國際市場營銷價格策略講義課件

1、3/7/2022120132013第十章第十章 國際營銷價格策略國際營銷價格策略20132013本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 國際定價的相關(guān)概念國際定價的相關(guān)概念 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷定價策略國際市場營銷定價策略 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場定價的特殊現(xiàn)象國際市場定價的特殊現(xiàn)象20132013引題：引題：價格策略在市場營銷中的地位和作用？價格策略在市場營銷中的地位和作用？價格怎樣制定才有競爭力？價格怎樣制定才有競爭力？在不同細(xì)分市場中價格是否應(yīng)有所不同？在不同細(xì)分市場中價格是否應(yīng)有所不同？201320132013201320132013跟價格有關(guān)的問題跟價格有關(guān)的問題：制定價格：定價

2、的基本方法制定價格：定價的基本方法修定價格：定價策略修定價格：定價策略發(fā)動價格變更和對價格變更的反發(fā)動價格變更和對價格變更的反應(yīng)應(yīng)20132013第一節(jié)第一節(jié) 國際定價相關(guān)概念國際定價相關(guān)概念一、影響國際定價的主要因素一、影響國際定價的主要因素二、國際定價的基本導(dǎo)向二、國際定價的基本導(dǎo)向20132013商道商道：林尚沃賣人參：林尚沃賣人參20132013（一）影響產(chǎn)品定價的主要因素（一）影響產(chǎn)品定價的主要因素1 1、企業(yè)的定價目標(biāo)、企業(yè)的定價目標(biāo)主要有維持生存、利潤最大化、市場占主要有維持生存、利潤最大化、市場占有率最大化、維護企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量有率最大化、維護企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。最優(yōu)

3、化等。3/7/20221020132013 日本最大的集成電路廠商日本電氣公司日本最大的集成電路廠商日本電氣公司的領(lǐng)導(dǎo)在開辟美國市場時，曾告誡下屬：在的領(lǐng)導(dǎo)在開辟美國市場時，曾告誡下屬：在竭力占有市場期間，不允許有發(fā)財?shù)纳萃?。竭力占有市場期間，不允許有發(fā)財?shù)纳萃Ｈ彰榔髽I(yè)在各個領(lǐng)域的競爭大多以日本企業(yè)日美企業(yè)在各個領(lǐng)域的競爭大多以日本企業(yè)的勝利而告終，盡管有許多其他的原因，但的勝利而告終，盡管有許多其他的原因，但定價目標(biāo)不同也是一個重要因素。定價目標(biāo)不同也是一個重要因素。日本電器公司開辟美國市場時，以日本電器公司開辟美國市場時，以什么為定價目標(biāo)？什么為定價目標(biāo)？201320132 2、成本、成

4、本成本核算在定價中十分重要。國際營銷成本核算在定價中十分重要。國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項目對于兩與國內(nèi)營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異也很大。例如運費、者的重要性可能差異也很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中占保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報關(guān)、國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報關(guān)、文件處理等。文件處理等。 20132013小米手機：小米手機：19991999元元20132013201320133 3、市場需求、市場需求最高價格取決于市最高價格取決于市場需求。場需求

5、。各國的文各國的文化背景、自然環(huán)境、化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件等因素存經(jīng)濟條件等因素存在著差異性，決定在著差異性，決定了各國消費者的消了各國消費者的消費偏好有所不同。費偏好有所不同。 201320134 4、市場競爭結(jié)構(gòu)、市場競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求狀用，最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)如何定價，況。在上限和下限之間，企業(yè)如何定價，則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價格則取決于競爭者提供的同種產(chǎn)品的價格水平。水平。 201320135 5、政府的價格調(diào)控政策、政府的價格調(diào)控政策東道國政府可以

6、從很多方面影響企業(yè)的東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利定價政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。即息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。著如何對付國際價格協(xié)定的問題。 20132013（二）國際定價的基本導(dǎo)向（二）國際定價的基本導(dǎo)向1、成本、成本導(dǎo)向定價法導(dǎo)向定價法2、需求、需求導(dǎo)向定價法導(dǎo)向定價法3、競爭、競爭導(dǎo)向定價法導(dǎo)向定價法4、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法導(dǎo)向定價法5、全球、全球?qū)蚨▋r法導(dǎo)向定價法201320131 1、成本導(dǎo)向定價法、成本導(dǎo)

