保健品市場銷售管理策略

1、銷售管理策略江蘇茂華生物科技保健品市場目錄CONTENT第一部分 | 四大特點(diǎn)第二部分 | 十大意義第三部分 | 八大模式第四部分 | 案 例1四大特點(diǎn)第一部分 | 四大特點(diǎn)保健品的運(yùn)營模式保健品企業(yè)除正常的生產(chǎn)和銷售模式外，還最早采用了代理制和OEM制。代理制是自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，而買斷銷售權(quán)的方式；OEM制就是委托別人生產(chǎn)自己的配方和相關(guān)產(chǎn)品。這兩種方式的特點(diǎn)是在快速變化的保健品市場上能夠降低研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、設(shè)備投資風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，把精力用于主抓消費(fèi)心理研究和銷售隊(duì)伍建設(shè)。宣傳上注重“造勢(shì)借勢(shì)”研究保健品營銷講究“借勢(shì)造勢(shì)”，注重“媒體搭配”。成功的保健品企業(yè)在宣傳的方式上非常注重“造勢(shì)借

2、勢(shì)”研究，使企業(yè)具備頻繁的“曝光率”。結(jié)合各類媒體，把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌迅速地傳遞給目標(biāo)人群。以“廣告鋪天蓋地”聞名的“三株”就是典型的例子，后來的“紅太陽”、“哈藥集團(tuán)”、“腦白金”把這一特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，后來以招商和促銷為目的的“狂轟濫炸20天”(半版和整版為主)就是這一特點(diǎn)的深化和具體應(yīng)用。當(dāng)然在細(xì)節(jié)上，核心內(nèi)容還包括“自創(chuàng)媒體”(三株小報(bào))、“軟文造勢(shì)”(腦白金)等。第一部分 | 四大特點(diǎn)注重“概念策略”“差異化概 念策略”實(shí)際上也是很多行業(yè)的共性。但是在國內(nèi)市場，保健品企業(yè)是把這一特點(diǎn)提高到至高無上地位的行業(yè)，甚至成為關(guān)系企業(yè)生死存亡的首要因素。很多案例都 已成為我們熟知的經(jīng)典“不要讓

3、孩子輸在起跑線上”、“做女人挺好”、“人老了得補(bǔ)鈣”等等，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大影響，潛移默化中影響了一代人的生活方 式。當(dāng)然和任何市場觀點(diǎn)一樣，這一模式也有一個(gè)逐步成熟的過程。早期企業(yè)對(duì)策略的研究水平也較低，其中對(duì)策略做出較大貢獻(xiàn)的幾個(gè)企業(yè)有“三株”、“傅山藥 業(yè)”、“養(yǎng)生堂”、“健特”等?！敖K端拉動(dòng)”一個(gè)產(chǎn)品推向市場重要的過程就是終端的銷售，尤其是快速消費(fèi)品和保健食品，更要求以“促銷”直接產(chǎn)生效益，并且保證空中資源的有效利用。一般來說，鋪市加促銷是產(chǎn)品最簡單也是最有效的銷售手段。但是在保健品行業(yè)，又有其特殊性，也就是必須以終端解決顧客對(duì)功效的疑問。因此就產(chǎn)生了社區(qū)宣傳(三株、傅山)、“會(huì)議營銷

4、”(天年)包括互動(dòng)營銷、體驗(yàn)行銷、免費(fèi)試用、專家講課等各種衍生體。十大意識(shí)2第二部分 | 十大意識(shí)利潤為先意思利潤是企業(yè)生存的根本，是營銷活動(dòng)追求的終極目標(biāo)。利潤的產(chǎn)生不是財(cái)務(wù)算 出來了，而是在整個(gè)營銷過程中做出來的。所以，預(yù)算制不僅僅是財(cái)務(wù)的預(yù)算，更主要的是經(jīng)營活動(dòng)的整合。預(yù)估銷售量是否準(zhǔn)確，運(yùn)用資源(人力、物力、財(cái)力) 是否合理，營銷策略和營銷方法是否得當(dāng)，這些都會(huì)最終反應(yīng)到利潤的多少上。如何降低固定成本，科學(xué)利用可變成本，使之達(dá)到市場銷售量的最大化，這是利潤多少的關(guān)鍵。利潤不是靠節(jié)約費(fèi)用省下的，是靠營銷手段提高銷售量創(chuàng)造出來的，所以明確營銷策略，整合營銷資源，是市場營銷的重要環(huán)節(jié)。溝通協(xié)

