品牌國際化概要

1、品 牌 國 際 化品 牌 國 際 化 市場營銷培訓(xùn)市場營銷培訓(xùn) 青島貝貝之星經(jīng)貿(mào)有限公司青島貝貝之星經(jīng)貿(mào)有限公司市場部市場部第一節(jié)第一節(jié) 品牌國際化概要品牌國際化概要第二節(jié)第二節(jié) 國際化步驟與方式國際化步驟與方式第二節(jié)第二節(jié) 品牌國際化關(guān)鍵問題品牌國際化關(guān)鍵問題 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化標(biāo)準(zhǔn)化與本土化 NoImageNoImage一、品牌國際化的涵義一、品牌國際化的涵義什么是真正的品牌國際化什么是真正的品牌國際化 ？取一個(gè)取一個(gè)“很靚很靚”的洋品牌名稱，看起來像是一個(gè)國際品牌，與的洋品牌名稱，看起來像是一個(gè)國際品牌，與國際接軌了，這是不是品牌國際化？國際接軌了，這是不是品牌國際化？公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到

2、了國際性的品質(zhì)要求，比如與跨國公司的品牌公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了國際性的品質(zhì)要求，比如與跨國公司的品牌產(chǎn)品相當(dāng)，這是不是品牌國際化？產(chǎn)品相當(dāng)，這是不是品牌國際化？在國外打廣告宣傳品牌是不是品牌國際化？在國外打廣告宣傳品牌是不是品牌國際化？通過請(qǐng)一些外國人擔(dān)任企業(yè)的管理顧問、營銷顧問、設(shè)計(jì)顧問、工藝專家等，通過請(qǐng)一些外國人擔(dān)任企業(yè)的管理顧問、營銷顧問、設(shè)計(jì)顧問、工藝專家等，宣稱企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國際化。通過在國外開一個(gè)辦事處，開一個(gè)設(shè)計(jì)室，投資建宣稱企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國際化。通過在國外開一個(gè)辦事處，開一個(gè)設(shè)計(jì)室，投資建立一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，請(qǐng)外國人當(dāng)品牌代言人，宣稱企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國際化。立一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，請(qǐng)外國人當(dāng)品牌代言人，

3、宣稱企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國際化。 品牌國際化品牌國際化是指在是指在保持品牌核心價(jià)值保持品牌核心價(jià)值不變不變的情況下，用相同的品牌名稱和品牌標(biāo)志，的情況下，用相同的品牌名稱和品牌標(biāo)志，進(jìn)入品牌進(jìn)入品牌原產(chǎn)國以外的其他國家和地區(qū)原產(chǎn)國以外的其他國家和地區(qū)，開展品牌營銷，以擴(kuò)大品牌的國際市場占開展品牌營銷，以擴(kuò)大品牌的國際市場占有率和地區(qū)覆蓋率的方法和策略。有率和地區(qū)覆蓋率的方法和策略。二、品牌國際化的意義二、品牌國際化的意義 企業(yè)的競爭力取決于三個(gè)因素企業(yè)的競爭力取決于三個(gè)因素:成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。和品牌優(yōu)勢(shì)。 如果一個(gè)企業(yè)能夠以比其競爭對(duì)手更低的成本生產(chǎn)出相如果一個(gè)企業(yè)能夠以比

4、其競爭對(duì)手更低的成本生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)就具有成本優(yōu)勢(shì)，在競爭市場上，同的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)就具有成本優(yōu)勢(shì)，在競爭市場上，企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)就轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)就轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 如果一個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)出與其競爭對(duì)手不同而又能被顧如果一個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)出與其競爭對(duì)手不同而又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)就具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)意客認(rèn)同的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)就具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)意味著企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全的替代品，從而使得企業(yè)在一味著企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全的替代品，從而使得企業(yè)在一定程度上變成一個(gè)相對(duì)的壟斷者。定程度上變成一個(gè)相對(duì)的壟斷者。 如果顧客愿意為一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對(duì)手生產(chǎn)的如果顧客愿意

