營銷渠道管理理論研討

1、營銷渠道管理理論研討Power Conflict 理論理論理論來源：社會系統(tǒng)論理論來源：社會系統(tǒng)論提出者：提出者：Stern等（等（1969）理論分析框架：理論分析框架： 控制其他組織的控制其他組織的Power控制控制組織對立組織對立研究目的：從行動、過程的側(cè)面揭示研究目的：從行動、過程的側(cè)面揭示Power Conflict 形成的原因、條件及其影響形成的原因、條件及其影響 協(xié)調(diào)關(guān)系理論協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn) 長期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機(jī)制長期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機(jī)制 強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場交易理論的區(qū)別強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場交易理論的區(qū)別理論分析模型理論分析模型 交易內(nèi)部化市場模型、

2、關(guān)系交換模型交易內(nèi)部化市場模型、關(guān)系交換模型渠道結(jié)構(gòu)選擇理論渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道）與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道）研究方法：費(fèi)用與成果的思維研究方法：費(fèi)用與成果的思維（與產(chǎn)品流通（與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)）和渠道控制相關(guān)） 影響渠道結(jié)構(gòu)的變量影響渠道結(jié)構(gòu)的變量 關(guān)鍵自變量關(guān)鍵自變量 最佳決策最佳決策 渠道談判理論渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建判構(gòu)建對其他理論的批判：渠道不是一個組織，不對其他理論的批判：渠道不是一個組織

3、，不能借用組織管理手法。能借用組織管理手法。研究重點(diǎn)：通過渠道談判，克服制造商與流研究重點(diǎn)：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對立關(guān)系。通業(yè)者的對立關(guān)系。四種理論的區(qū)別四種理論的區(qū)別渠道建立渠道建立過程過程分析單位分析單位模型分析模型分析時間時間過程過程Power Conflict前期設(shè)計階段前期設(shè)計階段:決策、流通業(yè)決策、流通業(yè)者選擇者選擇1對對1制造商對流通制造商對流通業(yè)者業(yè)者短期關(guān)系短期關(guān)系管理過程管理過程協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系理論理論后期階段：共后期階段：共建渠道管理機(jī)建渠道管理機(jī)制制1對對1制造商對流通制造商對流通業(yè)者業(yè)者長期關(guān)系長期關(guān)系管理過程管理過程渠道結(jié)構(gòu)選渠道結(jié)構(gòu)選擇理論擇理論后

4、期階段后期階段多階段的多階段的1對多對多中長期關(guān)系中長期關(guān)系管理過程管理過程渠道談判渠道談判理論理論后期階段后期階段1對對1制造商對流通制造商對流通業(yè)者業(yè)者短期關(guān)系短期關(guān)系談判過程談判過程一、渠道談判理論渠道談判理論談判力的決定機(jī)制談判力的決定機(jī)制流通業(yè)者對制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo)流通業(yè)者對制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo) 制造商：提供誘因制造商：提供誘因 流通業(yè)者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度流通業(yè)者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度 預(yù)期利益預(yù)期利益 Vs Vs 預(yù)期損失預(yù)期損失對對方的依存度：與對方的交易額占各自總銷售額對對方的依存度：與對方的交易額占各自總銷售額 的比重

5、。的比重。 對對方的交易依存度高對對方的交易依存度高 對對方的誘因評價對對方的誘因評價 高高 談判力弱化談判力弱化 影響下期談判影響下期談判X：制造業(yè)者：制造業(yè)者對自己提供的誘因?qū)ψ约禾峁┑恼T因 X 的自我評價值的自我評價值X：流通業(yè)者：流通業(yè)者對對 X 的評價值的評價值Y：制造業(yè)者：制造業(yè)者對對 Y 的評價值的評價值Y：流通業(yè)者：流通業(yè)者對自己提供的貢獻(xiàn)對自己提供的貢獻(xiàn) Y 的自我評價值的自我評價值（ X Y） （ Y X） 制造業(yè)者制造業(yè)者對流通業(yè)者對流通業(yè)者的談判實(shí)力的強(qiáng)弱的談判實(shí)力的強(qiáng)弱配合意愿與水平配合意愿與水平0011制造業(yè)者的配合水平制造業(yè)者的配合水平流通業(yè)者的配合水平流通業(yè)者的

