營銷渠道管理課程教案

1、營銷渠道管理課程教案營銷渠道管理課程教案課程學(xué)時 :32 學(xué)時 學(xué)分 :2 學(xué)分授課對象 : 市場營銷專業(yè)本科05 級、 06 級 1， 2 班授課教師：李友邦授課時間：20082009學(xué)年第一學(xué)期一、 本課程簡介： 營銷渠道管理是高等學(xué)校市場營銷專業(yè)本科專業(yè)培養(yǎng)方案中為高年級學(xué)生開設(shè)的一門專業(yè)課， 也是黃山學(xué)院經(jīng)管學(xué)院為營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)課。 本課程的先行課程是市場營銷學(xué)、 企業(yè)管理原理、 市場調(diào)查與預(yù)測、推銷學(xué)等， 要運用先行課程中的基本知識、 基本理論和基本方法， 進一步學(xué)習(xí)和掌握市場營銷活動中的營銷渠道管理的知識、 基本理論和相關(guān)方法， 指導(dǎo)將來的企業(yè)營銷渠道管理工作。 本課程主

2、要講述企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能， 營銷渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計，營銷渠道成員選擇7與管理，渠道中的分銷商，營銷渠道流程和營運管理等。 營銷渠道管理與企業(yè)營銷實際工作有直接的聯(lián)系， 對學(xué)生將來從事營銷實際工作有直接的指導(dǎo)作用，學(xué)生將來工作中要廣泛運用該課程的知識。二、本課程在專業(yè)人才培養(yǎng)中的作用：通過本課程教學(xué)，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)， 提高營銷工作的科學(xué)管理水平， 培養(yǎng)學(xué)生運用專業(yè)知識和理論的實際能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)今后營銷實際工作需要，促進學(xué)生順利發(fā)展。三、本課程教學(xué)基本目標(biāo)：通過教學(xué)，使學(xué)生認識到現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)營銷渠道管理的重要性， 掌握企業(yè)營銷渠道管理的基本知識和理論， 能適應(yīng)企業(yè) 營銷

3、渠道管理工作的要求。四、 學(xué)生學(xué)習(xí)本課程應(yīng)掌握的方法： 課堂認真聽講， 課堂記筆記， 課堂預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，認真完成作業(yè)，注意課程之間內(nèi)容的融會貫通，理論結(jié)合實際。五、教學(xué)方法； 1、課堂授課、啟發(fā)式教學(xué)、討論式教學(xué)六、教材：營銷渠道決策與管理 呂一林主編中國人民大學(xué)出版社2005 年 5 月第一版七、參考文獻： 1、中國人民大學(xué)市場營銷期刊復(fù)印資料 2008 年第 1 至 5 期2 、現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)刊 中國市場學(xué)會主辦2007 年第 3 至 6 期八、教學(xué)內(nèi)容：見以下各章第一章 企業(yè)營銷渠道管理導(dǎo)論（ 4 學(xué)時）1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營銷渠道的含義，理解營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能

4、， 掌握企業(yè)營銷渠道管理和營銷策略的關(guān)系， 充分認識到營銷渠道管理在企業(yè)營銷中的重要性。2、教學(xué)重點：;1; 企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu);2;企業(yè)營銷渠道的功能教學(xué)難點：企業(yè)營銷渠道中銷售活動的流程3、教學(xué)內(nèi)容：第 1 節(jié) 企業(yè)營銷渠道管理的含義一 、什么是營銷渠道對營銷渠道，理論界的觀點基本相同，表述上有差異，關(guān)鍵在于理解其要點， 把握其實際運作。 美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點和基本表述是： 一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 有的書上叫分銷渠道。 分銷一詞是從國外語言翻譯過來，日本譯為流通，中國譯為分銷?，F(xiàn)在使用的教材

5、為營銷渠道決策與管理 ，使用營銷渠道一詞，從市場營銷的學(xué)科觀點和實際工作看統(tǒng)稱營銷渠道較全面。 同時， 現(xiàn)實中， 從事營銷工作的人員習(xí)慣說銷售渠道，這也基本符合營銷渠道的基本含義。我的觀點是：企業(yè)營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域過程和活動中所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)及通道。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的銷售渠道既有共性，也有差別，這是因為商品的特點， 包裝運輸有差異， 不同商品的消費性質(zhì)。 消費和購買方式既有共性也有差異， 要進一步理解營銷渠道， 必須把握營銷渠道的要素， 掌握一條營銷渠道的具體組成，即： 1 消費者，包含生活用品消費者和產(chǎn)業(yè)用品消費者，這是渠道的終端。2 各級各種中間商或稱經(jīng)營者，包括企

6、業(yè)和個人，這是中間環(huán)節(jié)。3 商品流向，即商品流動、轉(zhuǎn)移的渠道方向。4 渠道中各方面參與者的地理位置和渠道線路， 如有的近， 有的遠， 有的集 中，有的分散。5 為渠道服務(wù)的相關(guān)合作企業(yè)和個人。如4物流企業(yè)及其人員，金融企業(yè)，保險企業(yè)。6 相關(guān)主管部門，如質(zhì)量檢驗、物價檢查等部門7 渠道中各主體及相關(guān)各方面的責(zé)、 權(quán)、 利關(guān)系。 掌握營銷渠道的具體組成有助于更科學(xué)地做好營銷渠道的決策和管理工作。二、營銷渠道管理的含義 營銷渠道管理是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和營銷環(huán)境對產(chǎn)品銷售渠道的決策、 設(shè)計和營運的管理活動， 促進商品有效流轉(zhuǎn)。 對此，要全面認識該名詞的含義：1 要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品實際特點對產(chǎn)品銷售

7、渠道進行策劃、決策和設(shè)計2 要做好營銷渠道中的流程和營運管理。3 目的是達到商品順暢，有效率、有效益流轉(zhuǎn)。本課程的內(nèi)容是對以上幾方面的具體展開。我們要理解和掌握營銷渠道管理與所學(xué)過的市場營銷中營銷渠道策略的關(guān)系， 兩者既有聯(lián)系， 也有差別。;1; 聯(lián)系是兩者都是市場營銷的組成部分，目的相同，都要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點和營銷環(huán)境做出決策。;2; 區(qū)別是兩者內(nèi)容的詳細度不同，渠道策略強調(diào)如何對企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道做出決策， 而營銷渠道管理還要求在渠道決策的基礎(chǔ)上進行具體的設(shè)計， 還要對銷售渠道進行日常營運大量細致的管理工作， 保持渠道的長期有效流轉(zhuǎn)。 營銷渠道管理與銷售渠道管理從嚴格意義上分析也有差異，

