寧波綠姿廣告項(xiàng)目策劃書(shū)

1、綠姿西餅整合營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1 班熊霞201103141042目錄、 前言廣告環(huán)境分析1. 行 業(yè)環(huán)境分析 2. 企業(yè)分析3. 消費(fèi)者分析4. 競(jìng)爭(zhēng)分析5. 企業(yè)廣告分析三、廣告戰(zhàn)略分析1. 廣告戰(zhàn)略2. 廣告對(duì)象分析四、廣告主題與創(chuàng)意1. 廣告主題2. 廣告創(chuàng)意五、廣告媒體策劃1. 媒體策劃2. 時(shí)間策劃3. 預(yù)算策劃六、活動(dòng)策劃七、效果評(píng)估刖言新美心食品工業(yè)成立于 1992年，是國(guó)知名烘焙連鎖企業(yè)，致力于傳統(tǒng)食品與時(shí)尚食品的 開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括蛋糕、面包、中點(diǎn)、西點(diǎn)、月餅、粽子、飲品等。公司總部 設(shè)在北侖區(qū)，擁有投資1.5億、面積25000多平方米符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化中央工廠(chǎng)

2、，集“生產(chǎn)”、“配送”、“銷(xiāo)售”為一體，全套引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)和制作工藝，由海外專(zhuān)家親自督制，嚴(yán)格運(yùn)用科學(xué)管理方法，用心打造“放心安全食品企業(yè)，烘焙模工廠(chǎng)”。并在市場(chǎng)率先采用國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)方式， 截至到2011年10月止，直營(yíng)連鎖店已達(dá)208家，擁有員工1930多人, 經(jīng)營(yíng)圍遍布海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、鄞州、北侖及慈溪、余、寧海、奉化周邊相關(guān)地區(qū)， 并于2010年底相繼在、地區(qū)成立分公司，目前市擁有26家門(mén)店，17家。企業(yè)榮獲“全國(guó)十佳餅店”、“中國(guó)烘焙食品糖制品行業(yè)全國(guó)先進(jìn)企業(yè)”、“全國(guó)糕點(diǎn)月餅質(zhì)量安全優(yōu)秀企業(yè)”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。并以學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)新、求精的精神，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，樹(shù)立綠姿“更健康、

3、 更品質(zhì)”的品牌標(biāo)桿，讓消費(fèi)者百分百放心，社會(huì)百分百認(rèn)可，員工百分百滿(mǎn)意！企業(yè)文化：餅的人生，烘出面包香企業(yè)理念：學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)新、求精企業(yè)精神：勤奮、敬業(yè)、忠誠(chéng)、主動(dòng)、團(tuán)隊(duì)企業(yè)宗旨：做顧客所需要，做顧客所值得第一部分廣告環(huán)境分析（一）行業(yè)環(huán)境分析1行業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好（1）行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，隨著國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制執(zhí)行、食品安全力度的加大、原材料不斷上漲等因素的影響，面包行業(yè)在加速提升和發(fā)展，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸激烈。（2）產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，更加注重安全、營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚。品牌消費(fèi)逐步成為市場(chǎng)消費(fèi) 的主流。（3）高、中、低檔產(chǎn)品并存的格局仍在延續(xù)，但低檔產(chǎn)品所占比例在逐年降低。（4）現(xiàn)烤面包店表現(xiàn)出

4、色。在一些大賣(mài)場(chǎng)或百貨公司，如沃爾沃、家樂(lè)福、百聯(lián)、 華潤(rùn)等超級(jí)市場(chǎng)和繁華的步行街、地下街等， 由于人潮聚集， 又是現(xiàn)烤產(chǎn)品，加上能及時(shí)推 出當(dāng)下流行產(chǎn)品，所以市場(chǎng)增長(zhǎng)較快。2. 加工、生產(chǎn)、服務(wù)趨于專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化 隨著對(duì)食品安全的重視和國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺(tái)和實(shí)施， 在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上又制定了 更嚴(yán)格的原料、加工、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品、檢測(cè)等一系列標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。為了進(jìn) 一步保證產(chǎn)品的品質(zhì)， 不少面包店在新產(chǎn)品研發(fā)和加工、 生產(chǎn)上與食品科研機(jī)構(gòu)、 高等院校 以及相關(guān)行業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)技術(shù)的溝通交流。在基礎(chǔ)原料、食品添加劑、生產(chǎn)工藝、包裝材料、 包裝機(jī)械以及食品機(jī)械等方面加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化協(xié)作攻關(guān)，為產(chǎn)品

5、的創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)量的提高、 工藝改良等方面提供了有力的支持， 使得面包行業(yè)的生產(chǎn)包括店面的銷(xiāo)售服務(wù)已經(jīng)走上專(zhuān)業(yè) 化、標(biāo)準(zhǔn)化道路。3. 中高端市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)近年來(lái)， 國(guó)外大品牌和港臺(tái)知名實(shí)力企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入， 給國(guó)品牌樹(shù)立了積極的榜樣。 星巴 克、面包新語(yǔ)等大品牌不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加快新產(chǎn)品的研發(fā)，加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，搶占中 國(guó)面包市場(chǎng)份額。 國(guó)的品牌除元祖食品、 好利來(lái)等實(shí)力較強(qiáng)的全國(guó)性品牌外， 上?？死蚪z汀、 新美心等地方性品牌也在快速崛起， 并向周邊地區(qū)擴(kuò)。 隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的實(shí)施， 面包行業(yè) 進(jìn)入"門(mén)檻"不斷提高。 國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從打 "價(jià)格戰(zhàn) "的惡

6、性競(jìng)爭(zhēng)， 步入以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā) 為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)軌道。 隨著消費(fèi)者收入的增加和品牌意識(shí)的增強(qiáng)， 一些產(chǎn)品品質(zhì)低， 缺乏 特色的面包店會(huì)退出市場(chǎng)舞臺(tái)。4. 政府不斷優(yōu)化和提升食品的管理體制和法制環(huán)境2008年三聚氰胺事件和最近的濫用食品添加劑、食用香精事件后。 食品安全成為老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)和政府管理的重點(diǎn)。 一是黨中央、 國(guó)務(wù)院和各級(jí)政府高度重視食品產(chǎn)業(yè)， 國(guó)家出 臺(tái)了一系列政策。包括食品安全政策、科技產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)創(chuàng)新政策、 科技攻關(guān)政策和資金 支持政策等。 二是國(guó)家將在政策上、 經(jīng)濟(jì)上和物質(zhì)上給予食品行業(yè)極大的支持和傾斜。 消費(fèi) 者已將食品消費(fèi)的安全作為第一要素，食品安全已成為面包店的“

7、高壓線(xiàn)” ，絕不可違反。 食品安全的強(qiáng)化對(duì)面包行業(yè)而言在于從源頭抓起，要求企業(yè)更加嚴(yán)格地追蹤監(jiān)控原料的生 產(chǎn)。它將促使行業(yè)進(jìn)行洗牌，對(duì)于堅(jiān)持做品質(zhì)和選料嚴(yán)格的企業(yè)，將是一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。5. 面包市場(chǎng)規(guī)模分析及預(yù)測(cè)中國(guó)面包烘焙市場(chǎng)到底有多大呢？2007-2012年面包行業(yè)市場(chǎng)供給分析我國(guó)居民生活水平、消費(fèi)能力不斷提高，也促進(jìn)了面包市場(chǎng)的發(fā)展，帶動(dòng)了面包行業(yè)產(chǎn)能的不斷增加。2007年我國(guó)面包行業(yè)產(chǎn)量 68萬(wàn)噸，2007-2012年產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率在 25%以上。到2012年產(chǎn)量 達(dá)到了 240萬(wàn)噸。近幾年我國(guó)面包行業(yè)產(chǎn)量情況如下圖所示：2007-2012年我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)目前我國(guó)