6、配合水平DMYiXi MD XjYj流通業(yè)者流通業(yè)者j的配合意愿的配合意愿制造業(yè)者制造業(yè)者的配合意愿的配合意愿AA對依存度上升的制約對依存度上升的制約回避策略回避策略 風(fēng)險意識風(fēng)險意識 消極評價誘因或貢獻(xiàn)消極評價誘因或貢獻(xiàn)交易對象的可替代性交易對象的可替代性 分散交易對象；回避大型制造商或零售組織分散交易對象；回避大型制造商或零售組織二律背反二律背反 回避與可替代：并非一定最佳回避與可替代：并非一定最佳 希望與有地位的對手交易：依存度提高希望與有地位的對手交易：依存度提高渠道談判的基本模型渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)X 的的 誘誘 因因KH：契約曲線：契約曲

7、線渠道談判理論的基本假設(shè)渠道談判理論的基本假設(shè)1.分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二元）分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二元）2.決策：依據(jù)經(jīng)濟(jì)評價，即各組織只關(guān)心自身利益的最大決策：依據(jù)經(jīng)濟(jì)評價，即各組織只關(guān)心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關(guān)系?；?，不涉及感情與人際關(guān)系。3.談判交易對象：誘因（物）與貢獻(xiàn)（服務(wù)）談判交易對象：誘因（物）與貢獻(xiàn)（服務(wù)）4.事先溝通和交易對象為已知條件，剩下的只是交易能事先溝通和交易對象為已知條件，剩下的只是交易能否成立或成立條件否成立或成立條件5.信息費(fèi)用不影響評價過程信息費(fèi)用不影響評價過程6.談判結(jié)果將會得到執(zhí)行談判結(jié)果將會得到執(zhí)行渠道談判模型的

8、擴(kuò)張渠道談判模型的擴(kuò)張對假設(shè)對假設(shè)1：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織的參與：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織的參與對假設(shè)對假設(shè)2：渠道對抗與協(xié)調(diào)關(guān)系的理論：渠道對抗與協(xié)調(diào)關(guān)系的理論對假設(shè)對假設(shè)3：Power依存模型依存模型對假設(shè)對假設(shè)4：渠道結(jié)構(gòu)選擇理論：渠道結(jié)構(gòu)選擇理論對假設(shè)對假設(shè)5：渠道溝通理論：渠道溝通理論對假設(shè)對假設(shè)6：渠道溝通理論：渠道溝通理論二、二、 Power Conflict 渠道渠道 Power 的定義的定義產(chǎn)生于產(chǎn)生于1960年代后期年代后期主要課題：主要課題： Power的形成與影響的形成與影響定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控制位于渠定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控

9、制位于渠道其他環(huán)節(jié)的參與者營銷戰(zhàn)略決策變量的能力。道其他環(huán)節(jié)的參與者營銷戰(zhàn)略決策變量的能力。主要理論模型主要理論模型 Power Base 模型模型 Power Dependence 模型模型Power 基礎(chǔ)模型基礎(chǔ)模型課題：從資源的交換角度考察課題：從資源的交換角度考察Power關(guān)系的形成機(jī)制關(guān)系的形成機(jī)制Power Base ：用于影響他人行動的資源：用于影響他人行動的資源形成機(jī)制：資源交換的不平衡形成機(jī)制：資源交換的不平衡 平衡動機(jī)平衡動機(jī)資源交換的不平衡資源交換的不平衡 資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告 符合消符合消 費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品

10、費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品 提高產(chǎn)品非替代性提高產(chǎn)品非替代性 制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因 簡單易行簡單易行 的資源交換（如返點(diǎn)、店鋪支援）的資源交換（如返點(diǎn)、店鋪支援） 促銷配合度、排他促銷配合度、排他 性競爭、價格維持等性競爭、價格維持等結(jié)結(jié) 果果Power Base 形成主因：形成主因：制造業(yè)者有意制造制造業(yè)者有意制造不平衡不平衡制造業(yè)者制造業(yè)者向流通業(yè)者向流通業(yè)者提供的誘因越多，提供的誘因越多，它對流通業(yè)者的它對流通業(yè)者的Power（Z）也就越大。）也就越大。Power 依存依存課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察Power

11、的形成機(jī)制的形成機(jī)制Power Dependence：A對對B的的Power，取，取決于決于B對對A的依存度。的依存度。決定依存度的因素（市場結(jié)構(gòu)）決定依存度的因素（市場結(jié)構(gòu)） 在交易關(guān)系中的重要性在交易關(guān)系中的重要性 替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量交易依存度模型交易依存度模型銷售依存度：銷售依存度：采購依存度：采購依存度：交易依存度：交易依存度： 制造業(yè)者規(guī)模越大或流通業(yè)者的規(guī)模越制造業(yè)者規(guī)模越大或流通業(yè)者的規(guī)模越小，制造業(yè)者對流通業(yè)者的小，制造業(yè)者對流通業(yè)者的Power（Z）也）也就越大。就越大。兩個模型的統(tǒng)合兩個模型的統(tǒng)合理論假設(shè)理論假設(shè) 1、制造商向流通業(yè)者提供的誘因

