曼秀雷敦設(shè)計(jì)營銷分析

1、曼秀雷敦設(shè)計(jì)營銷分析前 言從炎熱的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場(chǎng)，抓住時(shí)尚消費(fèi)群體：通過在超市、便利店和屈臣氏等時(shí)尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體。護(hù)膚系列則在“撕臉”廣告造勢(shì)之下，不斷制造男士個(gè)人護(hù)理新時(shí)尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)通過小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位。第一部分 市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)環(huán)境1市場(chǎng)的規(guī)模曼秀雷敦（亞洲太平洋）有限公司，成立于1983年，乃美國曼秀雷敦全資附屬公司，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)上之冠軍銷量產(chǎn)品

2、，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防曬系列、什果冰潤唇膏及潤唇系列。除香港之業(yè)務(wù)外，并積極拓展其他亞洲市場(chǎng)之業(yè)務(wù)，分公司遍布東南亞各地，其中包括泰國、韓國、越南、星加坡、臺(tái)灣、馬來西亞、印尼、菲律賓及中國各地區(qū)。曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司是由美國曼秀雷敦公司及日本樂敦藥廠主要投資的獨(dú)資制藥企業(yè)，座落于廣東省經(jīng)濟(jì)交通發(fā)達(dá)的中山市。于1991年10月建成投產(chǎn)，總投資額約人民幣一億元?，F(xiàn)時(shí)廠內(nèi)員工約百多人，其中包括各類技術(shù)人員、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理及高中級(jí)職員等等，均由大學(xué)本科畢業(yè)以上學(xué)歷，具有豐富藥品生產(chǎn)、質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任。2、 目標(biāo)市場(chǎng) 中國曼秀雷敦主要生產(chǎn)曼秀雷敦和樂敦系

3、列產(chǎn)品，包括薄荷膏、櫻桃傷風(fēng)膏、傷風(fēng)通、什果冰護(hù)唇系列、薄荷潤唇膏、天然潤唇膏、男仕潤唇膏、特柔潤唇膏、纖纖護(hù)唇系列、變色潤唇膏、護(hù)唇啫喱、淡彩潤唇膏、小小什果冰護(hù)唇系列、水份潤唇膏、新碧抗曬乳液系列、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、護(hù)膚系列及假牙墊等等，以應(yīng)付內(nèi)銷及出口市場(chǎng)之需要，而產(chǎn)品出口遠(yuǎn)至英國、美國、德國、法國、澳洲、加拿大、日本及新馬泰等等。3、消費(fèi)者針對(duì)各個(gè)季節(jié)曼秀雷敦推出了各種適應(yīng)的產(chǎn)品，基本上不受時(shí)間季節(jié)影響，但消費(fèi)者主要是18-40歲之間的男士。4、營銷環(huán)境分析訪家潤多和家樂福超市等眾多大型超市發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤唇膏、男士護(hù)膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收

4、銀臺(tái)邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇膏單價(jià)達(dá)到20元左右，但是曼秀雷敦還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。“堅(jiān)持發(fā)掘時(shí)尚、特殊、尚待開發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長50%的重要手段?！甭憷锥?中山)藥業(yè)有限公司全國營業(yè)經(jīng)理徐思遠(yuǎn)直言不諱。據(jù)了解，通過不斷地更新?lián)Q代，曼秀雷敦潤唇系列已由最初的5個(gè)單品發(fā)展到目前的30多個(gè)品種，努力打造“潤唇專家”的同時(shí)，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題；曼秀雷敦的明星廣告策略也標(biāo)新立異為了擴(kuò)大潤唇膏的消費(fèi)群體，曼秀雷敦先后邀請(qǐng)林志穎、金城武代言廣告，而目前轉(zhuǎn)為用普通男模特代言唇膏和男士護(hù)膚系列廣告，這些策略都是有意識(shí)地引領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)

5、變消費(fèi)定勢(shì)，告之受眾“潤唇膏和護(hù)膚品并非女孩的專利”。有了好的產(chǎn)品線和廣告策略，搶占貨架資源則成為關(guān)鍵：曼秀雷敦在通路上運(yùn)用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭推進(jìn)增加曝光點(diǎn)，尤其將屈臣氏、7-11便利店作為重點(diǎn)終端，抓住時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)立各種背柜、促銷展臺(tái)，擴(kuò)大沖動(dòng)消費(fèi)幾率，有利于品牌的知名度上升，而藥房終端則可避免較高的營運(yùn)成本，并且成為有益補(bǔ)充；與此同時(shí)，公司深入到通路的終端，所有網(wǎng)點(diǎn)都由曼秀雷敦品牌自己人員全程跟進(jìn)服務(wù)，這樣不僅可以做到直接與消費(fèi)者溝通，還能保證把貨款及時(shí)、安全的回籠。但是曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢(shì)仍在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)城市的終端網(wǎng)點(diǎn)尚待完善，而且開發(fā)成本過高，因此企業(yè)要真

