廣告媒體研究重點(diǎn)

1、第一章一媒介：抽象一點(diǎn)，媒介就是指將沒有聯(lián)系的兩者或眾者聯(lián)系起來的東西如“蒼蠅是傳染疾病的媒介”。它可以分為物質(zhì)（包括生命運(yùn)動）聯(lián)系媒介、傳播媒介。傳播媒介又可以分為一般傳播媒介、大眾傳播媒介和新聞傳播媒介。媒介作為信息傳播活動的環(huán)節(jié)之一，是承載信息的物化表現(xiàn)。二媒體：媒體是傳播學(xué)的一個概念，是信息傳播活動中信息、媒介、媒體三個重要的環(huán)節(jié)之一。信息是傳播的對象；媒體是指從事傳播活動的組織機(jī)構(gòu)，其中關(guān)鍵是人。從傳播學(xué)上看，媒體有廣義和狹義兩種。廣義的媒體，是指所有從事信息傳播的組織機(jī)構(gòu)，包括以傳播新聞信息為主要任務(wù)的新聞媒體（報社、新聞期刊社、新聞通訊社、廣播電臺、電視臺、新聞網(wǎng)站）和傳播其他信

2、息的媒體（如出版社、電影電視劇制作公司、音像出版社等等）。狹義的媒體就是指新聞媒體。第二章報紙：報紙newspaper（s）是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會輿論的功能。基本特性(1)報紙是一種純平面視覺、趨于理性的廣告媒體(2)經(jīng)濟(jì)、廉價，發(fā)行量大，閱讀人群廣泛；(3)信息量大，可進(jìn)行不同形式的版面設(shè)計(jì)和詳細(xì)的文字說明(4)是一種可信性高的廣告媒體(5)時效性短，不易保存，重復(fù)閱讀率低。優(yōu)點(diǎn) 1、可隨時閱讀，不受時間限制，不會如電視或電臺節(jié)目般錯過指定時間報導(dǎo)的訊息；2、互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍；3、即使閱讀或理解能力

3、較低的人，亦可相應(yīng)多耗時間， 吸收報章的訊息；4、因特網(wǎng)崛起，網(wǎng)上版報紙的傳閱力較傳統(tǒng)印刷品報章強(qiáng)。缺點(diǎn)1、受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時更正訊息；2、紙張過多帶來攜帶及傳閱的不便；3、圖片和文字在電視和電臺的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低；4、容易沾染油墨污垢。廣告規(guī)格：報眼廣告，半通欄廣告，單通欄廣告，半版廣告，整版廣告，跨版廣告廣告形式：分類廣告，特約欄目，軟性廣告，報紙夾頁廣告。雜志的概念，雜志：又名期刊，是一種以固定的時間周期發(fā)行的，刊載某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或休閑的小冊子形式的平面印刷讀物。1710年，世界上第一個雜志廣告刊登在英國觀察

4、家上。1853年，香港的遐邇貫珍中文雜志首開刊登廣告先河。雜志成為四大傳統(tǒng)媒體之一。雜志的特點(diǎn)(1)目標(biāo)受眾集中，受眾理解度高的廣告媒體(2)印刷精美、深度報道(3)有效時期長，重復(fù)閱讀率高(4)雜志廣告靈活性較小，成本費(fèi)用較高雜志的廣告規(guī)格一般來說，雜志廣告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和內(nèi)頁等版位；封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。價格次序：封面封底 封二封三內(nèi)頁廣告形式：常規(guī)雜志廣告，贈品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告，立體式雜志廣告廣播的概念：廣播媒體依靠無線電波訴諸人的聽覺，重視語言、音響、音樂的結(jié)合，用聲響承載信息。1922年，第一則

5、10分鐘的商業(yè)廣播廣告出現(xiàn)在美國，費(fèi)用100美元。1979年3月，上海人民廣播電臺播放的“春蕾藥性發(fā)乳”廣告是改革開放以來國內(nèi)第一支廣播廣告。廣播的特點(diǎn)(1)傳播速度快，不受時空限制，覆蓋范圍廣(2)制作快捷、成本低、易于傳播(3)接收設(shè)備簡易，收聽方便(4)只靠聲音傳送，不能出現(xiàn)事物的外觀形狀(5)接收被動，不能重復(fù)，受眾只能按信息的先后順序接收(6)有時容易產(chǎn)生誤解和歧義廣播的廣告形式：常規(guī)廣播廣告，插播，特約欄目，調(diào)頻臺 (FM) 廣播，廣告歌、主題歌等，聯(lián)播，點(diǎn)播，地方廣播。電視廣告：通過電視臺播送的可看到影像和聽到聲音的廣告。特點(diǎn)：(1)全方位的視聽感觀接觸(2)覆蓋范圍廣(3)收視

