藥品市場解析及產(chǎn)品營銷策略

1、藥品市場解析及產(chǎn)品營銷策略題綱題綱o 中國藥品市場概況中國藥品市場概況o 影響藥品銷售的關(guān)鍵要素及發(fā)影響藥品銷售的關(guān)鍵要素及發(fā)展趨勢展趨勢o 藥品營銷的競爭環(huán)境藥品營銷的競爭環(huán)境o 藥品營銷模式選擇藥品營銷模式選擇o 如何制定產(chǎn)品策略如何制定產(chǎn)品策略o 渠道設(shè)計(jì)與管理渠道設(shè)計(jì)與管理中國藥品市場概況中國藥品市場概況o 藥品的市場屬性藥品的市場屬性o 藥品的消費(fèi)屬性藥品的消費(fèi)屬性o 中國藥品的消費(fèi)中國藥品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)藥品的消費(fèi)屬性藥品的消費(fèi)屬性o信息不對稱產(chǎn)品信息不對稱產(chǎn)品 因?yàn)橄M(fèi)者對藥品知識的缺乏，無法對藥品進(jìn)行自我選擇，因此，藥品最大的消費(fèi)者是醫(yī)生而不是患者，消費(fèi)者與使用者錯(cuò)位。o及時(shí)性消

2、費(fèi)品及時(shí)性消費(fèi)品o消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)度較高的產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)度較高的產(chǎn)品 藥品消費(fèi)人群以中老年為主，因此，主要消費(fèi)大類基本吻合中老年疾病譜變化，集中在心腦血管、消化系統(tǒng)、代謝內(nèi)分泌系統(tǒng)等，全身用抗感染用藥因?yàn)橛猛緦挿憾蓊~龐大。o政策影響度高的產(chǎn)品：政策影響度高的產(chǎn)品： 中國有近3億城鎮(zhèn)人口享受醫(yī)保，這部分使用者不是最終買單者（由政府買單），使用者與購買者錯(cuò)位。因此，醫(yī)保消費(fèi)居高不下，存在浪費(fèi)，同時(shí)也給了藥價(jià)虛高的消費(fèi)理由，也是未來醫(yī)改的主攻方向；藥品的市場屬性藥品的市場屬性n藥品本身的特殊性，決定了它從屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)的市場特性，因此，其主要消費(fèi)市場在第一終端，約占六成左右的份額；nOTC市場（第二終

3、端）主要消費(fèi)的藥品是市場成熟度較高的普藥及消費(fèi)者自我診療率高的品類、廣告拉動的品類，市場份額呈成長趨勢，有數(shù)據(jù)顯示占整體藥品消費(fèi)份額的二成左右，現(xiàn)階段約有800億左右。而其中有一大部分是創(chuàng)造需求的廣告品種、不列入藥品消費(fèi)總額的保健品、醫(yī)療器械消費(fèi)；n第三終端也占據(jù)二成左右的市場份額，這歸功于中國醫(yī)療資源的供不應(yīng)求，和城鄉(xiāng)差距、消費(fèi)的貧富水平。中國藥品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中國藥品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)一、藥品消費(fèi)市場總規(guī)模將保持18%左右的增幅，06年藥品消費(fèi)總額達(dá)2800億：二、廣義OTC（含診所零售）消費(fèi)市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大，06年近800億，品牌普藥將大有作為。1、人口老齡化將帶來市場增長：建國初期是我國第一次生

4、育高峰，其老齡高峰在2010年左右，上世紀(jì)60年代三年自然災(zāi)害后是我國的第二次生育高峰，老齡高峰在2020年左右。到2010年，中國老齡人口將達(dá)到3億，其中下80歲以上的人口將近1億。老齡化社會的健康需求必將推動醫(yī)藥消費(fèi)達(dá)到第一個(gè)高峰。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人品素質(zhì)提高帶來的市場增長3、各類終端藥品消費(fèi)趨勢： 、第一終端：藥品限價(jià)范圍的擴(kuò)大將壓縮第一終端市場份額；新農(nóng)合、社區(qū)服務(wù)中心的建設(shè)將瓜分第一終端的市場份額。 、第二終端：處方藥銷售空間將進(jìn)一步受限、醫(yī)保品種、廣告品種、保健品將成為銷售收入的主要來源、代理品種將作為利潤的主要來源 、第三終端：市場份額將逐步增長、品牌普藥將占據(jù)主要份額o全國共有1

