中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1、前言“狗不理包子”、“同仁堂”、“張小泉”、“全聚德”等等，都是我們耳熟能詳，并為之驕傲的中華老字號(hào)。但是隨著我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以及加入WTO以后所帶來(lái)的國(guó)外品牌，如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、阿迪達(dá)斯等等對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的沖擊，國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)新興品牌快速搶占了中國(guó)市場(chǎng)，中華老字號(hào)逐漸淡出了人們的視線。在此過(guò)程中，中華老字號(hào)曝出了自己的種種不足，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)問(wèn)題嚴(yán)重?，F(xiàn)在，已經(jīng)有許多的中華老字號(hào)已經(jīng)消失，而根據(jù)中華老字號(hào)的歷史性特點(diǎn)，現(xiàn)今是不可能出現(xiàn)新的中華老字號(hào)了，如不及時(shí)采取行動(dòng)，中華老字號(hào)被埋沒(méi)在社會(huì)發(fā)展的道路上、不復(fù)存在的結(jié)局，是在所難免的。中華老字號(hào)不但是一般的

2、企業(yè)字號(hào)，它還具有深厚的中華民族歷史底韻和文化內(nèi)涵。中華老字號(hào)，可以說(shuō)是中華民族的文化積淀而成的，對(duì)我國(guó)歷史、文化等方面有非常重大的意義，其重要性早已不言而喻。中華老字號(hào)具有悠久的歷史，豐富的中華民族文化內(nèi)涵，又擁有中華民族世代傳承下來(lái)的優(yōu)秀的商業(yè)精神或者獨(dú)特工藝，已經(jīng)被社會(huì)廣泛認(rèn)同，并且積累了良好的商譽(yù)。它們?cè)谑袌?chǎng)中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。中華老字號(hào)有著如此優(yōu)秀的基礎(chǔ)，又對(duì)我國(guó)歷史、文化方面有著重要意義。我們不應(yīng)坐視其漸漸消失，我們應(yīng)該積極尋求對(duì)策，以保證中華老字號(hào)能在現(xiàn)今錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)的各種沖擊之下生存與發(fā)展，煥發(fā)出新的活力，創(chuàng)造出更大的社會(huì)價(jià)值。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展前幾年，商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的

3、重要性也越來(lái)越被人們所認(rèn)識(shí)。對(duì)中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是保護(hù)中華老字號(hào)的一個(gè)重要途徑。一、中華老字號(hào)的含義中華老字號(hào)是具有悠久的歷史、文化底蘊(yùn)，具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的品牌。中華老字號(hào)中的“中華”顧名思義，指的是中華民族，而“字”與“號(hào)”指的是商號(hào)，是中國(guó)約定俗成的，對(duì)商號(hào)特有的稱謂。也就是說(shuō)中華老字號(hào)是指中華民族歷史上流傳下來(lái)的商家。根據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部2006年4月10號(hào)發(fā)布的中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范，中華老字號(hào)是指：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。二、中華老字號(hào)的特點(diǎn)（一）歷史性中華老字號(hào)是

4、中華民族在歷史發(fā)展中所形成的具有悠久的歷史、文化底蘊(yùn)的良好品牌。歷史性是中華老字號(hào)的特點(diǎn)之一，如果不是經(jīng)歷悠久的歷史文化積淀而成的品牌，就不能稱之為中華老字號(hào)。根據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部發(fā)布的中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范，我國(guó)認(rèn)定中華老字號(hào)要求企業(yè)必須在1956年之前創(chuàng)立，就是因?yàn)橹腥A老字號(hào)的歷史性。中華老字號(hào)的歷史性，使中華老字號(hào)在時(shí)間的積淀下逐漸有了中華民族的民族氣息，它們伴隨著中華的歷史發(fā)展而發(fā)展變化，它們是中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史的組成部分，具有相當(dāng)豐富的歷史價(jià)值。 （二）文化性中華老字號(hào)的歷史性，使中華老字號(hào)在產(chǎn)生、發(fā)展過(guò)程中，它們的經(jīng)營(yíng)理念長(zhǎng)期受中華民族傳統(tǒng)文化的熏陶，具有了濃厚的中華民族的傳統(tǒng)

