企業(yè)戰(zhàn)略決策中SWOT模型的不足與改進(jìn)

1、2010年第 1期 雙月刊 總第 178期中 南 財(cái) 經(jīng) 政 法 大 學(xué) 學(xué) 報(bào)J OU RNAL OF ZHON GNAN UNIV ERSIT Y OF ECONOMICS AND LAW . 1. 2010 Bimonthly Serial . 178企業(yè)戰(zhàn)略決策中 SWO T 模型的不足與改進(jìn) 宋繼承 1 潘建偉 2(1. 武漢理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430070; 2. 北京物資學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 , 北京 ,101149摘要 :由于傳統(tǒng)的 SWO T 分析是建立在內(nèi)外區(qū)分假定和利害區(qū)分假定的基礎(chǔ)上 , 通過(guò)歷史的 、 靜態(tài)的戰(zhàn)略 環(huán)境分析 , 得出的結(jié)論往往不能綜合把握環(huán)境信息

2、 , 而使其可操作性受到嚴(yán)重質(zhì)疑 。 、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的 興起 , 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的多元 、 動(dòng)態(tài) 、 ,限性日益明顯 。 對(duì) SWO T 模型的改進(jìn)應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面 :性 , 充分認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)和機(jī)會(huì) 、 威脅的相互轉(zhuǎn)化 ; 、 注重創(chuàng)新 ; 戰(zhàn)略 選擇要著眼于戰(zhàn)略創(chuàng)新 。關(guān)鍵詞 :SWOT 模型 ; ;中圖分類(lèi)號(hào) :F270. 文章編號(hào) :100325230(2010 0120115205 一、 SWO T 分析的提出與發(fā)展SWO T 分析最早由 Learned 、 Christensen 、 Andrews 和 Gut h 于 1965年在 企業(yè)政策 :原理與案 例 一書(shū)中提出 , 隨著安索

3、夫 公司戰(zhàn)略 和安德魯斯 公司戰(zhàn)略的概念 的出版 , 以 SWO T 分析為代表 的戰(zhàn)略研究基礎(chǔ)得以確立 。 安索夫和安德魯斯都提供了有關(guān)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)化分析方法 , 奠定了戰(zhàn)略和 戰(zhàn)略管理的初步學(xué)科范式和一些基本假定 。 安索夫強(qiáng)調(diào)評(píng)估企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及環(huán)境中的機(jī) 會(huì)和產(chǎn)業(yè)潛力 ; 安德魯斯則明確提出了內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合的分析框架 。 由于 SWO T 能很好地分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的內(nèi)外因素 , 正確地把握戰(zhàn)略的本質(zhì) , 抓住了戰(zhàn)略的核心 要素 , 很快在戰(zhàn)略管理中被廣泛應(yīng)用 。 對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部因素分析 , 由于要尋求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 可以 講 , 從最早的核檢表

4、、 特異能力分析到價(jià)值鏈及核心能力分析等方法的提出都是對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析的發(fā) 展 1; 對(duì)企業(yè)的外部因素分析 , 邁克爾 波特 (Michael Porter 則進(jìn)一步深化 , 從產(chǎn)業(yè) 、 行業(yè)角度去明 確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域 , 以此尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì) 。 1980年波特的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 出版 , 他將安德魯斯戰(zhàn) 略形成的四個(gè)要素 公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 、 市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅濃縮為產(chǎn)業(yè)環(huán)境 , 并將其中的影響要素作 為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略選擇的影響因素 , 并由此提出了五種競(jìng)爭(zhēng)力模型 , 這是對(duì) SWO T 分析中 O T (即企業(yè)外部環(huán)境 分析的突破 。然而 , 問(wèn)題在于 , 面對(duì)同樣的產(chǎn)業(yè) 、

