小米手機(jī)整合營銷傳播案例分析

1、學(xué) 號(hào)： 2012043111/2012043113/2012043137/2012043141課 程 論 文題 目小米手機(jī)整合營銷傳播案例分析學(xué) 院商務(wù)策劃學(xué)院專 業(yè)電子商務(wù)班 級(jí)12級(jí)電子商務(wù)一班學(xué)生姓名于晶晶、袁霞、候文月、周江華指導(dǎo)教師程宇寧2015年04月28日目錄一、行業(yè)現(xiàn)狀分析1二、SWOT分析3三、品牌分析4四、消費(fèi)者分析6五、企業(yè)分析7六、營銷傳播目標(biāo)8七、營銷策略9八、傳播策略10九、存在問題11十、發(fā)展建議11十一、結(jié) 論13小米手機(jī)整合營銷傳播分析隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長和通信服務(wù)的發(fā)展，我國的通信市場增長迅速，手機(jī)日漸普及。近年來中國的手機(jī)制造業(yè)飛速發(fā)展，創(chuàng)造了手機(jī)

2、行業(yè)法杖的許多奇跡。同事，國內(nèi)手機(jī)廠商的異軍突起也加劇了手機(jī)行業(yè)在中國的競爭，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)等通訊工具的選擇已不再單單是用于聯(lián)絡(luò)，更傾向于娛樂、上網(wǎng)等一些領(lǐng)域。一、行業(yè)現(xiàn)狀分析(一)行業(yè)構(gòu)成小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。(二)行業(yè)近三年總產(chǎn)值（三）行業(yè)市場份額數(shù)據(jù)顯示，小米公司以13.7%的智能手機(jī)出貨量市場份額，排名第一，蘋果公司、華為、聯(lián)想和三星，分列第2至5名。（四）行業(yè)發(fā)展判斷小米的定位很明確，就是要打造一個(gè)“終端+內(nèi)容+服務(wù)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈條。早在2

3、010年12月，小米公司就推出了一款通訊工具，希望通過米聊來增強(qiáng)用戶對(duì)小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只適用于小米手機(jī)，它同樣適用于Android、Symbian、iPhone等操作平臺(tái)。小米手機(jī)的到來折射出手機(jī)市場競爭之激烈，同時(shí)其全球頂級(jí)的配置及1999元的定價(jià)也給手機(jī)行業(yè)其他品牌帶來不小的挑戰(zhàn)。手機(jī)銷售的渠道費(fèi)用是很貴的，公司在用互聯(lián)網(wǎng)的手段把這些錢都省下來。另外，小米是基于互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，在銷量方面也沒有任何壓力，其開創(chuàng)的全新的線上手機(jī)銷售渠道也成為手機(jī)市場獨(dú)樹一幟的風(fēng)景線。目前，整個(gè)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的

4、行業(yè)中，今天的手機(jī)更像電腦，超過了傳統(tǒng)的手機(jī)。或者換句話說，今天的手機(jī)其實(shí)就是一個(gè)掌上電腦，再換句話講，可能會(huì)更刺激。未來，手機(jī)會(huì)替代PC成為大眾最常用的終端，手機(jī)上的CPU將比PC跑得快，成為大眾最常用的終端。 總而言之，小米手機(jī)是基于三項(xiàng)理念來做的：第一，鐵人三項(xiàng)，軟 件，硬件，互聯(lián)網(wǎng)。第二，小米團(tuán)隊(duì)認(rèn)為手機(jī)會(huì)替代PC，所以他們要向這個(gè)目標(biāo)先行一步。第三，他們要最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)。 所以，小米手機(jī)在不遠(yuǎn)的將來在手機(jī)行業(yè)上將大放異彩。二、SWOT分析(一)Opportunities1.中國是巨大的智能機(jī)市場目前小米手機(jī)的銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響

5、力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機(jī)的頂峰。即手機(jī)將取代pc。因此市場對(duì)于智能手機(jī)的需求以及要求也會(huì)更高。僅僅在中國有78家做RMCPU，價(jià)錢會(huì)直線性下跌，促進(jìn)了整個(gè)智能手機(jī)的計(jì)算能力，和成本的優(yōu)化。這是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的非常大的驅(qū)動(dòng)力。2.競爭對(duì)手削弱蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，喬布斯去世，在一定程度削弱了蘋果公司的競爭力。3.國內(nèi)目前沒有匹敵國外大企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌 米聊和MIUI打下的用戶資源基礎(chǔ)將會(huì)部分順移到小米手機(jī)上甚至通過已經(jīng)有超過20個(gè)國家語言版本、在國外發(fā)燒人群有一定影響力的MIUI小米手機(jī)或許一開始就在國際上能有一些斬獲。4.未來移動(dòng)終端的發(fā)展隨著終端搭臺(tái)、應(yīng)用唱戲的潮流席卷而來，國內(nèi)3G市場

