銀行營(yíng)銷學(xué)緒論

1、銀行營(yíng)銷學(xué)緒論指定教材和參考書目指定教材和參考書目指定教材：指定教材：參考書目：參考書目：1英蒂娜英蒂娜哈里森金融服務(wù)營(yíng)銷機(jī)械工業(yè)出版社哈里森金融服務(wù)營(yíng)銷機(jī)械工業(yè)出版社 ，2004；2英亞瑟英亞瑟.梅丹，王松奇譯金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)中文版，中國(guó)金融出版社，梅丹，王松奇譯金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)中文版，中國(guó)金融出版社，2000年年11月；月；3美美 A佩恩服務(wù)營(yíng)銷中信出版社，佩恩服務(wù)營(yíng)銷中信出版社，1998年年4月；月；4美美道格拉斯道格拉斯霍夫曼等服務(wù)營(yíng)銷精要大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，霍夫曼等服務(wù)營(yíng)銷精要大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004；5美美瑪麗瑪麗安娜安娜佩蘇略著銀行家市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)計(jì)劃出版社佩蘇略著銀行

2、家市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)計(jì)劃出版社2001；6美美菲利普菲利普科特勒營(yíng)銷管理北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社科特勒營(yíng)銷管理北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2001；7盧根鑫著價(jià)值成就營(yíng)銷北京：企業(yè)管理出版社，盧根鑫著價(jià)值成就營(yíng)銷北京：企業(yè)管理出版社，2006；8博瑞森主編幫你的客戶成功北京：機(jī)械工業(yè)出版社，博瑞森主編幫你的客戶成功北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006；9劉旭東商業(yè)銀行客戶經(jīng)理北京：中國(guó)金融出版社劉旭東商業(yè)銀行客戶經(jīng)理北京：中國(guó)金融出版社.2006；10杜芹平、張洪營(yíng)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，杜芹平、張洪營(yíng)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005；11沈蕾等金融服務(wù)營(yíng)銷上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，沈蕾等

3、金融服務(wù)營(yíng)銷上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003； 12賴丹聲銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例清華大學(xué)出版社，賴丹聲銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例清華大學(xué)出版社，2006；13范云峰，張長(zhǎng)建著銀行營(yíng)銷中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，范云峰，張長(zhǎng)建著銀行營(yíng)銷中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006；14賴丹聲銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)原理清華大學(xué)出版社，賴丹聲銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)原理清華大學(xué)出版社，2006；15郭曉冰銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧清華大學(xué)出版社，郭曉冰銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧清華大學(xué)出版社，2006；16熊元俊銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法清華大學(xué)出版社，熊元俊銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法清華大學(xué)出版社，2006；17周建波，劉志梅金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)中國(guó)金融出版社，周建波，劉志梅金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)中國(guó)金融出版社， 2004

4、；18楊明生商業(yè)銀行營(yíng)銷實(shí)例與評(píng)析中國(guó)金融出版社，楊明生商業(yè)銀行營(yíng)銷實(shí)例與評(píng)析中國(guó)金融出版社，2006;19張學(xué)陶商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷第張學(xué)陶商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷第1版，北京：中國(guó)金融出版社，版，北京：中國(guó)金融出版社，2005；20興業(yè)銀行員工崗位培訓(xùn)系列教材（興業(yè)銀行員工崗位培訓(xùn)系列教材（ ）客戶經(jīng)理；）客戶經(jīng)理；21宋炳方著銀行客戶培育與維護(hù)經(jīng)濟(jì)管理出版社，宋炳方著銀行客戶培育與維護(hù)經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年年1月；月；22萬后芬主編金融營(yíng)銷學(xué)中國(guó)金融出版社，萬后芬主編金融營(yíng)銷學(xué)中國(guó)金融出版社，2004年年6月。月。23. 新金融、現(xiàn)代商業(yè)銀行等期刊。新金融、現(xiàn)代商業(yè)銀行等期刊。目目 錄錄緒論緒論

