希爾頓酒店品牌戰(zhàn)略分析

1、Liaoning Normal University（2015屆）本科生期末論文作業(yè)題 目： 萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究學 院： 歷史文化旅游學院專 業(yè)： 旅游管理（飯店管理）班級序號： 5班 01號學生姓名： 高瀟瀟指導教師： 陳麗 2014年12月目錄1.重慶萬州萬達希爾頓酒店經(jīng)營環(huán)境分析21.1 萬州萬達希爾頓酒店背景介紹21.2 萬州萬達希爾頓酒店 PEST 分析31.2.1 政治環(huán)境因素分析31.2.2 經(jīng)濟環(huán)境因素分析31.2.3 社會自然環(huán)境分析31.2.4 技術環(huán)境因素分析41.3 萬州萬達希爾頓酒店五力模型分析41.3.1 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析41.3.2 行業(yè)內(nèi)潛在競爭

2、者分析51.3.3 行業(yè)內(nèi)替代者分析51.3.4 供應商討價還價能力分析51.3.5 消費者分析52. 萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略制定52.1 酒店發(fā)展戰(zhàn)略制定原則52.2 萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略目標62.3 萬州萬達希爾頓酒店 SWOT 分析62.3.1 萬州萬達希爾頓酒店的優(yōu)勢分析62.3.2 萬州萬達希爾頓酒店的劣勢分析62.3.3 萬州萬達希爾頓酒店的機遇分析72.3.4 萬州萬達希爾頓酒店的威脅分析73.萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略實施措施73.1 萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略措施73.2 萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略實施保障73.2.1 人力資源保障73.2.2 構建流程管理83.2

3、.3 實施電子網(wǎng)絡營銷策略83.2.4 創(chuàng)建酒店企業(yè)文化8參 考 文 獻91.重慶萬州萬達希爾頓酒店經(jīng)營環(huán)境分析1.1 萬州萬達希爾頓酒店背景介紹萬州萬達希爾頓酒店是由中國五星級酒店投資規(guī)模最大的企業(yè)萬達集團旗下的萬達酒店建設有限公司全資建設，并邀請希爾頓酒店集團進行酒店管理。選址位于萬州區(qū)中心高筍塘區(qū)域，橫過濱江路對面就是客運碼頭。交通通暢、視野開闊，地勢平坦。酒店總建筑面積 4.40萬平米。地上面積 2.4 萬，地下面積 2萬平米。樓高 150 米，37 層，1-11 層為酒店，12-37 層為酒店式公寓。 在客房數(shù)量方面，根據(jù)萬州萬達希爾頓的酒店規(guī)劃來看，目前設計的客房數(shù)量 為 200

4、間。在餐飲設施方面，萬州萬達希爾頓酒店設有中餐廳 20個包房， 其中有三間是相互連通的， 每個包房的人數(shù)設計為 8 到 10 人。酒店還設置了可同時容納 200 人的全日制餐廳以及 1200 平米，高 10 米的無柱多功能宴會廳，可以同時接納 80 桌婚宴，以及大型會議的舉 辦。1.2 萬州萬達希爾頓酒店 PEST 分析1.2.1 政治環(huán)境因素分析近年來，中國的整個政治、經(jīng)濟局勢相對穩(wěn)定，這也是我國酒店業(yè)發(fā)展的良好機遇。縱觀世界，只有亞洲地區(qū)最為平靜，中國又在其中一支獨秀，古老的華夏文明，秀美的東方風景和蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟都使中國的吸引力大大增加。 另外，民主和法制觀念不斷增強中國作為一個發(fā)展中的

