茶葉出口市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、中國茶葉出口市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目錄一、摘要二、背景介紹三、調(diào)研采取的步驟和方法四、調(diào)研情況介紹五、分析問題及建議一、摘要中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。在國內(nèi)，茶類消費(fèi)者為中老年人居多，但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大，說明茶在年輕人的消費(fèi)中有了很大的提升空間。中國茶葉出口主要有六大國際市場(chǎng)，分別是摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國際市場(chǎng)質(zhì)量門檻越來越高等原因，中國茶葉市場(chǎng)發(fā)展受到了阻礙，但從總體來看，我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢(shì)從未改變。相信隨著我國茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高，產(chǎn)品安全體系日趨完善，我國茶葉的優(yōu)

2、勢(shì)會(huì)越來越顯現(xiàn)，世界各國對(duì)我茶葉的消費(fèi)會(huì)逐步增加。二、背景介紹茶葉是世界性的天然飲料，市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力巨大。長(zhǎng)期以來，茶葉產(chǎn)品游離于農(nóng)產(chǎn)品與食品之間，生產(chǎn)加工屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，流通銷售則具有食品屬性，種植、加工、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，或長(zhǎng)或短，使得難以形成穩(wěn)定、規(guī)范的茶葉市場(chǎng)。我國茶葉企業(yè)普遍規(guī)模較小，品牌意識(shí)淡薄，營(yíng)銷理落伍，營(yíng)銷方式落后。入世之后的中國茶葉面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的緊迫性，茶葉市場(chǎng)拓展同樣需要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營(yíng)銷的深刻轉(zhuǎn)變。因此，目前亟需研究分析茶葉的市場(chǎng)特性，導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，探索茶業(yè)營(yíng)銷策略與創(chuàng)新，全面提升中國茶葉尤其是國際市場(chǎng)主流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)占有率。三、調(diào)研采取的步驟和方法一）通

3、過上網(wǎng)查閱相關(guān)資料了解中國茶葉的品種及其分類二）對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，獲取國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求情況和市場(chǎng)主要賣點(diǎn)。主要通過以下幾個(gè)渠道獲得：1、通過上網(wǎng)收集相關(guān)資料，了解國內(nèi)茶葉市場(chǎng)行情，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。2、通過查閱有關(guān)書籍、報(bào)刊，詳細(xì)了解情況3、通過調(diào)查問卷，了解消費(fèi)者情況三）詳細(xì)了解我國茶葉的出口現(xiàn)狀及出口目標(biāo)市場(chǎng)，主要渠道：1、通過互聯(lián)網(wǎng)了解我國茶葉的主要出口國對(duì)象及其出口特征2、根據(jù)其出口特點(diǎn)制定營(yíng)銷方案四、 調(diào)研情況介紹一）中國茶葉概述1、茶葉分類我國茶葉基本可以分為兩類，一種是基本茶類，一種是加工茶類。其中基本茶類又可分為六類：綠茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶。加工茶類可分為花茶、

4、果茶、緊壓茶、保健茶等。1） 綠茶以制作方法不同可分為：A、炒青綠茶：眉茶、珠茶、細(xì)嫩炒青；B、烘青綠茶：普通烘青、細(xì)嫩烘青；C、曬青綠茶：滇青、川青、陜青、黔青、桂青；D、蒸青：煎青、玉露；2）青茶（烏龍茶）以制作方法不同可分為：A、閩北烏龍茶：武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。B、閩南烏龍：鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、閩南包種。 C、廣東烏龍：鳳凰水仙、包種、鐵觀音、烏龍。D、臺(tái)灣烏龍茶：木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍茶、白毫烏龍、竹山烏隆、梅山烏龍。3）紅茶以制作方法不同可分為：A、小種紅茶：星村小種、正山小種、人工小種、煙小種。B、工夫紅茶：滇紅、祁紅、川紅、宜紅，閩紅。 C、紅碎茶

5、： 葉茶、碎茶、片茶、末茶。4）白茶制作方法不同可分為：A、白牙茶：銀針白豪，B、白牡丹。5）黃茶以制作方法不同可分為：A、黃牙茶：銀針B、黃小茶：毛尖C、黃大茶：大葉青6）黑茶以制作方法不同分為：A、湖南黑茶：黑磚茶、黑毛茶。B、湖北黑茶：面茶、里茶。C、四川黑茶：四川邊茶、康磚、金尖。D、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。2、各類名茶品種介紹1）綠茶各種名茶有：獅峰龍井、云樓龍井、梅塢龍井、滇綠、茅山青峰、雀舌茶、廬山云霧、華頂云霧、南岳云霧、洞庭碧螺春、南京雨花茶、無錫豪茶、南山壽眉、惠明茶、隆中對(duì)、麻如茶、瑞草魁、安化松針、信陽毛尖、太平猴魁、天目青頂、雁蕩毛峰、望府銀毫、 高橋銀

6、峰、黃山毛峰、紫霞貢茶、六安瓜片、齊云瓜片、瑯源松羅、雙井翠綠、龜山巖綠、敬亭綠雪、恩施玉露、武當(dāng)針井、三峽龍井。2） 青茶（烏龍茶）各種名茶有：武夷巖茶、大紅袍、武夷肉桂、玉桂、白毛猴、鐵羅漢、白雞冠、水金龜、閩北水仙、閩北烏龍、鐵觀音、黃金桂、閩南包種、毛蟹、白芽奇蘭、梅占、大葉烏龍、八仙茶、雪峰佛手、廣東烏龍茶、鳳凰單樅、鳳凰水仙、白茶單樅、大葉奇蘭、臺(tái)灣烏龍茶、臺(tái)灣包種、凍頂舞龍、天鶴茶、竹軒金軒、白毫舞龍、東方美人茶、福壽山茶、松柏長(zhǎng)青茶、阿里山珠露茶、龍泉茶、香檳烏龍茶。3） 紅茶各種名茶有：祁門紅茶、云南滇紅茶、云南紅碎茶、海南紅碎茶、閩紅工夫茶、寧紅工夫茶、寧紅金豪茶、宜紅工夫

