營銷戰(zhàn)略計(jì)劃概述

1、營銷戰(zhàn)略計(jì)劃概述戰(zhàn)略計(jì)劃 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3個關(guān)鍵內(nèi)容： 把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。 精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。 戰(zhàn)略：公司對每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃制訂分兩個層次： 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。

2、戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)等等。執(zhí)行控制計(jì)劃公司計(jì)劃部門計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正行動戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程一、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 阿瑟李特爾咨詢公司提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過程、資源、組織。 今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。 在50年代，其答案被設(shè)想成提高生產(chǎn)效率。 在60和70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長和利潤。 在80年代，公司決定堅(jiān)持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務(wù)。利益攸關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)

3、務(wù)過程相匹配資源和組織高績效業(yè)務(wù)模型1、利益攸關(guān)者 股東的利益； 其他利益攸關(guān)的人員顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。 公司目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益攸關(guān)集團(tuán)提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益攸關(guān)者提供高于最低線的滿意。 3、資源 為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、材料、機(jī)器、信息和能源等資源。 可以自己擁有，也可以租賃或出借。 非核心資源 核心資源和能力核心能力 個核心能力應(yīng)具有3個特征： 它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源； 它在應(yīng)用上有潛在的寬度； 競爭者要模仿難度很高。CASE 微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應(yīng)該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克默里說，他負(fù)責(zé)人力資源和管理。微軟并不對

4、過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。但令人奇怪的是這里并沒有人意識到要分享它的文化。大多數(shù)微軟的員工年齡在30歲左右，這是受公司文化強(qiáng)烈影響的一代人。的確，微軟像一個大學(xué)校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談?wù)撟约旱乃枷?。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開發(fā)上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。CASE IBM、蘋果電腦和坦利奇：當(dāng)IBM與蘋果電腦公司合辦了坦利奇公司后，兩種公司文化開始沖突了，坦利奇負(fù)責(zé)與微軟和NeXT公司一起開發(fā)計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)。坦利奇公司的首任執(zhí)行官喬吉利米，他是在IB

5、M工作了30年的老資格官員，他對這種沖突解釋道：“IBM是層次層化非常嚴(yán)格的公司。計(jì)劃向上報，合并起來，再向下作為全世界的戰(zhàn)略。蘋果公司是一群獨(dú)立的個人，他們有杰出的技能并在作偉大的事情。決策在所有的時間內(nèi)都是由最低層人世作出的?！?1、確定公司使命 一個組織的使命由5個關(guān)鍵性要素形成： 歷史 所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好 市場環(huán)境 資源 獨(dú)特的能力CASE 美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)?！?摩托羅拉：“

6、摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會以達(dá)到他們個人的合理的目標(biāo)?！?競爭范圍 i.行業(yè)范圍 ii.產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 iii. 能力范圍 iv. 市場細(xì)分范圍 v.垂直范圍 vi. 地理范圍 2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。 企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。 企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。 公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向： 過于狹隘，或過于泛泛。公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的

7、運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU） 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特征： 一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。 有自己競爭者。 有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 投資組合模式： 波士頓咨詢公司（BCG）模式 ； 通用電氣公司

8、（E）模式。波士頓模型 公司可以采取4個不同的目標(biāo)： 發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。聯(lián)軸水泵離合器航天設(shè)備油泵活動隔板安全閥5.00 3.67 2.33 1.00

9、3.672.331.00高中低市場吸引力強(qiáng) 中 弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作 將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。 如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作 公司可以通過3個途徑填補(bǔ)這一缺口： 在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會（密集型成長機(jī)會）； 建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機(jī)會）； 增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機(jī)會）。同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透

10、市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長成長機(jī)會的主要類型5、放棄過時的業(yè)務(wù) 放棄策略和逆工程設(shè)計(jì)： 削減 收獲 放棄三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)單位任務(wù)制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析1、業(yè)務(wù)任務(wù) 每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴?！?它的任務(wù)井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設(shè)備生產(chǎn)計(jì)劃不感興趣。4321機(jī)會1、公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)3、開發(fā)一

11、種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件 高 低大小成 功 概 率嚴(yán)重性4321威脅1、競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2、嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室 高 低大小發(fā) 生 概 率吸引力機(jī)會與威脅矩陣圖機(jī)會與威脅 可能的4種結(jié)果： 理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。 風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都多的業(yè)務(wù)。 成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都少的業(yè)務(wù)。 麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會少、威脅多的業(yè)務(wù)。3、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢分析） 檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力 不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用 波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能

12、獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 5、戰(zhàn)略制定 全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。 差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 集中化：公司將其力量集中在為幾個細(xì)分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。營銷聯(lián)盟 在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4種營銷聯(lián)盟： 產(chǎn)品和或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從一個公司許可另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品，或兩個公司共同營銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，或兩個公司合作設(shè)計(jì)、制造和營銷一個新產(chǎn)品。 促銷聯(lián)盟：一個公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷。 后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品

13、提供后勤供應(yīng)服務(wù)。 價格合作：幾家公司加入特定的價格合作。6、計(jì)劃制定 業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。 如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢，就必須通過相應(yīng)的計(jì)劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)的信息，開發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計(jì)劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位等。8、反饋和控制 在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化。 作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。 當(dāng)環(huán)境變化時，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，計(jì)劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。四、營銷過程 營銷程序： 分析市場機(jī)會 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 計(jì)劃營銷方案 管理營銷努力1、分析市

14、場機(jī)會 宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會/文化等 微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等2、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場差異化和定位戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)、測試、投入市場 產(chǎn)品生命周期 市場地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者 營銷機(jī)會和挑戰(zhàn)3、計(jì)劃營銷方案 營銷組合4PS 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 促銷（Place） 分銷（Promotion）4C4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customer needs and wants)對顧客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)傳播(Communication)4、管理營銷努力 營銷組織通常由營銷副