銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略一、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略及其作用一、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略及其作用1 1、涵義、涵義 “戰(zhàn)略戰(zhàn)略”（strategystrategy）一詞在古希臘時(shí)便已經(jīng)開）一詞在古希臘時(shí)便已經(jīng)開始運(yùn)用，在拿破侖之前，它只具有軍事含義，用來始運(yùn)用，在拿破侖之前，它只具有軍事含義，用來指打敗敵人或減輕失敗后果的藝術(shù)與科學(xué)。指打敗敵人或減輕失敗后果的藝術(shù)與科學(xué)。“將軍將軍的藝術(shù)的藝術(shù)” 是銀行機(jī)構(gòu)在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了是銀行機(jī)構(gòu)在復(fù)雜的、變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)以求得生存和發(fā)展而制定的全局性、實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)以求得生存和發(fā)展而制定的全局性、決定性、長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。決定性、長(zhǎng)期性的規(guī)劃與決策。2

2、2、銀行營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用、銀行營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用 制定明確機(jī)構(gòu)的未來的行動(dòng)方向，減少盲目制定明確機(jī)構(gòu)的未來的行動(dòng)方向，減少盲目性性 溝通銀行機(jī)構(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的橋梁和紐溝通銀行機(jī)構(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的橋梁和紐帶帶 戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)各個(gè)經(jīng)營(yíng)部門與營(yíng)銷人員關(guān)系的戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)各個(gè)經(jīng)營(yíng)部門與營(yíng)銷人員關(guān)系的重要手段重要手段二、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征二、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征1 1、內(nèi)容、內(nèi)容（1 1）傳統(tǒng)：）傳統(tǒng)：7 7個(gè)個(gè)P P產(chǎn)品：質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)產(chǎn)品：質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品種類、售后服務(wù)價(jià)格：水平、折扣、購(gòu)買條件價(jià)格：水平、折扣、購(gòu)買條件促銷：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳促銷：廣告、人員推銷、銷售

3、促進(jìn)、宣傳地點(diǎn)：所在地、便利性、分銷領(lǐng)域地點(diǎn)：所在地、便利性、分銷領(lǐng)域過程管理：手續(xù)、自動(dòng)化程度、客戶參與度、流過程管理：手續(xù)、自動(dòng)化程度、客戶參與度、流動(dòng)程度、客戶取向動(dòng)程度、客戶取向 設(shè)備：環(huán)境、銀行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：環(huán)境、銀行標(biāo)準(zhǔn)人事：人力配置、態(tài)度，其他顧客的行為和參與人事：人力配置、態(tài)度，其他顧客的行為和參與程度，客戶程度，客戶/ /員工接觸度員工接觸度（2 2）現(xiàn)代：在傳統(tǒng)理論上再加）現(xiàn)代：在傳統(tǒng)理論上再加 3 3個(gè)個(gè)P P對(duì)象對(duì)象公共關(guān)系公共關(guān)系政治力量政治力量2 2、特征、特征（1 1）全局性：指制定的戰(zhàn)略必須以銀行大局為）全局性：指制定的戰(zhàn)略必須以銀行大局為對(duì)象，統(tǒng)籌兼顧。對(duì)象，統(tǒng)籌

4、兼顧。 （2 2）長(zhǎng)期性：是銀行謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，）長(zhǎng)期性：是銀行謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，也是銀行對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)生存和發(fā)展的通盤也是銀行對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮?？紤]。 （3 3）系統(tǒng)性：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活）系統(tǒng)性：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體部署，體現(xiàn)著企業(yè)高、中、低各個(gè)層動(dòng)的總體部署，體現(xiàn)著企業(yè)高、中、低各個(gè)層次的發(fā)展要求。次的發(fā)展要求。 （4 4）客觀性：認(rèn)識(shí)世界，認(rèn)識(shí)自我）客觀性：認(rèn)識(shí)世界，認(rèn)識(shí)自我（5 5）指導(dǎo)性在營(yíng)活動(dòng)的進(jìn)行中，做什么才能知）指導(dǎo)性在營(yíng)活動(dòng)的進(jìn)行中，做什么才能知道企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全局性，使企業(yè)得以生存與發(fā)道企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全局性，使

5、企業(yè)得以生存與發(fā)展。展。（6 6）可調(diào)性：也稱靈活性，指銀行戰(zhàn)略管理要）可調(diào)性：也稱靈活性，指銀行戰(zhàn)略管理要體現(xiàn)銀行自身的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，隨時(shí)從戰(zhàn)略上體現(xiàn)銀行自身的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，隨時(shí)從戰(zhàn)略上考慮銀行如何從適應(yīng)原來的環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)未來考慮銀行如何從適應(yīng)原來的環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)未來的新環(huán)境。的新環(huán)境。 三、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型三、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型（1 1）防御型）防御型企業(yè)處于日趨衰退且不穩(wěn)定的環(huán)境，企業(yè)本企業(yè)處于日趨衰退且不穩(wěn)定的環(huán)境，企業(yè)本身又缺乏競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品且財(cái)務(wù)能力不強(qiáng)，此時(shí)，身又缺乏競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品且財(cái)務(wù)能力不強(qiáng)，此時(shí)，企業(yè)該考慮退出市場(chǎng)。企業(yè)該考慮退出市場(chǎng)。防御戰(zhàn)略主要有幾種：防御戰(zhàn)略主要有幾種

6、：陣地防御。陣地防御。指圍繞銀行目前的主要產(chǎn)品和服務(wù)建立牢固的防線，根指圍繞銀行目前的主要產(chǎn)品和服務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略。攻戰(zhàn)略而制定的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 側(cè)翼防御。側(cè)翼防御。指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反擊基地。自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反擊基地。攻擊性防御。攻擊性防御。指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本銀行采取進(jìn)攻指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本銀行采取進(jìn)攻行動(dòng)