7、茶、紅牡丹、政和工夫茶、坦洋工夫茶、白琳工夫茶、川紅工夫茶、湖紅工夫茶、越紅工夫茶、蘇紅、臺(tái)紅、日月紅茶、鶴岡紅茶、花橙黃白豪、白豪末茶。4） 白茶各種名茶有：銀針白豪、福鼎銀針、白牡丹、新白茶、漓江春日茶、仙臺(tái)大白、眉峰銀毫、壽眉（貢眉）。 5） 黃茶各種名茶有：君山銀針、蒙頂黃牙、霍山黃牙、偽山毛尖、北港毛尖、鹿苑毛尖、溫州黃湯、霍山黃大茶、白云茶、廣東大葉青。6） 黑茶各種名茶有：花磚茶、茯磚茶、湖北老青茶、四川邊茶、南路邊茶、西路邊茶、四川普洱茶、蒼梧六堡、湖南黑茶、安化黑茶、老青茶、云南普洱茶、六洞茶、修仁茶、宛田茶。7） 花茶各種名茶有：玫瑰花茶、玫瑰紅茶、茉莉花茶、天山銀毫、茉莉

8、大白毫、茉莉蘇盟毫、金銀花茶、金桂花茶、金銀花茶、桂花綠茶、桂花舞龍、丹桂花茶、普菊茶、柚子花茶、玳玳花茶、白蘭花茶、 菊花茶、玉蘭花茶、珠蘭大方、雀舌毫茉莉花茶、廣西桂花茶、龍都香茗茶、臺(tái)灣薰香片。8） 果茶各種名茶有：荔枝紅茶、檸檬紅茶、龍眼紅茶、獼猴桃茶、橘汁茶、梨茶、棗茶、芝果茶、雪梨茶、人參茶、蘋果茶、石榴茶、橄欖茶、山楂茶。9） 緊壓茶各種名茶有：云南沱茶、古錢茶、米磚茶、竹筒茶、女兒茶、昆明青磚、黃土茶、彰平水仙茶餅、千兩茶、湘尖茶、青磚、七子餅、普洱方磚、四喜方磚、黑磚茶。10）保健茶各種名茶有：紫陽富曬茶、908富曬花茶、日長(zhǎng)春健體烏龍茶、苦丁茶、酸柑茶。二）中國茶葉國內(nèi)市場(chǎng)

9、1、中國茶葉的市場(chǎng)特性我國的茶葉市場(chǎng)具有以下特性：1） 茶葉產(chǎn)品具有多樣性中國是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分；具體到某種茶葉又有細(xì)分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等；就質(zhì)量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺(tái)灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地域特征，如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于

10、安徽的黃山太平。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營(yíng)銷，提供了強(qiáng)有力的資源保障。2） 茶葉價(jià)格具有模糊性自20世紀(jì)80年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放開以來（除邊銷茶外），企業(yè)擁有充分的價(jià)格自主權(quán)，茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落，至今仍然波動(dòng)難測(cè)。在當(dāng)前茶葉市場(chǎng)供過于求，國際市場(chǎng)疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下，茶葉價(jià)格的市場(chǎng)變數(shù)增大。由于我國茶葉種類、質(zhì)量的差異性，茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較為混亂，售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對(duì)穩(wěn)定，而面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià)，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。因此，破壞茶葉

11、價(jià)格的模糊性，保持價(jià)格誠信及訂價(jià)透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場(chǎng)潛力的重要途徑。3） 市場(chǎng)通路具有波動(dòng)性隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當(dāng)前茶葉市場(chǎng)正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而，市場(chǎng)通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動(dòng)，物流成本和終端費(fèi)用過高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性，產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場(chǎng)開發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度。實(shí)際操作中，市場(chǎng)通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點(diǎn)，尋求對(duì)接市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營(yíng)銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運(yùn)行商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。4） 茶葉品牌具有可塑性目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠信，

12、茶葉品牌過少，消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場(chǎng)期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購買力受阻，從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。成長(zhǎng)中的國內(nèi)市場(chǎng)和一體化的國際市場(chǎng)，對(duì)茶葉品牌培育而言，既是市場(chǎng)需求又是發(fā)展契機(jī)，茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形

13、象與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。5） 包裝茶具有盈利性包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費(fèi)品面對(duì)著多還元化市場(chǎng)，市場(chǎng)的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國特色的同時(shí)，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以促進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。2、茶葉市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象情況分析分析：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45歲以上的中老年人茶葉消費(fèi)者占比重為48%，是茶葉的主流消費(fèi)者