5、為一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對(duì)手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，這個(gè)企業(yè)就具質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，這個(gè)企業(yè)就具有品牌優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)意味著企業(yè)可以獲得品牌溢價(jià)。有品牌優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)意味著企業(yè)可以獲得品牌溢價(jià)。 成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的相對(duì)重要性不僅在不同的成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的相對(duì)重要性不僅在不同的行業(yè)、對(duì)不同的產(chǎn)品不同，而且在同樣的行業(yè)、對(duì)同樣的產(chǎn)行業(yè)、對(duì)不同的產(chǎn)品不同，而且在同樣的行業(yè)、對(duì)同樣的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和不同地區(qū)也不同。品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和不同地區(qū)也不同。 居民收入水平越高，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，則品牌優(yōu)勢(shì)越居民收入水平越高，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，則品牌優(yōu)

6、勢(shì)越重要，成本優(yōu)勢(shì)越不重要。這樣在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早重要，成本優(yōu)勢(shì)越不重要。這樣在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期和欠發(fā)達(dá)市場上，決定企業(yè)競爭力的主要因素期和欠發(fā)達(dá)市場上，決定企業(yè)競爭力的主要因素是成本優(yōu)勢(shì)，而在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后和發(fā)達(dá)國家是成本優(yōu)勢(shì)，而在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后和發(fā)達(dá)國家市場上，品牌就成為最重要的競爭力。市場上，品牌就成為最重要的競爭力。國際化的優(yōu)點(diǎn)1、低制造與營銷成本。、低制造與營銷成本。2、獲得更多市場份額。、獲得更多市場份額。3、擴(kuò)大品牌影響力。、擴(kuò)大品牌影響力。4、獲得更大的溢價(jià)能力。、獲得更大的溢價(jià)能力。 5、增加競爭的經(jīng)驗(yàn)。、增加競爭的經(jīng)驗(yàn)。6、優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，提高員工整體素質(zhì)和水平、優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，

7、提高員工整體素質(zhì)和水平本地市場本地市場全球市場全球市場海外相鄰海外相鄰市場市場全國市場全國市場地區(qū)市場地區(qū)市場企業(yè)國際化經(jīng)營的過程企業(yè)國際化經(jīng)營的過程漸進(jìn)論漸進(jìn)論1、目標(biāo)市場選擇的漸進(jìn)性：由近及遠(yuǎn)2、跨國經(jīng)營方式的漸進(jìn)性：先易后難純國內(nèi)經(jīng)營純國內(nèi)經(jīng)營設(shè)立海外分設(shè)立海外分公司跨國公司跨國生產(chǎn)生產(chǎn)設(shè)立海外設(shè)立海外銷售分部銷售分部自行直接自行直接出口出口通過中間商通過中間商間接出口間接出口企業(yè)國際化經(jīng)營的階段企業(yè)國際化經(jīng)營的階段 癥結(jié)之一癥結(jié)之一:沒有清晰的國際化沒有清晰的國際化意識(shí)意識(shí) 癥結(jié)之二癥結(jié)之二:管理體制落后是最大障礙管理體制落后是最大障礙 癥結(jié)之三癥結(jié)之三:面臨艱難的面臨艱難的宣傳困難宣

8、傳困難 癥結(jié)之四癥結(jié)之四:缺乏國際化人才缺乏國際化人才 全球競爭中不同戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較表全球競爭中不同戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較表 戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 國 際 轉(zhuǎn)移特異能力到國外市場缺乏當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)無法取得位置經(jīng)濟(jì)無法利用經(jīng)驗(yàn)曲線效果 多 國 根據(jù)當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)能夠顧客化 所提供的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)無法取得位置經(jīng)濟(jì)無法利用經(jīng)驗(yàn)曲線效果無法轉(zhuǎn)移特異能力到國外市場 全 球能夠利用經(jīng)驗(yàn)曲線效果能夠運(yùn)用位置經(jīng)濟(jì) 缺乏當(dāng)?shù)鼗貞?yīng) 跨 國能夠運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線效果能夠運(yùn)用位置經(jīng)濟(jì)能夠以當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)來顧客化所提供的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)獲得全球?qū)W習(xí)的利益 因組織問題而執(zhí)行困難 出口進(jìn)入方式出口進(jìn)入方式:是一種傳統(tǒng)的進(jìn)入國際市場的入方式，企

