中國雅虎品牌推廣計劃課件

1、中國雅虎品牌推廣計劃中國雅虎中國雅虎20092009品牌推廣計劃品牌推廣計劃中國雅虎品牌推廣計劃目錄目錄一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃中國雅虎品牌推廣計劃一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃中國雅虎品牌推廣計劃中國雅虎中國雅虎

2、大事件大事件19991999年年9 9月月 雅虎中文網(wǎng)站正式開通雅虎中文網(wǎng)站正式開通 20032003年年1111月月 雅虎中國出資雅虎中國出資1.21.2億美金全資收購提供中文上網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)億美金全資收購提供中文上網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo) 公司公司37213721公司，該公司占據(jù)中文上網(wǎng)服務(wù)市場公司，該公司占據(jù)中文上網(wǎng)服務(wù)市場9090以上市場份額。以上市場份額。 20042004年年7 7月月 雅虎中國率先推出雅虎中國率先推出1G1G電子郵箱，開創(chuàng)中國電子郵箱電子郵箱，開創(chuàng)中國電子郵箱G G時代時代 20052005年年8 8月月 阿里巴巴和雅虎全球達(dá)成戰(zhàn)略合作，全資收購雅虎中國，阿里巴巴和雅虎全球達(dá)成戰(zhàn)略

3、合作，全資收購雅虎中國，并更名為阿里巴巴雅虎并更名為阿里巴巴雅虎 20062006年年9 9月月2828日日 阿里巴巴雅虎舉辦阿里巴巴雅虎舉辦“20062006雅虎搜索創(chuàng)意盛典三導(dǎo)廣告雅虎搜索創(chuàng)意盛典三導(dǎo)廣告 片首映禮片首映禮”，三位國內(nèi)著名導(dǎo)演，三位國內(nèi)著名導(dǎo)演 陳凱歌、馮小剛、張陳凱歌、馮小剛、張 紀(jì)中拍攝的三支紀(jì)中拍攝的三支“雅虎搜索廣告片雅虎搜索廣告片”舉行了全球首映。舉行了全球首映。 20072007年年5 5月月1515日日 雅虎中國宣布，從即日起正式更名為中國雅虎雅虎中國宣布，從即日起正式更名為中國雅虎 20082008年年6 6月月4 4日日 中國雅虎和口碑網(wǎng)合并。新公司命名為

4、雅虎口碑公司中國雅虎和口碑網(wǎng)合并。新公司命名為雅虎口碑公司 中國雅虎品牌推廣計劃中國雅虎品牌推廣計劃一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃中國雅虎品牌推廣計劃仿美時代（仿美時代（1999-20021999-2002）復(fù)制美國戰(zhàn)略使得雅虎痛失先機(jī)復(fù)制美國戰(zhàn)略使得雅虎痛失先機(jī)第一部分：新聞報道第一部分：新聞報道 1999年5月8日，中國駐南斯拉夫大使館被炸，新浪第一時間作出報道，中國的網(wǎng)民開始認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)新聞的力量，逐

5、漸養(yǎng)成“看新聞上新浪”的習(xí)慣。新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶意識到，中國處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，信息資源缺乏是網(wǎng)民面臨的首要問題。 而此時，雅虎中國新聞頻道的首頁新聞數(shù)量卻少得可憐，照搬美國目錄分類式的網(wǎng)站導(dǎo)航根本不適合中國國情.中國雅虎品牌推廣計劃中國雅虎品牌推廣計劃第二部分：廣告業(yè)務(wù)第二部分：廣告業(yè)務(wù) 短短幾年內(nèi)，三大門戶都通過短信和游戲等服務(wù)獲得大量現(xiàn)金流，本土公司展開鋪天蓋地的廣告爭奪門戶網(wǎng)站，中華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易和搜狐先后在納斯達(dá)克上市，Tom、聯(lián)想（FM365）摩拳擦掌強(qiáng)勢進(jìn)入 。 面對這一切，雅虎總部卻始終抱著觀望的態(tài)度，遲遲沒有動作。他們認(rèn)為，觀察中的中國市場需要盈利而非長期投入，此

6、外，2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂也使雅虎股價慘跌，自顧不暇。 雅虎雅虎“酋長酋長”楊致遠(yuǎn)所說：楊致遠(yuǎn)所說：“我覺得更重要我覺得更重要的問題是，我們團(tuán)隊的本土化做得還不夠。的問題是，我們團(tuán)隊的本土化做得還不夠?！敝袊呕⑵放仆茝V計劃周鴻周鴻祎祎時代（時代（2003-20042003-2004）他讓雅虎重返搜索領(lǐng)域，走上本土化道路他讓雅虎重返搜索領(lǐng)域，走上本土化道路搜索為主導(dǎo)搜索為主導(dǎo) 郵箱、即時通信郵箱、即時通信軟件跟上軟件跟上 門戶內(nèi)容業(yè)務(wù)則門戶內(nèi)容業(yè)務(wù)則采取跟隨采取跟隨 中國雅虎品牌推廣計劃馬云時代（馬云時代（20052005至今）至今）戰(zhàn)略搖擺不定，中國雅虎前途未卜戰(zhàn)略搖擺不定，中國雅虎前途未