5、大國，正致力于建立完善的社會主義市場經(jīng)濟體制，以經(jīng)濟建設為中心，是中國的根本國策。中國正在進行政治體制改革，以順應經(jīng)濟建設的要求，中國的旅游業(yè)也會從中受益。1.2.2 經(jīng)濟環(huán)境因素分析分析酒店業(yè)的外部環(huán)境，主要是為了識別影響酒店業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，通過分 析這些環(huán)境因素對酒店發(fā)展的影響，找到酒店發(fā)展的機會和外部環(huán)境帶來的威脅。 全球經(jīng)濟一體化的影響 宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響 重慶經(jīng)濟發(fā)展的影響 1.2.3 社會自然環(huán)境分析重慶萬州區(qū)歷史悠久，文化厚重。新石器時期即有人類在此繁衍生息。自西周 以來，一直為州、郡、縣所在地。新中國成立后，良好的區(qū)位優(yōu)勢和較好的物資基礎，將有利于萬州產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和生產(chǎn)力合理

6、布局，實現(xiàn)經(jīng)濟超常規(guī)、跨越式發(fā)展。1.2.4 技術環(huán)境因素分析互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的應用對酒店業(yè)帶來巨大的影響當代科技和管理工具的廣泛應用為酒店運營商帶來發(fā)展空間1.3 萬州萬達希爾頓酒店五力模型分析波特理論認為，構成企業(yè)環(huán)境的最關鍵部分就是企業(yè)投入競爭活動的一個或幾個產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結構強烈的影響競爭規(guī)則的確立和可供企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略。這五種基本力量是潛在進入者的威脅、 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、供應者討價還價的能力、顧客討價還價的能力、替代品的威脅。1.3.1 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析萬州酒店業(yè)發(fā)展迅速，設施先進、功能齊全、服務上乘的高端酒店眾多，其中大部分由世界著名酒店管理集團投資或管理，具有很高的水

7、平，這些高端酒店將是萬州萬達希爾頓酒店的現(xiàn)有競爭者，分別為凱萊大酒店、尼斯酒店。 凱萊大酒店 屬于凱萊酒店集團管理的一家四星級酒店，位于萬州中心的繁華商業(yè)區(qū)，距機場30 分鐘，火車站15分鐘，碼頭7分鐘，高速路入口 25 分鐘。擁有 208 間客房；“船”餐廳除大廳外另有 11個包房，可同時容納 310 人就餐，主要以粵菜為主配備本地菜肴；酒店還有西餐廳、宴會廳（僅容納 150 人）及 5個中小型會議室；休閑設施有夜總會；周圍景觀有萬州商業(yè)街。酒店主要客戶群為外地出差商務客人。目前住房率約為 40%。 尼斯酒店 由萬州中建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資興建，坐落于萬州高筍塘黃金地段，交通 便利，200

8、4 年開業(yè)樓高 16 層，客房 107 間，中餐廳面積 2000 多平方米，含 16個包房，提供川、湘菜肴；西餐廳主要經(jīng)營零點可容納 70 人；會議設施：大型會議室 可容納 120 人、中型會議室可容納 20 人、小型會議室可容納 16 人、貴賓室可容納 7 人；休閑設施：健身室、迪斯科舞廳、桑拿中心、咖啡廳。主要客源為商務及旅行社客人。平均住房率約為 45%。 1.3.2 行業(yè)內(nèi)潛在競爭者分析潛在競爭者的威脅主要取決于市場的進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反應，對于高端酒店行業(yè)而言構成市場進入障礙主要是這樣幾方面：一是對資金需求較大；二是規(guī)模 經(jīng)濟形成的市場壁壘；三是特定區(qū)域內(nèi)的上地資源稀缺形成的進入壁

9、壘，所以在特定區(qū)域內(nèi)，先行進入者優(yōu)先占用了規(guī)劃資源，形成一定的資源壟斷，并對后來者造成較為明顯的進入壁壘。 1.3.3 行業(yè)內(nèi)替代者分析對于高檔酒店市場來說，其替代者主要是中低端酒店和其他類型的住宿型公寓。 由于萬州萬達希爾頓酒店的目標市場定位是高端商務客人、高端旅游客人以及大型 會議，這一目標市場客人會對酒店整體服務、功能設施有較高要求，并重視身份和 形象的體現(xiàn)，追求奢華的享受，并對價格不具敏感性。而這些要求是作為替代者的 中低端酒店和住宿型公寓所無法提供的，因此行業(yè)內(nèi)替代者威脅并不大。1.3.4 供應商討價還價能力分析供應商的商品供應能力決定著酒店能否及時以適宜的價格向客人提供他們滿意 的