5、文化氣息。比如說(shuō)“同仁堂”的“濟(jì)世、養(yǎng)生”，“陳李濟(jì)”的“同心濟(jì)世”等等。中華老字號(hào)是中華人民歷經(jīng)幾代人的努力與奮斗開(kāi)創(chuàng)、發(fā)展而成的。它是中華人民的汗水與智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)商業(yè)精神，是中華民族傳統(tǒng)文化傳承、發(fā)展的重要載體。（三）獨(dú)有性中華老字號(hào)的歷史性導(dǎo)致了它的獨(dú)有性，中華人民共和國(guó)商務(wù)部發(fā)布的中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范在對(duì)認(rèn)定中華老字號(hào)的認(rèn)定上的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)是1956年之前創(chuàng)立，也就是說(shuō)在2013年的今天，是不可能再產(chǎn)生新的中華老字號(hào)了?，F(xiàn)存的每一家中華老字號(hào)都是獨(dú)有而無(wú)偶，從今往后只此一家，若是沒(méi)能在如今的市場(chǎng)沖擊下生存，那便會(huì)永遠(yuǎn)的消失在中華文明的歷史長(zhǎng)流中。中華老字號(hào)的獨(dú)有性更加說(shuō)明

6、了保護(hù)中華老字號(hào)的重要，我們不能坐視我們中華民族的文化與智慧的結(jié)晶就此消失。（四）地域性1.經(jīng)營(yíng)模式上的地域性中華老字號(hào)是中華人民長(zhǎng)期努力發(fā)展而成的，而要長(zhǎng)期發(fā)展，就需要中華老字號(hào)不斷的適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜宋?、社?huì)乃至氣候的變化，徹底融入當(dāng)?shù)匚幕?。這便使中華老字號(hào)帶有明顯的地域性。人們說(shuō)起中華老字號(hào)的時(shí)候往往會(huì)與地區(qū)掛鉤說(shuō)起 “全聚德”的烤鴨，人們就會(huì)想起北京；說(shuō)起“會(huì)稽山”女兒紅，就會(huì)想起紹興；還有天津“狗不理”包子，嘉興“五芳齋”粽子等等。 “全聚德”烤鴨、“會(huì)稽山”黃酒、天津“狗不理”就是中華老字號(hào)融入了當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，從而具有了地域性的典型例子。這些老字號(hào)僅僅從它們帶有地域性的稱呼上，就足

7、以表明中華老字號(hào)具有明顯地域性的特征。2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的地域性不僅中華老字號(hào)的產(chǎn)生、經(jīng)營(yíng)模式具有地域性，我國(guó)對(duì)中華老字號(hào)的保護(hù)也具有地域性。中華老字號(hào)只有在其注冊(cè)登記機(jī)關(guān)的管轄范圍內(nèi)才受到保護(hù)。在省一級(jí)的工商行政管理部門(mén)登記注冊(cè)的中華老字號(hào)，只在該省內(nèi)受到保護(hù)；在國(guó)家工商行政管理部門(mén)登記注冊(cè)的中華老字號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)受到保護(hù)。（五）社會(huì)認(rèn)同性中華老字號(hào)具有社會(huì)認(rèn)同性。這是它在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程發(fā)展中必然產(chǎn)生的特性。中華老字號(hào)之所以能夠廣為人知，傳承至今，就是因?yàn)槠湓谏a(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中“貨真價(jià)實(shí)”、“誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念，為其積累了的良好的聲譽(yù)，獲得了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，才使中華老字號(hào)能夠在多變的中華歷史