7、向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種主要根據(jù)產(chǎn)成本導(dǎo)向定價法是一種主要根據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價格的定價方品的成本決定其銷售價格的定價方法。定價時較少地考慮市場需求和法。定價時較少地考慮市場需求和競爭狀況。競爭狀況。 主要優(yōu)點是簡便易用、比較公平。主要優(yōu)點是簡便易用、比較公平。201320132 2、需求導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法需求價格彈性需求價格彈性供求關(guān)系供求關(guān)系準(zhǔn)確把握顧客心理準(zhǔn)確把握顧客心理20132013需求導(dǎo)向：認(rèn)知價值定價法需求導(dǎo)向：認(rèn)知價值定價法杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認(rèn)

8、知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)所認(rèn)知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。品的價格。20132013特點特點標(biāo)準(zhǔn)水平標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平溢價水平增加的價值增加的價值質(zhì)量質(zhì)量不純雜質(zhì)每萬分之十不純雜質(zhì)每萬分之十不純雜質(zhì)每百萬不純雜質(zhì)每百萬分之一分之一1.40交貨交貨二周內(nèi)二周內(nèi)一周內(nèi)一周內(nèi)0.15系統(tǒng)系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)供應(yīng)全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新創(chuàng)新沒有研究與開發(fā)支持沒有研究與開發(fā)支持高水平的研究與高水平的研究與開發(fā)支持開發(fā)支持2.00再培訓(xùn)再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)一次性培訓(xùn)又要去可以再培又要去可以再培訓(xùn)訓(xùn)0.40服務(wù)服務(wù)通過國內(nèi)辦事處購買通過國內(nèi)辦事處購買當(dāng)?shù)剡m用當(dāng)?shù)剡m用0.25價格價格

9、100美元美元/磅磅105美元美元/磅磅5.00201320133 3、競爭導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法以國際市場上相互競爭的同類產(chǎn)品以國際市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格為依據(jù)，來確定自己產(chǎn)品的的價格為依據(jù)，來確定自己產(chǎn)品的價格。價格。20132013競爭導(dǎo)向：密封投標(biāo)定價法競爭導(dǎo)向：密封投標(biāo)定價法公司 的 遞公司 的 遞價價公司的利公司的利潤潤（美元）（美元）遞價的中遞價的中標(biāo)率（假標(biāo)率（假定的）定的）期望利潤期望利潤（美元）（美元）9，5001000.818110，0006000.3621610，50011000.099911，00016000.0116201320134 4、戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法

10、、戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法案例：案例：REEBOK在印度的定價在印度的定價1995年進入印度市場年進入印度市場當(dāng)時印度售價最貴的同類產(chǎn)品售價當(dāng)時印度售價最貴的同類產(chǎn)品售價 1000盧比盧比可按可按REEBOK在其他國家的定價卻是在其他國家的定價卻是2500盧盧比比2500盧比在當(dāng)時的印度相當(dāng)于一個初級公務(wù)盧比在當(dāng)時的印度相當(dāng)于一個初級公務(wù)員的月工資、一頭奶牛、一臺冰箱）？員的月工資、一頭奶牛、一臺冰箱）？20132013如何選擇？成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、如何選擇？成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向？需求導(dǎo)向？理由：理由：Rb的區(qū)域經(jīng)理的區(qū)域經(jīng)理Muktesh Pant說：說：“我們的優(yōu)勢就是我們正被人們看我們的優(yōu)

11、勢就是我們正被人們看作是一個享有聲譽的品牌。作是一個享有聲譽的品牌?！?0132013非洲羚羊非洲羚羊201320132013201320132013戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法國窖國窖1573定價決定定位：在產(chǎn)品同質(zhì)或信息不對定價決定定位：在產(chǎn)品同質(zhì)或信息不對稱的情況下，價格高低即決定產(chǎn)品檔次稱的情況下，價格高低即決定產(chǎn)品檔次201320132013201320132013國窖國窖15731573價格價格五糧液五糧液52度度 最新價格：最新價格：490/瓶瓶國窖國窖1573 最新價格：最新價格：480/瓶瓶20132013國窖國窖15731573的價格：的價格：48000.0048000.0

12、0元元201320135 5、全球?qū)蚨▋r法、全球?qū)蚨▋r法（1 1）延伸）延伸/ /母國取向（標(biāo)準(zhǔn)價格）母國取向（標(biāo)準(zhǔn)價格）相同產(chǎn)品的價格在世界各地均保持一致，相同產(chǎn)品的價格在世界各地均保持一致，而運費及進口關(guān)稅由進口方承擔(dān)。而運費及進口關(guān)稅由進口方承擔(dān)。20132013（2 2）調(diào)整）調(diào)整/ /東道國取向（差異價格）東道國取向（差異價格）允許子公司或分公司以最適合其營銷環(huán)允許子公司或分公司以最適合其營銷環(huán)境的價格定價。境的價格定價。20132013蘋果蘋果iPhone 5iPhone 5內(nèi)地發(fā)售內(nèi)地發(fā)售 售價比美售價比美國高出國高出23%23% 2012年年12月月14日凌晨起，蘋果日凌晨

