第二章整合營(yíng)銷傳播發(fā)展觀

1、.第二章第二章 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展觀整合營(yíng)銷傳播發(fā)展觀第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展演變營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展演變第二節(jié)第二節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播角色的反思傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播角色的反思第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)變化與營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型市場(chǎng)變化與營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型第四節(jié)第四節(jié) 整合成為一種必然選擇整合成為一種必然選擇第五節(jié)第五節(jié) 從營(yíng)銷傳播到整合營(yíng)銷傳播從營(yíng)銷傳播到整合營(yíng)銷傳播 .第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展演變營(yíng)銷傳播觀念的發(fā)展演變o 主要探討三個(gè)方面的問(wèn)題：主要探討三個(gè)方面的問(wèn)題：一、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷傳播角色一、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷傳播角色二、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的基本形態(tài)二、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的基本形態(tài)三、廣告及營(yíng)銷傳播觀念的演變

2、三、廣告及營(yíng)銷傳播觀念的演變.一、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷傳播角色一、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的營(yíng)銷傳播角色菲利普菲利普科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷（科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷（marketingmarketing）概念表述：概念表述： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程品和價(jià)值以滿足其需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程市場(chǎng)觀念的發(fā)展過(guò)程。市場(chǎng)觀念的發(fā)展過(guò)程。 由由“4 4P P”向向“4 4C C”的轉(zhuǎn)化。的轉(zhuǎn)化。 ProductProduct、PricePrice、PassagePassage、PromotionPromotion Con

3、sumer Consumer、CostCost、ConvenienceConvenience、CommunicationCommunication營(yíng)銷傳播在整個(gè)營(yíng)銷體系中的價(jià)值越來(lái)越突出營(yíng)銷傳播在整個(gè)營(yíng)銷體系中的價(jià)值越來(lái)越突出.營(yíng)銷傳播在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性主要體現(xiàn)在營(yíng)銷傳播在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方向：兩個(gè)方向：o 一個(gè)方面是因?yàn)闋I(yíng)銷作為一種價(jià)值轉(zhuǎn)換，這個(gè)一個(gè)方面是因?yàn)闋I(yíng)銷作為一種價(jià)值轉(zhuǎn)換，這個(gè)過(guò)程是從信息傳播開始的，而且其自始至終都過(guò)程是從信息傳播開始的，而且其自始至終都處于一個(gè)信息傳播場(chǎng)中；處于一個(gè)信息傳播場(chǎng)中；o 另一個(gè)方面是營(yíng)銷傳播具有極大的滲透性，幾另一個(gè)方面是營(yíng)銷傳播具有

4、極大的滲透性，幾乎以往市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成中的所有元素，都可以完乎以往市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成中的所有元素，都可以完整地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷傳播元素。整地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷傳播元素。 .二、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的基本形態(tài)二、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的基本形態(tài)o 傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的四種基本形式：廣告、公傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的四種基本形式：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)以及人員推銷共關(guān)系、銷售促進(jìn)以及人員推銷 。o 市場(chǎng)背景和技術(shù)手段日新月異，但是多年市場(chǎng)背景和技術(shù)手段日新月異，但是多年來(lái)一些基本的營(yíng)銷溝通方式卻并沒(méi)有多大來(lái)一些基本的營(yíng)銷溝通方式卻并沒(méi)有多大變化。變化。o 隨著市場(chǎng)背景變化，對(duì)其認(rèn)識(shí)也在不斷深隨著市場(chǎng)背景變化，對(duì)其認(rèn)識(shí)也在不斷深化，各種溝通形式本身也在應(yīng)用

5、中出現(xiàn)融化，各種溝通形式本身也在應(yīng)用中出現(xiàn)融合和交叉。合和交叉。 .三、廣告及營(yíng)銷傳播觀念的演變?nèi)V告及營(yíng)銷傳播觀念的演變 o 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理論主要是廣告理論。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播理論主要是廣告理論。o 早期廣告理論是基于制造商和渠道商所驅(qū)早期廣告理論是基于制造商和渠道商所驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)而構(gòu)建的。產(chǎn)品時(shí)期廣告策略。動(dòng)的市場(chǎng)而構(gòu)建的。產(chǎn)品時(shí)期廣告策略。USPUSP、品牌形象、創(chuàng)意革命等。品牌形象、創(chuàng)意革命等。o 廣告在營(yíng)銷傳播中具有革命性的角色轉(zhuǎn)變廣告在營(yíng)銷傳播中具有革命性的角色轉(zhuǎn)變開始于定位觀念的提出。開始于定位觀念的提出。 o 以往營(yíng)銷溝通強(qiáng)調(diào)的是以往營(yíng)銷溝通強(qiáng)調(diào)的是“我具有某種特性我具有某種特性”，

6、現(xiàn)在定位所倡導(dǎo)的是，現(xiàn)在定位所倡導(dǎo)的是“我可以滿足你我可以滿足你某種要求某種要求”。 .轉(zhuǎn)化開始出現(xiàn)：轉(zhuǎn)化開始出現(xiàn)：o 提出定位理論是一次革命性轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷或營(yíng)銷提出定位理論是一次革命性轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播徹底改變了其角色定義，由簡(jiǎn)單的線性推銷出傳播徹底改變了其角色定義，由簡(jiǎn)單的線性推銷出賣產(chǎn)品；轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)需求努力提供市場(chǎng)某種滿足狀態(tài)賣產(chǎn)品；轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)需求努力提供市場(chǎng)某種滿足狀態(tài)o 過(guò)去的營(yíng)銷傳播中著重于信息供應(yīng)，而現(xiàn)在則必須過(guò)去的營(yíng)銷傳播中著重于信息供應(yīng)，而現(xiàn)在則必須要有信息交流，甚至隨著信息流量和各種信息干擾要有信息交流，甚至隨著信息流量和各種信息干擾的不斷增加，營(yíng)銷傳播必須采取信息整合