5、1 銀行營(yíng)銷管理理論銀行營(yíng)銷管理理論2 銀行營(yíng)銷環(huán)境分析銀行營(yíng)銷環(huán)境分析3 銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃4 銀行營(yíng)銷調(diào)研銀行營(yíng)銷調(diào)研5 銀行客戶行為分析銀行客戶行為分析6 銀行營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇銀行營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇7 銀行產(chǎn)品開發(fā)策略銀行產(chǎn)品開發(fā)策略8 銀行營(yíng)銷價(jià)格策略銀行營(yíng)銷價(jià)格策略9 銀行分銷渠道策略銀行分銷渠道策略10 銀行促銷策略銀行促銷策略11 銀行品牌形象策略銀行品牌形象策略12 銀行客戶關(guān)系營(yíng)銷管理銀行客戶關(guān)系營(yíng)銷管理緒緒 論論 一、銀行營(yíng)銷的重要性一、銀行營(yíng)銷的重要性 金融改革與發(fā)展是促使銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷金融改革與發(fā)展是促使銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷的根本；（企業(yè)化，多元化等）

6、的根本；（企業(yè)化，多元化等） 金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是迫使銀行開展?fàn)I銷活金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是迫使銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的外在動(dòng)力；（自由化、同質(zhì)化、國(guó)際動(dòng)的外在動(dòng)力；（自由化、同質(zhì)化、國(guó)際化）化） 科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用為銀行的營(yíng)銷活動(dòng)提供了科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用為銀行的營(yíng)銷活動(dòng)提供了有利的物質(zhì)技術(shù)條件；有利的物質(zhì)技術(shù)條件； 客戶需求的多樣化是推動(dòng)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)客戶需求的多樣化是推動(dòng)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的催化劑。銷活動(dòng)的催化劑。二、銀行營(yíng)銷管理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容二、銀行營(yíng)銷管理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容 在滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品需求為中心的基礎(chǔ)在滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品需求為中心的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（收益最大化）的營(yíng)上實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（

7、收益最大化）的營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。 三、研究方法三、研究方法 系統(tǒng)分析法；系統(tǒng)分析法； 案例分析法；案例分析法； 定性與定量相結(jié)合的方法；定性與定量相結(jié)合的方法； 宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法。宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法。四、銀行營(yíng)銷管理學(xué)的主要內(nèi)容四、銀行營(yíng)銷管理學(xué)的主要內(nèi)容 銀行營(yíng)銷基本理論銀行營(yíng)銷基本理論 銀行營(yíng)銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略銀行營(yíng)銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略 銀行營(yíng)銷基礎(chǔ)銀行營(yíng)銷基礎(chǔ) 銀行營(yíng)銷組合策略銀行營(yíng)銷組合策略 銀行品牌形象策劃及客戶關(guān)系營(yíng)銷管理銀行品牌形象策劃及客戶關(guān)系營(yíng)銷管理 銀行營(yíng)銷組織與風(fēng)險(xiǎn)控制銀行營(yíng)銷組織與風(fēng)險(xiǎn)控制 銀行營(yíng)銷的國(guó)際化與本土化銀行營(yíng)銷的國(guó)

8、際化與本土化1 銀行營(yíng)銷管理理論銀行營(yíng)銷管理理論 第一節(jié)第一節(jié) 銀行營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論銀行營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論 第二節(jié)第二節(jié) 銀行營(yíng)銷觀念與理論銀行營(yíng)銷觀念與理論 第三節(jié)第三節(jié) 中國(guó)銀行營(yíng)銷管理的發(fā)展中國(guó)銀行營(yíng)銷管理的發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) 銀行營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論銀行營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論 一、銀行營(yíng)銷的基本含義一、銀行營(yíng)銷的基本含義 一般是指銀行借助市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和方法，以市場(chǎng)一般是指銀行借助市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和方法，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過對(duì)市場(chǎng)和客戶的研究，運(yùn)用營(yíng)銷手段，以為導(dǎo)向，通過對(duì)市場(chǎng)和客戶的研究，運(yùn)用營(yíng)銷手段，以金融產(chǎn)品來滿足客戶的需要和欲望，并從中實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品來滿足客戶的需要和欲望，并從中實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目