12、越多，其對后者的控、制造商向流通業(yè)者提供的誘因越多，其對后者的控制水平也越高。制水平也越高。 2、流通業(yè)者對制造商的依存度越大，或制造商對流通業(yè)、流通業(yè)者對制造商的依存度越大，或制造商對流通業(yè)者的依存度越小，制造商的誘因所發(fā)揮的效率也就越高，者的依存度越小，制造商的誘因所發(fā)揮的效率也就越高，即帶來更高的控制水平。即帶來更高的控制水平。依存度與誘因依存度與誘因控制水平的關(guān)系控制水平的關(guān)系Power 基礎(chǔ)模型基礎(chǔ)模型 假設(shè)依存關(guān)系為已知條件假設(shè)依存關(guān)系為已知條件 主要說明誘因與控制的關(guān)系主要說明誘因與控制的關(guān)系Power Dependence 模型模型 假設(shè)依存關(guān)系為已知條件假設(shè)依存關(guān)系為已知條件

13、 主要說明依存關(guān)系對控制的影響主要說明依存關(guān)系對控制的影響 依存度與誘因依存度與誘因控制水平控制水平AHKE控控制制水水平平 ：Y的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)X 的的 誘誘 因因EPower 的政治經(jīng)濟(jì)視角的政治經(jīng)濟(jì)視角Political economy ：組織內(nèi)交易還是市場交易？：組織內(nèi)交易還是市場交易？ 對交易形態(tài)的選擇與經(jīng)濟(jì)有何關(guān)聯(lián)？對交易形態(tài)的選擇與經(jīng)濟(jì)有何關(guān)聯(lián)？理論假設(shè)理論假設(shè)1：渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)越是具有控制其他成員行動：渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)越是具有控制其他成員行動的能力，渠道整體效益就高。即通過抑制機(jī)會主義行動，的能力，渠道整體效益就高。即通過抑制機(jī)會主義行動，降低交易成本。降低交易成本。 科思的市場交易內(nèi)部

14、化理論（不確定性、費(fèi)用）科思的市場交易內(nèi)部化理論（不確定性、費(fèi)用） Williamson Williamson的條件適應(yīng)理論的條件適應(yīng)理論 交易的困難：市場環(huán)境帶來交易復(fù)雜；人類行動交易的困難：市場環(huán)境帶來交易復(fù)雜；人類行動 的有限合理性與機(jī)會主義程度的有限合理性與機(jī)會主義程度 決策依據(jù)：交易內(nèi)部化成本與市場化成本比較決策依據(jù)：交易內(nèi)部化成本與市場化成本比較Power 的政治經(jīng)濟(jì)視角的政治經(jīng)濟(jì)視角理論假設(shè)理論假設(shè)2：渠道成果根據(jù)：渠道成果根據(jù)Power關(guān)系關(guān)系進(jìn)行政治性的分配，具有強(qiáng)大力量的企進(jìn)行政治性的分配，具有強(qiáng)大力量的企業(yè)可以分得更多。即業(yè)可以分得更多。即Power關(guān)系決定渠關(guān)系決定渠道

15、分配規(guī)則。道分配規(guī)則。三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論基本理論基本理論1.渠道的協(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低渠道的協(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低Conflict 狀態(tài)狀態(tài)2. 渠道渠道 Conflict：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識地采取對：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識地采取對抗行動，以妨礙其他企業(yè)達(dá)到目的?？剐袆?，以妨礙其他企業(yè)達(dá)到目的。 基本假設(shè)基本假設(shè) 渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的PowerPower越強(qiáng)或強(qiáng)制使用越強(qiáng)或強(qiáng)制使用PowerPower， 成員的有意識抵抗或?qū)α⑺皆礁?。成員的有意識抵抗或?qū)α⑺皆礁摺?有意識的抵抗或?qū)α⑺皆礁?，參與滿足度越有意識的抵抗或?qū)α⑺皆礁撸瑓⑴c滿足度越 低，

