品牌消費(fèi)時代中式快餐業(yè)發(fā)展的途徑

1、品牌消費(fèi)時代中式快餐業(yè)發(fā)展的途徑    ? 隨著市場競爭的品牌化趨勢及品牌的國際化趨勢，中國居民的消費(fèi)也日趨進(jìn)入品牌消費(fèi)時代。從“蘇丹紅”事件到“麥當(dāng)勞與肯德基回應(yīng)薯條風(fēng)波”，我們不難發(fā)現(xiàn)人們“以品牌指引消費(fèi)”的市場選擇方式并沒有發(fā)生動搖。 一、品牌消費(fèi)時代的定義 對于品牌消費(fèi)時代的認(rèn)識，有許多人認(rèn)為也就是品牌消費(fèi)市場，其實不然，品牌消費(fèi)時代仍然是市場消費(fèi)品牌，而不是品牌消費(fèi)市場。品牌消費(fèi)時代有三個非常重要的標(biāo)志：一是企業(yè)對自我品牌的打造，使品牌具有獨(dú)特的風(fēng)格、氣質(zhì)、文化特質(zhì)，以品牌打天下；同時，出于市場競爭、維護(hù)品牌信譽(yù)度的需要，企業(yè)更注重自律，以嚴(yán)格

2、的內(nèi)部管理制度約束自身行為，保證產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新；二是健全完善的市場監(jiān)督體系；三是成熟的消費(fèi)者群體。這三個標(biāo)志共同打造有序的品牌消費(fèi)時代。 相當(dāng)多的人以為，品牌消費(fèi)時代就是企業(yè)自律時代。企業(yè)的自律是相對于市場而言的，在一個擁有健全完善的監(jiān)督體系的市場中，企業(yè)自律程度很高。因為，雖然企業(yè)需要為自律付出相應(yīng)的成本，但是，比起因一時管理不慎被監(jiān)督機(jī)構(gòu)揭露而引起的企業(yè)品牌信任危機(jī)而言，自律的成本要低很多。這也正是許多大品牌企業(yè)在媒體報出產(chǎn)品有質(zhì)量問題后消費(fèi)者并沒有減少對其消費(fèi)的原因。 二、中式快餐業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 中國的快餐業(yè)起步較晚，自1987年肯德基快餐連鎖店進(jìn)入北京市場，揭開了中國現(xiàn)代快餐的發(fā)

3、展里程。現(xiàn)今快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。目前，中國快餐業(yè)的發(fā)展尚處于借鑒、模仿和積累階段，但快餐的消費(fèi)市場與供應(yīng)市場已基本形成，因此中國快餐業(yè)也將是中國商品市場和勞務(wù)市場中最大也是最有吸引力的利潤單元。然而，就目前而言，中式快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻存在諸多突出的問題。 (一) 中式快餐品牌經(jīng)營與宣傳力度缺乏 當(dāng)前中式快餐品牌擴(kuò)張主要采取加盟模式：一種是授權(quán)加盟，即特許經(jīng)營方式，即把企業(yè)品牌授權(quán)給“他人”使用，由總公司進(jìn)行管理；一種是買斷加盟，即一次性買斷商標(biāo)使用權(quán)，等總公司培訓(xùn)完員工后，新加盟企業(yè)才能獨(dú)立開店，獨(dú)立管理，與原品牌所有者再無關(guān)聯(lián)。這兩種加盟模式，盡管保持了原

4、品牌名稱的同一性，但其致命的弱點(diǎn)卻在于非常容易失去原品牌內(nèi)涵的延續(xù)性與完整性，因為不同地區(qū)的分店、不同的老板經(jīng)營，相互之間缺乏溝通協(xié)作，同行競爭造成品牌名譽(yù)受損。 (二)中式快餐的競爭者眾多 中國地大人多，現(xiàn)已成為世界各國各類企業(yè)逐鹿的焦點(diǎn)。在洋品牌快餐進(jìn)入中國后，中式快餐也開始慢慢覺醒，但在中式快餐步履為艱地從無品牌走到有品牌的歷程中，時時刻刻都在感受著市場競爭的壓力。這種壓力不僅僅是中式快餐同業(yè)的競爭者與日俱增，而且以麥當(dāng)勞為代表的洋快餐也在不斷地加快其擴(kuò)張的步伐。 (三)中式快餐生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)業(yè)化、組織化程度低 要樹立快餐業(yè)的科學(xué)經(jīng)營理念，選擇正確的市場進(jìn)入模式，首先要對快餐的本質(zhì)特征