9、標(biāo)的活動(dòng)。目標(biāo)的活動(dòng)。 或是指銀行運(yùn)用營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合，通過設(shè)計(jì)新或是指銀行運(yùn)用營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合，通過設(shè)計(jì)新的金融商品，制定適宜的的促銷手段，開辟可能的的金融商品，制定適宜的的促銷手段，開辟可能的營(yíng)銷渠道，來滿足客戶的金融需求或欲望的經(jīng)營(yíng)管營(yíng)銷渠道，來滿足客戶的金融需求或欲望的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)理活動(dòng)。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷渠道、定價(jià)促銷和售后服務(wù)是銀行營(yíng)銷的最基本銷渠道、定價(jià)促銷和售后服務(wù)是銀行營(yíng)銷的最基本活動(dòng)?；顒?dòng)。二、銀行營(yíng)銷的主要內(nèi)容二、銀行營(yíng)銷的主要內(nèi)容 關(guān)于銀行營(yíng)銷的內(nèi)容，不同的學(xué)者有不同的見解，但一關(guān)于銀行營(yíng)銷的內(nèi)容，不同的學(xué)者

10、有不同的見解，但一般認(rèn)為，其主要的內(nèi)容是：般認(rèn)為，其主要的內(nèi)容是： （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 1、市場(chǎng)需求調(diào)研：包括客戶需求狀況和需求環(huán)境、市場(chǎng)需求調(diào)研：包括客戶需求狀況和需求環(huán)境（宏微觀）的調(diào)察和研究。（宏微觀）的調(diào)察和研究。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研：主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情況的、市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研：主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情況的調(diào)查和研究。調(diào)查和研究。 （二）市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分 （三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 即根據(jù)銀行自身?xiàng)l件和能力，選擇主要對(duì)哪些客戶群提即根據(jù)銀行自身?xiàng)l件和能力，選擇主要對(duì)哪些客戶群提供服務(wù)，確定哪些客戶群對(duì)銀行最為重要。供服務(wù)，確定哪些客戶群對(duì)銀行最為重要。

11、(四四)定位定位 包括市場(chǎng)（形象）定位和產(chǎn)品定位。包括市場(chǎng)（形象）定位和產(chǎn)品定位。 （五）產(chǎn)品決策與開發(fā)（五）產(chǎn)品決策與開發(fā) 主要是確定產(chǎn)品線的數(shù)目、每一條產(chǎn)主要是確定產(chǎn)品線的數(shù)目、每一條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和每一條產(chǎn)品線中的品線的長(zhǎng)度和每一條產(chǎn)品線中的“拳頭產(chǎn)拳頭產(chǎn)品品”。 （六）促銷手段選擇及其實(shí)施（六）促銷手段選擇及其實(shí)施 （七）市場(chǎng)拓展渠道的構(gòu)建（七）市場(chǎng)拓展渠道的構(gòu)建第二節(jié)第二節(jié) 銀行營(yíng)銷觀念與理論銀行營(yíng)銷觀念與理論一、銀行營(yíng)銷觀念及其發(fā)展一、銀行營(yíng)銷觀念及其發(fā)展 （一）銀行營(yíng)銷觀念的含義（一）銀行營(yíng)銷觀念的含義 是指銀行建立的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客是指銀行建立的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為中心的

12、營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。戶需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。 （二）銀行營(yíng)銷觀念的發(fā)展（二）銀行營(yíng)銷觀念的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下階段：主要經(jīng)歷了以下階段：1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念盛行于盛行于19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到的和價(jià)格低廉的商品，喜歡那些可以隨處買到的和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。低成本。 顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)

13、就是指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，我們生產(chǎn)什么，就賣什么就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。2 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日臻完善。并不斷精益求精，日臻完善。 在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人

14、常常迷戀自己的產(chǎn)品，以在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同至于沒有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入。消費(fèi)者介入。 因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場(chǎng)需因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場(chǎng)需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，使經(jīng)營(yíng)者陷入困境。求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，使經(jīng)營(yíng)者陷入困境。 日本幾大家電巨頭現(xiàn)在的尷尬狀況就和長(zhǎng)期信奉這一觀念密切相日本幾大家電巨頭現(xiàn)在的尷尬狀況就和長(zhǎng)期

15、信奉這一觀念密切相關(guān)。關(guān)。 3、推銷觀念、推銷觀念 盛行于盛行于2020世紀(jì)世紀(jì)30403040年代。年代。 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺的購(gòu)買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，不會(huì)自覺的購(gòu)買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。 其具體表現(xiàn)是：其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。 執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱

16、為推銷導(dǎo)向企業(yè)。 在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的賣出去的”，而不是，而不是“被買去被買去的的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。他們往往收羅大批推銷專家，做大量廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無孔不入的促銷信他們往往收羅大批推銷專家，做大量廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行無孔不入的促銷信息息“轟炸轟炸”。 但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定以產(chǎn)定銷銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。，而不是滿足