16、渠道成果會受到壓制低，渠道成果會受到壓制 通過與渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的溝通，有意識的抵抗或通過與渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的溝通，有意識的抵抗或 對立水平將降低。對立水平將降低。2、內(nèi)部化市場模型、內(nèi)部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關(guān)系特征：自主的長期契約和長期關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果：經(jīng)濟(jì)效果： 通過計劃化、統(tǒng)一運(yùn)營和信息交流，通過計劃化、統(tǒng)一運(yùn)營和信息交流， 降低交易的不確定性。降低交易的不確定性。 削減交易費(fèi)用削減交易費(fèi)用 資源共享、協(xié)作效果資源共享、協(xié)作效果3、關(guān)系交換模型、關(guān)系交換模型關(guān)系交換（關(guān)系交換（Relational exchange）與離散型交易）與離散型交易（Discrete transaction

17、）特點(diǎn)特點(diǎn) 在交易關(guān)系中考慮信賴、人際關(guān)系等非經(jīng)在交易關(guān)系中考慮信賴、人際關(guān)系等非經(jīng) 濟(jì)的社會因素，強(qiáng)調(diào)正式與非正式溝通。濟(jì)的社會因素，強(qiáng)調(diào)正式與非正式溝通。 每一次交易都不是獨(dú)立的交易，雙方都具每一次交易都不是獨(dú)立的交易，雙方都具 有維持長期關(guān)系的動機(jī)。有維持長期關(guān)系的動機(jī)。市場交易關(guān)系中的溝通特點(diǎn)市場交易關(guān)系中的溝通特點(diǎn)交易活動的自決：獨(dú)立自主交易活動的自決：獨(dú)立自主交易活動的非共同化：買賣雙方對交易活動的非共同化：買賣雙方對各自的交易活動，不會在共同目標(biāo)各自的交易活動，不會在共同目標(biāo)的指導(dǎo)下有意識地進(jìn)行調(diào)整。的指導(dǎo)下有意識地進(jìn)行調(diào)整。Power關(guān)系與渠道溝通關(guān)系與渠道溝通Power分散分

18、散集中理論（集中理論（Mohr and Nevin 1990） Power分散分散協(xié)作型溝通戰(zhàn)略協(xié)作型溝通戰(zhàn)略 Power集中集中專制型溝通戰(zhàn)略專制型溝通戰(zhàn)略理論修正理論修正Power分布分布渠道管理渠道管理分權(quán)型渠道分權(quán)型渠道集權(quán)型渠道集權(quán)型渠道集權(quán)管理集權(quán)管理分權(quán)管理分權(quán)管理協(xié)調(diào)關(guān)系與渠道溝通協(xié)調(diào)關(guān)系與渠道溝通溝通格式化溝通格式化溝通渠道的回路化與程序化溝通渠道的回路化與程序化報告指令回路的順暢報告指令回路的順暢報告指令回路的部分替代報告指令回路的部分替代信息的可信度信息的可信度行為的可信度行為的可信度四、渠道結(jié)構(gòu)選擇理論四、渠道結(jié)構(gòu)選擇理論傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)選擇理論渠道結(jié)構(gòu)選擇理論根據(jù)流通服務(wù)

19、和流通費(fèi)用水平，決定合理根據(jù)流通服務(wù)和流通費(fèi)用水平，決定合理的通路環(huán)節(jié)和店鋪密度。的通路環(huán)節(jié)和店鋪密度。通路環(huán)節(jié)和店鋪密度影響渠道管理效果。通路環(huán)節(jié)和店鋪密度影響渠道管理效果。所以，對渠道管理效果的預(yù)期將影響對通所以，對渠道管理效果的預(yù)期將影響對通路環(huán)節(jié)和店鋪密度的選擇。路環(huán)節(jié)和店鋪密度的選擇。渠道結(jié)構(gòu)的決策過程渠道結(jié)構(gòu)的決策過程前半過程：渠道的獨(dú)立計劃過程前半過程：渠道的獨(dú)立計劃過程后半過程：與流通業(yè)者談判基礎(chǔ)上的后半過程：與流通業(yè)者談判基礎(chǔ)上的 共同決策過程共同決策過程渠道結(jié)構(gòu)變量渠道結(jié)構(gòu)變量開放與封閉結(jié)構(gòu)開放與封閉結(jié)構(gòu) 封閉結(jié)構(gòu)成因：封閉結(jié)構(gòu)成因：Power關(guān)系；提供誘因；管理難度關(guān)系；

20、提供誘因；管理難度 開放結(jié)構(gòu)成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關(guān)開放結(jié)構(gòu)成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關(guān) 系的替代性系的替代性廣與窄結(jié)構(gòu)廣與窄結(jié)構(gòu) 銷售與服務(wù)水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻(xiàn)；協(xié)調(diào)時銷售與服務(wù)水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻(xiàn)；協(xié)調(diào)時間與成本；關(guān)系維持費(fèi)用；與大規(guī)模流通組織的博弈。間與成本；關(guān)系維持費(fèi)用；與大規(guī)模流通組織的博弈。長與短結(jié)構(gòu)長與短結(jié)構(gòu) 誘因（如返利）分配；信息交流；依存度；誘因（如返利）分配；信息交流；依存度；匯匯 總總1.構(gòu)建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關(guān)系為前提，構(gòu)建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關(guān)系為前提，形成內(nèi)部組織的特征。形成內(nèi)部組織的特征。2.