8、 即營銷與銷售含義上的差別，營銷包含銷售，銷售只是營銷的一部分工作，因此，本課程名稱為營銷渠道管理。第 2 節(jié) 企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和規(guī)模1、 營銷渠道結(jié)構(gòu) 一條營銷渠道基本由本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、 分銷商或相關(guān)合作者、用戶組成，不同的企業(yè)營銷渠道有差別，甚至差別較大。同一個企業(yè)營銷渠道也不是單一的一種形式， 這就需要研究營銷渠道結(jié)構(gòu)。 營銷渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)營銷渠道的種類、寬度、長度、密度等組合在一起的渠道體系。1 、 營銷渠道的種類， 渠道種類決定了渠道的寬度， 種類多則渠道寬度大。 所以， 渠道寬度是指同一個企業(yè)的不同類別和產(chǎn)品線的產(chǎn)品， 由于其商品性質(zhì)和消費特征的不同， 需要設(shè)計和建立不同種類

9、的渠道。 同一產(chǎn)品也可采用不同的銷售渠道，以發(fā)揮各種渠道的優(yōu)勢。營銷渠道寬度第一種情況按類型確定，比如大型綜合生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)營銷渠道種類多。案例： 中糧集團是中國連續(xù)十年入選世界500 強的企業(yè)， 生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品包括糧食、食用油、巧克力、服裝、茶葉、葡萄酒等。這些產(chǎn)品營銷渠道有三種：（ 1）生產(chǎn)者 批發(fā)商零售商 消費者（ 2）生產(chǎn)者 進口商零售商 消費者（ 3）生產(chǎn)者 零售商 消費者營銷渠道寬度也包含第二種情況是按渠道覆蓋的地理區(qū)域的廣度確定。 一個 企業(yè)， 尤其是日用消費品、 產(chǎn)業(yè)零部件等零售網(wǎng)點在國內(nèi)要遍及東北三省， 華北 的內(nèi)蒙、河北、天津、山西，華南的廣東、廣西等。2 、 營銷渠道

10、的長度， 是指一條渠道包含的中間商層次或環(huán)節(jié)的數(shù)量， 同時， 從實際看，也與渠道中各環(huán)節(jié)之間地理距離相關(guān)，對有些商品產(chǎn)銷地理距離遠， 營銷渠道相對長。以下是商品的一般流向： 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客這條渠道長度包含了 3 個環(huán)節(jié)。3、營銷渠道的密度。是指同一條渠道中同一環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚耐粋€地區(qū)中間的經(jīng)營者的數(shù)量。比如，康師傅方便面在每個城市零售商的多數(shù)超市同時銷售，其營銷渠道的密度大。大型消費品企業(yè)的產(chǎn)品營銷渠道密度都比較大。2、 營銷渠道的規(guī)模。 是由營銷渠道寬度、 長度和密度綜合構(gòu)成的銷售網(wǎng)點數(shù)量。如果用數(shù)學(xué)公式表示，可大致表示為：匯（）（）其中A、B、C分別表示渠道第一、第二、第三層次；X、

11、Y、Z分別表示每個層次中渠道銷售點的數(shù)量。要做好營銷渠道管理工作， 必須科學(xué)地確定營銷渠道的規(guī)模， 渠道規(guī)模的大 小在以下方面與營銷管理工作有直接的聯(lián)系：1、營銷工作量的大??；2、營銷管理的難易；3、營銷渠道成本；4、企業(yè)產(chǎn)品銷售量；5、產(chǎn)品的毛利率；6、企業(yè)知名度和形象。第3節(jié) 企業(yè)營銷渠道的功能一、2銷渠道中銷售活動包含的流程營銷渠道是為了完成銷售活動， 渠道是銷售活動的載體， 而銷售活動又是包含各方面相互聯(lián)系的流程。要完成好銷售活動，必須分析其中的銷售流程，保持銷售流程的通暢，發(fā)揮營銷渠道的功能。在實際中，一些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，但由于銷售渠道不暢，沒管理好，銷售不好，經(jīng)濟效益不高，甚至產(chǎn)品

12、停產(chǎn)。以下為有代表性的企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者商流促銷流物流資金流信息流商流物流促銷流資金流信息流商流物流促銷流資金流信息流以上產(chǎn)品銷售過程中五個方面的流轉(zhuǎn)相互聯(lián)系和相互作用， 構(gòu)成完整的銷售活動。 某一方面流程受阻都會影響整個銷售活動， 只有各個流程相互配合， 才會 實現(xiàn)商品的順利銷售，并取得預(yù)期的經(jīng)濟效益。二、營銷渠道的功能。分析上面的產(chǎn)品銷售相關(guān)的流程，可以分析營銷渠道的功能。營銷渠道不是一個簡單靜態(tài)的渠道問題， 而是需要進行動態(tài)策劃、 設(shè)計、 執(zhí)行和完成銷售活動的全面過程。 營銷渠道的總體功能是， 完成商品使用價值的轉(zhuǎn)移， 實現(xiàn)商品的價值，回收資金，取得良好的經(jīng)濟效

13、益，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動順利進行。具體功能有：1、聯(lián)系和接觸、接待顧客；2、展示和銷售商品，這是最直接的功能3、為企業(yè)和商品做宣傳和廣告。比如，很多企業(yè)要在北京的商場和超市建立銷售點， 要拓展和建立北京市場的銷售渠道， 就是為了宣傳企業(yè)， 對企業(yè)的產(chǎn)品做廣告， 發(fā)揮首都北京的市場影響力。 盡管在北京超市的渠道成本很貴， 但從 長遠著眼可樹立企業(yè)的形象。4、物流功能，儲存和運輸商品，同時對商品進行相應(yīng)的包裝、分類、整理， 經(jīng)過組合后按客戶需要配送商品。5、為企業(yè)起到融資和回收資金的作用。比如，現(xiàn)代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理費或預(yù)收資金，有融資的作用。6、市場調(diào)查和預(yù)測的功能。與客戶

14、的接觸、溝通是收集市場信息的有效方 式。第4節(jié) 企業(yè)營銷渠道管理的重要性和原則一、營銷渠道管理的重要性上面已闡述了營銷渠道的功能，這說明企業(yè)營銷渠道管理具有重要性。1、有利于擴大產(chǎn)品銷售，提升銷售業(yè)績；2、更好地收集市場信息，為改進營銷工作，改進產(chǎn)品提供依據(jù)；3、及時為顧客做好服務(wù)工作，提高售后服務(wù)質(zhì)量；4、更好地塑造企業(yè)形象，促進企業(yè)發(fā)展。5、合理配置企業(yè)的資源，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。二、營銷渠道管理的原則既然營銷渠道管理非常重要， 必須非常重視營銷渠道管理工作， 掌握渠道管理的原則。1、要從戰(zhàn)略上重視渠道的決策和管理，做好渠道的科學(xué)設(shè)計和建設(shè)，以有利于企業(yè)整體營銷角度做好渠道管理工作；2、注重