13、起，蘋果iPhone 5正式在內(nèi)地發(fā)售。然而就在蘋果官方公正式在內(nèi)地發(fā)售。然而就在蘋果官方公布內(nèi)地布內(nèi)地iPhone 5售價后發(fā)現(xiàn)，不僅售價后發(fā)現(xiàn)，不僅iPhone 5的最低售價比先前的的最低售價比先前的iPhone 4S高出高出300元，中美裸機售價更是相差元，中美裸機售價更是相差超過超過1/5。 20132013中美物價對比中美物價對比20132013在美國吃份麥當(dāng)勞的巨無霸，在美國吃份麥當(dāng)勞的巨無霸，4 元。元。在中國吃份麥當(dāng)勞的巨無霸，在中國吃份麥當(dāng)勞的巨無霸，20 元。元。麥當(dāng)勞的一個套餐在麥當(dāng)勞的一個套餐在5美元左右，小城市更是低至美元左右，小城市更是低至2-3美元。美元。2013

14、2013中國麥當(dāng)勞里一個中國麥當(dāng)勞里一個麥香魚漢堡套餐要麥香魚漢堡套餐要人民幣人民幣18.5元，在美元，在美國只要國只要4美元。美元。對于一個月薪對于一個月薪3000人民的中國人來說，人民的中國人來說，這頓飯花去了一月這頓飯花去了一月收入的收入的0.6%，對于，對于一個月薪一個月薪3000美元美元的美國人來說，這的美國人來說，這頓飯花去了一月收頓飯花去了一月收入的入的0.1%。20132013在美國買雙意大利皮鞋，在美國買雙意大利皮鞋，50 元上下。元上下。在中國買雙意大利皮鞋，在中國買雙意大利皮鞋，1500 元上下。元上下。在美國買輛奔馳在美國買輛奔馳E-320，50000 元，相元，相當(dāng)于

15、半年多的工資。當(dāng)于半年多的工資。在中國買輛奔馳在中國買輛奔馳E-320，980000 元，元，相當(dāng)于十年多的工資。相當(dāng)于十年多的工資。20132013在美國買一盒哈根達在美國買一盒哈根達斯，三塊！斯，三塊！在中國買一盒哈根達在中國買一盒哈根達斯，六十！斯，六十！20132013在中國星巴克在中國星巴克拿鐵咖啡拿鐵咖啡26元。元。在美國在美國3美元。美元。20132013你猜你猜你猜猜猜？你猜你猜你猜猜猜？公司的實際做法：傾向于采用標(biāo)準(zhǔn)公司的實際做法：傾向于采用標(biāo)準(zhǔn)價格還是差異價格？價格還是差異價格？20132013Samili&Jacobs，2004：研究了：研究了財財富富500強企業(yè)

16、重大強企業(yè)重大350家公司和家公司和100最最大的總部位于美國的跨國性公司，得出大的總部位于美國的跨國性公司，得出結(jié)論：結(jié)論：70在全球采用在全球采用標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化的價格策的價格策略。略。 思考：研究有沒有局限性？思考：研究有沒有局限性？20132013第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷定價策略國際市場營銷定價策略一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價：蘋果、撇脂定價：蘋果IPOD上市上市2、滲透定價：精工手表、滲透定價：精工手表20132013蘋果的新產(chǎn)品撇脂定價蘋果的新產(chǎn)品撇脂定價蘋果蘋果iPod是近幾年來最成功的消費類數(shù)是近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款碼產(chǎn)品之一。第一款iPo

17、d零售價高達零售價高達399元美元。元美元。蘋果不到半年又推出了一款容量更大的蘋果不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價，定價499元美元，仍然銷路很好。元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。蘋果的撇脂定價大獲成功。 201320132013201320132013蘋果蘋果iPod在最初采取撇脂定價法取得成在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動改變了定價方法，改變了定價方法，2004年，蘋果推出了年，蘋果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化產(chǎn)品，這是一款大眾化產(chǎn)品，價格降低到價格降低到99美元一臺。美元一臺。 20

18、13201320132013進口汽車在中國市場的定價進口汽車在中國市場的定價20世紀(jì)世紀(jì)90年代末，進口汽車在中國市場年代末，進口汽車在中國市場采取撇脂定價策略，同等性能的汽車，采取撇脂定價策略，同等性能的汽車，其價格在中國市場和美國市場差異極大，其價格在中國市場和美國市場差異極大，大眾甲克蟲，中國的價格是美國的大眾甲克蟲，中國的價格是美國的3.36倍，別克是倍，別克是2.36倍，豐田皇冠是倍，豐田皇冠是2.8倍。倍。20132013SonySony便攜式激光唱機的滲透定價便攜式激光唱機的滲透定價【案例】【案例】Sony便攜式激光唱機，便攜式激光唱機，300美美元而不是元而不是600美元。美元

