本土品牌延伸現(xiàn)狀憂思兼談品牌延伸之道VIP

1、本土品牌延伸現(xiàn)狀憂思兼談品牌延伸之道，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是萬劫不復的深淵，反觀我國本土品牌近年來延伸的現(xiàn)狀，不能不引起我們的憂思。的曾經取得很大成功，其產品從延伸到、電腦、等許多產品領域，大大提高了企業(yè)的投資效益。然而，品牌過度延伸的負面效果也開始浮出水面，其、電腦業(yè)務的發(fā)展不容樂觀，特別是業(yè)務虧損嚴重，2005年上半年虧損達6570萬港元，業(yè)務的虧損導致電器2005年凈虧損達4.33億港元，而在2004年同期，電器凈為1.1948億港元，2005年，集團營收增長僅為0.3%。曾將到也早已成為失敗的結局?！皣啤睂⒌狡【?、，然而在看來，品牌的尊貴、歷史、厚重、權力、嫡傳

2、的內涵很難同西洋、現(xiàn)代的啤酒、聯(lián)系起來，所以啤酒、的銷售業(yè)績一直不甚理想，啤酒在征戰(zhàn)全國市場的時候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不龜縮到貴州當?shù)厥袌?。在?7億的中，啤酒、以及其它濃香型產品，總共還不到兩個億。2002年在業(yè)務上又進行了一次大膽地跳躍，將到市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家，但一年多后，在全國僅開設了800多家便開始受挫。本為第一品牌，然而品牌從延伸到了電視、電腦等許多產品甚至汽車，延伸得太多太快，最后幾乎無一成功。、等品牌，不但生產入口的牙膏，還生產洗衣、洗發(fā)、潔廁的產品，使感覺很不舒服。雕牌牙膏雖然廣告投放很大，在渠道等方面也有諸多“便利”，但終究銷量不佳，很簡單，

3、大家都不愿意“用洗衣粉來刷牙”。奇瑞有著驕人的業(yè)績，且已成為微型轎車的代名詞，但奇瑞品牌2006年相繼推出V5多功能轎車和A5轎車，前景令人擔憂。是企業(yè)經營面臨的重要戰(zhàn)略問題，正確與否，事關企業(yè)數(shù)千上億元資產的得失，甚至企業(yè)的命運。然而，我們太多的本土品牌只看到“一本萬利”的誘惑，卻忽視了也可能“萬劫不復”的厄運，本土企業(yè)頻頻失誤，不能不令我們再次認真探究品牌的延伸之道。一、是把雙刃劍雖然是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，但卻是把雙刃劍，合理的是的加速器，使企業(yè)一本萬利；不合理的則可能是的滑鐵盧，使企業(yè)面臨很大風險。（一）的利1、有利于充分利用品牌資產的價值在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個將耗費

4、巨大的資源，而，則借助已成功品牌的影響，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。據(jù)統(tǒng)計，的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個需要30005000萬美元，而只需50萬美元。所以有利于充分利用品牌資產的價值。例如，、等品牌通過延伸，企業(yè)迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。前只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。2、能提高品牌的整體投資效益一方面，利用品牌的巨大影響，延伸，可以大大節(jié)約創(chuàng)所需的巨額廣告、等費用支出。原品牌的良好聲譽往往使愛屋及烏，能在短期內接受其。例如：從無純電話與VCD®伸到語言復讀機，沒做一分錢的廣告，但產品仍然供不應求。另一方面，企業(yè)為所做的任何一項活動，如：廣告、公關、等等

5、，品牌家族所有產品都能“大樹下面好乘涼”，從中受益?？梢?，能夠大大提高企業(yè)的投資效益。3、能為品牌注入新鮮感，為其增加活力，為提供更多的選擇例如，推出一系列延伸產品：健怡、櫻桃以及雪碧、醒目、芬達等。這些延伸產品的推出極大地豐富了的選擇對象，為家庭注入了新的活力。（二）的弊的美麗“光環(huán)”使許多企業(yè)難擋誘惑，然而，盲目的往往使企業(yè)步入陷阱，給企業(yè)帶來厄運。的風險表現(xiàn)在以下幾方面：1、稀釋原品牌個性品牌鮮明、獨特的個性是塑造的基礎和根本，而品牌盲目的延伸往往會稀釋品牌的個性。譬如，本來是洗衣粉專家，而卻將到牙膏、等領域，到底代表什么？的品牌個性逐漸模糊。2、一損俱損，風險系數(shù)大眾多產品共有一個品牌

6、，那么其中某一個產品出現(xiàn)問題，則會“城中失火，殃及池魚”，損害原品牌及其它產品的聲譽，產生“株連”效應。當年南京的“陳餡月餅”事件，影響了全國各地月餅的銷售。3、產生心理沖突是利用原品牌的地位和形象，如果寬度太大，讓產生心理沖突，只能購買其一，或者兩者都不買，進而損害了整體。例如，雕牌洗衣粉延伸到牙膏，生產，活力28洗滌劑曾涉足行業(yè)，999胃泰曾推出啤酒產品，榮昌“肛泰”延伸出感冒藥，都讓產生心理沖突，結果使其品牌內涵陷入自相矛盾的境地。二、規(guī)律性的探索通過對許多成與敗的案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)如下規(guī)律：（一）品牌核心價值包容力的強弱，同力成正比體現(xiàn)身份或表達情態(tài)型的產品，其品牌核心價值往往體現(xiàn)人