17、消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。 因此，前三種觀念被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念。因此，前三種觀念被稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的舊觀念。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于形成于2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代。年代。 該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。它

18、要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹的體現(xiàn)。它要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上顧客至上”的原則，將管理的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最大限度地提高顧客滿意程度。產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最大限度地提高顧客滿意程度。 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)

19、。其具體表現(xiàn)是：是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價(jià)值和滿意價(jià)值和滿意”。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。銷觀念的補(bǔ)充和修正。 社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社

20、會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。 近年來銀行越來越注重社會(huì)發(fā)展，并定期發(fā)布近年來銀行越來越注重社會(huì)發(fā)展，并定期發(fā)布“社會(huì)責(zé)任報(bào)告社會(huì)責(zé)任報(bào)告”是采信這一觀念的體現(xiàn)。是采信這一觀念的體現(xiàn)。6 6、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展（1）創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品的需要。具體觀念為： 其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要； 其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”； 其三，“創(chuàng)造需求”是營(yíng)銷手段，也是企業(yè)

21、經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。 （2 2）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主張與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)買方、側(cè)面組織等建主張與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)”，以追求各方，以追求各方面關(guān)系利益最大化。面關(guān)系利益最大化。 這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，也是方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)

22、展的新趨勢(shì)。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾承諾”與與“信信任任”。因此，達(dá)成。因此，達(dá)成“承諾承諾信任信任”，然后著手發(fā)展，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。（3）綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自綠色營(yíng)銷觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。 綠色營(yíng)銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者綠色營(yíng)銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的

23、特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要資源的永續(xù)利用與資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營(yíng)銷觀念下從事營(yíng)

24、銷活色產(chǎn)業(yè)是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營(yíng)銷觀念下從事營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。動(dòng)成功的關(guān)鍵。 提出遵循赤道原則，打造綠色金融是綠色營(yíng)銷觀念在金融業(yè)中的提出遵循赤道原則，打造綠色金融是綠色營(yíng)銷觀念在金融業(yè)中的反映和體現(xiàn)。反映和體現(xiàn)。 赤道原則與綠色信貸（金融）赤道原則與綠色信貸（金融）赤道原則( ，簡(jiǎn)稱)是根據(jù)國(guó)際金融公司和世界銀行的政策和指南建立的，旨在判斷、評(píng)估和管理項(xiàng)目融資中的環(huán)境與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)金融行業(yè)基準(zhǔn)。 它要求在項(xiàng)目融資過程中，銀行要綜合考慮項(xiàng)目對(duì)社會(huì)、環(huán)境、移民、生物多樣性、文化遺產(chǎn)等方面的影響，強(qiáng)調(diào)信息披露和公眾參與，幫助銀行業(yè)及其客戶規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)等。 該原則倡導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)對(duì)于項(xiàng)目

25、融資中的環(huán)境和社會(huì)問題應(yīng)盡審慎性核查義務(wù),只有在融資申請(qǐng)方能夠證明項(xiàng)目執(zhí)行不會(huì)破壞環(huán)境、不會(huì)引發(fā)社會(huì)問題的前提下,金融機(jī)構(gòu)才可提供融資服務(wù)。 我國(guó)金融機(jī)構(gòu)引入赤道原則的意義我國(guó)金融機(jī)構(gòu)引入赤道原則的意義實(shí)施赤道原則有助于節(jié)能減排、建設(shè)生態(tài)文明。實(shí)施赤道原則有助于節(jié)能減排、建設(shè)生態(tài)文明。 遵守赤道原則有助于國(guó)內(nèi)銀行保持良好的聲譽(yù)與形象。隨著政府、監(jiān)管部門、非政府組織和媒遵守赤道原則有助于國(guó)內(nèi)銀行保持良好的聲譽(yù)與形象。隨著政府、監(jiān)管部門、非政府組織和媒體對(duì)銀行信貸政策關(guān)注程度的日漸提高體對(duì)銀行信貸政策關(guān)注程度的日漸提高, ,銀行在貸款項(xiàng)目環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)審查上有失謹(jǐn)慎而導(dǎo)致的環(huán)境銀行在貸款項(xiàng)目環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)審查