5、 行業(yè)環(huán)境 , 為什么有些企業(yè)就無(wú)法做得與另外一些企業(yè)一樣 好 ? 戰(zhàn)略理論給出的答案是 , 因?yàn)橛行┢髽I(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力 , 核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)收稿日期 :2009210215作者簡(jiǎn)介 :宋繼承 (1968 , 男 , 內(nèi)蒙古赤峰人 , 內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院副教授 , 武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生 ; 潘建偉 (1964 , 女 , 遼寧建平人 , 北京物資學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授 , 博士后 。511中處于有利的優(yōu)勢(shì)地位 , 而且這種核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和復(fù)制的 。 波特就明確地指出 , 能 形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源必須是異質(zhì)的 、 是較難在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間轉(zhuǎn)移的 。 有的學(xué)者還認(rèn)為

6、 , 這種資源或 能力必須是難以被模仿的 、 稀有的和不可替代的 。最初的 SWO T 方法只是精確地指出優(yōu)劣強(qiáng)弱各組中的因素?cái)?shù)目 , 它無(wú)法衡量和評(píng)定這些因素的 重要程度 , 因此不可能綜合評(píng)價(jià)戰(zhàn)略決策情況 。 安德魯斯對(duì)我們現(xiàn)在熟悉的 SWO T 分析方法的形成 影響很大 。 安德魯斯在他的 公司戰(zhàn)略的概念 一書(shū)中提出了戰(zhàn)略理論及其分析框架 (TOWS 矩陣 。 在安德魯斯最早確立的 SWO T 分析框架中 ,S 是指企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng) ,W 指企業(yè)的弱項(xiàng) ,O 指環(huán)境向企業(yè)提 供的機(jī)遇 , T 指環(huán)境對(duì)企業(yè)造成的威脅 。 TOWS 矩陣發(fā)展了 SWO T 分析 , 在這個(gè)矩陣中 ,SWO T 分

7、 析涉及到的因素被識(shí)別并且分類(lèi) 。 它能夠系統(tǒng)地鑒別各個(gè)元素之間的關(guān)系 , 并且生成一個(gè)結(jié)構(gòu)來(lái)幫 助制定規(guī)劃 , 即現(xiàn)在教科書(shū)中常介紹的 “ 四象限分析法” 最后形成的結(jié)論 ,SO 戰(zhàn)略 充分利用和發(fā) 展企業(yè)的優(yōu)勢(shì) ; WO 戰(zhàn)略 克服企業(yè)的劣勢(shì) , 尋找發(fā)展機(jī)會(huì) ; ST 戰(zhàn)略 運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢(shì) , 減少受 到外部威脅的可能 ;W T 戰(zhàn)略 制定防御計(jì)劃 , 防止外部威脅對(duì)企業(yè)弱勢(shì)進(jìn)行攻擊 。20世紀(jì) 90年代的戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展對(duì) SWO T 分析有著深刻的影響 , 比較有代表性的是資源 學(xué)派和能力學(xué)派對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的貢獻(xiàn) 。 能力學(xué)派和資源學(xué)派對(duì) SWO T 分析方法發(fā)展的重要 貢獻(xiàn)在

8、于對(duì)內(nèi)部和外部因素進(jìn)行加權(quán)和細(xì)分 。 能力學(xué)派強(qiáng)調(diào)企業(yè) “可能做什么” (組織的優(yōu)劣勢(shì) 和企 業(yè) “ 能夠做什么” (外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅 的有機(jī)結(jié)合 。競(jìng)爭(zhēng)力 , 并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃以保證組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力 2。 :第一 , 對(duì)于優(yōu)勢(shì) 、 機(jī)會(huì)進(jìn)行綜合考慮 。 最早的業(yè)機(jī)會(huì)的研判 。 實(shí)際上 , , , 在行業(yè)發(fā)展中還存在以價(jià)格壁壘 、 。因此 , 資源學(xué)派提 出 , , , 既擁有異質(zhì)資 , 資源學(xué)派認(rèn)為 , 可以獲得企業(yè)所需的資源和能 3。第二 , 關(guān)注 T 四個(gè)因素之間的相互影響與轉(zhuǎn)化 。 能力學(xué)派認(rèn)為當(dāng)企業(yè)的核心能力不足以匹 配環(huán)境的要求時(shí) , 此時(shí)企業(yè)的核心能力往往表現(xiàn)為能力剛

