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1、中國茶葉出口市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目錄一、摘要二、背景介紹三、調(diào)研采取的步驟和方法四、調(diào)研情況介紹五、分析問題及建議一、摘要中國是茶葉有發(fā)源地,茶區(qū)分布廣、資源豐富,茶葉種類之多堪稱世界之最。在國內(nèi),茶類消費(fèi)者為中老年人居多,但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大,說明茶在年輕人的消費(fèi)中有了很大的提升空間。中國茶葉出口主要有六大國際市場(chǎng),分別是摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國際市場(chǎng)質(zhì)量門檻越來越高等原因,中國茶葉市場(chǎng)發(fā)展受到了阻礙,但從總體來看,我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段,雖然面臨許多困難,但總體向上的趨勢(shì)從未改變。相信隨著我國茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高,產(chǎn)品安全體系日趨完善,我國茶葉的優(yōu)
2、勢(shì)會(huì)越來越顯現(xiàn),世界各國對(duì)我茶葉的消費(fèi)會(huì)逐步增加。二、背景介紹茶葉是世界性的天然飲料,市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力巨大。長(zhǎng)期以來,茶葉產(chǎn)品游離于農(nóng)產(chǎn)品與食品之間,生產(chǎn)加工屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇,流通銷售則具有食品屬性,種植、加工、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈,或長(zhǎng)或短,使得難以形成穩(wěn)定、規(guī)范的茶葉市場(chǎng)。我國茶葉企業(yè)普遍規(guī)模較小,品牌意識(shí)淡薄,營(yíng)銷理落伍,營(yíng)銷方式落后。入世之后的中國茶葉面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的緊迫性,茶葉市場(chǎng)拓展同樣需要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代營(yíng)銷的深刻轉(zhuǎn)變。因此,目前亟需研究分析茶葉的市場(chǎng)特性,導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念,探索茶業(yè)營(yíng)銷策略與創(chuàng)新,全面提升中國茶葉尤其是國際市場(chǎng)主流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)占有率。三、調(diào)研采取的步驟和方法一)通
3、過上網(wǎng)查閱相關(guān)資料了解中國茶葉的品種及其分類二)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,獲取國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求情況和市場(chǎng)主要賣點(diǎn)。主要通過以下幾個(gè)渠道獲得:1、通過上網(wǎng)收集相關(guān)資料,了解國內(nèi)茶葉市場(chǎng)行情,獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。2、通過查閱有關(guān)書籍、報(bào)刊,詳細(xì)了解情況3、通過調(diào)查問卷,了解消費(fèi)者情況三)詳細(xì)了解我國茶葉的出口現(xiàn)狀及出口目標(biāo)市場(chǎng),主要渠道:1、通過互聯(lián)網(wǎng)了解我國茶葉的主要出口國對(duì)象及其出口特征2、根據(jù)其出口特點(diǎn)制定營(yíng)銷方案四、 調(diào)研情況介紹一)中國茶葉概述1、茶葉分類我國茶葉基本可以分為兩類,一種是基本茶類,一種是加工茶類。其中基本茶類又可分為六類:綠茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶。加工茶類可分為花茶、
4、果茶、緊壓茶、保健茶等。1) 綠茶以制作方法不同可分為:A、炒青綠茶:眉茶、珠茶、細(xì)嫩炒青;B、烘青綠茶:普通烘青、細(xì)嫩烘青;C、曬青綠茶:滇青、川青、陜青、黔青、桂青;D、蒸青:煎青、玉露;2)青茶(烏龍茶)以制作方法不同可分為:A、閩北烏龍茶:武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。B、閩南烏龍:鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、閩南包種。 C、廣東烏龍:鳳凰水仙、包種、鐵觀音、烏龍。D、臺(tái)灣烏龍茶:木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍茶、白毫烏龍、竹山烏隆、梅山烏龍。3)紅茶以制作方法不同可分為:A、小種紅茶:星村小種、正山小種、人工小種、煙小種。B、工夫紅茶:滇紅、祁紅、川紅、宜紅,閩紅。 C、紅碎茶
5、: 葉茶、碎茶、片茶、末茶。4)白茶制作方法不同可分為:A、白牙茶:銀針白豪,B、白牡丹。5)黃茶以制作方法不同可分為:A、黃牙茶:銀針B、黃小茶:毛尖C、黃大茶:大葉青6)黑茶以制作方法不同分為:A、湖南黑茶:黑磚茶、黑毛茶。B、湖北黑茶:面茶、里茶。C、四川黑茶:四川邊茶、康磚、金尖。D、滇桂黑茶:云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。2、各類名茶品種介紹1)綠茶各種名茶有:獅峰龍井、云樓龍井、梅塢龍井、滇綠、茅山青峰、雀舌茶、廬山云霧、華頂云霧、南岳云霧、洞庭碧螺春、南京雨花茶、無錫豪茶、南山壽眉、惠明茶、隆中對(duì)、麻如茶、瑞草魁、安化松針、信陽毛尖、太平猴魁、天目青頂、雁蕩毛峰、望府銀毫、 高橋銀
6、峰、黃山毛峰、紫霞貢茶、六安瓜片、齊云瓜片、瑯源松羅、雙井翠綠、龜山巖綠、敬亭綠雪、恩施玉露、武當(dāng)針井、三峽龍井。2) 青茶(烏龍茶)各種名茶有:武夷巖茶、大紅袍、武夷肉桂、玉桂、白毛猴、鐵羅漢、白雞冠、水金龜、閩北水仙、閩北烏龍、鐵觀音、黃金桂、閩南包種、毛蟹、白芽奇蘭、梅占、大葉烏龍、八仙茶、雪峰佛手、廣東烏龍茶、鳳凰單樅、鳳凰水仙、白茶單樅、大葉奇蘭、臺(tái)灣烏龍茶、臺(tái)灣包種、凍頂舞龍、天鶴茶、竹軒金軒、白毫舞龍、東方美人茶、福壽山茶、松柏長(zhǎng)青茶、阿里山珠露茶、龍泉茶、香檳烏龍茶。3) 紅茶各種名茶有:祁門紅茶、云南滇紅茶、云南紅碎茶、海南紅碎茶、閩紅工夫茶、寧紅工夫茶、寧紅金豪茶、宜紅工夫