8、面包產(chǎn)量為160萬(wàn)噸；而德國(guó)面包消費(fèi)量為692萬(wàn)噸，人均84kg,在歐洲國(guó)家中居最高；最低的為意大利，年人均消費(fèi)量50kg ;日本面包年消費(fèi)量127萬(wàn)噸，人均10kg ;我國(guó)省面包年消費(fèi)量約為 20萬(wàn)噸，人均約9kg;而我國(guó)地估算最多為年人均1.2kg，如將面包產(chǎn)量?jī)H按 5乙城鎮(zhèn)人口消費(fèi)來(lái)推算， 也僅為3.2kg。由此可見(jiàn)，中國(guó)面包消費(fèi)還屬于 發(fā)展中國(guó)家，從飲食習(xí)慣相近的日本和我國(guó)省發(fā)展歷程來(lái)看，預(yù)測(cè)我國(guó)地面包的產(chǎn)量在 2015年將達(dá)到600萬(wàn)噸以上。面包是焙烤食品中歷史最悠久，消費(fèi)量最多，品種繁多的一大類(lèi)食品。中國(guó)人口眾多，面包的潛在需求總量很大，但實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)際平均水平。近些

9、年，隨著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀(guān)念也發(fā)生了較大的變化，對(duì)面包的需求開(kāi)始逐步上升。由于國(guó)外面包的引進(jìn)，強(qiáng)烈刺激著中國(guó)本土面包行業(yè)，使中國(guó)面包從品種、包裝、口味、功能等方面均達(dá)到了前所未有的高度。也在很大程度上刺激著中國(guó)的面包市場(chǎng)，使原來(lái)以國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國(guó)面包傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化。2012年我國(guó)面包行業(yè)消費(fèi)量達(dá)到了235萬(wàn)噸，近幾年我國(guó)面包行業(yè)消費(fèi)情況如下圖所示：2007-2012年我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)需求統(tǒng)計(jì)2012年我國(guó)面包行業(yè)消費(fèi)量達(dá)到了235萬(wàn)噸，面包行業(yè)平均價(jià)格約為 20650元/噸，2012年我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為485億元。近幾年我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模如

10、下圖所示： 2007-2012年我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)-市場(chǎng)規(guī)模（億元）在亞洲國(guó)家烘焙業(yè)發(fā)展最成熟的日本，光是一家知名面包連鎖店品牌yamazaki山崎面包的年?duì)I業(yè)額就高達(dá)7000億日幣，而類(lèi)似yamazaki的面包連鎖店在日本就有近 300家,市場(chǎng) 之大，由此可見(jiàn)。而日本約有1億2000多萬(wàn)人口，不到中國(guó)人口的 1/10，若將日本經(jīng)驗(yàn)移到中國(guó)，若中國(guó)面包烘焙市場(chǎng)發(fā)展到像日本一樣成熟的階段，市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)獲利多多！從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺(tái)資西餅廠(chǎng)商涌入，再到近幾年來(lái)國(guó)西餅企業(yè)初具實(shí)力，中國(guó)西餅業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視西餅行業(yè)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕的中國(guó)西

11、餅業(yè)成長(zhǎng)軌跡分化成了兩個(gè)有著鮮明對(duì)比的發(fā)展線(xiàn)條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1特征之一：零散型市場(chǎng)2012年，國(guó)面包行業(yè)的市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，面包市場(chǎng)的前四家企業(yè)的市場(chǎng)份額為34.18%。較低的市場(chǎng)集中度使得國(guó)面包行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，目前，國(guó)面包行業(yè)較大的生產(chǎn)企業(yè)主要有好利來(lái)、元祖、克莉絲汀、米旗、可頌坊等等，這些企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模以及盈利能力 在面包行業(yè)相對(duì)較強(qiáng)，但單個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)份額仍相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，這對(duì)面包行業(yè)的整體發(fā)展起到一定的抑制作用。近幾年我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)集中度如下圖所示：2007-2012年我國(guó)面包行業(yè)市場(chǎng)集中度40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%

12、10.00%5.00%0.00%律 CR4(%2012年我國(guó)面包生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)了1500家，規(guī)模以下企業(yè)數(shù)量約 200家，行業(yè)企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，華東、華南占比較大。2012年我國(guó)面包企業(yè)區(qū)域分布情況如下圖所示:伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，西餅產(chǎn)品從上世紀(jì) 80年代傳進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國(guó)西餅業(yè)一直保持在10%上的增長(zhǎng)速度，2008年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2013年烘焙行業(yè)將會(huì)達(dá)到 1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專(zhuān)家甚至預(yù)測(cè)未來(lái) 30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的 增長(zhǎng)速度可接近30%烘焙行業(yè)迸

13、發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者。目前，我國(guó)面包行業(yè)消費(fèi)區(qū)域主要集中在國(guó)城市領(lǐng)域，一、二線(xiàn)以及三、四線(xiàn)城市。東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)面包消費(fèi)量占據(jù)大部分比重約為70%、上海、是我國(guó)面包行業(yè)主要消費(fèi)地區(qū)。2012年我國(guó)面包消費(fèi)區(qū)域分布情況如下圖所示：2、特征之二：低層次競(jìng)爭(zhēng)烘焙行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)容量及發(fā)展前景，同時(shí)由于入行門(mén)檻較低，大大小小“前店后 廠(chǎng)”的面包房在中國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花，遍布大街小巷，越來(lái)越多的品牌殺入市場(chǎng)。 市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分， 不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。 而品牌相互間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn) 在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、 價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的很少，致使烘焙市場(chǎng)還停留在 一

14、個(gè)初級(jí)、低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。6. 面包業(yè)的流行趨勢(shì)（ 1）對(duì)面包品種的喜愛(ài)呈現(xiàn)多樣化追求。 由于消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的不斷追求， 愿意付出較 高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，因此，不論是全麥、裸麥、酸面包、裸麥酸面包和法國(guó)面包等特制面包都大 行其道。 而且消費(fèi)者對(duì)面包的興趣， 部分是受對(duì)健康食品日益增加的認(rèn)知度所驅(qū)使。 bagels 面包被認(rèn)為是健康膳食的一部分， 現(xiàn)已成為美國(guó)人膳食的主流。 面包店若要繼續(xù)生存， 必須 發(fā)展創(chuàng)造新的口味和花色。 用于點(diǎn)心和主食的墨西哥玉蜀泰薄餅正在風(fēng)行。 薄餅治、 全套調(diào) 味薄餅，在連鎖店和超市的銷(xiāo)勢(shì)不斷增長(zhǎng)。（ 2）傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包將長(zhǎng)盛不衰。目前，歐美的一些國(guó)家正流行由酸面團(tuán)延伸

15、而 來(lái)的傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包。美國(guó)全年的消費(fèi)量估計(jì)是15 億美元，而且每年以 20的發(fā)展速度增長(zhǎng)。 生產(chǎn)方式有以下三種： 第一種為面包連鎖店傳統(tǒng)手工制作的天然發(fā)酵面包， 風(fēng) 味獨(dú)特， 品質(zhì)優(yōu)良， 但費(fèi)時(shí)費(fèi)工生產(chǎn)量有限。 第二種是大工廠(chǎng)采用機(jī)械化操作和預(yù)烤方式生 產(chǎn)傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包。這種方式首先是把面包預(yù)烤至80成熟，稍微著色，然后立即急凍冷藏起來(lái)，然后以冷凍方式配送至超市或連鎖店，再次現(xiàn)烤、現(xiàn)賣(mài)，吃新嘗鮮，新鮮度 和口感都很好， 深受消費(fèi)者歡迎。 第三種是中小型面包店設(shè)置磚窯式烤爐烘烤真正的傳統(tǒng)手 工天然發(fā)酵面包， 生意紅紅火火， 面包店應(yīng)接不暇。 預(yù)計(jì)這種傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包將長(zhǎng)盛 不衰

16、。（ 3）多谷物營(yíng)養(yǎng)雜糧面粉商機(jī)無(wú)限。目前，全世界圍正流行健康食品，添加大豆蛋白、 玉米等多谷物營(yíng)養(yǎng)雜糧面粉正在形成新的市場(chǎng)前景和商機(jī)， 多谷物營(yíng)養(yǎng)雜糧面粉的流行已成 為必然趨勢(shì)。多谷物營(yíng)養(yǎng)雜糧面粉制作成的各種面包、糕點(diǎn)、餅干， 讓生活富裕起來(lái)的現(xiàn)代人達(dá)到了瘦身和健康的功效。 只要人們永遠(yuǎn)追求健康的生活， 多谷物營(yíng)養(yǎng)雜糧面粉就會(huì)是一 顆永不墜落的“明星”。（ 4）墨西哥卷餅成為風(fēng)行歐美國(guó)家的面包類(lèi)主食。墨西哥卷餅是使用玉米粉或小麥粉制 作的薄餅，前者較硬脆，后者較柔韌，在美國(guó)早已打入主流食品市場(chǎng)。目前，在西北歐的英 國(guó)、荷蘭、瑞典、挪威、丹麥、德國(guó)等國(guó)家正在大行其道，蓬勃發(fā)展?！鞍l(fā)現(xiàn)美食公司”