5、調(diào)意識(shí)隨著營銷的專業(yè)化，人員分工越來越細(xì)化，形成眾多的機(jī)構(gòu)和部門。這就要求我們有溝通和配合的意識(shí)?！俺隽藛栴}誰負(fù)責(zé)”的想法是小農(nóng)意識(shí)，是承包“自留地”的作風(fēng)。“出了問題我承擔(dān)”是做小賣買的豪氣。企業(yè)發(fā)展的策略是大家共同做出來的，整體策略是否正確，取決于我們共同的智慧和決斷。在具體執(zhí)行時(shí)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題再由哪個(gè)人負(fù)相應(yīng)的責(zé)任。學(xué)會(huì)溝通和配合，才是一個(gè)企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志，是體現(xiàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的主要表現(xiàn)。第二部分 | 十大意識(shí)體系管理意識(shí)營銷是一個(gè)體系，是由多種要素組成的。任何一個(gè)要素出了問題，都會(huì)影響市場的最終銷量。單純強(qiáng)調(diào)廣告作用的時(shí)代結(jié)束了。人員素質(zhì)是否過硬，外圍環(huán)境是否良好，營銷策略是

6、否正確，方法選擇是否得當(dāng)，執(zhí)行力度是否到位，獎(jiǎng)罰制度是否合理，這都是營銷管理的重要內(nèi)容。堅(jiān)持不懈意識(shí)策略制定之后，選擇方法上越簡單越好，這既容易運(yùn)作，又可以堅(jiān)持。打一槍換一個(gè)地方是永遠(yuǎn)無法深入人心的。在營銷方法上是沒有捷徑可走，只有通過大量的艱 苦工作，堅(jiān)持不懈的努力，把一個(gè)內(nèi)容做深做透，才能有一定的效果。我們都知道挖井的故事，這里挖一下，那里挖一下，是永遠(yuǎn)找不到水的。第二部分 | 十大意識(shí)間接制勝意識(shí)一個(gè)產(chǎn)品分為三個(gè)內(nèi)含：產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)意。營銷分為做銷售和做市場。做銷售是通過通路建設(shè)，將產(chǎn)品實(shí)體放在消費(fèi)者的面前，做市場是將產(chǎn)品的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)意做到消費(fèi)者的心中，即消費(fèi)者愿意買。所以

7、通路建設(shè)僅僅是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)過程。要學(xué)會(huì)做市場，才能讓消費(fèi)者不斷地使用產(chǎn)品。為了穩(wěn)定忠實(shí)客戶，不能單純就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，要用企業(yè)和品牌的運(yùn)作，襯托產(chǎn)品的實(shí)力和品質(zhì)，使消費(fèi)者更加堅(jiān)定長期消費(fèi)和購買相關(guān)產(chǎn)品的信心。以攻為守意識(shí)保持市場銷售的穩(wěn)定，只有兩個(gè)辦法：一是防止消費(fèi)者流失，二是積極拓展新的消費(fèi)者加盟。事實(shí)證明，消費(fèi)者流失是必然現(xiàn)象，守是永遠(yuǎn)守不住的。從營銷的角度 看，消費(fèi)者的工作不外乎水平發(fā)展和縱深發(fā)展，水平發(fā)展只能使沒購買的人進(jìn)行購買，縱深的發(fā)展是讓購買的人重復(fù)購買。不論哪種工作，都要不斷投入，積極開 拓，市場營銷如逆水行舟，不進(jìn)則退。第二部分 | 十大意識(shí)解決問題意識(shí)營銷過程是解決問題