5、1847.6萬人參加了基本醫(yī)療保險(xiǎn)，5689萬人參加了工傷保險(xiǎn)。全國80藥品用量集中在城市，35的城鎮(zhèn)人口享有80的衛(wèi)生資源。年醫(yī)保消費(fèi)總額不詳。o截至2005年9月30日，全國開展新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)的縣達(dá)到671個(gè)，覆蓋農(nóng)業(yè)人口2.33億，參加合作醫(yī)療的人口達(dá)到1.77億，占全國農(nóng)業(yè)人口的19.94%，參合率為75.79%。年消費(fèi)總額約400億;影響藥品銷售的關(guān)鍵要素影響藥品銷售的關(guān)鍵要素o 政策因素政策因素o 供應(yīng)商供應(yīng)商o 商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境o 終端環(huán)境終端環(huán)境o 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣政策因素政策因素一、中國醫(yī)療資源分布：一、中國醫(yī)療資源分布：o國內(nèi)醫(yī)療資源（醫(yī)院）集中在省、地兩

6、級區(qū)域，無法解決大多數(shù)人的就醫(yī)需求；o省、地醫(yī)療機(jī)構(gòu)國家財(cái)政支持不足，被迫以藥養(yǎng)醫(yī)，因此排斥價(jià)低的普藥。o省、地醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品消費(fèi)六成左右要由政府買單（醫(yī)療保險(xiǎn)），政府財(cái)政壓力突出。二、政策環(huán)境：二、政策環(huán)境：o醫(yī)改將一步深入，從兩個(gè)途徑解決老百姓看不起病、看不成病的問題：n調(diào)配醫(yī)療資源，政府投資建設(shè)城鄉(xiāng)低端醫(yī)療機(jī)構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)中心：n推行“新農(nóng)合”、城市社區(qū)實(shí)行藥品零差價(jià)和雙向轉(zhuǎn)診制度。o擴(kuò)大醫(yī)保品種目錄和醫(yī)保人群，以維護(hù)社會穩(wěn)定。o為減少醫(yī)保成本，政府將調(diào)整藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，壓縮新特藥，力推品牌普藥。原料供應(yīng)商生態(tài)原料供應(yīng)商生態(tài)o世界制造工廠帶來的高能耗、高污染壓力迫使政府加快進(jìn)行產(chǎn)業(yè)

7、結(jié)構(gòu)調(diào)整o國家倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和環(huán)保新政的日趨強(qiáng)化，將進(jìn)一步整合化學(xué)藥原料生產(chǎn)廠，供應(yīng)商集中度分進(jìn)一步增強(qiáng)，對下游制劑企業(yè)的話語權(quán)將進(jìn)一步放大，迫使制劑企業(yè)的成本上升、利潤率降低。特別是大類品種（如抗菌素）商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境 目前營銷困境目前營銷困境終端環(huán)境終端環(huán)境o第一終端：全國的醫(yī)院數(shù)量第一終端：全國的醫(yī)院數(shù)量17764余家，余家，n三級醫(yī)院962余家（三甲627家）n二級醫(yī)院4913家n一級醫(yī)院2479家，n一級以下9420家，o第三終端：全國非主流醫(yī)療機(jī)構(gòu)約第三終端：全國非主流醫(yī)療機(jī)構(gòu)約25萬家萬家n門診部6152家，n衛(wèi)生院45204家，n各種診所：198316家n全國有 230萬有

8、處方權(quán)的醫(yī)生o第二終端：全國藥店門店數(shù)量第二終端：全國藥店門店數(shù)量14萬余家萬余家n其中連鎖藥店1624家，門店數(shù)量超過65000家，n另外還有縣級以上的獨(dú)立藥店76295家n全國有 10萬執(zhí)業(yè)藥師第一終端第一終端第二終端第二終端第三終端第三終端 o產(chǎn)品分片、分包銷售產(chǎn)品分片、分包銷售. 因此最小包裝上應(yīng)有藥品的基本信息；因此最小包裝上應(yīng)有藥品的基本信息；藥品的終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)藥品的終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)30.7%30.7%29.2%29.2%27.4%27.4%26.8%26.8%27.8%27.8%26.5%26.5%25.1%25.1%23.7%23.7%10.

9、90%10.90%11.10%11.10%12.20%12.20%12.60%12.60%13.10%13.10%13.40%13.40%14.40%14.40%17.08%17.08%13.0%13.0%14.0%14.0%15.1%15.1%15.2%15.2%15.4%15.4%16.1%16.1%16.3%16.3%13.6%13.6%11.7%11.7%11.5%11.5%12.0%12.0%12.3%12.3%11.7%11.7%12.1%12.1%12.3%12.3%12.8%12.8%14.2%14.2%13.9%13.9%13.1%13.1%12.9%12.9%12.4%12

10、.4%12.5%12.5%12.3%12.3%12.3%12.3%5.9%5.9%6.3%6.3%5.9%5.9%5.9%5.9%6.1%6.1%6.5%6.5%6.8%6.8%6.9%6.9%13.6%13.6%14.0%14.0%14.2%14.2%14.3%14.3%13.4%13.4%12.9%12.9%12.8%12.8%13.6%13.6%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%99年99年00年00年01年01年02年02年03年03年04年04年05年05年06年06年全身用抗感染藥物全