14、，與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)14-25歲的青年消費(fèi)者占了26%，這說明飲茶正逐漸轉(zhuǎn)為年輕人的一種時(shí)尚，茶飲在年輕人中的有很大的提升空間。1）茶葉消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析分析：通過調(diào)查我們了解到，茶葉消費(fèi)者的收入群體為1000-2000元居多，茶葉消費(fèi)占消費(fèi)者日常生活比重約5%。2）茶葉消費(fèi)群體特征圖2：茶葉消費(fèi)者茶葉消費(fèi)比重圖3：茶葉消費(fèi)者收入情況3）茶葉消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查分析：消費(fèi)者購買茶葉的價(jià)位約為200-400，而400元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說明市場(chǎng)正引導(dǎo)茶葉市場(chǎng)向中高檔茶發(fā)展。分析：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉倍受人們的推崇，喜歡飲茶的消費(fèi)者占到76% 的比重，人們對(duì)茶葉喜愛有加。圖4：茶葉消費(fèi)

15、者對(duì)茶葉的喜愛程度4）消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)同情況調(diào)查分析分析：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半以上消費(fèi)者幾乎每日飲茶，茶葉成為日常生活的休閑方式，飲茶更成為大部分人們每日必修課。圖5：茶葉消費(fèi)者購買茶葉價(jià)位5）茶葉消費(fèi)者飲用頻率分析分析：個(gè)人喜好占最大比重47%，其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費(fèi)方式發(fā)展起來。圖6：茶葉消費(fèi)者茶葉飲用頻率6）消費(fèi)者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析分析：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)茶葉的品質(zhì)關(guān)注度最高。現(xiàn)場(chǎng)試嘗試飲也是茶葉愛好者消費(fèi)茶葉的一大重要因素。禮品茶消費(fèi)逐步成為人們的重要消費(fèi)方式。圖7：茶葉消費(fèi)者購買茶葉主要目的7）影響消費(fèi)者購買的因素調(diào)查分析圖8：茶葉消費(fèi)者購買茶葉主要考慮因素圖9：

16、吸引茶葉消費(fèi)者購買茶葉主要方式3、茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)宏觀茶葉市場(chǎng)總量預(yù)測(cè)我國大部分的省市處在產(chǎn)茶的氣候地帶，每個(gè)產(chǎn)茶區(qū)域都會(huì)有自己的名茶，比如龍井、碧螺春、毛尖、白毫等等。近幾年來，我國茶葉市場(chǎng)總量的發(fā)展令人耳目一新，改變了長(zhǎng)達(dá)二十世紀(jì)長(zhǎng)期存在的茶園面積居世界第一，產(chǎn)量世界第二，出口量第三，出口值及平均單價(jià)第四，即所謂的“1，2，3，4”的局面。目前基本上是茶園面積居世界第一，產(chǎn)量第一，出口量第二，出口值及平均單價(jià)也在逐步上升的“1，1，2”的局面。 據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2007年，我國的茶葉產(chǎn)量和產(chǎn)值均有較大幅度的增長(zhǎng)，茶葉產(chǎn)量高達(dá)116萬噸，排名世界第一。2007年，中國茶葉出口8.9萬噸

17、，同比持平略微上升，出口金額6.08億美元。茶葉銷售量超過80萬噸，比上年增長(zhǎng)11.1；銷售金額達(dá)320億元，比上年的250億元增長(zhǎng)28。2007年是我國茶葉價(jià)格波動(dòng)最大的一年。而2008年對(duì)于中國茶葉來說，是不平凡的一年，雪災(zāi)，地震，美國次貸危機(jī)等諸多負(fù)面因素的影響茶葉行業(yè)正常發(fā)展。到目前為止，除了烏龍茶和部分地區(qū)出口原料茶外，我國大多數(shù)茶區(qū)的生產(chǎn)基本結(jié)束，產(chǎn)銷形勢(shì)的已趨于明朗。 截止2008年，中國茶園種植面積達(dá)到160萬公頃，茶產(chǎn)量高于2007年，達(dá)124萬噸，約占世界總量的1/3。2008年，中國茶葉出口29.7萬噸，出口金額6.82億美元，僅次于肯尼亞和斯里蘭卡，中國茶產(chǎn)量及出口量分

18、居世界第一和第三；2008年1至8月中國精制茶葉加工行業(yè)產(chǎn)值為217億元，同比增長(zhǎng)29.97%。 根據(jù)以上相關(guān)資料，我們初步預(yù)測(cè)，我國未來茶葉總量將繼續(xù)穩(wěn)固保持世界第一，出口量及出口值也將穩(wěn)步上升，我國將成為產(chǎn)量，產(chǎn)值，出口量，出口值均位列前茅的茶葉大國。三）中國茶葉國外市場(chǎng)1、中國茶葉出口狀況1）中國茶葉出口現(xiàn)狀目前茶葉年產(chǎn)量超過百萬噸的國家主要有印度、中國、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國是印度、中國和斯里蘭卡，主要進(jìn)口國為俄羅斯、英國、美國、巴基斯坦等。2006年，我國取消茶葉出口配額。同年5月，日本實(shí)施新的 “肯定列表制度”。2008年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍

19、廣泛。其中有些標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)我國農(nóng)藥的使用情況而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國茶葉出口品種以綠茶為主，綠茶出口量占整個(gè)世界綠茶貿(mào)易量的90%左右，分析顯示我國的綠茶影響著國際綠茶市場(chǎng)價(jià)格。自2002年起，我國綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達(dá)60.9%，最高達(dá)77.5%。全世界茶葉銷售總量中，紅茶占多數(shù)，綠茶次之。俄羅斯進(jìn)口茶葉總量的90%均是紅茶，中國紅茶對(duì)俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。在全球金融危機(jī)蔓延的籠罩下，2009年我國茶葉出口逆勢(shì)上揚(yáng)，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2009年我茶葉出口量30.3萬噸大關(guān)，首次突破30億大關(guān)，同比增長(zhǎng)2%，一舉打破了近5年來始終在28-30萬噸之間徘徊不前的局面；出口金額7.05億美元