17、每 年的成長(zhǎng)率為 40 ，年?duì)I業(yè)額達(dá)到 2400 萬(wàn)歐元。加入餡料的卷餅治面包更是錦上添花，治 制造商平均每周售出 60 萬(wàn)份卷餅治面包，營(yíng)業(yè)額達(dá)到 177萬(wàn)美元。墨西哥卷餅現(xiàn)已打入家庭手工自制市場(chǎng)， 為消費(fèi)者提供新鮮烘烤的墨西哥卷餅。 現(xiàn)在墨西哥卷餅的生產(chǎn)更加現(xiàn)代化， 可以通過(guò)冷凍冷藏工藝大規(guī)模生產(chǎn)， 長(zhǎng)時(shí)間保存， 銷(xiāo)往各個(gè)連鎖店、超市， 并出口到其他國(guó) 家。墨西哥卷餅在流傳到各國(guó)以后， 各國(guó)又進(jìn)行了創(chuàng)新和改革，改善了口味，以更適合本國(guó) 消費(fèi)者的需要。預(yù)期墨西哥卷餅面包在未來(lái)將有更大的市場(chǎng)前景。（ 5）方便性是增加面包消費(fèi)的關(guān)鍵。對(duì)許多暢銷(xiāo)產(chǎn)品而言，方便性是其關(guān)鍵。消費(fèi)大眾 不但喜歡色、香、

18、味口感好的食品， 而且更需要易于購(gòu)置方便食用。一項(xiàng)食品市場(chǎng)研究報(bào)告 顯示： 73的購(gòu)買(mǎi)者在超市購(gòu)買(mǎi)調(diào)理面包食品呈上升的趨勢(shì)，因?yàn)殡S著生活節(jié)奏的加快， 許多消費(fèi)者甚至在餐桌前沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)用餐；有一半 40 歲以下的美國(guó)人，一邊工作，一邊 吃面包點(diǎn)心或用餐； 42的人在看電視時(shí)用餐； 7的人在汽車(chē)用餐。新出版的健康飲食指 標(biāo)給美國(guó)人膳食打了 63分。這是以百分制計(jì)算的：80分為良好膳食；5180分為“需要改 善”膳食； 51 分以下為不良膳食。該報(bào)告又把美國(guó)人食用各類(lèi)食物情形，參照該類(lèi)食物建 議的每日食用量， 以 10分制予以評(píng)分， 分?jǐn)?shù)愈接近 1 0表示愈符合建議標(biāo)準(zhǔn)， 結(jié)果谷類(lèi)食物 得67分

19、、肉類(lèi) 64分、蔬菜 63分、牛奶 54分、水果 38分。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，典型的 美國(guó)人每天僅食用 67分的谷類(lèi)食物，而建議量則為 610分。7. 面包質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)色澤 : 表面金黃色或棕黃色，均勻一致，無(wú)斑點(diǎn)，有光澤，不能有烤焦和發(fā)白現(xiàn)象 表面狀態(tài) : 光滑 清潔，無(wú)明顯撒粉粒，沒(méi)有氣泡 裂紋 變形等情況 形狀: 各種面包應(yīng)符合所要求的形狀 枕形面包兩頭大小應(yīng)一致，用面包聽(tīng)制作的面 包不粘聽(tīng)，用烤盤(pán)制作的面包粘邊不得大于面包周長(zhǎng)的四分之一部組織 : 從斷面觀(guān)察，氣孔細(xì)密均勻，呈海綿狀，不得有大孔洞，富有彈性口感 : 松軟適口，不酸 不粘 不牙磣，無(wú)異味，無(wú)未溶化的糖 鹽等粗粒（1）. 理化指標(biāo)水分 :

20、 以面包中心部分為準(zhǔn)， 34.0% 44.0%酸度 : 以面包中心部分為準(zhǔn)，不超過(guò) 6 度比容 : 咸面包 3.6 以上，淡面包 甜面包花色面包 3.8 以上（2）. 衛(wèi)生指標(biāo)無(wú)雜質(zhì)無(wú)霉變無(wú)蟲(chóng)害無(wú)污染；砷0.5 mg/kg,以As計(jì)；鉛O.mg/kg ,以pb計(jì)；食 品 添 加 劑 按 GB/T14611-2008 規(guī)定； 細(xì)菌指標(biāo)：細(xì)菌總數(shù)出廠(chǎng)750個(gè)/g，銷(xiāo)售1 000 個(gè)/g ;大腸桿菌3個(gè)/100 g ;致病菌（系指腸道致病菌及致病球菌）不得檢出；原 輔料符合國(guó)家衛(wèi)生規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)（3）.比容取一有代表性的面包，稱(chēng)量后放入一定體積的容器中，將小顆粒填充劑（如粟油菜籽）放入容器搖實(shí)，用直尺將填

21、充劑刮平，取出面包將小顆粒填充劑倒入量筒中量出體積，比容=面包體積（ml）/面包質(zhì)量（g）（4）.酸度稱(chēng)取面包芯25 g，用250 ml無(wú)二氧化碳蒸餾水浸泡式樣，經(jīng)振搖2 min 后靜置10min，再振搖2 min，靜置10 min，過(guò)濾，取濾液 25 ml，加2 3滴酚酞指示劑，用 0.01 mol/L堿液滴定至微紅色 30 s不退色為止（5）.水分迅速取面包芯3 4 g ，破碎后按105 C恒重法測(cè)定水分（6）.國(guó)標(biāo)表t感官要求除目敬式面包疑式武包起憔鑿包禍理面包其他面包或明琵黒ISL用狀挺皮有裂匚，完科. 豐演.無(wú)黑龜或明 顯焦烹，形狀應(yīng)與品種造81相特*豐精，裟層，無(wú)懇酒形狀癥與茹嚴(yán)適

22、聲完臥車(chē)譜*無(wú)異電 或哺見(jiàn)蠱斑*飛狀 應(yīng)與品種造型帝合產(chǎn)品應(yīng)有前金黃色、茨様邑或脈茯色,色権均勻正常*均3肚區(qū)詵JS*里 海匍狀、珈片后不 lift.霍密、稈彈住有弾性,多孔.獲理弄性占孔符合產(chǎn)品或有的 組壩.具亦笈霹和熱烤J6 窮面包看臥松牡 適口 .無(wú)鼻味.出坦疇JEU味.喪曲用腕內(nèi)農(nóng)松 軟口鳥(niǎo)阱話(huà).無(wú)犧與口虧無(wú)界喘.眛與口感+無(wú)異味*正愛(ài)祝力無(wú)可見(jiàn)的外來(lái)昴軻"5.3鰹化要求應(yīng)符合表2吐規(guī)定.表2理化要求項(xiàng)目歎式面包便式馳共他向包水分"旳<3545456比審心)<to(二) 企業(yè)分析1. 整體分析近幾年來(lái)，中西式面包、蛋糕、西點(diǎn)、月餅，現(xiàn)調(diào)飲品、西式快餐、健

23、康美食市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，每年以20%的增幅快速發(fā)展。“綠姿西餅”也得以迅猛發(fā)展！隨著市場(chǎng)的日趨國(guó)際化以及本土面包、蛋糕、西點(diǎn)、月餅，飲料、冰淇淋的快速發(fā)展、通過(guò)企業(yè)多年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)，逐漸形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，為新時(shí)期產(chǎn)品及市場(chǎng)的拓展創(chuàng)造有利條件。“綠姿西餅”在未來(lái)的時(shí)間將面臨更為廣闊的市場(chǎng)和更好的發(fā)展環(huán)境。 在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)幾年將健康食品、果汁飲料、茶飲料等組成框架結(jié)構(gòu)主體，追求健康價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。劣勢(shì)：(1) .分布不夠密集。(2) .品牌有改變，在一段時(shí)間會(huì)影響知品牌名度。(3) .相對(duì)于比較大眾的西餅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格偏高。優(yōu)勢(shì)