11、身用抗感染藥物抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑心血管系統(tǒng)藥物心血管系統(tǒng)藥物血液和造血系統(tǒng)藥物血液和造血系統(tǒng)藥物消化系統(tǒng)及代謝藥消化系統(tǒng)及代謝藥神經(jīng)系統(tǒng)藥物神經(jīng)系統(tǒng)藥物其它類別其它類別99-06年前年前10位品種市場份額變化位品種市場份額變化消費(fèi)者藥品消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者藥品消費(fèi)習(xí)慣- -零售市場零售市場藥店銷售金額占比藥店銷售金額占比（%）衛(wèi)生院銷售金額占比衛(wèi)生院銷售金額占比（%）血液循環(huán)、心腦神經(jīng)血管類血液循環(huán)、心腦神經(jīng)血管類18.5%18.5%15.10%15.10%抗感染類抗感染類13.3%13.3%51.80%51.80%解熱鎮(zhèn)痛、感冒類解熱鎮(zhèn)痛、感冒類13.0%13.0%2.2%2.2

12、%維生素、礦物質(zhì)營養(yǎng)類維生素、礦物質(zhì)營養(yǎng)類8.5%8.5%1.5%1.5%消化系統(tǒng)類消化系統(tǒng)類7.6%7.6%2.20%2.20%皮膚及五官科用藥類皮膚及五官科用藥類7.0%7.0%扶正類扶正類6.8%6.8%2.30%2.30%其它類其它類6.6%6.6%2.10%2.10%激素及內(nèi)分泌功能調(diào)節(jié)類激素及內(nèi)分泌功能調(diào)節(jié)類5.6%5.6%1.80%1.80%婦科類婦科類4.4%4.4%2.3%2.3%呼吸系統(tǒng)類呼吸系統(tǒng)類3.9%3.9%1.20%1.20%神經(jīng)、肌肉骨骼系統(tǒng)類神經(jīng)、肌肉骨骼系統(tǒng)類3.5%3.5%3.10%3.10%泌尿系統(tǒng)類泌尿系統(tǒng)類1.4%1.4%大輸液大輸液8.20%8.20

13、%生物技術(shù)藥物或生化藥物生物技術(shù)藥物或生化藥物6.2%6.2%藥品生產(chǎn)企業(yè)的競爭環(huán)境藥品生產(chǎn)企業(yè)的競爭環(huán)境o產(chǎn)品經(jīng)營競爭產(chǎn)品經(jīng)營競爭1.大的層面體現(xiàn)在外企（包括合資）與國內(nèi)企業(yè)的競爭，搶奪的是高端市場醫(yī)療機(jī)構(gòu)。外企憑借產(chǎn)品力優(yōu)勢，在各大類藥品占據(jù)八成以上的市場份額；2.國內(nèi)企業(yè)基本分為三個(gè)層次，一是以石藥為代表的占據(jù)品牌資源優(yōu)勢的老牌國企，產(chǎn)品線豐富、市場基礎(chǔ)雄厚；二是以天士力為代表的戰(zhàn)略定位清楚、具備產(chǎn)品優(yōu)勢的新興企業(yè)（主攻“植物藥”的康恩貝、開發(fā)“現(xiàn)代中藥”的天士力）；三是以江中為代表的主攻OTC市場的企業(yè)；其余是大量無產(chǎn)品力優(yōu)勢，以普藥在底端市場血戰(zhàn)的中小企業(yè) o資本經(jīng)營競爭資本經(jīng)營競爭

14、 行業(yè)內(nèi)的競爭在市場高端已體現(xiàn)為資本對行業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的爭奪，資本對制藥企業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的并購將最終出現(xiàn)整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的大企業(yè)集團(tuán)，并給大批中小企業(yè)致命的打擊。 藥品營銷模式選擇藥品營銷模式選擇o 藥品營銷模式簡介o 營銷模式選擇的主要評估要素o 匯仁的營銷模式藥品營銷模式簡介藥品營銷模式簡介o 藥品營銷模式取決于產(chǎn)品屬性藥品營銷模式取決于產(chǎn)品屬性1、廣告產(chǎn)品營銷模式類似于快速消費(fèi)品2、處方藥營銷模式以學(xué)術(shù)推廣、品牌推廣、關(guān)系營銷為主要模式3、普藥營銷模式以渠道促銷為主要模式o 各類藥品常見營銷模式各類藥品常見營銷模式1、廣告產(chǎn)品：直做消費(fèi)者，以廣告拉動為主，商業(yè)分銷、終端促銷為輔，一般需自建營銷隊(duì)伍

