銀行營銷學(xué)緒論

1、銀行營銷學(xué)緒論指定教材和參考書目指定教材和參考書目指定教材：指定教材：參考書目：參考書目：1英蒂娜英蒂娜哈里森金融服務(wù)營銷機械工業(yè)出版社哈里森金融服務(wù)營銷機械工業(yè)出版社 ，2004；2英亞瑟英亞瑟.梅丹，王松奇譯金融服務(wù)營銷學(xué)中文版，中國金融出版社，梅丹，王松奇譯金融服務(wù)營銷學(xué)中文版，中國金融出版社，2000年年11月；月；3美美 A佩恩服務(wù)營銷中信出版社，佩恩服務(wù)營銷中信出版社，1998年年4月；月；4美美道格拉斯道格拉斯霍夫曼等服務(wù)營銷精要大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，霍夫曼等服務(wù)營銷精要大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2004；5美美瑪麗瑪麗安娜安娜佩蘇略著銀行家市場營銷中國計劃出版社佩蘇略著銀行

2、家市場營銷中國計劃出版社2001；6美美菲利普菲利普科特勒營銷管理北京：中國人民大學(xué)出版社科特勒營銷管理北京：中國人民大學(xué)出版社.2001；7盧根鑫著價值成就營銷北京：企業(yè)管理出版社，盧根鑫著價值成就營銷北京：企業(yè)管理出版社，2006；8博瑞森主編幫你的客戶成功北京：機械工業(yè)出版社，博瑞森主編幫你的客戶成功北京：機械工業(yè)出版社，2006；9劉旭東商業(yè)銀行客戶經(jīng)理北京：中國金融出版社劉旭東商業(yè)銀行客戶經(jīng)理北京：中國金融出版社.2006；10杜芹平、張洪營商業(yè)銀行服務(wù)營銷上海財經(jīng)大學(xué)出版社，杜芹平、張洪營商業(yè)銀行服務(wù)營銷上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005；11沈蕾等金融服務(wù)營銷上海財經(jīng)大學(xué)出版社，沈蕾等

3、金融服務(wù)營銷上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2003； 12賴丹聲銀行營銷實戰(zhàn)案例清華大學(xué)出版社，賴丹聲銀行營銷實戰(zhàn)案例清華大學(xué)出版社，2006；13范云峰，張長建著銀行營銷中國經(jīng)濟出版社，范云峰，張長建著銀行營銷中國經(jīng)濟出版社，2006；14賴丹聲銀行營銷實戰(zhàn)原理清華大學(xué)出版社，賴丹聲銀行營銷實戰(zhàn)原理清華大學(xué)出版社，2006；15郭曉冰銀行營銷實戰(zhàn)技巧清華大學(xué)出版社，郭曉冰銀行營銷實戰(zhàn)技巧清華大學(xué)出版社，2006；16熊元俊銀行營銷實戰(zhàn)兵法清華大學(xué)出版社，熊元俊銀行營銷實戰(zhàn)兵法清華大學(xué)出版社，2006；17周建波，劉志梅金融服務(wù)營銷學(xué)中國金融出版社，周建波，劉志梅金融服務(wù)營銷學(xué)中國金融出版社， 2004

4、；18楊明生商業(yè)銀行營銷實例與評析中國金融出版社，楊明生商業(yè)銀行營銷實例與評析中國金融出版社，2006;19張學(xué)陶商業(yè)銀行市場營銷第張學(xué)陶商業(yè)銀行市場營銷第1版，北京：中國金融出版社，版，北京：中國金融出版社，2005；20興業(yè)銀行員工崗位培訓(xùn)系列教材（興業(yè)銀行員工崗位培訓(xùn)系列教材（ ）客戶經(jīng)理；）客戶經(jīng)理；21宋炳方著銀行客戶培育與維護經(jīng)濟管理出版社，宋炳方著銀行客戶培育與維護經(jīng)濟管理出版社，2002年年1月；月；22萬后芬主編金融營銷學(xué)中國金融出版社，萬后芬主編金融營銷學(xué)中國金融出版社，2004年年6月。月。23. 新金融、現(xiàn)代商業(yè)銀行等期刊。新金融、現(xiàn)代商業(yè)銀行等期刊。目目 錄錄緒論緒論