7、前，搶先發(fā)起攻擊以消弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行動(dòng)前，搶先發(fā)起攻擊以消弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 反擊性防御。反擊性防御。指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后，采取反擊措施。指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后，采取反擊措施。 收縮防御。收縮防御。指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出, ,將力量集將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。 運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御。指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要防御目前的陣地，而其還要擴(kuò)指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要防御目前的陣地，而其還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。(2)(2)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：追隨者必

8、須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客。怎樣去爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客。 追隨者有追隨者有3 3種方式：種方式：A.A.緊密的跟隨。緊密的跟隨。B.B.保持距離地追隨。與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定差異，保持距離地追隨。與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定差異，而在主要市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格調(diào)整、配銷而在主要市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格調(diào)整、配銷道路上還是追隨領(lǐng)導(dǎo)者。道路上還是追隨領(lǐng)導(dǎo)者。C.C.選擇性地追隨。選擇在某些方面緊跟，在選擇性地追隨。選擇在某些方面緊跟，在有些方面創(chuàng)新性，按照自己的方式行事。有些方面創(chuàng)新性，按照自己的方式行事。(3)(3)市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略：市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略：是避開對(duì)

9、手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域或市場(chǎng)，選擇空是避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域或市場(chǎng)，選擇空缺市場(chǎng)加以占領(lǐng)，以擴(kuò)大自己的實(shí)力。缺市場(chǎng)加以占領(lǐng)，以擴(kuò)大自己的實(shí)力。具體辦法：具體辦法：A A發(fā)展與對(duì)手無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角發(fā)展與對(duì)手無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化?；?。B. B. 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化。場(chǎng)多角化。C C發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（4 4）進(jìn)攻型）進(jìn)攻型行業(yè)吸引力強(qiáng)、環(huán)境不確定因素極小，金融機(jī)構(gòu)有行業(yè)吸引力強(qiáng)、環(huán)境不確定因素極小，金融機(jī)構(gòu)有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并可以用財(cái)務(wù)實(shí)力加以保護(hù)。一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并可以用財(cái)務(wù)實(shí)力加以保

10、護(hù)。 進(jìn)攻型是指在行業(yè)中僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，位居第二進(jìn)攻型是指在行業(yè)中僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，位居第二及以后位次，試圖超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至取代市場(chǎng)領(lǐng)及以后位次，試圖超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的銀行。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加導(dǎo)者地位的銀行。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，減少對(duì)手的市場(chǎng)份額。挑自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，減少對(duì)手的市場(chǎng)份額。挑戰(zhàn)者往往是不滿足自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，為達(dá)到提高市戰(zhàn)者往往是不滿足自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，為達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目標(biāo)而對(duì)其他銀行企業(yè)發(fā)起攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者。場(chǎng)份額的目標(biāo)而對(duì)其他銀行企業(yè)發(fā)起攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象來確定不同的戰(zhàn)略目市場(chǎng)挑戰(zhàn)者根據(jù)不

11、同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象來確定不同的戰(zhàn)略目標(biāo)：標(biāo)：進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利潤(rùn)也大。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利潤(rùn)也大。 進(jìn)攻與自己實(shí)力相當(dāng)者。進(jìn)攻與自己實(shí)力相當(dāng)者。商業(yè)銀行應(yīng)該仔細(xì)調(diào)查研究競(jìng)爭(zhēng)者是否滿足了客戶的商業(yè)銀行應(yīng)該仔細(xì)調(diào)查研究競(jìng)爭(zhēng)者是否滿足了客戶的需求，是否具有產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，如果在這些方面有需求，是否具有產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，如果在這些方面有缺陷，就可以作為進(jìn)攻的對(duì)象。缺陷，就可以作為進(jìn)攻的對(duì)象。 進(jìn)攻小銀行。進(jìn)攻小銀行。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者要成功發(fā)起進(jìn)攻，除了根據(jù)自身的實(shí)力來決市場(chǎng)挑戰(zhàn)者要成功發(fā)起進(jìn)攻，除了根據(jù)自身的實(shí)力來決定進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象外，還應(yīng)采取一定的策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)定進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象外，

12、還應(yīng)采取一定的策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略包括：者戰(zhàn)略包括：正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻是集中全力向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。是集中全力向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻是集中優(yōu)勢(shì)力量尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。是集中優(yōu)勢(shì)力量尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。尋找、攻擊對(duì)手弱點(diǎn)的主要方法：尋找、攻擊對(duì)手弱點(diǎn)的主要方法：A、地理性側(cè)翼進(jìn)攻。尋找對(duì)手忽略或成績(jī)效率較差的產(chǎn)、地理性側(cè)翼進(jìn)攻。尋找對(duì)手忽略或成績(jī)效率較差的產(chǎn)品和地區(qū)加以攻擊。品和地區(qū)加以攻擊。B、細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻。是尋找對(duì)手尚未重視或尚未覆蓋的、細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻。是尋找對(duì)手尚未重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)作為進(jìn)攻的目標(biāo)。細(xì)分市場(chǎng)作為進(jìn)攻的目標(biāo)。包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻是在

13、多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。向是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。向市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的產(chǎn)品和服務(wù)，并更加質(zhì)市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的產(chǎn)品和服務(wù)，并更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，并能使客戶接受。優(yōu)價(jià)廉，并能使客戶接受。適用條件：適用條件：A、通過市場(chǎng)細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對(duì)手忽視或尚未覆蓋的細(xì)、通過市場(chǎng)細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對(duì)手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)，補(bǔ)缺空擋不存在，無法采用側(cè)翼進(jìn)攻。分市場(chǎng)，補(bǔ)缺空擋不存在，無法采用側(cè)翼進(jìn)攻。B、與對(duì)手相比擁有更多的資源優(yōu)勢(shì)，制定了周密可、與對(duì)手相比擁有更多的資源優(yōu)勢(shì)，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包圍進(jìn)攻能夠摧毀對(duì)手的防線行的作戰(zhàn)方案，相信包圍進(jìn)攻能夠摧毀對(duì)手的防線和抵抗意