7、。的不斷增加，營(yíng)銷傳播必須采取信息整合。 o 廣告主要依賴于大眾傳媒進(jìn)行單向傳播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)廣告主要依賴于大眾傳媒進(jìn)行單向傳播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，缺少交流與互動(dòng)，因此必須與其他營(yíng)銷傳行訴求，缺少交流與互動(dòng)，因此必須與其他營(yíng)銷傳播形式配合才能達(dá)到效果，于是曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的傳播形式配合才能達(dá)到效果，于是曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的傳統(tǒng)廣告也漸漸開始失去了它往日的榮耀。統(tǒng)廣告也漸漸開始失去了它往日的榮耀。 .第二節(jié)第二節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播角色反思傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播角色反思 o 講三個(gè)方面：講三個(gè)方面：一、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式的共性特征一、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式的共性特征二、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中促銷延伸的不適應(yīng)性二、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中促銷延伸的不適應(yīng)

8、性三、市場(chǎng)特征決定了營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型三、市場(chǎng)特征決定了營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型.一、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的共性特征一、傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的共性特征其一，直線溝通其一，直線溝通其三，信息單純其三，信息單純其二，行為第一其二，行為第一 .什么是直線溝通？什么是直線溝通？ 包含著兩層意思：包含著兩層意思： 1 1、指營(yíng)銷傳播在信息傳達(dá)中信息目標(biāo)指向性、指營(yíng)銷傳播在信息傳達(dá)中信息目標(biāo)指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；度或行為； 2 2、指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)、指在傳播環(huán)境的

9、設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊婈P(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能傳媒本身并不具備多重性的互動(dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息發(fā)布性傳播。夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息發(fā)布性傳播。.大眾傳媒大眾傳媒o 大眾傳播媒介大眾傳播媒介的簡(jiǎn)稱。的簡(jiǎn)稱。 新聞傳播工具新聞傳播工具 （news media） ：傳遞：傳遞新聞信息新聞信息的載體；報(bào)紙、通的載體；報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性新聞性期期刊的總稱。西方稱為新聞

10、媒介刊的總稱。西方稱為新聞媒介(News media)或大眾傳播媒介或大眾傳播媒介(Mass media)。o 大眾傳媒是指面向廣大受眾以廣播、電視、圖大眾傳媒是指面向廣大受眾以廣播、電視、圖書、報(bào)刊、音像制品等為載體的傳播媒介。書、報(bào)刊、音像制品等為載體的傳播媒介。.新興媒體新興媒體o 新興媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形新興媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播字電影、觸摸媒體等。

11、相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為稱為“第五媒體第五媒體”。 o 新興媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容新興媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。流的媒體。 .o 對(duì)于新興媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，對(duì)于新興媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有定論。一些傳播學(xué)期刊上設(shè)有至今沒(méi)有定論。一些傳播學(xué)期刊上設(shè)有“新媒新媒體體”專欄，但所刊載文章

12、的研究對(duì)象也不盡相專欄，但所刊載文章的研究對(duì)象也不盡相同，有數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、同，有數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。入新媒體專欄。o 傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)聯(lián)合趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)聯(lián)合趨勢(shì)?！皥?bào)網(wǎng)互報(bào)網(wǎng)互動(dòng)動(dòng)”、“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”、“手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)”、“電子報(bào)電子報(bào)”等新事物不斷涌現(xiàn)，社會(huì)輿論呈現(xiàn)著多元化等新事物不斷涌現(xiàn)，社會(huì)輿論呈現(xiàn)著多元化的發(fā)展趨勢(shì)。的發(fā)展趨勢(shì)。 .如何理解行為第一？如何理解行為第一？ 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播衡量大眾傳媒傳播效果的一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播衡量大眾傳媒傳播效果的一個(gè)顯著指

13、標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)。建立在顯著指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促使交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地為反應(yīng)，把促使交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒以目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。它忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)的價(jià)值。它忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)信息促成顧客反應(yīng)”，而，而不是不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。 .怎樣理解信息單純？怎樣理解信息單純？ 營(yíng)

14、銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此為了能夠突出信息的價(jià)值，并減用成本。因此為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如“獨(dú)特的銷獨(dú)特的銷售說(shuō)辭售說(shuō)辭”理論、定位理論以及各種創(chuàng)意理論也理論、定位理論以及各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。

15、.由此而導(dǎo)致由此而導(dǎo)致的天然不足的天然不足單向度單向度強(qiáng)制性強(qiáng)制性割裂傳播割裂傳播與營(yíng)銷與營(yíng)銷.二、傳統(tǒng)促銷觀念延伸的不適應(yīng)性二、傳統(tǒng)促銷觀念延伸的不適應(yīng)性 o 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素構(gòu)成中，營(yíng)銷傳播并沒(méi)有受到在傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素構(gòu)成中，營(yíng)銷傳播并沒(méi)有受到足夠的重視。足夠的重視。o “4 4P”P”的拓展：的拓展： “5 5P”P”、“6P”“6P”乃至乃至“1010P” P” ： ProbingProbing（調(diào)查）、調(diào)查）、PartitioningPartitioning（分割）、分割）、PrioritizingPrioritizing（優(yōu)先）、優(yōu)先）、PositioningPositioning（