24、：經(jīng)營(yíng)圍遍布六區(qū)及慈溪、余、寧海、奉化、等地區(qū)產(chǎn)品注重“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、味美”，采用優(yōu)質(zhì)原料，全部工藝、技術(shù)、配方均聘請(qǐng)國(guó)外專(zhuān)業(yè)烘 焙師精心研發(fā)與制定，是第一家專(zhuān)業(yè)從事烘焙業(yè)的企業(yè)。威脅:直接面臨其他知名品牌的挑戰(zhàn)，比如：面包新語(yǔ)，85度等。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有形成自己的特色。2. 自身分析綠姿西餅店是致力于東西方飲食文化研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品推廣于一體的多元化企業(yè)。隨著國(guó)飲品、燒烤市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，綠姿西餅店將全面致力于國(guó)各種風(fēng)味西餅、時(shí)尚飲品的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)優(yōu)秀的餐飲管理體系。綠姿西餅店目前再次推出以手調(diào)飲品、冰淇淋、甜品為主的“綠姿西餅店”街店，并計(jì)劃在一年時(shí)間，在國(guó)扶持發(fā)展100多家招商門(mén)店和區(qū)域

25、代理商2011年以來(lái)到9月份為止，綠姿餐飲收入達(dá) 413.27萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)去年同期營(yíng)業(yè)額的 2倍多。品牌也響了，在消費(fèi)者心中的形象一直是有口皆碑，市場(chǎng)前景無(wú)可估量。綠姿西餅店休閑西餅店主要以中西式面包、西點(diǎn)、蛋糕、蛋撻、泡芙、月餅等產(chǎn)品為主，同時(shí)配搭港臺(tái)奶茶飲品、歐式冰淇淋系列產(chǎn)品， 讓每一位到店的顧客都能找到自己喜歡的東西。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，綠姿西餅店休閑西餅店在國(guó)城鎮(zhèn)扶持發(fā)展數(shù)百家經(jīng)營(yíng)門(mén)店，普及全國(guó)諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3. 產(chǎn)品分析綠姿西餅店目前已擁有港臺(tái)經(jīng)典特飲、勁味奶茶、活力刨冰、蜂蜜茶系列、各種中西式面包（軟、硬、松、脆）、蛋糕、水果物語(yǔ)、慕斯、西點(diǎn)、月餅、蛋撻、泡芙、港臺(tái)奶茶飲 品開(kāi)發(fā)和引進(jìn)優(yōu)秀

26、的餐飲管理體系。目前隆重推出以中西式面包、西點(diǎn)、蛋糕、蛋撻、泡芙、港臺(tái)奶茶飲品等20多個(gè)系列，200多個(gè)品種的龐大休閑飲品家族和幾十家直營(yíng)連鎖店的綠 姿西餅店知名品牌。幾年來(lái)，綠姿西餅店公司經(jīng)過(guò)多年的探索和發(fā)展，定位于健康綠色真味系列飲品和百余種冷熱飲品、冰淇淋、烘焙系列品種，充分滿(mǎn)足一年四季的市場(chǎng)需求。目前已擁有時(shí)尚飲品系列、百草涼茶系列、彩虹百變冰淇淋系列、真味甜品糖水系列、韓日料理壽司系列等200多個(gè)品種的龐大休閑美食飲品家族和全國(guó)100多家招商專(zhuān)賣(mài)店的知名品牌 4. 面包店經(jīng)營(yíng)型態(tài)分析（1）單品專(zhuān)賣(mài)店一般來(lái)講，專(zhuān)賣(mài)型態(tài)的店鋪在營(yíng)業(yè)品項(xiàng)上約有5到7種，產(chǎn)品大都從大工廠(chǎng)買(mǎi)進(jìn)冷凍面團(tuán)，業(yè)者只

27、要有發(fā)酵箱和烤箱即可做生意。門(mén)市只要做后發(fā)酵、進(jìn)烤箱的動(dòng)作即可，而業(yè)者訂好幾個(gè)每天固定出爐時(shí)間，消費(fèi)者就會(huì)聞香而來(lái)。或者，也有業(yè)者主打現(xiàn)場(chǎng)烘烤，如遍布、上 海、北京等大城市的可頌坊就是采取消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)才現(xiàn)場(chǎng)烘烤的方式，要讓消費(fèi)者感受到熱騰騰剛出爐的新鮮感，同時(shí)也增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)感受。另外，可頌、牛角面包這些產(chǎn)品原本因?yàn)閮r(jià)位因素，許多消費(fèi)者喜歡卻買(mǎi)不到手，加上一般傳統(tǒng)面包店會(huì)同時(shí)提供消費(fèi)者各式多種面包，但每種數(shù)量都不多，因此消費(fèi)者選擇多。再者，以往傳統(tǒng)面包店做的可頌數(shù)量少，所以販?zhǔn)蹎蝺r(jià)比較高。 現(xiàn)在有些專(zhuān)賣(mài)店把產(chǎn)品單價(jià)壓得很低，如可頌專(zhuān)賣(mài)店，因此吸引到許多消費(fèi)者，同時(shí)更帶動(dòng)其他商品的

28、買(mǎi)氣。分析以往經(jīng)驗(yàn)可發(fā)現(xiàn)，單一產(chǎn)品能長(zhǎng)年熱賣(mài)的似乎不多，大多只能造成短期的流行趨勢(shì)， 但熱潮一過(guò)就沒(méi)落了，淪為“搶及時(shí)財(cái)”的品類(lèi)，如葡式蛋塔。因此，不少人討論著單項(xiàng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店型態(tài)的面包烘焙店是否也會(huì)如蛋塔熱一樣？專(zhuān)家認(rèn)為，雖然購(gòu)買(mǎi)可頌的消費(fèi)者品嘗的是可頌本身面粉的材質(zhì)和發(fā)酵的功夫，也就是說(shuō)，吃的是面粉本身的香味，但想成功經(jīng)營(yíng)此種型態(tài)面包店的業(yè)者，還是要懂得提供消費(fèi)者更多元的口味，如可頌業(yè)者會(huì)在可頌發(fā)酵后在表皮涂上不同的醬料，因此雖然只專(zhuān)賣(mài)可頌， 卻可提供消費(fèi)者6到7種不同口味的可頌。（2）復(fù)合式店至于面包結(jié)合蛋糕和咖啡、熱冷飲品的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式， 此型態(tài)的店鋪投資金額通常比較高。其中主要花費(fèi)還

29、是在裝潢的部分，業(yè)者通常使用明亮的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到櫥柜里的商品，但是要注意，雖然使用現(xiàn)代化的用材，卻也不能給人高不可攀的感覺(jué)。再者，一家店鋪商品結(jié)構(gòu)里若有飲料、蛋糕及面包，則會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品保鮮時(shí)效不一樣而產(chǎn)生耗損問(wèn)題。因?yàn)槠絻r(jià)飲料可以現(xiàn)做，但面包和蛋糕就不一樣，會(huì)有庫(kù)存的問(wèn)題，也因此有所謂的耗損率，不過(guò)這就提醒業(yè)者， 對(duì)于過(guò)期的商品不要不舍得丟，因?yàn)榈阶詈髣?chuàng)業(yè)族能掌握消費(fèi)者的口味時(shí)，耗損量就會(huì)減少。開(kāi)店初期除了創(chuàng)業(yè)族還抓不準(zhǔn)該地區(qū)消費(fèi)者的來(lái)店時(shí) 間、口味外，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)檫€不了解新店所以不太敢前去消費(fèi)，不過(guò)這些問(wèn)題等到一段時(shí)間之后就會(huì)慢慢被克服。另外，這種店主要利潤(rùn)來(lái)源是在飲料的部分，而