20、，突破7億美元大關(guān)，同比增長(zhǎng)3.3%，實(shí)現(xiàn)了全國茶人期盼已久的歷史性雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。2）各類茶葉出口分析自2005年以來，茶葉出口量始終徘徊在28-30萬噸，2009年突破30萬噸，創(chuàng)歷史新高，2010年出口30.24萬噸，同比基本持平，但出口金額再創(chuàng)新高，達(dá)7.84億美元。幾個(gè)特點(diǎn)：1） 綠茶、花茶、普洱茶出口量上升，紅茶、烏龍茶出口量下降。2） 國際市場(chǎng)以紅茶消費(fèi)為主，特種茶的資源優(yōu)勢(shì)一時(shí)難以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。3） 美、俄出口增長(zhǎng)，日、歐恢復(fù)性增長(zhǎng)，西非等傳統(tǒng)市場(chǎng)下降。4） 中東伊斯蘭國家以飲紅茶為主。2010年茶葉出口情況表數(shù)量（萬噸）增加比例（%）金額（萬美元）增加

21、比例（%）單價(jià)（美元/噸）茶葉出口30.24784002592.592593其中：綠茶23.422.12567008.072421.007686花茶0.735624.4399034.75424.143556普洱茶0.457831.32622345727.391874紅茶3.66-7.837981242180.601093烏龍茶1.79-18.2471406.83988.826816    2010年茶葉出口仍以綠茶為主，占到茶葉出口總量的77.45%，占茶葉出口總金額的72.32%。但從價(jià)格上看，普洱茶出口的價(jià)格最高，其次是花茶，最低的是紅茶。因此，可以分析，我國

22、出口紅茶、綠茶以低檔茶為主。3）我國茶葉出口的主要市場(chǎng)在茶葉出口市場(chǎng)中，2009年我國茶葉出口量上萬噸的市場(chǎng)依次為摩洛哥、烏茲別克斯坦、俄羅斯、美國、日本、巴基斯坦、阿爾及利亞、貝寧和毛里塔尼亞。上述市場(chǎng)占2009年我國茶葉出口總量、總額的60%和56%。摩洛哥為我國茶葉出口第一大市場(chǎng)，我國對(duì)摩洛哥茶葉出口5.84萬噸、對(duì)烏茲別克斯坦出口茶葉2.23萬噸、對(duì)俄羅斯出口茶葉約2萬噸、對(duì)美國出口茶葉是1.93萬噸、對(duì)日本出口茶葉是1.89萬噸、對(duì)歐盟(27國)出口茶葉是 1.83萬噸。下面為2010年我國茶葉出口地區(qū)情況表數(shù)量（萬噸）增加比例（%）金額（萬美元）增加比例（%）單價(jià)（美元/噸）美國2

23、.4828.4556338.42243.15俄羅斯2.133466831.42191.55日本1.952.9歐洲2.115.5709318.33377.62其中：德國0.905752.6263247.252906.04英國0.40489.3174025.34298.42非洲14.4-33600022500其中：摩洛哥6.14.72157009.702573.77阿爾及利亞1.26.8306911.52557.5中東8.65210006.82441.86從出口地區(qū)上看，出口到非洲、中東的數(shù)量最大，分別占到了總量的47.62%和28.44%，其次是歐洲和美洲。從國家上看，摩洛哥仍是我國的第一大市場(chǎng)

24、，出口量占總量的20.17%，其次是美國和俄羅斯，分別占出口總量的8.20%和7.04%。茶葉單價(jià)最高的為英國。4）茶葉出口市場(chǎng)分析A、摩洛哥市場(chǎng)摩洛哥是中國茶葉出口第一大市場(chǎng)，也是中國綠茶出口傳統(tǒng)市場(chǎng)。摩洛哥從海外進(jìn)口的茶葉逐年提升，2006年進(jìn)口總額達(dá)8.91千萬美金，其中，98.3%來自于中國。據(jù)悉，2006年我國對(duì)摩洛哥出口綠茶5.65萬噸，金額1.09億美元，同比分別增長(zhǎng)7.7和11.1，顯示了該市場(chǎng)的穩(wěn)定對(duì)我國綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。我國對(duì)摩洛哥出口存在嚴(yán)重的品質(zhì)下降問題，已威脅到該市場(chǎng)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展，茶企應(yīng)加強(qiáng)對(duì)出口品質(zhì)的管理，維護(hù)摩洛哥茶葉市場(chǎng)穩(wěn)定和發(fā)展。B、日本市場(chǎng)日本是我國

25、茶葉的第二大出口國，中國以52%的占比穩(wěn)居日本茶葉第一大進(jìn)口貨源地。五年間，日本從海外進(jìn)口的茶葉有小幅波動(dòng)，市場(chǎng)容量一直維持在16.1千萬至19.38千萬美金左右。2006年我國對(duì)日本茶葉出口遇到了前所未有的困難，出口量下降幅度較大，主要是綠茶、花茶和普洱茶出口所致。一是日本實(shí)施肯定列表制度的影響；二是日本2005年綠茶進(jìn)口量大、庫存多；三是茶原料產(chǎn)地標(biāo)注等因素。2007年，情況有所好轉(zhuǎn)，依然是中國的主要出口市場(chǎng)之一。C、美國市場(chǎng)中國茶在美國進(jìn)口茶市場(chǎng)上占比18%，略高于阿根廷。近年來，美國茶葉進(jìn)口大幅上漲，2007年進(jìn)口額達(dá)30.99千萬美金，同比增長(zhǎng)2.81千萬美金，漲幅9.97%。據(jù)悉，