26、上有失謹(jǐn)慎而導(dǎo)致的環(huán)境及社會(huì)影響及社會(huì)影響, ,將會(huì)對(duì)銀行的聲譽(yù)造成極大的負(fù)面影響將會(huì)對(duì)銀行的聲譽(yù)造成極大的負(fù)面影響, ,繼而影響銀行的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)務(wù)開展。繼而影響銀行的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)務(wù)開展。 借鑒和遵循赤道原則借鑒和遵循赤道原則, ,有利于完善綠色信貸體系有利于完善綠色信貸體系, ,全面提高環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)全面提高環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的管理水平。險(xiǎn)的管理水平。 2007 2007年年7 7月，國(guó)家環(huán)保總局、中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合出臺(tái)關(guān)于落實(shí)環(huán)境保護(hù)月，國(guó)家環(huán)?？偩?、中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合出臺(tái)關(guān)于落實(shí)環(huán)境保護(hù)政策法規(guī)防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的意見，對(duì)不符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)境違法的企業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行信政策法規(guī)防范信

27、貸風(fēng)險(xiǎn)的意見，對(duì)不符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)境違法的企業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行信貸控制，以綠色信貸機(jī)制遏制高耗能、高污染產(chǎn)業(yè)的盲目擴(kuò)張。貸控制，以綠色信貸機(jī)制遏制高耗能、高污染產(chǎn)業(yè)的盲目擴(kuò)張。 2008 2008年，興業(yè)銀行成為我國(guó)第一家宣布采用赤道準(zhǔn)則的銀行。目前工行、建年，興業(yè)銀行成為我國(guó)第一家宣布采用赤道準(zhǔn)則的銀行。目前工行、建行、國(guó)開等金融機(jī)構(gòu)都在項(xiàng)目融資當(dāng)中采用了行、國(guó)開等金融機(jī)構(gòu)都在項(xiàng)目融資當(dāng)中采用了“環(huán)保一票否決制環(huán)保一票否決制”。（更多參閱促進(jìn)綠色信貸的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)（更多參閱促進(jìn)綠色信貸的國(guó)際經(jīng)驗(yàn): :赤道原則及績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與指南，中國(guó)環(huán)赤道原則及績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與指南，中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社出版）境科學(xué)出版社出版）

28、（4）文化營(yíng)銷觀念）文化營(yíng)銷觀念文化營(yíng)銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，文化營(yíng)銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成特定文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成特定文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企割性。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。 獨(dú)特的、較少受獨(dú)特的、較少受0808年以來國(guó)際金融危機(jī)沖擊和影年以來國(guó)際金融危機(jī)沖擊和影響的伊斯蘭

29、金融就實(shí)踐和印證了文化營(yíng)銷觀念的重要響的伊斯蘭金融就實(shí)踐和印證了文化營(yíng)銷觀念的重要性。性。 （5）整體營(yíng)銷觀念 其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。 前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營(yíng)銷活動(dòng)，就是要從這十個(gè)環(huán)境。公司的營(yíng)銷活動(dòng)，就是要從這十個(gè)方面進(jìn)行。

30、方面進(jìn)行。 （6 6）整合營(yíng)銷理論）整合營(yíng)銷理論 整合營(yíng)銷理論（）整合營(yíng)銷理論（） ，是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具，是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。與方法。 整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。系列營(yíng)銷工作。 整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生整合就是把各個(gè)獨(dú)立

31、的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。等。 整合營(yíng)銷的精髓整合營(yíng)銷的精髓 (1)(1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。 (2)(2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。 (3)(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何暫不考

32、慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。 (4)(4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。樣溝通。銀行的營(yíng)銷觀念的整體變化銀行的營(yíng)銷觀念的整體變化重視客戶需求重視客戶需求實(shí)行整體營(yíng)銷實(shí)行整體營(yíng)銷為客戶謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為客戶謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益市場(chǎng)需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)社會(huì)利益新舊營(yíng)銷觀念對(duì)照營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷順序重點(diǎn)手段營(yíng)銷目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品市場(chǎng) 產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)效率銷售量、利潤(rùn)銷售觀念產(chǎn)品市場(chǎng) 產(chǎn)品銷售與推廣銷售量、利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)產(chǎn)品 顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過滿足客戶需求獲得利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)產(chǎn)品顧客需求社會(huì)福利整體市場(chǎng)營(yíng)銷通過滿足客戶