15、渠道的市場調(diào)查和預(yù)測，對渠道有效設(shè)計做必要的調(diào)整；3、要有合作精神，與客商互惠互利，風(fēng)險共擔(dān)；4、控制好渠道的成本，掌握目前和長遠利益；5、注重渠道的日常管理工作，通過營銷渠道樹立良好的企業(yè)形象。思考題：1、什么是營銷渠道的結(jié)構(gòu)？2、營銷渠道有那些功能？3、企業(yè)營銷渠道管理應(yīng)掌握哪些原則？第二章 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略（4 學(xué)時 ）1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的含義和重要性， 掌握營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系， 掌握營銷渠道定位， 掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施的基本內(nèi)容。2、本章重點： ;1; 營銷戰(zhàn)略的含義；;2;制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素；;3;營銷渠道戰(zhàn)略

16、目標(biāo)。3、本章難點：營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系第 1 節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略一、營銷渠道戰(zhàn)略的含義是企業(yè)從長遠和全面的觀點對營銷渠道的建立和實施做出決策，確定渠道的目標(biāo)和措施， 更好地實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略。 營銷渠道戰(zhàn)略對任何企業(yè)都十分重要，關(guān)系到企業(yè)的資金投入，人員的配置和招聘，管理模式的確定，更關(guān)系到產(chǎn)品的銷售， 關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)實和長遠的經(jīng)濟效益。 國外的大公司到中國投資和發(fā)展非常重視營銷渠道的調(diào)研、 建設(shè)和管理， 表現(xiàn)在先從渠道戰(zhàn)略開始進入， 投入資金大，用本土化的中國營銷人才。這些企業(yè)先從市場營銷渠道的產(chǎn)品銷售開始， 可以了解市場需求， 了解同行的企業(yè)銷售，為后期建生產(chǎn)廠，做產(chǎn)

17、品研發(fā)打下基礎(chǔ)。二、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系兩者有著直接的密切聯(lián)系。總體上看，營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，制訂和實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分考慮營銷渠道戰(zhàn)略。也就是，到一個地區(qū)或國家銷售產(chǎn)品， 投資辦廠， 首先就要考慮通過什么渠道把產(chǎn)品銷售出去，而且什么渠道成本較低，效率較高，效益更好。所以，營銷渠道戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略配合，保持一致，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。具體看，營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其它戰(zhàn)略相互聯(lián)系和作用。1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要方面， 要為營銷戰(zhàn)略服務(wù)。 營銷戰(zhàn)略要通過渠道戰(zhàn)略落實產(chǎn)品銷售。 因為， 營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容和目標(biāo)是開拓市場， 達到市場業(yè)績

18、穩(wěn)定或持續(xù)增產(chǎn)， 要開拓某地區(qū)市場， 發(fā)展某些客戶， 要通過一定的渠道聯(lián)系客戶， 認真踏實和一點一滴地從渠道做起。 要開拓農(nóng)村冰箱市場銷售， 必須把銷售點延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做好產(chǎn)品展示、介紹，送貨上門，安裝調(diào)試，售后服務(wù)。燕京啤酒集團在華東地區(qū)市場上拓展， 先在上海設(shè)立銷售辦事處， 既可以直接管理在該地區(qū)的產(chǎn)品銷售， 又可了解整個上海市場的市場供求情況， 為在南方建生產(chǎn)線打基礎(chǔ)。2、營銷渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略。一定的產(chǎn)品類型、品種有其自身和需求的特點，必須要求相應(yīng)的銷售渠道與之配合。在這后面講渠道設(shè)計時要進一步闡述。例如，飲料、方便面等食品必須要有寬廣的銷售渠道體系。3、 營銷渠道戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。

19、 品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品綜合質(zhì)量和信譽的體現(xiàn)，客戶對品牌的認知和選擇與客戶對渠道的選擇相關(guān)聯(lián)， 所以， 一定類型的品牌要建立相應(yīng)的營銷渠道。比如，高檔的五糧液、茅臺酒不可能放在便利店銷售，高檔的化妝品不可能放在超市銷售。4、營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷活動要有全面、系統(tǒng)的安排才會有好的效果， 這就需要制訂和實施促銷戰(zhàn)略。 促銷的場所、 環(huán)境需要在渠道中提供，并營造一定的氣氛，這就要在渠道設(shè)計和管理中考慮有利于促銷。5、營銷渠道戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略。渠道的策劃、設(shè)計和管理需要掌握市場營銷渠道專業(yè)理論的人才， 對渠道管理人才的數(shù)量和質(zhì)量都有多方面的要求。 在很多企業(yè)拓展市場的過程中， 對營銷渠道的專業(yè)

20、人才需求非常迫切， 需求旺盛。 尤其是中國走向國際市場的現(xiàn)代環(huán)境中，對外貿(mào)人才有著更多更高的需求。6、營銷渠道戰(zhàn)略與資金戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要資金，渠道的設(shè)立建設(shè)需要先期的資金投入， 這就要求資金能到位， 能滿足渠道建設(shè)和長遠發(fā)展的需要， 在企業(yè)開拓新市場，建立新的銷售點，需要裝修費，日常要交租金，就是網(wǎng)絡(luò)渠道，也要物流配送的相關(guān)費用。7、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化的展示和傳播體現(xiàn)在企業(yè)的各方面，渠道是展示企業(yè)文化、建設(shè)企業(yè)文化的窗口和直接方式，兩者相互促進。第 2 節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的分析與渠道定位一、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的分析。 分析是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中要運用的基本方法， 企業(yè)營

21、銷渠道戰(zhàn)略的制定可以運用此方法， 以保證渠道戰(zhàn)略制定的正確和高效。 渠道戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場需求， 擴大產(chǎn)品的市場銷售， 必須要進行市場分析。1、市場的機會。哪些市場需求未滿足，市場機會是建立營銷渠道的前提，既要著眼長遠機會， 又要立足現(xiàn)實的機會。 比如， 俄羅斯經(jīng)濟的發(fā)展帶來了很大的消費品、 汽車等需求， 奇瑞汽車在俄羅斯建立了出口銷售的渠道， 且出口量占到整個出口量的16。要把握市場機會必須做好市場細分和市場預(yù)測。2、市場的威脅即市場的不利因素營銷渠道戰(zhàn)略決策中要考慮市場的變化，分析市場上存在的不利因素，這就要進行市場調(diào)查和預(yù)測， 把握市場的現(xiàn)狀和未來困難， 市場不利因素給產(chǎn)品銷售造成困難或

22、者增大成本， 在營銷渠道中就要調(diào)整銷售網(wǎng)點， 或改進銷售管理等。 比如， 2007年下半年至2008年上半年， 受到國際市場汽油價格上漲的影響，汽車出口渠道也遇到了困難，尤其是油耗大的汽車更是銷售下降。在美國這樣發(fā)達的國家， 很多消費者轉(zhuǎn)而購買充電的電動摩托車， 購買的摩托車一般價格在2 千至 3 千美元較普遍。 在國內(nèi)， 中山企業(yè)的產(chǎn)品在大城市建立銷售渠道將難以承受高成本的壓力，要調(diào)整營銷渠道。3、企業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)在建立營銷渠道時是否有資金的投入？有無營銷的專業(yè)人才？在渠道設(shè)計和管理方面有哪些優(yōu)勢？企業(yè)要對自身的產(chǎn)品和實力客觀評估， 要發(fā)揮優(yōu)勢， 比如， 在沿江鐵路交通便利的城市在物流方面有優(yōu)