7、茶、紅牡丹、政和工夫茶、坦洋工夫茶、白琳工夫茶、川紅工夫茶、湖紅工夫茶、越紅工夫茶、蘇紅、臺(tái)紅、日月紅茶、鶴岡紅茶、花橙黃白豪、白豪末茶。4) 白茶各種名茶有:銀針白豪、福鼎銀針、白牡丹、新白茶、漓江春日茶、仙臺(tái)大白、眉峰銀毫、壽眉(貢眉)。 5) 黃茶各種名茶有:君山銀針、蒙頂黃牙、霍山黃牙、偽山毛尖、北港毛尖、鹿苑毛尖、溫州黃湯、霍山黃大茶、白云茶、廣東大葉青。6) 黑茶各種名茶有:花磚茶、茯磚茶、湖北老青茶、四川邊茶、南路邊茶、西路邊茶、四川普洱茶、蒼梧六堡、湖南黑茶、安化黑茶、老青茶、云南普洱茶、六洞茶、修仁茶、宛田茶。7) 花茶各種名茶有:玫瑰花茶、玫瑰紅茶、茉莉花茶、天山銀毫、茉莉
8、大白毫、茉莉蘇盟毫、金銀花茶、金桂花茶、金銀花茶、桂花綠茶、桂花舞龍、丹桂花茶、普菊茶、柚子花茶、玳玳花茶、白蘭花茶、 菊花茶、玉蘭花茶、珠蘭大方、雀舌毫茉莉花茶、廣西桂花茶、龍都香茗茶、臺(tái)灣薰香片。8) 果茶各種名茶有:荔枝紅茶、檸檬紅茶、龍眼紅茶、獼猴桃茶、橘汁茶、梨茶、棗茶、芝果茶、雪梨茶、人參茶、蘋果茶、石榴茶、橄欖茶、山楂茶。9) 緊壓茶各種名茶有:云南沱茶、古錢茶、米磚茶、竹筒茶、女兒茶、昆明青磚、黃土茶、彰平水仙茶餅、千兩茶、湘尖茶、青磚、七子餅、普洱方磚、四喜方磚、黑磚茶。10)保健茶各種名茶有:紫陽富曬茶、908富曬花茶、日長(zhǎng)春健體烏龍茶、苦丁茶、酸柑茶。二)中國茶葉國內(nèi)市場(chǎng)
9、1、中國茶葉的市場(chǎng)特性我國的茶葉市場(chǎng)具有以下特性:1) 茶葉產(chǎn)品具有多樣性中國是茶葉有發(fā)源地,茶區(qū)分布廣、資源豐富,茶葉種類之多堪稱世界之最?,F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分;具體到某種茶葉又有細(xì)分,如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶,綠茶有烘青、炒青、蒸青等;就質(zhì)量特征而言,同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且,各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異,如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南(北)烏龍茶與臺(tái)灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外,眾多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物,具有明顯的原產(chǎn)地域特征,如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于
10、安徽的黃山太平。茶葉產(chǎn)品的多樣性為茶葉企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線延伸及差異化營(yíng)銷,提供了強(qiáng)有力的資源保障。2) 茶葉價(jià)格具有模糊性自20世紀(jì)80年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放開以來(除邊銷茶外),企業(yè)擁有充分的價(jià)格自主權(quán),茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落,至今仍然波動(dòng)難測(cè)。在當(dāng)前茶葉市場(chǎng)供過于求,國際市場(chǎng)疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下,茶葉價(jià)格的市場(chǎng)變數(shù)增大。由于我國茶葉種類、質(zhì)量的差異性,茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一規(guī)范,高品茶的質(zhì)量級(jí)別較為混亂,售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對(duì)穩(wěn)定,而面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià),往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符,消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。因此,破壞茶葉
11、價(jià)格的模糊性,保持價(jià)格誠信及訂價(jià)透明度,是深入發(fā)掘茶葉市場(chǎng)潛力的重要途徑。3) 市場(chǎng)通路具有波動(dòng)性隨著茶葉流通體制的變革,原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體,當(dāng)前茶葉市場(chǎng)正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而,市場(chǎng)通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動(dòng),物流成本和終端費(fèi)用過高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性,產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場(chǎng)開發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度。實(shí)際操作中,市場(chǎng)通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點(diǎn),尋求對(duì)接市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn),探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營(yíng)銷組合方案,旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運(yùn)行商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。4) 茶葉品牌具有可塑性目前,商品茶質(zhì)量良莠不齊,價(jià)格缺乏誠信,
12、茶葉品牌過少,消費(fèi)者對(duì)商品茶的質(zhì)量和價(jià)格,往往是無所適從、一頭霧水,無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證,消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴,市場(chǎng)期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、品牌意識(shí)淡薄,知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面投入不足,導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定,消費(fèi)者購買力受阻,從而制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。成長(zhǎng)中的國內(nèi)市場(chǎng)和一體化的國際市場(chǎng),對(duì)茶葉品牌培育而言,既是市場(chǎng)需求又是發(fā)展契機(jī),茶葉品牌從無到有、從小到大,具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國茶葉經(jīng)濟(jì),愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性,茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃,以良好的品牌形