9、性 , 過(guò)去支撐企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)文 化 、 技術(shù) 、 技能 、 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 、 研發(fā)系統(tǒng)等或許只能從整體上看適用于現(xiàn)在企業(yè)項(xiàng)目的某些部分 。 雖然波 特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論揭示了五大競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)企業(yè)能力的形成與影響 , 但能力學(xué)派認(rèn)為 , 產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的 獲得是因?yàn)橐厥袌?chǎng)的不完全所至 , 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)未能獲得此種能力是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在要素層次上對(duì)企業(yè)的 資源和能力造成了破壞 , 企業(yè)的劣勢(shì)限制了企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的獲得 , 而在技術(shù)創(chuàng)新的深度 、 速度都變化激 烈的市場(chǎng)環(huán)境中 , 能力學(xué)派認(rèn)為 , 技術(shù)替代 、 低成本技術(shù)以及技術(shù)變革等外部影響對(duì)企業(yè)的資源和能 力的威脅更大 , 幾乎常常影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮 。隨著

10、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變 , 企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)方式 、 強(qiáng)度的變化使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及相關(guān)學(xué)者對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 理論有了新的理解 。 隨著研究的不斷深入 , 西方管理學(xué)者從 20世紀(jì) 90年代初開(kāi)始 , 就在總結(jié) 20世 紀(jì) 7080年代競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上提出并發(fā)展了動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論 。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論不僅吸收了傳統(tǒng)戰(zhàn)略 理論的思想精髓 , 更將博弈論 、 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)等新思想加以融合 , 具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和較高的科學(xué)性 。 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般被認(rèn)為是可以預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)行動(dòng) 、 顧客需求變化和其他商業(yè) 環(huán)境變化而進(jìn)行調(diào)整的戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略不僅由最初實(shí)施行動(dòng)的公司決定 , 而且也由競(jìng)爭(zhēng)者 、 顧客和其他 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中

11、的力量相互作用而決定 。 20世紀(jì) 90年代之后 , 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜多變 , 隨著全球 化背景下知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起 , 整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 、 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了巨大變化 , 傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略遭到前所未 有的挑戰(zhàn) , 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和復(fù)雜性科學(xué)等紛紛被用于戰(zhàn)略研究的探討中 , 對(duì)企業(yè)與環(huán)境匹配的戰(zhàn) 略選擇得到了更多的關(guān)注 4, 也對(duì) SWO T 分析提出了新的研究課題 。可以看出 , 囿于傳統(tǒng)的基于靜態(tài)分析的 SWO T 分析框架 , 已經(jīng)難以對(duì)環(huán)境動(dòng)蕩或企業(yè)跨期發(fā)展 時(shí)期進(jìn)行理論上的指導(dǎo) , 企業(yè)今日之優(yōu)勢(shì)往往因技術(shù) 、 需求等急劇變化而在日后不再擁有 。 這也提示 我們 ,SWO T 分析不應(yīng)