6、率高，有較高的社會影響力(4)接收被動，不能重復(fù)電視的廣告形式: 標(biāo)板, 贊助形式, 電視信息片, 貼片廣告,游字廣告.第三章戶外媒體的概念，傳統(tǒng)認(rèn)為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式為戶外媒體。這個概念是狹義且不準(zhǔn)確的，隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，戶外媒體應(yīng)該有更準(zhǔn)確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì).優(yōu)點(diǎn)：1、到達(dá)率高. 2、對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。3、視覺沖擊力強(qiáng)。4、表現(xiàn)形式豐富多彩。5、內(nèi)容單純。6、發(fā)布時段長。7、千人成本低。8、更易接受缺點(diǎn)：1、覆蓋面小。2、效果難以測評特性：接近性，持久性，直觀性，隱蔽性。廣告形式分類：一、按建筑物分：射燈廣告牌，霓虹燈廣告牌，單立柱廣告牌，大型燈

7、箱二按道路分：人行道廣告牌，電話亭，閱報欄，懸掛廣告三、按地點(diǎn)分：碼頭廣告，候車亭廣告牌，地鐵廣告，公交車廣告，機(jī)場廣告，火車站廣告場地廣告，充氣物造型廣告，路標(biāo)廣告第四章POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。POP的分類1、按陳列的位置和陳列方式的不同來進(jìn)行的分類：店面 P0P，地面POP，壁面POP，懸掛 POP貨架POP，指示POP，視聽 P0P。2、按時間性來進(jìn)行的分類：長期POP廣告:門招牌POP廣告、柜臺pop廣告、企業(yè)形象POP廣告。中期POP廣告。按位置

8、分類：室內(nèi)POP廣告，戶外POP廣告。優(yōu)點(diǎn)：1、及時傳遞商品信息2、吸引顧客注意，引發(fā)興趣3、取代推銷員，傳達(dá)商品信息4、創(chuàng)造銷售氣氛5、塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系DM概念：DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising（直投雜志廣告）。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。 一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材廣告專業(yè)基

9、礎(chǔ)知識，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。DM的內(nèi)容和形式：推銷性信函，廣告明信片，賀卡，產(chǎn)品宣傳單，折疊式說明書，型錄，企業(yè)刊物，業(yè)務(wù)報告。DM的優(yōu)點(diǎn)1DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2DM是對事先選定的對象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。5可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善

10、變的市場。6想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。溝通。7內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費(fèi)者的眼球。8信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向9廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進(jìn)行調(diào)控。10擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。11DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。DM的缺點(diǎn)DM廣告雖然是廣告媒體中很靈活的一種形式，但也是很不穩(wěn)定的一種廣告形式。購買信息反應(yīng)時間長，不容易很快引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的注意和快速的反應(yīng)，容易造成濫寄濫投的現(xiàn)象。第六章媒體價值涵義：媒

11、體的廣告價值評估是指通過評估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。 目的：媒體的廣告價值評估就是用廣告的各種硬性指標(biāo)來衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。即：通過指標(biāo)評估，爭取為廣告主以最少的成本購買受眾最多的注意力。作用：（1）確定媒體的各種特點(diǎn)及不同媒體的適用性；（2）具體的策劃要根據(jù)具體的廣告目標(biāo)進(jìn)行測量，以衡量不同媒體的適用性；（3）將媒體的“注意力資源”效益最大化。媒體評估范圍：總體來說，對媒體的評估可以從三個維度進(jìn)行：量的方面： 即報紙和雜志的發(fā)行量；廣播的收聽率、電視的收視率、網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率

12、等；質(zhì)的方面：即對內(nèi)容編輯定位、內(nèi)容評估、節(jié)目編排等的評估；媒體的投資效益：即媒體的商業(yè)傳播價值、廣告價值。1. 媒體受眾指的是接觸某種媒體,并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。2. 媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數(shù)。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。3. 媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標(biāo)受眾。更精確地說，媒體廣告目標(biāo)受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾，即對廣告信息而言的有效受眾。4. 媒體覆蓋域表示媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對象，表示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。媒體覆蓋域不同，