13、象與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。5) 包裝茶具有盈利性包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng),是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī),為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費(fèi)品面對(duì)著多還元化市場(chǎng),市場(chǎng)的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化,從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國特色的同時(shí),重視與國際包裝慣例接軌,茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣,以促進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。2、茶葉市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象情況分析分析:調(diào)查發(fā)現(xiàn),45歲以上的中老年人茶葉消費(fèi)者占比重為48%,是茶葉的主流消費(fèi)者
14、,與此同時(shí),我們發(fā)現(xiàn)14-25歲的青年消費(fèi)者占了26%,這說明飲茶正逐漸轉(zhuǎn)為年輕人的一種時(shí)尚,茶飲在年輕人中的有很大的提升空間。1)茶葉消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析分析:通過調(diào)查我們了解到,茶葉消費(fèi)者的收入群體為1000-2000元居多,茶葉消費(fèi)占消費(fèi)者日常生活比重約5%。2)茶葉消費(fèi)群體特征圖2:茶葉消費(fèi)者茶葉消費(fèi)比重圖3:茶葉消費(fèi)者收入情況3)茶葉消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查分析:消費(fèi)者購買茶葉的價(jià)位約為200-400,而400元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說明市場(chǎng)正引導(dǎo)茶葉市場(chǎng)向中高檔茶發(fā)展。分析:調(diào)查發(fā)現(xiàn),茶葉倍受人們的推崇,喜歡飲茶的消費(fèi)者占到76% 的比重,人們對(duì)茶葉喜愛有加。圖4:茶葉消費(fèi)
15、者對(duì)茶葉的喜愛程度4)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)同情況調(diào)查分析分析:通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),一半以上消費(fèi)者幾乎每日飲茶,茶葉成為日常生活的休閑方式,飲茶更成為大部分人們每日必修課。圖5:茶葉消費(fèi)者購買茶葉價(jià)位5)茶葉消費(fèi)者飲用頻率分析分析:個(gè)人喜好占最大比重47%,其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費(fèi)方式發(fā)展起來。圖6:茶葉消費(fèi)者茶葉飲用頻率6)消費(fèi)者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析分析:調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們對(duì)茶葉的品質(zhì)關(guān)注度最高。現(xiàn)場(chǎng)試嘗試飲也是茶葉愛好者消費(fèi)茶葉的一大重要因素。禮品茶消費(fèi)逐步成為人們的重要消費(fèi)方式。圖7:茶葉消費(fèi)者購買茶葉主要目的7)影響消費(fèi)者購買的因素調(diào)查分析圖8:茶葉消費(fèi)者購買茶葉主要考慮因素圖9:
16、吸引茶葉消費(fèi)者購買茶葉主要方式3、茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)宏觀茶葉市場(chǎng)總量預(yù)測(cè)我國大部分的省市處在產(chǎn)茶的氣候地帶,每個(gè)產(chǎn)茶區(qū)域都會(huì)有自己的名茶,比如龍井、碧螺春、毛尖、白毫等等。近幾年來,我國茶葉市場(chǎng)總量的發(fā)展令人耳目一新,改變了長(zhǎng)達(dá)二十世紀(jì)長(zhǎng)期存在的茶園面積居世界第一,產(chǎn)量世界第二,出口量第三,出口值及平均單價(jià)第四,即所謂的“1,2,3,4”的局面。目前基本上是茶園面積居世界第一,產(chǎn)量第一,出口量第二,出口值及平均單價(jià)也在逐步上升的“1,1,2”的局面。 據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2007年,我國的茶葉產(chǎn)量和產(chǎn)值均有較大幅度的增長(zhǎng),茶葉產(chǎn)量高達(dá)116萬噸,排名世界第一。2007年,中國茶葉出口8.9萬噸
17、,同比持平略微上升,出口金額6.08億美元。茶葉銷售量超過80萬噸,比上年增長(zhǎng)11.1;銷售金額達(dá)320億元,比上年的250億元增長(zhǎng)28。2007年是我國茶葉價(jià)格波動(dòng)最大的一年。而2008年對(duì)于中國茶葉來說,是不平凡的一年,雪災(zāi),地震,美國次貸危機(jī)等諸多負(fù)面因素的影響茶葉行業(yè)正常發(fā)展。到目前為止,除了烏龍茶和部分地區(qū)出口原料茶外,我國大多數(shù)茶區(qū)的生產(chǎn)基本結(jié)束,產(chǎn)銷形勢(shì)的已趨于明朗。 截止2008年,中國茶園種植面積達(dá)到160萬公頃,茶產(chǎn)量高于2007年,達(dá)124萬噸,約占世界總量的1/3。2008年,中國茶葉出口29.7萬噸,出口金額6.82億美元,僅次于肯尼亞和斯里蘭卡,中國茶產(chǎn)量及出口量分
18、居世界第一和第三;2008年1至8月中國精制茶葉加工行業(yè)產(chǎn)值為217億元,同比增長(zhǎng)29.97%。 根據(jù)以上相關(guān)資料,我們初步預(yù)測(cè),我國未來茶葉總量將繼續(xù)穩(wěn)固保持世界第一,出口量及出口值也將穩(wěn)步上升,我國將成為產(chǎn)量,產(chǎn)值,出口量,出口值均位列前茅的茶葉大國。三)中國茶葉國外市場(chǎng)1、中國茶葉出口狀況1)中國茶葉出口現(xiàn)狀目前茶葉年產(chǎn)量超過百萬噸的國家主要有印度、中國、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國是印度、中國和斯里蘭卡,主要進(jìn)口國為俄羅斯、英國、美國、巴基斯坦等。2006年,我國取消茶葉出口配額。同年5月,日本實(shí)施新的 “肯定列表制度”。2008年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn),新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍
19、廣泛。其中有些標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)我國農(nóng)藥的使用情況而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國茶葉出口品種以綠茶為主,綠茶出口量占整個(gè)世界綠茶貿(mào)易量的90%左右,分析顯示我國的綠茶影響著國際綠茶市場(chǎng)價(jià)格。自2002年起,我國綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達(dá)60.9%,最高達(dá)77.5%。全世界茶葉銷售總量中,紅茶占多數(shù),綠茶次之。俄羅斯進(jìn)口茶葉總量的90%均是紅茶,中國紅茶對(duì)俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。在全球金融危機(jī)蔓延的籠罩下,2009年我國茶葉出口逆勢(shì)上揚(yáng),據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2009年我茶葉出口量30.3萬噸大關(guān),首次突破30億大關(guān),同比增長(zhǎng)2%,一舉打破了近5年來始終在28-30萬噸之間徘徊不前的局面;出口金額7.05億美元
20、,突破7億美元大關(guān),同比增長(zhǎng)3.3%,實(shí)現(xiàn)了全國茶人期盼已久的歷史性雙突破,總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。2)各類茶葉出口分析自2005年以來,茶葉出口量始終徘徊在28-30萬噸,2009年突破30萬噸,創(chuàng)歷史新高,2010年出口30.24萬噸,同比基本持平,但出口金額再創(chuàng)新高,達(dá)7.84億美元。幾個(gè)特點(diǎn):1) 綠茶、花茶、普洱茶出口量上升,紅茶、烏龍茶出口量下降。2) 國際市場(chǎng)以紅茶消費(fèi)為主,特種茶的資源優(yōu)勢(shì)一時(shí)難以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。3) 美、俄出口增長(zhǎng),日、歐恢復(fù)性增長(zhǎng),西非等傳統(tǒng)市場(chǎng)下降。4) 中東伊斯蘭國家以飲紅茶為主。2010年茶葉出口情況表數(shù)量(萬噸)增加比例(%)金額(萬美元)增加
21、比例(%)單價(jià)(美元/噸)茶葉出口30.24784002592.592593其中:綠茶23.422.12567008.072421.007686花茶0.735624.4399034.75424.143556普洱茶0.457831.32622345727.391874紅茶3.66-7.837981242180.601093烏龍茶1.79-18.2471406.83988.826816 2010年茶葉出口仍以綠茶為主,占到茶葉出口總量的77.45%,占茶葉出口總金額的72.32%。但從價(jià)格上看,普洱茶出口的價(jià)格最高,其次是花茶,最低的是紅茶。因此,可以分析,我國
22、出口紅茶、綠茶以低檔茶為主。3)我國茶葉出口的主要市場(chǎng)在茶葉出口市場(chǎng)中,2009年我國茶葉出口量上萬噸的市場(chǎng)依次為摩洛哥、烏茲別克斯坦、俄羅斯、美國、日本、巴基斯坦、阿爾及利亞、貝寧和毛里塔尼亞。上述市場(chǎng)占2009年我國茶葉出口總量、總額的60%和56%。摩洛哥為我國茶葉出口第一大市場(chǎng),我國對(duì)摩洛哥茶葉出口5.84萬噸、對(duì)烏茲別克斯坦出口茶葉2.23萬噸、對(duì)俄羅斯出口茶葉約2萬噸、對(duì)美國出口茶葉是1.93萬噸、對(duì)日本出口茶葉是1.89萬噸、對(duì)歐盟(27國)出口茶葉是 1.83萬噸。下面為2010年我國茶葉出口地區(qū)情況表數(shù)量(萬噸)增加比例(%)金額(萬美元)增加比例(%)單價(jià)(美元/噸)美國2
23、.4828.4556338.42243.15俄羅斯2.133466831.42191.55日本1.952.9歐洲2.115.5709318.33377.62其中:德國0.905752.6263247.252906.04英國0.40489.3174025.34298.42非洲14.4-33600022500其中:摩洛哥6.14.72157009.702573.77阿爾及利亞1.26.8306911.52557.5中東8.65210006.82441.86從出口地區(qū)上看,出口到非洲、中東的數(shù)量最大,分別占到了總量的47.62%和28.44%,其次是歐洲和美洲。從國家上看,摩洛哥仍是我國的第一大市場(chǎng)
24、,出口量占總量的20.17%,其次是美國和俄羅斯,分別占出口總量的8.20%和7.04%。茶葉單價(jià)最高的為英國。4)茶葉出口市場(chǎng)分析A、摩洛哥市場(chǎng)摩洛哥是中國茶葉出口第一大市場(chǎng),也是中國綠茶出口傳統(tǒng)市場(chǎng)。摩洛哥從海外進(jìn)口的茶葉逐年提升,2006年進(jìn)口總額達(dá)8.91千萬美金,其中,98.3%來自于中國。據(jù)悉,2006年我國對(duì)摩洛哥出口綠茶5.65萬噸,金額1.09億美元,同比分別增長(zhǎng)7.7和11.1,顯示了該市場(chǎng)的穩(wěn)定對(duì)我國綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。我國對(duì)摩洛哥出口存在嚴(yán)重的品質(zhì)下降問題,已威脅到該市場(chǎng)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展,茶企應(yīng)加強(qiáng)對(duì)出口品質(zhì)的管理,維護(hù)摩洛哥茶葉市場(chǎng)穩(wěn)定和發(fā)展。B、日本市場(chǎng)日本是我國
25、茶葉的第二大出口國,中國以52%的占比穩(wěn)居日本茶葉第一大進(jìn)口貨源地。五年間,日本從海外進(jìn)口的茶葉有小幅波動(dòng),市場(chǎng)容量一直維持在16.1千萬至19.38千萬美金左右。2006年我國對(duì)日本茶葉出口遇到了前所未有的困難,出口量下降幅度較大,主要是綠茶、花茶和普洱茶出口所致。一是日本實(shí)施肯定列表制度的影響;二是日本2005年綠茶進(jìn)口量大、庫存多;三是茶原料產(chǎn)地標(biāo)注等因素。2007年,情況有所好轉(zhuǎn),依然是中國的主要出口市場(chǎng)之一。C、美國市場(chǎng)中國茶在美國進(jìn)口茶市場(chǎng)上占比18%,略高于阿根廷。近年來,美國茶葉進(jìn)口大幅上漲,2007年進(jìn)口額達(dá)30.99千萬美金,同比增長(zhǎng)2.81千萬美金,漲幅9.97%。據(jù)悉,