9、是一種傳統(tǒng)的進(jìn)入國際市場的入方式，企業(yè)的最終或中間產(chǎn)品在目標(biāo)國家外生產(chǎn)，然后運(yùn)往目標(biāo)國業(yè)的最終或中間產(chǎn)品在目標(biāo)國家外生產(chǎn)，然后運(yùn)往目標(biāo)國家。家。 合同進(jìn)入方式：是企業(yè)與目標(biāo)國家的法人之間在裝讓技術(shù)，合同進(jìn)入方式：是企業(yè)與目標(biāo)國家的法人之間在裝讓技術(shù)，工藝等方面訂立長期，自始自終，非投資性的合作合同工藝等方面訂立長期，自始自終，非投資性的合作合同 投資進(jìn)入方式：企業(yè)以投資的方式進(jìn)入目標(biāo)市場。按照投投資進(jìn)入方式：企業(yè)以投資的方式進(jìn)入目標(biāo)市場。按照投資進(jìn)入的方式不同，國外的子公司可分為兩種，一種是母資進(jìn)入的方式不同，國外的子公司可分為兩種，一種是母公司擁有完全所有權(quán)和控制權(quán)的獨(dú)資企業(yè)；冷一種是母公公

10、司擁有完全所有權(quán)和控制權(quán)的獨(dú)資企業(yè)；冷一種是母公司和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同擁有所有權(quán)和控股權(quán)的合資的企業(yè)。司和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同擁有所有權(quán)和控股權(quán)的合資的企業(yè)。 對(duì)等進(jìn)入方式：是指企業(yè)出口產(chǎn)品是必須購入國外一定數(shù)對(duì)等進(jìn)入方式：是指企業(yè)出口產(chǎn)品是必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而進(jìn)入對(duì)方市場的方式。量的商品，從而進(jìn)入對(duì)方市場的方式。 加工進(jìn)入方式：利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入加工進(jìn)入方式：利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場的方式。國際市場的方式。 三、國際市場的進(jìn)入方式三、國際市場的進(jìn)入方式 1間接出口。間接出口。 間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國

11、內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。間接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代出口。間接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、合作出口以及利用理商、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、合作出口以及利用國外駐國內(nèi)銷售機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售國外市場。國外駐國內(nèi)銷售機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售國外市場。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：第一、進(jìn)人國際市場快；第二、費(fèi)用節(jié)省，既毋需第一、進(jìn)人國際市場快；第二、費(fèi)用節(jié)省，既毋需承擔(dān)出口貿(mào)易資金上的負(fù)擔(dān)，又不需要親自去海外做市場承擔(dān)出口貿(mào)易資金上的負(fù)擔(dān)，又不需要親自去海外做市場調(diào)研、建立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)以配備專門的人員；第三、風(fēng)調(diào)研、建立專門的銷售網(wǎng)點(diǎn)以配備專門的人員；第三、風(fēng)險(xiǎn)

12、小，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)以及各種信貸風(fēng)險(xiǎn)；第四靈活性險(xiǎn)小，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)以及各種信貸風(fēng)險(xiǎn)；第四靈活性大，長短期業(yè)務(wù)均可管理。大，長短期業(yè)務(wù)均可管理。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：然而間接出口使企業(yè)不能獲得國際經(jīng)營的直接經(jīng)驗(yàn)，然而間接出口使企業(yè)不能獲得國際經(jīng)營的直接經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有對(duì)海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有限。限。 因此這一方式是進(jìn)入國際市場最脆弱、最容易的方式，企因此這一方式是進(jìn)入國際市場最脆弱、最容易的方式，企業(yè)并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業(yè)，大企業(yè)業(yè)并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業(yè)，大企業(yè)運(yùn)用此方式，往往是作為諸多方式之一，主

13、要是針對(duì)潛力運(yùn)用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對(duì)潛力不大而風(fēng)險(xiǎn)很大的市場。不大而風(fēng)險(xiǎn)很大的市場。 2直接出口直接出口 直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或最直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有：利用國外的經(jīng)銷商；利用國外的終用戶，其主要途徑有：利用國外的經(jīng)銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商等；設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)；直接供貨于最終務(wù)設(shè)施的代理商等；設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)；直接供貨于最終客戶?？蛻?。 選擇直接出口方式進(jìn)入國際市場可以使企業(yè)擺脫中間選擇直接出口方式進(jìn)入