14、志。和抵抗意志。游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，其目的是逐漸削弱對(duì)手的市場(chǎng)力量，達(dá)到瓦解攻，其目的是逐漸削弱對(duì)手的市場(chǎng)力量，達(dá)到瓦解和騷擾的目的。和騷擾的目的。 （5 5）領(lǐng)導(dǎo)型）領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在定價(jià)、服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在定價(jià)、服務(wù)方式、促銷方式、渠道網(wǎng)點(diǎn)等方式，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)具方式、促銷方式、渠道網(wǎng)點(diǎn)等方式，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)具有決定性的影響。有決定性的影響。 銀行市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：銀行市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：資產(chǎn)規(guī)模最大。資產(chǎn)規(guī)模最大。資本規(guī)模最大。資本規(guī)模最大。 金

15、融產(chǎn)品創(chuàng)新。金融產(chǎn)品創(chuàng)新。多樣化經(jīng)營(yíng)。多樣化經(jīng)營(yíng)。 四、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇四、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇（一）選擇銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素（一）選擇銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素1 1、微觀因素分析：、微觀因素分析：銀行所面臨的微觀環(huán)境因素主要有客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、銀行所面臨的微觀環(huán)境因素主要有客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、生產(chǎn)商和供應(yīng)商，以及公眾等，這也就是我們常說生產(chǎn)商和供應(yīng)商，以及公眾等，這也就是我們常說的銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。的銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 主要包括：客戶、競(jìng)爭(zhēng)、銀行本身。主要包括：客戶、競(jìng)爭(zhēng)、銀行本身。（1 1）客戶）客戶客戶是商業(yè)銀行最重要的資源之一，也是銀行最終利客戶是商業(yè)銀行最重要的資源之一，也是銀行最終利潤(rùn)的

16、來源。潤(rùn)的來源。 商業(yè)銀行應(yīng)建立商業(yè)銀行應(yīng)建立“以客戶為中心以客戶為中心”的銀行營(yíng)銷體系的銀行營(yíng)銷體系（2 2）競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)主要是由五種競(jìng)爭(zhēng)因素共同作用的結(jié)果，即進(jìn)入威脅、主要是由五種競(jìng)爭(zhēng)因素共同作用的結(jié)果，即進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、賣方侃價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)替代威脅、買方侃價(jià)能力、賣方侃價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。 進(jìn)入威脅。一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁進(jìn)入威脅。一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和內(nèi)部竟?fàn)幍膹?qiáng)弱。壘的高低和內(nèi)部竟?fàn)幍膹?qiáng)弱。 替代壓力。替代壓力。 買方侃價(jià)實(shí)力和賣方侃價(jià)實(shí)力。買方侃價(jià)實(shí)力和賣方侃價(jià)實(shí)力。 買方侃價(jià)實(shí)力表現(xiàn)在：買方侃價(jià)實(shí)力表現(xiàn)在：一

17、是：要求提高利率，否則到其他銀行存款。一是：要求提高利率，否則到其他銀行存款。二是：要求銀行提供各類物資、設(shè)備、房屋等，以換取二是：要求銀行提供各類物資、設(shè)備、房屋等，以換取大額存款企業(yè)的開戶和結(jié)算。大額存款企業(yè)的開戶和結(jié)算。三是：要求銀行提供更多的免費(fèi)服務(wù)，尤其是代收代付三是：要求銀行提供更多的免費(fèi)服務(wù)，尤其是代收代付等中間業(yè)務(wù)，以換取客戶繼續(xù)留在或轉(zhuǎn)移到這家銀行。等中間業(yè)務(wù)，以換取客戶繼續(xù)留在或轉(zhuǎn)移到這家銀行。產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。即現(xiàn)有商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。即現(xiàn)有商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)。其中可分四大類：其中可分四大類：一是，以工、農(nóng)、中、建為主的國(guó)有銀行。一是，以工、農(nóng)、中、建為主的國(guó)有銀行

18、。二是，以交行為主的全國(guó)性股份制銀行。二是，以交行為主的全國(guó)性股份制銀行。三是，以中信實(shí)業(yè)銀行、光大銀行等區(qū)域性商業(yè)銀行。三是，以中信實(shí)業(yè)銀行、光大銀行等區(qū)域性商業(yè)銀行。四是，浦東發(fā)展銀行和深發(fā)展銀行等地區(qū)性商業(yè)銀行。四是，浦東發(fā)展銀行和深發(fā)展銀行等地區(qū)性商業(yè)銀行。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境: :宏觀角度：分析競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量以及它們所占市場(chǎng)份額宏觀角度：分析競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量以及它們所占市場(chǎng)份額微觀角度：分析每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略微觀角度：分析每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略(1)(1)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量(2)(2)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 衡量市場(chǎng)份額大小的指標(biāo)：市場(chǎng)占有率衡量市場(chǎng)份額大小的

19、指標(biāo)：市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度(3)(3)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略（3 3）銀行本身）銀行本身又稱銀行內(nèi)部因素又稱銀行內(nèi)部因素 銀行在金融市場(chǎng)上的地位。銀行在金融市場(chǎng)上的地位。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是市場(chǎng)的支柱力量，對(duì)整個(gè)金融市場(chǎng)起著重大市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是市場(chǎng)的支柱力量，對(duì)整個(gè)金融市場(chǎng)起著重大的影響。它們可以采用進(jìn)攻型的營(yíng)銷戰(zhàn)略。另外一些大銀的影響。它們可以采用進(jìn)攻型的營(yíng)銷戰(zhàn)略。另外一些大銀行實(shí)力也相當(dāng)雄厚的，可以扮演競(jìng)爭(zhēng)者的角色。行實(shí)力也相當(dāng)雄厚的，可以扮演競(jìng)爭(zhēng)者的角色。小銀行只能充當(dāng)市場(chǎng)追隨者，要根據(jù)大銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略來小銀行只能充當(dāng)市場(chǎng)追隨者，要根據(jù)大銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略來選擇自己本行的經(jīng)營(yíng)方針，

