雀巢咖啡膠囊商業(yè)模式變遷圖示

1、雀巢蒸餾咖啡商業(yè)模式的變遷 雀巢公司曾經(jīng)開發(fā)了一個(gè)可以讓顧客在自己家中制作出一杯新鮮的蒸餾咖啡的系統(tǒng)。該系統(tǒng)由兩部分組成：一枚咖啡膠囊和一架儀器。咖啡膠囊含有5克烘烤過的咖啡并用鋁膜封口。儀器則由四個(gè)零件組成：一個(gè)把手，一個(gè)盛水的容器，一個(gè)氣泵和一個(gè)電子加熱系統(tǒng)。雖然其外觀和用法很簡單，但雀巢公司卻用了十幾年的時(shí)間來開發(fā)此產(chǎn)品，并成立了一個(gè)叫奈斯布萊索的子公司來負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)。該系統(tǒng)使用便捷：將咖啡膠囊放入把手，然后插入機(jī)身，在此過程中咖啡膠囊的頂端被刺穿，按下按鈕，加壓過的水蒸氣就會(huì)透過膠囊，如此，一杯泛著乳沫的優(yōu)質(zhì)蒸餾咖啡就完成了。 奈斯布萊索在1986年進(jìn)入市場(chǎng)。其模式是：雀巢的奈斯布萊索公

2、司與瑞士的經(jīng)銷商索伯爾建立一個(gè)合資企業(yè)。這個(gè)新的企業(yè)從另一家瑞士公司特密克斯那兒購買煮咖啡的機(jī)器，從雀巢購買咖啡膠囊。然后索伯爾-奈斯布萊索將所有的東西作為一個(gè)整體銷售包括產(chǎn)品和價(jià)格，目標(biāo)客戶是辦公室和飯店。同時(shí)在雀巢內(nèi)部還單獨(dú)建立了奈斯布萊索有限公司以支持合資企業(yè)的銷售和市場(chǎng)營銷工作及保養(yǎng)維修機(jī)器。 到1988年為止，整個(gè)項(xiàng)目都沒有啟動(dòng)起來，總部考慮凍結(jié)這個(gè)項(xiàng)目。此時(shí)讓包羅.蓋勒德參與該項(xiàng)目。他在1988-1999年引入新的模式從而扭轉(zhuǎn)了該項(xiàng)目的運(yùn)行并把這個(gè)企業(yè)變成了雀巢內(nèi)部盈利可觀，日益壯大的一個(gè)業(yè)務(wù)單位。 蓋勒德對(duì)奈斯布萊索的商業(yè)模式進(jìn)行了改革：他把奈斯布萊索機(jī)器的生產(chǎn)交付給瑞士的機(jī)器原

3、生產(chǎn)商，這些精心挑選的生產(chǎn)商包括克魯普斯、松下、特密克斯和飛利浦。這些生產(chǎn)商把奈斯布萊索機(jī)器賣給諸如哈洛德、老佛爺和布魯明代爾百貨這樣的著名零售商。在奈斯布萊索的指導(dǎo)和控制下，這些零售商負(fù)責(zé)推銷、展示，并向終端用戶出售機(jī)器?？唆斊账埂⑺上?、特密克斯和飛利浦等機(jī)器生產(chǎn)商還負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)。 在咖啡方面，公司中止了與索伯爾的合作。整個(gè)運(yùn)作被置于奈斯布萊索有限公司（后來的雀巢特制咖啡有限公司）之下。目標(biāo)客戶也從辦公室轉(zhuǎn)為一般家庭。咖啡膠囊的經(jīng)銷通過“俱樂部”的形式組織。一旦一個(gè)顧客買了架機(jī)器，就成為奈斯布萊索俱樂部的成員。顧客訂購咖啡膠囊只需給俱樂部打個(gè)電話或發(fā)傳真，膠囊會(huì)在24小時(shí)內(nèi)送至顧客家

4、中。俱樂部現(xiàn)在（2000年）每天收到7千份訂單。 公司對(duì)未來有個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃。其中最惹眼的是針對(duì)兩個(gè)顧客群的劃分（小辦公室和年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶）開發(fā)兩個(gè)新產(chǎn)品。最終的目標(biāo)是要讓奈斯布萊索機(jī)器進(jìn)入家家戶戶。 我們將兩次商業(yè)模式以直觀的3v商業(yè)模式價(jià)值版圖描繪更清晰可見差別，請(qǐng)見圖1和圖2。 圖1描繪的雀巢奈斯布萊索在1988年前設(shè)計(jì)的商業(yè)模式，很明顯地看出該模式對(duì)于企業(yè)直銷體系的建設(shè)、管理和運(yùn)營能力、直銷員銷售能力和售后服務(wù)能力要求甚高，若體驗(yàn)感不好極易影響品牌，整個(gè)項(xiàng)目初期投入成本過高，盈利點(diǎn)單一，通過直銷有了一定客戶基礎(chǔ)后才會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)金流，且是在該模式成功的前提下。 圖2是在1988年后重塑的商業(yè)模式，從該圖中可清晰地看出蒸餾咖啡機(jī)由多家被授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)，并借助這些生產(chǎn)商的零售渠道進(jìn)行銷售，由這些生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)，降低了雀巢的風(fēng)險(xiǎn)和成本，對(duì)于雀巢而言只需要有品牌管理能力和俱樂部的組織運(yùn)營能力即可，而這恰恰是雀巢多年積累下來的關(guān)鍵資源和