報(bào)紙“生”與“死”參考模板

1、報(bào)紙的“生”與“死” 葛鑫技術(shù)決定論認(rèn)為技術(shù)的決定了人類和社會(huì)的發(fā)展，并進(jìn)一步?jīng)Q定了人們的生活方式。如果如施拉姆所說(shuō)，人類的文明起源于“最后的七分鐘”，那么可以說(shuō)在最后的一秒鐘，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，給整個(gè)世界帶來(lái)了新的機(jī)遇，延伸了人們對(duì)社會(huì)的感知，但同時(shí)也使得傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間不斷受到擠壓。下面我將對(duì)我國(guó)報(bào)紙媒介廣告收入持續(xù)走低的原因及報(bào)紙的出路進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。一、報(bào)紙已死？ 數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播和營(yíng)銷渠道的多元多樣，使作為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)支柱產(chǎn)業(yè)的廣告收入呈“斷崖式”下滑，報(bào)紙媒介選擇日趨邊緣化，以至于很多人對(duì)報(bào)紙的未來(lái)持有悲觀態(tài)度，認(rèn)為在信息技術(shù)的沖擊下，報(bào)紙的生命已經(jīng)走向盡頭。1.媒介豐富造成

2、受眾分化是根本原因?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒體的數(shù)量和種類激增，信息呈爆炸式發(fā)展，帶給了受眾更多的渠道選擇和媒介接觸機(jī)會(huì)，“議程設(shè)置”和“把關(guān)”的權(quán)力已經(jīng)被下放。Web2.0帶來(lái)了UGC和CGM的興起，受眾主動(dòng)獲取、創(chuàng)造和傳播的熱情被極大的激發(fā)，信息能在極短的時(shí)間內(nèi)以裂變的方式快速傳播，并且超強(qiáng)的互動(dòng)性文本和去中心化的方式使得受眾不再滿足于被動(dòng)的接受媒介傳遞的信息，相反受眾越來(lái)越希望生成自己的信息，在社交平臺(tái)上發(fā)表自己的意見，成為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的信息生產(chǎn)消費(fèi)者?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的受眾本體意識(shí)的回歸和信息渠道的多元，稀釋了傳統(tǒng)報(bào)紙的主流形象，造成了讀者注意力的分流。因此，廣告主處于廣告效果的考量自然也

3、就減少了在報(bào)紙媒體的廣告投入。2 / 62.IMC（整合營(yíng)銷傳播）造成廣告費(fèi)用分流。傳統(tǒng)的4P組合，即產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷已經(jīng)不再適用于新的營(yíng)銷環(huán)境。統(tǒng)一的單一需求的大市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在，無(wú)差異化的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略即將遭到徹底的失敗，同質(zhì)市場(chǎng)越來(lái)越少，容量越來(lái)越小，異質(zhì)市場(chǎng)急劇增加，但規(guī)模變小，總的來(lái)說(shuō)市場(chǎng)趨向微型化、利基化。企業(yè)為了挑戰(zhàn)和防御而進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多樣化，使得不同市場(chǎng)間進(jìn)入、流通和退出壁壘逐漸降低，即使是由于政策、技術(shù)優(yōu)勢(shì)而實(shí)行寡頭壟斷的企業(yè)，也不得不面臨替代品的威脅。而且，面對(duì)越來(lái)越多的商品，消費(fèi)者開始講究消費(fèi)品位、個(gè)性消費(fèi)和流行消費(fèi)，不僅希望企業(yè)能提供滿足自身特殊需要的產(chǎn)品和