6、迎來新格局。作為3G智能手機(jī)的小米的誕生無疑是利用了這個(gè)極其有利的因素(二)威脅（Threats）1.競爭激烈在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)陷入低迷困境之際，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場卻是風(fēng)景獨(dú)好。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場，聯(lián)想、中興、華為等國內(nèi)廠商則與運(yùn)營商聯(lián)手推出千元級(jí)智能手機(jī)，小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入戰(zhàn)局，不斷升級(jí)的競爭風(fēng)暴奠定了智能手機(jī)市場多極化格局的形成。小米品牌成立一年，雖然業(yè)績不菲，但是仍有許多不成熟的地方，市場占有率也不大。在激烈的智能手機(jī)市場競爭中仍處于弱勢(shì)2.自主產(chǎn)權(quán)不高小米的硬件應(yīng)用互聯(lián)化，除高通外，小米手機(jī)的其它合作廠商也都是頂級(jí)的元配件供應(yīng)商，包括夏普、三星、TPK、Wintek

7、和德賽等。雷軍打造“終端+內(nèi)容+服務(wù)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。在各頂級(jí)供應(yīng)商的支持下，國產(chǎn)手機(jī)小米也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個(gè)缺餡，這無疑使小米手機(jī)的未來發(fā)展的一個(gè)重大威脅。3.輿論的壓力米黑試圖要利用、編造各種各樣的負(fù)面消息來毀滅小米手機(jī)的形象。此外，由于小米手機(jī)自身缺陷以及用戶對(duì)其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動(dòng)媒體以及廣大群眾對(duì)小米手機(jī)熱烈討論，社會(huì)輿論對(duì)小米手機(jī)未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。三、品牌分析品質(zhì)差異通路差異價(jià)格差異消費(fèi)者認(rèn)知與評(píng)價(jià)廣告差異品牌定位差異小米品質(zhì)較好通路較廣，產(chǎn)品在貨架上最醒目價(jià)格較低中等選擇張杰代言，權(quán)威，宣傳健康環(huán)保高性價(jià)比華為品質(zhì)較好通路最廣價(jià)格中高中高端陳坤代言，榮耀星

8、伙伴高性價(jià)比，中高端手機(jī)魅族品質(zhì)較好通路較廣價(jià)格中等中等網(wǎng)絡(luò)宣傳高性價(jià)比(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)具高配和軟硬一體，高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn)品款式上，小米手機(jī)注重以直板型的設(shè)計(jì)，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。 用最優(yōu)質(zhì)，性能最好的產(chǎn)品速度占領(lǐng)市場  (二)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務(wù)方面，小米力爭離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在

9、只要是網(wǎng)銷，其公司提供的三包服務(wù)，即，“包修、包換、包退，簡稱“三包”，和 其商品全部使用凡客誠品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國到達(dá)讓廣大消費(fèi)者放心購買，并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺(tái)，及時(shí)反饋意見，讓小米服務(wù)盡量做到完美。 向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)，越好地體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。(三)人員差別化戰(zhàn)略通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。(四)形象差異化戰(zhàn)略在產(chǎn)品核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。(五)情感差別化策略情感差別化策略是從不同的消費(fèi)人群的不同情感出

10、發(fā)提供產(chǎn)品的策略。每個(gè)人都有自己的情感世界，當(dāng)一個(gè)人買一件產(chǎn)品時(shí)往往除了理性還有情感控制，很多時(shí)候個(gè)人的情緒會(huì)影響是否去購買產(chǎn)品，所以小米通過不同消費(fèi)者的不同情感去設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的各種需求。(六)競爭者的差別化策略競爭者的差別化策略是針對(duì)不同的競爭者采取的不同競爭策略。如蘋果手機(jī)更強(qiáng)調(diào)的是功能增加后帶來的新體驗(yàn)，而摩托羅拉的Defy正是關(guān)注用戶體驗(yàn)，突出“三防”才成功大賣。但在已趨于理性的手機(jī)消費(fèi)市場，消費(fèi)者變得更加實(shí)際，其購買手機(jī)關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到是否擁有親切、便捷和更加實(shí)用的操作體驗(yàn)上。小米手機(jī)不僅僅在價(jià)格上是“低價(jià)售高配置智能機(jī)”，在線服務(wù)也是做到送貨上門的，其還可以統(tǒng)一“米聊”和M