26、美國茶葉消費(fèi)者青睞于綠茶和特種茶。我國對(duì)美茶葉出口持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要得益于：一是隨著人們綠色環(huán)保和保健意識(shí)的增強(qiáng)，中國產(chǎn)特種茶備受關(guān)注；二是企業(yè)加大了對(duì)美國市場(chǎng)拓展、宣傳力度，加強(qiáng)了同美國業(yè)界的交流與合作。據(jù)悉，我國對(duì)美茶葉出口將繼續(xù)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。D、歐盟市場(chǎng)2006年我國對(duì)歐盟茶葉出口1.76萬噸，金額4514萬美元，同比分別增長(zhǎng)9.3和33.8。雖然歐盟對(duì)茶葉進(jìn)口農(nóng)殘檢驗(yàn)越來越苛刻，但我國企業(yè)經(jīng)過多年努力，積極采取有效的應(yīng)對(duì)措施，已逐步適應(yīng)歐盟標(biāo)準(zhǔn)要求，使輸出到歐洲的茶葉開始止跌回升。我國對(duì)歐盟茶葉出口有著較大的發(fā)展空間和潛力，只要我國茶企措施應(yīng)對(duì)得當(dāng)，我國對(duì)歐茶葉出口將呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

27、E、俄羅斯市場(chǎng)俄羅斯是世界主要茶葉消費(fèi)國和進(jìn)口國，2007年，年進(jìn)口茶葉近20萬噸，進(jìn)口額也突破4.3億美金。但該地區(qū)茶葉消費(fèi)者總體對(duì)我國茶葉缺乏感性認(rèn)識(shí)，我國茶葉的聲譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于斯里蘭卡、印度的產(chǎn)品。近幾年來，我國對(duì)俄羅斯茶葉出口，特別是綠茶出口呈大幅增長(zhǎng)，但仍只占俄茶葉市場(chǎng)份額9左右。目前出口到俄羅斯的茶仍以低質(zhì)低價(jià)、缺乏品牌的產(chǎn)品為主，但隨著俄羅斯的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、消費(fèi)水平的提高，我國對(duì)俄茶葉出口有著廣闊的增長(zhǎng)空間。我國茶葉出口企業(yè)須進(jìn)一步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重品牌和形象的宣傳。F、中東市場(chǎng)中東地區(qū)是紅茶消費(fèi)主要市場(chǎng)，由于戰(zhàn)事頻繁，已嚴(yán)重影響我行業(yè)和企業(yè)拓展該地區(qū)的茶葉市場(chǎng)。二）目標(biāo)市場(chǎng)的確定1

28、、主要出口代表市場(chǎng)摩洛哥作為中國茶葉出口第一大市場(chǎng)，也是中國綠茶出口的傳統(tǒng)市場(chǎng)。日本是我國茶葉的第二大進(jìn)口國，烏龍茶的最大進(jìn)口國。近年，日本進(jìn)口茶葉有所波動(dòng)。歐盟市場(chǎng)主要偏好紅茶、特種茶，中國茶葉所占市場(chǎng)份額比印、斯兩國都小;而在高端市場(chǎng)的穩(wěn)定滲透有望提升中國茶葉的國際形象。2、目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素1）市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求量:據(jù)近3年市場(chǎng)進(jìn)口量總和，計(jì)算指數(shù)。 2）市場(chǎng)潛在需求量:采用指數(shù)平滑法對(duì)20062008年的時(shí)間序列數(shù)據(jù)賦加權(quán)系數(shù)。 3）市場(chǎng)占有率:近年，中國茶葉在摩洛哥市場(chǎng)的占有率平均約高達(dá)95%。中國進(jìn)口的茶葉平均約占日本總進(jìn)口量的52%。歐盟主要消費(fèi)紅茶。 4）綠色壁壘:2008年1月28

29、日歐盟頒布的新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)使得茶葉中的MRL標(biāo)準(zhǔn)總和886個(gè)。日本的“肯定列表制度”茶葉中農(nóng)藥MRL標(biāo)準(zhǔn)267項(xiàng)。摩洛哥因其飲茶習(xí)慣而對(duì)進(jìn)口的茶葉的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)前兩者簡(jiǎn)單。以農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量代表貿(mào)易壁壘的指數(shù)。 5）文化習(xí)慣:市場(chǎng)人均年茶葉的消費(fèi)量反映了市場(chǎng)的文化習(xí)慣。歐盟年人均茶葉消費(fèi)量0.61公斤。摩洛哥年人均消費(fèi)1.76公斤茶葉。日本深受中國茶文化的影響，年人均消費(fèi)約1.2公斤茶葉。3、市場(chǎng)綜合指數(shù)由表可見，摩洛哥的綜合指數(shù)比其余二者之和還高，無論是市場(chǎng)占有率，潛在的需求量，還是文化習(xí)慣，摩洛哥市場(chǎng)都是有利于中國茶葉出口的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，較低的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了摩洛哥市場(chǎng)對(duì)各類茶葉的寬容接納