30、不是在面包和蛋糕，在傳統(tǒng)面包店里，面包和蛋糕占總營(yíng)業(yè)額可能還有 6到7成，而此類(lèi)型的店頂多可能 4到5成，業(yè)者在面包、蛋糕 類(lèi)賺的就比較少，對(duì)此， 業(yè)者心中要有個(gè)底， 不要期望每個(gè)商品都要很賺錢(qián)，如果要求每項(xiàng) 商品都要賺很多，那么商品就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。（3）傳統(tǒng)面包店其實(shí)觀(guān)察歐美日等先進(jìn)國(guó)家的烘焙業(yè)發(fā)展，烘焙業(yè)朝大型工廠(chǎng)與連鎖店方向發(fā)展是必然趨勢(shì)，但是小型的單店面包店還是會(huì)存在，因?yàn)槠洚a(chǎn)品具獨(dú)特性與差異化。以商品品項(xiàng)多做為主要訴求的傳統(tǒng)面包店并不會(huì)消失，只不過(guò)業(yè)者所負(fù)擔(dān)的成本會(huì)增加，利潤(rùn)下降。同時(shí)傳統(tǒng)面包店最終會(huì)變成個(gè)性店，例如所有產(chǎn)品都是蕃薯口味或全部以輕食為訴求，也惟有朝向此趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)，業(yè)者的

31、利潤(rùn)才能提升。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)面包單店其產(chǎn)品只要具創(chuàng)意且多元，定位和風(fēng)格都明確，就比較不會(huì)受到外力的沖擊。另外，傳統(tǒng)面包店業(yè)者應(yīng)該適時(shí)減輕自己的負(fù)擔(dān)，提供消費(fèi)者的產(chǎn)品種類(lèi)要適量，而非越多樣越好，因?yàn)橛袝r(shí)過(guò)多的產(chǎn)品不但會(huì)令消費(fèi)者眼花撩亂，業(yè)者在成本上也需更多花費(fèi)，因此建議業(yè)者應(yīng)該輔以行銷(xiāo)包裝來(lái)襯托，以拉高產(chǎn)品單價(jià)。（三）消費(fèi)者分析1消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析就整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)面而言，面包的口味、外型越來(lái)越多元化，吃面包的人口越來(lái)越多，除 了傳統(tǒng)的早餐、宵夜，它也可以是閑暇時(shí)解饞的小點(diǎn)心。另外，以前面包、蛋糕往往都被消 費(fèi)者當(dāng)成零食甜點(diǎn)，然而現(xiàn)在許多外食的上班族吃膩了便當(dāng)，偶而也會(huì)想吃些簡(jiǎn)單的食物， 因此面包就成了外

32、食一族的最佳選擇，甚至許多大公司在早上或下午會(huì)報(bào)時(shí)，準(zhǔn)備的餐盒也以面包類(lèi)點(diǎn)心為主要選擇。再者因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與生活型態(tài)的改變，喝下午茶的習(xí)慣越來(lái)越盛行， 許多辦公室的三點(diǎn)一刻都叫蛋糕咖啡、 蛋糕點(diǎn)心之類(lèi)的外送， 從這種現(xiàn)象看來(lái)，應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)面包烘 焙市場(chǎng)為何會(huì)日趨熱絡(luò)。由于面包市場(chǎng)并沒(méi)有太明顯的年齡區(qū)隔，老年人會(huì)買(mǎi)面包，家庭主婦會(huì)買(mǎi)面包， 上班族會(huì)買(mǎi)面包，學(xué)生也會(huì)買(mǎi)面包，擁有如此多的消費(fèi)族群， 面包店的生意怎么可能不好？再加上 結(jié)合咖啡飲品等產(chǎn)品，不論面包是主是副，都會(huì)為業(yè)者帶來(lái)不錯(cuò)的收益近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對(duì)飲食的要求也與日俱增，市作為省的第二大城市，又是

33、港口城市，經(jīng)濟(jì)水平在全國(guó)位列前茅， 的餐飲消費(fèi)水平自然也節(jié)節(jié)攀升，人們對(duì)于吃的既要求美味又要求營(yíng)養(yǎng)，而綠姿作為知名的西餅品牌， 打著營(yíng)養(yǎng)配餐，美味的招牌吸引了一大群的消費(fèi)者來(lái)其店里消費(fèi)，而其中又以15-25歲的青少年學(xué)生群體作為消費(fèi)主體。有人誤認(rèn)為女性比男性更喜愛(ài)甜食，其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤。事實(shí)上，口味的喜好并無(wú)性別之分,許多男性也喜愛(ài)甜品。不少年輕女子為了保持苗條身段或?yàn)榱藴p肥，往往視甜食為洪水猛獸。而且如今消費(fèi)者越來(lái)越理智。所以綠姿的目標(biāo)顧客并不只是年輕女性，而是面向各身份， 各品味，各年齡層次的顧客，大眾經(jīng)營(yíng)。（四）競(jìng)爭(zhēng)分析1.中國(guó)國(guó)西餅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析近年，許多外資西餅品牌紛紛進(jìn)入國(guó)搶占市場(chǎng)

34、，這使得很多國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)企業(yè)為了擺脫對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的依賴(lài)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)西餅市場(chǎng)。 在保持傳統(tǒng)糕點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，他們?yōu)榱擞现星嗄觐櫩偷目谖?，老字?hào)擴(kuò)大了西點(diǎn)的市場(chǎng)占有率。根據(jù)2003-2009年西餅面包制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)情況的圖表（見(jiàn)下圖 1），可以發(fā)現(xiàn)，西餅面包行業(yè)的發(fā)展空間很大，為此，一些個(gè)體西餅店也紛紛加入到掘金大潮中，加上品牌連鎖企業(yè)的進(jìn)軍，利潤(rùn)較高的西餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速進(jìn)入白熱化。 相對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模及利潤(rùn)空間都較小的個(gè)體西餅店，一些大型連鎖企業(yè)近年可謂是大展身手，在很多地方加緊“跑馬圈地”，店面遍地開(kāi)花。天津的好利來(lái)、 津樂(lè)園、賓果士等西餅業(yè)新銳，少則有七八家連鎖店，多則幾十家。在人口密集的居民區(qū)

35、和商業(yè)區(qū)，各種品牌的面包房、西餅屋、蛋糕店早已開(kāi)始了針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。不斷進(jìn)入國(guó)的國(guó)外成熟的西餅品牌，使得品牌和技術(shù)成為國(guó)的西餅行業(yè)生存的關(guān)鍵。2.綠姿企業(yè)文化與競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)要想在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力就要有自己的企業(yè)文化和企業(yè)特色。綠姿將企業(yè)的文化定位為“餅的人生，烘出面包香?！彼淖谥迹鹤鲱櫩退枰鲱櫩退档?。企業(yè)精神：勤 奮、敬業(yè)、忠誠(chéng)、主動(dòng)、團(tuán)隊(duì)。企業(yè)愿景：基業(yè)常青，永續(xù)經(jīng)營(yíng)。綠姿西餅是一家外商獨(dú)資企業(yè)。公司總投資額為 2000 萬(wàn)美元，注冊(cè)資金 1050 萬(wàn)美元。 總部設(shè)在北侖區(qū)， 擁有 25000 多平方米的現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)烘焙工廠(chǎng)。 公司采用國(guó)外先進(jìn)設(shè)備和制作 工藝， 由海外專(zhuān)家親自督制，嚴(yán)格

36、運(yùn)用科學(xué)管理方法，向廣大消費(fèi)者提供制作精細(xì)、風(fēng)味獨(dú) 特、品種繁多的中高檔面包糕點(diǎn)食品，并在市場(chǎng)率先采用國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)方式。截至到 2011 年 3 月止，直營(yíng)連鎖店已達(dá) 182 家，擁有員工 1700 多人，經(jīng)營(yíng)圍遍布六區(qū)及慈溪、余、寧 海、奉化、等地區(qū)，目前擁有 3 家門(mén)店，市門(mén)店數(shù)量已擴(kuò)充至 24 家。公司自創(chuàng)辦以來(lái)，一 直致力于傳統(tǒng)食品和時(shí)尚商品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)， 主要以生產(chǎn)各種歐式蛋糕、 中西點(diǎn)心、 花式面 包、傳統(tǒng)小吃、各式禮餅、喜餅、月餅等三百多種食品。產(chǎn)品注重“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、味美” ， 采用優(yōu)質(zhì)原料， 全部工藝、技術(shù)、配方均聘請(qǐng)國(guó)外專(zhuān)業(yè)烘焙師精心研發(fā)與制定，是第一家專(zhuān) 業(yè)從事烘焙業(yè)的企業(yè)