19、。按照第一批產(chǎn)品的單位成本，其價格應(yīng)按照第一批產(chǎn)品的單位成本，其價格應(yīng)至少定在至少定在600美元，但最后盛田昭夫決美元，但最后盛田昭夫決定以定以300美元進行市場滲透。在占領(lǐng)市美元進行市場滲透。在占領(lǐng)市場后，再通過規(guī)模經(jīng)濟降低生產(chǎn)成本。場后，再通過規(guī)模經(jīng)濟降低生產(chǎn)成本。20132013精工手表的滲透定價精工手表的滲透定價20132013可口可樂在中可口可樂在中國的定價國的定價1948年以前，可年以前，可口可樂在上海等口可樂在上海等地已經(jīng)可以見到。地已經(jīng)可以見到。 201320131976年，年，中國的政治中國的政治形勢動蕩不形勢動蕩不安。可口可安。可口可樂公司表達樂公司表達了希望重返了希望重返

20、中國，并且中國，并且在中國建廠在中國建廠的愿望。的愿望。 20132013可口可樂在可口可樂在 1978年年12月月13日，與中糧日，與中糧總公司達成協(xié)議，采總公司達成協(xié)議，采用補償貿(mào)易方式或其用補償貿(mào)易方式或其他支付方法，可口可他支付方法，可口可樂向中國主要城市和樂向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國設(shè)專廠灌備，在中國設(shè)專廠灌裝并銷售。裝并銷售。 2013201320132013在中國，可口可樂當(dāng)時的銷售對象嚴(yán)格在中國，可口可樂當(dāng)時的銷售對象嚴(yán)格限制在來華工作、旅游的外國人當(dāng)中，限制在來華工作、旅游的外國人當(dāng)中，銷售地點主要是友誼

21、商店。在計劃經(jīng)濟銷售地點主要是友誼商店。在計劃經(jīng)濟年代，友誼商店就是奢侈品的象征。年代，友誼商店就是奢侈品的象征。 2013201380年代初的北京年代初的北京人主要喝一種叫人主要喝一種叫“北冰洋北冰洋”的汽的汽水，水，0.15元一瓶，元一瓶，主要在公園、大主要在公園、大商場銷售。商場銷售。1981年年4月份，可口月份，可口可樂北京五里店可樂北京五里店廠正式投產(chǎn)。廠正式投產(chǎn)。0.45元一瓶，是元一瓶，是北冰洋汽水的三北冰洋汽水的三倍，只有少數(shù)中倍，只有少數(shù)中國人出于好奇買國人出于好奇買了嘗嘗。了嘗嘗。 2013201320132013二、心理定價策略二、心理定價策略1、聲望定價策略、聲望定價策

22、略2、尾數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略3、招徠定價策略、招徠定價策略201320131 1、聲望定價策略、聲望定價策略對名品、名店、名牌，定大大高于其他對名品、名店、名牌，定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格。如全球知名的化妝品、同類產(chǎn)品的價格。如全球知名的化妝品、汽車、服裝，標(biāo)志性高級消費品，如鉆汽車、服裝，標(biāo)志性高級消費品，如鉆石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采用這種定價方法。用這種定價方法。20132013上海超市現(xiàn)上海超市現(xiàn) “ “天價天價”蘋果蘋果1988元元“天天價價”蘋果。該蘋果。該蘋果的紅色果蘋果的紅色果皮上有黃色的皮上有黃色的“蛇蛇”圖案，圖案，并有并有“

23、2013年年”字樣。產(chǎn)字樣。產(chǎn)地日本。地日本。20132013舉例：聲望定價舉例：聲望定價微軟公司的微軟公司的Windows98（中文版）進（中文版）進入中國市場時，一開始就定價入中國市場時，一開始就定價1998元人元人民幣，便是一種典型的聲望定價。民幣，便是一種典型的聲望定價。 20132013最奢華的西裝與最貴的鞋子最奢華的西裝與最貴的鞋子20132013通常定制一套西裝需兩個月時間，最少通常定制一套西裝需兩個月時間，最少185 道工序，道工序，Brioni 以充分了解顧客的需以充分了解顧客的需要以及周到耐心的服務(wù)成功俘獲了包括前要以及周到耐心的服務(wù)成功俘獲了包括前聯(lián)合國秘書長安南、紐約地