11、IUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來也更加方便。為“發(fā)燒友而定的智能機(jī)”等等，這些都是小米針對(duì)不同競爭產(chǎn)品所做的營銷策略，從而讓更多消費(fèi)者了解、購買小米手機(jī)。四、消費(fèi)者分析(一)現(xiàn)有消費(fèi)者1.經(jīng)過我們通過網(wǎng)絡(luò)等多種方法對(duì)小米手機(jī)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查分析得到：小米手機(jī)的消費(fèi)者主要集中在20到35歲，其中學(xué)生大約占總體的六成其次是白領(lǐng)工作者。但是隨著小米手機(jī)的正式批量式生產(chǎn)，相信在今后小米手機(jī)的消費(fèi)群體將不斷擴(kuò)大。據(jù)我們調(diào)查分析小米手機(jī)的消費(fèi)群體大多數(shù)集中在18到35歲、男性、追逐功能、愛好科技、并且擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或者學(xué)生，教育程度以大學(xué)學(xué)歷為主，主要分布

12、在一二線城市。2.消費(fèi)行為購買動(dòng)機(jī)：我們可以根據(jù)以下統(tǒng)計(jì)表得出大部分購買小米手機(jī)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)主要用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽其次是電子書運(yùn)用和聊天，再者是游戲和音樂應(yīng)用。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。調(diào)查顯示，在購買手機(jī)時(shí)，男性更注重手機(jī)的功能，女性則更關(guān)注手機(jī)的外觀樣式，因此小米手機(jī)更受到男性消費(fèi)者的追捧。(二)潛在消費(fèi)者1.構(gòu)成首先從目前來看小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要針對(duì)那些追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機(jī)卻苦于價(jià)錢太貴的的消費(fèi)群體。大學(xué)生生是小米手機(jī)的主要潛在消費(fèi)者，首先大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)收入來源但是又追求時(shí)尚和性能齊全的智能手機(jī)，而小米手機(jī)的優(yōu)越性價(jià)比剛好滿足了大學(xué)生消費(fèi)

13、者的需求，勢(shì)必在以后大學(xué)生會(huì)成為小米手機(jī)的主要消費(fèi)群體。 其次小小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂，用數(shù)字來吸引消費(fèi)者的目光，并且能夠激發(fā)更多的潛在購買者。所以小米手機(jī)在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售量或者評(píng)論數(shù)，引起潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購買欲望。最好年輕的女性也將會(huì)成為小米手機(jī)的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看著手機(jī)外觀的同時(shí)也開始注重手機(jī)的各項(xiàng)性能。小米手機(jī)擁有800萬像素+LED+自動(dòng)對(duì)焦設(shè)計(jì)，并且操作簡單易懂，支持1080P高清視頻拍攝為諸多年輕時(shí)髦的女性所吸引。再者小米手機(jī)推出米聊軟件與潛在的4億用戶的微信競爭，相信會(huì)有一部分消費(fèi)者放棄QQ微信而選擇小米手機(jī)米聊軟件。2.消費(fèi)行

14、為與態(tài)度作為小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者，他們購買手機(jī)的動(dòng)機(jī)就是需要一部全方面高性能并且物美價(jià)廉的智能手機(jī)，他們并不是急需購買因此他們會(huì)在購買時(shí)間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機(jī)。小米手機(jī)在針對(duì)這些潛在消費(fèi)者上，盡可能得滿足消費(fèi)者的所有需求。通過百度指數(shù)我們看到小米手機(jī)的關(guān)注度在8月16日開始的幾千上升到20多萬，在八月十七日經(jīng)過各大媒體的對(duì)其報(bào)到，百度指數(shù)關(guān)注度已經(jīng)上升到36萬。因此小米手機(jī)擁有強(qiáng)大的潛在消費(fèi)者的關(guān)注，他們目前對(duì)小米手機(jī)還是持觀望態(tài)度，等到小米手機(jī)正式出售的時(shí)候再?zèng)Q定是否購買。同時(shí)還有一部分潛在消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)抱有懷疑態(tài)度擔(dān)心購買后后悔。為了吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，小米手機(jī)不僅僅在營銷