21、內(nèi)部組織特征的形成途徑：內(nèi)部組織關(guān)系的形成（內(nèi)部組織特征的形成途徑：內(nèi)部組織關(guān)系的形成（Power關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系）和在此基礎(chǔ)上的渠道溝通。關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系）和在此基礎(chǔ)上的渠道溝通。3.Power關(guān)系：由關(guān)系：由Power基礎(chǔ)（作為誘因提供）和交易基礎(chǔ)（作為誘因提供）和交易依存度（受到市場結(jié)構(gòu)影響）決定。依存度（受到市場結(jié)構(gòu)影響）決定。4.協(xié)調(diào)關(guān)系：基于制造商和流通業(yè)者對持續(xù)關(guān)系和社協(xié)調(diào)關(guān)系：基于制造商和流通業(yè)者對持續(xù)關(guān)系和社會協(xié)調(diào)愿望而形成。會協(xié)調(diào)愿望而形成。5.渠道溝通：在渠道溝通：在Power關(guān)系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動而關(guān)系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動而形成。形成。6.渠道管理模式：協(xié)調(diào)的關(guān)系

22、影響渠道溝通，進(jìn)而決定渠道管理模式：協(xié)調(diào)的關(guān)系影響渠道溝通，進(jìn)而決定對分權(quán)或集權(quán)模式的選擇。對分權(quán)或集權(quán)模式的選擇。7.渠道結(jié)構(gòu)變量：渠道結(jié)構(gòu)變量：Power關(guān)系、協(xié)調(diào)的關(guān)系和渠道溝通關(guān)系、協(xié)調(diào)的關(guān)系和渠道溝通等內(nèi)部組織關(guān)系的特性，影響決定渠道整體結(jié)構(gòu)的變等內(nèi)部組織關(guān)系的特性，影響決定渠道整體結(jié)構(gòu)的變量。量。產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式投機(jī)的流通投機(jī)的流通分權(quán)管理方式分權(quán)管理方式投機(jī)的流通：投機(jī)的流通： 交易的大批量、長周期、較大庫存交易的大批量、長周期、較大庫存 庫存費(fèi)用與銷售風(fēng)險增大庫存費(fèi)用與銷售風(fēng)險增大 零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品 投機(jī)型流通投機(jī)型流

23、通 分權(quán)管理方式分權(quán)管理方式 很少對零售業(yè)者直接下指令很少對零售業(yè)者直接下指令 推動方式就是投機(jī)型庫存推動方式就是投機(jī)型庫存延期的流通方式延期的流通方式集權(quán)管理方式集權(quán)管理方式背景背景消費(fèi)者需求的不確定性變大消費(fèi)者需求的不確定性變大 渠道管理費(fèi)用擴(kuò)大渠道管理費(fèi)用擴(kuò)大快速、小批量訂貨與配送快速、小批量訂貨與配送 完全的投機(jī)流通與分權(quán)管完全的投機(jī)流通與分權(quán)管理難度變大理難度變大延期的流通方式延期的流通方式壓縮庫存壓縮庫存與零售業(yè)者精密的渠道溝通與零售業(yè)者精密的渠道溝通解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術(shù)解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術(shù)渠道調(diào)整方式的類型渠道調(diào)整方式的類型低頻率、間接、低頻率、間接、

24、非正式型溝通非正式型溝通高頻率、直接、高頻率、直接、正式型溝通正式型溝通制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度低制造商渠道系列化程度低制造商集權(quán)管理型制造商集權(quán)管理型制造商分權(quán)管理型制造商分權(quán)管理型流通業(yè)者主導(dǎo)型流通業(yè)者主導(dǎo)型低調(diào)整型低調(diào)整型購買支配力與營銷渠道購買支配力與營銷渠道Buying Power 的形成的形成組織化組織化商品種類商品種類交易對象的范圍交易對象的范圍交易關(guān)系的可替代性交易關(guān)系的可替代性聯(lián)合采購聯(lián)合采購PB產(chǎn)品產(chǎn)品銷售差別化銷售差別化 買方集中度買方集中度多環(huán)節(jié)渠道中的多環(huán)節(jié)渠道中的 Buying Power 零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商