12、只停留在產(chǎn)品市場(chǎng)層次 , 而應(yīng)探討企業(yè)能夠掌控的資源能力 , 分析企業(yè)的機(jī) 會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)的相互關(guān)系及相互影響 。611 二、 SWO T 分析的局限性與不足(一 SWO T 分析假定條件的局限從戰(zhàn)略環(huán)境分析而來(lái)的 SWO T 分析 , 對(duì)環(huán)境影響因素 , 即宏觀影響因素和微觀影響因素做了內(nèi) 外區(qū)分和利害區(qū)分 , 在這個(gè)基礎(chǔ)上將這些影響因素劃分為外部機(jī)會(huì) 、 外部威脅 、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 、 內(nèi)部劣勢(shì) , 通過(guò) “ 四象限分析法” 來(lái)歸納企業(yè)的戰(zhàn)略方向 , 即如何抓住機(jī)遇 、 規(guī)避威脅 、 取己之長(zhǎng) 、 避己所短成為 SWO T 分析的核心內(nèi)容 。1. 內(nèi)外區(qū)分的假定使得企業(yè)內(nèi)外因

13、素的相互作用被忽視 。 在最早的 SWO T 分析中 , 一般假定機(jī) 會(huì)和威脅是存在于企業(yè)外部環(huán)境之中 , 而優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是企業(yè)內(nèi)部所固有的 。然而 , 在企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中 , 企業(yè)的機(jī)會(huì)往往是從企業(yè)內(nèi)部發(fā)展起來(lái)的 , 而環(huán)境的因素如政府政策 、 人文條件又往往是地域性企業(yè) 的優(yōu)勢(shì)所在 。 更為重要的是 , 很多時(shí)候企業(yè)的內(nèi)外因素往往是難以區(qū)分的 , 企業(yè)的能力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是 存在于企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境之間 ; 同時(shí) , 環(huán)境分析所揭示的機(jī)會(huì)往往是市場(chǎng)機(jī)會(huì)而非企業(yè)機(jī)會(huì) , 從理 論上講 , 這是任何企業(yè)都可以分析的 , 在此種條件下若想獲得超額收益不太可能 , 而超額收益的獲得 , 正如經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所揭示

14、的那樣 , 必須是企業(yè)所擁有的稀缺的 、 難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或被替代的能力 。 在企業(yè)過(guò)去的實(shí)踐中 , 割裂地列舉機(jī)會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) , 繼而通過(guò)內(nèi)外關(guān)聯(lián)而得到 SWO T 結(jié) 論 , 這在企業(yè)實(shí)踐中已經(jīng)被證明是難以操作的 , 、 劣勢(shì)被改 變 , , 過(guò)去 的靜態(tài) SWO T 。2. 利害區(qū)分的假定使機(jī)會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 SWO T 分析中 , 在內(nèi)外區(qū)分的基礎(chǔ)上 , 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 。實(shí)際上 , , 對(duì)同一事件 、 同一外部因素 , 。但在 SWO T 分析中 , 其假定的前提是優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 、 機(jī) 會(huì) 、 ; , 是依據(jù)其發(fā)生的可能性以及可能出現(xiàn)的

15、 概率來(lái)測(cè)度的 , , 如機(jī)會(huì)的確定是依據(jù)市場(chǎng) 、 行業(yè)變化的可能性 ; 優(yōu)勢(shì)的確定是依據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或企業(yè)自身歷史或依據(jù)與消費(fèi)者需求的力量對(duì)比而確定 ; 波特提出的 五大競(jìng)爭(zhēng)力量分析又給出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的概念 , 而這種測(cè)定又是脫離了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅的 ; 特別 是 , 劣勢(shì)往往是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或未來(lái)的市場(chǎng)變化來(lái)界定 。這樣看來(lái) , 雖然最終要給出 SWO T 分析結(jié) 論 , 但在測(cè)定機(jī)會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)時(shí)并沒(méi)有采取一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 因而在企業(yè)實(shí)踐中 , 這種 SWO T 分析結(jié)論可能與企業(yè)現(xiàn)行的企業(yè)戰(zhàn)略或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在較大的差異 , 更與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的經(jīng)驗(yàn) 有較大差異 ,