7、的，表達情感，其品牌核心價值包容力較強，則力也較強。例如：的品牌核心價值是“真誠到永遠”，“真誠”的包容力很強，所以的產品從延伸到、等幾十種產品，且獲得成功。又如，的品牌核心價值是“男人的世界”，則其產品從領帶延伸到男性西裝、襯衫、皮帶等等。功能利益型的產品，其品牌核心價值往往突出產品的功能等方面“”，品牌核心價值包容力較弱，則力也較弱。例如：的品牌核心價值是“柔順”，是“去頭屑”，是“除菌”，那么這些品牌的產品則很難延伸到其它類別的產品。（二）品牌的高低同力成正比較高的品牌往往擁有良好的，所以其的也往往能贏得的信賴，相反，一般的品牌，其延伸的產品往往令懷疑企業(yè)的動機和能力。、等的成功和其較高

8、的品牌密不可分。（三）一個品牌如果使強烈感到代表某一類產品，則很難延伸其它種類產品例如，給人強烈印象是電腦，其產品曾經延伸到復印機，結果敗走麥城。無獨有偶，幾乎是復印機的代名詞，但其產品曾經延伸到電腦，也揮淚退出。在心目中已等同于，他們延伸到，自然受到的排斥。（四）品牌垂直延伸往往是死胡同垂直延伸是指企業(yè)推出同品牌的低檔產品或高檔產品。高品質形象推出低檔產品，往往稀釋了其原有品牌的價值，例如，近幾年來，酒面對的攻勢亂了方寸，打出平民化的旗幟，將品牌從“國酒”的拉到中低段市場，稀釋了品牌“尊貴”的內涵，也挫傷了酒原有消費群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。筆的個性為“高品質”，但1982年新任上任后

9、，推出每支售價僅3美元的低檔筆，結果筆非但沒有順利打入低檔筆市場，反而大大損害了其“高品質”的形象。低品質形象品牌也很難向高檔產品延伸，因為很難改變對原品牌低檔的印象，例如，奇瑞已成為微型低檔轎車的代表，但奇瑞品牌現(xiàn)在也推出中檔車V5多功能轎車和A5轎車，前景不容樂觀。、尼桑在推出高檔車時都使用了名，為高檔車取名凌志，并在宣傳中壓低了的聲調，就是怕給以中檔車延伸到高檔車之嫌。大眾品牌代表著中低檔汽車，但大眾如今的產品線從十幾萬到幾十萬，延伸到各個層面，大眾還代表什么？大眾2005年第一季度在中國1700萬歐元的虧損其實與此緊密相關。三、的原則（一）符合同一品牌核心價值一個成功的品牌有其獨特的核

10、心價值。若這一核心價值能包容延伸產品，就可大膽地進行。例如：能包容眾多的產品，是因為它們擁有一個共同的品牌核心價值“真誠”。品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微。（二）新老產品的相關性的應與原有產品屬性具有相關性，較高的產品關聯(lián)度會導致會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌。從延伸到、時，這些產品的關聯(lián)度較高，所以取得成功，但后來又延伸到領域，產品跨度太大，相關性較弱，且市場內、等強手林立，所以失敗也是在所難免。曾進軍藥業(yè)，“國酒”延伸到啤酒、，從延伸到電腦甚至汽車，延伸出關帝酒、，傳統(tǒng)企業(yè)集團進軍汽車業(yè)，胃泰延伸出啤酒，都因為延伸前后的產品相關性較弱而以失敗

11、告終。這樣的不但沒有借助原品牌的，而且還損害了原品牌的價值。（三）延伸產品必須具有較好的。大學米勒教授研究結果表明，對品牌的記憶，通常在一個品類中不會超過7個。這就說明，一個一個如果不能進入前幾名，則只能面臨被淘汰的結局。目前市場已經有了、等眾多，冒然進入市場，無疑是業(yè)余對專業(yè)，虧損自然在所難免。又如，進入市場時，定位于藍寶石高檔女性，而在這個領域沒有其它競爭品牌，自然成了高檔女性的專家品牌，但后來將產品線不斷延伸，破壞了這個定位，讓自己又面臨眾多的夾擊，它的失敗也就在情理之中。所以，一個品牌應該傾力培植自己的核心產品，如果能把幾個產品做強做透，遠勝過幾十個沒有影響的產品。四、的補充手段主副為規(guī)避單一的風險，經營者也可考慮采取中庸之道主副，即以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，突出產品的個性。例如，大王子、水晶之戀果凍、健康快車飲品、視霸等等。主副品牌的運用，一方面能使副品牌在不增加廣告預算的情況下，盡享主