24、產(chǎn)大亨唐納聯(lián)合國秘書長安南、紐約地產(chǎn)大亨唐納德德 特朗普以及前任特朗普以及前任007 布魯斯南和現(xiàn)任布魯斯南和現(xiàn)任007 丹尼爾在內(nèi)的丹尼爾在內(nèi)的25000 顧客的心。顧客的心。Brioni 現(xiàn)成的成衣價格從現(xiàn)成的成衣價格從4200 美元到美元到7500 美元不等，訂制男裝約需人民幣美元不等，訂制男裝約需人民幣8 萬萬左右。左右。 20132013Berluti 鞋被鞋被福布斯福布斯評選為全世界售評選為全世界售價最昂貴的現(xiàn)成男裝鞋之一，一雙鞋超價最昂貴的現(xiàn)成男裝鞋之一，一雙鞋超過萬元的價格讓過萬元的價格讓Berluti 成為同類品牌中成為同類品牌中最經(jīng)典最奢華的領(lǐng)航者。最經(jīng)典最奢華的領(lǐng)航者。鞋

25、廠創(chuàng)立于鞋廠創(chuàng)立于1895 年，一個家族生意的年，一個家族生意的品牌，只有一位設(shè)計師，不超過品牌，只有一位設(shè)計師，不超過20位的位的頂尖手工技師，一雙鞋要手工花費頂尖手工技師，一雙鞋要手工花費250 個小時才能完成。個小時才能完成。20132013176400176400美元天價美元天價 世界上最貴世界上最貴iPhoneiPhone誕生誕生 奧地利奢侈品設(shè)計師兼珠寶商彼得向世奧地利奢侈品設(shè)計師兼珠寶商彼得向世人推出了世界上最貴的人推出了世界上最貴的iPhone。 該款世界上最貴的該款世界上最貴的iPhone售價為售價為176400美元。美元。2013201320132013世界上最貴的跑車，世

26、界上最貴的跑車，4.84.8億人民幣億人民幣20132013201320132 2、尾數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略保留價格尾數(shù)，以零頭數(shù)標(biāo)價。保留價格尾數(shù)，以零頭數(shù)標(biāo)價。如定如定9.98$，而不定，而不定10.00$。20132013舉例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油舉例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響銷售量的影響201320133 3、招徠定價策略、招徠定價策略在一定時期內(nèi)，有意識將部分商品的價在一定時期內(nèi)，有意識將部分商品的價格定得很低，以招徠顧客，促進其它商格定得很低，以招徠顧客，促進其它商品的銷售。如部分商品打折、特價、減品的銷售。如部分商品打折、特價、減價等，以吸引顧客光顧。價等，以吸引顧

27、客光顧。 20132013“創(chuàng)意藥房創(chuàng)意藥房”招徠定價招徠定價日本日本“創(chuàng)意藥房創(chuàng)意藥房”在將一瓶在將一瓶200200元的保健元的保健品以品以8080元超低價出售時，每天都有大批元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購，按說如此下去肯定人潮涌進店中搶購，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到這個保健品便宜，就會聯(lián)想到人們看到這個保健品便宜，就會聯(lián)想到“其他藥也一定便宜其他藥也一定便宜”，促成了盲目的，促成了盲目的購買行動。購買行動。20132013美國打折狂潮：

28、黑色星期五美國打折狂潮：黑色星期五據(jù)悉，據(jù)悉，2012年年“黑色星期五黑色星期五”（2012年年11月月23日）成為今年以來全美網(wǎng)購開日）成為今年以來全美網(wǎng)購開支最高的一天，全美電商零售額為支最高的一天，全美電商零售額為10.42億美元，同比增長億美元，同比增長26%。當(dāng)天約。當(dāng)天約有有5730萬萬美國美國人訪問在線零售網(wǎng)站，同人訪問在線零售網(wǎng)站，同比增長比增長18%，亞馬遜的總量和增速均位，亞馬遜的總量和增速均位列第一，其次分別是沃爾瑪、百思買、列第一，其次分別是沃爾瑪、百思買、塔吉特和蘋果。塔吉特和蘋果。 201320132013201320132013201320132013201320

29、132013201320132013201320132013中國光棍節(jié)血拼中國光棍節(jié)血拼20132013一天一天2.13億網(wǎng)民、億網(wǎng)民、191億元的支付寶成億元的支付寶成交額。交額。2009年年“光棍節(jié)光棍節(jié)”的銷售額是的銷售額是5000萬萬元，元，2010年為年為9.36億元，億元，2011年為年為33.6億元，今年更創(chuàng)下億元，今年更創(chuàng)下191億元的新紀(jì)億元的新紀(jì)錄。錄。 201320132013201320132013三、折扣與折讓定價策略三、折扣與折讓定價策略1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣3、功能折扣、功能折扣4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣20132013“美佳美佳”西服店的折扣策