8、和克服困難的過程。企業(yè)只有不經(jīng)營了才沒有困難。經(jīng)營需要具備兩種素質(zhì)：智慧和能力。智慧是指想別人沒有想到的，思路超前；能力是指別人想到而沒有做到的，指 市場推動(dòng)力。在中國現(xiàn)有市場環(huán)境和狀況下，只要具備營銷能力也許就已經(jīng)可以生存了，如果還具備營銷智慧，那就可以出類拔萃了。所以說現(xiàn)今能力更重要。能力 是硬功夫，是長期實(shí)踐的結(jié)果，是有形的，包括公關(guān)能力、管理能力、帶隊(duì)伍能力、銷售能力等。營銷無小事，不解決，問題永遠(yuǎn)是問題，只有通過解決，才能使問題大事化小，小事化了。產(chǎn)品的實(shí)力和品質(zhì)，使消費(fèi)者更加堅(jiān)定長期消費(fèi)和購買相關(guān)產(chǎn)品的信心。策略為先意識(shí)策略是市場運(yùn)作的方向和前提，只有策略正確，才能得到正確的結(jié)果。

9、方法只是執(zhí)行策略的手段，資金是實(shí)施方法的條件。方法可以是多種多樣的，是可以借鑒的， 策略是從眾多表象中提煉總結(jié)出來的。一定條件下，正確的策略是唯一的，而方法可以有多種。所以營銷者不要過多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高 低。營銷策略比營銷方法重要，營銷方法比資金多少重要。對(duì)于營銷而言，最本質(zhì)的策略是集中和速度。集中指兩個(gè)方面：產(chǎn)品定位的集中，即核心競爭能力；市場定位的集中，即市場細(xì)分戰(zhàn)略。速度就是要先人一步，追求第一。第二部分 | 十大意識(shí)善待員工意識(shí)員工是一個(gè)企業(yè)最基本、最活躍的因素。員工工作的好壞，直接影響企業(yè)的整體效率和效果。如要把隊(duì)伍體系比作人的身體，那么高層管理者出策略，相當(dāng)

10、于人的大腦；中層管理者運(yùn)用方法，相當(dāng)于人的四肢；具體操作的執(zhí)行者就是雙手和雙腳。如果“手腳”在操作中沒力度，不到位，策略再好也無濟(jì)于事。不唯上，不唯書，要唯實(shí)。為基層服務(wù)，善待每個(gè)員工，也就善待了自己的企業(yè)，更善待了自己的職位。權(quán)力是老板給的，權(quán)威是自己做出來的。善待員工，你將贏得一切。敢于放棄意識(shí)放棄也是一種策略，是一種更大膽、更胸有成竹的策略。真正的決策者，不僅知道什么是正確的，而且知道什么是不正確的?！盁o為而為”正是如此。有些營銷公司，在某個(gè)省設(shè)了20多個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處只銷售幾萬元錢，就是不敢放棄幾個(gè)辦事處，集中做好幾個(gè)市場，最終被拖得筋疲力盡。放棄是為了擁有，是為了更大的擁有。3八

11、大模式第三部分 | 八大模式1 11豎三角贏利模式原太太藥業(yè)2000年2001年收購鷹牌洋參，2003年并購喜悅洋參，所采用的就是這種贏利模式：以喜悅洋參作三角形底部，向中檔產(chǎn)品市場進(jìn)攻，自下而上地威脅著萬基、金日、康富來等中檔產(chǎn)品的市場。而鷹牌是其謀取豐厚利潤的高檔市場。這樣，喜悅洋參在原太太藥業(yè)的洋參戰(zhàn)略中被當(dāng)成一個(gè)防火墻式的產(chǎn)品，以防止其他產(chǎn)品威脅高檔的鷹牌洋參市場。顯然，這有可能給其他領(lǐng)先晶牌帶來壓力。但面對(duì)強(qiáng)大的萬基品牌，這一策略有相當(dāng)大的難度。萬基有豐富的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在多種價(jià)位上都可以形成有力的屏障進(jìn)行反擊。產(chǎn)品豎三角贏利模式的利潤來源集中在三角形的頂端產(chǎn)品上，而三角形底部產(chǎn)品則同