16、從而使企業(yè)決策層懷疑甚至否定 SWO T 分析結(jié)論 。究其原因 , 是割裂地分析機(jī)會(huì) 、 威 脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)而忽視其相互影響與轉(zhuǎn)化 。3. 靜態(tài)分析的假定使得企業(yè)在內(nèi)外環(huán)境變動(dòng)頻繁時(shí)期使用 SWO T 分析不再有效 。 SWO T 分析 通常是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某一時(shí)點(diǎn)對(duì)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行掃描 , 更多是依據(jù)企業(yè)歷史的 、 靜態(tài)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn) 行業(yè)務(wù)分析 、 競(jìng)爭(zhēng)者分析 、 消費(fèi)需求分析 , 在此基礎(chǔ)上給出 SO 、 ST 、 WO 、 W T 戰(zhàn)略 。 實(shí)際情況卻是 , 環(huán) 境永遠(yuǎn)處于發(fā)展變化中 , 最需要回答的是當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)中采取競(jìng)爭(zhēng)性策略后 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作何反應(yīng) ? 未 來(lái)的市場(chǎng)格局 、

17、市場(chǎng)秩序如何變化 ? 這些因素對(duì)現(xiàn)有企業(yè)能力會(huì)帶來(lái)何種影響 ? 這在靜態(tài)分析中無(wú) 法做出準(zhǔn)確的有實(shí)踐意義的判斷 。 特別是在環(huán)境動(dòng)蕩時(shí)期 、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)激烈時(shí)期 、 企業(yè)處于跨期發(fā) 展階段等這樣一些內(nèi)外環(huán)境變動(dòng)頻繁時(shí)期 , 靜態(tài)的 SWO T 分析便不再有效 。實(shí)際上 ,SWO T 分析所作的假定有著簡(jiǎn)便 、 易操作 、 分類(lèi)明確的優(yōu)勢(shì) , 但這三種假定又帶來(lái)了不 能綜合把握環(huán)境信息的劣勢(shì) , 而使其可操作性受到廣泛質(zhì)疑 。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì) 、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起 , 現(xiàn)代 企業(yè)面對(duì)復(fù)雜多變 、 快變的外部環(huán)境已成為常態(tài) , 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的多元 、 動(dòng)態(tài) 、 不確定已經(jīng)成為企業(yè)外部環(huán) 境的主要特點(diǎn) ,

18、這使 SWO T 分析的假定條件的局限性日益明顯 。(二 SWO T 模型的分析框架未充分重視 “ 創(chuàng)新” 因素的力量由于 SWO T 矩陣偏重于四個(gè)組合和相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 , 這有可能阻止人們突破其思維框架 , 使更 深刻的分析受到這種模型的約束 。 例如 , 模型對(duì) “劣勢(shì)加威脅 傾向提出的建議是放棄 , 而不是通過(guò)創(chuàng) 711新或增加投資來(lái)改善競(jìng)爭(zhēng)地位 , 然而事實(shí)上 , 究竟是威脅還是機(jī)會(huì)常常是見(jiàn)仁見(jiàn)智的 。另外 , 在 SWO T 分析模型中 , 其 “ 面向未來(lái)” 的戰(zhàn)略分析思維是不存在的 , SWO T 分析強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的或基于歷史 的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) , 而未對(duì)動(dòng)態(tài)的 、 未來(lái)的企業(yè)發(fā)展進(jìn)行

19、充分的考慮 。 這就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題 , 弱勢(shì)企業(yè) 、 弱勢(shì) 品牌如何發(fā)展 ? SWO T 分析的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是規(guī)避劣勢(shì)和威脅 , 那么 , 弱勢(shì)企業(yè) 、 弱勢(shì)品牌在 SWO T 分析框架里是無(wú)法找到生存發(fā)展的理論空間的 5。實(shí)際上 , “威” 與 “機(jī)” 是共存的 , 在劣勢(shì)與 威脅中可能包含有價(jià)值的企業(yè)機(jī)會(huì) , 實(shí)踐證明 , 弱勢(shì)企業(yè) 、 弱勢(shì)品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好途徑就是創(chuàng) 新 , 包括產(chǎn)品創(chuàng)新 、 市場(chǎng)創(chuàng)新 、 管理創(chuàng)新等 。(三 新市場(chǎng)環(huán)境對(duì) SWO T 分析提出了更高的要求在 SWO T 分析的理論研究中 , 在公司或行業(yè)原型選擇上大量運(yùn)用的是成熟產(chǎn)業(yè)的資料 , 這些假 設(shè)或基本環(huán)境