16、定位）定位）、 Public Relations Public Relations（公關(guān)）、公關(guān)）、Political Political PowerPower（政治權(quán)力）政治權(quán)力）o 沒(méi)有擺脫固有思維定勢(shì)，無(wú)法根本上突破其本身沒(méi)有擺脫固有思維定勢(shì)，無(wú)法根本上突破其本身所具有的天然局限。所具有的天然局限。 .三、營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型基于市場(chǎng)原因三、營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型基于市場(chǎng)原因o 泰德泰德萊維特（萊維特（Ted LevittTed Levitt）教授教授的觀點(diǎn)。的觀點(diǎn)。 根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)都可能改變。（營(yíng)銷要，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)

17、都可能改變。（營(yíng)銷近視）近視）o 勞特朋（勞特朋（Robert F.LauterbornRobert F.Lauterborn）提出了一個(gè)新提出了一個(gè)新的概念整合營(yíng)銷（的概念整合營(yíng)銷（Integrated MarketingIntegrated Marketing）。）。o 傳播學(xué)家沃納傳播學(xué)家沃納賽佛林（賽佛林（Wernaer J.SevernWernaer J.Severn）和和小詹姆斯小詹姆斯坦卡德（坦卡德（James W.Tankard, Jr.James W.Tankard, Jr.）的的總結(jié)?？偨Y(jié)。 . 我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒樜覀冋趶膶鞑?nèi)容灌輸給大眾的

18、泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向?qū)θ后w或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（的（one-wayone-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactiveinteractive）傳傳播媒介。播媒介。至少三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由至少三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的

19、評(píng)價(jià)）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。 傳播學(xué)理論：起源、方法與應(yīng)用傳播學(xué)理論：起源、方法與應(yīng)用顯然，這種變化的動(dòng)因是市場(chǎng)發(fā)展和社會(huì)背景。顯然，這種變化的動(dòng)因是市場(chǎng)發(fā)展和社會(huì)背景。.第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)變化與營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型市場(chǎng)變化與營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力量變化導(dǎo)致傳播演變

20、的三種狀態(tài)：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力量變化導(dǎo)致傳播演變的三種狀態(tài)：o 一、制造商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)致無(wú)反饋線性傳播一、制造商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)致無(wú)反饋線性傳播 o 二、分銷商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)形成間接傳播回流二、分銷商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)形成間接傳播回流 o 三、交互式市場(chǎng)信息傳播開始互動(dòng)交流三、交互式市場(chǎng)信息傳播開始互動(dòng)交流 .一、制造商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)致一、制造商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)致 無(wú)反饋線性傳播無(wú)反饋線性傳播 o 營(yíng)銷中的四大基礎(chǔ)：營(yíng)銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、傳播系統(tǒng)數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、傳播系統(tǒng)o 產(chǎn)品制造商和服務(wù)商擁有絕大多數(shù)的市場(chǎng)產(chǎn)品制造商和服務(wù)商擁有絕大多數(shù)的市場(chǎng)權(quán)力，營(yíng)銷控制力集中在市場(chǎng)上游。權(quán)力，營(yíng)銷控制力集中在市

21、場(chǎng)上游。 o 它同時(shí)也控制著信息，并可以根據(jù)自己的它同時(shí)也控制著信息，并可以根據(jù)自己的需要發(fā)布其認(rèn)為合適的信息。需要發(fā)布其認(rèn)為合適的信息。 .制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)導(dǎo)致無(wú)反饋的線性傳播：制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)導(dǎo)致無(wú)反饋的線性傳播： 制造商制造商市場(chǎng)市場(chǎng)客戶客戶客戶客戶客戶客戶數(shù)字化數(shù)字化知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息技術(shù)信息技術(shù)傳播系統(tǒng)傳播系統(tǒng).制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中的傳播流，在制造商控制下制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中的傳播流，在制造商控制下的單向信息傳輸：的單向信息傳輸： 傳播信息傳播信息制造商制造商市場(chǎng)市場(chǎng)客戶客戶客戶客戶客戶客戶媒體媒體媒體媒體.二、分銷商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)間接傳播回流二、分銷商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)間接傳播回流 o 市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

22、營(yíng)銷系統(tǒng)更加復(fù)雜，中間商隨之壯大市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大營(yíng)銷系統(tǒng)更加復(fù)雜，中間商隨之壯大。 o 渠道商在向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把這種兜售能力渠道商在向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把這種兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。轉(zhuǎn)賣給制造商。o 渠道商處于市場(chǎng)核心位置，主導(dǎo)市場(chǎng)傳播系統(tǒng)，系渠道商處于市場(chǎng)核心位置，主導(dǎo)市場(chǎng)傳播系統(tǒng)，系統(tǒng)的上游與下游都要依賴它進(jìn)行信息溝通。統(tǒng)的上游與下游都要依賴它進(jìn)行信息溝通。o 以往制造商在傳播管道上主要依賴大眾傳媒，在渠以往制造商在傳播管道上主要依賴大眾傳媒，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變。道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變。 .分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和控制權(quán)轉(zhuǎn)分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和控制權(quán)轉(zhuǎn)

23、移到市場(chǎng)中部：移到市場(chǎng)中部：制造商制造商制造商制造商制造商制造商分分 銷銷 渠渠 道道客戶客戶客戶客戶客戶客戶.分銷商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)中的傳播系統(tǒng)，部分反饋和分銷商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)中的傳播系統(tǒng)，部分反饋和間接回流：間接回流：制造商制造商制造商制造商制造商制造商分分 銷銷 渠渠 道道消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者.三、交互式市場(chǎng)信息開始互動(dòng)交流三、交互式市場(chǎng)信息開始互動(dòng)交流o 新型市場(chǎng)體系建立在信息技術(shù)發(fā)展背景之上，新型市場(chǎng)體系建立在信息技術(shù)發(fā)展背景之上，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變。使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變。o 制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市