23、勢， 皖江城市群未來將有大的發(fā)展。4、企業(yè)的劣勢。企業(yè)自身的產(chǎn)品有哪些不足？企業(yè)的營銷人員和資金是否滿足營銷工作需要？要把握和克服劣勢，避免經(jīng)濟損失企業(yè)建立營銷渠道是一次性投入資金較多的大事，需要日常維護費用， 這涉及到營銷效率和企業(yè)形象。 必須對與營銷渠道相關(guān)的因素綜合分析， 即對市場機遇、市場威脅、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)劣勢等四個方面科學(xué)分析，制定適合于企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略。 企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略包含著營銷渠道定位， 要通過渠道定位落實渠道戰(zhàn)略二、 企業(yè)營銷渠道定位。 營銷渠道定位是按照企業(yè)的市場定位和渠道戰(zhàn)略確定企業(yè)的渠道特色、層次并達到一定的渠道銷售份額和相應(yīng)的渠道地位。企業(yè)由于產(chǎn)品特點和經(jīng)濟實力

24、的狀況， 不可能進入全部市場渠道，只能有選擇的進入部分渠道，基本依據(jù)是市場定位并通過渠道定位實現(xiàn)市場定位。 要達到一定的渠道定位， 必須要在渠道上有某些特色， 或在渠道的管理上有特色，體現(xiàn)一定的層次，取得一定的銷售份額，確立渠道地位。在實際營銷工作中， 就是按以上方法和標(biāo)準衡量企業(yè)的渠道定位。 我們的學(xué)習(xí)就是要掌握以上思路和方法，指導(dǎo)今后的營銷渠道管理工作。具體到某企業(yè)的某些產(chǎn)品如何做好渠道定位， 這就要運用科學(xué)的理論和方法具體問題具體分析，要進一步研究營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)及措施。第 3 節(jié) 企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)和措施制定營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和措施要考慮相關(guān)的各種因素。一、制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因

25、素：; 一 ; 宏觀環(huán)境要運用市場營銷中已學(xué)過的知識1、經(jīng)濟環(huán)境。主要是經(jīng)濟體制，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟總量及增長速度，各個產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展等。這是最基本的因素之一。2、人口環(huán)境。人口的總量、結(jié)構(gòu)、人均收入和消費水平，家庭人口規(guī)模，職業(yè)和文化程度， 消費習(xí)慣等都與營銷渠道要求密切相關(guān)。 具體考慮某些行業(yè)的人口狀況。3、政治法律環(huán)境。國家和地區(qū)的經(jīng)濟政策，相關(guān)法規(guī)等。直接相關(guān)的如稅收、價格、質(zhì)量監(jiān)管、金融等法規(guī)。比如國家在現(xiàn)階段大力發(fā)展社會主義農(nóng)村經(jīng)濟， 建設(shè)社會主義新農(nóng)村， 為企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)建立銷售渠道提供了巨大的發(fā)展空間。 比如， 商務(wù)部早在三年前就制定和啟動了發(fā)展農(nóng)村連鎖店的優(yōu)惠、

26、支持政策，對符合規(guī)范的每個零售店補助 3000 或 5000 元開辦費。4、自然環(huán)境。自然環(huán)境如氣溫、年降水量、地理交通狀況等與商品需求相關(guān)，交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施與營銷渠道成本相關(guān)。5、技術(shù)環(huán)境?，F(xiàn)代計算機信息技術(shù)、移動通信、物流管理等技術(shù)為營銷渠道的建立和營運管理提供了條件。; 二 ; 微觀環(huán)境微觀環(huán)境與企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策有直接的關(guān)系， 渠道戰(zhàn)略要與環(huán)境想適應(yīng)，而且。經(jīng)過一段時間后能在一定程度上影響環(huán)境。1、顧客。顧客的需求特點是渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的最直接因素，如某地區(qū)的顧客數(shù)量、 顧客的基本消費水平。 從戰(zhàn)略層面上主要考慮目標(biāo)市場顧客的數(shù)量， 目標(biāo)市場的需求總額。2、競爭者的營銷渠道的數(shù)量和

27、基本分布。要了解競爭者的渠道規(guī)模，避免與競爭者的渠道發(fā)生沖突， 不要盲目模仿， 要有一定的企業(yè)自身的特色， 這在渠道設(shè)計中要具體考慮。3、營銷渠道的相關(guān)合作成員。這是企業(yè)渠道戰(zhàn)略中由營銷高管和總經(jīng)理要考慮的， 也是營銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)。 從戰(zhàn)略上要考慮是否選擇渠道合作成員及選擇何種類型的合作者，這關(guān)系到企業(yè)的資金投入和人員投入。4、本行業(yè)相關(guān)的主管部門的管理規(guī)范和標(biāo)準等。這些主管部門主要包括質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、工商行政管理局、物價局等，涉及到產(chǎn)品標(biāo)準的要求，對廣告、營業(yè)執(zhí)照和價格的管理等。; 三 ; 企業(yè)自身。要考慮企業(yè)產(chǎn)品特點和經(jīng)濟實力兩大方面。1 、產(chǎn)品方面是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，要考慮

28、產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是消費資料， 屬于哪一種類型， 因為不同的類型的生產(chǎn)資料和生活消費品在營銷渠道上有差別。2 、產(chǎn)品方面還要考慮企業(yè)的品類有多少，產(chǎn)量有多大，需要從戰(zhàn)略上考慮地區(qū)、行業(yè)市場的選擇、渠道規(guī)模的確定。3 、 企業(yè)的經(jīng)濟實力決定了營銷渠道建設(shè)中資金投入的多少和人員聘用的數(shù)量， 決定了渠道類型的選擇和渠道規(guī)模的確定。 企業(yè)經(jīng)濟實力與投入基本為正相關(guān)的關(guān)系。二、制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)營銷總監(jiān)、副總經(jīng)理，總經(jīng)理等高管要在戰(zhàn)略上制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)， 通過較長時間努力， 用 3 至 5 年時間在渠道建設(shè)和管理上應(yīng)達到的營銷目標(biāo)。 要經(jīng)過市場調(diào)研和科學(xué)預(yù)測， 與企業(yè)的銷售指標(biāo)和利潤指標(biāo)

29、結(jié)合，制定應(yīng)達到的以下目標(biāo)：1 、面向地區(qū)市場、行業(yè)市場、目標(biāo)市場顧客群；2 、各部分目標(biāo)市場的銷售額、毛利額；3 、市場覆蓋率；4 、市場占有率。三、制定營銷渠道的戰(zhàn)略措施要保證營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)， 必須制定切實可行的渠道戰(zhàn)略措施。1 、要聘用和選擇熟悉營銷渠道管理的營銷專業(yè)人才。渠道管理的人才要德、智、體、專、勤全面發(fā)展，能發(fā)揮渠道管理的作用。營銷的地區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、 市場部經(jīng)理、 營銷總監(jiān)、 營銷副總、 總經(jīng)理等都要掌握渠道的戰(zhàn)略管理。2 、要投入渠道網(wǎng)點建設(shè)的資金。這些資金用于渠道決策的前期市場調(diào)研和預(yù)測，場地費，設(shè)備、辦公用品購置費，日常營運費，人員工資，物流費，廣告費等。3、