5、有明確的界定。中國快餐業(yè)發(fā)展綱要序言中指出：“快餐是為消費(fèi)者提供日?；旧钚枨蠓?wù)的大眾化餐飲，具有以下特點(diǎn)：制售快捷，食用便利，營養(yǎng)均衡，服務(wù)簡便，價格低廉。”由此可見，快餐的“快”有兩個含義：省時和省力；滿足需求也有兩個含義：好吃和營養(yǎng)。隨著社會的進(jìn)步，現(xiàn)代快餐又有了新的特點(diǎn)：消費(fèi)群體和消費(fèi)價位的大眾化，供餐方式的快捷、簡便化，產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、工廠化，快餐食品的營養(yǎng)化，就餐環(huán)境的舒適化和經(jīng)營模式的連鎖化。參照這些特點(diǎn)不難看出中式快餐業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代社會需求還有許多不相適應(yīng)的地方。 三、品牌消費(fèi)時代中式快餐業(yè)的發(fā)展途徑 (一)“中西合璧”獲取競爭優(yōu)勢 中式快餐要立足，必須采取“中西合璧”的

6、方式。所謂“中西合璧”是指中式的快餐特色與國外品牌快餐業(yè)的經(jīng)營管理理念結(jié)合。中式快餐企業(yè)“馬蘭拉面” 截止2002年底，在全國建立連鎖店436家，1999年底，馬蘭拉面第一家海外連鎖店在美國洛杉機(jī)開業(yè)，標(biāo)志著中式快餐邁出了跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略；2001年，馬蘭公司在法國巴黎開辦3家連鎖店；2003年馬蘭新加坡店開業(yè)?！榜R蘭拉面”的成功經(jīng)驗表明，中式快餐必須立足中國人的口味，引進(jìn)世界先進(jìn)快餐經(jīng)營和管理經(jīng)驗，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，形成規(guī)模優(yōu)勢，才能在國內(nèi)市場與洋快餐抗?fàn)帲⒅鸩阶呦蚴澜纭?(二) 中式快餐業(yè)發(fā)展必須應(yīng)對“文化之戰(zhàn)” 洋快餐進(jìn)入中國后，努力營造氛圍，顯示異國風(fēng)情，又不斷地迎合當(dāng)?shù)匚幕?，他們不停地連

7、鎖著一種文化親和力。不僅如此，洋快餐還在口味、配料方面考慮到中國人的飲食習(xí)慣，恰到好處的做到了“中西結(jié)合”?？系码u在中國僅僅用了11年開設(shè)店面超過270家，麥當(dāng)勞在打入中國年的時間里，連鎖店數(shù)超過200家。麥當(dāng)勞和肯德基在中國的成功從某種意義上講是銷售“快餐文化”的成功，其擴(kuò)張的實質(zhì)是休閑文化的擴(kuò)張。 正由于此，中式快餐業(yè)要想發(fā)展必須應(yīng)對這種“文化之戰(zhàn)”。中國具有悠久的歷史文化，通古鑒今我們不難找出中式快餐的文化立足點(diǎn)；中國是一個多民族國家，各民族的文化都有其特色之處；中國是一個地域遼闊的地方，東西南北中居民生活的特點(diǎn)也是其文化的特色。因此，中式快餐品牌的文化內(nèi)涵擁有很大的挖掘潛力，在應(yīng)對“文

8、化之戰(zhàn)”時就必須在經(jīng)營過程中突出自身的企業(yè)文化或餐飲文化特色。更重要的還要學(xué)習(xí)國外品牌快餐企業(yè)向消費(fèi)者所提供的“軟性”的內(nèi)涵，如親情等人性化的東西，從而形成自己的一種親和力。當(dāng)然，這種親和力也得在中國文化與現(xiàn)代趨勢里尋找。 (三)進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略 西式快餐企業(yè)大多將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在青少年和家庭組合上，而中式快餐企業(yè)目標(biāo)客戶多定位在年齡段為25歲44歲間的消費(fèi)群。例如，“馬蘭拉面”就定位在成年工薪階層。由此可見，發(fā)展中式快餐要突出特色，確定自己的目標(biāo)顧客群，就要努力進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，例如：家庭休閑式快餐，寫字樓快餐，學(xué)生快餐，以及假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所導(dǎo)致的交通樞紐和旅游景點(diǎn)