20、它們大多采用防御型營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇自己本行的經(jīng)營(yíng)方針，它們大多采用防御型營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力保持自己已經(jīng)占有的市場(chǎng)份額，并且可以通過市場(chǎng)縫努力保持自己已經(jīng)占有的市場(chǎng)份額，并且可以通過市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略抓住剩余空擋以獲取較大的收益。隙戰(zhàn)略抓住剩余空擋以獲取較大的收益。銀行當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理水平與資源情況。銀行當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)管理水平與資源情況。銀行應(yīng)該對(duì)自己現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力、技術(shù)水平、對(duì)銀行應(yīng)該對(duì)自己現(xiàn)有的人力、財(cái)力、物力、技術(shù)水平、對(duì)外部環(huán)境反應(yīng)能力及工作效率等方面進(jìn)行合理的自評(píng)，以外部環(huán)境反應(yīng)能力及工作效率等方面進(jìn)行合理的自評(píng)，以檢查其在經(jīng)營(yíng)過程中的實(shí)力與弱點(diǎn)，從而制定合理的營(yíng)銷檢查其在經(jīng)營(yíng)過程中的實(shí)力與弱點(diǎn)

21、，從而制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。戰(zhàn)略提供依據(jù)。不要：蛇吞象！不要：蛇吞象！Eg:Eg:吉利收購(gòu)沃爾沃吉利收購(gòu)沃爾沃 新一代營(yíng)銷管理模式新一代營(yíng)銷管理模式 客戶經(jīng)理制，是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶的需客戶經(jīng)理制，是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶的需求為根本出發(fā)點(diǎn)，而建立起的與客戶一一對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組織求為根本出發(fā)點(diǎn)，而建立起的與客戶一一對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個(gè)全面、明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個(gè)全面、明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系，使本行的人力、物力等資源得到更充分的利的服務(wù)關(guān)系，使本行的人力、物力等資源得到更充分的利用。用。優(yōu)點(diǎn)：貫徹了以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，成為

22、銀行與客優(yōu)點(diǎn)：貫徹了以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，成為銀行與客戶連接的橋梁，最大限度地方便客戶一體化一站式服務(wù)，戶連接的橋梁，最大限度地方便客戶一體化一站式服務(wù)，建立以營(yíng)銷為理念的新型金融機(jī)構(gòu)的根本。建立以營(yíng)銷為理念的新型金融機(jī)構(gòu)的根本?，F(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是包括商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的建立、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度是包括商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的建立、設(shè)置、招聘、考核、管理的一項(xiàng)組織管理體制，也是目標(biāo)設(shè)置、招聘、考核、管理的一項(xiàng)組織管理體制，也是目標(biāo)客戶交由客戶經(jīng)理聯(lián)系的一種營(yíng)銷服務(wù)體制?？蛻艚挥煽蛻艚?jīng)理聯(lián)系的一種營(yíng)銷服務(wù)體制。它包括：客戶經(jīng)理的建立和設(shè)置

23、、條件要求與職能、業(yè)績(jī)它包括：客戶經(jīng)理的建立和設(shè)置、條件要求與職能、業(yè)績(jī)的考核與評(píng)價(jià)、組織管理模式、管理方式和內(nèi)容等。的考核與評(píng)價(jià)、組織管理模式、管理方式和內(nèi)容等?，F(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的運(yùn)作現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的運(yùn)作- - 建立以市場(chǎng)和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)建立以市場(chǎng)和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)- - 選拔品德高尚又懂業(yè)務(wù)的高素質(zhì)客戶經(jīng)理人員選拔品德高尚又懂業(yè)務(wù)的高素質(zhì)客戶經(jīng)理人員- - 實(shí)施科學(xué)而嚴(yán)密的全方位客戶經(jīng)理管理制度實(shí)施科學(xué)而嚴(yán)密的全方位客戶經(jīng)理管理制度- - 完善客戶經(jīng)理制度運(yùn)作中必要的配套機(jī)制完善客戶經(jīng)理制度運(yùn)作中必要的配套機(jī)制現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵主要包

24、括：現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度的內(nèi)涵主要包括：1 1、明確規(guī)定客戶經(jīng)理的責(zé)任范圍；、明確規(guī)定客戶經(jīng)理的責(zé)任范圍；2 2、把貸款與其它銀行產(chǎn)品一樣對(duì)待，讓他們?cè)诰鹊幕A(chǔ)上爭(zhēng)取銀行的資本支持；、把貸款與其它銀行產(chǎn)品一樣對(duì)待，讓他們?cè)诰鹊幕A(chǔ)上爭(zhēng)取銀行的資本支持；3 3、把日常信貸管理工作責(zé)任從客戶經(jīng)理身上解除下來；、把日常信貸管理工作責(zé)任從客戶經(jīng)理身上解除下來；4 4、硬性要求所有客戶經(jīng)理最少花費(fèi)、硬性要求所有客戶經(jīng)理最少花費(fèi)25%25%的時(shí)間作為產(chǎn)品專家；的時(shí)間作為產(chǎn)品專家；5 5、硬性規(guī)定所有產(chǎn)品專家最少花費(fèi)、硬性規(guī)定所有產(chǎn)品專家最少花費(fèi)25%25%的職業(yè)時(shí)間作為客戶經(jīng)理；的職業(yè)時(shí)間作為客戶