12、樣具有重要的戰(zhàn)略意義，并且也有可能變成第二個(gè)利潤來源。第三部分 | 研究方法2解決消費(fèi)者問題的贏利模式安利公司2002年在中國的營業(yè)額達(dá)30億元，其贏利模式是通過大量的人 員推廣，了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，了解消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者如何購買和使用產(chǎn)品，然后，根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)加以組合，提出一個(gè)健康解決方案，最終售出自己的 產(chǎn)品。在運(yùn)用這一模式的早期，需要業(yè)務(wù)人員的不懈努力，因?yàn)閷?duì)業(yè)務(wù)人員來說，早期很有可能是負(fù)利潤的。但是，這一現(xiàn)象在發(fā)掘出消費(fèi)者的需求并且取得他們的 信任以后，會(huì)立刻發(fā)生改變。這樣在贏得消費(fèi)者后，維持客戶關(guān)系的費(fèi)用大大降低，而客戶忠誠度也會(huì)很高。而且，良好的關(guān)系以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)使老客戶

13、不斷帶來新的客戶。這一模式與一些企業(yè)先擁有一個(gè)產(chǎn)品，然后再去尋找消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)力推銷的模式有本質(zhì)的差別。第三部分 | 八大模式1 13 . 創(chuàng)新營銷速度的贏利模式這一模式突出的表現(xiàn)在于營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新速度上面。如最早采用C1(企業(yè)形象策劃)戰(zhàn)略取得成功的太陽神，最早大規(guī)模采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略以及通過病例、專題和活動(dòng)綜合營銷取得空前成功的三株口服液，最早采用強(qiáng)有力的促銷和陳列配合廣告戰(zhàn)略控制終端的萬基洋參，在軟文營銷上取得突破性進(jìn)展的腦白金，等等，大都通過速度模式取得了成功。這些領(lǐng)先的做法在當(dāng)時(shí)都為企業(yè)帶來了超常規(guī)的利潤以及市場份額回報(bào)。但是，仿效品牌也很快開始跟進(jìn)，使得這一模式的效果開始打折。

14、所以，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了一種創(chuàng)新的營銷模式，執(zhí)行速度是十分重要的，因?yàn)樗鼛淼膬?yōu)勢(shì)很難保持長久。第三部分 | 研究方法4重復(fù)贏利模式在保健品行業(yè)，有很多從同一產(chǎn)品、同一商標(biāo)等方面重復(fù)獲取利潤的例子，我們可以將它稱為重復(fù)贏利模式。采用同一產(chǎn)品重復(fù)獲利的例子很多，如太太口服液，通過規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)等的變化，延長了它的生命周期，從而使企業(yè)一次又一次獲得利潤。再如萬基洋參采 用的對(duì)同一產(chǎn)品不斷進(jìn)行劑型、包裝、規(guī)格的改進(jìn)，也獲得了很大的成功。采用同一商標(biāo)重復(fù)獲利的例子也不少，在保健品行業(yè)最典型的代表是萬基藥業(yè)，其通過對(duì) 洋參的成功推廣建立了萬基這一品牌，公司再將這一品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移到一系列健康的產(chǎn)品上面，從而獲得利潤

15、。這一模式在別的行業(yè)也有很多，如雀巢、松下、小護(hù)士、歐萊雅等。第三部分 | 八大模式1 15 . 特色贏利模式所有的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初都會(huì)表現(xiàn)出某種特色和長處，否則它不可能在行業(yè)內(nèi)取得成功，至少難以持續(xù)贏利。從全球化的視角來看，也可以找到很多企業(yè)，它們?cè)诔晒χ?，開始介入越來越多的領(lǐng)域，但是它們顯然不具備進(jìn)入某些新領(lǐng)域的特長，因此使得企業(yè)銷售收入增長而利潤卻在下降。持續(xù)依靠優(yōu)勢(shì)進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)的，在保健品行業(yè)的杰出代表應(yīng)該是原太太藥業(yè)。通過十幾年的發(fā)展，原太太藥業(yè)建立了成熟的品牌運(yùn)營模式，并具備了豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，在這些方面的專業(yè)能力使得它有能力向相關(guān)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，并且在新的領(lǐng)域中能夠繼續(xù)應(yīng)用這一