37、。 公司建立了系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)管理體系， 2003 年企業(yè)通過(guò)了 ISO9001：2000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2007年，取得了 QS工業(yè)生產(chǎn)許可證，并且嚴(yán)格按照體系標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。我 們一直堅(jiān)持“品質(zhì)第一、顧客滿(mǎn)意”的經(jīng)營(yíng)方針，倡導(dǎo)“勤奮、敬業(yè)、忠誠(chéng)、主動(dòng)”的工作 精神，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的專(zhuān)業(yè)烘焙連鎖企業(yè)。綠姿西餅推出綠姿西餅生活館， 可以讓消費(fèi)者在品嘗新鮮出爐的面包之余， 親睹身懷絕 技的大師現(xiàn)場(chǎng)制作面包的十八般武藝； “蛋糕世界”除了為消費(fèi)者提供各種異國(guó)風(fēng)情、口味 出眾的蛋糕外， 也讓他們過(guò)一把動(dòng)手癮， 在 DIY 體驗(yàn)工坊親自體會(huì)制作自己獨(dú)特創(chuàng)意的樂(lè)趣。 與其他西餅店的對(duì)比總結(jié)如

38、下：（1）綠姿西餅連鎖經(jīng)營(yíng)，使其在成本、物流、管理上都存在優(yōu)勢(shì)。（2）綠姿西餅有自己獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式，不僅僅局限于將西點(diǎn)賣(mài)給顧客，還將自己的文化傳遞 給消費(fèi)者。（五）企業(yè)廣告分析1. 綠姿西餅廣告現(xiàn)狀綠姿西餅店通過(guò)舉辦“我與新美心”有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?、組建新美心籃球隊(duì)、“新美心萬(wàn)達(dá)感恩之夜” 等活動(dòng)將自己介紹給廣大的消費(fèi)者。 同時(shí)官網(wǎng)上不斷推出制作精美的西點(diǎn)， 分 別在情人節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)，通過(guò)圖片宣傳的方式，逐漸地將綠姿這個(gè)品牌推廣給消費(fèi)者。（圖二）（圖三）官網(wǎng)上還有大量的烘焙常識(shí)，這些常識(shí)在消費(fèi)者的日常實(shí)踐中潛移默化的記住綠姿。不僅僅是官網(wǎng)的宣傳，在店面的設(shè)計(jì)上，綠姿也給消費(fèi)者們一種不一樣的感覺(jué)。綠

39、姿秉著”自然自在自由”的生活理念和純?nèi)蛔缘玫纳顟B(tài)度，以閑適溫馨的風(fēng)格，整潔舒適的環(huán)境，香甜 可口的食物，加上熱情周到的服務(wù)， 讓顧客用心去感受現(xiàn)代都市的品質(zhì)生活。在綠姿生活館里，綠姿還提供給消費(fèi)者親自動(dòng)手制作糕點(diǎn)的機(jī)會(huì)，在DIY體驗(yàn)工坊親自體會(huì)制作自己獨(dú)特創(chuàng)意的樂(lè)趣。2. 競(jìng)爭(zhēng)者廣告現(xiàn)狀主要競(jìng)爭(zhēng)者：克莉絲汀上?？死蚪z汀食品成立于 1992年8月8日，系一家臺(tái)資企業(yè)，主要生產(chǎn)各式中西糕點(diǎn)、 面包、裱花蛋糕、月餅、餅干、糖果等六大類(lèi)三千余種產(chǎn)品。上?？死蚪z汀食品通過(guò)與上海世博局簽署協(xié)議，使克莉絲汀正式成為中國(guó)2010年上海世博會(huì)指定糕點(diǎn)面包供應(yīng)商。作為上海世博會(huì)項(xiàng)目贊助商，克莉絲汀將在世博園區(qū)開(kāi)

40、設(shè)若干門(mén)店，為旅客提供糕點(diǎn)面包等食品，從而起到絕佳的廣告效果，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。其次，現(xiàn)在時(shí)代快速的發(fā)展使人們對(duì)于健康的要求也越來(lái)越高，吃的健康成為了人們的追求，克莉絲汀的胚芽乳 GABA INSID產(chǎn)品的推出滿(mǎn)足了人們對(duì)于健康生活的追求，其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與門(mén)店的大肆宣傳，使克莉絲汀在競(jìng)爭(zhēng)中處于佼佼者的地位。就如克莉絲汀的愿景一樣：供應(yīng)人人都吃的起的，具有高科技含量的安全，營(yíng)養(yǎng)，健康產(chǎn)品。另外，克莉絲汀還通過(guò)以下鏈條被人們所熟知。克莉絲汀打造”安心供給鏈”作為經(jīng)由上海世博會(huì)考驗(yàn)的面包、蛋糕供給商，在克莉絲汀的“安心供給鏈”中，從源 頭的原料出產(chǎn)，延伸到終真?zhèn)€銷(xiāo)售，幾乎每個(gè)產(chǎn)品環(huán)節(jié)都經(jīng)由嚴(yán)格

41、的檢修。1、掌控供給鏈源頭克莉絲汀名為“胚芽提煉”的技術(shù)， 發(fā)源于美國(guó)航空航天總署研究的太空食物， 2007 年，克莉絲汀花費(fèi)近千萬(wàn)美元，從日本購(gòu)得了此項(xiàng)專(zhuān)利。從 2008 年起，“克莉絲汀將逐步 用植物胚芽乳替換動(dòng)物乳”。為了出產(chǎn)胚芽乳， 2006 年，克莉絲汀選定了富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的中國(guó)黑土地東北北大 荒 854 農(nóng)場(chǎng)， 作為企業(yè)所用大豆的原料產(chǎn)地。 克莉絲汀要求“必需是綠色有機(jī)大豆”， 從降 雨、施肥、光照到農(nóng)藥殘留，必需逐一記其實(shí)案，可以查詢(xún)?？死蚪z汀對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求， 則達(dá)到了“吹毛求疵”的地步。一次，克莉絲汀發(fā)現(xiàn)最近采購(gòu)的“蒟蒻”不是頂級(jí)的“蒟 蒻”。立即決定克莉絲汀 800 多家門(mén)店

42、當(dāng)即下架所有該產(chǎn)品， 損失了幾百萬(wàn)。 “安心供給鏈” 就是一個(gè)產(chǎn)品從上游的原料產(chǎn)地、供給方，中游的制造加工者，到下游的配送銷(xiāo)售商， 整個(gè) 系統(tǒng)都必需符合安全、安心的原則。除了長(zhǎng)期合作的可靠原料供給商，為了保障產(chǎn)品安全， 克莉絲汀甚至自己都種植起生果來(lái)。 草莓、獼猴桃等生果，是蛋糕上常常用到的輔料。 為了 保障輔料安全，克莉絲汀自己買(mǎi)地，建立了輔料生果種植農(nóng)場(chǎng)。透明的“鏈條” 蛋糕、蛋撻、巧克力、面包、餅干等食物，因?yàn)橥磕ǖ闹参锬逃椭泻械姆词街舅幔?可能導(dǎo)致糖尿病、 冠心病、 肥胖等疾病。 固然中國(guó)大陸地區(qū)目前并沒(méi)有關(guān)于反式脂肪酸的法 規(guī)劃定， 而早在幾年前， 克莉絲汀就已經(jīng)充分關(guān)注并正視反