26、美國茶葉消費(fèi)者青睞于綠茶和特種茶。我國對(duì)美茶葉出口持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),主要得益于:一是隨著人們綠色環(huán)保和保健意識(shí)的增強(qiáng),中國產(chǎn)特種茶備受關(guān)注;二是企業(yè)加大了對(duì)美國市場(chǎng)拓展、宣傳力度,加強(qiáng)了同美國業(yè)界的交流與合作。據(jù)悉,我國對(duì)美茶葉出口將繼續(xù)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。D、歐盟市場(chǎng)2006年我國對(duì)歐盟茶葉出口1.76萬噸,金額4514萬美元,同比分別增長(zhǎng)9.3和33.8。雖然歐盟對(duì)茶葉進(jìn)口農(nóng)殘檢驗(yàn)越來越苛刻,但我國企業(yè)經(jīng)過多年努力,積極采取有效的應(yīng)對(duì)措施,已逐步適應(yīng)歐盟標(biāo)準(zhǔn)要求,使輸出到歐洲的茶葉開始止跌回升。我國對(duì)歐盟茶葉出口有著較大的發(fā)展空間和潛力,只要我國茶企措施應(yīng)對(duì)得當(dāng),我國對(duì)歐茶葉出口將呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
27、E、俄羅斯市場(chǎng)俄羅斯是世界主要茶葉消費(fèi)國和進(jìn)口國,2007年,年進(jìn)口茶葉近20萬噸,進(jìn)口額也突破4.3億美金。但該地區(qū)茶葉消費(fèi)者總體對(duì)我國茶葉缺乏感性認(rèn)識(shí),我國茶葉的聲譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于斯里蘭卡、印度的產(chǎn)品。近幾年來,我國對(duì)俄羅斯茶葉出口,特別是綠茶出口呈大幅增長(zhǎng),但仍只占俄茶葉市場(chǎng)份額9左右。目前出口到俄羅斯的茶仍以低質(zhì)低價(jià)、缺乏品牌的產(chǎn)品為主,但隨著俄羅斯的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、消費(fèi)水平的提高,我國對(duì)俄茶葉出口有著廣闊的增長(zhǎng)空間。我國茶葉出口企業(yè)須進(jìn)一步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),注重品牌和形象的宣傳。F、中東市場(chǎng)中東地區(qū)是紅茶消費(fèi)主要市場(chǎng),由于戰(zhàn)事頻繁,已嚴(yán)重影響我行業(yè)和企業(yè)拓展該地區(qū)的茶葉市場(chǎng)。二)目標(biāo)市場(chǎng)的確定1
28、、主要出口代表市場(chǎng)摩洛哥作為中國茶葉出口第一大市場(chǎng),也是中國綠茶出口的傳統(tǒng)市場(chǎng)。日本是我國茶葉的第二大進(jìn)口國,烏龍茶的最大進(jìn)口國。近年,日本進(jìn)口茶葉有所波動(dòng)。歐盟市場(chǎng)主要偏好紅茶、特種茶,中國茶葉所占市場(chǎng)份額比印、斯兩國都小;而在高端市場(chǎng)的穩(wěn)定滲透有望提升中國茶葉的國際形象。2、目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素1)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求量:據(jù)近3年市場(chǎng)進(jìn)口量總和,計(jì)算指數(shù)。 2)市場(chǎng)潛在需求量:采用指數(shù)平滑法對(duì)20062008年的時(shí)間序列數(shù)據(jù)賦加權(quán)系數(shù)。 3)市場(chǎng)占有率:近年,中國茶葉在摩洛哥市場(chǎng)的占有率平均約高達(dá)95%。中國進(jìn)口的茶葉平均約占日本總進(jìn)口量的52%。歐盟主要消費(fèi)紅茶。 4)綠色壁壘:2008年1月28
29、日歐盟頒布的新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)使得茶葉中的MRL標(biāo)準(zhǔn)總和886個(gè)。日本的“肯定列表制度”茶葉中農(nóng)藥MRL標(biāo)準(zhǔn)267項(xiàng)。摩洛哥因其飲茶習(xí)慣而對(duì)進(jìn)口的茶葉的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)前兩者簡(jiǎn)單。以農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量代表貿(mào)易壁壘的指數(shù)。 5)文化習(xí)慣:市場(chǎng)人均年茶葉的消費(fèi)量反映了市場(chǎng)的文化習(xí)慣。歐盟年人均茶葉消費(fèi)量0.61公斤。摩洛哥年人均消費(fèi)1.76公斤茶葉。日本深受中國茶文化的影響,年人均消費(fèi)約1.2公斤茶葉。3、市場(chǎng)綜合指數(shù)由表可見,摩洛哥的綜合指數(shù)比其余二者之和還高,無論是市場(chǎng)占有率,潛在的需求量,還是文化習(xí)慣,摩洛哥市場(chǎng)都是有利于中國茶葉出口的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,較低的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了摩洛哥市場(chǎng)對(duì)各類茶葉的寬容接納
30、的態(tài)度。面對(duì)日本加強(qiáng)的綠色貿(mào)易壁壘,受質(zhì)疑的茶葉品質(zhì)將體現(xiàn)為出口量的下降。茶葉質(zhì)量的提升需要生產(chǎn)者投入資本提升產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。歐盟市場(chǎng)在三者中茶葉進(jìn)口量最低,卻具有最嚴(yán)格的審查制度,市場(chǎng)綜合指數(shù)最低。中國進(jìn)口到歐盟的茶葉大多會(huì)經(jīng)過精加工再出口,茶葉加工中高額利潤(rùn)部分被歐盟加工商占有。 茶葉國際貿(mào)易的首要問題是綠色貿(mào)易壁壘,加工技術(shù)的水平高低直接影響著茶葉是否能越過各國樹立的貿(mào)易壁壘,其權(quán)重系數(shù)指數(shù)較高。目前,綠茶的經(jīng)濟(jì)地位穩(wěn)固,特種茶將逐漸突顯優(yōu)勢(shì),紅茶的國際需求量增長(zhǎng)放緩,這種國際趨勢(shì)正好契合中國茶葉營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì),有利于推進(jìn)中國茶葉的主導(dǎo)地位。 4、目標(biāo)市場(chǎng)策略的制定在摩洛哥市場(chǎng),穩(wěn)固的