24、場(chǎng)各個(gè)部分共有權(quán)利，市場(chǎng)各方需要一種為市場(chǎng)各個(gè)部分共有權(quán)利，市場(chǎng)各方需要一種權(quán)力平衡。權(quán)力平衡。 o 原有的線性營(yíng)銷模式不復(fù)存在，取而代之的是原有的線性營(yíng)銷模式不復(fù)存在，取而代之的是一種全方位的交換流向。一種全方位的交換流向。 o 新的營(yíng)銷體系中消費(fèi)者信息最為重要。生產(chǎn)商新的營(yíng)銷體系中消費(fèi)者信息最為重要。生產(chǎn)商和銷售商必須首先在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，這樣才和銷售商必須首先在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，這樣才有可能獲得反饋。有可能獲得反饋。.交互式市場(chǎng)建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，市場(chǎng)交互式市場(chǎng)建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，市場(chǎng)各方平等分享市場(chǎng)權(quán)利：各方平等分享市場(chǎng)權(quán)利：制造商制造商制造商制造商制造商制造商分銷渠道分銷渠道分

25、銷渠道分銷渠道分銷渠道分銷渠道消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者.交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的，消交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的，消費(fèi)者需求信息成為最重要的信息源：費(fèi)者需求信息成為最重要的信息源：銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理渠渠 道道渠渠 道道媒體媒體媒體媒體媒體媒體客戶客戶數(shù)字化數(shù)字化 信息技術(shù)信息技術(shù) 選選 擇擇 傳播系統(tǒng)傳播系統(tǒng).第四節(jié)第四節(jié) 整合成為一種必然選擇整合成為一種必然選擇 o一、從市場(chǎng)多元化到信息多元化一、從市場(chǎng)多元化到信息多元化 o二、信息背景下的市場(chǎng)狀態(tài)與傳播變化二、信息背景下的市場(chǎng)狀態(tài)與傳播變化 o三、整合是信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)選擇三、整合是信息時(shí)

26、代的競(jìng)爭(zhēng)選擇 . 20 20世紀(jì)中后期，整個(gè)社會(huì)形態(tài)是參照一種軍事世紀(jì)中后期，整個(gè)社會(huì)形態(tài)是參照一種軍事化模式而構(gòu)建的。嚴(yán)密的權(quán)力組織和自上而下的管化模式而構(gòu)建的。嚴(yán)密的權(quán)力組織和自上而下的管理方式是社會(huì)的結(jié)構(gòu)模式，根據(jù)政治和軍事利益需理方式是社會(huì)的結(jié)構(gòu)模式，根據(jù)政治和軍事利益需要世界被分割得支離破碎。由各種強(qiáng)權(quán)集團(tuán)所控制要世界被分割得支離破碎。由各種強(qiáng)權(quán)集團(tuán)所控制的傳播管道，采取一種標(biāo)準(zhǔn)的的傳播管道，采取一種標(biāo)準(zhǔn)的“上令下達(dá)上令下達(dá)”方式，方式，實(shí)行信息控制和信息封鎖。冷戰(zhàn)結(jié)束和全球政治集實(shí)行信息控制和信息封鎖。冷戰(zhàn)結(jié)束和全球政治集團(tuán)的解體，全面開放的全球社會(huì)和全球市場(chǎng)才逐漸團(tuán)的解體，全面開

27、放的全球社會(huì)和全球市場(chǎng)才逐漸形成。形成。一、如何理解市場(chǎng)多元化與信息多元一、如何理解市場(chǎng)多元化與信息多元化？化？. 與世界形勢(shì)相一致的一個(gè)基本特征是與世界形勢(shì)相一致的一個(gè)基本特征是“權(quán)力權(quán)力下移下移”，這意味著各種經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)壁壘隨著政治，這意味著各種經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)壁壘隨著政治軍事對(duì)峙的崩潰而逐步走向開放。媒體和傳播管軍事對(duì)峙的崩潰而逐步走向開放。媒體和傳播管道也開始走向多元化，人們不再是從單一傳播渠道也開始走向多元化，人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對(duì)各種資訊道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對(duì)各種資訊具有充分的選擇權(quán)，而且可以在對(duì)這些資訊進(jìn)行具有充分的選擇權(quán)，而且可以在對(duì)這些

28、資訊進(jìn)行選擇和比較過(guò)程中，形成一種回應(yīng)并把這種回應(yīng)選擇和比較過(guò)程中，形成一種回應(yīng)并把這種回應(yīng)反饋給對(duì)方。反饋給對(duì)方。.媒體變化的有關(guān)數(shù)據(jù)：媒體變化的有關(guān)數(shù)據(jù)： 媒體數(shù)量的增加除了傳統(tǒng)媒介的數(shù)量變化，還有新型媒體數(shù)量的增加除了傳統(tǒng)媒介的數(shù)量變化，還有新型媒介的加入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的崛起。美國(guó)媒介的加入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的崛起。美國(guó)2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代初年代初擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭只有擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭只有1010，1010年后超過(guò)年后超過(guò)9090的家庭的家庭擁有不止一臺(tái)電視機(jī)。中國(guó)擁有不止一臺(tái)電視機(jī)。中國(guó)19811981年全社會(huì)電視機(jī)擁有量為年全社會(huì)電視機(jī)擁有量為16001600萬(wàn)臺(tái)，平均每百

