報紙“生”與“死”參考模板

1、報紙的“生”與“死” 葛鑫技術(shù)決定論認為技術(shù)的決定了人類和社會的發(fā)展，并進一步?jīng)Q定了人們的生活方式。如果如施拉姆所說，人類的文明起源于“最后的七分鐘”，那么可以說在最后的一秒鐘，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，給整個世界帶來了新的機遇，延伸了人們對社會的感知，但同時也使得傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間不斷受到擠壓。下面我將對我國報紙媒介廣告收入持續(xù)走低的原因及報紙的出路進行簡要的分析。一、報紙已死？ 數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播和營銷渠道的多元多樣，使作為報紙經(jīng)營支柱產(chǎn)業(yè)的廣告收入呈“斷崖式”下滑，報紙媒介選擇日趨邊緣化，以至于很多人對報紙的未來持有悲觀態(tài)度，認為在信息技術(shù)的沖擊下，報紙的生命已經(jīng)走向盡頭。1.媒介豐富造成

2、受眾分化是根本原因?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒體的數(shù)量和種類激增，信息呈爆炸式發(fā)展，帶給了受眾更多的渠道選擇和媒介接觸機會，“議程設(shè)置”和“把關(guān)”的權(quán)力已經(jīng)被下放。Web2.0帶來了UGC和CGM的興起，受眾主動獲取、創(chuàng)造和傳播的熱情被極大的激發(fā)，信息能在極短的時間內(nèi)以裂變的方式快速傳播，并且超強的互動性文本和去中心化的方式使得受眾不再滿足于被動的接受媒介傳遞的信息，相反受眾越來越希望生成自己的信息，在社交平臺上發(fā)表自己的意見，成為網(wǎng)絡(luò)語境下的信息生產(chǎn)消費者?？偠灾W(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的受眾本體意識的回歸和信息渠道的多元，稀釋了傳統(tǒng)報紙的主流形象，造成了讀者注意力的分流。因此，廣告主處于廣告效果的考量自然也

3、就減少了在報紙媒體的廣告投入。2 / 62.IMC（整合營銷傳播）造成廣告費用分流。傳統(tǒng)的4P組合，即產(chǎn)品、分銷、價格、促銷已經(jīng)不再適用于新的營銷環(huán)境。統(tǒng)一的單一需求的大市場已經(jīng)不復(fù)存在，無差異化的目標市場戰(zhàn)略即將遭到徹底的失敗，同質(zhì)市場越來越少，容量越來越小，異質(zhì)市場急劇增加，但規(guī)模變小，總的來說市場趨向微型化、利基化。企業(yè)為了挑戰(zhàn)和防御而進行市場擴大化和市場多樣化，使得不同市場間進入、流通和退出壁壘逐漸降低，即使是由于政策、技術(shù)優(yōu)勢而實行寡頭壟斷的企業(yè)，也不得不面臨替代品的威脅。而且，面對越來越多的商品，消費者開始講究消費品位、個性消費和流行消費，不僅希望企業(yè)能提供滿足自身特殊需要的產(chǎn)品和

4、服務(wù)（定制化、利基），還希望產(chǎn)品的效用評價能和自己的價值情感相符合。此外，流行消費也造成了商品的大眾化，使產(chǎn)品差異化淡化，生命周期越來越短，加上越來越多的消費者對日益泛濫的廣告開始產(chǎn)生了抵觸心理，這一切都加劇了企業(yè)營銷的難度。因此，嚴峻的營銷環(huán)境迫使企業(yè)必須克服營銷近視癥，建立、維護、利用顧客數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行大數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查，更加注重消費者體驗和客戶關(guān)系管理，并整合各種營銷傳播渠道，如公共關(guān)系、銷售服務(wù)等，通過“地推”和“在線”的方式，向各個細分市場或者利基市場實現(xiàn)精準營銷和無縫營銷，來滿足消費者日趨感性和軟性的消費需求。二、報紙并非“近消亡”。本雅明認為“機械的復(fù)制技術(shù)造成了藝術(shù)作品靈

5、韻的喪失”，網(wǎng)絡(luò)媒介以其超強的互動性、多元性、匿名性等特征改變了人們的社會觀念、價值標準、文化理想和生活態(tài)度。碎片化的文本不僅使傳統(tǒng)報紙深度調(diào)查以零散、循環(huán)、碎片的方式加以呈現(xiàn)，而且很容易快速傳播，其速度遠遠高于傳統(tǒng)報紙?？此?，傳統(tǒng)報紙的生存空間已被網(wǎng)絡(luò)沖擊的支離破碎，但實際上并非如此簡單。多元性和匿名性的網(wǎng)絡(luò)造成了無價值和虛假信息的泛濫，這本身就象征著工業(yè)化批量生產(chǎn)的產(chǎn)物，公眾議程的非理性和不可預(yù)測性使得即使是有價值的信息在信息的洪流中也很難被辨認出來，由此受眾對信息產(chǎn)生了冷漠的態(tài)度。因此，受眾寄期望于專業(yè)化的媒介組織從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選出有價值且經(jīng)過證實的信息，來滿足他們對信息的需求，以

6、及根據(jù)媒體引發(fā)的“意見環(huán)境”作為態(tài)度參考的需要。故此，傳統(tǒng)報紙在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下仍有發(fā)展的空間，其根本出路在于媒介融合，即實現(xiàn)傳統(tǒng)平面報紙媒體的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，通過線上線下的融合建立垂直一體化的信息傳遞平臺，利用其專業(yè)性、權(quán)威性和自律性優(yōu)勢的杠桿作用，抬升品牌資產(chǎn)，培育顧客忠誠，以實現(xiàn)長期發(fā)展。下面我將用“韋斯特利麥克萊恩”大眾傳播模式（ACB模式）對轉(zhuǎn)型后的報紙作用進行簡要說明： 多元化的傳播者A從全國各地將信息通過電腦、手機等媒介發(fā)布到網(wǎng)上，但其中夾雜者冗余信息和虛假信息，使受傳者B在接受信息時會受到干擾。于是這就要求專業(yè)化的媒介組織（這里指數(shù)字化后報紙），憑借其專業(yè)精神和權(quán)威性，對信息進行選擇、加工和處理，一方面報道新聞事件，進行議程設(shè)置，另一方面發(fā)表評論進行議程屬性設(shè)置，在這個過程中數(shù)字化的報紙承擔的是“信息節(jié)點”的作用，同事網(wǎng)絡(luò)媒介的多元互動使得，報紙和受眾都可以得到反饋，從而促進事情和網(wǎng)民需求得到響應(yīng)?？偟膩碚f，縱觀整個人類傳播發(fā)展史，新技術(shù)的產(chǎn)生必將對傳統(tǒng)媒介造成沖擊，但新媒介并不準備取代舊媒介，而是迫使它們改造自己，尋找到適合自己的表現(xiàn)方式繼續(xù)生存在去。