5、1 銀行營銷管理理論銀行營銷管理理論2 銀行營銷環(huán)境分析銀行營銷環(huán)境分析3 銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4 銀行營銷調(diào)研銀行營銷調(diào)研5 銀行客戶行為分析銀行客戶行為分析6 銀行營銷目標市場戰(zhàn)略選擇銀行營銷目標市場戰(zhàn)略選擇7 銀行產(chǎn)品開發(fā)策略銀行產(chǎn)品開發(fā)策略8 銀行營銷價格策略銀行營銷價格策略9 銀行分銷渠道策略銀行分銷渠道策略10 銀行促銷策略銀行促銷策略11 銀行品牌形象策略銀行品牌形象策略12 銀行客戶關(guān)系營銷管理銀行客戶關(guān)系營銷管理緒緒 論論 一、銀行營銷的重要性一、銀行營銷的重要性 金融改革與發(fā)展是促使銀行開展市場營銷金融改革與發(fā)展是促使銀行開展市場營銷的根本；（企業(yè)化，多元化等）

6、的根本；（企業(yè)化，多元化等） 金融業(yè)競爭的加劇是迫使銀行開展營銷活金融業(yè)競爭的加劇是迫使銀行開展營銷活動的外在動力；（自由化、同質(zhì)化、國際動的外在動力；（自由化、同質(zhì)化、國際化）化） 科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用為銀行的營銷活動提供了科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用為銀行的營銷活動提供了有利的物質(zhì)技術(shù)條件；有利的物質(zhì)技術(shù)條件； 客戶需求的多樣化是推動商業(yè)銀行市場營客戶需求的多樣化是推動商業(yè)銀行市場營銷活動的催化劑。銷活動的催化劑。二、銀行營銷管理學(xué)的研究對象與內(nèi)容二、銀行營銷管理學(xué)的研究對象與內(nèi)容 在滿足客戶對金融產(chǎn)品需求為中心的基礎(chǔ)在滿足客戶對金融產(chǎn)品需求為中心的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銀行經(jīng)營目標（收益最大化）的營上實現(xiàn)銀行經(jīng)營目標（

7、收益最大化）的營銷活動過程及其規(guī)律。銷活動過程及其規(guī)律。 三、研究方法三、研究方法 系統(tǒng)分析法；系統(tǒng)分析法； 案例分析法；案例分析法； 定性與定量相結(jié)合的方法；定性與定量相結(jié)合的方法； 宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法。宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法。四、銀行營銷管理學(xué)的主要內(nèi)容四、銀行營銷管理學(xué)的主要內(nèi)容 銀行營銷基本理論銀行營銷基本理論 銀行營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略銀行營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略 銀行營銷基礎(chǔ)銀行營銷基礎(chǔ) 銀行營銷組合策略銀行營銷組合策略 銀行品牌形象策劃及客戶關(guān)系營銷管理銀行品牌形象策劃及客戶關(guān)系營銷管理 銀行營銷組織與風(fēng)險控制銀行營銷組織與風(fēng)險控制 銀行營銷的國際化與本土化銀行營銷的國

8、際化與本土化1 銀行營銷管理理論銀行營銷管理理論 第一節(jié)第一節(jié) 銀行營銷的基礎(chǔ)理論銀行營銷的基礎(chǔ)理論 第二節(jié)第二節(jié) 銀行營銷觀念與理論銀行營銷觀念與理論 第三節(jié)第三節(jié) 中國銀行營銷管理的發(fā)展中國銀行營銷管理的發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) 銀行營銷的基礎(chǔ)理論銀行營銷的基礎(chǔ)理論 一、銀行營銷的基本含義一、銀行營銷的基本含義 一般是指銀行借助市場營銷的基本原理和方法，以市場一般是指銀行借助市場營銷的基本原理和方法，以市場為導(dǎo)向，通過對市場和客戶的研究，運用營銷手段，以為導(dǎo)向，通過對市場和客戶的研究，運用營銷手段，以金融產(chǎn)品來滿足客戶的需要和欲望，并從中實現(xiàn)其經(jīng)營金融產(chǎn)品來滿足客戶的需要和欲望，并從中實現(xiàn)其經(jīng)營目