8、環(huán)境中存在至今。如果缺乏社會(huì)的廣泛認(rèn)同，這樣的商家早就消失在歷史長(zhǎng)河中，也不會(huì)維持至今，成為中華老字號(hào)之一。中華老字號(hào)的社會(huì)認(rèn)同性，是其固有的、且對(duì)其生存、發(fā)展有著重要意義的特征。（六）多種權(quán)益屬性中華老字號(hào)不僅僅只有知識(shí)產(chǎn)權(quán)一個(gè)屬性，它還包括了財(cái)產(chǎn)權(quán)和人格權(quán)的內(nèi)容，在權(quán)益屬性上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有一個(gè)定論。但是比較為大眾接受的就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益屬性的學(xué)說(shuō)。因?yàn)殡m然在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有明確字號(hào)權(quán)的法律法規(guī)，但在國(guó)際上，一般把商號(hào)納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍進(jìn)行保護(hù)。三、中華老字號(hào)處于的困境（一）所占市場(chǎng)份額縮減隨著我國(guó)新興企業(yè)的出現(xiàn)壯大、國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，中華老字號(hào)所占的市場(chǎng)分額逐漸縮減。原本涵蓋了飲食、服裝、醫(yī)藥、工

9、藝等各個(gè)方面的中華老字號(hào)被新興企業(yè)和國(guó)外品所取代，慢慢但除了人們的視線。直徑，我們?cè)谏鐣?huì)生活中已經(jīng)很少看到中華老字號(hào)的影子。中華老字號(hào)市場(chǎng)份額的縮減，對(duì)其生存發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。（二）經(jīng)營(yíng)發(fā)展困難中華老字號(hào)市場(chǎng)份額的縮減，對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。顧客們?cè)谛枰?wù)時(shí)有了更多更好的選擇，或許中華老字號(hào)在商品上有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，但是所占的市場(chǎng)份額過(guò)少而導(dǎo)致了無(wú)人問(wèn)津的結(jié)局，沒(méi)有了客源，商家何以生存，更何談發(fā)展。（三）逐漸消失中華老字號(hào)市場(chǎng)份額持續(xù)縮減，客源流失嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)發(fā)展困難，越來(lái)越難以維持。已經(jīng)有許多中華老字號(hào)消失在了歷史舞臺(tái)上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在建國(guó)初期，登記之時(shí)，我國(guó)的中華老字號(hào)大概有1600

10、0家，涉及生活的各方各面。食品、醫(yī)藥、書(shū)籍、衣物、藝術(shù)等等都可以看見(jiàn)中華老字號(hào)的身影。但是過(guò)了六十余年的今天中華老字號(hào)已經(jīng)只剩1000余家了，數(shù)量還不到建國(guó)初期的一成。而在這之中，還有不少中華老字號(hào)只能勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，甚至是已經(jīng)面臨倒閉。中華老字號(hào)正在逐漸消失。四、中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀（一）中華老字號(hào)被搶注由于中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的不足，保護(hù)自己的品牌的意識(shí)極其淡薄，有許多老字號(hào)沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致有許多中華老字號(hào)被搶注。全國(guó)各地，有許多中華老字號(hào)至今沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)。而由于許多中華老字號(hào)被搶注，造成許多深具潛力的中華老字號(hào)品牌潛在的市場(chǎng)價(jià)值的損失。老字號(hào)被搶注的事屢見(jiàn)不鮮，青島啤酒

11、、同仁堂、竹葉青這些中華老字號(hào)分別在美國(guó)、日本、韓國(guó)被搶注。這些搶注行為大大限制了了中華老字號(hào)的發(fā)展，損害了中華老字號(hào)的市場(chǎng)發(fā)展前景。（二）中華老字號(hào)的立法保護(hù)不足我國(guó)的立法并沒(méi)有明確中華老字號(hào)的法律地位，也沒(méi)有規(guī)定中華老字號(hào)在權(quán)益受損時(shí)的救濟(jì)途徑，更沒(méi)有明確對(duì)假冒中華老字號(hào)的行為的處罰方式。這使得中華老字號(hào)維權(quán)沒(méi)有明確法律可以依據(jù)，找不到維權(quán)途徑，而假冒中華老字號(hào)的行為卻屢見(jiàn)不鮮，肆無(wú)忌憚。（三）冒牌老字號(hào)的增加中華老字號(hào)被的假冒產(chǎn)品越來(lái)越多。全國(guó)各地有許多東來(lái)順的連鎖店，但這其中冒牌的卻非常之多。而假冒的中華老字號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量往往是不如人意的。這導(dǎo)致了許多中華老字號(hào)企業(yè)因?yàn)槊芭频闹腥A老字號(hào)產(chǎn)