15、。多采用分公司管理下的經(jīng)銷制。2、處方藥：主做廣義消費(fèi)者（醫(yī)生），以要素關(guān)系營銷為主（招標(biāo)、物價(jià)、醫(yī)保為營銷三要素），也需自建營銷隊(duì)伍，采用分公司管理下的代理制或外包招商制。3、普藥：主做醫(yī)藥商業(yè)，以商業(yè)分銷、促銷為主，分為自建隊(duì)伍、區(qū)域總經(jīng)銷、或外包招商制。營銷模式選擇的評估要素營銷模式選擇的評估要素o 產(chǎn)品組合:o 企業(yè)資源：資金、品牌、隊(duì)伍o 企業(yè)目標(biāo):o 競爭態(tài)勢:匯仁的營銷模式匯仁的營銷模式o 產(chǎn)品分線經(jīng)營o 自建營銷組織o 核心經(jīng)銷制如何制定產(chǎn)品策略如何制定產(chǎn)品策略o 什么是產(chǎn)品策略o 各類產(chǎn)品定價(jià)方法o 各類產(chǎn)品常規(guī)促銷方法o 各類產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)什么是產(chǎn)品策略o產(chǎn)品策略表現(xiàn)為企業(yè)的

16、競爭策略，涵蓋營銷4P的所有內(nèi)容，有廣義和狹義之分。o廣義的產(chǎn)品策略包括從產(chǎn)品開發(fā)（產(chǎn)品概念和實(shí)物）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（概念、包裝、規(guī)格、劑型）、定價(jià)（廠價(jià)、渠道價(jià)格、零售價(jià)）、渠道設(shè)計(jì)以及促銷策略；o狹義的產(chǎn)品策略僅指現(xiàn)有產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)和促銷策略。產(chǎn)品開發(fā)簡介o企業(yè)間的競爭首先體現(xiàn)為產(chǎn)品力的競爭，而后才是管理能力、營銷能力的競爭、多元化發(fā)展能力的競爭、最終體現(xiàn)為企業(yè)文化的競爭。但因?yàn)楦髌髽I(yè)的成長背景不同，在不同的企業(yè)發(fā)展階段，其核心競爭力也會體現(xiàn)在不同的方面，并不一定會應(yīng)循各種能力的先后順序而發(fā)展。o國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)大部分以仿制為主，搶仿的主要依據(jù)是藥品消費(fèi)市場的相關(guān)資料，比如第一終端

17、銷售前三百位品種（已過專利保護(hù)期），第二、三終端銷售前三百位品種。并兼顧企業(yè)生產(chǎn)能力和營銷能力。o大部分國內(nèi)企業(yè)沒有清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃，不會按產(chǎn)品線的深度、廣度、寬度進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，僅有少數(shù)企業(yè)專注于此。o外企的產(chǎn)品開發(fā)多以疾病譜變化和流行病學(xué)為產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)，但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高、利潤厚。匯仁產(chǎn)品開發(fā)簡介匯仁產(chǎn)品開發(fā)簡介o 以市場為基礎(chǔ)，以仿制為主，兼顧產(chǎn)品線規(guī)劃。o 中西藥并舉，西藥兩條腿走路，匯仁藥業(yè)偏重于大類抗菌素開發(fā)（不同劑型），上海健坤偏重心腦血管及循環(huán)系統(tǒng)用藥開發(fā)。o 中成藥偏重傳統(tǒng)名方。產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)一、產(chǎn)品定價(jià)的主要考慮因素：一、產(chǎn)品定價(jià)的主要考慮因素：1、企業(yè)目標(biāo)：利潤或市場份額2

18、、品類生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期3、競爭環(huán)境：品牌影響力、市場地位4、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位：二、傳統(tǒng)的定價(jià)方法：二、傳統(tǒng)的定價(jià)方法：1、撇脂定價(jià)：追求高利潤2、滲透定價(jià)：追求市場份額o成本加成o成本加成與競爭態(tài)勢相結(jié)合定價(jià)為什么要考慮營銷戰(zhàn)略定價(jià)為什么要考慮營銷戰(zhàn)略o企業(yè)的營銷戰(zhàn)略首先源于對市場和企業(yè)資源的綜合評估，企業(yè)首先要界定的是目標(biāo)市場在哪里？以哪種手段更容易到達(dá)和開發(fā)目標(biāo)市場？企業(yè)本身的產(chǎn)品資源、人力資源、營銷資源是否具備？對大多數(shù)以普藥為生的制藥企業(yè)來講，目標(biāo)市場不外乎醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品零售終端，這兩類市場的營銷模式和適銷品種都存在很大差異，因此，制定營銷戰(zhàn)略的第一步是要根據(jù)