7、卜20052005年年搜索搜索 2005年8月11日，雅虎將自己步履維艱的中國業(yè)務(wù)并入了電子商務(wù)公司阿里巴巴，再加上10億美元現(xiàn)金注資，獲得了阿里巴巴40%的經(jīng)濟(jì)利益和35%的投票權(quán)。 雅巴聯(lián)盟建立后，馬云即提出“在中國，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎”的口號 。還大力展開娛樂營銷，包括邀請陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三大名導(dǎo)拍攝“雅虎搜索”廣告片 ，拿下黃金段位。中國雅虎品牌推廣計劃20062006年年門戶門戶 2006年8月，雅虎中國重新調(diào)整搜索市場的策略，推出“社社區(qū)化區(qū)化+ +個人化個人化”搜索的組合：雅虎中國首頁（Y）定位于社區(qū)化搜索，而全新搜索引擎獨立域名（）則定位于個人化搜索。 但渠道代理

8、商反對阿里巴巴整合雅虎之后采用直銷模式，馬云宣布在河北、上海、四川、重慶等地把“誠信通”交給渠道代理商，對渠道進(jìn)行安撫，渠道的作用重新被重視起來。馬云一年前的努力似乎又回到了原點。中國雅虎品牌推廣計劃20072007搜索搜索+ +社區(qū)社區(qū) 馬云提出瞄準(zhǔn)商務(wù)搜索，通過專業(yè)化避開和新浪與百度的競爭。2007年初，雅虎中國在短短三個月內(nèi)進(jìn)行了一系列以沖刺速度進(jìn)行的變革，包括：1）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立社區(qū)及資訊事業(yè)部、搜索事業(yè)部及通訊事業(yè)部；2）將“雅虎中國”更名為“中國雅虎”，強(qiáng)調(diào)將本土化上升到企業(yè)的競爭策略高度, 滲入企業(yè)的價值觀、品牌觀與核心競爭力；3)以搜索為主戰(zhàn)場，將雅虎服務(wù)器搬到國內(nèi)，加強(qiáng)專

9、業(yè)搜索品牌認(rèn)知和技術(shù)進(jìn)步；4)打造以創(chuàng)業(yè)、生活、娛樂為主題的社區(qū)，通過“多米諾”項目實現(xiàn)對資訊、社區(qū)和搜索多個服務(wù)板塊的徹底聯(lián)通。中國雅虎品牌推廣計劃一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃中國雅虎品牌推廣計劃A、頻繁更換負(fù)責(zé)人帶來的負(fù)面影響、頻繁更換負(fù)責(zé)人帶來的負(fù)面影響任屆任屆上任時間上任時間負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人任雅虎前履歷任雅虎前履歷任期任期第一任第一任1999年張平合張平合北京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)，先后在朗訊等跨國公司擔(dān)任業(yè)務(wù)

10、總經(jīng)理1年第二任第二任2002年陳宏守陳宏守臺灣交通大學(xué)畢業(yè)，曾任IBM、摩托羅拉、微軟、甲骨文等公司臺灣地區(qū)高層，2000年任奇摩網(wǎng)臺灣地區(qū)營運(yùn)長2年第三任第三任2004年周鴻祎周鴻祎西安交通大學(xué)畢業(yè)，曾供職方正集團(tuán)，后創(chuàng)辦3721網(wǎng)站1年第四任第四任2005年田健田健中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)畢業(yè)，曾就職方正集團(tuán)，任263在線總裁1年第五任第五任2006年謝文謝文中國人民大學(xué)畢業(yè)，中公網(wǎng)的創(chuàng)始人之一和運(yùn)營者，成功收購聯(lián)共網(wǎng)站使之成為國內(nèi)首屈一指的在線游戲網(wǎng)站，曾任和訊網(wǎng)CEO41天第六任第六任2006年曾鳴曾鳴復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)，長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授1年第七任第七任2008年周鴻祎周鴻祎西安交通大學(xué)畢業(yè)，

11、曾供職方正集團(tuán)，后創(chuàng)辦3721網(wǎng)站2年中國雅虎品牌推廣計劃B B、戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致競爭壓力巨大、戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致競爭壓力巨大1 1、搜索領(lǐng)域、搜索領(lǐng)域中國雅虎品牌推廣計劃20082008年前年前3 3個季度中國個季度中國搜索引擎市場占有份額搜索引擎市場占有份額Q1:8.6%Q1:8.6%Q2:5.5%Q2:5.5%Q3:5.6%Q3:5.6%中國雅虎品牌推廣計劃2 2、郵箱、郵箱中國雅虎品牌推廣計劃3 3、在線聊天、在線聊天中國雅虎品牌推廣計劃表：網(wǎng)民非搜索目的時經(jīng)常訪問的網(wǎng)站表：網(wǎng)民非搜索目的時經(jīng)常訪問的網(wǎng)站中國雅虎品牌推廣計劃C C、品牌寫真、品牌寫真 中國雅虎，中國互聯(lián)網(wǎng)界位居前列的搜索引擎社區(qū)

12、與資訊服務(wù)提供商； 它集年輕睿智于一體，世界信息版圖中，中國雅虎是一張航海圖； 它站在科技的至高點，掌控著時代的最新信息； 他或許不夠成熟，網(wǎng)民對它不是很熟悉； 只要愿意觸碰它，它便能“讓您生活簡單一點”中國雅虎品牌推廣計劃中國雅虎品牌推廣計劃一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境二、中國雅虎發(fā)展及市場環(huán)境三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析三、中國雅虎現(xiàn)狀問題分析四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃四、中國雅虎未來一年品牌推廣計劃中國雅虎品牌推廣計劃1 1、國際資源優(yōu)勢、國際資源優(yōu)勢2 2、雅虎搜索競價的流量優(yōu)勢、雅虎搜索競價的流量優(yōu)勢3 3、展現(xiàn)平臺優(yōu)勢、展現(xiàn)平臺優(yōu)勢4