10、商品和服務，同時供應商與酒店間的談判能力的對比又影響著酒店的經(jīng)營成本， 高檔酒店的供應商主要是酒店設施及用品供應者。 1.3.5 消費者分析通過對五力模型模型中的“五力”進行分析可以得出下面的結論: 萬州萬達希爾頓酒店五種競爭力量分析結果 現(xiàn)有競爭者 主要競爭者為萬 州本土的三家四 星級酒店，萬達 希爾頓酒店依靠 其自身的優(yōu)勢和 良好的市場空間， 可與之抗衡。 潛在競爭者 酒店業(yè)壁壘比較高，一般企業(yè)無 力進入，國際酒 店業(yè)集團和國有 壟斷集團進入可 能性較大。替代者 目標市場不同， 客源結構相異?？商娲圆桓?，威脅較小供應商酒店用品供應者 討價還價能力較 弱。消費者對高端酒店價格不是非常敏感，

11、服務質量要求高，有品牌忠誠 感。2. 萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略制定2.1 酒店發(fā)展戰(zhàn)略制定原則萬州萬達希爾頓的戰(zhàn)略制定采取 SMART 原則：明確性 所謂明確就是要用具體的語言清楚地說明要達成的行為標準。明確的目標幾乎 是所有成功團隊的一致特點。衡量性 衡量性就是指目標應該是明確的，而不是模糊的?？山邮苄?目標是要能夠被執(zhí)行人所接受的，萬州萬 達希爾頓酒店管理層及控股股東在指標制定時，有意識地邀請了部門經(jīng)理和部份主管參加，使之達成共識，讓年度指標成為是團隊整體的目標。 實際性 目標的實際性是指在現(xiàn)實條件下是否可行、可操作。時限性 目標特性的時限性就是指目標是有時間限制的。2.2 萬州萬達希爾

12、頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略目標萬州萬達希爾頓酒店的發(fā)展戰(zhàn)略目標如下1.財務目標(20122022 年)，在保持成本 穩(wěn)步增長的同時，加快經(jīng)營收入的增加，預計在第四年里實現(xiàn)正的現(xiàn)金流，實現(xiàn)盈利。2.戰(zhàn)略目標(20122022 年)。市場地位：業(yè)界公認的超豪華五星級酒店，具有良好的品牌、優(yōu)質的服務。3.市場份額：萬州區(qū)高端市場第一位。4.客戶滿意度 顧客給予極高的滿意度評價。2.3 萬州萬達希爾頓酒店 SWOT 分析SWOT分析即是一個 較好的認清企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境影響的分析工具。代表分析企業(yè)優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會( opportunity)和 威脅(threats)。

13、因此， SWOT 分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。2.3.1 萬州萬達希爾頓酒店的優(yōu)勢分析萬州萬達希爾頓酒店主要存在以下幾個方面的優(yōu)勢： 強大的產(chǎn)業(yè)背景。酒店投資方具有較強的資金實力，管理方則具有較強的酒 店運營經(jīng)驗，酒店顧問咨詢企業(yè)專業(yè)而富有效率。良好的品牌基礎，完善的管理制度。希爾頓酒店集團在酒店經(jīng)營方面已形成 了一套科學合理的業(yè)務操作流程；建立健全了一套完整的規(guī)章制度；培養(yǎng)了一大批具有豐富實作經(jīng)驗及理論知識的專業(yè)技術人才；完全具備了由標準化、規(guī)范化服務 向個性化服務轉變的基本條件。 酒店設施齊備，功能健全。獨具特色