16、專業(yè)能力，從而達(dá)到持續(xù)獲利的目的。第三部分 | 研究方法6品牌贏利模式應(yīng)用品牌贏利模式的企業(yè)一般在前期要投入大量資本，通過科學(xué)的途徑建立可以信賴的、有附加值的品牌。在同一類別的企業(yè)產(chǎn)品中，因?yàn)椴煌钠放苾r(jià)值，消費(fèi)者愿意為自己所認(rèn)同的晶牌產(chǎn)品付出比別的晶牌產(chǎn)品高得多的價(jià)格，這是該模式受到歡迎的原因所在。比如，同樣是購買洋參含片，消費(fèi)者愿意為萬基洋參支付更多的貨幣。同樣是購買腎寶，消費(fèi)者愿意承擔(dān)匯仁腎寶的高價(jià)格；同樣是購買烏雞白鳳丸，同仁堂的價(jià)格是最高的。第三部分 | 八大模式1 17特異產(chǎn)品贏利模式企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，科技含量比較高，其他企業(yè)要模仿比較困難，因此就可以在相當(dāng)長的一段時(shí)間里具有穩(wěn)定

17、的獲利能力。這樣的情況在保健晶中一般多見于生物 領(lǐng)域，如上海交大的昂立一號(hào)，上市近10年，除了三株曾經(jīng)成功模仿外，其他很少有產(chǎn)品跟進(jìn)成功。盡管昂立有這樣那樣的地域優(yōu)勢(shì)，但主要還是靠這一獨(dú)特產(chǎn)品 取得了持續(xù)的成功。第三部分 | 研究方法8區(qū)域優(yōu)勢(shì)的贏利模式在保健品行業(yè)，有些根本不起眼的品牌或者企業(yè)也取得了豐厚的利潤。它們的成功秘訣在于集中了企業(yè)的所有資源，建立了區(qū)域優(yōu)勢(shì)。在南京市場，近年來老山蜂王漿凍干粉通過各種社區(qū)營銷手段，一點(diǎn)一滴地建立了蜂王漿凍干粉類的區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。據(jù)透露，老山蜂王漿凍干粉系列產(chǎn)品在南京市場的年?duì)I業(yè)額近8000萬元。這一贏利模式的成功企業(yè)更突出地出現(xiàn)在

18、酒類行業(yè)。酒類的地域性很 強(qiáng)，很多地方晶牌在本土建立了極強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，即使是強(qiáng)大的全國性品牌，在擁有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的地方也只能屈居其后。如青島的地產(chǎn)酒瑯伢臺(tái)白酒，在當(dāng)?shù)氐哪?銷售額達(dá)2億元；泰安的泰山大曲，在泰安的年銷售額也過億元。這使外來品牌根本無法望其項(xiàng)背。這是建立區(qū)域優(yōu)勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)贏利的典型個(gè)案。第三部分 | 研究方法結(jié)論以上是保健品市場中常見的8種贏利模式。 從上面的分析我們可以看到，有的企業(yè)同時(shí)采用了23種贏利模式。但無論采用幾種模式，或主推某種模式，第一要?jiǎng)?wù)是要找到符合企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的贏利模式，根 據(jù)這個(gè)模式去規(guī)劃自己企業(yè)的營銷方式，從而達(dá)到生存和發(fā)展的目的。事實(shí)上，無論規(guī)模和實(shí)力大小，