9、標的活動。目標的活動。 或是指銀行運用營銷策略和營銷組合，通過設(shè)計新或是指銀行運用營銷策略和營銷組合，通過設(shè)計新的金融商品，制定適宜的的促銷手段，開辟可能的的金融商品，制定適宜的的促銷手段，開辟可能的營銷渠道，來滿足客戶的金融需求或欲望的經(jīng)營管營銷渠道，來滿足客戶的金融需求或欲望的經(jīng)營管理活動。其中營銷戰(zhàn)略、市場定位、產(chǎn)品策略、營理活動。其中營銷戰(zhàn)略、市場定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道、定價促銷和售后服務(wù)是銀行營銷的最基本銷渠道、定價促銷和售后服務(wù)是銀行營銷的最基本活動?；顒?。二、銀行營銷的主要內(nèi)容二、銀行營銷的主要內(nèi)容 關(guān)于銀行營銷的內(nèi)容，不同的學(xué)者有不同的見解，但一關(guān)于銀行營銷的內(nèi)容，不同的學(xué)者

10、有不同的見解，但一般認為，其主要的內(nèi)容是：般認為，其主要的內(nèi)容是： （一）市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研 1、市場需求調(diào)研：包括客戶需求狀況和需求環(huán)境、市場需求調(diào)研：包括客戶需求狀況和需求環(huán)境（宏微觀）的調(diào)察和研究。（宏微觀）的調(diào)察和研究。 2、市場營銷組合調(diào)研：主要是競爭對手營銷情況的、市場營銷組合調(diào)研：主要是競爭對手營銷情況的調(diào)查和研究。調(diào)查和研究。 （二）市場細分（二）市場細分 （三）選擇目標市場（三）選擇目標市場 即根據(jù)銀行自身條件和能力，選擇主要對哪些客戶群提即根據(jù)銀行自身條件和能力，選擇主要對哪些客戶群提供服務(wù)，確定哪些客戶群對銀行最為重要。供服務(wù)，確定哪些客戶群對銀行最為重要。

11、(四四)定位定位 包括市場（形象）定位和產(chǎn)品定位。包括市場（形象）定位和產(chǎn)品定位。 （五）產(chǎn)品決策與開發(fā)（五）產(chǎn)品決策與開發(fā) 主要是確定產(chǎn)品線的數(shù)目、每一條產(chǎn)主要是確定產(chǎn)品線的數(shù)目、每一條產(chǎn)品線的長度和每一條產(chǎn)品線中的品線的長度和每一條產(chǎn)品線中的“拳頭產(chǎn)拳頭產(chǎn)品品”。 （六）促銷手段選擇及其實施（六）促銷手段選擇及其實施 （七）市場拓展渠道的構(gòu)建（七）市場拓展渠道的構(gòu)建第二節(jié)第二節(jié) 銀行營銷觀念與理論銀行營銷觀念與理論一、銀行營銷觀念及其發(fā)展一、銀行營銷觀念及其發(fā)展 （一）銀行營銷觀念的含義（一）銀行營銷觀念的含義 是指銀行建立的以市場為導(dǎo)向，以客是指銀行建立的以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心的

12、營銷活動的指導(dǎo)思想。戶需求為中心的營銷活動的指導(dǎo)思想。 （二）銀行營銷觀念的發(fā)展（二）銀行營銷觀念的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下階段：主要經(jīng)歷了以下階段：1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念盛行于盛行于19世紀末世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到的和價格低廉的商品，喜歡那些可以隨處買到的和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當組織和利用所有資源，集中一切力量企業(yè)應(yīng)當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。低成本。 顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)

13、就是指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，我們生產(chǎn)什么，就賣什么就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。2 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。 產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日臻完善。并不斷精益求精，日臻完善。 在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人

14、常常迷戀自己的產(chǎn)品，以在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓的方向發(fā)展。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入。消費者介入。 因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。 日本幾大家電巨頭現(xiàn)在的尷尬狀況就和長期信奉這一觀念密切相日本幾大家電巨頭現(xiàn)在的尷尬狀況就和長期

15、信奉這一觀念密切相關(guān)。關(guān)。 3、推銷觀念、推銷觀念 盛行于盛行于2020世紀世紀30403040年代。年代。 推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。 其具體表現(xiàn)是：其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。 執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱

16、為推銷導(dǎo)向企業(yè)。 在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的賣出去的”，而不是，而不是“被買去被買去的的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們往往收羅大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信他們往往收羅大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息息“轟炸轟炸”。 但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定以產(chǎn)定銷銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上。，而不是滿足

17、消費者真正需要的基礎(chǔ)上。 因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念形成于形成于2020世紀世紀5050年代。年代。 該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費者主權(quán)論是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。它

18、要求企業(yè)營銷管理貫徹的體現(xiàn)。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上顧客至上”的原則，將管理的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進行從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標市場，組織生市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。 執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導(dǎo)向企業(yè)

19、。其具體表現(xiàn)是：是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價值和滿意價值和滿意”。5、社會營銷觀念是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。銷觀念的補充和修正。 社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及社會營銷觀念的基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社

20、會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。 近年來銀行越來越注重社會發(fā)展，并定期發(fā)布近年來銀行越來越注重社會發(fā)展，并定期發(fā)布“社會責(zé)任報告社會責(zé)任報告”是采信這一觀念的體現(xiàn)。是采信這一觀念的體現(xiàn)。6 6、現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展、現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展（1）創(chuàng)造需求的營銷觀念 強調(diào)市場營銷活動不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。具體觀念為： 其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要； 其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費大眾”； 其三，“創(chuàng)造需求”是營銷手段，也是企業(yè)

21、經(jīng)營的指導(dǎo)思想。 （2 2）關(guān)系市場營銷觀念）關(guān)系市場營銷觀念主張與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建主張與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)市場營銷網(wǎng)”，以追求各方，以追求各方面關(guān)系利益最大化。面關(guān)系利益最大化。 這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。當今市場營銷發(fā)

22、展的新趨勢。 關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾承諾”與與“信信任任”。因此，達成。因此，達成“承諾承諾信任信任”，然后著手發(fā)展，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。（3）綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。 綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者綠色營銷觀念主要強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來，它最突出的

23、特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)有機地統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過境保護問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要害等，其目標是實現(xiàn)人類的共同愿望和需要資源的永續(xù)利用與資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠保護和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營

24、銷活色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關(guān)鍵。動成功的關(guān)鍵。 提出遵循赤道原則，打造綠色金融是綠色營銷觀念在金融業(yè)中的提出遵循赤道原則，打造綠色金融是綠色營銷觀念在金融業(yè)中的反映和體現(xiàn)。反映和體現(xiàn)。 赤道原則與綠色信貸（金融）赤道原則與綠色信貸（金融）赤道原則( ，簡稱)是根據(jù)國際金融公司和世界銀行的政策和指南建立的，旨在判斷、評估和管理項目融資中的環(huán)境與社會風(fēng)險的一個金融行業(yè)基準。 它要求在項目融資過程中，銀行要綜合考慮項目對社會、環(huán)境、移民、生物多樣性、文化遺產(chǎn)等方面的影響，強調(diào)信息披露和公眾參與，幫助銀行業(yè)及其客戶規(guī)避金融風(fēng)險等。 該原則倡導(dǎo)金融機構(gòu)對于項目

25、融資中的環(huán)境和社會問題應(yīng)盡審慎性核查義務(wù),只有在融資申請方能夠證明項目執(zhí)行不會破壞環(huán)境、不會引發(fā)社會問題的前提下,金融機構(gòu)才可提供融資服務(wù)。 我國金融機構(gòu)引入赤道原則的意義我國金融機構(gòu)引入赤道原則的意義實施赤道原則有助于節(jié)能減排、建設(shè)生態(tài)文明。實施赤道原則有助于節(jié)能減排、建設(shè)生態(tài)文明。 遵守赤道原則有助于國內(nèi)銀行保持良好的聲譽與形象。隨著政府、監(jiān)管部門、非政府組織和媒遵守赤道原則有助于國內(nèi)銀行保持良好的聲譽與形象。隨著政府、監(jiān)管部門、非政府組織和媒體對銀行信貸政策關(guān)注程度的日漸提高體對銀行信貸政策關(guān)注程度的日漸提高, ,銀行在貸款項目環(huán)境風(fēng)險審查上有失謹慎而導(dǎo)致的環(huán)境銀行在貸款項目環(huán)境風(fēng)險審查