12、品的拖累，使得品牌聲譽(yù)受到慘重的打擊，甚至導(dǎo)致了企業(yè)的破產(chǎn)。王麻子的破產(chǎn)在很大程度上就是因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品的拖累導(dǎo)致的。王麻子原本的聲譽(yù)響遍全國(guó)，但大量的假冒品牌“汪麻子”、“旺麻子”和“真王麻子”等也隨之產(chǎn)生。而當(dāng)時(shí)的 “王麻子”并沒(méi)有及時(shí)的利用法律手段來(lái)維護(hù)自己的品牌利益，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)下降，經(jīng)營(yíng)狀況一跌再跌，最后資不抵債，只能宣布破產(chǎn)。（四）歷史原因?qū)е罗D(zhuǎn)型困難中華老字號(hào)經(jīng)歷了公私合營(yíng)，再由公到私的轉(zhuǎn)變。早期的積累資本不足，人員又過(guò)多，企業(yè)轉(zhuǎn)型之后各種工資與退休金又從國(guó)家支出轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)支出，使得中華老字號(hào)的資金周轉(zhuǎn)不靈，無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。五、中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)處于困境的原因（一）為保護(hù)“秘

13、方”而不愿多開(kāi)分店的錯(cuò)誤觀念中華老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者還依據(jù)著老舊的家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)理念。因?yàn)橹腥A老字號(hào)很多都有獨(dú)特的工藝或者秘方，他們認(rèn)為如果開(kāi)了分店就會(huì)泄露這些獨(dú)特工藝和秘方，為了保護(hù)秘方不泄漏，開(kāi)分店就不能實(shí)現(xiàn)。（二）中華老字號(hào)的“賣(mài)方市場(chǎng)”老舊看法中華老字號(hào)一般認(rèn)為質(zhì)量是最好的宣，自己宣傳不如顧客的口碑。的確，中華老字號(hào)的聲譽(yù)長(zhǎng)久以來(lái)都不是宣傳而來(lái)，而是由產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量而來(lái)的。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)不是賣(mài)方市場(chǎng)，而是買(mǎi)方市場(chǎng)了。在現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者選擇商品的需求也從最求質(zhì)量轉(zhuǎn)變。所以老字號(hào)企業(yè)也要轉(zhuǎn)變觀念，注重自己品牌的宣傳，以打響自身品牌的聲

14、譽(yù)。（三）品牌意識(shí)淡薄中華老字號(hào)歷史悠久，使得中華老字號(hào)都有豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，這使中華老字號(hào)具有非常大的無(wú)形價(jià)值。但是很多中華老字號(hào)經(jīng)卻忽視了對(duì)中華老字號(hào)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的保護(hù)和利用，并不注對(duì)自身所具有的品牌的價(jià)值的塑造、宣傳、利用和保護(hù)。這是對(duì)中華老字號(hào)現(xiàn)有資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和重大損失。導(dǎo)致中華老字號(hào)的影響力正在減弱，其品牌價(jià)值不斷減少。（四）缺乏創(chuàng)新精神社會(huì)的發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品的多樣化，而產(chǎn)品的多樣化又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者需求的變化，現(xiàn)今的消費(fèi)者，在選擇商品時(shí)的要求，早已不同于以往。而中華老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品往往缺少變化，這也是因?yàn)橹腥A老字號(hào)多年經(jīng)營(yíng)的去粗存精，加上獨(dú)特的工藝手段，導(dǎo)致產(chǎn)品多年不變。但在這個(gè)市場(chǎng)需