29、人擁有電視機(jī)萬(wàn)臺(tái)，平均每百人擁有電視機(jī)1.61.6臺(tái)，到臺(tái)，到19961996年電視機(jī)年電視機(jī)的社會(huì)擁有量的社會(huì)擁有量3170031700萬(wàn)臺(tái)，平均每百人有萬(wàn)臺(tái)，平均每百人有2626臺(tái)。臺(tái)。2121世紀(jì)初，世紀(jì)初，中國(guó)大陸的電視覆蓋率高達(dá)中國(guó)大陸的電視覆蓋率高達(dá)94%94%。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展超越了之前?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展超越了之前所有的媒體技術(shù)：無(wú)線廣播問(wèn)世所有的媒體技術(shù)：無(wú)線廣播問(wèn)世3838年后才擁有年后才擁有50005000萬(wàn)個(gè)聽萬(wàn)個(gè)聽眾，電視擁有同樣用戶是在誕生眾，電視擁有同樣用戶是在誕生1313年后，而互聯(lián)網(wǎng)從年后，而互聯(lián)網(wǎng)從19931993年對(duì)公眾開放到擁有年對(duì)公眾開放到擁有50005000萬(wàn)

30、用戶，僅僅只有萬(wàn)用戶，僅僅只有4 4年時(shí)間。年時(shí)間。 .二、信息背景下的市場(chǎng)狀態(tài)與傳播變化二、信息背景下的市場(chǎng)狀態(tài)與傳播變化o 其一，以往以大眾媒介作為主要載體的廣告模其一，以往以大眾媒介作為主要載體的廣告模式邊際效益遞減。式邊際效益遞減。大流量信息導(dǎo)致消費(fèi)者接受零和大流量信息導(dǎo)致消費(fèi)者接受零和反應(yīng)；承諾與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)導(dǎo)致公信力下降；品牌競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)；承諾與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)導(dǎo)致公信力下降；品牌競(jìng)爭(zhēng)形成信息干擾減少消費(fèi)認(rèn)同。形成信息干擾減少消費(fèi)認(rèn)同。o 其二，消費(fèi)者對(duì)信息由馴服到懷疑。其二，消費(fèi)者對(duì)信息由馴服到懷疑。過(guò)去由于過(guò)去由于信息不對(duì)稱和絕對(duì)的傳播主導(dǎo)地位，導(dǎo)致了受眾對(duì)信息不對(duì)稱和絕對(duì)的傳播主導(dǎo)地位，導(dǎo)致

31、了受眾對(duì)媒體信息的遵從和馴服。媒體信息的遵從和馴服。 .你覺(jué)得現(xiàn)在新聞聯(lián)播可信度如何？你覺(jué)得現(xiàn)在新聞聯(lián)播可信度如何？o 單選投票，共有單選投票，共有 115 人參與投票人參與投票 o 投票已經(jīng)結(jié)束投票已經(jīng)結(jié)束o 1. 基本可信基本可信. .12.17% (14)o 2. 不可信不可信. 28.70% (33) o 3. 相當(dāng)不可信相當(dāng)不可信 .59.13% (68)o 前面前面10分鐘，領(lǐng)導(dǎo)很忙分鐘，領(lǐng)導(dǎo)很忙o 中間中間10分鐘，祖國(guó)發(fā)展形勢(shì)一片大好分鐘，祖國(guó)發(fā)展形勢(shì)一片大好o 最后最后10分鐘，世界人民生活在水深火熱中分鐘，世界人民生活在水深火熱中.o 其三，從語(yǔ)言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)接受。其三，

32、從語(yǔ)言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)接受。傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體語(yǔ)言符號(hào)傳播具有相對(duì)的間接性，受眾必須經(jīng)語(yǔ)言符號(hào)傳播具有相對(duì)的間接性，受眾必須經(jīng)過(guò)一定的思維轉(zhuǎn)折才能夠確認(rèn)。可視性媒體更過(guò)一定的思維轉(zhuǎn)折才能夠確認(rèn)。可視性媒體更使信息更具有清晰性、可感性、輕松性和愉悅使信息更具有清晰性、可感性、輕松性和愉悅性。性。o 其四，認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越事實(shí)。其四，認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越事實(shí)。過(guò)去把客過(guò)去把客觀對(duì)象作為判斷標(biāo)準(zhǔn)和決策依據(jù)。現(xiàn)在由于信觀對(duì)象作為判斷標(biāo)準(zhǔn)和決策依據(jù)?，F(xiàn)在由于信息和競(jìng)爭(zhēng)多元化消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，愈息和競(jìng)爭(zhēng)多元化消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，愈來(lái)愈依賴于自己的認(rèn)知（感覺(jué)）而非事實(shí)。來(lái)愈依賴于自己的認(rèn)知（感覺(jué)）

33、而非事實(shí)。.全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查：六成網(wǎng)民讀紙質(zhì)書全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查：六成網(wǎng)民讀紙質(zhì)書o 2011年年04月月23日日04:18 京華時(shí)報(bào)京華時(shí)報(bào)o 本報(bào)訊（記者袁洪娟）本報(bào)訊（記者袁洪娟）21日，由中國(guó)新聞出版研究院組日，由中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查項(xiàng)目對(duì)外公布調(diào)查結(jié)果。調(diào)查織實(shí)施的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查項(xiàng)目對(duì)外公布調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果顯示，結(jié)果顯示，2010年，在年，在18-70周歲國(guó)民各媒介綜合閱讀周歲國(guó)民各媒介綜合閱讀率中，數(shù)字化閱讀方式的接觸率增長(zhǎng)幅度最大。率中，數(shù)字化閱讀方式的接觸率增長(zhǎng)幅度最大。66.3%的網(wǎng)民上網(wǎng)會(huì)從事與閱讀相關(guān)的活動(dòng)，的網(wǎng)民上網(wǎng)會(huì)從事與閱讀相關(guān)的活動(dòng)，63