31、市場(chǎng)占有率、寬松的進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)將持續(xù)保證中國綠茶的國際市場(chǎng)份額。特種茶在該市場(chǎng)的評(píng)價(jià)較高,特種茶的優(yōu)勢(shì)大多在于加工技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,紅茶、綠茶更易遭受綠色貿(mào)易壁壘的阻擋。由于文化偏好,摩洛哥茶文化與中國差異較大,特種茶的市場(chǎng)滲透還需從市場(chǎng)開發(fā)著手,引入新的茶文化,著力定位高端市場(chǎng)。 日本與摩洛哥市場(chǎng)相比,特種茶縮短了與綠茶市場(chǎng)的絕對(duì)差距,紅茶市場(chǎng)份額有所擴(kuò)大。在新標(biāo)準(zhǔn)下,綠茶市場(chǎng)收縮,紅茶、特種茶有一定增長(zhǎng),指數(shù)的相對(duì)變化趨勢(shì)與市場(chǎng)走勢(shì)相同。海關(guān)統(tǒng)計(jì),2008年19月,我國對(duì)日本茶葉出口數(shù)量和金額均列我國茶葉出口市場(chǎng)的第二位。綠茶出口同比數(shù)量、金額分別下降22.47%和18.66%;紅茶出口同比分別
32、增長(zhǎng)13.81%、27.36%和11.91%;普洱茶出口近424噸,金額近156萬美元,同比分別增長(zhǎng)13.32%、22.14%和7.78%。 在歐盟市場(chǎng),三種茶的評(píng)價(jià)值絕對(duì)差異最小,不僅由于歐盟市場(chǎng)相對(duì)份額最小,也因?yàn)閲?yán)苛的綠色貿(mào)易壁壘。歐盟的綠色貿(mào)易壁壘比前兩者更大幅度地限制中國茶葉的出口,深加工的茶葉是中國茶葉在歐盟市場(chǎng)上的增長(zhǎng)點(diǎn)。歐盟各國購買力強(qiáng),物價(jià)高,特種茶更接近符合進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn),加之市場(chǎng)需求推動(dòng)了特種茶在高端市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。2008年進(jìn)口歐盟的綠茶、紅茶總量下降,特種茶大幅增長(zhǎng)。2008年1月至9月我國出口歐盟(27國)茶葉1.43萬噸,金額4802萬美元,同比數(shù)量下降1.54%,金額
33、增長(zhǎng)26.81%。相對(duì)紅茶和綠茶出口的波動(dòng),特種茶在歐盟呈三位數(shù)的高速增長(zhǎng),出口數(shù)量1454噸,金額737萬美元,同比分別增長(zhǎng)115.32%和147.63%。降低茶葉MRL以鞏固特種茶的上升趨勢(shì),著力加深特種茶的市場(chǎng)滲透。紅茶和綠茶則需要資本投入優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷,主要盈利來源于特種茶的市場(chǎng)占有率。對(duì)中國的茶葉營(yíng)銷者來說,礙于生產(chǎn)水平不宜在該市場(chǎng)追求產(chǎn)品種類的齊全。 五、分析問題及建議一)茶葉出口面臨的問題我國茶葉出口正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中,茶產(chǎn)業(yè)出口主要問題是:1隨著茶葉出口經(jīng)營(yíng)權(quán)和出口配額的逐步放開,茶葉出口企業(yè)逐步增多且優(yōu)劣混雜,少數(shù)企業(yè)為追逐眼前利益在出口中低價(jià)競(jìng)銷、以次充好,
34、不但嚴(yán)重?cái)_亂了國內(nèi)經(jīng)營(yíng)秩序,使得茶葉出口價(jià)格整體下滑,茶葉出口全行業(yè)利潤(rùn)水平難以保證,更為嚴(yán)重的是損害了我國茶葉在海外市場(chǎng)的口碑。 2茶樹種植農(nóng)戶平均每戶僅有茶園1畝左右,種植水平低,良種普及率比起其他主要產(chǎn)茶國低很多。全國僅加工茶葉的茶廠達(dá)六、七萬家,平均每個(gè)茶廠年加工茶葉僅10余噸,一些小型加工企業(yè)設(shè)備落后、技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率低下,原料安全難以保證。 3國內(nèi)外檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,科研人才隊(duì)伍、科技投入嚴(yán)重不足,茶業(yè)發(fā)展的支持體系不健全。茶葉生產(chǎn)整體水平仍有待提高。 4由于茶葉出口企業(yè)走上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路只有短短幾年的時(shí)間,我國目前尚缺乏真正意義的茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)和全
35、球知名品牌。我國主要茶葉出口企業(yè)目前已發(fā)展出不少自有品牌,駱駝牌還曾榮獲商務(wù)部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎(jiǎng),但由于當(dāng)前茶葉出口企業(yè)規(guī)模與世界知名企業(yè)相比仍然偏小且缺乏國外市場(chǎng)分銷渠道,目前還難以憑借自有品牌占領(lǐng)國際市場(chǎng),企業(yè)多以定牌生產(chǎn)等方式為外商供貨。我國要發(fā)展成世界茶葉強(qiáng)國,離不開行業(yè)中龍頭企業(yè)的帶領(lǐng),也離不開龍頭企業(yè)帶動(dòng)下的品牌戰(zhàn)略。中國茶葉出口發(fā)展到現(xiàn)階段,如單純依靠茶葉企業(yè)自身發(fā)展,想完成以上目標(biāo)需要經(jīng)過漫長(zhǎng)的培育階段。要想在最短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出自己的龍頭企業(yè)和國際知名品牌,則需要政府和行業(yè)對(duì)具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)給予大力支持,幫助他們走出整合行業(yè)資源的第一步。 5我國茶葉生產(chǎn)企
36、業(yè)科技創(chuàng)新意識(shí)薄弱,生產(chǎn)的茶葉基本上是初級(jí)產(chǎn)品,深加工產(chǎn)品少,產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加值均很低,導(dǎo)致企業(yè)在出口中受制于進(jìn)口商,無法滿足國際市場(chǎng)要求。在日本的茶產(chǎn)業(yè)中,深加工產(chǎn)品占到約三分之一;歐美國家盡管不種植茶樹,但茶葉深加工產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá),有裝備和技術(shù)一流的茶葉加工廠。這些國家十分重視茶葉新產(chǎn)品開發(fā),近2 0年來,袋泡茶消費(fèi)量比例已由占茶葉總消費(fèi)量的2上升到6 0 9 0。我國茶葉科技創(chuàng)新水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國的差距拉大。例如生物技術(shù)在育種研究中的應(yīng)用,我國已明顯落后于日本與肯尼亞;在茶葉產(chǎn)品的多元化方面,落后于斯里蘭卡;在茶葉的功能性研究上,落后于美國和日本。這就要求出口企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中更多地和科研機(jī)構(gòu)
