寶潔公司的立體化營(yíng)銷案例

1、寶潔公司的立體化營(yíng)銷案例                   寶潔公司從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今已有10多年，在這10多年里，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的35倍，但這并不阻礙其成為暢銷品。可以說(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 據(jù)國(guó)家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：1999年寶潔在中國(guó)大陸的產(chǎn)品銷售額已超過(guò)130億元。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額60以上，汰漬、

2、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33，舒膚佳香皂占香皂市場(chǎng)份額的41，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場(chǎng)的36。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國(guó)日用品市場(chǎng)上無(wú)人能敵的“霸主”。 那么，寶潔能在中國(guó)取得如此大的成功，用的又是什么方法呢？產(chǎn)品廣告巡航導(dǎo)彈隱形戰(zhàn)機(jī)寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學(xué)家在全球范圍內(nèi)18個(gè)大型研究中心，專門從事基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、工程與設(shè)備等工作。寶潔進(jìn)入中國(guó)后，在北京成立了一個(gè)大型的技術(shù)研究中心，專門為中國(guó)服務(wù)，以研究出更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。 寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，寶潔

3、經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有頭屑這一毛病，而中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國(guó)打響的第一炮。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，海飛絲成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”是廣告。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10左右。寶潔的廣告很有特色與說(shuō)服力。它的電視廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽(tīng)從專家的建議后，你

4、的問(wèn)題就得到了解決。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。另一方面，寶潔也非常善于策劃事件來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費(fèi)者的品牌偏好。如“護(hù)舒寶護(hù)士”活動(dòng)，請(qǐng)專家向中小學(xué)生講授青春生理及心理課程，舉行“飄柔之星”活動(dòng)，以及最近所策劃的碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。 “Chinese”地面部隊(duì)寶潔為了實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的戰(zhàn)略計(jì)劃，不惜每年花費(fèi)20004000萬(wàn)美元從美國(guó)本土派請(qǐng)100多名美國(guó)人進(jìn)駐中國(guó)。這100多名美國(guó)人帶著美國(guó)寶潔的商業(yè)觀念，來(lái)到中國(guó)招兵買馬。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)招聘最優(yōu)秀的大學(xué)生，這些大學(xué)

5、生進(jìn)入寶潔后便要“洗腦”，接受美國(guó)企業(yè)管理思維?，F(xiàn)在，經(jīng)寶潔訓(xùn)練出的中國(guó)員工，已為寶潔在中國(guó)攻占市場(chǎng)立下了汗馬功勞。寶潔在中國(guó)的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔的產(chǎn)品要做到最好。中國(guó)現(xiàn)有228個(gè)20萬(wàn)人口以上城市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。在那些地方，每天太陽(yáng)升起，一批身著寶潔產(chǎn)品廣告衫、號(hào)稱“勝利之隊(duì)”的銷售員，騎著自行車或摩托車，穿街過(guò)巷，到處去推銷。在那些城市，寶潔的產(chǎn)品不僅在所有的銷售點(diǎn)賣，甚至連不賣東西的單車修理點(diǎn)都能見(jiàn)到寶潔的產(chǎn)品！ 現(xiàn)在，寶潔在中國(guó)的戰(zhàn)線已分為二條：一條是繼續(xù)在城市鞏固與擴(kuò)展；另一條是向生活水平較低的農(nóng)村進(jìn)攻。據(jù)一

6、些媒體報(bào)道，寶潔在中國(guó)農(nóng)村已取得相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在一些地方還出現(xiàn)了購(gòu)買寶潔產(chǎn)品的狂潮?？磥?lái)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)真是費(fèi)盡了心思。公共關(guān)系“和平演變”西方企業(yè)對(duì)企業(yè)要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所需要的資源計(jì)算得十分精確，對(duì)資金的使用方面更注重效果，在執(zhí)行的過(guò)程中顯得理性與科學(xué)。寶潔作為一家全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，其在多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С帧９蕦殱嵾M(jìn)入中國(guó)后，十分注重與當(dāng)?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進(jìn)入中國(guó)的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒(méi)有盈利，卻依然很慷慨地向中國(guó)一些活動(dòng)捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5萬(wàn)元，向全國(guó)第三屆殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)義

7、賣募捐5萬(wàn)元，向“亞運(yùn)會(huì)”捐款10萬(wàn)元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，成立中國(guó)科學(xué)院寶潔科教基金，向中國(guó)希望工程捐款1250萬(wàn)元。據(jù)估計(jì)，寶潔在中國(guó)以捐款作為公關(guān)手段已超過(guò)500                         0萬(wàn)元人民幣。

8、事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動(dòng)給它在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處與方便。寶潔在中國(guó)10多年，不僅將國(guó)內(nèi)一些小企業(yè)無(wú)情擊潰，也將一些大的國(guó)有企業(yè)逼得喘不過(guò)氣來(lái)，但政府并沒(méi)有制定政策來(lái)限制寶潔在中國(guó)的發(fā)展。1999年5月，以美國(guó)為首的北約炸毀中國(guó)駐南大使館，在一些大學(xué)生抵制美貨的名單上就沒(méi)有寶潔的產(chǎn)品。最近，有一本雜志進(jìn)行大學(xué)生畢業(yè)后最想去的單位的調(diào)查，寶潔公司名列榜首。寶潔這個(gè)巨人進(jìn)入中國(guó)10多年，給國(guó)內(nèi)一些企業(yè)帶來(lái)了太多的壓力與痛苦。但是，如果我們不引進(jìn)外國(guó)企業(yè)與中國(guó)自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話，我們消費(fèi)者又如何能有更多更好的選擇呢？而國(guó)內(nèi)的企業(yè)又如何能長(zhǎng)大呢？美國(guó)GE（通用電器）總裁杰克韋爾奇在1992年向克林頓總統(tǒng)進(jìn)諫過(guò)這樣一句話：“美國(guó)人天生就是贏家，而不是抱怨者，所以不要縱容、資助或設(shè)法保護(hù)他們。讓他們接受挑戰(zhàn)，去打破所有造成分化與停滯不前的障礙，并將廢除官僚體制與老舊的工業(yè)政策。讓他們以平常心去看待所經(jīng)