26、上有失謹慎而導(dǎo)致的環(huán)境及社會影響及社會影響, ,將會對銀行的聲譽造成極大的負面影響將會對銀行的聲譽造成極大的負面影響, ,繼而影響銀行的市場價值和業(yè)務(wù)開展。繼而影響銀行的市場價值和業(yè)務(wù)開展。 借鑒和遵循赤道原則借鑒和遵循赤道原則, ,有利于完善綠色信貸體系有利于完善綠色信貸體系, ,全面提高環(huán)境風(fēng)險和社會風(fēng)全面提高環(huán)境風(fēng)險和社會風(fēng)險的管理水平。險的管理水平。 2007 2007年年7 7月，國家環(huán)?？偩?、中國人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合出臺關(guān)于落實環(huán)境保護月，國家環(huán)保總局、中國人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合出臺關(guān)于落實環(huán)境保護政策法規(guī)防范信貸風(fēng)險的意見，對不符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)境違法的企業(yè)和項目進行信政策法規(guī)防范信

27、貸風(fēng)險的意見，對不符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)境違法的企業(yè)和項目進行信貸控制，以綠色信貸機制遏制高耗能、高污染產(chǎn)業(yè)的盲目擴張。貸控制，以綠色信貸機制遏制高耗能、高污染產(chǎn)業(yè)的盲目擴張。 2008 2008年，興業(yè)銀行成為我國第一家宣布采用赤道準則的銀行。目前工行、建年，興業(yè)銀行成為我國第一家宣布采用赤道準則的銀行。目前工行、建行、國開等金融機構(gòu)都在項目融資當中采用了行、國開等金融機構(gòu)都在項目融資當中采用了“環(huán)保一票否決制環(huán)保一票否決制”。（更多參閱促進綠色信貸的國際經(jīng)驗（更多參閱促進綠色信貸的國際經(jīng)驗: :赤道原則及績效標準與指南，中國環(huán)赤道原則及績效標準與指南，中國環(huán)境科學(xué)出版社出版）境科學(xué)出版社出版）

28、（4）文化營銷觀念）文化營銷觀念文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成特定文化氛圍的一種營銷觀念，從而使企業(yè)營銷活動形成特定文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企割性。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。業(yè)應(yīng)善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。 獨特的、較少受獨特的、較少受0808年以來國際金融危機沖擊和影年以來國際金融危機沖擊和影響的伊斯蘭

29、金融就實踐和印證了文化營銷觀念的重要響的伊斯蘭金融就實踐和印證了文化營銷觀念的重要性。性。 （5）整體營銷觀念 其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。競爭者、傳媒和一般大眾。 前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。

30、方面進行。 （6 6）整合營銷理論）整合營銷理論 整合營銷理論（）整合營銷理論（） ，是一種對各種營銷工具，是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。系列營銷工作。 整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生整合就是把各個獨立

31、的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。等。 整合營銷的精髓整合營銷的精髓 (1)(1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。 (2)(2)暫不考慮定價策略，而去了解消費暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。 (3)(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當思考如何暫不考

32、慮通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便以購得商品。給消費者方便以購得商品。 (4)(4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當考慮怎暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當考慮怎樣溝通。樣溝通。銀行的營銷觀念的整體變化銀行的營銷觀念的整體變化重視客戶需求重視客戶需求實行整體營銷實行整體營銷為客戶謀求長遠利益為客戶謀求長遠利益市場需求企業(yè)優(yōu)勢社會利益新舊營銷觀念對照營銷觀念 營銷順序重點手段營銷目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品市場 產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)效率銷售量、利潤銷售觀念產(chǎn)品市場 產(chǎn)品銷售與推廣銷售量、利潤新觀念市場營銷觀念市場產(chǎn)品 顧客需求整體市場營銷通過滿足客戶需求獲得利潤社會市場營銷觀念市場產(chǎn)品顧客需求社會福利整體市場營銷通過滿足客戶

33、需求增進社會福利，企業(yè)獲得效益二、銀行營銷的基本理論二、銀行營銷的基本理論（一）銀行營銷的（一）銀行營銷的P P理論理論1 1、一般市場營銷理論、一般市場營銷理論銀行營銷戰(zhàn)略銀行營銷戰(zhàn)略4P4P理論：探查（）、分割（）、理論：探查（）、分割（）、優(yōu)先（）定位（）優(yōu)先（）定位（）銀行營銷戰(zhàn)術(shù)的銀行營銷戰(zhàn)術(shù)的4P4P策略：產(chǎn)品（）、價格策略：產(chǎn)品（）、價格（）、分銷（）、促銷（）（）、分銷（）、促銷（）一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境?；顒右部梢杂绊懲獠凯h(huán)境。2

