中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃課件

1、中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎中國(guó)雅虎20092009品牌推廣計(jì)劃品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃目錄目錄一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎中國(guó)雅虎

2、大事件大事件19991999年年9 9月月 雅虎中文網(wǎng)站正式開(kāi)通雅虎中文網(wǎng)站正式開(kāi)通 20032003年年1111月月 雅虎中國(guó)出資雅虎中國(guó)出資1.21.2億美金全資收購(gòu)提供中文上網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)億美金全資收購(gòu)提供中文上網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo) 公司公司37213721公司，該公司占據(jù)中文上網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)公司，該公司占據(jù)中文上網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)9090以上市場(chǎng)份額。以上市場(chǎng)份額。 20042004年年7 7月月 雅虎中國(guó)率先推出雅虎中國(guó)率先推出1G1G電子郵箱，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電子郵箱電子郵箱，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電子郵箱G G時(shí)代時(shí)代 20052005年年8 8月月 阿里巴巴和雅虎全球達(dá)成戰(zhàn)略合作，全資收購(gòu)雅虎中國(guó)，阿里巴巴和雅虎全球達(dá)成戰(zhàn)略

3、合作，全資收購(gòu)雅虎中國(guó)，并更名為阿里巴巴雅虎并更名為阿里巴巴雅虎 20062006年年9 9月月2828日日 阿里巴巴雅虎舉辦阿里巴巴雅虎舉辦“20062006雅虎搜索創(chuàng)意盛典三導(dǎo)廣告雅虎搜索創(chuàng)意盛典三導(dǎo)廣告 片首映禮片首映禮”，三位國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演，三位國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演 陳凱歌、馮小剛、張陳凱歌、馮小剛、張 紀(jì)中拍攝的三支紀(jì)中拍攝的三支“雅虎搜索廣告片雅虎搜索廣告片”舉行了全球首映。舉行了全球首映。 20072007年年5 5月月1515日日 雅虎中國(guó)宣布，從即日起正式更名為中國(guó)雅虎雅虎中國(guó)宣布，從即日起正式更名為中國(guó)雅虎 20082008年年6 6月月4 4日日 中國(guó)雅虎和口碑網(wǎng)合并。新公司命名為

4、雅虎口碑公司中國(guó)雅虎和口碑網(wǎng)合并。新公司命名為雅虎口碑公司 中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃仿美時(shí)代（仿美時(shí)代（1999-20021999-2002）復(fù)制美國(guó)戰(zhàn)略使得雅虎痛失先機(jī)復(fù)制美國(guó)戰(zhàn)略使得雅虎痛失先機(jī)第一部分：新聞報(bào)道第一部分：新聞報(bào)道 1999年5月8日，中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，新浪第一時(shí)間作出報(bào)道，中國(guó)的網(wǎng)民開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)新聞的力量，逐

5、漸養(yǎng)成“看新聞上新浪”的習(xí)慣。新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)意識(shí)到，中國(guó)處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，信息資源缺乏是網(wǎng)民面臨的首要問(wèn)題。 而此時(shí)，雅虎中國(guó)新聞?lì)l道的首頁(yè)新聞數(shù)量卻少得可憐，照搬美國(guó)目錄分類(lèi)式的網(wǎng)站導(dǎo)航根本不適合中國(guó)國(guó)情.中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃第二部分：廣告業(yè)務(wù)第二部分：廣告業(yè)務(wù) 短短幾年內(nèi)，三大門(mén)戶(hù)都通過(guò)短信和游戲等服務(wù)獲得大量現(xiàn)金流，本土公司展開(kāi)鋪天蓋地的廣告爭(zhēng)奪門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，中華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易和搜狐先后在納斯達(dá)克上市，Tom、聯(lián)想（FM365）摩拳擦掌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入 。 面對(duì)這一切，雅虎總部卻始終抱著觀望的態(tài)度，遲遲沒(méi)有動(dòng)作。他們認(rèn)為，觀察中的中國(guó)市場(chǎng)需要盈利而非長(zhǎng)期投入，此

6、外，2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂也使雅虎股價(jià)慘跌，自顧不暇。 雅虎雅虎“酋長(zhǎng)酋長(zhǎng)”楊致遠(yuǎn)所說(shuō)：楊致遠(yuǎn)所說(shuō)：“我覺(jué)得更重要我覺(jué)得更重要的問(wèn)題是，我們團(tuán)隊(duì)的本土化做得還不夠。的問(wèn)題是，我們團(tuán)隊(duì)的本土化做得還不夠?！敝袊?guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃周鴻周鴻祎祎時(shí)代（時(shí)代（2003-20042003-2004）他讓雅虎重返搜索領(lǐng)域，走上本土化道路他讓雅虎重返搜索領(lǐng)域，走上本土化道路搜索為主導(dǎo)搜索為主導(dǎo) 郵箱、即時(shí)通信郵箱、即時(shí)通信軟件跟上軟件跟上 門(mén)戶(hù)內(nèi)容業(yè)務(wù)則門(mén)戶(hù)內(nèi)容業(yè)務(wù)則采取跟隨采取跟隨 中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃馬云時(shí)代（馬云時(shí)代（20052005至今）至今）戰(zhàn)略搖擺不定，中國(guó)雅虎前途未卜戰(zhàn)略搖擺不定，中國(guó)雅虎前途未