43、式脂肪酸的題目， 克莉絲汀奶油 供給商全系產(chǎn)品檢測(cè)的結(jié)果是， 所有產(chǎn)品的反式脂肪酸含量均遠(yuǎn)低于國(guó)際上關(guān)于反式脂肪酸 含量的相關(guān)尺度。事實(shí)上，不只是追溯奶油的原材料供給商， 克莉絲汀的每一款產(chǎn)品， 從食 物原料開(kāi)始，到食物加工、物流配送、售后服務(wù)，共細(xì)分為 13 個(gè)環(huán)節(jié)?？死蚪z汀在每一個(gè) 環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，做到全程的透明化、數(shù)據(jù)化、可追溯?？死蚪z汀保障食物品質(zhì)的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)， 就是離別經(jīng)驗(yàn)法則， 實(shí)現(xiàn)出產(chǎn)的智能化。 早期克 莉絲汀的出產(chǎn)， 講究的是人海戰(zhàn)術(shù)。 從下料到包裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都是人工操縱，一條出產(chǎn)線(xiàn)就 需要 300 多人才能操縱。 因?yàn)榇蟛块T(mén)師傅都靠經(jīng)驗(yàn)， 產(chǎn)品的質(zhì)量取決于師傅的情緒。 師傅當(dāng)

44、 真負(fù)責(zé)的時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)就好，而一旦師傅情緒不佳，產(chǎn)品質(zhì)量就得不到保證。 2007 年， 克莉絲汀引進(jìn)了 6 條“智能出產(chǎn)線(xiàn)”從投料到包裝， 實(shí)現(xiàn)了全程智能化， 而一條出產(chǎn)線(xiàn) 的人數(shù)，也下降到十多人的水平。人少了，產(chǎn)品的品質(zhì)反而更有保證了。新鮮的保障鏈條正由于對(duì)產(chǎn)品安全、健康的珍視，克莉絲汀的“甜美城堡”越建越多。自1992 年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)至今，克莉絲汀已為大陸顧客服務(wù)了18 年。 2001 到 2006 年，克莉絲汀實(shí)現(xiàn)了每年翻一番的增長(zhǎng)速度。 近幾年，克莉絲汀每年新增門(mén)店超過(guò)100家，門(mén)店總規(guī)模達(dá)到了800多家。在上海品牌糕點(diǎn)面包連鎖店中，克莉絲汀的門(mén)店占比超過(guò)了 40%假如放開(kāi)加盟，

45、克莉絲汀在大陸的門(mén)店數(shù)目現(xiàn)在估計(jì)會(huì)有幾千家了。但克莉絲汀的發(fā)展， 仍是采用直營(yíng)的模式，由于食物企業(yè)對(duì)質(zhì)量和安全的控制是放在第一位的。800多家直營(yíng)門(mén)店的物流配送，也成為克莉絲汀產(chǎn)品安全和品質(zhì)保障的樞紐所在。2000年，為了進(jìn)步物流的速度和質(zhì)量，克莉絲汀在上海閔行區(qū)設(shè)立了2600平方米的專(zhuān)業(yè)工廠(chǎng)，將面包和糕點(diǎn)出產(chǎn)集中，形成了“中心廚房”的配送模式，為產(chǎn)品質(zhì)量提供了不亂的保證。至今，隨著門(mén)店的擴(kuò)，克莉絲汀已在上海的外高橋保稅區(qū)、嘉定區(qū)以及等地，設(shè)立了8家中心工廠(chǎng)。作為快速消費(fèi)品，新鮮食操行業(yè)比其他任何商品都要求更高的物流配送能力。物流配送直接影響著克莉絲汀的地區(qū)擴(kuò)和發(fā)展策略。在克莉絲汀的“安心供給

46、鏈”上，除了食物來(lái)源，物流配送，克莉絲汀還擁有自己的產(chǎn)品運(yùn)送車(chē)，所有產(chǎn)品都嚴(yán)格按照儲(chǔ)存要求，分成常溫及低溫兩種形式運(yùn)送，并在兩個(gè)半小時(shí)送完?？死蚪z汀所有的冷藏冷凍車(chē)均配有溫度計(jì)以及溫 度記實(shí)卡。送貨職員按劃定記實(shí)車(chē)廂的溫度，確保冷鏈不斷?？死蚪z汀的門(mén)店配有多種冷柜，當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)送到門(mén)店時(shí)，門(mén)店服務(wù)職員將按劃定儲(chǔ)存裱花蛋糕、小西點(diǎn)、果凍杯等新鮮食物， 克莉絲汀成立了專(zhuān)門(mén)的督導(dǎo)部，時(shí)時(shí)巡查門(mén)店，檢查產(chǎn)品的儲(chǔ)存安全。其他競(jìng)爭(zhēng)者：哈根達(dá)斯走的是高檔路線(xiàn)， 主要針對(duì)消費(fèi)能力高的消費(fèi)群體，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌、營(yíng)養(yǎng)的要求；馬可波羅、可頌坊走的是中高檔路線(xiàn)，主要針對(duì)消費(fèi)能力中等偏高的消費(fèi)群體，因此是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

47、味道、口感的要求。85度 C、靜安面包房則主要是為滿(mǎn)足大眾市民需求為目的，走得是親民路線(xiàn)；雪貝爾爭(zhēng)奪的是學(xué)校、商超大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額，則是以物美價(jià)廉為優(yōu)勢(shì)；PAUL（別名：保羅貝香）、山崎面包（別名： YAMAZAK）、巴黎貝甜（別名： ParisBaguette、或強(qiáng)調(diào)原料純進(jìn)口或強(qiáng)調(diào)完全“異國(guó)風(fēng)味”。除了以上幾個(gè)品牌，還有大大小小的小規(guī)模面包房在一定程度上也會(huì)影響面包食品的銷(xiāo)售。3.綠姿西餅發(fā)展對(duì)策略隨著現(xiàn)代人的生活水平提高，生活節(jié)奏的加快，在日常生活中對(duì)各種烘焙食品的需求不斷增加，這個(gè)市場(chǎng)有著無(wú)可估量的前景。一位在烘焙行業(yè)工作多年的人員介紹說(shuō)，目前花樣 多多的面包、西點(diǎn)、 蛋糕，正受到越來(lái)

48、越多的年輕人和小孩子的歡迎，對(duì)于廣闊的市場(chǎng)前景是毋庸質(zhì)疑的。走在大街上，面包店隨處可見(jiàn)，裝潢考究，列的面包樣式繁多； 走進(jìn)超市里， 每家都有面包、糕點(diǎn)專(zhuān)柜，品種琳瑯滿(mǎn)目。知名的面包店更是在發(fā)展中加大新口味新產(chǎn)品的 開(kāi)發(fā)力度，營(yíng)銷(xiāo)方式上不斷推求新以爭(zhēng)取顧客眼球，呈現(xiàn)出百花齊放、日新月異的爆發(fā)式增長(zhǎng)局面。專(zhuān)家們認(rèn)為未來(lái)烘焙業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的研發(fā)需要一支強(qiáng)大的技術(shù)隊(duì)伍，從面包糕點(diǎn)的配料、調(diào)制到烘烤，看似簡(jiǎn)單，其中包含了諸多技術(shù)含量。企業(yè)如果舍不得投入，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不被市場(chǎng)所接受，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。提高市場(chǎng)認(rèn)知，尊重消費(fèi)者價(jià)值隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)需求已呈現(xiàn)多

49、層次和多樣化。 這些變化會(huì)給我們創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)， 尤其是品牌消費(fèi)和高檔消費(fèi)的發(fā)展。 因此，我們要 尊重消費(fèi)者價(jià)值，調(diào)研消費(fèi)者需求，為他們提供想要的物有所值的產(chǎn)品、服務(wù)和文化體驗(yàn)。事實(shí)上，顧客買(mǎi)東西并不會(huì)只認(rèn)可低價(jià)便宜。他們買(mǎi)的不是價(jià)格而是價(jià)值，關(guān)鍵是要讓他們覺(jué)得徝，你能為顧客創(chuàng)造多大的價(jià)值，能在多大程度上滿(mǎn)足他們的需求，他們就肯掏多少錢(qián)。哈根達(dá)斯的切片面包比超市的貴一倍，但不會(huì)有人說(shuō)不合理，如果擺在狹窄臟亂街道邊的普通面包店柜臺(tái)上則少人問(wèn)津，為什么，消費(fèi)者樂(lè)意為面包的安全、口味、口感等多花點(diǎn)錢(qián)。一味低價(jià)，最后逼著你偷工減料，以次充好，陷入惡性循環(huán)的圈子。企業(yè)之間打價(jià)格戰(zhàn)，而不在研究滿(mǎn)足消