34、 2、大市場營銷理論、大市場營銷理論 1986 1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦科特勒教授提科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原出了大市場營銷策略，在原4P4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個組合的基礎(chǔ)上增加兩個P P，即權(quán)力（）和公共關(guān)系（），簡稱即權(quán)力（）和公共關(guān)系（），簡稱6 6。 即：營銷策略即：營銷策略4 4政政治權(quán)力（）治權(quán)力（）+ +公共關(guān)系（公共關(guān)系（ ） 科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取

35、得外國或地方有關(guān)方面的合作和支公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。持。 此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。閉型或保護型的市場。 大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。標。 大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4”相比，有兩個明顯的特點： （1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各

36、方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。 （2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。 3、11Ps營銷策略組合營銷策略組合 1986年年6月，美國著名市場營銷學(xué)家菲利月，美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦浦科特勒教授又提出了科特勒教授又提出了11P營銷理念，即營銷理念，即在大營銷在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)

37、先、之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷定位和人，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為稱為“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為定位稱為“戰(zhàn)略戰(zhàn)略4P”。 該理論認為，企業(yè)在該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)4P”和和“戰(zhàn)略戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用的支撐下，運用“權(quán)力權(quán)力”和和“公共關(guān)公共關(guān)系系”這這2P，可以排除通往目標市場的各種，可以排除通往目標市場的各種障礙；但障礙；但“人人”的作用非常重要。的作用非常重要。 11P分別是：分別是： 1.產(chǎn)品產(chǎn)品()質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝； 2.價格價格()合適的定價，在產(chǎn)品

38、不同的生命周期內(nèi)制訂合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價格；相應(yīng)的價格； 3.促銷促銷()尤其是好的廣告；尤其是好的廣告； 4.分銷分銷()建立合適的消售渠道；建立合適的消售渠道； 5.政府權(quán)力政府權(quán)力()依靠兩個國家政府之間的談判，打開依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理；方面的關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理； 6.公共關(guān)系公共關(guān)系()利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道；利的

39、形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道； 7.探查探查()即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求； 8.分割分割()即市場細分的過程。按影響消費者需求的即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割；因素進行分割； 9.優(yōu)先優(yōu)先()即選出我的目標市場；即選出我的目標市場； 10.定位定位()即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢

40、的過程；優(yōu)勢的過程； 11.員工員工()“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。這里的不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)極性。這里的不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強。營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強。 “11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研（探查）、市場細

41、分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位），最后一個“P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。 市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。 （二）（二）4Cs營銷策略組合營銷策略組合 20世紀世紀90年代初，世界進入了一個全年代初，世界進入了一個全新的電子商務(wù)時代，消費個性化和感性化新的電子商務(wù)時代，消費個性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝欲望，迫切需要與消費者進

42、行雙向信息溝通。通。 1990年美國市場學(xué)家羅伯特年美國市場學(xué)家羅伯特勞特伯恩勞特伯恩教授提出了教授提出了4Cs理論，即（顧客）、（成理論，即（顧客）、（成本）、（便利）和（溝通）。該理論針對本）、（便利）和（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。向溝通的過程。 4Cs理論的思想基礎(chǔ)是以消費者理論的思想基礎(chǔ)是以消

43、費者為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的以企業(yè)為中心的4Ps理論有著實質(zhì)上的理論有著實質(zhì)上的不同。不同。 這種過渡的背后其實隱藏著這樣一這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的從站在賣方角度的“4P”向站在買方角向站在買方角度的度的“4C”轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化。 新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應(yīng)了

44、解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。 （三）（三）4Rs營銷策略組合營銷策略組合 20世紀的世紀的90年代末，信息技術(shù)和知識年代末，信息技術(shù)和知識經(jīng)濟迅猛發(fā)展，消費者的生活節(jié)奏越來越經(jīng)濟迅猛發(fā)展，消費者的生活節(jié)奏越來越快，市場競爭空前的激烈，消費者對產(chǎn)品快，市場競爭空前的激烈，消費者對產(chǎn)品的忠誠度和信任度在不斷下降。人們開