34、.8%的網(wǎng)民傾的網(wǎng)民傾向于向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”。 o 該調(diào)查結(jié)論為，該調(diào)查結(jié)論為，2010年我國(guó)年我國(guó)18-70周歲國(guó)民各媒介綜合周歲國(guó)民各媒介綜合閱讀率達(dá)到閱讀率達(dá)到77.1%，比，比2009年增加年增加5.1%。圖書、報(bào)。圖書、報(bào)紙、雜志的閱讀率和數(shù)字化閱讀方式的接觸率均有所增長(zhǎng)紙、雜志的閱讀率和數(shù)字化閱讀方式的接觸率均有所增長(zhǎng)，其中數(shù)字化閱讀方式接觸率為，其中數(shù)字化閱讀方式接觸率為32.8%，增長(zhǎng)幅度最大，增長(zhǎng)幅度最大。就數(shù)字化閱讀而言，。就數(shù)字化閱讀而言，23.0%的國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀的國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀. ，3.9%在電子閱讀器上閱讀，在電子閱讀器上閱讀，18

35、.1%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，閱讀，2.6%使用使用PDA/MP4/電子詞典等閱讀。電電子詞典等閱讀。電子閱讀器的接觸率增長(zhǎng)幅度為子閱讀器的接觸率增長(zhǎng)幅度為200%，增幅最大。，增幅最大。 o 調(diào)查結(jié)論稱，我國(guó)網(wǎng)民中調(diào)查結(jié)論稱，我國(guó)網(wǎng)民中66.3%上網(wǎng)會(huì)從事與閱讀相上網(wǎng)會(huì)從事與閱讀相關(guān)的活動(dòng)，關(guān)的活動(dòng)，63.8%的網(wǎng)民傾向于閱讀紙質(zhì)書。在閱讀的網(wǎng)民傾向于閱讀紙質(zhì)書。在閱讀過(guò)電子書的國(guó)民中，能夠接受一本電子書的平均價(jià)格為過(guò)電子書的國(guó)民中，能夠接受一本電子書的平均價(jià)格為1.33元。手機(jī)閱讀群體占元。手機(jī)閱讀群體占18-70周歲國(guó)民的周歲國(guó)民的23.0%，其中，其中52.0%是農(nóng)村居民。從年齡

36、結(jié)構(gòu)上看，手機(jī)閱是農(nóng)村居民。從年齡結(jié)構(gòu)上看，手機(jī)閱讀群體近四成（讀群體近四成（39.3%）集中在）集中在21-25周歲這一年周歲這一年齡段，一半以上（齡段，一半以上（51.7%）集中在）集中在26周歲及以下的周歲及以下的年輕人中。手機(jī)閱讀的主要內(nèi)容，第一是年輕人中。手機(jī)閱讀的主要內(nèi)容，第一是“手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)”，其次是其次是“手機(jī)小說(shuō)手機(jī)小說(shuō)”。.拯救閱讀拯救閱讀o 電子閱讀器貌似在拯救閱讀，讓讀書的人多了起來(lái)電子閱讀器貌似在拯救閱讀，讓讀書的人多了起來(lái)。但是，。但是，“讀書的人讀書的人”和和“讀書人讀書人”有著本質(zhì)的不有著本質(zhì)的不同，數(shù)字閱讀的淺層化在某種程度上被認(rèn)為對(duì)閱讀同，數(shù)字閱讀的淺層化在

37、某種程度上被認(rèn)為對(duì)閱讀本身造成了傷害。本身造成了傷害。o 部分學(xué)者認(rèn)為，部分學(xué)者認(rèn)為，“淺閱讀淺閱讀”是瀏覽式、隨意性、跳是瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的閱讀習(xí)慣，符合大眾流行文化與消躍性、碎片化的閱讀習(xí)慣，符合大眾流行文化與消費(fèi)文化的基本特質(zhì)。淺閱讀將引向功利性閱讀、思費(fèi)文化的基本特質(zhì)。淺閱讀將引向功利性閱讀、思維能力弱化，最終導(dǎo)致文化底蘊(yùn)散失、降低民族素維能力弱化，最終導(dǎo)致文化底蘊(yùn)散失、降低民族素質(zhì)。而這一現(xiàn)象，很大程度上是由數(shù)字閱讀的思維質(zhì)。而這一現(xiàn)象，很大程度上是由數(shù)字閱讀的思維方式所致。方式所致。.閱讀轉(zhuǎn)型閱讀轉(zhuǎn)型o 2009年年4月，王余光發(fā)表了一篇論文月，王余光發(fā)表了一篇論文我

38、們不我們不得不面臨的時(shí)代得不面臨的時(shí)代，提出我們?cè)诿媾R閱讀轉(zhuǎn)型，提出我們?cè)诿媾R閱讀轉(zhuǎn)型。在中國(guó)歷史上，第一次閱讀轉(zhuǎn)型是從手抄書。在中國(guó)歷史上，第一次閱讀轉(zhuǎn)型是從手抄書到雕版印刷；第二次是機(jī)械印刷和新式教育的到雕版印刷；第二次是機(jī)械印刷和新式教育的變革；而第三次就是我們今天所處的時(shí)代。電變革；而第三次就是我們今天所處的時(shí)代。電視、電腦和手機(jī)等電子媒介，幾乎影響了每一視、電腦和手機(jī)等電子媒介，幾乎影響了每一位閱讀人。位閱讀人。o 來(lái)源：數(shù)字閱讀的淺層化致文化底蘊(yùn)散失？來(lái)源：數(shù)字閱讀的淺層化致文化底蘊(yùn)散失？作者：陳薇作者：陳薇 來(lái)源：來(lái)源： 新華網(wǎng)新華網(wǎng)-中新網(wǎng)中新網(wǎng) 2011-09-08.可視化的