30、 要設(shè)計營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)， 建立渠道體系， 確定便利顧客的銷售網(wǎng)點，這是實現(xiàn)銷售的載體。4、要確定營銷渠道管理的基本模式，對設(shè)計好的渠道體系各個銷售點要達到有序和高效運轉(zhuǎn)，必須確定相應(yīng)的管理模式，這將在下章講解。5、確定營銷渠道管理的基本制度和方法，保證產(chǎn)品不斷銷售，收回資金，取得經(jīng)濟效益。4、思考題：1 、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有何關(guān)系？2 、結(jié)合老年保健品論述制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮哪些因素？3 、中小服裝企業(yè)如何進行營銷渠道的定位？第 3 章 企業(yè)營銷渠道設(shè)計（4 學(xué)時 ）1、 本章教學(xué)目的： 通過本章教學(xué)， 使學(xué)生理解營銷渠道設(shè)計的含義和意義，掌握營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、 原則和設(shè)計的

31、依據(jù)， 熟悉營銷渠道設(shè)計的方法和步驟，了解營銷渠道管理5的組織結(jié)構(gòu)和模式。將來在企業(yè)的實際工作中能結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點設(shè)計合適的銷售渠道。2、本章教學(xué)重點： 1、營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容；2、營銷渠道設(shè)計的依據(jù)；3、營銷渠道設(shè)計的方法。本章教學(xué)難點：營銷渠道的管理模式第 1 節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的意義和內(nèi)容一、營銷渠道設(shè)計及其意義營銷渠道設(shè)計是按照企業(yè)產(chǎn)品特點和相應(yīng)的市場需求科學(xué)構(gòu)建和確定企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的組織體系。包括渠道的寬度、長度、密度及銷售網(wǎng)點。渠道設(shè)計是營銷渠道戰(zhàn)略的具體化， 是為了實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略， 保證產(chǎn)品銷售順利完成。因為營銷渠道需要企業(yè)的各方面資金投入， 且關(guān)系到產(chǎn)品銷售的效率和效益，

32、一旦建成后要保持相對穩(wěn)定性，難以輕易改變。渠道的建成或關(guān)停都要耗費人力、物力、財力，所以，在建立之初必須做好設(shè)計，設(shè)計是渠道管理的開端，良好的開端是成功的基礎(chǔ)。反之， 營銷渠道如果設(shè)計不好， 就出現(xiàn)先天不足， 將給產(chǎn)品銷售和渠道管理帶來被動， 甚至出現(xiàn)虧損。 而要關(guān)掉一個銷售網(wǎng)點也是一件承受損失的工作。 總之， 渠道設(shè)計好有助于銷售網(wǎng)點的進和退， 設(shè)計不好可能進退兩難。 營銷渠道設(shè)計的意義在于：1 、最直接的是有利于產(chǎn)品銷售，取得好的經(jīng)濟效益；2 、對產(chǎn)品和企業(yè)起到長久的廣告宣傳作用；3 、有利于后續(xù)的日常營運管理；4 、有利于收集市場信息；5 、提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、美譽度。二、營銷渠道設(shè)計

33、的內(nèi)容1 、設(shè)計產(chǎn)品銷售渠道的寬度。主要是確定企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的種類，這與產(chǎn)品種類、 產(chǎn)品線的寬度直接相關(guān)， 產(chǎn)品種類多的大企業(yè)銷售渠道可能是多種。 以張裕葡萄酒北京銷售公司為例， 張裕葡萄酒公司是國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)葡萄酒的大型企業(yè)， 2007年全國的高檔干紅葡萄酒市場占有率為近10%， 北京是其主要的銷售區(qū)域。 張裕公司在北京的銷售市場上有三種不同的銷售渠道， 既對大的批發(fā)商（如朝陽區(qū)糖煙酒公司 ）批發(fā)， 也直接對長安商場、 北辰購物中心等百貨商場供貨，還直接對星級酒店、賓館銷售，滿足了多方面客戶的需求，對多方有利，取得了良好的業(yè)績。還可結(jié)合格蘭仕電器公司銷售渠道簡要介紹。2、設(shè)計產(chǎn)品銷售渠道的長

34、度，確定產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者經(jīng)過環(huán)節(jié)的數(shù)量，也指產(chǎn)品流通過程經(jīng)過的中間商的層數(shù)。渠道長度關(guān)系到商品銷售的快慢，銷售成本的大小和銷售管理的難易程度等。 渠道長度與后面的三個變量基本上為負相關(guān)。還以張裕公司為例，張裕公司規(guī)模大，顧客面廣，購買頻率相對高，其銷售渠道對家庭消費者最長。3、設(shè)計產(chǎn)品銷售渠道的密度，確定產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)某一層次具體的中間商。渠道密度是指同一層次中間商數(shù)量的多少。 有的教科書或營銷學(xué)者稱中間商同一環(huán)節(jié)的數(shù)量為深度，在理解上和實際中用密度一詞更確切一些。還是以張裕公司為例， 因其消費面廣， 為方便消費者購買商品， 在大城市同一零售環(huán)節(jié)銷售張裕葡萄酒的零售點較多， 為多家分銷。

35、日用生活消費品的銷售渠道密度大。 所以， 企業(yè)營銷渠道設(shè)計就是結(jié)合產(chǎn)品類別對銷售渠道長度、 寬度、密度的合理配置， 對營銷渠道設(shè)計不只是一般講意義， 要高度重視， 對企業(yè)有至關(guān)重要的作用。第 2 節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的原則和依據(jù)一、營銷渠道設(shè)計的原則要做好渠道設(shè)計，必須遵循以下原則：1 、方便顧客，為顧客了解、識別和購買商品提供便利；2、便于展示和宣傳產(chǎn)品。比如，高檔服裝需要良好的陳列場所、環(huán)境，在百貨商場、專業(yè)服裝店銷售較好；3、有利于產(chǎn)品銷售，這需要選擇交通好，顧客相信的渠道；4、有利于企業(yè)收集客戶信息和對渠道的管理避免失控；5、有現(xiàn)實或潛在穩(wěn)定的盈利能力；6、兼顧企業(yè)的經(jīng)濟和社會效益。有