25、批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商零售商零售商 對制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的對制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的Buying Power。原因是：。原因是： 交易條件的不利交易條件的不利 零售降價的資源零售降價的資源 價格競爭的激化價格競爭的激化 引發(fā)與其他流通業(yè)者的對立引發(fā)與其他流通業(yè)者的對立 渠道整體管理的困難渠道整體管理的困難制造商的對策制造商的對策渠道分離政策渠道分離政策構(gòu)建復(fù)合式渠道構(gòu)建復(fù)合式渠道產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化整合和擴(kuò)大其他零售資源整合和擴(kuò)大其他零售資源降低對特定大型零售商的依存度降低對特定大型零售商的依存度國美國美格力格力格力從格力從2001年下半年才開始進(jìn)入到國美、蘇寧等

26、大型年下半年才開始進(jìn)入到國美、蘇寧等大型家電賣場。家電賣場。 合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當(dāng)做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，的是，他們只是把這些賣場當(dāng)做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們在對國美的供與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。國美優(yōu)勢國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢?，F(xiàn)在國美在全國擁有國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢?，F(xiàn)在國美在全

27、國擁有150余余家連鎖店，每個門店的營業(yè)面積在家連鎖店，每個門店的營業(yè)面積在30005000平方平方米，公司年銷售能力米，公司年銷售能力178億元人民幣。億元人民幣。因?yàn)榫哂羞@樣的規(guī)模，平攤到單個門店的管理費(fèi)用、廣因?yàn)榫哂羞@樣的規(guī)模，平攤到單個門店的管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、人員成本、運(yùn)營費(fèi)用等費(fèi)用被降到了最低點(diǎn)告費(fèi)用、人員成本、運(yùn)營費(fèi)用等費(fèi)用被降到了最低點(diǎn) 。國美有價格上的優(yōu)勢。通過統(tǒng)購分銷，大批量進(jìn)貨，降低國美有價格上的優(yōu)勢。通過統(tǒng)購分銷，大批量進(jìn)貨，降低了進(jìn)貨價格，同時規(guī)模經(jīng)營又降低了單位經(jīng)營成本。這些了進(jìn)貨價格，同時規(guī)模經(jīng)營又降低了單位經(jīng)營成本。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在現(xiàn)在零售價格上，就是國美的電器產(chǎn)

28、品的價格優(yōu)勢體現(xiàn)在現(xiàn)在零售價格上，就是國美的電器產(chǎn)品的價格比別人要低的多，現(xiàn)款經(jīng)營、買斷、包銷等連鎖專營企業(yè)比別人要低的多，現(xiàn)款經(jīng)營、買斷、包銷等連鎖專營企業(yè)特有的業(yè)務(wù)手法使成本更低，價格優(yōu)勢更明顯。特有的業(yè)務(wù)手法使成本更低，價格優(yōu)勢更明顯。國美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合國美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中，具有很大得談判能力，往往把進(jìn)貨價壓得很低。作過程中，具有很大得談判能力，往往把進(jìn)貨價壓得很低。 以前海爾視國美是異端渠道，是擾亂自己全國價格體以前海爾視國美是異端渠道，是擾亂自己全國價格體系的不安全因素，但海爾迅速調(diào)整，成立了直接對接系的不安全

29、因素，但海爾迅速調(diào)整，成立了直接對接國美的大客戶部，主動和國美合作，產(chǎn)品直供，省去國美的大客戶部，主動和國美合作，產(chǎn)品直供，省去了中間鏈條，了中間鏈條，2003海爾在國美的銷量就超過海爾在國美的銷量就超過15億元，億元，估計估計2004年海爾能在國美賣年海爾能在國美賣20多億元多億元買方市場下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。買方市場下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。 沖突的實(shí)質(zhì)：爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)沖突的實(shí)質(zhì)：爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán) 1. 利益差異是爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的原動力利益差異是爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的原動力 2. 渠道權(quán)力的動態(tài)轉(zhuǎn)移加劇了渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪渠道權(quán)力的動態(tài)轉(zhuǎn)移加劇了渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪渠道權(quán)力在各成