39、內(nèi)容營(yíng)銷方興未艾可視化的內(nèi)容營(yíng)銷方興未艾o 隨著始于隨著始于2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)打擊盜版運(yùn)動(dòng)的風(fēng)年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)打擊盜版運(yùn)動(dòng)的風(fēng)起，大量正規(guī)版權(quán)視頻逐漸成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主流起，大量正規(guī)版權(quán)視頻逐漸成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主流，看網(wǎng)絡(luò)視頻漸漸成為網(wǎng)民群體的收視習(xí)慣?？淳W(wǎng)絡(luò)視頻漸漸成為網(wǎng)民群體的收視習(xí)慣。根根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)受眾超過(guò)據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)受眾超過(guò)3.5億，在線視頻用戶滲透率超過(guò)億，在線視頻用戶滲透率超過(guò)90%。2010年年10月華通明略一項(xiàng)研究表明，月華通明略一項(xiàng)研究表明，在一、二線城市在一、二線城市20-34歲的主力消費(fèi)人群中，只看在線視頻的人歲的主力消費(fèi)人群中，只看在線視

40、頻的人群比例為群比例為14%，而既看電視又看網(wǎng)絡(luò)視頻的人，而既看電視又看網(wǎng)絡(luò)視頻的人群比例達(dá)到群比例達(dá)到40%，加總為，加總為54%?？梢娋W(wǎng)絡(luò)視頻可見網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)占據(jù)半壁江山，是廣告主不可忽視的重要市已經(jīng)占據(jù)半壁江山，是廣告主不可忽視的重要市.場(chǎng)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻受眾數(shù)量的壯大，視頻場(chǎng)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻受眾數(shù)量的壯大，視頻網(wǎng)站是否具有技術(shù)實(shí)力，擁有集媒體平臺(tái)、播出渠網(wǎng)站是否具有技術(shù)實(shí)力，擁有集媒體平臺(tái)、播出渠道、原創(chuàng)自制能力以及跨多屏的技術(shù)整合能力，用道、原創(chuàng)自制能力以及跨多屏的技術(shù)整合能力，用戶體驗(yàn)于一身的綜合實(shí)力就顯得尤為重要。其中，戶體驗(yàn)于一身的綜合實(shí)力就顯得尤為重要。其中，視頻

41、網(wǎng)站紛紛以出品方身份介入網(wǎng)絡(luò)視頻制作，并視頻網(wǎng)站紛紛以出品方身份介入網(wǎng)絡(luò)視頻制作，并打破單一媒體渠道擴(kuò)大原創(chuàng)視頻的傳播范圍，將觸打破單一媒體渠道擴(kuò)大原創(chuàng)視頻的傳播范圍，將觸角延伸到了多個(gè)屏幕終端角延伸到了多個(gè)屏幕終端。網(wǎng)絡(luò)劇成為廣告主實(shí)施網(wǎng)絡(luò)劇成為廣告主實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷的有效載體，內(nèi)容營(yíng)銷的有效載體，吸引著諸多知名品牌紛紛嘗吸引著諸多知名品牌紛紛嘗試。與此同時(shí)，視頻媒體與傳統(tǒng)媒體合作的試。與此同時(shí)，視頻媒體與傳統(tǒng)媒體合作的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式動(dòng)模式，讓網(wǎng)絡(luò)視頻擁有了更大的價(jià)值空間。，讓網(wǎng)絡(luò)視頻擁有了更大的價(jià)值空間。.三、整合是信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)選擇三、整合是信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)選擇 o 人類信息傳播過(guò)程中，一

42、向就有自覺(jué)和不人類信息傳播過(guò)程中，一向就有自覺(jué)和不自覺(jué)的信息整合表達(dá)。自覺(jué)的信息整合表達(dá)。o 毛詩(shī)序：毛詩(shī)序：“詩(shī)者，志之所之也，在心為志詩(shī)者，志之所之也，在心為志，發(fā)言為詩(shī)。情動(dòng)于中而形于言，言之不，發(fā)言為詩(shī)。情動(dòng)于中而形于言，言之不足故嗟嘆之，嗟嘆之不足故永歌之，永歌足故嗟嘆之，嗟嘆之不足故永歌之，永歌之不足，不知手之舞之足之蹈之。之不足，不知手之舞之足之蹈之?！?.信息整合包含幾個(gè)方面的意思：信息整合包含幾個(gè)方面的意思：o 第一，信息發(fā)送者運(yùn)用多種信息傳播管道發(fā)送第一，信息發(fā)送者運(yùn)用多種信息傳播管道發(fā)送信息有利于強(qiáng)化信息聲音；信息有利于強(qiáng)化信息聲音；o 第二，接收者在接收來(lái)自不同管道的信

43、息時(shí)會(huì)第二，接收者在接收來(lái)自不同管道的信息時(shí)會(huì)自覺(jué)地對(duì)信息加以集合；自覺(jué)地對(duì)信息加以集合；o 第三，由于信息來(lái)源、信息渠道以及信息干擾第三，由于信息來(lái)源、信息渠道以及信息干擾等原因，信息之間并不協(xié)調(diào)，這必然妨礙了信等原因，信息之間并不協(xié)調(diào)，這必然妨礙了信息傳播效果；息傳播效果；o 第四，為了保證信息效果傳播過(guò)程中必須有意第四，為了保證信息效果傳播過(guò)程中必須有意識(shí)地進(jìn)行信息整合。識(shí)地進(jìn)行信息整合。.把這種認(rèn)識(shí)貫徹到營(yíng)銷傳播中：把這種認(rèn)識(shí)貫徹到營(yíng)銷傳播中：o 1 1. .不論使用什么媒體工具，其產(chǎn)品或服務(wù)不論使用什么媒體工具，其產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清楚一致。如果信息相互矛盾，信息必須清楚一致。如果信