19、企業(yè)自身的客觀條件來確定主攻方向，然后再根據(jù)目標(biāo)市場要求的營銷要素配備相應(yīng)的營銷資源，比如，開發(fā)或仿制什么樣的品種？o產(chǎn)品戰(zhàn)略是服從于營銷戰(zhàn)略的一個(gè)子系統(tǒng)，目標(biāo)市場的確定第一決定了企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方向，而且因?yàn)椴煌袌龅臓I銷模式不同，必然決定了產(chǎn)品不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。借助商業(yè)渠道分銷或采取招商模式銷售的品種，其銷售成本比自建營銷網(wǎng)絡(luò)推廣的模式肯定要低，因此，在定價(jià)時(shí)必須根據(jù)不同營銷模式下銷售成本的大小在產(chǎn)品價(jià)格計(jì)入銷售成本。o另外，城鄉(xiāng)市場的差異也是產(chǎn)品定價(jià)必須考慮的重要因素，如果一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場為縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場，則價(jià)格就不能定得太高，反之，目標(biāo)市場在一、二線城市時(shí)，價(jià)格就可以定得稍高 為什么要考慮

20、產(chǎn)品定位？為什么要考慮產(chǎn)品定位？o產(chǎn)品定價(jià)不單要考慮營銷成本的差異，還要考慮各品種在產(chǎn)品線規(guī)劃中的定位，現(xiàn)以中藥理論中的“君、臣、佐、使”來比喻不同品種在產(chǎn)品線中的地位，什么品種處于什么樣的地位，取決于企業(yè)的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略。o“君”藥在產(chǎn)品線中的地位類似于“波士頓矩陣圖”中的“現(xiàn)金?！逼贩N，承擔(dān)著企業(yè)主要銷售額和利潤任務(wù)，在定價(jià)時(shí)要特別慎重；如我們的腎寶、腦心舒、復(fù)鮮等廣告品種。o“臣”藥類似于“明星”品種，在整個(gè)產(chǎn)品線中處于服務(wù)于“君”藥培養(yǎng)的地位，如我們的先四、先六、雷尼。o“佐”藥類似于“問題”品種，做得好可成長為 “現(xiàn)金牛”或“明星”品種，做得不好也有可能浪費(fèi)企業(yè)資源。對普藥來說，“問題

21、”品種主要體現(xiàn)為價(jià)格敏感品種，定價(jià)時(shí)偏重考慮搶奪市場份額，對前期利潤指標(biāo)可稍稍寬松；如曲松、拉定針。o“使”藥屬于“瘦狗”類產(chǎn)品，品類市場份額不大，銷售額也較小或憑企業(yè)現(xiàn)有資源很難做大的品種，因此在定價(jià)時(shí)主要以求利為主。如普藥的利巴韋林、乙酰等品種和我們的處方藥。廣告產(chǎn)品渠道價(jià)格的制定廣告產(chǎn)品渠道價(jià)格的制定1、導(dǎo)入期、成長期：導(dǎo)入期、成長期：因要借助商業(yè)快速鋪貨，因此，一級到二級、二級到終端的價(jià)格空間相對要大（或加大返點(diǎn)激勵(lì)），產(chǎn)品導(dǎo)入期，終端價(jià)格非常穩(wěn)定，能支持二級相對高的出貨價(jià)格。2、成熟期、衰退期：成熟期、衰退期：隨著廣告力度加強(qiáng)，產(chǎn)品銷售主要來源于企業(yè)的廣告拉動，商業(yè)推力作用減弱，此時(shí)

22、可適當(dāng)降低渠道價(jià)格空間，減少沖竄貨的危機(jī)。渠道整合與管理渠道整合與管理各類產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)各類產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)一、渠道設(shè)計(jì)需考慮的要素：一、渠道設(shè)計(jì)需考慮的要素：1、產(chǎn)品組合：2、商業(yè)業(yè)態(tài)：3、主導(dǎo)產(chǎn)品目標(biāo)終端：4、產(chǎn)品利潤空間：5、營銷模式：二、渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容：二、渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容：1、定性分析：o寬度、廣度、深度；o調(diào)撥、OTC純銷、醫(yī)院純銷2、定量分析：o一級數(shù)量o二級數(shù)量o非協(xié)議分銷商數(shù)量一、渠道模式、問題及趨勢：一、渠道模式、問題及趨勢：o區(qū)域經(jīng)銷模式助銷：經(jīng)銷商做物流、資金流區(qū)域經(jīng)銷模式助銷：經(jīng)銷商做物流、資金流企業(yè)做促銷信息流。企業(yè)做促銷信息流。o區(qū)域代理助銷模式：代理商做物流、資金流區(qū)域代理