19、每個(gè)企業(yè)都有可能找到適合自己的贏利模式。它可能存在于企 業(yè)正在運(yùn)營的戰(zhàn)略規(guī)劃中，也可能需要營銷人員創(chuàng)造性地去尋找。但筆者堅(jiān)信，在不久的將來，將會(huì)出現(xiàn)更多新的贏利模式。這些新的模式必然伴隨著保健品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展而相繼出現(xiàn)。在未來，誰先找到新的贏利模式，誰將最有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)成功的保健品企業(yè)。4案 例第四部分 | 案例北極神海狗油保健品的營銷策略一、北極神海狗油保健品的產(chǎn)品介紹北極神海狗油保健品是由得利斯集團(tuán)生產(chǎn)，得利斯集團(tuán)最早起步于山東省諸城市西老莊的村辦面粉廠。1986年11月，得利斯集團(tuán)的前身西老莊食品工業(yè)公司成立，其主體為冷藏廠。1989年，公司總裁鄭和平以戰(zhàn)略眼光從德國引進(jìn)低溫肉制品生

20、產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出我國市場上第一批低溫肉制品，轟動(dòng)全省。為了打開全國市場，他們又采取以點(diǎn)帶面的經(jīng)營策略，在全國各地開辦分公司。集團(tuán)先后投資18億元引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出八大系列60多個(gè)品種的“得利斯”系列低溫肉制品，在同行業(yè)中第家通過IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證，并先后榮獲“中國消費(fèi)者基金會(huì)推薦產(chǎn)品”、“全國最暢銷國產(chǎn)商品金橋獎(jiǎng)”， “全國星火計(jì)劃成果博覽會(huì)優(yōu)秀獎(jiǎng)”等40多項(xiàng)國家級(jí)大獎(jiǎng)。到1998年，得利斯公司已發(fā)展成為擁有23個(gè)內(nèi)資企業(yè)、5個(gè)合資企業(yè)、資產(chǎn)747億元、員工 近3000人的大型食品專營集團(tuán)、國家大型企業(yè)、山東省政府計(jì)劃單列集團(tuán)。國家統(tǒng)計(jì)年報(bào)中列全國低溫肉制品銷量第一，在全國行業(yè)

21、最大經(jīng)營規(guī)模和最佳經(jīng)濟(jì)效 益評(píng)選中分列第五位和第七位。1997年得利斯總裁鄭和平赴加拿大考察期間，對(duì)海狗專家關(guān)于海狗產(chǎn)品的系統(tǒng)介紹產(chǎn)生了極大的興趣。1997年3月，加拿大紐芬蘭省政府代表團(tuán)來我國進(jìn)行國事訪問，經(jīng)由農(nóng)業(yè)部推薦，得利斯集團(tuán)與加拿大漁業(yè)部長和紐芬蘭省省長簽署了合作開發(fā)海狗的文件，成為加拿大政府特許在中國唯一的海狗開發(fā)商。1997年8月22曰，得利斯集團(tuán)與加拿大西洋海產(chǎn)品開發(fā)有限公司共同投資8000萬元人民幣興建的山東北極神生物工程有限公司成立，公司建有8000平方米的現(xiàn)代化廠房。7個(gè)月后，第一批產(chǎn)品試制成功。北極神海狗油是以海狗為原料提取的純天然保健品。具有降低血脂、修復(fù)血管、置換脂

22、肪、維護(hù)免疫力平衡等功能，另外，北極神海狗油中還含有DHA(腦營養(yǎng)素)，能供給大腦及神經(jīng)系統(tǒng)充分的營養(yǎng)，使人頭腦清醒，精力充沛。北極神產(chǎn)品形象定位為高檔禮品。消費(fèi)對(duì)象定位為：中老年、中高檔收入群和需禮品公關(guān)群。第四部分 | 案例北極神海狗油保健品的營銷策略二.保健品市場競爭情況分析食用保健品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)快速增長的朝陽產(chǎn)業(yè)。人們對(duì)保健品需求的增長速度， 要快于收入的增長速度。從20世紀(jì)60年代至今，40多年來，日本保健食品的消費(fèi)量增加了50倍，西歐地區(qū)和美國分別增長了30倍和20倍。從營養(yǎng)學(xué)的觀 念看，越來越多的人關(guān)愛自己的生命，關(guān)注自己的身心健康。據(jù)聯(lián)合國衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告，世界上成年人中近10

