相關(guān)群體對消費者購買行為的影響及營銷對策

1、參照群體對消費者購買行為的影響及營銷對策邵繼紅I王校麗2(1.湖北工業(yè)大學(xué)湖北武漢430068；2.湖北工業(yè)大學(xué)湖北武漢430068)摘要從理論的角度系統(tǒng)探討了參照群體的概念、類型、以及對消費者購買行為的影響。 在此基礎(chǔ)上提出針對參照群體的廣告營銷策略和個人銷售策略。以期對營銷人員有理論指導(dǎo) 意義。關(guān)鍵詞參照群體：消費者：購買行為中圖分類號F713.50購買決策過程中，消費者本身的認知起到了主導(dǎo)作用。然而消費者在作購買決策時因有 限理性和不確定性，常常借助外部線索作為參考群體來簡化決策過程。消費者的購買行為受 到知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度等內(nèi)因和外因的影響。其中參照群體作為外因在消費者的購買過程中起 著

2、很大的作用。他通過信息、規(guī)范、價值表現(xiàn)影響消費者的購買行為。參考群體不但對消費 者購買決策具有影響作用，而且對消費者購買不同產(chǎn)品、品牌的影響作用也存在顯著差異。 另外，與追求張揚個性的西方消費者相比，中國消費者更傾向于含蓄低調(diào)，有更強烈的從眾 心理。人際間的關(guān)系更為密切，參照群體的影響也更大。因此研窕消費者受參照群體的影響 途徑和程度，同時針對參照群體提出營銷策略對創(chuàng)新營銷有著深刻的理論指導(dǎo)意義。1參照群體的概念、分類及性質(zhì)群體是由兩個或兩個以上、具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們通過 一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動，在追求共同目標或者興趣中相互影響、相互依賴。 參照群體又稱

3、為相關(guān)群體(reference groups).參考群體、參照組，是指那些直接或間接影 響消費者的看法和行為的群體。參照群體對消費者而言非常重要，該群體的看法和價值觀被 個人作為他或她當前行為的基礎(chǔ)。在某種特定的情景中，可以作為消費者購買行為的向?qū)В?會對消費者的評價、欲望或行為產(chǎn)生影響。例如請明星擔(dān)任產(chǎn)品代言人，這說明大家已經(jīng)認 同參照群體會改變一個人的行為和生活方式，影響自我意識的發(fā)展，影響價值觀和態(tài)度的形 成(Bearden 和 Etzel, 2002)”)。1942年美國社會學(xué)家Hyman最早使用相關(guān)群體的概念，隨后隨著研究的深入，人們開 始對參照群體進行分類，由于分類的標準不同，則種

4、類各異。比較有代表性的是學(xué)者維布雷 寧，基于參照群體與消費者之間的接觸的頻率和影響的輕重劃分，他將相關(guān)群體劃分為三類。 第一類是主要群體(primarygroups),是那些與消費者接觸頻繁，對消費者影響對大的非正 式群體，包括家庭、朋友、同事、鄰居等：第二類是次要群體(secondary groups),是與消 費者接觸相對較少的群體，包括消費者歸屬的職業(yè)團體、教會、學(xué)術(shù)組織、貿(mào)易協(xié)會等；第 三類是渴望群體(desiregroups),包括影視歌星、體育明星、社會名流、達官顯貴等，消費 者雖不屬于該團體，但崇拜、期望歸屬其中，并效仿其生活方式和消費行為。此外還有一 種特殊的群體一一消費亞文化

5、群體。是基于消費者購買行為受到社會文化的影響。這個群體 共同選擇某種產(chǎn)品、品牌或消費行為，在此基礎(chǔ)上形成了特有的消費模式。這種亞文化具有： 可辨認的等級結(jié)構(gòu)：一套共有的信念和價值觀；獨特的用語、儀式及表達象征意義的 方式。群體可以按照不同的變量進行劃分。也有營銷學(xué)者按照成員資格：接觸類型： 吸引力等標準來劃分。也具有普遍的意義。同時，作為參照群體當其具有一下性質(zhì)時更能影響成員的行為：內(nèi)聚性(cohesiv e ),群體中的成員有相似的規(guī)范和價值觀經(jīng)常交往性(frequently interacting),群體因此有 更多的機會影響其成員獨特性和排外性(distinctive and exclu