25、經(jīng)理；6 6、讓所有銀行員工承擔(dān)起風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的定價(jià)工作；、讓所有銀行員工承擔(dān)起風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的定價(jià)工作；7 7、要依據(jù)客戶經(jīng)理所管理的客戶的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整盈利現(xiàn)值，獎(jiǎng)勵(lì)客戶經(jīng)理；、要依據(jù)客戶經(jīng)理所管理的客戶的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整盈利現(xiàn)值，獎(jiǎng)勵(lì)客戶經(jīng)理；8 8、在考核客戶經(jīng)理素質(zhì)時(shí)應(yīng)與考核產(chǎn)品專家一視同仁，嚴(yán)格考核，目的明確；、在考核客戶經(jīng)理素質(zhì)時(shí)應(yīng)與考核產(chǎn)品專家一視同仁，嚴(yán)格考核，目的明確；9 9、硬性要求所有銀行員工花時(shí)間在行內(nèi)從事正規(guī)教學(xué)活動(dòng)，承認(rèn)教學(xué)職業(yè)經(jīng)歷；、硬性要求所有銀行員工花時(shí)間在行內(nèi)從事正規(guī)教學(xué)活動(dòng)，承認(rèn)教學(xué)職業(yè)經(jīng)歷；1010、明確表明關(guān)系主導(dǎo)銀行的真正含義，明確規(guī)定責(zé)任，對(duì)突出表現(xiàn)予以獎(jiǎng)勵(lì)，特別、明確

26、表明關(guān)系主導(dǎo)銀行的真正含義，明確規(guī)定責(zé)任，對(duì)突出表現(xiàn)予以獎(jiǎng)勵(lì)，特別是行為表現(xiàn)；是行為表現(xiàn)；1111、定期進(jìn)行客戶調(diào)查，以確定客戶關(guān)系策略是否真正落實(shí)；、定期進(jìn)行客戶調(diào)查，以確定客戶關(guān)系策略是否真正落實(shí)；1212、明確規(guī)定所有客戶經(jīng)理必須在統(tǒng)一工作崗位與相同的客戶打交道。、明確規(guī)定所有客戶經(jīng)理必須在統(tǒng)一工作崗位與相同的客戶打交道。銀行的發(fā)展?jié)摿σ蛩?。銀行的發(fā)展?jié)摿σ蛩?。包括：人與物方面的潛力包括：人與物方面的潛力人方面講：主要是員工的素質(zhì)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層，他們的人方面講：主要是員工的素質(zhì)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層，他們的決策與領(lǐng)導(dǎo)組織能力將關(guān)系到銀行經(jīng)營(yíng)的全局。決策與領(lǐng)導(dǎo)組織能力將關(guān)系到銀行經(jīng)營(yíng)的全局。當(dāng)然，

27、人員是其一，它受到物質(zhì)條件的制約。當(dāng)然，人員是其一，它受到物質(zhì)條件的制約。2 2、宏觀因素分析：、宏觀因素分析：銀行所必須面對(duì)的宏觀環(huán)境力量是指經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)銀行所必須面對(duì)的宏觀環(huán)境力量是指經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)和文化、政治、法規(guī)和管制、技術(shù)乃至大自然。和文化、政治、法規(guī)和管制、技術(shù)乃至大自然。銀行無法控制宏觀環(huán)境，但又不能離開宏觀環(huán)境去進(jìn)行銀行無法控制宏觀環(huán)境，但又不能離開宏觀環(huán)境去進(jìn)行決策，這就要求銀行必須去適應(yīng)這一不可控制的變化。決策，這就要求銀行必須去適應(yīng)這一不可控制的變化。（1 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)和影響較大的一般因素，也是其經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)和影響較大的一般因素

28、，也是其整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 如：生產(chǎn)力發(fā)展水平，決定了社會(huì)信貸資金的總供如：生產(chǎn)力發(fā)展水平，決定了社會(huì)信貸資金的總供給和總需求水平，直接影響銀行的資金實(shí)力、業(yè)務(wù)給和總需求水平，直接影響銀行的資金實(shí)力、業(yè)務(wù)種類、經(jīng)營(yíng)范圍和手段。種類、經(jīng)營(yíng)范圍和手段。 銀行還必須面對(duì)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是利率環(huán)境以及消銀行還必須面對(duì)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是利率環(huán)境以及消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)、短期利率水平的預(yù)期。費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)、短期利率水平的預(yù)期。例如例如: :我國(guó)現(xiàn)在，利率跌到非常低的水平。經(jīng)濟(jì)的持我國(guó)現(xiàn)在，利率跌到非常低的水平。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，使投資者和消費(fèi)者更傾向于投資、冒風(fēng)險(xiǎn)。續(xù)發(fā)展，使投資者和消費(fèi)者更傾向于投資、冒

29、風(fēng)險(xiǎn)。 （2 2）人口環(huán)境）人口環(huán)境人口環(huán)境因素包括人口的遷移、數(shù)量、分布、構(gòu)成、受人口環(huán)境因素包括人口的遷移、數(shù)量、分布、構(gòu)成、受教育水平、人口老齡化等因素，形成金融營(yíng)銷中的人口教育水平、人口老齡化等因素，形成金融營(yíng)銷中的人口環(huán)境。這些人口因素的變化也要求著我國(guó)銀行必須改變環(huán)境。這些人口因素的變化也要求著我國(guó)銀行必須改變其原來的營(yíng)銷策略，接受挑戰(zhàn)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。其原來的營(yíng)銷策略，接受挑戰(zhàn)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。銀行需要面對(duì)的人口因素之一是人口從城市到郊區(qū)的遷銀行需要面對(duì)的人口因素之一是人口從城市到郊區(qū)的遷移。移。 另一個(gè)影響銀行業(yè)的人口變化趨勢(shì)是我國(guó)教育水平的不另一個(gè)影響銀行業(yè)的人口變化趨勢(shì)是我國(guó)教育水平的