23、%的人處于亞健康狀態(tài)，尤其是腦力勞動(dòng)者，更需要各方面的保健。屬于朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品業(yè)在中國的發(fā)展只有短短十幾年的時(shí)間，卻經(jīng)歷了一個(gè) 大起大落的歷程。到1999年，我國食用保健品生產(chǎn)企業(yè)已由20世紀(jì)80年代的不到100家，增加到現(xiàn)在的3000多家。然而數(shù)量上的輝煌并不能代表質(zhì)量 上的優(yōu)秀。由于生產(chǎn)廠家驟增、管理混亂，使得目前保健品市場形成了品牌雜亂，產(chǎn)品市場壽命短，配方、工藝、劑型、商品和企業(yè)形象雷同等無序競爭的局面；一 些小企業(yè)因經(jīng)費(fèi)短缺、人才缺乏，以及在主觀認(rèn)識(shí)等方面受局限，對(duì)新產(chǎn)品的研制開發(fā)缺乏熱情；行業(yè)布局散、亂，難以形成拳頭產(chǎn)品和龍頭企業(yè)。第四部分 | 案例北極神海狗油保健品的營銷策略1

24、994年是保健品市場最輝煌的日子，以“鱉精”為典型代表，全國同類企 業(yè)的銷售額超過300億元。但這種狀態(tài)并不是真正的市場繁榮，相反出現(xiàn)了全方位的混亂狀況。由于國家對(duì)新興的保健品業(yè)管理、審查得不夠嚴(yán)密，生產(chǎn)企業(yè)趁機(jī) 鉆營，產(chǎn)品魚龍混雜，品質(zhì)沒有保證。其次，面對(duì)尚不太成熟的消費(fèi)者，企業(yè)夸大產(chǎn)品的功能、功效，蒙騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任甚至逆反心理。 另外，生產(chǎn)企業(yè)心態(tài)不正，急功近利，搞短期行為，以高價(jià)爆炒的操作方式掠奪市場，使一些原本有保健意識(shí)的消費(fèi)者也望而生畏。這些都導(dǎo)致1994年的輝煌短 暫即逝。自1994年至今，保健品市場經(jīng)過了一個(gè)從大亂到大治的過程。1996年，保健品的審批權(quán)

25、由各省衛(wèi)生廳統(tǒng)一規(guī)劃到衛(wèi)生部。但日益成熟的消費(fèi)者對(duì)保 鍵品表現(xiàn)出了前所未有的審慎態(tài)度。1997年下半年，保健品市場又陷入了低迷狀態(tài)。截至1998年8月，我國公布批準(zhǔn)的保健食品共1267個(gè)，其中具有功 能的產(chǎn)品共計(jì)1135個(gè)。營養(yǎng)補(bǔ)充劑132個(gè)，進(jìn)口產(chǎn)品112個(gè)，有55%是與中國傳統(tǒng)食療有關(guān)的產(chǎn)品。這些保健品的功能分布：共批準(zhǔn)30種功能，計(jì)有1564項(xiàng)次，其中免疫調(diào)節(jié)486項(xiàng)次，抗疲勞247項(xiàng)次，調(diào)節(jié)血脂238項(xiàng)次。但僅此3種功能合計(jì)就達(dá)971項(xiàng)次，占全部功能的621%，結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào)，品種雷同。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，腦力勞動(dòng)者、亞健康狀態(tài)人群、老齡人口對(duì)保健品的需求是食用保健品行業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)。按照