36、時在某地區(qū)設(shè)銷售點經(jīng)濟效益并不好，但要考慮社會效益，維護企業(yè)良好的形象。二、企業(yè)營銷渠道設(shè)計的依據(jù)營銷渠道設(shè)計要有科學(xué)的依據(jù)，保證合理性。1 、企業(yè)產(chǎn)品類別、性質(zhì)、品種等特點。某一類別或品種的商品有其一定的結(jié)構(gòu)、功能，該商品的自然屬性、體積、重量、用途、技術(shù)含量等對銷售有相應(yīng)的要求。商品特點要求渠道相適應(yīng)。2 、產(chǎn)品的市場需求特點。尤其是具體的需求因素，這包括消費者特點，每次購買的多少和次數(shù)， 購買商品時對服務(wù)的要求， 消費者人數(shù)的多少， 客戶分布， 對商品的挑選性等。 在實際對某類或某種商品的銷售渠道設(shè)計時， 要對該商品的市場需求特點全面分析，綜合考慮，做出符合實際的設(shè)計方案。3、企業(yè)本身的

37、經(jīng)濟實力。銷售渠道設(shè)計需要人員投入和建設(shè)，要場地租賃費或建設(shè)費， 投入裝修費用， 投入打開市場的營銷費用等。 要根據(jù)經(jīng)濟實力量力而行，設(shè)計合適的渠道。4、企業(yè)的營銷管理能力。渠道建設(shè)之后需要后續(xù)的管理，不同的銷售渠道對管理的要求不一樣， 如自建的產(chǎn)權(quán)型渠道對管理的要求高， 如果管理跟不上將會失控，將導(dǎo)致效率低或效益差。如網(wǎng)絡(luò)營銷渠道效率高，但對系統(tǒng)的準確性，電子支付結(jié)算，物流配送等的要求高。5、市場上中間商和相關(guān)流通配套企業(yè)的情況。企業(yè)營銷渠道的建設(shè)和營運需要借助社會相關(guān)方面的力量，尋求合作伙伴。不必自己包攬一切。所以，如果市場上有較多的中間商， 就可選擇那些規(guī)范和成熟的中間商合作， 提高營銷

38、渠道的建設(shè)效率。 尤其是新產(chǎn)品進入陌生的地區(qū)或行業(yè)市場銷售， 尋求合作者更是重要。所以，要對市場上中間商的數(shù)量、實力、能力、信譽調(diào)研。有關(guān)中間商選擇將在下一章講解。6、同行企業(yè)的營銷渠道情況。同行企業(yè)在市場上必然存在競爭，設(shè)計渠道時， 既要借鑒同行企業(yè)的優(yōu)點和經(jīng)驗， 又要發(fā)揮自己的特色， 創(chuàng)出對顧客有吸引力的差異和亮點，吸引顧客。要避免與同行正面沖突，遵守反不正當(dāng)競爭法 ，有序、公平競爭。7、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略。 營銷渠道設(shè)計要有利于營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，按渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃具體設(shè)計， 這就要求營銷人員把渠道設(shè)計工作做細致， 便于后續(xù)的管理和營運。 總之， 企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道要與產(chǎn)品定位和渠道

39、定位保持一致。第 3 節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的方法和步驟一、營銷渠道設(shè)計的方法在掌握營銷渠道設(shè)計的原則和依據(jù)后， 要開展渠道設(shè)計工作， 還要掌握一些設(shè)計的方法。1 、集合意見法。渠道設(shè)計者要征集企業(yè)內(nèi)部銷售人員和外部顧客的意見，集思廣益。銷售人員承擔(dān)產(chǎn)品銷售，了解顧客需求的特點，顧客需求意見的直接調(diào)查更能啟發(fā)設(shè)計者的思維。2 、專家訪談法。即訪問市場營銷、市場消費研究方面的專家，可拓展設(shè)計者的視野，有助于渠道設(shè)計。咨詢的專家可以是理論、行業(yè)研究的專家，還可咨詢實際工作的專家。咨詢時支付必要的咨詢費，能取得更好的效果。3、觀察法。到市場上觀察同類產(chǎn)品的顧客購買情況的顧客反映，聽取和了解一線銷售人員

40、的意見，做出分析和判斷。4、市場試銷法。到市場上某一種銷售渠道或銷售點試銷企業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間后了解顧客和銷售人員的反應(yīng)和評價，為確定渠道提供依據(jù)。5、市場調(diào)查法。到市場上發(fā)放問卷、詢問或電話詢問顧客對銷售渠道的意見的要求，將意見歸納和總結(jié)后做出決策。二、營銷渠道設(shè)計的步驟營銷渠道設(shè)計是企業(yè)營銷的重大性決策，不是簡單的取舍或想象， 需要按一定的步驟做出設(shè)計。1 、分析企業(yè)本身產(chǎn)品的特點，與同類同種產(chǎn)品對比，這是設(shè)計渠道的基礎(chǔ)。2 、分析和確認產(chǎn)品的市場需求。市場需求是多方面的，不同類型的市場需求有差異。對同一產(chǎn)品的不同消費者需求也有一定的區(qū)別，表現(xiàn)在：;1; 需求的商品數(shù)量、購買次數(shù)；;2;

41、 需求的商品質(zhì)量、購買的挑選性；;3;對商品價格的要求；;4;購物的方便性，出行和等候的時間；;5;售后服務(wù)的要求。3、分析和明確營銷渠道的戰(zhàn)略，要按渠道戰(zhàn)略設(shè)計具體的渠道，也就是把握好方向和原則。4、衡量企業(yè)的經(jīng)濟實力和渠道管理能力。5、 做出營銷渠道設(shè)計的方案。 渠道方案要達到合理、 可行， 就要 集思廣益， 聽取理論和實踐方面專家的指導(dǎo)。6、在企業(yè)內(nèi)部對營銷渠道方案征集意見修改方案。要以效率和效益為標(biāo)準對方案做出評價，必要時，組織企業(yè)內(nèi)外專家和人員論證，提高設(shè)計的準確性。7、確定營銷渠道方案。將渠道方案報總經(jīng)理批準確定。8、從長期的營銷渠道設(shè)計看，企業(yè)內(nèi)營銷人員和相關(guān)人員要學(xué)習(xí)熟悉營銷渠

42、道方案，組織實施，按方案建立渠道。渠道建成后要投入營運，對渠道營運進行科學(xué)管理，這正是后面有關(guān)章節(jié)要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。9、定期收集和匯總渠道營運的信息，對渠道的具體設(shè)計要適時適度調(diào)整，不斷改進設(shè)計工作。第 4 節(jié) 企業(yè)營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的管理模式為達到營銷渠道管理的規(guī)范化、 科學(xué)化， 企業(yè)必須對設(shè)計的渠道系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)采用一定的管理模式。 不同企業(yè)不同類別產(chǎn)品的銷售可設(shè)計出不同的渠道管理模式， 同類別的產(chǎn)品， 即使渠道環(huán)節(jié)看起來相同， 但在渠道組織機構(gòu)的管理模式上也可能不同。 企業(yè)應(yīng)結(jié)合營銷目標(biāo)和管理水平的狀況采用相應(yīng)的管理模式。 營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中的機構(gòu)設(shè)置、 機構(gòu)內(nèi)部和渠道合作成員相互