45、始的忠誠度和信任度在不斷下降。人們開始認識到建立企業(yè)與顧客之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)認識到建立企業(yè)與顧客之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系十分重要。于是，整合傳播營銷理論的系十分重要。于是，整合傳播營銷理論的創(chuàng)始人美國學(xué)者唐創(chuàng)始人美國學(xué)者唐舒爾茨在舒爾茨在4C營銷理論的營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論舒爾茨提出了基礎(chǔ)上提出的新營銷理論舒爾茨提出了4Rs營銷新理論，即關(guān)聯(lián)營銷新理論，即關(guān)聯(lián)()、反應(yīng)、反應(yīng)()、關(guān)、關(guān)系系()和回報和回報()。 4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷策略顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷策略組合要素。組合要素。 4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客

46、在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場； 其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng)； 企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠； 企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。 4R營銷的操作要點：營銷的操作要點： （1）緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過某些）緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建有效的方式在業(yè)務(wù)、

47、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。長期而穩(wěn)定的市場。 （2）提高對市場的反應(yīng)速度。多數(shù)公司）提高對市場的反應(yīng)速度。多數(shù)公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽

48、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。發(fā)展。 （3）重視與顧客的互動關(guān)系。）重視與顧客的互動關(guān)系。4R營銷理論認為，如今營銷理論認為，如今搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動關(guān)系。而把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動關(guān)系。而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段。溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段。 （4）回報是營銷的源泉。由于營銷目標必須注重）回

49、報是營銷的源泉。由于營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。 4R營銷的特點：營銷的特點： （1）4R營銷以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上營銷以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路。

50、根據(jù)市場日趨激烈的提出了營銷新思路。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢，競爭形勢，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客互動與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨特的關(guān)系，關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。爭優(yōu)勢。（2）4R營銷真正體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的營銷真正體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想思想 。4R營銷提出了如何建立關(guān)系、長期營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的

51、具體操作方式，擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進步。這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進步。 （3）4R營銷是實現(xiàn)互動與雙贏的保證營銷是實現(xiàn)互動與雙贏的保證 。4R營銷的反應(yīng)機制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、營銷的反應(yīng)機制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同互動與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。時也延伸和升華了營銷便利性。（4）4R營銷的回報使企業(yè)兼顧到成本和雙營銷的回報使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。贏兩方面的內(nèi)容。 4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激

52、烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。不但要研究消費者的感受和需要，而且要考慮相關(guān)競爭企業(yè)的情況，以競爭為導(dǎo)向重視顧客需求，是對4Cs理論的補充和修正。（四）（四）4Vs營銷策略組合營銷策略組合 在新經(jīng)濟時代，培育、保持和提高核心在新經(jīng)濟時代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也競爭能力是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心，也成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。成為企業(yè)市場營銷活動的著眼點。 4V理論正是在這種需求下應(yīng)運而生的。理論正是在這種需求下應(yīng)運而生的。

53、4V營銷組合觀，是指差異化營銷組合觀，是指差異化()、功能化、功能化()、附加價值、附加價值()、共鳴、共鳴()。 差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。 值得一提的是，差異化營銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。 功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產(chǎn)品，以滿

54、足不同客戶的消費習(xí)慣和經(jīng)濟承受能力。 其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。 附加價值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價值。 共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。 共鳴強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。 4V理論以提高企業(yè)核心競爭力，確實理論以提高企業(yè)核心競爭力，確實值得

55、引起足夠的重視，但光靠這四個完成值得引起足夠的重視，但光靠這四個完成不了營銷，這最多可以說是不了營銷，這最多可以說是4V是對是對4C的補的補充和深化。在新經(jīng)濟時代，充分完善充和深化。在新經(jīng)濟時代，充分完善4C策策略的同時，略的同時，44C策略定會有更廣闊的發(fā)揮空策略定會有更廣闊的發(fā)揮空間。間。 （五）幾種理論的比較（五）幾種理論的比較 4P營銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，營銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的一個基礎(chǔ)框架，是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C營銷理論是站營銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有側(cè)重從企業(yè)整體運作的角度看待問題，有側(cè)重從企

