【營銷案例】科顏氏郵件營銷重塑品牌競爭力

1、【營銷案例】科顏氏:郵件營銷重塑品牌競爭力    訊：1851年在紐約第3大道及13街交叉口，誕生了一間藥房，提供紐約客藥水及自然成分提煉的藥膏。之后不斷發(fā)展，由早年的僅販賣茶、蜂蜜、草藥等自然產(chǎn)品，到后來研發(fā)出深獲紐約客喜愛的皮膚、頭發(fā)、身體等保養(yǎng)品。160年來，Kiehls(中文名：科顏氏)現(xiàn)已憑借著在護膚、制藥、藥草與醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的獨到經(jīng)驗和世代傳承的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為享譽世界的傳奇品牌。Kiehls于2009年正式踏入中國內(nèi)地，而直到2001年前，Kiehl's的觸角從未向外延伸，全世界僅有的就是紐約Kiehl's。鑒于電商的快速發(fā)展及

2、品牌拓展的需求，2010年5月Kiehls中國官方網(wǎng)站及網(wǎng)上商城正式登錄歐萊雅集團旗下頂級奢侈化妝品商城“奢妍美”。在品牌理念層面，Kiehls秉持百年老店的獨一無二的傳統(tǒng)精神，欲打造專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威、高品質(zhì)的獨有的品牌調(diào)性。如選料上乘，堅持用最好的成分來調(diào)配適合臉部、身體肌膚以及頭發(fā)的保養(yǎng)品；注重傳統(tǒng)精神的品質(zhì)保養(yǎng)；專注于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，不依賴廣告，并使用實在且可資源回收的包裝。Kiehls的郵件營銷活動，與其專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威、高品質(zhì)的品牌形象一樣，精心布局，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，以下是Kiehls的一些非常值得借鑒的“體驗式”郵件營銷策略分享。1. 郵件發(fā)送策略：集中資源高調(diào)推出“重點推廣

3、月”縱觀Kiehls的整個4月郵件發(fā)送記錄，4月份，Kiehls共發(fā)送了10封郵件，基本保持在1-3天即推送一封郵件。仔細推敲Kiehls高調(diào)推出4月的幕后原因，可以發(fā)現(xiàn)4月應(yīng)該是Kiehls的一個重點推廣月。首先4月是護膚品的銷售旺季，消費者的購買欲望極其旺盛。其次，4月恰逢母親節(jié)前的促銷季節(jié)，藥妝護膚品是饋贈給母親的最佳禮物。且4月還有國際地球日，是結(jié)合熱點進行市場營銷戰(zhàn)略推廣Kiehls產(chǎn)品的好時機，且恰逢Kiehls新產(chǎn)品推出。種種因素，導(dǎo)致了Kiehls在4月向全球用戶發(fā)動了猛烈的郵件營銷攻勢。而除4月以外，2月、3月和5月，Kiehls保持了正常的一個月2-3封的穩(wěn)定的郵件發(fā)送頻率

4、。根據(jù)筆者在webpower中國區(qū)多年的實踐經(jīng)驗，集合一個包含消費者購買習(xí)慣、節(jié)日、熱點、新產(chǎn)品推廣等天時地利或優(yōu)勢資源，在某個月度內(nèi)進行品牌及產(chǎn)品的集中郵件營銷推廣，這是一種豐富日常郵件營銷活動，及尋求郵件營銷新突破的很好方法。2. 樹立品牌形象內(nèi)容策略：信譽承諾、用戶體驗分享、在線工具從一開始，Kiehls就竭力打造藥妝百年老店，護膚品行業(yè)權(quán)威專家的品牌形象。這不僅體現(xiàn)在品牌Logo及VI視覺系統(tǒng)的設(shè)計方面(Kiehls Since 1851)，而且還體現(xiàn)在Kiehls想盡各種辦法樹立品牌專業(yè)、權(quán)威、科學(xué)、高品質(zhì)的品牌形象。其樹立品牌形象主要郵件營銷內(nèi)容策略包括：1)秉持著重品質(zhì)的傳統(tǒng)精神

5、，避免了華而不實的包裝噱頭。凡Kiehls發(fā)布的護膚品信息，均打上了護膚專業(yè)品的標(biāo)簽。2)“讓我們改善您的肌膚”自用戶訂閱Kiehls郵件的那一天開始，Kiehls就高調(diào)彰顯其藥妝護膚品的權(quán)威身份，自信地告知每一位用戶Kiehls將會在短時間內(nèi)徹底改善用戶的肌膚狀態(tài)，并適時        地推薦Kiehls的權(quán)威護膚產(chǎn)品。3)與此同時，Kiehls圍繞著每一款核心產(chǎn)品給出權(quán)威的用戶體驗分享，以最令人信服的信息，打動消費者的購買心理。4) Kiehls還開發(fā)出了在線的皮膚診療工具，通過快速回復(fù)幾個簡單的問題，再配合客

6、觀的技術(shù)及診斷工具，用戶可以快速獲取關(guān)于自己肌膚的客觀信息，以此作為用戶挑選或Kiehls向用戶推薦適合的護膚品的有力參考依據(jù)及產(chǎn)品推薦借口。以上權(quán)威郵件內(nèi)容信息的發(fā)布，通過郵件營銷的方式，不但樹立了Kiehls專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威、高品質(zhì)的品牌形象且拉近Kiehls與普通消費者的心理距離，令消費者親自參與到Kiehls的皮膚診斷過程中，并挑選到最適合自己的產(chǎn)品，以此建立起消費者對品牌的長久忠誠度。3. 郵件“減壓”設(shè)計：簡潔明了、重點突出 盡管4月是Kiehls的促銷季，郵件發(fā)送量大，但是我們明顯的沒有感覺到被狂轟濫炸，原因是什么呢？毫無疑問，Kiehls遵照了webpower中國區(qū)一直提倡的簡