14、國際市場可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對(duì)擬進(jìn)入的海外市場進(jìn)行選商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，以對(duì)擬進(jìn)入的海外市場進(jìn)行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據(jù)以制定更加切擇；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據(jù)以制定更加切實(shí)可行的營銷策略；企業(yè)擁有較大的海外營銷控制權(quán)，可實(shí)可行的營銷策略；企業(yè)擁有較大的海外營銷控制權(quán)，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)務(wù)水平。務(wù)水平。 當(dāng)然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，當(dāng)然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人需要大量的

15、最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。 3國外生產(chǎn)國外生產(chǎn) 如果當(dāng)?shù)厥袌鰸摿Υ螅Y源的比較優(yōu)勢(shì)大，可以選擇國如果當(dāng)?shù)厥袌鰸摿Υ?，資源的比較優(yōu)勢(shì)大，可以選擇國外生產(chǎn)方式，這也可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售與售后服務(wù)更外生產(chǎn)方式，這也可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售與售后服務(wù)更能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要求。能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要求。 國外生產(chǎn)的主要形式有以下幾種。國外生產(chǎn)的主要形式有以下幾種。 （1）國外組裝。）國外組裝。它是指國際企業(yè)在母國生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全它是指國際企業(yè)在母國生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件，運(yùn)往東道國組

16、裝成成品，然后將成品就地部或大部分零部件，運(yùn)往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。這種方式具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、銷售或再予出口。這種方式具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì)，易投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì)，易為當(dāng)?shù)卣С?。為?dāng)?shù)卣С帧?（2）合同制造。）合同制造。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。當(dāng)東道國企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品，再交由國的制造合同。當(dāng)東道國企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品，再交由國際企業(yè)銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于母國企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)可能

17、在際企業(yè)銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于母國企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)可能在于技術(shù)、工藝和營銷，而不在于制造；國外投資少、風(fēng)險(xiǎn)??；于技術(shù)、工藝和營銷，而不在于制造；國外投資少、風(fēng)險(xiǎn)小；產(chǎn)品仍由母國企業(yè)負(fù)責(zé)營銷，對(duì)市場控制權(quán)仍掌握在母國企業(yè)產(chǎn)品仍由母國企業(yè)負(fù)責(zé)營銷，對(duì)市場控制權(quán)仍掌握在母國企業(yè)手中；產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃?，有利于搞好與東道國的公共關(guān)系。但手中；產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃?，有利于搞好與東道國的公共關(guān)系。但它也有局限，主要是難以找到有資格的制造商；質(zhì)量難以控制；它也有局限，主要是難以找到有資格的制造商；質(zhì)量難以控制；利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能

18、成為國際企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偁幷摺３蔀閲H企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偁幷摺?（3）許可證貿(mào)易。）許可證貿(mào)易。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、議，授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用。運(yùn)用這一方式無需大種產(chǎn)品，并向東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用。運(yùn)用這一方式無需大量海外投資即可快速進(jìn)入海外目標(biāo)市場，而且可以避開關(guān)稅、量海外投資即可快速進(jìn)入海外目標(biāo)市場，而且可以避開關(guān)稅、配額、

19、交通運(yùn)輸費(fèi)等不利因素。又易受當(dāng)?shù)卣畾g迎，風(fēng)險(xiǎn)較配額、交通運(yùn)輸費(fèi)等不利因素。又易受當(dāng)?shù)卣畾g迎，風(fēng)險(xiǎn)較小，不存在被沒收、征用、國有化等風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦?，不存在被沒收、征用、國有化等風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售后，若需修改，毋需支付修改費(fèi)用。然而國際企業(yè)向被授銷售后，若需修改，毋需支付修改費(fèi)用。然而國際企業(yè)向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)時(shí)被授權(quán)企業(yè)有一定的依賴性，對(duì)被授權(quán)企權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)時(shí)被授權(quán)企業(yè)有一定的依賴性，對(duì)被授權(quán)企業(yè)控制力有限，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、管理水準(zhǔn)、營銷努力等方業(yè)控制力有限，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、管理水準(zhǔn)、營銷努力等方面，當(dāng)許可協(xié)議終止后，被許可方可能會(huì)成為國際企業(yè)潛在的面，當(dāng)許可協(xié)