14、的酒店規(guī)劃和功能布局體現(xiàn)了現(xiàn)代化酒 店的需要。酒優(yōu)越的地理位置。酒店項目選址位于萬州區(qū)中心高筍塘區(qū)域，橫過濱江路對 面就是客運碼頭。整個地塊正面長江，江岸線長達 500m。周邊交通有雙向六車道 的濱江路，復興路及電報路環(huán)繞，交通通暢、視野開闊，地勢平坦。 酒店規(guī)模較大。有 200 間客房，客房數(shù)在萬州區(qū)的酒店中屬于最多的之一， 可以占有較大的市場份額，在業(yè)內(nèi)可形成一定的影響力。2.3.2 萬州萬達希爾頓酒店的劣勢分析酒店市場有待培育。酒店所在萬州區(qū)畢竟屬于三線城市，地處內(nèi)陸，酒店市 場還有待培育。 城市知名度較低。消費群體局限性。當?shù)叵M水平與大城市相比還較低，當?shù)鼐用耠y以成為酒 店的消費群體

15、。新進入的市場?？缥幕瘻贤▎栴}。投資回報率不強。2.3.3 萬州萬達希爾頓酒店的機遇分析萬州的高速發(fā)展。不斷增長的購買力。日益壯大的旅游市場。投資熱點巨大的社會效益。巨大的餐飲市場。 交通便利。 2.3.4 萬州萬達希爾頓酒店的威脅分析新進入者眾多。酒店業(yè)競爭的相對激烈將會在一定時期內(nèi)對酒店市場的入住 率和價格結構產(chǎn)生一定的壓力。 潛在進入者的威脅。潛在進入者較多。 人力資源的問題。專業(yè)工作人員供不應求，旅游部門培訓短缺，無法滿足對酒店業(yè)對合格專業(yè)人員的 需求，這樣就造成了這些人力資源成本的增長超過了產(chǎn)品和服務的增長。 能源成本。能源成本的增加也是目前酒店行業(yè)的一大問題，應該高度重視在 酒店能

16、源管理方面采用新技術這樣才能在能源消耗方面取得競爭優(yōu)勢。 定價威脅。目前三家四星級酒店走的全是低價路線，這對酒店價格定位有挑 戰(zhàn)。 周邊為商務樓宇和住宅。3.萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略實施措施3.1 萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略措施酒店業(yè)的競爭具有明顯的地域性特征，酒店產(chǎn)品是不可流動的，而且，消費者 必須親臨酒店才能消費。酒店業(yè)的供需只存在城市局部均衡，不存在全國或重慶市 的總體均衡，所以，酒店之間的競爭往往發(fā)生在同一城市的同類型或同檔次的酒店之間?？墒谷f州萬達希爾頓酒店獲得競爭優(yōu)勢的有以下幾個基本戰(zhàn)略措施，即實施品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 3.2 萬州萬達希爾頓酒店發(fā)展戰(zhàn)略實施保障

17、3.2.1 人力資源保障在控制人力資源管理過程中的成本支出的同時，提高人力資源 管理活動的成本效益。萬州萬達希爾頓酒店可以從以下幾個方面來提升人力資源素 質。 注重培訓效果重視員工開發(fā)建立激勵機制 3.2.2 構建流程管理萬州萬達希爾頓酒店可以具體可從以下四個方面構建自己的流程：圍繞結果而非任務來組織工作。工作現(xiàn)場即是決策點。人力資源整合。對知識進行整合。3.2.3 實施電子網(wǎng)絡營銷策略萬州萬達希爾頓酒店應根據(jù)顧客需求的變化和市場競爭加劇，運用現(xiàn)代網(wǎng)絡技 術，采取網(wǎng)絡營銷策略開展營銷活動。主要有以下幾個方面： 網(wǎng)絡預訂網(wǎng)絡調(diào)研網(wǎng)絡宣傳廣告。3.2.4 創(chuàng)建酒店企業(yè)文化雖然希爾頓酒店集團擁有自己的企業(yè)文化，但是這種宏觀的企業(yè)文化針對萬州 萬達希爾頓酒店不具有全部的指導作用，萬州萬達希爾頓酒店應該在希爾頓酒店集 團企業(yè)文化的框架下建立自己的企業(yè)文化。參 考 文 獻1 侯章良, 劉立新. 戰(zhàn)略管理最重要的 5 個工具M. 廣東: 廣東經(jīng)濟出版社, 2008. 2 黃振方. 飯店管理概論M. 北京: 高等教育出版社,