26、購買力水 平等因素，只有當(dāng)我國人均年收入在2至3萬元時(shí)，才會(huì)對(duì)食用保健品有穩(wěn)定的需求。因此，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)初，我國將形成成熟的食用保健品消費(fèi)市場。而從 1998、1999年的情況來看，由于市場逐步規(guī)范，保健食品市場顯現(xiàn)出了一些復(fù)蘇的跡象。企業(yè)意識(shí)到靠劣質(zhì)產(chǎn)品和高額的廣告費(fèi)用無法成為市場的主人，最 終只能落荒而逃，開始注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳上也開始務(wù)實(shí)。少數(shù)基礎(chǔ)較好的企業(yè)雖然在前一段的惡性競爭中損失不小，但很快恢復(fù)了元?dú)?，走上良性循環(huán)的道路。值得一提的是，在北極神海狗油推出市場之前，保健品市場上已經(jīng)出現(xiàn)了幾種性質(zhì)類似的產(chǎn)品，其中最典型的是阿拉斯加魚油。它的功能與海狗油相似，且由于最初采用傳銷

27、方式，在消費(fèi)者心目中的知名度較高。第四部分 | 案例北極神海狗油保健品的營銷策略三.保健品消費(fèi)者分析從歷史上來看，中國一向都有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)，有食用保健品的習(xí)慣。現(xiàn)在生活水平提高了，人們對(duì)健康的追求愈加強(qiáng)烈。保健品對(duì)健康是有利的，我國85萬所中、小學(xué)校中的176億在校學(xué)生中，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達(dá)30%-40%。隨著“老齡化社會(huì)”的到來，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求尤為旺盛，購買力亦非常強(qiáng)。還有處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，更是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。嬰幼兒家長們非常舍得在營養(yǎng)保健品上投資。近年來，現(xiàn)代女性成為保健品市場的一匹黑馬，美容保健品的需

28、求增長迅速，這些都構(gòu)成了保健品市場未來飛速發(fā)展的潛在推動(dòng)力。但在對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)上，則存在著把保健品當(dāng)作藥的誤區(qū)。這既與我國藥食同 源的飲食養(yǎng)生傳統(tǒng)習(xí)慣有關(guān)，也是生產(chǎn)廠商夸大食用保健品功能給消費(fèi)者帶來的錯(cuò)覺。據(jù)對(duì)京、滬等城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，目前有93%的兒童、78%的老人和近 50%的中青年在消費(fèi)各類食用保健品，95%以上的家庭各有不同類型的營養(yǎng)保健品。北京市場上食用保健品的消費(fèi)者中，385%的人購買保健品作為饋贈(zèng)禮 品；在給自己買保健食品的消費(fèi)者中，55%的人認(rèn)為食用保健品是營養(yǎng)品，甚至有86%的人認(rèn)為保健品能當(dāng)藥治病。而實(shí)際上，專家認(rèn)為，食用保健品不是 一種必需品，它僅僅是在人的肌體無病時(shí)一

29、種對(duì)未來健康的投資；而不是為數(shù)不少的消費(fèi)者理解的肌體有病后的補(bǔ)救。第四部分 | 案例北極神海狗油保健品的營銷策略四、北極神海狗油的營銷策略(一)北極神海狗油的定價(jià)策略在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)(參見下表)，曾有人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高，建議使用小包裝， 減少分量。但公司認(rèn)為，保健品如食用量太少就達(dá)不到服用效果或效果不明顯。當(dāng)前這種包裝是經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)證明可行、有效才得以成型的。而價(jià)格則是由產(chǎn)品本身 的高品質(zhì)和消費(fèi)群定位所決定的，與高檔煙酒等價(jià)位相比，海狗油的價(jià)位并不高。況且在“送禮送健康”漸成時(shí)尚的今天，消費(fèi)者也有價(jià)格越高質(zhì)量越好的心理。第四部分 | 案例北極神海狗油保健品的營銷策略(二)北極神海狗油的渠道策略公司對(duì)北極神海狗油的銷售實(shí)行“兩條腿走路”的營銷網(wǎng)絡(luò)：一是由各地區(qū)經(jīng)理聯(lián)系簽約的代理經(jīng)銷商；二是由總公司直接授權(quán)建立的公司。由北極神銷售總