30、的態(tài)度。面對(duì)日本加強(qiáng)的綠色貿(mào)易壁壘，受質(zhì)疑的茶葉品質(zhì)將體現(xiàn)為出口量的下降。茶葉質(zhì)量的提升需要生產(chǎn)者投入資本提升產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。歐盟市場(chǎng)在三者中茶葉進(jìn)口量最低，卻具有最嚴(yán)格的審查制度，市場(chǎng)綜合指數(shù)最低。中國進(jìn)口到歐盟的茶葉大多會(huì)經(jīng)過精加工再出口，茶葉加工中高額利潤(rùn)部分被歐盟加工商占有。 茶葉國際貿(mào)易的首要問題是綠色貿(mào)易壁壘，加工技術(shù)的水平高低直接影響著茶葉是否能越過各國樹立的貿(mào)易壁壘，其權(quán)重系數(shù)指數(shù)較高。目前，綠茶的經(jīng)濟(jì)地位穩(wěn)固，特種茶將逐漸突顯優(yōu)勢(shì)，紅茶的國際需求量增長(zhǎng)放緩，這種國際趨勢(shì)正好契合中國茶葉營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有利于推進(jìn)中國茶葉的主導(dǎo)地位。 4、目標(biāo)市場(chǎng)策略的制定在摩洛哥市場(chǎng)，穩(wěn)固的

31、市場(chǎng)占有率、寬松的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)將持續(xù)保證中國綠茶的國際市場(chǎng)份額。特種茶在該市場(chǎng)的評(píng)價(jià)較高，特種茶的優(yōu)勢(shì)大多在于加工技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，紅茶、綠茶更易遭受綠色貿(mào)易壁壘的阻擋。由于文化偏好，摩洛哥茶文化與中國差異較大，特種茶的市場(chǎng)滲透還需從市場(chǎng)開發(fā)著手，引入新的茶文化，著力定位高端市場(chǎng)。 日本與摩洛哥市場(chǎng)相比，特種茶縮短了與綠茶市場(chǎng)的絕對(duì)差距，紅茶市場(chǎng)份額有所擴(kuò)大。在新標(biāo)準(zhǔn)下，綠茶市場(chǎng)收縮，紅茶、特種茶有一定增長(zhǎng)，指數(shù)的相對(duì)變化趨勢(shì)與市場(chǎng)走勢(shì)相同。海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008年19月，我國對(duì)日本茶葉出口數(shù)量和金額均列我國茶葉出口市場(chǎng)的第二位。綠茶出口同比數(shù)量、金額分別下降22.47%和18.66%;紅茶出口同比分別

32、增長(zhǎng)13.81%、27.36%和11.91%;普洱茶出口近424噸，金額近156萬美元，同比分別增長(zhǎng)13.32%、22.14%和7.78%。 在歐盟市場(chǎng)，三種茶的評(píng)價(jià)值絕對(duì)差異最小，不僅由于歐盟市場(chǎng)相對(duì)份額最小，也因?yàn)閲?yán)苛的綠色貿(mào)易壁壘。歐盟的綠色貿(mào)易壁壘比前兩者更大幅度地限制中國茶葉的出口，深加工的茶葉是中國茶葉在歐盟市場(chǎng)上的增長(zhǎng)點(diǎn)。歐盟各國購買力強(qiáng)，物價(jià)高，特種茶更接近符合進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，加之市場(chǎng)需求推動(dòng)了特種茶在高端市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。2008年進(jìn)口歐盟的綠茶、紅茶總量下降，特種茶大幅增長(zhǎng)。2008年1月至9月我國出口歐盟(27國)茶葉1.43萬噸，金額4802萬美元，同比數(shù)量下降1.54%，金額

33、增長(zhǎng)26.81%。相對(duì)紅茶和綠茶出口的波動(dòng)，特種茶在歐盟呈三位數(shù)的高速增長(zhǎng)，出口數(shù)量1454噸，金額737萬美元，同比分別增長(zhǎng)115.32%和147.63%。降低茶葉MRL以鞏固特種茶的上升趨勢(shì)，著力加深特種茶的市場(chǎng)滲透。紅茶和綠茶則需要資本投入優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷，主要盈利來源于特種茶的市場(chǎng)占有率。對(duì)中國的茶葉營(yíng)銷者來說，礙于生產(chǎn)水平不宜在該市場(chǎng)追求產(chǎn)品種類的齊全。 五、分析問題及建議一）茶葉出口面臨的問題我國茶葉出口正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中，茶產(chǎn)業(yè)出口主要問題是：1隨著茶葉出口經(jīng)營(yíng)權(quán)和出口配額的逐步放開，茶葉出口企業(yè)逐步增多且優(yōu)劣混雜，少數(shù)企業(yè)為追逐眼前利益在出口中低價(jià)競(jìng)銷、以次充好，

34、不但嚴(yán)重?cái)_亂了國內(nèi)經(jīng)營(yíng)秩序，使得茶葉出口價(jià)格整體下滑，茶葉出口全行業(yè)利潤(rùn)水平難以保證，更為嚴(yán)重的是損害了我國茶葉在海外市場(chǎng)的口碑。 2茶樹種植農(nóng)戶平均每戶僅有茶園1畝左右，種植水平低，良種普及率比起其他主要產(chǎn)茶國低很多。全國僅加工茶葉的茶廠達(dá)六、七萬家，平均每個(gè)茶廠年加工茶葉僅10余噸，一些小型加工企業(yè)設(shè)備落后、技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率低下，原料安全難以保證。 3國內(nèi)外檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，科研人才隊(duì)伍、科技投入嚴(yán)重不足，茶業(yè)發(fā)展的支持體系不健全。茶葉生產(chǎn)整體水平仍有待提高。 4由于茶葉出口企業(yè)走上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路只有短短幾年的時(shí)間，我國目前尚缺乏真正意義的茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)和全