43、間的責(zé)任利關(guān)系等。 為明確渠道機構(gòu)的責(zé)權(quán)利關(guān)系， 對渠道的組織結(jié)構(gòu)要確立符合企業(yè)實際的管理模式，可在以下三種模式中選擇。一、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)權(quán)模式這是指產(chǎn)品的所有銷售網(wǎng)點由企業(yè)投資建立， 銷售上直接統(tǒng)一管理， 各銷售機構(gòu)的產(chǎn)權(quán)和管理都屬于企業(yè)， 責(zé)權(quán)利都屬于企業(yè)。 這種管理模式的優(yōu)勢和劣勢并存，是集中的垂直式的管理。1 優(yōu)勢是：（ 1）可以較好地貫徹企業(yè)統(tǒng)一的銷售策略；（ 2）效率較高；（ 3）樹立品牌和企業(yè)形象。2 劣勢是：（ 1）渠道成本高；（ 2）管理難度大。當(dāng)前和今后的市場上， 一些有經(jīng)濟實力和營銷管理能力的大型企業(yè)集團常采用這種模式， 比如中石化銷售公司加油站的汽油銷售采用這種模式

44、。 在產(chǎn)權(quán)式的銷售渠道系統(tǒng)中， 不同產(chǎn)品類型的企業(yè)也有區(qū)別， 可分批發(fā)式和零售式兩種。 批發(fā)式表示企業(yè)以建立和控制批發(fā)點為主， 零售式表示企業(yè)以建立和控制零售點為主。二、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的契約管理模式該模式是企業(yè)與合作的中間商簽訂協(xié)議確定銷售過程中的責(zé)權(quán)利關(guān)系，對各環(huán)節(jié)中間商劃分責(zé)權(quán)利， 并建立相應(yīng)的管理制度調(diào)控， 保持產(chǎn)品有序流通。 該 模式同樣是優(yōu)劣勢并存。1 優(yōu)勢是：（ 1）因不必企業(yè)自投資金建銷售點，場地的基礎(chǔ)設(shè)施不必投入，成本??；（ 2）建立的速度快，只要找到合適的中間商，銷售能較快啟動；（ 3）合作的靈活性大，只要符合契約規(guī)定，企業(yè)可對渠道的相關(guān)管理進行調(diào)整。2 劣勢是：（ 1）對

45、中間商難以控制和有效管理，銷售進度可能較慢；（ 2）統(tǒng)一管理較難，不利于樹立企業(yè)和商品形象；（ 3）由于中間商可能違約，發(fā)生矛盾后造成經(jīng)濟和名譽損失。需說明的是：第一， 這種模式是多數(shù)企業(yè)渠道組織結(jié)構(gòu)的管理模式， 因其前期的籌建工作量較?。坏诙?，其劣勢可以克服，可通過科學(xué)的管理實現(xiàn)雙贏。在實際的營銷渠道中， 該類型具體包含著特許經(jīng)營、 代理模式。 代理中又包含獨家、 選擇性和多家代理等。 特許經(jīng)營是特許企業(yè)與受許企業(yè)簽訂產(chǎn)品特許銷售的協(xié)議，受許企業(yè)要遵守銷售管理的要求。三、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的松散管理模式在該模式中， 企業(yè)與中間商是單一的買賣關(guān)系， 企業(yè)與中間商并未約定雙方詳細的責(zé)權(quán)利關(guān)系，往往

46、是逐筆成交結(jié)算或者按中間商的要求按時按質(zhì)按量發(fā)貨。這種模式實際中也稱為經(jīng)銷，營銷渠道管理的重點是尋找經(jīng)銷商、收款、發(fā)貨，這將是后面有關(guān)章節(jié)要講解和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。該模式的優(yōu)點是： （ 1）渠道建立成本?。唬?2）經(jīng)濟風(fēng)險?。唬?3）企業(yè)渠道管理工作量小。缺點是： （ 1）難以較快找到中間商；（ 2）售價受到中間商的擠壓，利潤率較低；（ 3）難以樹立統(tǒng)一的品牌形象。四、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)管理模式的應(yīng)用介紹企業(yè)應(yīng)結(jié)合生產(chǎn)的商品類別和自身條件選擇渠道結(jié)構(gòu)的管理模式， 下面介紹有關(guān)商品類別的管理模式，見下表：交通工具建筑裝飾材料服裝文化辦公用品日用品鮮活食品零部件和原材料機械裝備、設(shè)備松散式契約式產(chǎn)權(quán)式商品

47、類別以上表格中的渠道模式只是一般情況， 實際中還要考慮企業(yè)條件具體分析和應(yīng)用。思考題：1 、什么是營銷渠道設(shè)計？營銷渠道設(shè)計包含哪些內(nèi)容？2 、結(jié)合行業(yè)實際論述營銷渠道設(shè)計的依據(jù)？3 、結(jié)合某類產(chǎn)品簡述營銷渠道設(shè)計的步驟？4 、結(jié)合一種營銷渠道管理模式分析該模式的優(yōu)缺點。第 4 章 企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇與管理 2 學(xué)時1 本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生認識到營銷渠道合作成員的重要性，掌握渠道合作成員的類型及特點、 掌握渠道合作成員選擇的標(biāo)準和程序、 掌握渠 道合作成員的管理。2 本章重點：1 、營銷渠道合作成員的類型；2 、營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準。本章難點：營銷渠道合作成員的管理方式

48、3 教學(xué)內(nèi)容第 1 節(jié) 企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇一、營銷渠道合作成員的選擇要選擇適合于企業(yè)的營銷渠道合作成員， 必須分清和熟悉營銷渠道合作成員的類型， 還要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的類別及特點， 結(jié)合目標(biāo)市場的特點， 選擇相應(yīng)的渠道合作成員。 在此， 要認識和掌握本章所提出的一個重要的概念， 即渠道合作成員中的 “合作” 一詞， 我認為， 市場環(huán)境中各個企業(yè)都要講合作， 重視合作，營銷離不開合作， 營銷渠道管理更要重視合作， 營銷渠道中必須要合作。 有的教 科書直接稱渠道成員， 成員往往是指企業(yè)的一部分或一員， 眾多的銷售點并不都是企業(yè)渠道的組成部分，所以。多數(shù)銷售點或銷售者是企業(yè)的合作成員， 這樣

49、更貼切， 更符合實際， 也為我們采取相應(yīng)的管理模式提出了要求，對不同的成員應(yīng)采取不同的管理，不能是簡單的一種管理方式。當(dāng)今市場體系中，在流通領(lǐng)域和市場環(huán)境中從事營銷的各種企業(yè)越來越多，出現(xiàn)了專業(yè)分工， 這體現(xiàn)了市場發(fā)達的成果， 也方便了企業(yè)的營銷工作。 可以選擇的營銷渠道成員有多種類型， 按相關(guān)合作者在企業(yè)營銷渠道中的作用不同， 對渠道合作成員可分以下類型：1 經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是專門在流通領(lǐng)域購買商品再銷售的經(jīng)營者。經(jīng)銷商的基本特點是要有足夠的商品資金，對銷售的商品已取得所有權(quán)，承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險較大， 有充分的經(jīng)營管理自主權(quán)。 經(jīng)銷商可分兩大類別， 即 批發(fā)商和零售商，這兩個概念在市場營銷學(xué)中已學(xué)