4、服務(wù)（定制化、利基），還希望產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)能和自己的價(jià)值情感相符合。此外，流行消費(fèi)也造成了商品的大眾化，使產(chǎn)品差異化淡化，生命周期越來(lái)越短，加上越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)日益泛濫的廣告開始產(chǎn)生了抵觸心理，這一切都加劇了企業(yè)營(yíng)銷的難度。因此，嚴(yán)峻的營(yíng)銷環(huán)境迫使企業(yè)必須克服營(yíng)銷近視癥，建立、維護(hù)、利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)和客戶關(guān)系管理，并整合各種營(yíng)銷傳播渠道，如公共關(guān)系、銷售服務(wù)等，通過(guò)“地推”和“在線”的方式，向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者利基市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和無(wú)縫營(yíng)銷，來(lái)滿足消費(fèi)者日趨感性和軟性的消費(fèi)需求。二、報(bào)紙并非“近消亡”。本雅明認(rèn)為“機(jī)械的復(fù)制技術(shù)造成了藝術(shù)作品靈

5、韻的喪失”，網(wǎng)絡(luò)媒介以其超強(qiáng)的互動(dòng)性、多元性、匿名性等特征改變了人們的社會(huì)觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、文化理想和生活態(tài)度。碎片化的文本不僅使傳統(tǒng)報(bào)紙深度調(diào)查以零散、循環(huán)、碎片的方式加以呈現(xiàn)，而且很容易快速傳播，其速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)報(bào)紙?？此?，傳統(tǒng)報(bào)紙的生存空間已被網(wǎng)絡(luò)沖擊的支離破碎，但實(shí)際上并非如此簡(jiǎn)單。多元性和匿名性的網(wǎng)絡(luò)造成了無(wú)價(jià)值和虛假信息的泛濫，這本身就象征著工業(yè)化批量生產(chǎn)的產(chǎn)物，公眾議程的非理性和不可預(yù)測(cè)性使得即使是有價(jià)值的信息在信息的洪流中也很難被辨認(rèn)出來(lái)，由此受眾對(duì)信息產(chǎn)生了冷漠的態(tài)度。因此，受眾寄期望于專業(yè)化的媒介組織從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選出有價(jià)值且經(jīng)過(guò)證實(shí)的信息，來(lái)滿足他們對(duì)信息的需求，以

6、及根據(jù)媒體引發(fā)的“意見環(huán)境”作為態(tài)度參考的需要。故此，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谌缃瘛盎ヂ?lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下仍有發(fā)展的空間，其根本出路在于媒介融合，即實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)平面報(bào)紙媒體的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，通過(guò)線上線下的融合建立垂直一體化的信息傳遞平臺(tái)，利用其專業(yè)性、權(quán)威性和自律性優(yōu)勢(shì)的杠桿作用，抬升品牌資產(chǎn)，培育顧客忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。下面我將用“韋斯特利麥克萊恩”大眾傳播模式（ACB模式）對(duì)轉(zhuǎn)型后的報(bào)紙作用進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明： 多元化的傳播者A從全國(guó)各地將信息通過(guò)電腦、手機(jī)等媒介發(fā)布到網(wǎng)上，但其中夾雜者冗余信息和虛假信息，使受傳者B在接受信息時(shí)會(huì)受到干擾。于是這就要求專業(yè)化的媒介組織（這里指數(shù)字化后報(bào)紙），憑借其專業(yè)精神和權(quán)威性，對(duì)信息進(jìn)行選擇、加工和處理，一方面報(bào)道新聞事件，進(jìn)行議程設(shè)置，另一方面發(fā)表評(píng)論進(jìn)行議程屬性設(shè)置，在這個(gè)過(guò)程中數(shù)字化的報(bào)紙承擔(dān)的是“信息節(jié)點(diǎn)”的作用，同事網(wǎng)絡(luò)媒介的多元互動(dòng)使得，報(bào)紙和受眾都可以得到反饋，從而促進(jìn)事情和網(wǎng)民需求得到響應(yīng)?？偟膩?lái)說(shuō)，縱觀整個(gè)人類傳播發(fā)展史，新技術(shù)的產(chǎn)生必將對(duì)傳統(tǒng)媒介造成沖擊，但新媒介并不準(zhǔn)備取代舊媒介，而是迫使它們改造自己，尋找到適合自己的表現(xiàn)方式繼續(xù)生存在去。