33、需求增進(jìn)社會(huì)福利，企業(yè)獲得效益二、銀行營(yíng)銷的基本理論二、銀行營(yíng)銷的基本理論（一）銀行營(yíng)銷的（一）銀行營(yíng)銷的P P理論理論1 1、一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論、一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略4P4P理論：探查（）、分割（）、理論：探查（）、分割（）、優(yōu)先（）定位（）優(yōu)先（）定位（）銀行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的銀行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的4P4P策略：產(chǎn)品（）、價(jià)格策略：產(chǎn)品（）、價(jià)格（）、分銷（）、促銷（）（）、分銷（）、促銷（）一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境。活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境。2

34、 2、大市場(chǎng)營(yíng)銷理論、大市場(chǎng)營(yíng)銷理論 1986 1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒教授提科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P P，即權(quán)力（）和公共關(guān)系（），簡(jiǎn)稱即權(quán)力（）和公共關(guān)系（），簡(jiǎn)稱6 6。 即：營(yíng)銷策略即：營(yíng)銷策略4 4政政治權(quán)力（）治權(quán)力（）+ +公共關(guān)系（公共關(guān)系（ ） 科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義為：為了成功地進(jìn)科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取

35、得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。持。 此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。 大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷者益愈需要大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。標(biāo)。 大市場(chǎng)營(yíng)銷理論與常規(guī)的營(yíng)銷理論即“4”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)： （1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各

36、方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。 （2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。 3、11Ps營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合 1986年年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦浦科特勒教授又提出了科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷理念，即營(yíng)銷理念，即在大營(yíng)銷在大營(yíng)銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)

37、先、之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為稱為“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為定位稱為“戰(zhàn)略戰(zhàn)略4P”。 該理論認(rèn)為，企業(yè)在該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)4P”和和“戰(zhàn)略戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力權(quán)力”和和“公共關(guān)公共關(guān)系系”這這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙；但障礙；但“人人”的作用非常重要。的作用非常重要。 11P分別是：分別是： 1.產(chǎn)品產(chǎn)品()質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； 2.價(jià)格價(jià)格()合適的定價(jià)，在產(chǎn)品

38、不同的生命周期內(nèi)制訂合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格；相應(yīng)的價(jià)格； 3.促銷促銷()尤其是好的廣告；尤其是好的廣告； 4.分銷分銷()建立合適的消售渠道；建立合適的消售渠道； 5.政府權(quán)力政府權(quán)力()依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門，依靠政府人脈，打通各別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理；方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理； 6.公共關(guān)系公共關(guān)系()利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道；利的

39、形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道； 7.探查探查()即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求； 8.分割分割()即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；因素進(jìn)行分割； 9.優(yōu)先優(yōu)先()即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)；即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)； 10.定位定位()即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)庂M(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)

40、的過程；優(yōu)勢(shì)的過程； 11.員工員工()“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)極性。這里的不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)。營(yíng)銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)。 “11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)

41、分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過程中，營(yíng)銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。 （二）（二）4Cs營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合 20世紀(jì)世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)

42、行雙向信息溝通。通。 1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特勞特伯恩勞特伯恩教授提出了教授提出了4Cs理論，即（顧客）、（成理論，即（顧客）、（成本）、（便利）和（溝通）。該理論針對(duì)本）、（便利）和（溝通）。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。向溝通的過程。 4Cs理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者理論的思想基礎(chǔ)是以消

43、費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來進(jìn)行，這與費(fèi)者的所求、所欲、所能來進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的以企業(yè)為中心的4Ps理論有著實(shí)質(zhì)上的理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。不同。 這種過渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一這種過渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為將更多地個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為將更多地從站在賣方角度的從站在賣方角度的“4P”向站在買方角向站在買方角度的度的“4C”轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化。 新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng)了

44、解消費(fèi)者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購(gòu)得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷的新的發(fā)展。可以這樣預(yù)言，未來市場(chǎng)上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合新理論的真諦所在。 （三）（三）4Rs營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合 20世紀(jì)的世紀(jì)的90年代末，信息技術(shù)和知識(shí)年代末，信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任度在不斷下降。人們開