20、認(rèn)識(shí)是確定性環(huán)境假設(shè) , 即在產(chǎn)業(yè)相對(duì)穩(wěn)定 、 行業(yè)環(huán)境邊界確定 、 環(huán)境因素可分析的條 件下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定 。 隨著新技術(shù)的交叉滲透 、 全球化進(jìn)程的加快 、 政府管制的減弱 、 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的交替發(fā)展以及不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)間的相互融合 , 一度非常穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)界線或企 業(yè)邊界已經(jīng)開(kāi)始被破壞 、 模糊與融合 。 這種發(fā)展不僅使競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域變得模糊和難以界定 , 同時(shí)也使競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手也變得越來(lái)越難以確定和預(yù)測(cè) 。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化 、 產(chǎn)業(yè)邊界與企業(yè)邊界的模糊 、 知識(shí)要素地 位的提升 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊速度與強(qiáng)度的加強(qiáng) , 這些變化使傳統(tǒng)的 SWO T 分析難以適應(yīng) ,SWO T 分析

21、 理論必須要有新的發(fā)展 。1. SWO T , 市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)參與者的數(shù)量 、 規(guī)模都發(fā)生了顯著變化 , , , 市場(chǎng) 信息的數(shù)量 , 更新速度也隨之?dāng)U大 。 在這種情況下 ,的市場(chǎng)信息 , 但是隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益復(fù)雜 ,的 , 即使可能做到 , , 因此 , 大多數(shù)企業(yè)都必須在 。2. 。 在傳統(tǒng)的靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下 , 企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng) 。 但是 , 隨著技術(shù)更新速度的加快 , 消費(fèi)者需求 的日益多元化 , 競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模及實(shí)力的擴(kuò)大 , 企業(yè)要想在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)己經(jīng)變得非常困 難 。 一方面 , 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益強(qiáng)調(diào)專(zhuān)利及新技術(shù)的開(kāi)發(fā)能力 , 保守地堅(jiān)守原有的專(zhuān)利技術(shù)就必然被更 新的專(zhuān)利技術(shù)所

22、取代 ; 另一方面 , 消費(fèi)者需求多元化的趨勢(shì)使那些產(chǎn)品單一 , 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)單一的企業(yè)難 以滿足消費(fèi)者的需求 ; 此外 , 競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)的單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面臨被輕易復(fù)制的尷尬境地 。 3. 重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在打擊之下的學(xué)習(xí)能力和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)能力 。 傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是以企業(yè)靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)為 基本前提的 , 企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)很少考慮或預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和行為 。 靜態(tài) SWO T 模型只是 在靜態(tài)的條件下根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀進(jìn)行分析 , 而很少考慮和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反擊行為 , 因此采用靜態(tài) SWO T 分析往往對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行為準(zhǔn)備不足 , 企業(yè)依此獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易被 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗 。 三

23、、 對(duì) SWO T 分析模型的改進(jìn)思路(一 基本思路1. 注重企業(yè)內(nèi)外聯(lián)系的緊密性 , 充分認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)和機(jī)會(huì) 、 威脅的相互轉(zhuǎn)化 。建立面向未來(lái)的 思維 , 采取動(dòng)態(tài) 、 辨證 、 關(guān)聯(lián)的視野來(lái)識(shí)別優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì) 、 威脅 , 注重內(nèi)部資源 、 能力和組織的核心競(jìng) 爭(zhēng)力對(duì)各因素的影響 , 加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)和機(jī)會(huì) 、 威脅相互轉(zhuǎn)化的考慮 。其基本原則是 :對(duì)于機(jī)會(huì) 、 威 脅的識(shí)別要建立在企業(yè)資源和能力的基礎(chǔ)之上進(jìn)行 ; 對(duì)于優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)的判斷主要依據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分 析 , 要識(shí)別出相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 。在這一原則基礎(chǔ)上 , 對(duì)機(jī)會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)的各影