7、潔明了、重點突出的設(shè)計，在準(zhǔn)確傳達郵件信息的同時，減少了用戶的閱讀壓力，給用戶閱讀量減負，也是給自己在用戶心目中的留下了一個好的品牌印象。誰說，只有大量充斥著各種信息的“大而全”設(shè)計才能獲得更多用戶關(guān)注度，帶來更大ROI呢。只有先抓住用戶的心，用戶才可能轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕南M客戶。以Kiehls的“在線消費滿35美金，便可享受免費的陸上運輸服務(wù)”為例，。巨大的郵件標(biāo)題打出了：“春天里的最大驚喜”、 “瘋狂的四月”字樣，大大刺激了用戶的眼球，激發(fā)了用戶的購買欲望。而整個郵件設(shè)計呈現(xiàn)出了主題突出，內(nèi)容簡潔的格局：一輛大貨車徑直出現(xiàn)在畫面正中央，車身正中央展示出了郵件的關(guān)鍵內(nèi)容。整個頁面的設(shè)計簡潔流暢，沒有

8、了一絲一毫的拖累，回避了各式各樣的產(chǎn)品鋪陳，開門見山，令人印象深刻。4. 郵件營銷互動策略：明星、視頻、獎品元素調(diào)動用戶活動參與積極性為了吸引更多忠實用戶參與到kiehls的市場營銷活動中來，Kiehls的市場營銷人員動足了腦筋。他們邀請了歐美樂壇著名的歌星Alanis Morisette和Zachary Quinto前來捧場，兩位大明星身著印有Kiehls地球日活動的T恤出現(xiàn)在郵件視頻當(dāng)中，向粉絲們展示他們親手設(shè)計的“地球日”Kiehls的Ultra facial cream產(chǎn)品的瓶蓋設(shè)計圖案。并以此契機推出用戶有獎活動“讓地球日變成每一天！繪制屬于你自己的地球日藝術(shù)，贏取Kiehls的護膚

9、禮包獎品”。明星效應(yīng)是顯而易見的，Alanis Morisette和Zachary Quinto能帶來巨大的粉絲追隨者，這些忠實粉絲數(shù)很可能轉(zhuǎn)化為Kiehls的潛在消費人群。而“地球日”活動本身的號召影響力也是顯而易見的，可以吸引大批的藝術(shù)愛好者和Kiehls的忠實用戶參與到活動中去。加之本次郵件營銷活動，還巧妙地在郵件營銷中應(yīng)用了視頻?；顒訉⒊浞终{(diào)動了用戶的積極性和參與度，使得這一推廣Ultra facial cream產(chǎn)品的活動將取得良好的效果和收益。5(/). 電子郵        件期刊：以“New Yor

10、k Times”態(tài)度傳遞品牌價值Kiehls的電子郵件期刊取名為”Kiehls Times”，讓人不禁聯(lián)想到“New York Times”，無形中，為期刊在用戶心理營造權(quán)威感、專業(yè)感，也顯示了Kiehls的一種嚴肅認真的態(tài)度。以Kiehls 4月份發(fā)布的電子郵件期刊為例，布局令人一目了然，主要分為慈善、新產(chǎn)品、產(chǎn)品成分、護膚專業(yè)指導(dǎo)四個部分，延續(xù)了Kiehls在郵件設(shè)計上一貫的簡潔風(fēng)?！盞iehls Times”的發(fā)送周期沒有時間限制，有需則發(fā)，webpower中國區(qū)認為，Kiehls打造“Kiehls Times”的意圖其實很簡單，一方面，把近期的主要內(nèi)容傳達給用戶，另一方面，傳遞Kieh

11、ls品牌的科學(xué)嚴謹?shù)目蒲袘B(tài)度，對高品質(zhì)的不懈追求，樹立Kiehls在皮膚護理行業(yè)的權(quán)威形象及品牌價值。6. 互聯(lián)網(wǎng)電商時代，Kiehls體驗式郵件營銷重塑“品牌競爭力”從160年前誕生在紐約時的一家藥房，今天的Kiehls卻并沒有把自己限定在藥妝領(lǐng)域，相反，從頭到腳的全系列產(chǎn)品，簡約環(huán)保的產(chǎn)品包裝，極致專業(yè)的研發(fā)思路，以及獨一無二的終端消費體驗，都讓Kiehls綻放出“潮牌“特色。Kiehls最初營造的是一種消費體驗方式，他們發(fā)現(xiàn)給消費者提供豐富試用裝，能夠最直接有效地推廣自己的產(chǎn)品，因此體驗試用裝成為Kiehls的重要營銷策略。在新注冊的會員中，Keihls會常規(guī)性贈送免費護膚小禮包，讓用戶能夠親自體驗Kiehls產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，以增加回頭客對官方網(wǎng)站的瀏覽量。傳統(tǒng)時代，傳統(tǒng)藥房里有專業(yè)皮膚科醫(yī)師。消費者可以任意地向醫(yī)師咨詢關(guān)于肌膚的一切問題，而且醫(yī)師還有義務(wù)以不同顧客的個體差異來推薦相關(guān)針對性的藥妝產(chǎn)品。電商時代，為了取代專業(yè)皮膚科醫(yī)師的資訊作用，Kiehls在互聯(lián)網(wǎng)的空間里，構(gòu)建起科學(xué)、嚴謹、專業(yè)、高品質(zhì)、求真務(wù)實的品牌精神，給消費者最可信賴的品牌消費體驗。無論是免費贈送試用裝產(chǎn)品、還是用戶體驗分享、皮膚在線測試工具、郵件“減壓”設(shè)計、明星互動、有獎活動等