56、業(yè)整體運作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，4P營銷和營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。4R則則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。心，而且是一個動態(tài)的過程。 但是4R、4V不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把他們割裂開來甚至對立起來。而要根據(jù)企業(yè)的實際，把他們結(jié)合起來，作為企業(yè)的營銷模

57、式，揚長避短，指導(dǎo)營銷實踐，惟有如此，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 第三節(jié)第三節(jié) 我國銀行營銷管理我國銀行營銷管理 一、我國銀行營銷管理的演變一、我國銀行營銷管理的演變 無市場營銷階段（無市場營銷階段（1978年以前的大統(tǒng)一）年以前的大統(tǒng)一） 市場分割階段（市場分割階段（19791984） 改善服務(wù)與促銷競爭階段（改善服務(wù)與促銷競爭階段（19841992） 銀行創(chuàng)新階段（銀行創(chuàng)新階段（19922001） 銀行營銷的國際化階段（銀行營銷的國際化階段（2001） 二、營銷管理在銀行運營中的功能二、營銷管理在銀行運營中的功能 面向儲蓄的營銷功能面向儲蓄的營銷功能 面向借款人的營銷功能面向借款

58、人的營銷功能吸引資金來源的營銷組合吸引資金使用的營銷組合銀行目標客戶群三、銀行營銷管理體系三、銀行營銷管理體系營銷管理是銀行經(jīng)營管理的重要內(nèi)容營銷管理是銀行經(jīng)營管理的重要內(nèi)容銀行管理體系銀行管理體系銀行目標銀行組織和控制變量不可控變量（銀行經(jīng)營環(huán)境）可控（或管理）變量經(jīng)營活動方針財務(wù)管理營銷管理經(jīng)營活動管理系統(tǒng)和 人事管理 銀行營銷管理體系框架銀行營銷管理體系框架1.發(fā)現(xiàn)客戶需求和市場細分9.營銷績效考評3.確定營銷戰(zhàn)略4.確定市場策略5.產(chǎn)品開發(fā)策略6.產(chǎn)品定價策略7.產(chǎn)品促銷策略8.市場定價策略2.目標市場定位10.市場需求預(yù)測銀行營銷過程 四、我國銀行營銷管理發(fā)展趨勢四、我國銀行營銷管理

59、發(fā)展趨勢 實現(xiàn)從銀行為本向客戶為本的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)從銀行為本向客戶為本的轉(zhuǎn)變 實現(xiàn)從等客上門到主動方可的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)從等客上門到主動方可的轉(zhuǎn)變 實現(xiàn)從大眾營銷向差異營銷的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)從大眾營銷向差異營銷的轉(zhuǎn)變 實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變 實現(xiàn)從單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)從單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)變 實現(xiàn)從部門營銷向全員營銷的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)從部門營銷向全員營銷的轉(zhuǎn)變2 銀行營銷環(huán)境分析銀行營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 銀行營銷面臨的環(huán)境 第二節(jié) 影響銀行營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 第三節(jié) 影響銀行營銷的宏觀環(huán)境分析 第四節(jié) 影響銀行營銷的微觀環(huán)境分析第一節(jié) 銀行營銷面臨的環(huán)境 一、銀行營銷環(huán)境一、

60、銀行營銷環(huán)境 影響銀行營銷活動的各種要素的總和。影響銀行營銷活動的各種要素的總和。 二、銀行營銷環(huán)境分類二、銀行營銷環(huán)境分類 （一）內(nèi)部環(huán)境要素（一）內(nèi)部環(huán)境要素 1、物質(zhì)要素、物質(zhì)要素 人員要素、資金要素、技術(shù)設(shè)施要素、信息要素。人員要素、資金要素、技術(shù)設(shè)施要素、信息要素。 2、非物質(zhì)要素、非物質(zhì)要素 經(jīng)營管理要素、產(chǎn)品要素經(jīng)營管理要素、產(chǎn)品要素 （二）外部環(huán)境要素（二）外部環(huán)境要素 1、宏觀環(huán)境、宏觀環(huán)境 2、微觀環(huán)境、微觀環(huán)境第二節(jié) 影響銀行營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 一、銀行素質(zhì)與活動分析 二、銀行經(jīng)濟效益分析 三、銀行產(chǎn)品市場營銷能力分析 四、銀行的資源分析 五、銀行組織效能與管理現(xiàn)狀分析