37、相結(jié)合,盡快改變出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品附加值。 6政府對(duì)茶葉行業(yè)對(duì)外宣傳資助仍需加大力度。隨著茶葉出口規(guī)模達(dá)到一定水平,對(duì)國際市場(chǎng)缺乏宣傳投入的弊端終于擺在整個(gè)行業(yè)面前。參考印度、斯里蘭卡、肯尼亞茶葉市場(chǎng)拓展所走過的道路我們不難發(fā)現(xiàn),這些主產(chǎn)國政府為宣傳本國茶葉均投入了大量的海外宣傳經(jīng)費(fèi),常年向消費(fèi)國百姓進(jìn)行宣傳,并均取得了預(yù)期的效果,值得我國政府借鑒。 7外部貿(mào)易環(huán)境帶來的影響,歐盟、日本等主要外銷市場(chǎng)紛紛提高檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),設(shè)置技術(shù)壁壘,阻礙了我國茶葉出口規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。歐盟是目前世界上農(nóng)藥MRL標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最嚴(yán)格的地區(qū)之一,曾多次擴(kuò)大茶葉農(nóng)殘檢驗(yàn)范圍,由7種擴(kuò)大到210種,2
38、007年又再次提高標(biāo)準(zhǔn)。目前歐盟仍然堅(jiān)持對(duì)干茶葉(固體物)中的農(nóng)殘進(jìn)行檢測(cè),對(duì)干茶葉取樣檢測(cè)的方法導(dǎo)致出現(xiàn)農(nóng)殘大量超標(biāo)現(xiàn)象。隨著歐盟實(shí)施的茶葉農(nóng)殘檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)越來越苛刻,我對(duì)歐盟茶葉出口逐年下降,九年間下降幅度達(dá)5869。日本于2006年5月起正式施行食品殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度。“肯定列表”制度的主要內(nèi)容是“兩個(gè)限量”即暫定標(biāo)準(zhǔn)和一律標(biāo)準(zhǔn)。涉及的茶葉農(nóng)殘限量指標(biāo)大大增加,達(dá)到276(種)類,部分農(nóng)殘項(xiàng)目將“茶湯檢測(cè)法”改為“全茶溶劑檢測(cè)法”??隙斜韺?shí)施后,2006年8月開始對(duì)我烏龍茶實(shí)施命令檢查,今年3月又將我綠茶列為農(nóng)殘重點(diǎn)檢查對(duì)象,綠茶的進(jìn)口檢查比例提高到50。我國茶葉對(duì)日出口節(jié)奏有所放
39、緩,企業(yè)出口周期延長(zhǎng),經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。2007年l-8月我對(duì)日出口茶葉l7,851噸,同比下降34。 8匯率波動(dòng)、銀行加息、生產(chǎn)成本提高削弱了我國茶葉在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。人民幣對(duì)美元持續(xù)升值,由匯率放開前的l美元兌換83元人民幣一路飆升至l美元兌換74元人民幣。匯率的大幅波動(dòng)促使我茶葉對(duì)外成交價(jià)格不斷攀升。從年初至今,央行已5次上調(diào)存貸款利率,給出口企業(yè)增加了還貸負(fù)擔(dān),也間接增加了企業(yè)成本。與此同時(shí),我國國內(nèi)能源、生產(chǎn)資料價(jià)格與人工費(fèi)用持續(xù)上漲,今年前三季度我國CPI指數(shù)同比上漲41 ,食品價(jià)格同比上漲l06 ,在此背景下,茶葉生產(chǎn)成本大幅度提高,進(jìn)一步推動(dòng)出口價(jià)格上漲,進(jìn)一步降低了我
40、國茶葉在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。還有,最近一段時(shí)間,國外一些媒體對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題進(jìn)行了諸多負(fù)面報(bào)道,對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品安全惡意攻擊,引起國外消費(fèi)者對(duì)我農(nóng)產(chǎn)品的抵觸情緒。我國茶葉出口也因此受到牽連,急需我國茶業(yè)界全力應(yīng)對(duì),在各茶葉主銷市場(chǎng)進(jìn)行正面宣傳,樹立我國茶葉優(yōu)質(zhì)、安全的良好形象。 二)針對(duì)上述問題,給出以下幾點(diǎn)建議:總體來看,我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段,雖然面臨許多困難,但總體向上的趨勢(shì)從未改變。相信隨著我國茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高,產(chǎn)品安全體系日趨完善,我國茶葉的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越顯現(xiàn),世界各國對(duì)我茶葉的消費(fèi)會(huì)逐步增加。為了早日實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉分會(huì)擬采取如下措
41、施:1、為穩(wěn)定伊斯蘭傳統(tǒng)市場(chǎng),避免少數(shù)企業(yè)的劣質(zhì)茶葉損害行業(yè)形象,商會(huì)擬牽頭制作珠茶貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)。此項(xiàng)工作得到了商務(wù)部、質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委等主管部門的大力支持,計(jì)劃于明年制作完成并上報(bào)國家標(biāo)樣;2、2009年繼續(xù)在中國召開國際茶業(yè)大會(huì),廣邀全球茶業(yè)同仁親身感受中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,感受中國茶的千年文化;3、加強(qiáng)與主要消費(fèi)國行業(yè)組織的聯(lián)系,溝通行業(yè)信息,幫助中國企業(yè)了解海外市場(chǎng)最新趨勢(shì);4、聯(lián)合國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu),對(duì)潛力市場(chǎng)進(jìn)行考察,開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品開拓市場(chǎng);5、為培養(yǎng)中國茶葉核心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,全面提升中國茶葉行業(yè)地位和質(zhì)量聲譽(yù),打造中國茶葉行業(yè)的新形象,茶葉分會(huì)已向國家工商總局申請(qǐng)注冊(cè)中國茶葉出口行業(yè)