6、正進(jìn)入全國市場(chǎng)，必須對(duì)三四級(jí)城市終端特點(diǎn)進(jìn)行透徹分析，尋找擴(kuò)大市場(chǎng)份額的突破口。 世界經(jīng)理人5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1)妮維雅清潔凈爽來自歐洲全球護(hù)膚專家妮維雅，于1994年正式重回中國市場(chǎng)。妮維雅憑借20世紀(jì)20年代起就在中國開始積累的良好品牌，并秉承德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)股份有限公司一貫科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)精神，于短短8年間業(yè)妮維雅已成為廣大女性樂于親近、相伴左右的護(hù)膚品牌。妮維雅的歷史始于突破性的發(fā)現(xiàn)了Eucerit-首個(gè)油包水型乳化劑,這一發(fā)現(xiàn)首次使制造該類型的穩(wěn)定乳液成為可能.1911年,Beiersdorf的擁有者Oskar Troplowitz與化學(xué)家Isaac和皮膚學(xué)家PaulU

7、nna緊密合作,在該乳液的基礎(chǔ)上開始開發(fā)潤膚露.1911年12月,世界上第一個(gè)長效潤膚露面世.源自于意為“雪白”的拉丁語“NIVUUS”,Troplowitz將該潤膚霜命名為NIVEA,即妮維雅.首個(gè)聽裝設(shè)計(jì)具有豐富的藝術(shù)想象力,體現(xiàn)了時(shí)代風(fēng)格,同時(shí)也符合人們對(duì)婦女看法的主流觀念-嬌弱,芬芳,柔美.到了30年代,妮維雅強(qiáng)化其作為戶外娛樂護(hù)膚霜的概念,Beiersdorf推出一種特殊的曬黑霜,很快這種具有護(hù)膚和曬黑效果的產(chǎn)品獲得批準(zhǔn).采用妮維雅天氣日歷的方式,Beiersdorf為消費(fèi)者提供之后兩周內(nèi)的天氣情況.這些天氣預(yù)報(bào)用圖表的形式表示天氣的趨勢(shì),深受大眾歡迎,有助于妮維雅是四季皆宜的護(hù)膚霜

8、這一理念深入人心。2)碧柔控油全新上市的“碧柔男士控油暢爽洗面乳”，內(nèi)含5種有效成分，5效出擊，凈爽控油。1. Oxy控油成分幫助抑制過剩油脂分泌，使肌膚長時(shí)間不易泛油光；2. 勁能吸附性磨砂吸出毛孔內(nèi)堆積油脂，有助于緩解青春痘煩惱；3. 凈亮可分解磨砂則可溫和去除肌膚表面老化角質(zhì)和油脂，改善暗沉，亮澤肌膚；4. 深層凈化配方能在充分洗凈臉部污垢同時(shí)，保持肌膚水油平衡；5. 酷爽薄荷精華，為整個(gè)洗臉臉過程帶來清新暢透的舒爽感受?；ㄍ酰ㄖ袊┩顿Y有限公司董事長兼總經(jīng)理平峰伸一郎先生表示，碧柔男士自1998年在中國市場(chǎng)首次推出男士專用洗面乳產(chǎn)品以來，深受消費(fèi)者好評(píng)。此次根據(jù)消費(fèi)者的最新需求，經(jīng)過研

9、發(fā)后推出了“碧柔男士控油暢爽洗面乳”新產(chǎn)品，希望能幫助消費(fèi)者擺脫尷尬油光，肌膚感覺更輕松，重現(xiàn)神采奕奕，相信必將受到消費(fèi)者歡迎。3)資生堂美白抗老化 資生堂致力于通過研發(fā)接觸肌膚時(shí)能令人產(chǎn)生舒適感的原料主劑（配方）；研發(fā)增強(qiáng)粉底的功能及使用性的粉末；防御肌膚不受紫外線及干燥等外界環(huán)境損傷的機(jī)理；研發(fā)具有“美白”、“抗老化”等功效的藥劑，以及對(duì)能夠帶來滿意感的使用感的研究等等，為廣大地消費(fèi)者提供滿意的多樣化“價(jià)值”。更多地了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者著想，讓消費(fèi)者滿意。資生堂集團(tuán)一直以提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)，今后我們還將一如既往地進(jìn)行研究和開發(fā)。在老齡化狀況加劇的當(dāng)今社會(huì)，預(yù)防以及改善隨著年