15、方面要做到讓消費(fèi)者動(dòng)心，最重要的是小米手機(jī)要改進(jìn)自己不不足與缺陷并且做到與宣傳一致才能讓消費(fèi)者放心購買。五、企業(yè)分析小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。該公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。 雷軍是小米的董事長兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華

16、達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。小米手機(jī)預(yù)計(jì)2011年10月發(fā)布，售價(jià)1999元，主要針對(duì)人群為手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。作為與米聊、MIUI同作為小米公司的三大核心業(yè)務(wù)，小米手機(jī)充分的表現(xiàn)出了“拒絕平庸”的口號(hào)，小米人任何時(shí)候都能讓你們感受到他們的創(chuàng)意。（一）為發(fā)燒而生“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，更是小米手機(jī)的生產(chǎn)理念。采用線上銷售模式、是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)、宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%、和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%、經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能，這些無一不表現(xiàn)出小米系統(tǒng)的專業(yè)

17、性，和其價(jià)位的低廉。也正是這些才使得小米手機(jī)在2012年1月第二輪放購時(shí)遭受瘋搶，10萬臺(tái)手機(jī)4小時(shí)賣光。（二）為顧客省心“小米”，品牌名稱只有兩個(gè)音節(jié)，簡短明了，易讀易記，同時(shí)個(gè)性突出，能夠使消費(fèi)者交易人之兵引發(fā)有益的聯(lián)想。每當(dāng)人們提及“小米”的時(shí)候我們都會(huì)聯(lián)想到小米手機(jī)優(yōu)秀的做工和舒適的手感，以及小米高配臵低價(jià)位的特性；“為發(fā)燒而生”小米手機(jī)一直采用性能出色的雙核處理器，使小米手機(jī)達(dá)到頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。小米手機(jī)外形是直板全觸屏，CPU采用高通1.5GHz雙核的處理器，屏幕為分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用專為iPhone供貨的臺(tái)灣TPK生產(chǎn)的電容式觸摸組，目前外殼顏色為黑色支持更換多款彩

18、殼。六、營銷傳播目標(biāo)時(shí)間段2015年6月至2015年12月，為期半年?duì)I銷范圍線上網(wǎng)絡(luò)營銷，線下所有核心城市和省會(huì)城市，營銷范圍主要針對(duì)學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng) 營銷額度2015年下半年市場占用率達(dá)到15%，繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大市場優(yōu)勢(shì)傳播目標(biāo)品牌優(yōu)勢(shì)，客戶忠誠，加強(qiáng)合作，終端線上優(yōu)勢(shì)，品牌度和忠誠度得到進(jìn)一步提升，培養(yǎng)大批忠實(shí)客戶，形成品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)與零售商共同聯(lián)系，擴(kuò)大鋪貨范圍，在終端建立優(yōu)勢(shì)。七、營銷策略(一)定位策略小米手機(jī)定位與發(fā)燒友。紅米手機(jī)定位與大眾人群。(二)根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成小米手機(jī)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。根據(jù)所產(chǎn)產(chǎn)品，制定

19、合理價(jià)格。過高，令人望而卻步，過低，則會(huì)影響企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而1999這個(gè)價(jià)格剛好，采用尾數(shù)定價(jià)，也就是非整數(shù)定價(jià)策略，讓消費(fèi)者覺得本產(chǎn)品不夠2000大關(guān)。1.根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。以顧客至上，為顧客考慮。這樣，贏得客戶、贏得聲譽(yù)的同時(shí)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的利潤。2.促銷活動(dòng)2.1廣告宣傳：選擇形象氣質(zhì)較好的名人拍攝廣告，利用電視網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，傳播產(chǎn)品知識(shí)。2.2贈(zèng)品促銷：凡是在活動(dòng)期間購買小米手機(jī)的消費(fèi)者可根據(jù)消費(fèi)情況獲得一定的手機(jī)配件。2.3包裝促銷：將相關(guān)贈(zèng)品置于包裝內(nèi)，吸引消費(fèi)者的注意和購買欲望。3.公