45、始的忠誠(chéng)度和信任度在不斷下降。人們開始認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)與顧客之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)與顧客之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系十分重要。于是，整合傳播營(yíng)銷理論的系十分重要。于是，整合傳播營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人美國(guó)學(xué)者唐創(chuàng)始人美國(guó)學(xué)者唐舒爾茨在舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論舒爾茨提出了基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論舒爾茨提出了4Rs營(yíng)銷新理論，即關(guān)聯(lián)營(yíng)銷新理論，即關(guān)聯(lián)()、反應(yīng)、反應(yīng)()、關(guān)、關(guān)系系()和回報(bào)和回報(bào)()。 4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷策略顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷策略組合要素。組合要素。 4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客

46、在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)； 其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)； 企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)； 企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。 4R營(yíng)銷的操作要點(diǎn)：營(yíng)銷的操作要點(diǎn)： （1）緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過某些）緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建有效的方式在業(yè)務(wù)、

47、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得的流失，以此來提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。 （2）提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。多數(shù)公司）提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何制定、對(duì)企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽

48、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。發(fā)展。 （3）重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系。）重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系。4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，如今營(yíng)銷理論認(rèn)為，如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。 （4）回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。由于營(yíng)銷目標(biāo)必須注重）回

49、報(bào)是營(yíng)銷的源泉。由于營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無用的事情。足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入能力。是否給企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入能力。 4R營(yíng)銷的特點(diǎn)：營(yíng)銷的特點(diǎn)： （1）4R營(yíng)銷以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上營(yíng)銷以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷新思路。

50、根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的提出了營(yíng)銷新思路。根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，4R營(yíng)銷著眼于企業(yè)與顧客建立營(yíng)銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）4R營(yíng)銷真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想思想 。4R營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期營(yíng)銷提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的

51、具體操作方式，擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。這是關(guān)系營(yíng)銷史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。 （3）4R營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證 。4R營(yíng)銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、營(yíng)銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷便利性。時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷便利性。（4）4R營(yíng)銷的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙營(yíng)銷的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。贏兩方面的內(nèi)容。 4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激

52、烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不但要研究消費(fèi)者的感受和需要，而且要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向重視顧客需求，是對(duì)4Cs理論的補(bǔ)充和修正。（四）（四）4Vs營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培育、保持和提高核心在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培育、保持和提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心，也競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心，也成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)。成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)。 4V理論正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的。理論正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的。

53、4V營(yíng)銷組合觀，是指差異化營(yíng)銷組合觀，是指差異化()、功能化、功能化()、附加價(jià)值、附加價(jià)值()、共鳴、共鳴()。 差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。 值得一提的是，差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化3個(gè)方面。 功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿

54、足不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。 其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞。 附加價(jià)值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值。 共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。 共鳴強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營(yíng)銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。 4V理論以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確實(shí)理論以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確實(shí)值得

55、引起足夠的重視，但光靠這四個(gè)完成值得引起足夠的重視，但光靠這四個(gè)完成不了營(yíng)銷，這最多可以說是不了營(yíng)銷，這最多可以說是4V是對(duì)是對(duì)4C的補(bǔ)的補(bǔ)充和深化。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，充分完善充和深化。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，充分完善4C策策略的同時(shí)，略的同時(shí)，44C策略定會(huì)有更廣闊的發(fā)揮空策略定會(huì)有更廣闊的發(fā)揮空間。間。 （五）幾種理論的比較（五）幾種理論的比較 4P營(yíng)銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，營(yíng)銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C營(yíng)銷理論是站營(yíng)銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，有側(cè)重從企

56、業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營(yíng)銷的核心目的去分析問題，更沒有側(cè)重從營(yíng)銷的核心目的去分析問題，4P營(yíng)銷和營(yíng)銷和4C營(yíng)銷都是對(duì)營(yíng)銷過程中重點(diǎn)元營(yíng)銷都是對(duì)營(yíng)銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒有從營(yíng)銷核心目的的角素的靜態(tài)描述，沒有從營(yíng)銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。4R則則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷的核是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 但是4R、4V不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把他們割裂開來甚至對(duì)立起來。而要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把他們結(jié)合起來，作為企業(yè)的營(yíng)銷模