30、員中的分布是不均衡的，使得渠道中的某個成員對其他渠道權(quán)力在各成員中的分布是不均衡的，使得渠道中的某個成員對其他成員擁有更多的渠道權(quán)力。渠道權(quán)力的重要性使得渠道成員自一種渠道成員擁有更多的渠道權(quán)力。渠道權(quán)力的重要性使得渠道成員自一種渠道模式形成之日起，就開始為謀取和培養(yǎng)渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力不懈努力著。這樣模式形成之日起，就開始為謀取和培養(yǎng)渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力不懈努力著。這樣渠道權(quán)力就會發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)移。渠道權(quán)力就會發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)移。渠道權(quán)力動態(tài)轉(zhuǎn)移的過程就是渠道成員之間渠道成員渠道權(quán)力動態(tài)轉(zhuǎn)移的過程就是渠道成員之間渠道成員“瓜分渠道權(quán)瓜分渠道權(quán)力力產(chǎn)生沖突產(chǎn)生沖突權(quán)力再分配權(quán)力再分配形成新的權(quán)力結(jié)構(gòu)形成新的權(quán)力結(jié)構(gòu)”的

31、循環(huán)往復(fù)的循環(huán)往復(fù)的過程。的過程。家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移20 世紀(jì)世紀(jì)70 80 年代年代,是我國家電產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場是我國家電產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場的典型特征是賣方市場，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求的典型特征是賣方市場，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求, 甚至出現(xiàn)甚至出現(xiàn)憑票購買的現(xiàn)象。因此這個時期家電生產(chǎn)廠家在渠道中憑票購買的現(xiàn)象。因此這個時期家電生產(chǎn)廠家在渠道中擁有絕對的強(qiáng)權(quán)。中間商尤其是零售商還屬于弱勢群體，擁有絕對的強(qiáng)權(quán)。中間商尤其是零售商還屬于弱勢群體，其在經(jīng)銷方面的專業(yè)特長還未充分體現(xiàn)。其在經(jīng)銷方面的專業(yè)特長還未充分體現(xiàn)。但是，隨著市場由賣方轉(zhuǎn)為買方，情況發(fā)生了變化。中間商但是，隨著市場

32、由賣方轉(zhuǎn)為買方，情況發(fā)生了變化。中間商以其在渠道結(jié)構(gòu)中的特殊位置介于廠商與消費(fèi)者之間的橋梁，以其在渠道結(jié)構(gòu)中的特殊位置介于廠商與消費(fèi)者之間的橋梁，開始成為渠道結(jié)構(gòu)中的主要控制力量。開始成為渠道結(jié)構(gòu)中的主要控制力量。渠道權(quán)力開始從廠商向中間商轉(zhuǎn)移。渠道權(quán)力開始從廠商向中間商轉(zhuǎn)移。 家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移最接近消費(fèi)者的大型零售商現(xiàn)在日趨獲得了更大地渠道權(quán)力。最接近消費(fèi)者的大型零售商現(xiàn)在日趨獲得了更大地渠道權(quán)力。在家電行業(yè)就能看到這種端倪：以國美為代表地大型電器專在家電行業(yè)就能看到這種端倪：以國美為代表地大型電器專營連鎖店在渠道中日益顯出較強(qiáng)的權(quán)力。營連鎖店在渠道中日益顯出較強(qiáng)

33、的權(quán)力。實(shí)力的增強(qiáng)必然體現(xiàn)在渠道權(quán)力上，他們不會再對生產(chǎn)實(shí)力的增強(qiáng)必然體現(xiàn)在渠道權(quán)力上，他們不會再對生產(chǎn)商惟命是從，他們要求獲取更多的話語權(quán)。他們要求生商惟命是從，他們要求獲取更多的話語權(quán)。他們要求生產(chǎn)商家能夠給予更多的價格折扣，提供更多的服務(wù)，更產(chǎn)商家能夠給予更多的價格折扣，提供更多的服務(wù)，更多的促銷支持，更長的回款期多的促銷支持，更長的回款期這樣生產(chǎn)商與零售商這樣生產(chǎn)商與零售商的沖突是難免的。的沖突是難免的。格力與國美爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型格力與國美爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型:支配爭奪型支配爭奪型 格力空調(diào)在市場上具有較強(qiáng)的品牌知名度，格力空調(diào)在市場上具有較強(qiáng)的品牌知名度，“好空調(diào)，格力好空調(diào)，格