42、集體標(biāo)識(shí)。6、為盡快消除海外市場(chǎng)對(duì)我國茶葉的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),我們呼吁政府部門、行業(yè)組織和茶葉企業(yè)共同對(duì)我國茶葉形象進(jìn)行大規(guī)模宣傳,包括在主銷市場(chǎng)召開新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)推介會(huì)、中國茶葉品評(píng)會(huì)、免費(fèi)品嘗活動(dòng)及宣傳資料發(fā)放,打造我國茶葉整體形象。三)茶葉營(yíng)銷策略1、品牌塑造策略 品牌內(nèi)容涵蓋企業(yè)形象(CI)、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)規(guī)模、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略及售后服務(wù)等。其重點(diǎn)策略分析如下: 茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系建設(shè):從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運(yùn)等方面,實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標(biāo)準(zhǔn)化;根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點(diǎn),申報(bào)無公害茶、綠色食品茶
43、或機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證,辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)等;建立HACCP質(zhì)量安全控制體系,實(shí)施ISO9000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認(rèn)證等。 知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理:區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱、注冊(cè)商標(biāo)、證明商標(biāo)之間的關(guān)系,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與保護(hù)。申辦國家馳名商標(biāo)或省著名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品或省名牌產(chǎn)品、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護(hù)、證明商標(biāo)(特定產(chǎn)品名稱)、產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)(包括母子品牌、品類及商品專用標(biāo)識(shí)等)、產(chǎn)品或包裝專利(發(fā)明、實(shí)用新型、外現(xiàn)設(shè)計(jì))等,以上內(nèi)容具有顯著的促銷作用、識(shí)別作用、廣告作用和受惠作用。 推行公司制運(yùn)營(yíng):按
44、照現(xiàn)代企業(yè)管理模式,推行公司制規(guī)范經(jīng)營(yíng),解決企業(yè)合伙人、股權(quán)人、債務(wù)人、經(jīng)理人之間的利益沖突和矛盾,實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的分制分立和清晰的責(zé)權(quán)利架構(gòu)。公司制有利于茶葉企業(yè)的人力、財(cái)力、物力的配置優(yōu)化和效能增加,促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、質(zhì)量控制、成本核算、營(yíng)銷創(chuàng)新等經(jīng)營(yíng)行為,更為高效、有序、規(guī)范而富有活力。 品牌形象的定位及宣傳推廣:茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場(chǎng)營(yíng)銷需求,進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位,保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長(zhǎng)性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn),加強(qiáng)社會(huì)協(xié)作、分銷渠道、市場(chǎng)終端等途徑的品牌展示;并通過廣播電視、平面媒體
45、(報(bào)刊)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會(huì)和茶葉節(jié)等途經(jīng),針對(duì)性地宣傳推廣茶葉品牌。 2、市場(chǎng)分銷策略 (1)分銷模式:廠商直銷、區(qū)域代理、省級(jí)直銷與市縣代理結(jié)合,跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合,買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。實(shí)力強(qiáng)的茶葉企定可選用省級(jí)直銷與市縣代理、直銷分店等方式,規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合、加盟店等,實(shí)力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場(chǎng)批發(fā)、買斷包銷等。 (2)經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài):中間商(批發(fā)商)是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營(yíng)茶葉的綜合性公司(含一批、二批);銷售終端(零售商)包括綜合賣場(chǎng)、超市、便利店、食雜店、茶葉專營(yíng)店(茶莊、茶樓)等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性,一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷制,而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。 (3)經(jīng)銷商管理:加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā),充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用,提高商品流(物流)、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過終端行動(dòng)管理系統(tǒng)(專人定責(zé))、出貨速度控制(鋪貨率)、客戶銷售及貨款預(yù)警管理(回款率)等形式,監(jiān)
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