57、式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，惟有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 第三節(jié)第三節(jié) 我國(guó)銀行營(yíng)銷管理我國(guó)銀行營(yíng)銷管理 一、我國(guó)銀行營(yíng)銷管理的演變一、我國(guó)銀行營(yíng)銷管理的演變 無市場(chǎng)營(yíng)銷階段（無市場(chǎng)營(yíng)銷階段（1978年以前的大統(tǒng)一）年以前的大統(tǒng)一） 市場(chǎng)分割階段（市場(chǎng)分割階段（19791984） 改善服務(wù)與促銷競(jìng)爭(zhēng)階段（改善服務(wù)與促銷競(jìng)爭(zhēng)階段（19841992） 銀行創(chuàng)新階段（銀行創(chuàng)新階段（19922001） 銀行營(yíng)銷的國(guó)際化階段（銀行營(yíng)銷的國(guó)際化階段（2001） 二、營(yíng)銷管理在銀行運(yùn)營(yíng)中的功能二、營(yíng)銷管理在銀行運(yùn)營(yíng)中的功能 面向儲(chǔ)蓄的營(yíng)銷功能面向儲(chǔ)蓄的營(yíng)銷功能 面向借款人的營(yíng)銷功能面向借款

58、人的營(yíng)銷功能吸引資金來源的營(yíng)銷組合吸引資金使用的營(yíng)銷組合銀行目標(biāo)客戶群三、銀行營(yíng)銷管理體系三、銀行營(yíng)銷管理體系營(yíng)銷管理是銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容營(yíng)銷管理是銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容銀行管理體系銀行管理體系銀行目標(biāo)銀行組織和控制變量不可控變量（銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境）可控（或管理）變量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方針財(cái)務(wù)管理營(yíng)銷管理經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理系統(tǒng)和 人事管理 銀行營(yíng)銷管理體系框架銀行營(yíng)銷管理體系框架1.發(fā)現(xiàn)客戶需求和市場(chǎng)細(xì)分9.營(yíng)銷績(jī)效考評(píng)3.確定營(yíng)銷戰(zhàn)略4.確定市場(chǎng)策略5.產(chǎn)品開發(fā)策略6.產(chǎn)品定價(jià)策略7.產(chǎn)品促銷策略8.市場(chǎng)定價(jià)策略2.目標(biāo)市場(chǎng)定位10.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)銀行營(yíng)銷過程 四、我國(guó)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展趨勢(shì)四、我國(guó)銀行營(yíng)銷管理

59、發(fā)展趨勢(shì) 實(shí)現(xiàn)從銀行為本向客戶為本的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)從銀行為本向客戶為本的轉(zhuǎn)變 實(shí)現(xiàn)從等客上門到主動(dòng)方可的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)從等客上門到主動(dòng)方可的轉(zhuǎn)變 實(shí)現(xiàn)從大眾營(yíng)銷向差異營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)從大眾營(yíng)銷向差異營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變 實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變 實(shí)現(xiàn)從單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)從單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)變 實(shí)現(xiàn)從部門營(yíng)銷向全員營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)從部門營(yíng)銷向全員營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變2 銀行營(yíng)銷環(huán)境分析銀行營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 銀行營(yíng)銷面臨的環(huán)境 第二節(jié) 影響銀行營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析 第三節(jié) 影響銀行營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析 第四節(jié) 影響銀行營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析第一節(jié) 銀行營(yíng)銷面臨的環(huán)境 一、銀行營(yíng)銷環(huán)境一、

60、銀行營(yíng)銷環(huán)境 影響銀行營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素的總和。影響銀行營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素的總和。 二、銀行營(yíng)銷環(huán)境分類二、銀行營(yíng)銷環(huán)境分類 （一）內(nèi)部環(huán)境要素（一）內(nèi)部環(huán)境要素 1、物質(zhì)要素、物質(zhì)要素 人員要素、資金要素、技術(shù)設(shè)施要素、信息要素。人員要素、資金要素、技術(shù)設(shè)施要素、信息要素。 2、非物質(zhì)要素、非物質(zhì)要素 經(jīng)營(yíng)管理要素、產(chǎn)品要素經(jīng)營(yíng)管理要素、產(chǎn)品要素 （二）外部環(huán)境要素（二）外部環(huán)境要素 1、宏觀環(huán)境、宏觀環(huán)境 2、微觀環(huán)境、微觀環(huán)境第二節(jié) 影響銀行營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析 一、銀行素質(zhì)與活動(dòng)分析 二、銀行經(jīng)濟(jì)效益分析 三、銀行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析 四、銀行的資源分析 五、銀行組織效能與管理現(xiàn)狀分析