6、sive),加入這樣的群體會獲得 很高的評價網(wǎng)。2參照群體對消費者購買行為的影響我們發(fā)現(xiàn)，許多時候個體行為會自覺或不自覺地與群體的期望保持一致，但并不是簡單 地遵從?？匆豢粗車呐笥?，你會奇怪地發(fā)現(xiàn)，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部 分人衣著十分相似。然而，作為個體，我們并未將這種行為視為從眾，通常情況下我們是無 意識地和群體保持一致的。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范做出響應(yīng)的方式，來滿足群 體的期望?！叭朔枪聧u”，人作為社會性的動物，在日常生活中的行為總受到周圍人的影 響。參照群體作用于消費者的價值觀念、行為準則，無時無刻不在影響消費者的消費決定。 2.1參照群體對消費者購買行為的影

7、響途徑那么，參照群體是如何影響消費者選購過程與購買決策呢？ Moschi指出參照群體在信 息尋求、來源可信、群體壓力三方而對消費者購買行為產(chǎn)生相當程度的影響。在諸多研究 的基礎(chǔ)上，Park與Lessig歸納出相關(guān)參照群體對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個 方面，包括信息性影響、規(guī)范性影響與表達價值觀的影響。簡單如圖所示：影響種類目標可感知的來源特性權(quán)力類型行為信息影響獲得知識可信度專家權(quán)力接受價值表現(xiàn)影響自我維護和充實相似性參考權(quán)力認同規(guī)范影響得到報酬權(quán)力報酬或強迫權(quán)力遵守規(guī)范參照群體所施加的影響類型對這幾種方式做出區(qū)分是很重要的，因為我們要根據(jù)影響的方式來制定相應(yīng)的營銷策 略。（1）信息性

8、影響。這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息 加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員 的專長性。這是因為人們在購買某種商品時總傾向于吸取周圍人的意見。例如，某人發(fā)現(xiàn)群 體中的好幾個人都在使用某種品牌的咖啡，他或她于是決定試用一下這種品牌，因為有證據(jù) 證明它是一個好的品牌。再如，某人決定購買某種品牌或型號的計算機，因為他的一位精通 計算機的朋友有一分，或者向他推薦過這種計算機。（2）規(guī)范性影響。有時又叫功利性影響，它是指消費者為了避免懲罰或者獲得贊賞而采取 的滿足群體的期望的行為。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎勵或懲罰的存

9、在。廣 告商聲稱，如果使用某種商品，人們就能得到社會的接受和贊許，實際上就是利用規(guī)范性影 響。同樣，宣稱如果不使用某種產(chǎn)品就得不到群體的認可（如牙刷和除臭劑）的廣告，采用 的也是群體對個體的規(guī)范性影響。（3）價值表現(xiàn)上的影響。是指個體在與群體成員長期的接觸中受到群體潛移默化的影響， 從而認可并自覺遵循相關(guān)群體的信念和價值觀，在選擇和購買商品時有明顯的體現(xiàn)。這類 影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在 的獎懲，個體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因為個體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的 價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。2. 2參照群體對消費者購買行為的

10、影響程度在某一特定情境下，參照群體可能對購買沒有影響，也可能會影響到某類產(chǎn)品的使用及 使用產(chǎn)品的類型或品牌的選擇等等。其中，對品牌的影響可能是對一類而不是單個品牌的影 響。比如，某一群體可能會贊成（或反對）購買一組品牌，如進口啤酒或者豪華汽車等。下 圖顯示了兩個消費情境特征一必需品對非必需品時，參考群體對購買者的影響。參考群體影響對產(chǎn)品購買影響弱(-)參考群體影響對產(chǎn)品購買影響強(+)對品牌的 影響(-)品牌對品牌的影 響(+)參照群體對消費者的影響程度受諸多因素的影響如：產(chǎn)品的品牌度、必需程度、個體對 產(chǎn)品的忠誠度以及個體在購買產(chǎn)品時的自信度。以下為幾種情況的說明。(1)當產(chǎn)品或品牌的使用可

11、見性很高時，群體影響力最大。如維生素的消費，一般是隱蔽的。 參照群體通常在產(chǎn)品種類、型號或品牌等方面對那些可見性高的產(chǎn)品發(fā)揮重大影響。(2) 一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。因此，參照群體對帆船等非必需品的 購買有很大影響，而對冰箱等必需品的購買影響則比較小。(3)一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體規(guī)范。當參加一個渴望群體的晚宴時, 在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關(guān)緊要的群體晚宴時，這種考慮 可能就少得多。(4)影響參照群體對個人行為作用力的另一個因素，是消費行為與群體的相關(guān)性。某種活動 與群體的功能越有關(guān)系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。