30、不斷提高。斷提高。 我國(guó)人口的平均壽命在我國(guó)人口的平均壽命在3535至至6565歲年齡段的成年人數(shù)目劇歲年齡段的成年人數(shù)目劇增。增。 （3 3）社會(huì)文化環(huán)境）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的文社會(huì)文化環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的文化傳統(tǒng)，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念、化傳統(tǒng)，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀、語言文字等因素，也會(huì)影響銀宗教信仰、審美觀、語言文字等因素，也會(huì)影響銀行營(yíng)銷的改變。行營(yíng)銷的改變。我國(guó)銀行營(yíng)銷己漸漸地意識(shí)到了這一點(diǎn)。我國(guó)銀行營(yíng)銷己漸漸地意識(shí)到了這一點(diǎn)。 （4 4）技術(shù)環(huán)境）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指技術(shù)的變革、發(fā)展和應(yīng)用狀

31、況。技術(shù)環(huán)境是指技術(shù)的變革、發(fā)展和應(yīng)用狀況。目前，我國(guó)已處于一個(gè)科技高速發(fā)展和被廣泛運(yùn)用目前，我國(guó)已處于一個(gè)科技高速發(fā)展和被廣泛運(yùn)用的時(shí)代，但是在技術(shù)含量上依然落后于國(guó)外的優(yōu)秀的時(shí)代，但是在技術(shù)含量上依然落后于國(guó)外的優(yōu)秀銀行。銀行。 新技術(shù)引起金融營(yíng)銷策略的變化新技術(shù)引起金融營(yíng)銷策略的變化:產(chǎn)品策略；產(chǎn)品策略；定價(jià)策略；定價(jià)策略；分銷策略；分銷策略；促銷策略。（后面具體講）促銷策略。（后面具體講）總結(jié)：總結(jié)：營(yíng)銷環(huán)境對(duì)金融營(yíng)銷的影響營(yíng)銷環(huán)境對(duì)金融營(yíng)銷的影響有利影響：給金融機(jī)構(gòu)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利影響：給金融機(jī)構(gòu)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不利影響：給金融機(jī)構(gòu)帶來環(huán)境的威脅不利影響：給金融機(jī)構(gòu)帶來環(huán)境的威脅

32、3 3、外部因素評(píng)價(jià)、外部因素評(píng)價(jià)(EFE)(EFE)矩陣矩陣 書金融營(yíng)銷書金融營(yíng)銷59P59P主要反應(yīng)出金融行業(yè)前景及金融行業(yè)中企業(yè)所面臨的主主要反應(yīng)出金融行業(yè)前景及金融行業(yè)中企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅，幫助金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策者全面認(rèn)要機(jī)會(huì)與威脅，幫助金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策者全面認(rèn)識(shí)外部環(huán)境因素，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)識(shí)外部環(huán)境因素，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供可靠依據(jù)。步驟：步驟：第一步：識(shí)別并列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，即找出企業(yè)所面臨的主第一步：識(shí)別并列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，即找出企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。要機(jī)會(huì)和威脅。第二步：為每一個(gè)關(guān)鍵因素制定一個(gè)權(quán)重，表明該要素對(duì)金融行業(yè)中第二步

33、：為每一個(gè)關(guān)鍵因素制定一個(gè)權(quán)重，表明該要素對(duì)金融行業(yè)中企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的相對(duì)重要度。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的相對(duì)重要度。第三步：用評(píng)分值第三步：用評(píng)分值1 1、2 2、3 3、4 4來分別代表相應(yīng)要素對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說來分別代表相應(yīng)要素對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說是主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會(huì)、主要機(jī)會(huì)。是主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會(huì)、主要機(jī)會(huì)。第四步：將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘，得到各要素的加權(quán)第四步：將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘，得到各要素的加權(quán)評(píng)價(jià)值。評(píng)價(jià)值。第五步：將第一要素的加權(quán)評(píng)價(jià)值加總，求得企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(huì)與威第五步：將第一要素的加權(quán)評(píng)價(jià)值加總，求得企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)

34、值。脅的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。4 4、SWOTSWOT和和SPACESPACE分析分析 書金融營(yíng)銷書金融營(yíng)銷60P60P（1 1）SWOT SWOT ( (優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)Strength, Strength, 劣勢(shì)劣勢(shì)Weakness, Weakness, 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)Opportunities, Opportunities, 威脅威脅Threats)Threats)SWOTSWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，進(jìn)而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，進(jìn)而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。略的方法。SWOTSWOT分析步驟：分析步驟

35、：(1)(1)確認(rèn)金融機(jī)構(gòu)當(dāng)前執(zhí)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略確認(rèn)金融機(jī)構(gòu)當(dāng)前執(zhí)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略(2)(2)確認(rèn)金融機(jī)構(gòu)外部環(huán)境的關(guān)鍵性變化，把握可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅確認(rèn)金融機(jī)構(gòu)外部環(huán)境的關(guān)鍵性變化，把握可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅(3)(3)根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的資源組合狀況，按照一定的程序確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的資源組合狀況，按照一定的程序確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力( (優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)) )和受到的關(guān)鍵限制和受到的關(guān)鍵限制( (劣勢(shì)劣勢(shì)) )(4)(4)對(duì)所列出的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各關(guān)鍵因素逐項(xiàng)進(jìn)行打分，然后按對(duì)所列出的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各關(guān)鍵因素逐項(xiàng)進(jìn)行打分，然后按照因素的重要程度加權(quán)并求其代數(shù)和照因素的重要程度加權(quán)并求其代數(shù)