20、議終止后，被許可方可能會(huì)成為國際企業(yè)潛在的競爭對(duì)手。競爭對(duì)手。 （4）合營企業(yè)。）合營企業(yè)。合營企業(yè)是指國際企業(yè)在東道國選擇一合營企業(yè)是指國際企業(yè)在東道國選擇一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧的企業(yè)。個(gè)或若干個(gè)企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧的企業(yè)。在我國，合營企業(yè)有在我國，合營企業(yè)有股權(quán)式的中外合資企業(yè)股權(quán)式的中外合資企業(yè)和和契約式的中契約式的中外合作企業(yè)外合作企業(yè)兩種形式。合營企業(yè)與海外獨(dú)資生產(chǎn)相比，可兩種形式。合營企業(yè)與海外獨(dú)資生產(chǎn)相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術(shù)投入易獲得當(dāng)?shù)卣詼p少投資與人力；由于有資本與技術(shù)投入易獲得當(dāng)?shù)卣c社會(huì)的支持；也較容易獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源支

21、持；特別是府與社會(huì)的支持；也較容易獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源支持；特別是能更多、更快地獲得當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?，?duì)生產(chǎn)和營銷的控制能更多、更快地獲得當(dāng)?shù)厥袌鲂畔?，?duì)生產(chǎn)和營銷的控制程度較高。然而與許可生產(chǎn)和合同制造相比，它畢竟要求程度較高。然而與許可生產(chǎn)和合同制造相比，它畢竟要求國際企業(yè)向海外市場投入更多資本、風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增大，同時(shí)，國際企業(yè)向海外市場投入更多資本、風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增大，同時(shí)，合營各方面經(jīng)營目標(biāo)、利益分配、目標(biāo)市場以及管理思想合營各方面經(jīng)營目標(biāo)、利益分配、目標(biāo)市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費(fèi)大量努力予以協(xié)調(diào)。與文化背景的矛盾沖突而需要花費(fèi)大量努力予以協(xié)調(diào)。 （5）海外投資生產(chǎn)。）海外投資生產(chǎn)。它

22、是指國際企業(yè)在國外市它是指國際企業(yè)在國外市場上全資控制一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷，國際企業(yè)場上全資控制一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷，國際企業(yè)既可選擇收購當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存企業(yè)的方法，也可投資設(shè)既可選擇收購當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存企業(yè)的方法，也可投資設(shè)在一個(gè)新企業(yè)。海外獨(dú)資生產(chǎn)可以使國際企業(yè)獨(dú)在一個(gè)新企業(yè)。海外獨(dú)資生產(chǎn)可以使國際企業(yè)獨(dú)享利潤；避免與當(dāng)?shù)睾献骰锇闆_突而能將自己的享利潤；避免與當(dāng)?shù)睾献骰锇闆_突而能將自己的經(jīng)營目標(biāo)與管理思想一以貫之；能更直接、更全經(jīng)營目標(biāo)與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)，并將獨(dú)資企業(yè)更有效地面地積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)，并將獨(dú)資企業(yè)更有效地納入其全球營銷體系之中。但是由于這種方式投納入其全球營

23、銷體系之中。但是由于這種方式投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險(xiǎn)亦大，相對(duì)合入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險(xiǎn)亦大，相對(duì)合營企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門和社會(huì)營企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門和社會(huì)公眾的認(rèn)同。公眾的認(rèn)同。 我們?cè)诿绹O(shè)廠本身就是自找苦吃，只我們?cè)诿绹O(shè)廠本身就是自找苦吃，只有這樣才能真正提高我們的國際競爭力有這樣才能真正提高我們的國際競爭力你不去大海行駛，你就永遠(yuǎn)不知道風(fēng)浪你不去大海行駛，你就永遠(yuǎn)不知道風(fēng)浪的險(xiǎn)惡。的險(xiǎn)惡。 張瑞敏張瑞敏 一、品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化一、品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化5.20 1983年哈佛大學(xué)萊維特教授在哈佛商業(yè)評(píng)論年哈佛大學(xué)萊維特教授在哈佛商業(yè)評(píng)論“市場全市場全球化

24、球化”的概念，主張實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷，呼吁跨國公司的概念，主張實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷，呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品， 采用統(tǒng)一的溝通手段。采用統(tǒng)一的溝通手段。他的主張主要依賴于通信技術(shù)以及交通方式的變革，特別他的主張主要依賴于通信技術(shù)以及交通方式的變革，特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟，使得全球的消費(fèi)需求和欲望是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟，使得全球的消費(fèi)需求和欲望同一化，全球的價(jià)值觀念和生活方式趨于一致。人們將渴同一化，全球的價(jià)值觀念和生活方式趨于一致。人們將渴望追求相同的產(chǎn)品和生活方式。如，全世界的年輕人都在望追求相同的產(chǎn)品和生活方式。如，全世界的年輕人都在看同樣的