13、影響面也不同，接觸的受眾也有所不同。媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數(shù)就越多，則該媒體的價值就越大。5. 覆蓋率 (coverage, 也稱涵蓋率 ) 是評估某一媒體、某一廣告或廣告活 動等在特定時期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)。它與到達(dá)率 (reach) 都是用來表示特定目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)視聽眾有機(jī)會接觸某媒體、看 到或聽到某廣告的百分比例。6. 到達(dá)率指的是廣告目標(biāo)受眾 ( 個人或家庭 ) 在特定時期暴露于某一體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量的比率，一般用百 數(shù)來表示，其評估適用于所有媒體。7. 暴露頻次指的是視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。

14、到達(dá)率評估的僅僅基于單一的展露，暴露頻次評估的是期望 發(fā)生的展露次數(shù)。8. 有效到達(dá)率和有效暴露頻次的是在某一個特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。印刷媒體受眾的測試方法常用的有如下幾種 : 1、全書測試2. 最近閱讀法3. 昨日閱讀法印刷媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) :1.發(fā)行量測試2.基本讀者和次要讀者3.印刷媒體讀者調(diào)查 電波媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1.視聽率 2. 開機(jī)率3.節(jié)目聽眾占有率4. 總視聽率或毛評點(diǎn)5. 視聽眾暴露度新媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1廣告曝光次數(shù)2點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率3網(wǎng)頁閱讀

15、次數(shù) 4用戶數(shù)( Users)與訪客量5訪問次數(shù)6轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率媒體質(zhì)的特性所謂媒體的質(zhì)，是指以目前的測定技術(shù)對各廣告媒體不能測定加以量化，即或能夠測定也特別困難，但實(shí)際上對媒體效果有重要影響的因素。媒體質(zhì)的評估項(xiàng)目：( 一 ) 媒體內(nèi)容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性 ( 二 ) 廣告刊播的編輯環(huán)境 1. 媒體本身的形象和地位 2. 媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍 ( 三 ) 干擾度和廣告環(huán)境1. 受眾接觸媒體的廣告干擾度 2. 媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境3. ( 四 ) 受眾的卷入度 1 千人成本(CPM) CPM等于媒體單位廣告費(fèi)用與到達(dá)的目標(biāo)受眾總數(shù)之比，再乘以1 000，也就是說，媒體每到達(dá)1 000人

16、其廣告花費(fèi)的金額。 2 每毛評點(diǎn)成本(CPRP) 以電視媒體為例，CPRP是指購買一個收視率的價值高低。CPRP等于廣告片的媒體單位購買成本與收視率之比。網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income） 顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。 其計(jì)算公式為：Income=P*Ni 千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。計(jì)算公式：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click） 所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。 其

17、計(jì)算公式為： CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù) 每回應(yīng)成本( Cost Per Response, CPR ) 所謂每回應(yīng)成本即對不同節(jié)目,每購買一個收視率(點(diǎn))所需花費(fèi)的金額。 每行動成本（Cost Per Action） 所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。其計(jì)算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)第七章：全部第八章媒體目標(biāo)含義：指根據(jù)營銷目標(biāo)上賦予廣告的任務(wù)，具體落實(shí)到媒體上的必須達(dá)到的目標(biāo)。媒體目標(biāo)設(shè)定的影響因素：(1)目標(biāo)消費(fèi)者；(2)產(chǎn)品生命周期；(3)目標(biāo)市場的廣度；(4)重復(fù)購買周期；(5)目標(biāo)市場的銷售容量；(6)競爭狀況；(7)廣告預(yù)算；(8)其他背景資料媒體目標(biāo)報告的

18、基本框架：一份相對完整的媒體目標(biāo)報告基本框架由七大部分組成：（1）目標(biāo)受眾描述（2）創(chuàng)意要求（3）媒體比重（到達(dá)率和接觸頻次）（4）時間要求（5）地理說明（6）傳播目的（7）媒體預(yù)算第九章：目標(biāo)受眾策略的意義目標(biāo)受眾策略就是為要刊播的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的廣告作品設(shè)定一個合適的目標(biāo)人群，使廣告的刊播能夠接觸到這些具體的人群，從而使他們了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感或消費(fèi)欲望。設(shè)定目標(biāo)受眾所要考慮的因素1我們的產(chǎn)品或服務(wù)適合誰消費(fèi)？2參與購買決定的有哪些人？分別扮演什么角色？3如何對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔？4目標(biāo)群體的人口統(tǒng)計(jì)特征有哪些？5目標(biāo)群體的消費(fèi)行為與心理特征有哪些？生活形態(tài)如何？6目標(biāo)群體的媒體接觸