30、略西服店的折扣策略日本東京銀座日本東京銀座“美佳美佳”西服店為了銷售商品采西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。 第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客像洪水般地?fù)硐蚬?/p>

31、第五、六天打六折時，顧客像洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。商品早已售缺。 20132013四、差別定價策略四、差別定價策略1、顧客差別定價、顧客差別定價2、銷售時間差別定價、銷售時間差別定價3、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品形式差別定價4、產(chǎn)品部位差別定價、產(chǎn)品部位差別定價20132013五、產(chǎn)品組合定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價：汽車的定價、產(chǎn)品線定價：汽車的定價2、補充品定價：必需附帶產(chǎn)品定價策略、補充品定價：必需附帶產(chǎn)品定價策略3、選擇品定價：非必需附帶產(chǎn)品定價、選擇品定價：非必需附帶產(chǎn)品定價4、分部定價：手

32、機用戶收費、分部定價：手機用戶收費5、副產(chǎn)品定價：加工肉類、石油產(chǎn)品、副產(chǎn)品定價：加工肉類、石油產(chǎn)品6、產(chǎn)品系列定價：旅游服務(wù)、化妝品等、產(chǎn)品系列定價：旅游服務(wù)、化妝品等20132013產(chǎn)品線定價舉例產(chǎn)品線定價舉例20132013NoImage補充品定價舉例補充品定價舉例20132013依據(jù)國際消費者所在地理位置的不同，依據(jù)國際消費者所在地理位置的不同，考慮運輸、倉儲、裝卸、保險等費用的考慮運輸、倉儲、裝卸、保險等費用的差異，在將產(chǎn)品賣給這些不同地區(qū)的顧差異，在將產(chǎn)品賣給這些不同地區(qū)的顧客時，執(zhí)行不同的價格?？蜁r，執(zhí)行不同的價格。20132013FOB(Free on Board)，原產(chǎn)地定價

33、或，原產(chǎn)地定價或離岸價。離岸價。各地區(qū)的顧客都是按企業(yè)的出廠價購買各地區(qū)的顧客都是按企業(yè)的出廠價購買產(chǎn)品，相應(yīng)的費用由自己負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品，相應(yīng)的費用由自己負(fù)擔(dān)。CIF(Cost Insurance Fright)，包括成，包括成本、保險費、運費，又稱到岸價。出口本、保險費、運費，又稱到岸價。出口企業(yè)要提供海外運輸與保險。企業(yè)要提供海外運輸與保險。 20132013對于賣給不同國家或地區(qū)市場的產(chǎn)品，對于賣給不同國家或地區(qū)市場的產(chǎn)品，都按照出廠價加相同的運費和保險費定都按照出廠價加相同的運費和保險費定價。保證全球市場的顧客都能以相同的價。保證全球市場的顧客都能以相同的價格買到同一產(chǎn)品。價格買到同一產(chǎn)品

34、。20132013企業(yè)先將自己產(chǎn)品的銷售市場劃分為幾企業(yè)先將自己產(chǎn)品的銷售市場劃分為幾個區(qū)域，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價格。個區(qū)域，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價格。離企業(yè)越遠(yuǎn)的區(qū)域，價格定得越高。離企業(yè)越遠(yuǎn)的區(qū)域，價格定得越高。20132013企業(yè)在各區(qū)域市場內(nèi)選擇某些地點作為企業(yè)在各區(qū)域市場內(nèi)選擇某些地點作為定價的基點，并按同樣的價格向區(qū)域內(nèi)定價的基點，并按同樣的價格向區(qū)域內(nèi)的各個市場供貨，顧客購買產(chǎn)品的價格的各個市場供貨，顧客購買產(chǎn)品的價格差異只表現(xiàn)在離基點遠(yuǎn)近不同而導(dǎo)致的差異只表現(xiàn)在離基點遠(yuǎn)近不同而導(dǎo)致的運費不同。運費不同。20132013例如，企業(yè)出口到歐洲市場的產(chǎn)品，都例如，企業(yè)出口到歐洲