36、和(5)(5)將上述結(jié)果在將上述結(jié)果在SWOTSWOT分析圖上具體定位，確定金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略能力分析圖上具體定位，確定金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略能力(6)(6)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（2 2）戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評(píng)估矩陣）戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評(píng)估矩陣(SPACE)(SPACE)為了克服為了克服SWOTSWOT分析的不足，分析的不足，SPACESPACE矩陣做了很大的改進(jìn)。矩陣做了很大的改進(jìn)。SPACESPACE用四維坐標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，見圖用四維坐標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，見圖2-7 2-7 書金融營(yíng)銷書金融營(yíng)銷62P62P環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素：反映外部環(huán)境環(huán)境穩(wěn)定要素和產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素：反映外部環(huán)境財(cái)務(wù)實(shí)力要素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素：反

37、映企業(yè)內(nèi)部條件財(cái)務(wù)實(shí)力要素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素：反映企業(yè)內(nèi)部條件5 5、金融業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析個(gè)案、金融業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析個(gè)案我國(guó)商業(yè)銀行我國(guó)商業(yè)銀行外資銀行外資銀行優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)四大國(guó)有銀行占國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的四大國(guó)有銀行占國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的60%60%，國(guó)家銀行占銀行業(yè)務(wù)的國(guó)家銀行占銀行業(yè)務(wù)的90%90%市場(chǎng)市場(chǎng)對(duì)本地客戶的了解對(duì)本地客戶的了解牢固的客戶基礎(chǔ)牢固的客戶基礎(chǔ)范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)政府的支持政府的支持在顧客中有保證的信用在顧客中有保證的信用劣勢(shì)劣勢(shì)落后的體系，低利潤(rùn)，低資產(chǎn)質(zhì)量落后的體系，低利潤(rùn)，低資產(chǎn)質(zhì)量在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制對(duì)雇員工資的上限無法發(fā)揮刺激作

38、對(duì)雇員工資的上限無法發(fā)揮刺激作用用發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來的發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來的壓力壓力優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量靈活而有效的管理和經(jīng)營(yíng)體系靈活而有效的管理和經(jīng)營(yíng)體系高素質(zhì)的人力資源和管理層高素質(zhì)的人力資源和管理層國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中積累的經(jīng)驗(yàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中積累的經(jīng)驗(yàn)較國(guó)有銀行有更好的體系，但正在縮較國(guó)有銀行有更好的體系，但正在縮小差距小差距WTOWTO背景下，外資銀行吸收人才及顧客背景下，外資銀行吸收人才及顧客方面具有優(yōu)勢(shì)方面具有優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)無法進(jìn)入本地債務(wù)和資本市場(chǎng)無法進(jìn)入本地債務(wù)和資本市場(chǎng)不允許經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)不允許經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)零售銀行業(yè)務(wù)的限制

39、零售銀行業(yè)務(wù)的限制業(yè)務(wù)覆蓋范圍小且受到限制業(yè)務(wù)覆蓋范圍小且受到限制暫時(shí)無法從文化和社會(huì)角度上同本地暫時(shí)無法從文化和社會(huì)角度上同本地銀行競(jìng)爭(zhēng)銀行競(jìng)爭(zhēng) 我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行之間的比較我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行之間的比較內(nèi)部條內(nèi)部條件件優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)巨大的可投入使用的資金巨大的可投入使用的資金高質(zhì)量的管理體系高質(zhì)量的管理體系集中統(tǒng)一的信息系統(tǒng)集中統(tǒng)一的信息系統(tǒng)先進(jìn)的金融服務(wù)產(chǎn)品先進(jìn)的金融服務(wù)產(chǎn)品良好的社會(huì)口碑良好的社會(huì)口碑較強(qiáng)的資金運(yùn)作能力較強(qiáng)的資金運(yùn)作能力目前在中國(guó)規(guī)模太小目前在中國(guó)規(guī)模太小網(wǎng)點(diǎn)太少網(wǎng)點(diǎn)太少服務(wù)的覆蓋面窄服務(wù)的覆蓋面窄營(yíng)運(yùn)成本的上升營(yíng)運(yùn)成本的上升高端客戶太少高端客戶太少外部條外部條

40、件件機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅可借助虛擬銀行擴(kuò)大規(guī)模和服務(wù)可借助虛擬銀行擴(kuò)大規(guī)模和服務(wù)范圍，比如網(wǎng)上銀行等范圍，比如網(wǎng)上銀行等可與中資銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作可與中資銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作可開展中間業(yè)務(wù)進(jìn)入新的領(lǐng)域可開展中間業(yè)務(wù)進(jìn)入新的領(lǐng)域中國(guó)加入中國(guó)加入WTOWTO，提供個(gè)人和企業(yè)，提供個(gè)人和企業(yè)的外幣業(yè)務(wù)成為可能的外幣業(yè)務(wù)成為可能以花旗、匯豐為主的外資銀行以花旗、匯豐為主的外資銀行對(duì)外幣業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪對(duì)外幣業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪對(duì)中國(guó)文化缺乏足夠的了解對(duì)中國(guó)文化缺乏足夠的了解非銀行機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大非銀行機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大加拿大商業(yè)銀行加拿大商業(yè)銀行SWOTSWOT分析分析我國(guó)某商業(yè)銀行我國(guó)某商業(yè)銀行SWOTSWOT分析案例分析案例