7、卜20052005年年搜索搜索 2005年8月11日，雅虎將自己步履維艱的中國(guó)業(yè)務(wù)并入了電子商務(wù)公司阿里巴巴，再加上10億美元現(xiàn)金注資，獲得了阿里巴巴40%的經(jīng)濟(jì)利益和35%的投票權(quán)。 雅巴聯(lián)盟建立后，馬云即提出“在中國(guó)，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎”的口號(hào) 。還大力展開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，包括邀請(qǐng)陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三大名導(dǎo)拍攝“雅虎搜索”廣告片 ，拿下黃金段位。中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃20062006年年門(mén)戶(hù)門(mén)戶(hù) 2006年8月，雅虎中國(guó)重新調(diào)整搜索市場(chǎng)的策略，推出“社社區(qū)化區(qū)化+ +個(gè)人化個(gè)人化”搜索的組合：雅虎中國(guó)首頁(yè)（Y）定位于社區(qū)化搜索，而全新搜索引擎獨(dú)立域名（）則定位于個(gè)人化搜索。 但渠道代理

8、商反對(duì)阿里巴巴整合雅虎之后采用直銷(xiāo)模式，馬云宣布在河北、上海、四川、重慶等地把“誠(chéng)信通”交給渠道代理商，對(duì)渠道進(jìn)行安撫，渠道的作用重新被重視起來(lái)。馬云一年前的努力似乎又回到了原點(diǎn)。中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃20072007搜索搜索+ +社區(qū)社區(qū) 馬云提出瞄準(zhǔn)商務(wù)搜索，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化避開(kāi)和新浪與百度的競(jìng)爭(zhēng)。2007年初，雅虎中國(guó)在短短三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了一系列以沖刺速度進(jìn)行的變革，包括：1）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立社區(qū)及資訊事業(yè)部、搜索事業(yè)部及通訊事業(yè)部；2）將“雅虎中國(guó)”更名為“中國(guó)雅虎”，強(qiáng)調(diào)將本土化上升到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略高度, 滲入企業(yè)的價(jià)值觀、品牌觀與核心競(jìng)爭(zhēng)力；3)以搜索為主戰(zhàn)場(chǎng)，將雅虎服務(wù)器搬到國(guó)內(nèi)，加強(qiáng)專(zhuān)

9、業(yè)搜索品牌認(rèn)知和技術(shù)進(jìn)步；4)打造以創(chuàng)業(yè)、生活、娛樂(lè)為主題的社區(qū)，通過(guò)“多米諾”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)對(duì)資訊、社區(qū)和搜索多個(gè)服務(wù)板塊的徹底聯(lián)通。中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃A、頻繁更換負(fù)責(zé)人帶來(lái)的負(fù)面影響、頻繁更換負(fù)責(zé)人帶來(lái)的負(fù)面影響任屆任屆上任時(shí)間上任時(shí)間負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人任雅虎前履歷任雅虎前履歷任期任期第一任第一任1999年張平合張平合北京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)，先后在朗訊等跨國(guó)公司擔(dān)任業(yè)務(wù)

10、總經(jīng)理1年第二任第二任2002年陳宏守陳宏守臺(tái)灣交通大學(xué)畢業(yè)，曾任IBM、摩托羅拉、微軟、甲骨文等公司臺(tái)灣地區(qū)高層，2000年任奇摩網(wǎng)臺(tái)灣地區(qū)營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)2年第三任第三任2004年周鴻祎周鴻祎西安交通大學(xué)畢業(yè)，曾供職方正集團(tuán)，后創(chuàng)辦3721網(wǎng)站1年第四任第四任2005年田健田健中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)畢業(yè)，曾就職方正集團(tuán)，任263在線(xiàn)總裁1年第五任第五任2006年謝文謝文中國(guó)人民大學(xué)畢業(yè)，中公網(wǎng)的創(chuàng)始人之一和運(yùn)營(yíng)者，成功收購(gòu)聯(lián)共網(wǎng)站使之成為國(guó)內(nèi)首屈一指的在線(xiàn)游戲網(wǎng)站，曾任和訊網(wǎng)CEO41天第六任第六任2006年曾鳴曾鳴復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)，長(zhǎng)江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授1年第七任第七任2008年周鴻祎周鴻祎西安交通大學(xué)畢業(yè)，

11、曾供職方正集團(tuán)，后創(chuàng)辦3721網(wǎng)站2年中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃B B、戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大、戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大1 1、搜索領(lǐng)域、搜索領(lǐng)域中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃20082008年前年前3 3個(gè)季度中國(guó)個(gè)季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)占有份額搜索引擎市場(chǎng)占有份額Q1:8.6%Q1:8.6%Q2:5.5%Q2:5.5%Q3:5.6%Q3:5.6%中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃2 2、郵箱、郵箱中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃3 3、在線(xiàn)聊天、在線(xiàn)聊天中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃表：網(wǎng)民非搜索目的時(shí)經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站表：網(wǎng)民非搜索目的時(shí)經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃C C、品牌寫(xiě)真、品牌寫(xiě)真 中國(guó)雅虎，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界位居前列的搜索引擎社區(qū)

12、與資訊服務(wù)提供商； 它集年輕睿智于一體，世界信息版圖中，中國(guó)雅虎是一張航海圖； 它站在科技的至高點(diǎn)，掌控著時(shí)代的最新信息； 他或許不夠成熟，網(wǎng)民對(duì)它不是很熟悉； 只要愿意觸碰它，它便能“讓您生活簡(jiǎn)單一點(diǎn)”中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)一、中國(guó)雅虎大事件及主要業(yè)務(wù)二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境二、中國(guó)雅虎發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析三、中國(guó)雅虎現(xiàn)狀問(wèn)題分析四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃四、中國(guó)雅虎未來(lái)一年品牌推廣計(jì)劃中國(guó)雅虎品牌推廣計(jì)劃1 1、國(guó)際資源優(yōu)勢(shì)、國(guó)際資源優(yōu)勢(shì)2 2、雅虎搜索競(jìng)價(jià)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、雅虎搜索競(jìng)價(jià)的流量?jī)?yōu)勢(shì)3 3、展現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)4