10、齡的增長而越來越明顯的“皺紋”、“色斑”、“脫發(fā)”等的皮膚以及毛發(fā)的老化現(xiàn)象，受到越來越多人的關(guān)注。資生堂攜手國內(nèi)外的研究機(jī)構(gòu)通過大量的基礎(chǔ)研究，致力于闡明皮膚的機(jī)能、毛發(fā)的結(jié)構(gòu)以及皮膚和毛發(fā)在生理上的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。第二部分 市場(chǎng)營銷1、產(chǎn)品的定位1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：產(chǎn)品定位屬于潔面乳的高檔品牌，具有一定的品牌效應(yīng)，但是不合理之處忽略了他的消費(fèi)群體其中大部生是學(xué)生他們的購買力不高，企業(yè)已經(jīng)將其國際知名品牌的形象定位傳達(dá)給消費(fèi)者了。2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者也應(yīng)該認(rèn)可了產(chǎn)品的品牌定位，因?yàn)樗麄冑I它也是沖著它的知名都去的。3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品基本上已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期效果，畢竟在世界知名品牌。2

11、、產(chǎn)品的價(jià)格曼秀雷敦潤唇膏、男士護(hù)膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺(tái)邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。潤唇膏單價(jià)基本20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。 3、分銷渠道 企業(yè)對(duì)廣告的形象設(shè)計(jì)有著充分的考慮，大多采用性感成熟的男士形象來體現(xiàn)該產(chǎn)品，但是他的消費(fèi)者有一部分是學(xué)生還應(yīng)做一些針對(duì)學(xué)生的青春活力的廣告，企業(yè)已經(jīng)很好的將該產(chǎn)品的形象向消費(fèi)者表達(dá)。運(yùn)用電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方式營造曼秀雷敦系列產(chǎn)品的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象及品牌形象，并借機(jī)進(jìn)一步建立和提升品牌的知名度和品牌形象，以加深消費(fèi)者的記憶。4、促銷策略與設(shè)計(jì)曼秀雷敦目前

12、的銷售優(yōu)勢(shì)仍在發(fā)達(dá)城市，中小城市的終端網(wǎng)點(diǎn)尚待完善，而且開發(fā)成本過高，因此企業(yè)要真正進(jìn)入全國市場(chǎng)，必須對(duì)中小城市終端特點(diǎn)進(jìn)行透徹分析，尋找擴(kuò)大市場(chǎng)份額的突破口。 1)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略堅(jiān)持發(fā)掘時(shí)尚、特殊、尚待開發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長50%的重要手段?！甭憷锥?中山)藥業(yè)有限公司全國營業(yè)經(jīng)理徐思遠(yuǎn)直言不諱。據(jù)了解，通過不斷地更新?lián)Q代，曼秀雷敦潤唇系列已由最初的5個(gè)單品發(fā)展到目前的30多個(gè)品種，努力打造“潤唇專家”的同時(shí)，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題；曼秀雷敦的明星廣告策略也標(biāo)新立異為了擴(kuò)大潤唇膏的消費(fèi)群體，曼秀雷敦先后邀請(qǐng)林志穎、金城武代言廣告，而目前轉(zhuǎn)為用普通男模特代

13、言唇膏和男士護(hù)膚系列廣告，這些策略都是有意識(shí)地引領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)定勢(shì)，告之受眾“潤唇膏和護(hù)膚品并非女孩的專利”。 2）產(chǎn)品定位策略曼秀雷敦是一個(gè)男性消費(fèi)者居多，在男性潔面乳市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，這個(gè)品牌本身就享有較好的知名度，再加以營銷推廣一定有較好的效果。 3） 廣告訴求策略廣告訴求是訴求策略、時(shí)機(jī)策略、傳播策略、媒體策略共同作用于產(chǎn)品推廣和品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程。針對(duì)該品牌已有的消費(fèi)者，及潛在消費(fèi)者，也就是追求時(shí)尚的十幾歲青年，到注重生活品質(zhì)、文化內(nèi)涵的二十幾歲到四五十歲不等的人群。曼秀雷敦須全面體現(xiàn)品牌的主張、個(gè)性、價(jià)值和吸引消費(fèi)者的互動(dòng)。4） 設(shè)計(jì)策略 設(shè)計(jì)的訴求對(duì)象主要集中于18-35