24、響因素分 析 , 主要是尋找創(chuàng)新因素和未來(lái)市場(chǎng)變化 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略異動(dòng)及科技發(fā)展趨勢(shì)等對(duì)這些因素的影響 。 這一點(diǎn)對(duì)于處于動(dòng)蕩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè) SWO T 分析極其重要 。2. 在形成 SWO T 矩陣組合結(jié)論時(shí)要關(guān)注未來(lái) 、 注重創(chuàng)新 。 SWO T 模型強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì) , 對(duì)威脅 和劣勢(shì)缺乏辨證及長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角 。 對(duì)于 SWO T 矩陣組合 , 應(yīng)當(dāng)關(guān)注未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展變化 、 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)811手的可能策略 , 更要關(guān)注企業(yè)在威脅劣勢(shì)組合中可能的創(chuàng)新機(jī)會(huì) , 在這方面 , 有必要引入博弈論相關(guān) 理論來(lái)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)格局 、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等做出合理的預(yù)測(cè) 。在此基礎(chǔ)上 , 得出合理的 SWO

25、T 矩陣組合 結(jié)論 。 這一結(jié)論 , 將更加關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 、 消費(fèi)需求變化 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能策略 、 企業(yè)的創(chuàng)新能力 , 從而對(duì)企業(yè)的實(shí)踐更具指導(dǎo)性 。3. 重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的確定 , 明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的行動(dòng) 。由于新技術(shù)的發(fā)展 、 產(chǎn)業(yè)融合 、 企業(yè)邊界 模糊 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模與數(shù)量的擴(kuò)張 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊速度與強(qiáng)度的加強(qiáng) , 使得 SWO T 分析中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的確定及其分析極其重要 , 特別是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反擊行為更要引起特別的注意 。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條 件下 , 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的界定 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊行動(dòng)的預(yù)測(cè)更是 SWO T 分析的基礎(chǔ) , 要重視 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的確定 ,

26、 明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的行動(dòng) 。(二 一個(gè)基于競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)資源能力的 SWO T 分析框架由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性 、 不確定性 , 以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取的反擊行為 , 使原來(lái)通過(guò)研判環(huán)境 、 環(huán)境威脅 、 企業(yè)強(qiáng)項(xiàng) 、 企業(yè)弱項(xiàng)來(lái)進(jìn)行 SWO T 分析面臨太多的實(shí)際困難 , 因此 , 應(yīng)從企業(yè)資源和能力 出發(fā) , 充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能行動(dòng) , 分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的企業(yè)機(jī)會(huì)和企業(yè)威脅 , 以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) , 使 SWO T 分析更符合企業(yè)實(shí)際 ?；谶@個(gè)分析 , 筆者提出如下一個(gè) SWO T 分析框架 (見(jiàn)表 1 表 1基于競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)資源能力的SWO T 分析框架項(xiàng)目 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) S 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) W 企業(yè)機(jī)會(huì) O OS OW 企業(yè)威脅 T TS TW這里的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) S 不是指企業(yè)自身的強(qiáng)項(xiàng) , 而是 ; W 也不 ,劣勢(shì) 。, 、 利用環(huán)境機(jī)會(huì)能力等因素都形成企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) , 也來(lái)自于對(duì)競(jìng), 而是指企業(yè)能夠利用自身能力可以獲得行業(yè) , 、 隱形的市場(chǎng)機(jī)會(huì)