35、市場的產(chǎn)品，都先運到荷蘭的港口，因為荷蘭處于歐洲先運到荷蘭的港口，因為荷蘭處于歐洲中樞地帶，與倫敦、巴黎、波恩、布魯中樞地帶，與倫敦、巴黎、波恩、布魯塞爾幾漢堡等歐洲主要城市均相距不超塞爾幾漢堡等歐洲主要城市均相距不超過過300英里。英里。20132013當(dāng)一些國際營銷企業(yè)為了急于和某個顧當(dāng)一些國際營銷企業(yè)為了急于和某個顧客達成交易或急于進入某一國的市場時，客達成交易或急于進入某一國的市場時，會為購買者負(fù)擔(dān)全部或部分運費。這種會為購買者負(fù)擔(dān)全部或部分運費。這種方法有利于企業(yè)在國際市場上的快速滲方法有利于企業(yè)在國際市場上的快速滲透。透。20132013七、國際市場營銷調(diào)整價格七、國際市場營銷調(diào)整

36、價格（一）國際市場營銷提價策略（一）國際市場營銷提價策略1、通貨膨脹，成本費用不斷提高、通貨膨脹，成本費用不斷提高2、產(chǎn)品供不應(yīng)求，提價抑制需求、產(chǎn)品供不應(yīng)求，提價抑制需求3、補償產(chǎn)品改進費用、補償產(chǎn)品改進費用4、樹立高檔產(chǎn)品形象、樹立高檔產(chǎn)品形象20132013麥當(dāng)勞漲價麥當(dāng)勞漲價“洋快餐洋快餐”巨頭麥當(dāng)勞于巨頭麥當(dāng)勞于2011年年11月月17日宣布，由于近期原料成本飆升，麥當(dāng)日宣布，由于近期原料成本飆升，麥當(dāng)勞在大陸地區(qū)的部分產(chǎn)品售價調(diào)高勞在大陸地區(qū)的部分產(chǎn)品售價調(diào)高0.5到到2元。元。此次漲價，將使中國地區(qū)的漢堡包產(chǎn)品此次漲價，將使中國地區(qū)的漢堡包產(chǎn)品提價提價0.5元，玉米杯等產(chǎn)品則會提

37、價元，玉米杯等產(chǎn)品則會提價1元。元。 20132013（二）國際市場營銷降價策略（二）國際市場營銷降價策略1、產(chǎn)品供過于求、產(chǎn)品供過于求2、增強競爭能力，維持和提高市場占有率、增強競爭能力，維持和提高市場占有率3、成本較低、成本較低20132013第三節(jié)第三節(jié) 國際市場定價的特殊現(xiàn)象國際市場定價的特殊現(xiàn)象一、國際轉(zhuǎn)移價格一、國際轉(zhuǎn)移價格1 1、國際轉(zhuǎn)移價格的定義、國際轉(zhuǎn)移價格的定義跨國公司在母公司與各國子公司或各國跨國公司在母公司與各國子公司或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)所采用的內(nèi)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)所采用的內(nèi)部交易價格。部交易價格。201320132 2、國際轉(zhuǎn)移價格發(fā)生的原因、國際轉(zhuǎn)移

38、價格發(fā)生的原因跨國公司為了減少關(guān)稅和所得說支付，跨國公司為了減少關(guān)稅和所得說支付，規(guī)避風(fēng)險（將資金從高通脹率、嚴(yán)格外規(guī)避風(fēng)險（將資金從高通脹率、嚴(yán)格外匯管制或政治、軍事動蕩的國家盡快轉(zhuǎn)匯管制或政治、軍事動蕩的國家盡快轉(zhuǎn)出，減少滯留）。出，減少滯留）。201320132000年度在華的外資企業(yè)自報虧損額竟年度在華的外資企業(yè)自報虧損額竟高達高達1260億元，億元，60%的在華外商直接的在華外商直接投資企業(yè)自稱是虧損的。投資企業(yè)自稱是虧損的。20132013轉(zhuǎn)移價格舉例轉(zhuǎn)移價格舉例假設(shè)一家美國企業(yè)來華投資設(shè)廠后，以假設(shè)一家美國企業(yè)來華投資設(shè)廠后，以10美元的價格從其母公司進口原材料，美元的價格從其母

39、公司進口原材料，在中國又追加投資在中國又追加投資2美元，則其成本應(yīng)為美元，則其成本應(yīng)為12美元。但是在華子公司以美元。但是在華子公司以11.5美元的美元的價格把產(chǎn)品返銷給其母公司，從賬面看價格把產(chǎn)品返銷給其母公司，從賬面看這家美商在華投資企業(yè)就是虧損的，而這家美商在華投資企業(yè)就是虧損的，而其母公司很可能以其母公司很可能以14美元的價格把產(chǎn)品美元的價格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)手銷售給其他消費者，這樣利潤就被轉(zhuǎn)手銷售給其他消費者，這樣利潤就被截留在國外了。截留在國外了。 20132013二、平行進口二、平行進口1 1、平行進口的定義、平行進口的定義未經(jīng)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進口商，未經(jīng)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進