34、力造造”幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語。幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語。2003年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值接近產(chǎn)值接近370億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過100億元，在國內(nèi)空億元，在國內(nèi)空調(diào)市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位。調(diào)市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位。2004年商務(wù)部最新公布的全國商業(yè)連鎖年商務(wù)部最新公布的全國商業(yè)連鎖30強(qiáng)名單中，國美以強(qiáng)名單中，國美以178億元的年銷售額位列第三，在家電零售領(lǐng)域排名第一，在全國已億元的年銷售額位列第三，在家電零售領(lǐng)域排名第一，在全國已經(jīng)擁有經(jīng)擁有25家分公司、家分公司、150余家門店。國美向來以余家門店。國美向來以“薄利多銷薄利多銷”作作為其經(jīng)營定位的，從廠家直接進(jìn)貨，

35、招標(biāo)采購、買斷、包銷等方為其經(jīng)營定位的，從廠家直接進(jìn)貨，招標(biāo)采購、買斷、包銷等方式都使國美從廠家那里獲得了較強(qiáng)的定價話語權(quán)。因此以國美為式都使國美從廠家那里獲得了較強(qiáng)的定價話語權(quán)。因此以國美為代表的大型家電專營連鎖企業(yè)具有非常強(qiáng)的低價愿望。代表的大型家電專營連鎖企業(yè)具有非常強(qiáng)的低價愿望。沖突的直接原因沖突的直接原因依存度低、誘因不足依存度低、誘因不足一、沖突的直接原因一、沖突的直接原因依存度低依存度低格力目前有格力目前有12000萬多個經(jīng)銷商，萬多個經(jīng)銷商，2003年年度格力在北京年年度格力在北京的總銷售額為的總銷售額為3億元，國美的銷售僅占格力空調(diào)總額的億元，國美的銷售僅占格力空調(diào)總額的5%

36、。即格力與國美的銷售依存度為即格力與國美的銷售依存度為5。北京國美經(jīng)營的空調(diào)品牌有松下、三星、伊萊克斯、北京國美經(jīng)營的空調(diào)品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、 日立、海爾、美的、日立、海爾、美的、TCL、奧克斯、澳柯瑪、長虹、春蘭、奧克斯、澳柯瑪、長虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機(jī)、三菱、重工、夏普、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機(jī)、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力種，其中格力10種，占到種，占到5.2；海爾海爾18種，占到種，占到9.3；春蘭；春蘭17種，占到種，占到8.8。沖突的直接原因沖突的直接原因依存度低、誘因不足依存度低、誘

37、因不足格力與國美之間的依存度非常格力與國美之間的依存度非常低，這使得格力與國美之間爆低，這使得格力與國美之間爆發(fā)沖突的可能性大大提高。發(fā)沖突的可能性大大提高。二、誘因不足二、誘因不足從從1992年、年、1993年開始國美就開始與國內(nèi)家電生產(chǎn)企年開始國美就開始與國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。由于國美的進(jìn)貨量大，這樣國美直接接觸，搞包銷制。由于國美的進(jìn)貨量大，這樣國美就能從廠家那里獲得更多的價格優(yōu)惠。隨著國美實(shí)力的就能從廠家那里獲得更多的價格優(yōu)惠。隨著國美實(shí)力的逐步增強(qiáng)，國美對廠家的價格話語權(quán)也越來

38、越大。逐步增強(qiáng)，國美對廠家的價格話語權(quán)也越來越大。廠商之間的廠商之間的“定價權(quán)定價權(quán)”之爭，究其根底是之爭，究其根底是“利潤分割之爭利潤分割之爭”。如果廠家能夠給商家提高較高的利潤，那么商家與廠家的合如果廠家能夠給商家提高較高的利潤，那么商家與廠家的合作意愿就較強(qiáng)烈。作意愿就較強(qiáng)烈。格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過批發(fā)商格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產(chǎn)品，這樣零這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產(chǎn)品，這樣零售商從廠家處獲得的盈利水平較低。售商從廠家處獲得的盈利水平較低。 不同分銷模式下價格比較不同分銷模式下價格比較 型號型號成本成本出廠出廠價價批發(fā)批發(fā)價價零售零售價價

39、海爾海爾KFR-25GW/CF1700320033253610美的美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力格力KFR-26GW/031750225025302616志高志高KFE-25GW1450170019502180蘇寧蘇寧KFE-25GW1450160016002000各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較 毛利毛利率率渠道渠道綜合綜合制造制造商商批發(fā)批發(fā)商商零售零售商商海爾海爾模式模式59%47%4%8%美的美的模式模式36%4%6%6%格力格力模式模式37%22%11%3%志高志高模式模式38%15%13%11%蘇寧蘇寧模式模式29%9%0%20%企業(yè)企業(yè)“責(zé)任責(zé)任利益利益”