50、習(xí)。代理商。代理商是受企業(yè)委托按代理協(xié)議代理銷售企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)經(jīng)營者，代理商對銷售的產(chǎn)品無所有權(quán)， 要接受委托方的管理要求， 經(jīng)營自主權(quán)較小， 以 銷售額的比例收取費用，經(jīng)營風(fēng)險較小。物流企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品銷售需要運輸和儲存商品，即相應(yīng)的物流服務(wù)。在市場專業(yè)分工發(fā)達的條件下， 可以選擇市場上的第三方物流企業(yè)， 有利于節(jié)約費用，還可提高效率。4 金融機構(gòu)。 要銷售產(chǎn)品必須在銀行設(shè)立結(jié)算帳戶， 通過銀行結(jié)算， 還要向銀行申請貸款， 必須與金融機構(gòu)合作。 還需要保險公司為企業(yè)提供保險服務(wù)， 如 產(chǎn)品質(zhì)量保險，人員相關(guān)的保險、車輛保險等。5 行業(yè)監(jiān)督和檢測機構(gòu)。 企業(yè)要有意識有計劃地選擇質(zhì)量檢測機構(gòu)， 為

51、產(chǎn)品銷售提供檢測服務(wù)。二、企業(yè)營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準由于企業(yè)自身條件的限制， 企業(yè)的產(chǎn)品最終銷售需多方合作， 必須確定渠道成員選擇的標(biāo)準， 這是渠道成員選擇的前提。 這里主要講分銷商的選擇， 因為分銷商是渠道合作成員的主體。分銷商包括經(jīng)銷商或代理商，分銷商是總稱。批發(fā)商或零售商都是分銷商， 因其功能的差別而叫批發(fā)商和零售商。 在有的教科書上將分銷商稱為中間商。 兩者功能和含義相同， 只是名稱上的差異。 國際 貿(mào)易術(shù)語上習(xí)慣叫分銷商，國內(nèi)習(xí)慣叫中間商。營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準是：1 、要有銷售本企業(yè)產(chǎn)品的能力，如相應(yīng)的專業(yè)人員，經(jīng)營所需的資金、場所、設(shè)備等；2、要有銷售本企業(yè)產(chǎn)品或同類產(chǎn)品

52、的經(jīng)驗和良好的聲譽；3、對顧客負責(zé)，對顧客有良好的信譽；4、愿與企業(yè)公平合作，互惠互利，共求發(fā)展5、與本企業(yè)的市場定位和營銷渠道戰(zhàn)略相一致。三、渠道合作成員選擇的程序1、要對市場上的中間商經(jīng)營情況進行調(diào)查，了解和掌握被調(diào)研的中間商是否達標(biāo)；2、匯總、分析和排列調(diào)查的資料結(jié)果；3、 以適當(dāng)?shù)姆绞较蛩斜徽{(diào)查的中間商介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和渠道選擇標(biāo)準；4、擬定意向合作的中間商名單，與有意向的中間商進一步接觸和洽談合作事宜；5、匯總與中間商洽談的結(jié)果，報總經(jīng)理確定合作的中間商；6、與已確定的中間商簽訂合作協(xié)議或合同，明確和規(guī)范雙方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。不同的商品類別對營銷渠道成員有不同的要求， 下面介紹主要

53、商品類別的渠道成員選擇。1、 機械裝備和設(shè)備。 因這些設(shè)備技術(shù)含量高， 要為客戶提供較系統(tǒng)的售前、售中和售后服務(wù)。 這些客戶數(shù)量較少且基本固定。 渠道合作成員主要是物流企業(yè)、廣告公司、金融機構(gòu)。2、家用電器，大客戶用的原材料。主要合作成員是中間商，代理商、物流企業(yè)、金融機構(gòu)、安裝維修公司等。3、小型生產(chǎn)工具、零部件、零星原材料等。主要合作成員是中間商、物流企業(yè)、金融機構(gòu)等。4、鮮活食品、農(nóng)副產(chǎn)品，主要合作成員是中間商、物流企業(yè)。5、日用生活品、服飾、文化用品。主要合作成員是中間商、代理商、廣告公司等。6、建筑裝飾材料。主要合作成員是中間商、代理商、建筑安裝裝飾公司、物流企業(yè)等。第二節(jié) 營銷渠道

54、合作成員的管理一、企業(yè)對營銷渠道合作成員的管理方式因渠道合作成員并不是企業(yè)的直屬單位， 與企業(yè)是合作關(guān)系。 為更好地發(fā)揮渠道合作成員的積極性， 促進企業(yè)銷售， 對合作成員的不同方面要進行科學(xué)的管理。1、計劃管理。通過企業(yè)的工作計劃與各渠道合作成員加強聯(lián)系，包含計劃的制定、執(zhí)行、檢查修改和總結(jié)等，使各成員與企業(yè)保持一致，有序高效運轉(zhuǎn)。2、合同或協(xié)議管理。企業(yè)與各合作成員簽訂和有效執(zhí)行合同或協(xié)議，明確雙方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，促進各成員按合同辦事，提高工作質(zhì)量。3、廣告和促銷管理。通過統(tǒng)一與靈活性相結(jié)合的原則對渠道成員管理，有些廣告和促銷要企業(yè)統(tǒng)一安排， 而有些廣告要結(jié)合渠道合作成員的實際有針對性地做

55、好，要避免虛假廣告和盲目促銷。4、制度管理。要制定一系列的規(guī)章制度，發(fā)給渠道成員學(xué)習(xí)并掌握，共同遵守制度，使渠道成員相互配合，達到企業(yè)的統(tǒng)一目標(biāo)。5、銷售人員和相關(guān)人員的管理。通過培訓(xùn)或會議讓渠道中的相關(guān)人員掌握商品知識和操作規(guī)程，掌握服務(wù)規(guī)范，提高銷售業(yè)績。6、企業(yè)形象管理。營銷渠道是展示企業(yè)形象的窗口，渠道中各合作成員要以良好的精神風(fēng)貌，高效的工作節(jié)奏向顧客銷售優(yōu)質(zhì)的商品。以上是營銷渠道合作成員管理的基本方式， 在后面的章節(jié)中還要進一步闡述和學(xué)習(xí)。二、與營銷渠道合作成員的溝通及協(xié)調(diào)企業(yè)的營銷渠道合作成員主要是合作關(guān)系， 不都是直接的上下級關(guān)系。 為達 到科學(xué)的管理，提高管理效果，要更好地注重與各合作成員的溝通及協(xié)調(diào)。1、明確溝通的目的是促進理解，加強合作，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實際中，有些企業(yè)對渠道管理較少，或管理方式簡單，渠道失控，效益不高，需要改進。2、確定溝通的內(nèi)容。要結(jié)合渠道中的問題和產(chǎn)品銷售等與各方溝通，取得更多的一手信息。3、