44、息相互矛盾，就一定會(huì)被消費(fèi)者漠視。就一定會(huì)被消費(fèi)者漠視。o 2 2. .如果信息未經(jīng)整合，消費(fèi)者在訊息處理如果信息未經(jīng)整合，消費(fèi)者在訊息處理中產(chǎn)生矛盾，這些訊息很可能就不會(huì)被處中產(chǎn)生矛盾，這些訊息很可能就不會(huì)被處理。廠商必須要傳遞整合訊息。理。廠商必須要傳遞整合訊息。.o 3 3. .消費(fèi)者并不費(fèi)心判別訊息，結(jié)果是產(chǎn)品消費(fèi)者并不費(fèi)心判別訊息，結(jié)果是產(chǎn)品和服務(wù)更難區(qū)隔。所以信息必須清楚簡(jiǎn)明和服務(wù)更難區(qū)隔。所以信息必須清楚簡(jiǎn)明并有說(shuō)服性，要求把所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)整并有說(shuō)服性，要求把所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)整合起來(lái)。合起來(lái)。o 4 4. .在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中，傳播將成為維持關(guān)在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中，傳播將成為維持關(guān)系

45、不可或缺的因素。關(guān)系成為品牌與消費(fèi)系不可或缺的因素。關(guān)系成為品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，任何公司、產(chǎn)品或者品牌者聯(lián)系的紐帶，任何公司、產(chǎn)品或者品牌如果與顧客沒(méi)有達(dá)成雙向溝通，就可能導(dǎo)如果與顧客沒(méi)有達(dá)成雙向溝通，就可能導(dǎo)致關(guān)系破裂，消費(fèi)者也就會(huì)拂袖而去。致關(guān)系破裂，消費(fèi)者也就會(huì)拂袖而去。.第五節(jié)第五節(jié) 從營(yíng)銷傳播到整合營(yíng)銷傳播從營(yíng)銷傳播到整合營(yíng)銷傳播 從三個(gè)方面看：從三個(gè)方面看：一、市場(chǎng)變化引導(dǎo)溝通模式轉(zhuǎn)型一、市場(chǎng)變化引導(dǎo)溝通模式轉(zhuǎn)型 二、傳播成為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的依據(jù)二、傳播成為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的依據(jù) 三、整合營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)與終極價(jià)三、整合營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)與終極價(jià) 值追求值追求 .一、溝通工具更新與溝通模式

46、轉(zhuǎn)型一、溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型o 營(yíng)銷傳播更新與轉(zhuǎn)型的動(dòng)力主要來(lái)自兩個(gè)營(yíng)銷傳播更新與轉(zhuǎn)型的動(dòng)力主要來(lái)自兩個(gè) 方面，一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化對(duì)營(yíng)銷傳播提出新方面，一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化對(duì)營(yíng)銷傳播提出新的要求，因?yàn)槭袌?chǎng)結(jié)構(gòu)中各種角色行為發(fā)的要求，因?yàn)槭袌?chǎng)結(jié)構(gòu)中各種角色行為發(fā)生了相應(yīng)變化，市場(chǎng)權(quán)利需要一種基本平生了相應(yīng)變化，市場(chǎng)權(quán)利需要一種基本平衡，原有營(yíng)銷傳播工具無(wú)法滿足這種需要衡，原有營(yíng)銷傳播工具無(wú)法滿足這種需要。二是新的傳播手段為這種轉(zhuǎn)型提供了技。二是新的傳播手段為這種轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支持，使得營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型更加具有現(xiàn)實(shí)術(shù)支持，使得營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型更加具有現(xiàn)實(shí)操作性。操作性。.o 轉(zhuǎn)型在這里具有兩層意義：一個(gè)是

47、指新技轉(zhuǎn)型在這里具有兩層意義：一個(gè)是指新技術(shù)和新媒體所帶來(lái)的新的交流機(jī)會(huì)和交流術(shù)和新媒體所帶來(lái)的新的交流機(jī)會(huì)和交流可能，比如數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)為面對(duì)面交流可能，比如數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)為面對(duì)面交流和信息互動(dòng)提供技術(shù)支持。另一個(gè)是指的和信息互動(dòng)提供技術(shù)支持。另一個(gè)是指的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的擴(kuò)展，比如促銷和直接營(yíng)傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的擴(kuò)展，比如促銷和直接營(yíng)銷手段結(jié)合使新的需求不斷提升。銷手段結(jié)合使新的需求不斷提升。 . 用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型對(duì)此加以表示。所謂市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型對(duì)此加以表示。所謂市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化主要是指市場(chǎng)角色變化，需要一種新的權(quán)利平衡：行為動(dòng)主要是指市場(chǎng)角色變化，需要一種新的權(quán)利平衡：行為動(dòng)因、支配地位、控制權(quán)力等；傳播技術(shù)變化主要是指新媒因、支配地位、控制權(quán)力等；傳播技術(shù)變化主要是指新媒體的加入，以及傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)展，改變了信息不對(duì)稱狀態(tài)體的加入，以及傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)展，改變了信息不對(duì)稱狀態(tài)，并且可以實(shí)現(xiàn)信息交流。，并且可以實(shí)現(xiàn)信息交流。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化傳播技術(shù)變化傳播技術(shù)變化溝通工溝通工具更新具更新溝通模溝通模式轉(zhuǎn)型式轉(zhuǎn)型媒體