41、內(nèi)部條內(nèi)部條件件優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)高品質(zhì)人員：良好的資歷、效高品質(zhì)人員：良好的資歷、效率和專業(yè)性率和專業(yè)性較高的儲(chǔ)蓄基礎(chǔ)較高的儲(chǔ)蓄基礎(chǔ)：成本和平均成本和平均儲(chǔ)蓄均較高儲(chǔ)蓄均較高低級(jí)支行管理無作為：時(shí)間多低級(jí)支行管理無作為：時(shí)間多花在向總部匯報(bào)花在向總部匯報(bào)沒有海外代表：丟失關(guān)鍵業(yè)務(wù)沒有海外代表：丟失關(guān)鍵業(yè)務(wù)外部條外部條件件機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅新型產(chǎn)品開發(fā)：銀行信貸增加新型產(chǎn)品開發(fā)：銀行信貸增加開拓顧客的金融需求：吸引顧開拓顧客的金融需求：吸引顧客客競(jìng)爭(zhēng)加?。菏袌?chǎng)份額丟失競(jìng)爭(zhēng)加劇：市場(chǎng)份額丟失核心人員流失：獵頭活動(dòng)核心人員流失：獵頭活動(dòng)l銀行需采取的行動(dòng)銀行需采取的行動(dòng)優(yōu)勢(shì)方面：優(yōu)勢(shì)方面：l對(duì)客戶的促

42、銷能力對(duì)客戶的促銷能力l保留員工計(jì)劃保留員工計(jì)劃l激勵(lì)高成就者的措施激勵(lì)高成就者的措施l自動(dòng)化減少成本自動(dòng)化減少成本l定位服務(wù)上、中層客戶定位服務(wù)上、中層客戶劣勢(shì)方面：劣勢(shì)方面：l開展對(duì)支行評(píng)優(yōu)活動(dòng)開展對(duì)支行評(píng)優(yōu)活動(dòng)l加強(qiáng)培訓(xùn)，改善通訊設(shè)備加強(qiáng)培訓(xùn)，改善通訊設(shè)備l給支行一定授權(quán)給支行一定授權(quán)l(xiāng)加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)研究加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)研究l關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向l銀行需采取的行動(dòng)銀行需采取的行動(dòng)機(jī)會(huì)方面：機(jī)會(huì)方面：l招聘新職員招聘新職員l鼓勵(lì)支行經(jīng)理開發(fā)研討鼓勵(lì)支行經(jīng)理開發(fā)研討l向政府或行業(yè)協(xié)會(huì)推介向政府或行業(yè)協(xié)會(huì)推介l進(jìn)行新商機(jī)研究進(jìn)行新商機(jī)研究l加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研l(wèi)引進(jìn)新服務(wù)項(xiàng)目引進(jìn)新服

43、務(wù)項(xiàng)目威脅方面：威脅方面：l加強(qiáng)營(yíng)銷部門力量加強(qiáng)營(yíng)銷部門力量l制定營(yíng)銷計(jì)劃，加強(qiáng)促銷制定營(yíng)銷計(jì)劃，加強(qiáng)促銷l改進(jìn)客戶服務(wù)改進(jìn)客戶服務(wù)l提高薪金和工作條件提高薪金和工作條件l引入員工滿意度調(diào)查引入員工滿意度調(diào)查l內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷（二）銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用（二）銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用一、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的適用條件一、銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的適用條件由于各種營(yíng)銷戰(zhàn)略都有一定的作用前提，因此銀行在由于各種營(yíng)銷戰(zhàn)略都有一定的作用前提，因此銀行在選擇時(shí)必須要進(jìn)行權(quán)衡。選擇時(shí)必須要進(jìn)行權(quán)衡。1 1、防御型戰(zhàn)略的適用條件、防御型戰(zhàn)略的適用條件 防御型戰(zhàn)略相對(duì)比較保守，銀行或金融機(jī)構(gòu)采取這一戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略相對(duì)比較保守，

44、銀行或金融機(jī)構(gòu)采取這一戰(zhàn)略的主要目的是集中服務(wù)，通過陣地防御型戰(zhàn)略、攻擊性防的主要目的是集中服務(wù)，通過陣地防御型戰(zhàn)略、攻擊性防御、反擊性防御等幾種做法以保持現(xiàn)有的客戶群，維持當(dāng)御、反擊性防御等幾種做法以保持現(xiàn)有的客戶群，維持當(dāng)前的市場(chǎng)占有率。前的市場(chǎng)占有率。2 2、市場(chǎng)進(jìn)攻型戰(zhàn)略的適用條件、市場(chǎng)進(jìn)攻型戰(zhàn)略的適用條件包括：地域擴(kuò)張戰(zhàn)略與新市場(chǎng)戰(zhàn)略包括：地域擴(kuò)張戰(zhàn)略與新市場(chǎng)戰(zhàn)略（1 1）地域擴(kuò)張戰(zhàn)略：）地域擴(kuò)張戰(zhàn)略： 金融機(jī)構(gòu)或銀行通過設(shè)立新的分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展實(shí)金融機(jī)構(gòu)或銀行通過設(shè)立新的分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展實(shí)際活動(dòng)領(lǐng)域、增加新的客戶，擴(kuò)大金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的際活動(dòng)領(lǐng)域、增加新的客戶，擴(kuò)大金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的總市場(chǎng)

45、規(guī)模，提高贏利性。總市場(chǎng)規(guī)模，提高贏利性。（2 2）新市場(chǎng)戰(zhàn)略）新市場(chǎng)戰(zhàn)略 是在保持原有傳統(tǒng)客戶的基礎(chǔ)上，采用新的銷售方案與新是在保持原有傳統(tǒng)客戶的基礎(chǔ)上，采用新的銷售方案與新的促銷手段，提供廣泛的金融服務(wù)來吸引新的客戶，開拓的促銷手段，提供廣泛的金融服務(wù)來吸引新的客戶，開拓現(xiàn)有占領(lǐng)市場(chǎng)以外的新市場(chǎng)或以新市場(chǎng)來替代原有的市場(chǎng)，現(xiàn)有占領(lǐng)市場(chǎng)以外的新市場(chǎng)或以新市場(chǎng)來替代原有的市場(chǎng)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。從而進(jìn)一步增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。3 3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的適用條件、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的適用條件 實(shí)施市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，必須要在市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位，實(shí)施市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，必須要在市場(chǎng)上處于主導(dǎo)地位，在某一方面占據(jù)最大的市場(chǎng)份額