15、求多變的時(shí)代，固定不變就導(dǎo)致不能迎合消費(fèi)者的需求，從而失去了市場(chǎng)份額。改革開(kāi)放以后，大量的國(guó)際品牌和各種新式的消費(fèi)理念涌入中國(guó)市場(chǎng)，使得消費(fèi)者選擇多樣化。中華老字號(hào)一成不變的經(jīng)營(yíng)方式，使得它們?cè)谶@樣的沖擊中，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，漸漸失去了市場(chǎng)份額。六、中華老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)如何擺脫困境（一）主觀上1.強(qiáng)化品牌意識(shí)老字號(hào)企業(yè)擁有的獨(dú)特的文化內(nèi)涵，是中華老字號(hào)企業(yè)獨(dú)有的特點(diǎn)，也是中華老字號(hào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的先天優(yōu)勢(shì)。因此，中華老字號(hào)應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌宣傳，擴(kuò)大品牌影響力，充分利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展和壯大。中華老字號(hào)還應(yīng)強(qiáng)化商標(biāo)先行意識(shí)，積極注冊(cè)商標(biāo)，并且適當(dāng)構(gòu)筑防御性注冊(cè)可

16、在與該商標(biāo)類(lèi)似或非類(lèi)似商品類(lèi)別上分別進(jìn)行防御注冊(cè)，以免受職業(yè)商標(biāo)炒家的侵害。還需要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，如發(fā)現(xiàn)相同或近似商標(biāo)，應(yīng)及時(shí)向國(guó)家工商總局提出異議。2.積極創(chuàng)新只有那些積極進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)，才能在市場(chǎng)中獲得良好的發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)長(zhǎng)生不老的源泉。中華老字號(hào)企業(yè)要突破現(xiàn)狀，最重要的就是在產(chǎn)品內(nèi)容上和經(jīng)營(yíng)方式上推陳出新。 現(xiàn)在已經(jīng)有許多中華老字號(hào)在應(yīng)對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)變化中做出了很好的成效，獲得了良好的效益。像是王老吉，在轉(zhuǎn)型之前只是一般的涼茶中的普通產(chǎn)品，并不是非常出名。但是王老吉及時(shí)的進(jìn)行了創(chuàng)新變革，以新型的產(chǎn)品和服務(wù)方式打開(kāi)了市場(chǎng)?，F(xiàn)在王老吉已經(jīng)作為一個(gè)大品牌傳遍全國(guó)，家喻戶曉。中華老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)渠

17、道，還可以與與聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)。浙江嘉興的五芳齋，原本是名不見(jiàn)經(jīng)傳，它在互聯(lián)網(wǎng)上以極低的成本走向了全國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造出了了日銷(xiāo)50萬(wàn)元的奇跡，現(xiàn)在更是分店開(kāi)遍了大江南北。這樣的例子還有很多很多。來(lái)自淘寶方面的消息稱，僅僅入駐了淘寶商城的老字號(hào)就超過(guò)了30家。（二）客觀上1.加強(qiáng)中華老字號(hào)的立法保護(hù)（1）我國(guó)應(yīng)當(dāng)盡快立法以明確中華老字號(hào)的法律地位，要明確中華老字號(hào)是屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍。使中華老字號(hào)的保護(hù)有法可依。（2）明確假冒中華老字號(hào)行為的違法性，并且規(guī)定對(duì)違法行為的處罰方法。以震懾對(duì)中華老字號(hào)的仿冒行為。（3）立法確定侵犯中華老字號(hào)行為出現(xiàn)后的救濟(jì)途徑。為中華老字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方式指明道路，使想要維護(hù)自身權(quán)益的中華老字號(hào)不再如無(wú)頭蒼蠅，不得門(mén)而入。2.政策上應(yīng)給與支持中華老字號(hào)是中華民族文化的承載之一，是我們中華傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。我們不能眼睜睜看著中華老字號(hào)埋沒(méi)于市