12、(5)最后一個影響參照群體作用力的因素，是個人在購買中的自信程度。研究表明，個人在 購買彩電、汽車、家用空調(diào)、保險、冰箱、媒體服務(wù)、雜志書籍、衣服和家具時，最易受參 照群體影響。這些產(chǎn)品，如保險和媒體服務(wù)的消費，既非可見又同群體功能沒有太大關(guān)系， 但是它們對于個人很重要，而大多數(shù)人對它們又只擁有有限的知識與信息。這樣，群體的影 響力就由于個人在購買這些產(chǎn)品時信心不足而強大起來。除了購買中的自信心,有證據(jù)表明, 不同個體受群體影響的程度也是不同的。3建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略由以上的討論我們可以看到，參照群體在消費者的購買行為中起著不容忽視的作用。那 么，對于營銷人員來說，根據(jù)參照群體影

13、響消費者行為的途徑可以制定出一套行之有效的針 對參照群體的營銷策略，通過參照群體來影響消費者的購買行為。3.1 廣告策略請名人做代言廣告利用名人效應(yīng)，通過專家發(fā)言來施加信息影響，通過描繪典型消費者 來施加比較影響，還可通過顯示使用某種產(chǎn)品的好處和不使用它的風(fēng)險來施加規(guī)范影響。 3.1.1扮演信息影響角色消費者決策行為由消費者感知價值的高低而決定，而消費者感知價值的高低很大程度上 取決于消費者獲得的信息，以及對自己判斷的自信度。此時營銷人員可以通過兩種方法來影 響消費者得到的信息。第一種方法是利用名人做產(chǎn)品代言。這因為是名人的出可以起到引人 注意、強化事物、獷大影響的作用。比如名人代言廣告能夠刺

14、激消費，名人出席慈善活動能 夠帶動社會關(guān)懷弱者等等。第二種方法是請專家解讀。由于他們是某一方面的權(quán)威人士，對 于專家的言論、觀點可信度比較高。因而可以影響消費者對某種產(chǎn)品的判斷，進而決定購買 與否。3.1.2 扮演比較影響角色通過兩類參考群體扮演比較影響角色。一類是以“典型消費者”身份出現(xiàn)的現(xiàn)實參考人 他們勸說與他們類似的消費者去選擇所廣告的產(chǎn)品。這些典型消費者之所以能作為參考者是 因為通過引述相同的需要和問題，從而刺激潛在的消費者的購買行為。第二類方法是利用象 征參考者，也就是那些因為可愛或吸引人而被消費者關(guān)注并想與之保持一致的名人。3.1.3 扮演規(guī)范影響角色如在企業(yè)、學(xué)校等，要求穿統(tǒng)一服

15、裝。這些群體有共同的目標和行為規(guī)范，它會對群體 中的個體造成一種無形的壓力，這就是規(guī)范壓力。規(guī)范壓力常常導(dǎo)致從眾行為，即個體與群 體保持態(tài)度和行為的一致性。廣告通過群體訴求，利用群體成員的規(guī)范壓力而導(dǎo)致人際的消 費擴散，也有利于加強廣告效果。對一種值得信賴的奶粉品牌、一款時尚的發(fā)型的稱贊都是 廣告商在模仿社會認同的例子。同時這也反映出一個事實，即強迫權(quán)力和報酬權(quán)力是相互聯(lián) 系的。這些訴求利用了因害怕群體強迫力而遵從群體規(guī)范。3.2 個人銷售策略營銷人員還利用參照群體的3種影響來設(shè)計推銷策略影響消費者。當推銷人員被認為 具有產(chǎn)品種類的知識并被看成是一個合乎情理的信息來源時，這是在利用信息影響。這

16、種影 響反映了專家權(quán)力。當消費者認為推銷人員有和他們一樣的需求和特征時，這是在利用比較 影響。這種場合下，推銷人員一般是通過參考權(quán)力來施加影響的。規(guī)范影響一般用于影響賣 方和買方的相互議價能力來達成一個雙方滿意的交易，這種影響反映了報酬權(quán)力或者強迫權(quán) 力。3.3 營銷與消費亞文化消費亞文化是一種特殊的群體，是基于人們在角色時受到社會文化的影響考慮的。實際 上是對參照群體的一種聚類分析。在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成的亞文化群體，企業(yè)必須對亞文化本 身進行營銷，這要與對產(chǎn)品的營銷并行甚至取而代之。例如，以活動為基礎(chǔ)形成的亞文化群 體，顯然就是這項活動本身的目標顧客，如乒乓球會員就是乒乓球俱樂部的營銷對象。這些 群體的儀式和象征意義的表達常會涉及到產(chǎn)品與服務(wù)。如某一家俱樂部以獨特的“制服” 而著稱。為這家俱樂部所設(shè)計的衣服、帽子和其他產(chǎn)品，不只具有功能上的作用，還傳達出 象征意義。【參考文獻1 William O.Bearden： Reference Group Influence on Product and Brand Purchase DecisionsJ. Journal of Consumer Research. 1982.4348陳家瑤，劉克，宋亦平.參照群體對消費者感知價值