20、共關(guān)系活動(dòng)3.1發(fā)布新聞：由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動(dòng)、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助企業(yè)樹立形象。3.2舉辦記者招待會(huì)：邀請(qǐng)新聞?dòng)浾?，發(fā)布新聞信息。如有新產(chǎn)品問世，可以舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，借助媒體的力量對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。3.3舉辦企業(yè)慶典活動(dòng)：在企業(yè)具有重大紀(jì)念意義的時(shí)刻舉行慶典活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)名人和新聞媒體，增加企業(yè)的曝光率，提高知名度。3.4制造新聞事件：制造正面的新聞事件可以引起較大的而關(guān)注，和社會(huì)強(qiáng)烈的反映。3.5公益贊助：贊助各種社會(huì)福利、公益、體育、發(fā)展、文化等事業(yè)。如以企業(yè)的名義給給養(yǎng)老院、殘疾人保障工作提供幫助。修建基礎(chǔ)設(shè)施，公益

21、學(xué)校，舉辦體育比賽，建立各種發(fā)展基金，舉辦各種知識(shí)競賽活動(dòng)以及文藝演出等。3.6商業(yè)贊助：贊助各種商業(yè)活動(dòng)。比如贊助比較知名的電視劇、綜藝節(jié)目、大型活動(dòng)等。4.擴(kuò)大通貨鋪路除了線上的饑餓營銷，F(xiàn)碼預(yù)約購買之外，可在新品發(fā)布一定時(shí)間后增加產(chǎn)品的覆蓋面，增加間接銷售渠道，方便消費(fèi)者購買 八、傳播策略小米手機(jī)之所以能夠迅速地占領(lǐng)市場，主要是采用了網(wǎng)上直銷的渠道策略。網(wǎng)上直銷可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接接觸，從而了解消費(fèi)者需求，有利于開展有效的營銷活動(dòng)；也可以減少中間環(huán)節(jié)，讓買賣雙方都節(jié)約費(fèi)用。 小米公司成立后不久便建立了小米網(wǎng)站，接著開發(fā)了基于安卓平臺(tái)的米聊軟件，從而擴(kuò)大了小米手機(jī)知名度，然后大量宣

22、傳小米手機(jī)頂尖配置以及公司的頂尖人才，并且在論壇里放出MIUI系統(tǒng)，讓論壇里面的高手刷機(jī)和評(píng)測ROM好壞，從而小米手機(jī)的誕生也是必然趨勢(shì)，最后通過新聞媒體的炒作，使小米手機(jī)無人不知無人不曉。小米手機(jī)迎合了廣大中青年人的喜好，采用了電子渠道和物流公司合作的網(wǎng)絡(luò)分銷模式。目前，小米手機(jī)的銷售主要依靠小米手機(jī)官方網(wǎng)站，節(jié)省了中間費(fèi)用和建立實(shí)體店的費(fèi)用，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。(一)媒體選擇小米主要的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是靠微博、微信和論壇這三大版塊。不同營銷渠道有功能區(qū)別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。小米將主要的宣傳放在了網(wǎng)絡(luò)之上，繼論壇成功之后，小米又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過摸索，微博慢慢成為事件營銷的

23、主場，為小米贏得新用戶，而論壇則沉淀下資源用戶，微信則慢慢地開始發(fā)揮客服的作用。最后“論壇+微博+微信+QQ空間”成為小米營銷的組合武器。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主題：高配置，高性能，高性價(jià)比。為發(fā)燒而生。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：在官網(wǎng)的宣傳廣告中，有一個(gè)MIUI系統(tǒng)演示的視屏，主要介紹了手機(jī)屏幕解鎖、主題選擇、桌面特效、信息記錄、群發(fā)短信、與電腦的連接、以及米聊和星期五更新功能，更讓消費(fèi)者新奇不已 九、小米手機(jī)存在問題及對(duì)策建議九、存在問題一是在銷售渠道方面，小米手機(jī)僅通過自己的網(wǎng)站進(jìn)行銷售，并借用凡客的供應(yīng)商進(jìn)行物流和配送，單一的銷售渠道限制了小米的市場行為，在一定程度上影響了小米的市場占有率；

24、二是上網(wǎng)預(yù)約購買手機(jī)的前提是基于對(duì)手機(jī)品牌的足夠了解和信任，小米手機(jī)最重要的目標(biāo)是技術(shù)發(fā)燒友，對(duì)大眾消費(fèi)者的吸引力相對(duì)有限。十、發(fā)展建議小米手機(jī)雖然取得了較大的成功，但是面對(duì)競爭日益激烈的智能手機(jī)市場，為了健康快速發(fā)展，建議小米公司注重以下幾點(diǎn)。（一） 注重產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)進(jìn)步的必然要求，不創(chuàng)新就意味著淘汰。目前，高端的智能機(jī)市場基本上被蘋果、三星、HTC占據(jù)，中端市場被中興、華為占據(jù)，低端市場被很多山寨機(jī)占據(jù)，小米手機(jī)的市場份額有限。加之小米手機(jī)的自主產(chǎn)權(quán)較低，手機(jī)主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研發(fā)，市場上硬件的價(jià)格對(duì)小米手機(jī)的成本產(chǎn)生巨大的影響。同時(shí)，小米手機(jī)本身也存