35、球知名品牌。我國主要茶葉出口企業(yè)目前已發(fā)展出不少自有品牌，駱駝牌還曾榮獲商務(wù)部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎(jiǎng)，但由于當(dāng)前茶葉出口企業(yè)規(guī)模與世界知名企業(yè)相比仍然偏小且缺乏國外市場(chǎng)分銷渠道，目前還難以憑借自有品牌占領(lǐng)國際市場(chǎng)，企業(yè)多以定牌生產(chǎn)等方式為外商供貨。我國要發(fā)展成世界茶葉強(qiáng)國，離不開行業(yè)中龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，也離不開龍頭企業(yè)帶動(dòng)下的品牌戰(zhàn)略。中國茶葉出口發(fā)展到現(xiàn)階段，如單純依靠茶葉企業(yè)自身發(fā)展，想完成以上目標(biāo)需要經(jīng)過漫長(zhǎng)的培育階段。要想在最短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出自己的龍頭企業(yè)和國際知名品牌，則需要政府和行業(yè)對(duì)具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)給予大力支持，幫助他們走出整合行業(yè)資源的第一步。 5我國茶葉生產(chǎn)企

36、業(yè)科技創(chuàng)新意識(shí)薄弱，生產(chǎn)的茶葉基本上是初級(jí)產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加值均很低，導(dǎo)致企業(yè)在出口中受制于進(jìn)口商，無法滿足國際市場(chǎng)要求。在日本的茶產(chǎn)業(yè)中，深加工產(chǎn)品占到約三分之一；歐美國家盡管不種植茶樹，但茶葉深加工產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，有裝備和技術(shù)一流的茶葉加工廠。這些國家十分重視茶葉新產(chǎn)品開發(fā)，近2 0年來，袋泡茶消費(fèi)量比例已由占茶葉總消費(fèi)量的2上升到6 0 9 0。我國茶葉科技創(chuàng)新水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國的差距拉大。例如生物技術(shù)在育種研究中的應(yīng)用，我國已明顯落后于日本與肯尼亞；在茶葉產(chǎn)品的多元化方面，落后于斯里蘭卡；在茶葉的功能性研究上，落后于美國和日本。這就要求出口企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中更多地和科研機(jī)構(gòu)

37、相結(jié)合，盡快改變出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值。 6政府對(duì)茶葉行業(yè)對(duì)外宣傳資助仍需加大力度。隨著茶葉出口規(guī)模達(dá)到一定水平，對(duì)國際市場(chǎng)缺乏宣傳投入的弊端終于擺在整個(gè)行業(yè)面前。參考印度、斯里蘭卡、肯尼亞茶葉市場(chǎng)拓展所走過的道路我們不難發(fā)現(xiàn)，這些主產(chǎn)國政府為宣傳本國茶葉均投入了大量的海外宣傳經(jīng)費(fèi)，常年向消費(fèi)國百姓進(jìn)行宣傳，并均取得了預(yù)期的效果，值得我國政府借鑒。 7外部貿(mào)易環(huán)境帶來的影響，歐盟、日本等主要外銷市場(chǎng)紛紛提高檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置技術(shù)壁壘，阻礙了我國茶葉出口規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。歐盟是目前世界上農(nóng)藥MRL標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最嚴(yán)格的地區(qū)之一，曾多次擴(kuò)大茶葉農(nóng)殘檢驗(yàn)范圍，由7種擴(kuò)大到210種，2

38、007年又再次提高標(biāo)準(zhǔn)。目前歐盟仍然堅(jiān)持對(duì)干茶葉(固體物)中的農(nóng)殘進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)干茶葉取樣檢測(cè)的方法導(dǎo)致出現(xiàn)農(nóng)殘大量超標(biāo)現(xiàn)象。隨著歐盟實(shí)施的茶葉農(nóng)殘檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)越來越苛刻，我對(duì)歐盟茶葉出口逐年下降，九年間下降幅度達(dá)5869。日本于2006年5月起正式施行食品殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度。“肯定列表”制度的主要內(nèi)容是“兩個(gè)限量”即暫定標(biāo)準(zhǔn)和一律標(biāo)準(zhǔn)。涉及的茶葉農(nóng)殘限量指標(biāo)大大增加，達(dá)到276(種)類，部分農(nóng)殘項(xiàng)目將“茶湯檢測(cè)法”改為“全茶溶劑檢測(cè)法”?？隙斜韺?shí)施后，2006年8月開始對(duì)我烏龍茶實(shí)施命令檢查，今年3月又將我綠茶列為農(nóng)殘重點(diǎn)檢查對(duì)象，綠茶的進(jìn)口檢查比例提高到50。我國茶葉對(duì)日出口節(jié)奏有所放