19、習(xí)慣如何？消費(fèi)者角色就是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的各種角色。角色是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會標(biāo)準(zhǔn)。一個人的角色反映了他在社會系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。消費(fèi)者角色可以分為五種：即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)程度的不同，我們也可以將其區(qū)隔為輕度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和重度消費(fèi)者。從人口統(tǒng)計(jì)特征界定目標(biāo)受眾可以從人口統(tǒng)計(jì)特征對目標(biāo)受眾進(jìn)行詳細(xì)描述，就是從區(qū)隔后確定的群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況和教育程度等指標(biāo)入手，具體地、量化地描述出我們所設(shè)定的目標(biāo)受眾到底是什么樣的一群人。第十章區(qū)域市場策略的意義區(qū)域市場選擇的

20、主要目的是在于通過對區(qū)域市場獲利能力的分析，有選擇性地把廣告主的廣告費(fèi)資源分配在最有市場機(jī)會的區(qū)域市場，從而獲得更好的市場效益。評估區(qū)域市場的主要因素：CDI和BDI，品牌市場占有率與獲利經(jīng)驗(yàn)，品牌鋪貨狀況及進(jìn)展，對象階層人口數(shù)量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，銷售成長狀況，競爭狀況，市場對傳播的反應(yīng)，媒體投資效率，品牌過去所積累的資產(chǎn)。品類發(fā)展指數(shù)CDICDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個地域市場的銷售總量占所有銷售市場同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。品

21、牌發(fā)展指數(shù)BDIBDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個品牌在一個區(qū)域市場的銷售占所有銷售市場總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評估品牌在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。BDI和CDI的評估方式：以100為基準(zhǔn)，評估品類或者品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r：如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展低于平均水平。第十一章為廣告

22、安排恰好的刊播實(shí)際是媒體計(jì)劃中的重要環(huán)節(jié)，這個策略的設(shè)定要考慮一些主要因素。 首先要了解消費(fèi)者的消費(fèi)周期，使廣告刊播盡量吻合消費(fèi)者的消費(fèi)時機(jī)；其次就是要了解產(chǎn)品的生命周期，不同生命周期的不同階段，廣告投放時間的模式不同； 再次還要了解所要投放的廣告作品本身的創(chuàng)意元素、訴求重點(diǎn)，是新版還是舊版等。這些因素都會影響到最終投放時機(jī)的選擇。媒體排期涵義媒體在全年露出與間斷所組成的展露方式，即媒體排期模式或行程模式。排期的基本模式：連續(xù)式，柵欄式（起伏式），脈沖式第十二章媒體選擇策略的意義廣告的刊播要設(shè)定正確的受眾，要設(shè)定合理的區(qū)域市場范圍，要在恰當(dāng)?shù)臅r間投放廣告，還要選對媒體來安排投放。廣告主的廣告費(fèi)

23、絕大部分花費(fèi)在媒體上，廣告主的廣告只有刊播在具體的媒體上才能跟消費(fèi)者見面，所以媒體選擇策略是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品本身，廣告作品的因素，媒體的因素媒體組合的含義制定廣告媒介策略時，必須首先決定是使用單一媒體還是多種媒體。超過一種媒體，就稱之為一個媒體組合（Media Mix），即混合多種媒體來到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。媒體組合策略媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略和多樣的媒體組合策略。廣告媒體組合的基本原則（1）互補(bǔ)性原則（2）有效性原則 （3）可行性原則（4）目的性原則（5）效益最大化原則廣告媒體常用的三種組合形式：（1）媒體類別組合（2）媒體載具組合（3）媒體單元組合第十三章媒體刊播策略的內(nèi)涵投放的范圍是一個廣度的概念，是指廣告能夠達(dá)到多少市場，多少人口；投放的次數(shù)是指廣告刊播在媒體上后和目標(biāo)消費(fèi)者接觸的深度，確定廣告在媒體刊播的次數(shù)和范圍，并且在