25、在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題。在高科技迅速發(fā)展的今天，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場認(rèn)可。小米的MIUI系統(tǒng)是在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上根據(jù)國人的習(xí)慣深度優(yōu)化、定制和開發(fā)的第三方系統(tǒng)。由于小米公司剛起步，資金還不充足，小米手機(jī)可以充分利用MIUI系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。但是從長遠(yuǎn)來看，小米公司應(yīng)該研發(fā)一個(gè)屬于自己的系統(tǒng)，掌握核心技術(shù)。同時(shí)，小米可以將整個(gè)“發(fā)燒友”群體再進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)“發(fā)燒友”人群對(duì)手機(jī)的不同需求，設(shè)計(jì)出商務(wù)型、學(xué)生型、娛樂型手機(jī)等。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮用戶的全面體驗(yàn)，將新的技術(shù)與小米手機(jī)的特色風(fēng)格相結(jié)合。還可以根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的

26、外殼以及操作界面從而滿足更多用戶的需求，可以在官方上開放一個(gè)交流平臺(tái)，用戶將自己需要的手機(jī)外形描述給小米公司相關(guān)人員，技術(shù)人員根據(jù)其描述定制其需要的手機(jī)。從而贏得消費(fèi)者的喜愛和追求，創(chuàng)造良好的口碑，擴(kuò)大小米手機(jī)的市場占有率。（二） 重視品牌價(jià)值提升 品牌價(jià)值對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是一筆無形的財(cái)富。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌價(jià)值顯得尤為重要。品牌價(jià)值是區(qū)別于同類品牌的重要標(biāo)志，一個(gè)好的品牌可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時(shí)也是在競爭中取勝的重要籌碼。小米手機(jī)目前之所以會(huì)面臨著“米黑”的威脅，是因?yàn)樾∶资謾C(jī)對(duì)品牌價(jià)值的塑造還不夠，小米公司的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)，在消費(fèi)者心中還沒有樹立起鮮明獨(dú)特的品牌形象

27、，使其在消費(fèi)者心中仍停留在國產(chǎn)機(jī)的概念中。但是國產(chǎn)手機(jī)中還沒有出現(xiàn)一款領(lǐng)導(dǎo)品牌，這對(duì)小米來說也是一個(gè)提升品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價(jià)值： 1.提升小米產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應(yīng)該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)，從而迅速提高其品牌價(jià)值。 2.加強(qiáng)企業(yè)文化打造，企業(yè)的發(fā)展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該提高認(rèn)識(shí)，注重企業(yè)文化建設(shè)，同時(shí)應(yīng)設(shè)定企業(yè)理念、企業(yè)目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，從而迅速提高品牌價(jià)值。 3.不斷提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，通過間接的形象策劃和

28、贊助一些大型的公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升小米的品牌價(jià)值。（三）建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的溝通 通過網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道銷售產(chǎn)品的公司，必須建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，加強(qiáng)與用戶的溝通，小米公司也不例外。雖然小米公司在前期已經(jīng)做得比較好了，但是為了更好地發(fā)展，必須進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的溝通。通過對(duì)手機(jī)用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求、購買心理、購買行為，還可以獲取他們對(duì)公司產(chǎn)品的意見和建議。這些信息對(duì)公司產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。小米手機(jī)可以通過博客、微博、米聊等聊天工具與客戶互動(dòng)。最好是能一對(duì)一的服務(wù)，這樣讓顧客感覺很受重視。小米公司可以在以上平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，在公司設(shè)置一個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)和小米用戶一對(duì)一交流，為他們答疑解決難題。并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會(huì)將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動(dòng)，以激發(fā)小米用戶的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次ROM美化大賽，組織發(fā)燒友一起玩機(jī)刷機(jī)，定期選拔一些發(fā)燒友加入小米公司的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)等。這樣既加強(qiáng)了公司與用戶的互動(dòng)，又培養(yǎng)了小米用戶對(duì)公