39、緩，企業(yè)出口周期延長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。2007年l-8月我對(duì)日出口茶葉l7，851噸，同比下降34。 8匯率波動(dòng)、銀行加息、生產(chǎn)成本提高削弱了我國茶葉在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。人民幣對(duì)美元持續(xù)升值，由匯率放開前的l美元兌換83元人民幣一路飆升至l美元兌換74元人民幣。匯率的大幅波動(dòng)促使我茶葉對(duì)外成交價(jià)格不斷攀升。從年初至今，央行已5次上調(diào)存貸款利率，給出口企業(yè)增加了還貸負(fù)擔(dān)，也間接增加了企業(yè)成本。與此同時(shí)，我國國內(nèi)能源、生產(chǎn)資料價(jià)格與人工費(fèi)用持續(xù)上漲，今年前三季度我國CPI指數(shù)同比上漲41 ，食品價(jià)格同比上漲l06 ，在此背景下，茶葉生產(chǎn)成本大幅度提高，進(jìn)一步推動(dòng)出口價(jià)格上漲，進(jìn)一步降低了我

40、國茶葉在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。還有，最近一段時(shí)間，國外一些媒體對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題進(jìn)行了諸多負(fù)面報(bào)道，對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品安全惡意攻擊，引起國外消費(fèi)者對(duì)我農(nóng)產(chǎn)品的抵觸情緒。我國茶葉出口也因此受到牽連，急需我國茶業(yè)界全力應(yīng)對(duì)，在各茶葉主銷市場(chǎng)進(jìn)行正面宣傳，樹立我國茶葉優(yōu)質(zhì)、安全的良好形象。 二）針對(duì)上述問題，給出以下幾點(diǎn)建議：總體來看，我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢(shì)從未改變。相信隨著我國茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高，產(chǎn)品安全體系日趨完善，我國茶葉的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越顯現(xiàn)，世界各國對(duì)我茶葉的消費(fèi)會(huì)逐步增加。為了早日實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉分會(huì)擬采取如下措

41、施：1、為穩(wěn)定伊斯蘭傳統(tǒng)市場(chǎng)，避免少數(shù)企業(yè)的劣質(zhì)茶葉損害行業(yè)形象，商會(huì)擬牽頭制作珠茶貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)。此項(xiàng)工作得到了商務(wù)部、質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委等主管部門的大力支持，計(jì)劃于明年制作完成并上報(bào)國家標(biāo)樣；2、2009年繼續(xù)在中國召開國際茶業(yè)大會(huì)，廣邀全球茶業(yè)同仁親身感受中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，感受中國茶的千年文化；3、加強(qiáng)與主要消費(fèi)國行業(yè)組織的聯(lián)系，溝通行業(yè)信息，幫助中國企業(yè)了解海外市場(chǎng)最新趨勢(shì)；4、聯(lián)合國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)，對(duì)潛力市場(chǎng)進(jìn)行考察，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)；5、為培養(yǎng)中國茶葉核心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，全面提升中國茶葉行業(yè)地位和質(zhì)量聲譽(yù)，打造中國茶葉行業(yè)的新形象，茶葉分會(huì)已向國家工商總局申請(qǐng)注冊(cè)中國茶葉出口行業(yè)

42、集體標(biāo)識(shí)。6、為盡快消除海外市場(chǎng)對(duì)我國茶葉的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，我們呼吁政府部門、行業(yè)組織和茶葉企業(yè)共同對(duì)我國茶葉形象進(jìn)行大規(guī)模宣傳，包括在主銷市場(chǎng)召開新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)推介會(huì)、中國茶葉品評(píng)會(huì)、免費(fèi)品嘗活動(dòng)及宣傳資料發(fā)放，打造我國茶葉整體形象。三）茶葉營(yíng)銷策略1、品牌塑造策略 品牌內(nèi)容涵蓋企業(yè)形象（CI）、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)規(guī)模、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略及售后服務(wù)等。其重點(diǎn)策略分析如下：    茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運(yùn)等方面，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，申報(bào)無公害茶、綠色食品茶

43、或機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)等；建立HACCP質(zhì)量安全控制體系，實(shí)施ISO9000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認(rèn)證等。    知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱、注冊(cè)商標(biāo)、證明商標(biāo)之間的關(guān)系，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與保護(hù)。申辦國家馳名商標(biāo)或省著名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品或省名牌產(chǎn)品、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護(hù)、證明商標(biāo)（特定產(chǎn)品名稱）、產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)（包括母子品牌、品類及商品專用標(biāo)識(shí)等）、產(chǎn)品或包裝專利（發(fā)明、實(shí)用新型、外現(xiàn)設(shè)計(jì)）等，以上內(nèi)容具有顯著的促銷作用、識(shí)別作用、廣告作用和受惠作用。    推行公司制運(yùn)營(yíng)：按

44、照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，推行公司制規(guī)范經(jīng)營(yíng)，解決企業(yè)合伙人、股權(quán)人、債務(wù)人、經(jīng)理人之間的利益沖突和矛盾，實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的分制分立和清晰的責(zé)權(quán)利架構(gòu)。公司制有利于茶葉企業(yè)的人力、財(cái)力、物力的配置優(yōu)化和效能增加，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、質(zhì)量控制、成本核算、營(yíng)銷創(chuàng)新等經(jīng)營(yíng)行為，更為高效、有序、規(guī)范而富有活力。    品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營(yíng)銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長(zhǎng)性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷渠道、市場(chǎng)終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體

45、（報(bào)刊）、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。    2、市場(chǎng)分銷策略    （1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域代理、省級(jí)直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。實(shí)力強(qiáng)的茶葉企定可選用省級(jí)直銷與市縣代理、直銷分店等方式，規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合、加盟店等，實(shí)力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場(chǎng)批發(fā)、買斷包銷等。    （2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營(yíng)茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場(chǎng)、超市、便利店、食雜店、茶葉專營(yíng)店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。    （3）經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過終端行動(dòng)管理系統(tǒng)（專人定責(zé)）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)