40、口商，將由權(quán)利人自己或經(jīng)其同意在其他國家或?qū)⒂蓹?quán)利人自己或經(jīng)其同意在其他國家或地區(qū)投放市場的產(chǎn)品，向知識產(chǎn)權(quán)人或獨地區(qū)投放市場的產(chǎn)品，向知識產(chǎn)權(quán)人或獨占被許可人所在國或地區(qū)的進口。占被許可人所在國或地區(qū)的進口。20132013NoImage日本乘用車進口流程和流通渠道日本乘用車進口流程和流通渠道 20132013平行進口與灰色市場平行進口與灰色市場灰色市場交易屬於合法行為，與黑市不灰色市場交易屬於合法行為，與黑市不同。同。 灰色市場表明其介乎于正當(dāng)?shù)陌咨疑袌霰砻髌浣楹跤谡?dāng)?shù)陌咨袌雠c非法的黑色市場之間。市場與非法的黑色市場之間。20132013“灰色市場灰色市場”就是俗稱的就是俗稱的“水

41、貨市場水貨市場”，指的是未經(jīng)品牌擁有者授權(quán)，而銷售該指的是未經(jīng)品牌擁有者授權(quán)，而銷售該品牌商品的市場通路?；疑袌龊弯N售品牌商品的市場通路。灰色市場和銷售假冒偽劣商品的假冒偽劣商品的“黑色市場黑色市場”（Black Market）不同，在絕大多數(shù)情況下，灰）不同，在絕大多數(shù)情況下，灰色市場的交易并不違法。色市場的交易并不違法。20132013根據(jù)市場研究機構(gòu)統(tǒng)計，根據(jù)市場研究機構(gòu)統(tǒng)計，2006年水貨手年水貨手機市場占有率高到機市場占有率高到8%左右，而左右，而2007年年年上半年，水貨手機的銷量比三星加索年上半年，水貨手機的銷量比三星加索愛的總和都要高。愛的總和都要高。20132013從行業(yè)看

42、，灰色市場最喜歡插手單價昂從行業(yè)看，灰色市場最喜歡插手單價昂貴、質(zhì)量上乘的頂級品牌。雖然灰色市貴、質(zhì)量上乘的頂級品牌。雖然灰色市場表面合法，但是頂級時尚行業(yè)里的品場表面合法，但是頂級時尚行業(yè)里的品牌卻會因為它的存在，而無形中承受巨牌卻會因為它的存在，而無形中承受巨大損失。大損失。 201320132 2、平行進口的形式、平行進口的形式形式一：重新進口或返銷形式一：重新進口或返銷形式二：第一種形式的變體形式二：第一種形式的變體形式三：為上述兩種形式的結(jié)合形式三：為上述兩種形式的結(jié)合201320133 3、平行進口存在的壞處、平行進口存在的壞處破壞既定的品牌戰(zhàn)略破壞既定的品牌戰(zhàn)略 平行進口商的搭便

43、車行為平行進口商的搭便車行為 平行進口商的低價銷售行為平行進口商的低價銷售行為 平行進口商的不實標(biāo)識行為平行進口商的不實標(biāo)識行為 平行進口商的其他不正當(dāng)競爭行為平行進口商的其他不正當(dāng)競爭行為 20132013揭秘揭秘iPhoneiPhone手機手機“灰色市場灰色市場”：現(xiàn)貨供應(yīng)充足現(xiàn)貨供應(yīng)充足 （20082008年年0303月月1717日）日） 數(shù)碼賣場數(shù)碼賣場iPhone賣家遍地賣家遍地用戶群不斷增大用戶群不斷增大市消保委：手機易買，配件難尋市消保委：手機易買，配件難尋 由于是水貨，購買由于是水貨，購買iPhone的消費者不得的消費者不得不面對售后服務(wù)空缺的問題。不面對售后服務(wù)空缺的問題。 20132013iPhoneiPhone是怎樣流入內(nèi)地市場的？是怎樣流入內(nèi)地市場的？ 一般來說，規(guī)模量小的賣家，貨品可能一般來說，規(guī)模量小的賣家，貨品可能是由在美國的熟人購買并郵回到國內(nèi)的，是由在美國的熟人購買并郵回到國內(nèi)的，也可能是托身邊出差美國的親友代購。也可能是托身邊出差美國的親友代購?！庇械挠械膇Phone手機賣家，還動用了自己一手機賣家，還動用了自己一名在某航空公司上班的空乘人員，代為名在某航空公司上班的空乘人員，代為購買購買iPh