9、的快餐等。 在目標(biāo)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上采取管理規(guī)范的連鎖經(jīng)營模式，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略是中式快餐業(yè)發(fā)展的有效途徑。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國快餐業(yè)的經(jīng)營方式和服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，這為“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。從店面形式上可以建立連鎖店、便餐店、社區(qū)店與送餐、外賣、小吃廣場等；從服務(wù)對象上可以由以流動人口、外出人口為主，向單位后勤與家庭廚房延伸；從品種結(jié)構(gòu)上可以有餐飲成品、半成品、方便食品等等。 (四) 加強(qiáng)產(chǎn)品品種及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、工廠化、連鎖經(jīng)營的規(guī)?；凸芾淼目茖W(xué)化程度 缺乏品種的標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)的工廠化、經(jīng)營的連鎖規(guī)模化和管理的科學(xué)化，一直是制約我國快餐業(yè)向規(guī)模化發(fā)展的“瓶頸”。而實現(xiàn)

10、規(guī)?；那疤峋褪菢?biāo)準(zhǔn)化。與西式快餐相比，中式快餐缺少工廠化生產(chǎn)方式，沒有統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，僅憑廚師的手工操作，食品質(zhì)量因人而異，中式快餐的規(guī)模化效應(yīng)缺乏，服務(wù)與管理也缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。因此，中式快餐業(yè)要發(fā)展就必須在原材料、產(chǎn)品等各方面加強(qiáng)制定統(tǒng)一合理的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)方式也要進(jìn)行改進(jìn)，采用高效專業(yè)化的生產(chǎn)模式，使產(chǎn)品保證穩(wěn)定的質(zhì)量，服務(wù)也要與快餐的質(zhì)量相適應(yīng)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)。 (五) 注重快餐口味，突出中式快餐的營養(yǎng)特色 西式快餐大多是高碳水化合物，高脂肪，高熱量的食品，在國外一直備受指責(zé)。據(jù)調(diào)查資料顯示，有33.4%的人認(rèn)為目前的快餐競爭主要集中在營養(yǎng)方面，為此中西快餐大戰(zhàn)的焦點(diǎn)集中到了營養(yǎng)領(lǐng)域。

11、而中國快餐品種繁多，營養(yǎng)均衡，勢必可以在營養(yǎng)方面做出文化特色。中國百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾認(rèn)為，消費(fèi)者對西式快餐的營養(yǎng)疑慮是企業(yè)發(fā)展壯大的最大絆腳石。有11年發(fā)展中式快餐經(jīng)驗的“真功夫”也認(rèn)為，中式快餐制勝的關(guān)鍵在于“營養(yǎng)”。然而，中式快餐企業(yè)單靠“營養(yǎng)”制勝，似乎不那么容易。調(diào)查表明，47.7的人表示口味是選擇快餐的決定性因素，其次是價格、安全衛(wèi)生，再次才是營養(yǎng)、便捷等因素。因此，順應(yīng)時代和市場的需求，中式快餐企業(yè)不僅要在自身的產(chǎn)品營養(yǎng)上下功夫，更要在快餐的口味上下功夫。 (六) 注重餐飲環(huán)境設(shè)計，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)廣告宣傳 根據(jù)營銷心理理論，店址選擇、店面布置及店內(nèi)陳設(shè)對顧客心理有一定的影響

12、。不少消費(fèi)者指出，麥當(dāng)勞的就餐環(huán)境是吸引他們的重要原因，餐廳里平等、民主的氛圍使得人們紛沓而至，而中式快餐品牌在研究消費(fèi)者餐飲心理方面還比較欠缺，良好的餐飲環(huán)境設(shè)計方面還需更多努力。 進(jìn)入品牌消費(fèi)時代，消費(fèi)者極其重視自身的滿足感及喜悅感，滿意與不滿意遂成為他們所關(guān)心的主要問題。因此企業(yè)在創(chuàng)造品牌的同時，還必須進(jìn)行感情服務(wù)的創(chuàng)造。感情是難以具體量化的東西，但它卻能為企業(yè)爭取顧客，在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，附加品牌形象，伴之感情服務(wù)就成為現(xiàn)今企業(yè)進(jìn)行市場競爭的有力武器。隨著社會財富的不斷積累，品牌消費(fèi)時代的產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，最終決定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對企業(yè)的感情。中式快餐企業(yè)必須加強(qiáng)對企業(yè)員工的培訓(xùn)，使其提高服務(wù)顧客的水平，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的情感。 另外，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的背景下，好產(chǎn)品需要好的包裝，因為好的包裝才能體現(xiàn)好的品質(zhì)。一位廣告大師說過“越是名牌越要做廣告”，也反應(yīng)出企業(yè)在品牌塑造過程中對廣告的重視。中式快餐要建立強(qiáng)勢品牌，并與洋品牌抗衡，必需通過各種途徑加強(qiáng)廣告宣傳力度，不僅要對自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還必須對自身的特色