23、助銷模式：代理商做物流、資金流企業(yè)做促銷信息流。企業(yè)做促銷信息流。o區(qū)域總經(jīng)銷（代理）：物流、資金流、促銷信區(qū)域總經(jīng)銷（代理）：物流、資金流、促銷信息流全部由經(jīng)銷商或者代理商負(fù)責(zé)。息流全部由經(jīng)銷商或者代理商負(fù)責(zé)。o自建辦事處模式：自己人員做物流資金流自建辦事處模式：自己人員做物流資金流促銷信息流。促銷信息流。注：幾種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，且給中間商的價(jià)格體系注：幾種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，且給中間商的價(jià)格體系和激勵(lì)方法完全不同和激勵(lì)方法完全不同二、二、 “ “經(jīng)銷助銷模式經(jīng)銷助銷模式”現(xiàn)狀現(xiàn)狀1、分銷覆蓋任務(wù)難以保證：造成廣告大規(guī)模打，一些區(qū)域卻沒有貨物。 渠道覆蓋消費(fèi)者的公式是： 經(jīng)銷商覆蓋率經(jīng)銷商終端覆

24、蓋率消費(fèi)者覆蓋率 90% 70% 63% 原因：業(yè)務(wù)流程、人員素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及拓展能力、整體服務(wù)能力（貨物儲運(yùn)、配送、發(fā)票）、決策水平、利益矛盾、終端促銷能力等都較低下。2、分銷商無人做終端促銷工作。3、銷售政策執(zhí)行不力。4、惰性增加，積極性難以調(diào)動。5、管理水平低下，尤其是市場數(shù)據(jù)分析能力缺乏，常造成積壓和斷貨。渠道發(fā)展趨勢渠道發(fā)展趨勢1、趨勢一：、趨勢一：由大流通（獨(dú)家經(jīng)銷、代理）到密集流通（多家代理或者二三級網(wǎng)絡(luò)）再回歸大流通（集中為幾家大流通）。 即由金字塔式向扁平式轉(zhuǎn)變（中小企業(yè)目前只進(jìn)入了第二階段，因?yàn)檫@是做深做透市場，提高分銷覆蓋面，發(fā)揮廣告效果，提高銷量的唯一可行方法）。渠道長

25、，無法做到“有得賣“。省級總經(jīng)銷商區(qū)域一般都停留在省會市場和部分二級市場，無法把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品分銷到位。 目前業(yè)績往往與經(jīng)銷商的數(shù)量成正比！ 2、趨勢二：、趨勢二：以總經(jīng)銷為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心。終端推廣、銷售政策執(zhí)行、促銷力度、竄貨等使得工業(yè)企業(yè)不得不采取自己做深做透終端政策。3、趨勢三：、趨勢三：渠道重心向下移動，大城市向二、三級市場轉(zhuǎn)移。渠道重心下移意味著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重新整合、重組，尤其是在二級市場重新選擇確定經(jīng)銷商，并重點(diǎn)扶持。4、趨勢四：、趨勢四：渠道管理轉(zhuǎn)向顧問、輔導(dǎo)、培訓(xùn)式管理，以教會經(jīng)銷商賺錢方法為主。即渠道轉(zhuǎn)為“協(xié)作服務(wù)供應(yīng)商”。渠道整合的必要性渠道整合的必要性 渠道

26、整合、重組是工業(yè)企業(yè)永恒的課題，現(xiàn)階段的渠道整合、重組是工業(yè)企業(yè)永恒的課題，現(xiàn)階段的商業(yè)不是工業(yè)的長久合作伙伴，原因如下：商業(yè)不是工業(yè)的長久合作伙伴，原因如下： 1、經(jīng)銷商行業(yè)重組速度加快。 2、經(jīng)銷商空白點(diǎn)過多，覆蓋力有限，滿足不了消費(fèi)者需求。 3、經(jīng)銷商人員素質(zhì)低下，自我提高能力不足 4、市場開發(fā)能力不足。 5、物流能力差。 6、缺乏戰(zhàn)略眼光，利益導(dǎo)向，目光短淺。 7、資信程度不是很高。渠道整合原則與方法渠道整合原則與方法一、o以地級市或者一個(gè)省分為幾大塊市場來選經(jīng)銷商。o多種模式共存原則，如個(gè)別區(qū)域、個(gè)別品種可以設(shè)省級總經(jīng)銷商。o合適原則：沒有最好的渠道，只有最合適的通路，適合自己的才是