25、電影，欣賞同樣的音樂，觀看同樣的足球賽，追看同樣的電影，欣賞同樣的音樂，觀看同樣的足球賽，追趕全球流行趨勢(shì)等。跨國品牌可以利用這樣的大同文化趨趕全球流行趨勢(shì)等。跨國品牌可以利用這樣的大同文化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化傳播。勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化傳播。第第三三節(jié)節(jié) 品牌國際化關(guān)鍵問題品牌國際化關(guān)鍵問題 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化標(biāo)準(zhǔn)化與本土化 一、品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化一、品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化 利用大同文化趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化傳播利用大同文化趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化傳播1、跨國公司各分公司之間可以分享經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)、跨國公司各分公司之間可以分享經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)美國埃索石油美國埃索石油“Put a tiger in your

26、tank”2、有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。、有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？煽诳蓸房煽诳蓸?、有利于樹立統(tǒng)一的全球形象。、有利于樹立統(tǒng)一的全球形象?；萜赵谌蚍秶幕萜赵谌蚍秶摹啊盚P+客戶客戶=Everything is possible”夢(mèng)工廠、亞馬遜、寶馬車隊(duì)、聯(lián)邦快遞、芬蘭的鳥類學(xué)家。夢(mèng)工廠、亞馬遜、寶馬車隊(duì)、聯(lián)邦快遞、芬蘭的鳥類學(xué)家。4、有利于經(jīng)營活動(dòng)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。、有利于經(jīng)營活動(dòng)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。二、品牌傳播本土化二、品牌傳播本土化基于不同國家的文化差異，因地制宜?；诓煌瑖业奈幕町悾虻刂埔?。萬寶路：萬寶路：美國：豪放不羈地西部牛仔美國：豪放不羈地西部牛仔香港：年輕灑脫

27、、事業(yè)有成的農(nóng)場主香港：年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主日本：依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著田園牧歌生活的日本牧人。日本：依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著田園牧歌生活的日本牧人。咖啡：咖啡：英國人：加奶的咖啡英國人：加奶的咖啡法國人：不加奶的咖啡法國人：不加奶的咖啡拉丁美洲：菊花口味的咖啡拉丁美洲：菊花口味的咖啡自行車：自行車：中國：交通工具中國：交通工具 歐美：健身歐美：健身寶潔：寶潔：Cheer品牌洗衣粉品牌洗衣粉品牌名稱品牌名稱：Nova在西班牙在西班牙洗滌劑在德國和西班牙的配方洗滌劑在德國和西班牙的配方各國的廣告政策：印尼、法國，時(shí)間限制：奧地利，電臺(tái)各國的廣告政策：印尼、法國，時(shí)間限

28、制：奧地利，電臺(tái)2-5荷蘭，荷蘭，15分鐘，廣告形式：餅干，奧和德國，荷蘭分鐘，廣告形式：餅干，奧和德國，荷蘭“請(qǐng)注意刷牙請(qǐng)注意刷牙” 四、品牌標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的融合四、品牌標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的融合Glocal “全球視角本土執(zhí)行全球視角本土執(zhí)行” “Think global,Act local”雀巢的品牌傳播 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化 大量投放廣告大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用快贏得較高的市場份額。在韓國，

29、雀巢僅用7年時(shí)間奪得年時(shí)間奪得35的市場份額，瓦解了卡夫的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。告，雀巢廣告講求的是精而有效。 為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對(duì)所有合

30、作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。稱經(jīng)典之作。 雀巢的品牌傳播 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化 大量投放廣告大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使

31、公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時(shí)間奪得年時(shí)間奪得35的市場份額，瓦解了卡夫的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。告，雀巢廣告講求的是精而有效。 為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的，大量減少它在全球的廣告

32、代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對(duì)所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到與之密切合作的代理減少到5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。稱經(jīng)典之作。 雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀它的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣品廣

33、告的整體特性?？v觀它的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。 三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這調(diào)速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。三四十年代是一個(gè)男一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。三四十年代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的尊女卑、婦女缺乏自信的 時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購買速溶多家庭婦女的購買心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期