14、歲青春活潑、品位生活、懂得享受生活的成功人士分析主要集中于學(xué)生、青年及已婚男士。在包裝上要符合大眾男性的審美要求，多采用黑色穩(wěn)重色；營銷口號(hào)上以男性專用品牌為突破口，吸引男性用戶；在營銷方式的設(shè)計(jì)上多采用廣告媒體等方式，廣告的訴求重點(diǎn)在于廣告內(nèi)容和創(chuàng)意必須緊緊圍繞曼秀雷敦品牌的獨(dú)特個(gè)性，突出其控油凈爽護(hù)膚的多種功能從而吸引消費(fèi)者。5）廣告營銷的方式（1）電視：（2）“名星”篇持續(xù)市場(chǎng)上的品牌印象。（3）性感陽光男人形象。（4）平面稿：（5）焦點(diǎn)：凈爽，性感。廣告語：做真男人。第三部分 策略建議1、媒介策略對(duì)針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)欄目冠名、投票、征文問答等小眾傳播方式，增強(qiáng)與消費(fèi)群體的深度溝通。因?yàn)殡娨?/p>

15、廣告短短30秒，報(bào)紙的整版廣告，能夠表達(dá)的信息相對(duì)有限，而網(wǎng)站則可以無限地?cái)U(kuò)大，它能夠24小時(shí)不間斷工作，上網(wǎng)者隨時(shí)可以接觸新的信息，正是時(shí)尚消費(fèi)群最容易接受的傳播方式；另外，網(wǎng)絡(luò)也是最迅速和最有效的顧客關(guān)系管理工具，其最大的特點(diǎn)就是及時(shí)互動(dòng)性，曼秀雷敦剛把產(chǎn)品放上去，消費(fèi)者馬上就會(huì)有回應(yīng)，這比熱線電話、郵寄等行銷方式的顧客關(guān)系管理的效率更高。2、媒介類型及選擇：1）網(wǎng)絡(luò)傳播：重點(diǎn)傳播，只需選擇進(jìn)行廣告宣傳的網(wǎng)站，電視短短30秒，報(bào)紙的整版廣告，能夠表達(dá)的信息相對(duì)有限，而網(wǎng)站則可以無限地?cái)U(kuò)大，它能夠24小時(shí)不間斷工作，上網(wǎng)者隨時(shí)可以接觸新的信息，正是時(shí)尚消費(fèi)群最容易接受的傳播方式。2）電視：傳

16、播力高且迅速。3）雜志：生活類。如：第一生活、瑞麗等年輕時(shí)尚的雜志。4）店頭廣告及戶外POP:增加現(xiàn)場(chǎng)銷售之商品形象。3、發(fā)布時(shí)機(jī)：1）可選擇電視、廣播、報(bào)紙、戶外網(wǎng)絡(luò)等多種媒體和廣告形式進(jìn)行適量的形象性、告知性廣告宣傳，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱，以期建立品牌的初步概念和形象。2）全面推廣期（3個(gè)月）。在產(chǎn)品完成終端鋪市后，立即著手全方位立體式的廣告攻勢(shì)，強(qiáng)度密度均進(jìn)行擴(kuò)大，針對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)，同期進(jìn)行常年形象展示，選擇100150家終端常年進(jìn)行導(dǎo)購員促銷。3）穩(wěn)定期。保持適當(dāng)廣告投放量，借勢(shì)于消費(fèi)者和通路代理實(shí)惠刺激，培養(yǎng)忠誠度。4）節(jié)慶期間。根據(jù)節(jié)慶與活動(dòng)（不定期）規(guī)模，持續(xù)時(shí)間，目標(biāo)人群，預(yù)期銷量等在節(jié)慶或活動(dòng)前中期安排一定廣告投放，主要告知活動(dòng)或節(jié)慶的內(nèi)容。4、發(fā)布頻率：電視廣告每天每個(gè)4小時(shí)出現(xiàn)一次，網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)存在隨時(shí)點(diǎn)擊瀏覽，戶外每半年更新一次，雜志每?jī)善诳钱a(chǎn)品廣告。5、營銷策略目標(biāo)就是要建立、健全