27、最好的。o在渠道建設(shè)的過程中，開始就重視渠道調(diào)查與分析，競爭對手分析等手段，找到最適合于本企業(yè)的渠道模式，為穩(wěn)定銷售通路打下基礎(chǔ)。如經(jīng)銷商 大小、所有制、人員、目標(biāo)終端（醫(yī)院、OTC）等二、渠道整合應(yīng)考慮的因素：二、渠道整合應(yīng)考慮的因素：1、確定目標(biāo)細(xì)分市場和各市場的營銷目標(biāo)。2、分析評估經(jīng)銷商在該二級市場開拓市場和管理市場的可能性和管理能力，首先看其是否愿意開拓二級網(wǎng)絡(luò)，其次看其是否能夠達(dá)成公司設(shè)定的二級網(wǎng)絡(luò)覆蓋各項(xiàng)綜合考核指標(biāo)和銷售任務(wù)目標(biāo)。3、認(rèn)真權(quán)衡，最后確定采用何種渠道整合模式：由經(jīng)銷商建立分支機(jī)構(gòu)（辦事處協(xié)助）還是自己獨(dú)立設(shè)立二級分銷商或者直銷連鎖藥店和個(gè)體藥店。4、各級經(jīng)銷商選擇

28、必須具備的三大件o有一定的資金實(shí)力、設(shè)備實(shí)力和人員實(shí)力。尤其是人員觀念、思維、發(fā)展戰(zhàn)略。o有一定的適合自己產(chǎn)品的下線網(wǎng)絡(luò)。o合作意向強(qiáng)，即認(rèn)同、看好、配合我們企業(yè)和我們產(chǎn)品和市場操作模式。否則“強(qiáng)扭的瓜不甜”。三、渠道整合方法：三、渠道整合方法：（一）、整合前的充分調(diào)研（一）、整合前的充分調(diào)研 1、現(xiàn)有渠道、現(xiàn)有渠道SWOT分析分析 2、渠道整合對目標(biāo)銷售量完成影響大小、渠道整合對目標(biāo)銷售量完成影響大小 3、渠道主要成員對可能采取的態(tài)度分析。、渠道主要成員對可能采取的態(tài)度分析。 4、分析最有資源采取那種渠道模式。、分析最有資源采取那種渠道模式。（二）、渠道調(diào)研的方法（二）、渠道調(diào)研的方法1、

29、溝通、找經(jīng)銷商中自己熟悉的朋友了解。溝通、找經(jīng)銷商中自己熟悉的朋友了解。2、直接登門拜訪，開誠布公的進(jìn)行商洽，獲得其、直接登門拜訪，開誠布公的進(jìn)行商洽，獲得其提供的信息。提供的信息。3、以其他的身份和經(jīng)銷商進(jìn)行接觸，從側(cè)面了解、以其他的身份和經(jīng)銷商進(jìn)行接觸，從側(cè)面了解他們的情況。他們的情況。 4、到當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行考察，評估渠道結(jié)構(gòu)，布點(diǎn)情、到當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行考察，評估渠道結(jié)構(gòu)，布點(diǎn)情況，和廠家合作情況。況，和廠家合作情況。5、收集經(jīng)銷商的各類二手資料：比如內(nèi)部文件、收集經(jīng)銷商的各類二手資料：比如內(nèi)部文件、報(bào)刊等。報(bào)刊等。6、 終端拜訪，直接到市場終端，進(jìn)行訪談。終端拜訪，直接到市場終端，進(jìn)行訪談。

30、7、 政府部門調(diào)查。從工商、稅務(wù)、銀行等等方政府部門調(diào)查。從工商、稅務(wù)、銀行等等方面來進(jìn)行了解其資金、信譽(yù)等等情況。面來進(jìn)行了解其資金、信譽(yù)等等情況。 8、上網(wǎng)查詢，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。、上網(wǎng)查詢，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。 （三）、渠道整合目標(biāo)：（三）、渠道整合目標(biāo)：1、把渠道拆分成密集渠道模式把渠道拆分成密集渠道模式o把一個(gè)省級市場分成幾大塊，確定幾個(gè)經(jīng)銷商（經(jīng)銷商無能力且不愿深度耕耘市場時(shí)，即可通過協(xié)商達(dá)成此項(xiàng)目的）。o協(xié)助經(jīng)銷商建立二級市場分銷體系。o自己業(yè)務(wù)員直接進(jìn)入二級市場建立分銷網(wǎng)絡(luò)。2、把渠道按照功能整合，建立以下功能型經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)：把渠道按照功能整合，建立以下功能型經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)：o覆蓋連鎖及城

31、市零售經(jīng)銷商。o通過批發(fā)覆蓋城市周邊地區(qū)和縣鄉(xiāng)的批發(fā)商。o專們覆蓋各級各類醫(yī)院的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商開發(fā)流程圖經(jīng)銷商開發(fā)流程圖渠道管理渠道管理一、1、經(jīng)銷商經(jīng)營信息變化狀況管理 ：經(jīng)銷商產(chǎn)權(quán)變革、GSP進(jìn)展、管理模式變革、資金狀況、人事變動、競爭者狀況、代理品牌變化、消費(fèi)者狀況、下線客戶變化狀況等信息 。2、策略執(zhí)行的管理：警惕當(dāng)面答應(yīng)，過后根本不執(zhí)行和沒有人執(zhí)行狀況。配送、促銷、人員配置、促銷用品使用、廣告投入、價(jià)格政策執(zhí)行、二級經(jīng)銷商返利及支持等都是可能沒有人執(zhí)行或者執(zhí)行不到位的項(xiàng)目。 3、管理方法：o找相應(yīng)的人來做相應(yīng)的事o四打?yàn)E纏，嚴(yán)防死守，不達(dá)目的誓不罷休。o每件事情都隨時(shí)跟綜監(jiān)控。4、動

32、態(tài)的評估考核：經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運(yùn)行動態(tài)進(jìn)行評估和考核，并建立評估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場運(yùn)作過程中存在的問題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)?？己朔椒ǎ憾ㄐ院投靠己硕ㄐ院投靠己?定性分析表定性分析表考核因素考核因素定性分析指標(biāo)定性分析指標(biāo)權(quán)重權(quán)重企業(yè)政策企業(yè)政策企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況重視支持程度重視支持程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視程度視程度人際關(guān)系人際關(guān)系與我方商務(wù)經(jīng)理以及二、三級分與我方商務(wù)經(jīng)理以及二、三級分銷商的關(guān)系銷商的關(guān)系對公司的評價(jià)對公司的評價(jià)對企業(yè)及市場策略的評價(jià)對企業(yè)及市場策略的評價(jià)商品的陳列商

33、品的陳列對產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、對產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列堆頭的陳列定量分析表定量分析表考核因素考核因素定量分析指標(biāo)定量分析指標(biāo)權(quán)重權(quán)重銷售額銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況銷售額比率銷售額比率我方重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售額在所有代理品種銷售額中的比重變動情況商品庫存商品庫存從庫存變動與銷售報(bào)表分析判斷銷售的真實(shí)性終端純銷額終端純銷額終端純銷額的變動與銷售額的比較等對以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分100分計(jì)算，85分以上為優(yōu)秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。如何鞏固經(jīng)銷商？如何鞏固經(jīng)銷商？沖竄貨與價(jià)格體系混亂

34、防治沖竄貨與價(jià)格體系混亂防治竄貨原因分析竄貨原因分析一、竄貨原因之一：價(jià)差太大竄貨原因之一：價(jià)差太大o地區(qū)和季節(jié)價(jià)差。o調(diào)價(jià)前后的價(jià)差。價(jià)格變動前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個(gè)人囤積貨物，等漲價(jià)后，他再低價(jià)出貨牟利！o大小客戶價(jià)差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價(jià)格。二、竄貨原因之二：管理失誤二、竄貨原因之二：管理失誤o年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起串貨。貼現(xiàn)。o年終為業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，以其它促銷支持（變相降價(jià)）為條件，第二年經(jīng)銷商無奈串貨。o獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時(shí)，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎(jiǎng)勵(lì)而串貨。o獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式，如果代理上

35、區(qū)域市場容量達(dá)到極限，如果想套現(xiàn)，必然低價(jià)串貨。三、竄貨原因之三：經(jīng)銷商利益三、竄貨原因之三：經(jīng)銷商利益驅(qū)動：驅(qū)動：o為了不費(fèi)力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價(jià)，銷到異地（尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū)）去。o當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時(shí)，也會不惜低價(jià)傾銷。o換貨：幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的另一個(gè)套裝。不惜把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。o經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品或者即將倒閉時(shí)，會低價(jià)竄貨亂市。竄貨管理與控制竄貨管理與控制一、控制串貨方法之一：弄清貨物流向控制串貨方法之一：弄清貨物流向o徹底弄清我們產(chǎn)品的月分銷量（注意非回款量）o徹底弄清我們產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況o徹底弄清我們的貨物流向。這是我們

36、分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。o計(jì)算我們產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時(shí)按照建議量采購，但同時(shí)注意季節(jié)變動情況。o弄清我們產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。o控制好我們產(chǎn)品的價(jià)格體系。二、如何弄清產(chǎn)品流向：二、如何弄清產(chǎn)品流向：1、通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解2、通過經(jīng)銷商的庫管了解，或者親自到倉庫去查。3、學(xué)會電腦，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。4、通過渠道促銷活動掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷售活動！拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱。三、控制竄貨方法之二：合理劃分區(qū)域和三、控制竄貨方法之二：合理劃分區(qū)域和市場，改變原來的銷售區(qū)域，方法有二市場，改變原來的銷售區(qū)域，方法有二1、按照商圈劃分：大多數(shù)情況下，商圈和行政區(qū)劃重疊，但也有部分交叉和不一致。例如：河南信陽、湖南的岳陽商