50、費(fèi)者上下功夫，最終會(huì)把自己打死。走品牌之路，創(chuàng)造有差異的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)去講優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，這并不錯(cuò)。但現(xiàn)在應(yīng)該再加上名牌優(yōu)價(jià)。雖然品牌產(chǎn)品并不等于高價(jià)產(chǎn)品，但品牌可以創(chuàng)造溢價(jià)，可以支持市場(chǎng)銷(xiāo)售力，這應(yīng)該是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。只要你把品牌的形象做好了，顧客認(rèn)可你了，就會(huì)支持你厚利多銷(xiāo)。據(jù)專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)分析，品牌對(duì)銷(xiāo)售收入一般可產(chǎn)生40%左右的影響力。另外，不論是在品牌定位、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品包裝、服務(wù)特色、文化涵、價(jià)格策略等各個(gè)方面，一定要?jiǎng)?chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同， 模仿不能創(chuàng)造差異， 也不可能創(chuàng)造和保持持久的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。在部管理上，有人說(shuō)，要努力降低成本，這個(gè)說(shuō)法是不對(duì)的，成本你降不下來(lái)，降低 成本就是降低標(biāo)準(zhǔn)， 你可以提高

51、成本效益，讓成本發(fā)揮最佳的效用，但不是降低成本。日本豐田說(shuō)得好，他們叫消除浪費(fèi)，不該投的成本投入了， 叫浪費(fèi)，而不是一般意義的降低成本。 科學(xué)的價(jià)格體系也很重要，即使是獨(dú)門(mén)絕活的東西也不能漫天要價(jià)，當(dāng)然，過(guò)度開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品最后也不會(huì)有好結(jié)果?？傊统杀疽扬L(fēng)光不再，市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，面包行業(yè)生存發(fā)展的根本出路在于堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型， 從過(guò)去靠機(jī)會(huì)和成本， 轉(zhuǎn)到靠能力和戰(zhàn)略上來(lái)， 這是從根本上獲得快 速發(fā)展并抵御各種風(fēng)險(xiǎn)的唯一出路。第二部分 廣告戰(zhàn)略分析一. 廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo)1. 目標(biāo)訴求使綠姿西餅的品牌深入人心，創(chuàng)造品牌價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，讓消費(fèi)者不自覺(jué)的被廣告所吸引。通過(guò)溫

52、情的廣告充分的體現(xiàn)了綠姿西餅品牌的溫暖，吸引消費(fèi)者主動(dòng)的去關(guān)注和勾起消費(fèi)者深深的懷念， 喚起消費(fèi)者心情感的需求和對(duì)健康綠色食品的偏愛(ài)。讓綠姿西餅成為消費(fèi)者心中貼心、溫暖、健康的代名詞。綠姿西餅的長(zhǎng)期目標(biāo)：綠姿西餅采用國(guó)外先進(jìn)設(shè)備和制作工藝，由海外專(zhuān)家親自督制，嚴(yán)格運(yùn)用科學(xué)管理方法，向廣大消費(fèi)者提供制作精細(xì)、風(fēng)味獨(dú)特、品種繁多的中高檔面包糕點(diǎn)食品，并在市場(chǎng)率先采用國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)方式。截至到 2011年3月止，直營(yíng)連鎖店已達(dá)182家，擁有員工1700多人，經(jīng) 營(yíng)圍遍布六區(qū)及慈溪、余、寧海、奉化、等地區(qū)，目前擁有3家門(mén)店，市門(mén)店數(shù)量已擴(kuò)充至 24家。因此通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳使綠姿西餅在不知名地區(qū)的知名度得到

53、提升，打造綠姿品牌，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，使其深入人心，并取得顧客的忠誠(chéng)度。由于現(xiàn)在市面上西餅品牌的增多，消費(fèi)者在面臨選擇時(shí)，機(jī)會(huì)增多，選擇增多，模棱兩可，所以加大顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)，認(rèn) 可度勢(shì)在必行。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)：首先是要在鎮(zhèn)守住地區(qū)的市場(chǎng)占有率的情況下， 打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)研， 在滿(mǎn)足顧客需求的條件下，大量增加綠姿西餅在各個(gè)地區(qū)各個(gè)城市的直營(yíng)連鎖店數(shù)量，預(yù)計(jì)前2年在江浙地區(qū)的直營(yíng)連鎖店增長(zhǎng)將達(dá)到2000家，市場(chǎng)占有率突破10%門(mén)店月收入10倍增長(zhǎng)，到2020年，綠姿西餅全國(guó)門(mén)店總達(dá) 5000家，銷(xiāo) 售額增加到3億元人民幣左右，市場(chǎng)份額增加到同類(lèi)產(chǎn)品中的12%綠

54、姿西餅中期目標(biāo)：通過(guò)企業(yè)一段時(shí)期的宣傳和推廣后，在提高顧客的認(rèn)知度的同時(shí)也增加顧客對(duì)綠姿西餅的忠誠(chéng)度，形成消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是在任何銷(xiāo)售渠道都首選我們的產(chǎn)品，確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求， 力爭(zhēng)在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的形象， 使其成為消費(fèi)者的首要選擇。 同時(shí)大量擴(kuò)增其在江浙地區(qū)的門(mén)店數(shù)量，擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，增加月銷(xiāo)售額，使其達(dá)到5000萬(wàn)人民幣。綠姿西餅的短期目標(biāo)： 通過(guò)短期的廣告和宣傳，使全國(guó)其他地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并有意愿購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，起到認(rèn)識(shí)產(chǎn) 品的作用， 并力爭(zhēng)在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的形象， 使其成為消費(fèi)者的選擇之一； 在全國(guó)各地試 開(kāi)門(mén)店。為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)做準(zhǔn)備。綠姿西餅的近期目標(biāo)： 通

55、過(guò)廣告和短期的活動(dòng)， 是消費(fèi)者知道該產(chǎn)品， 刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求， 讓消費(fèi)者 通過(guò)一次的購(gòu)買(mǎi)接觸該產(chǎn)品，特別是讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有更好的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知。綠姿西餅的即期目標(biāo)： 刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求， 滿(mǎn)足消費(fèi)者當(dāng)期的需求， 讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有稍微的接觸和 嘗試，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，知道該產(chǎn)品。2. 完成目標(biāo)的基本思路首先，針對(duì)家庭， 我們可以在電視投入相應(yīng)的影視廣告， 消費(fèi)者接觸廣告的頻率越大則 越有信服力。 其次是針對(duì)年青人。 年青人大部分的時(shí)間都在使用網(wǎng)絡(luò)， 所以我們也可以將影 視廣告投放在網(wǎng)絡(luò)中。 最后， 可以在一些受歡迎的電臺(tái)投放廣告， 對(duì)于有車(chē)一族以及愛(ài)聽(tīng)廣 播的年輕人，效果也是有目共

56、睹的。（二）產(chǎn)品定位 近幾年來(lái)，中西式面包、蛋糕、西點(diǎn)、月餅，現(xiàn)調(diào)飲品、西式快餐、健康美食市場(chǎng)已成 為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，每年以20的增幅快速發(fā)展。 “綠姿西餅”也得以迅猛發(fā)展。 與其他品牌的蛋糕相比， 綠姿西餅價(jià)格較低， 也能被更多的人接受。這與它的產(chǎn) 品定位不無(wú)關(guān)系。 “綠姿西餅”的發(fā)展定位為平價(jià)、新鮮。致力于把自己打造成一個(gè)可以面 向所有消費(fèi)者，并且所有消費(fèi)者都消費(fèi)得起的品牌。（三）廣告訴求1. 人生之路廣告的主題為溫暖，通過(guò) 3 段不同時(shí)期的人生故事，以生動(dòng)的形象和似曾相識(shí)的故事， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)， 并走入消費(fèi)者的心世界。 人最脆弱的就是感情， 我們通過(guò)情 來(lái)揭示廣告的主題，來(lái)喚起消費(fèi)者潛意識(shí)里的需求。2. 溫暖廣告主要給消費(fèi)者營(yíng)造出一種溫暖的感覺(jué)。 無(wú)論是小孩、 情侶或是老年人， 我們都在廣告中強(qiáng)調(diào)了一種溫暖的感覺(jué)。來(lái)突出我們綠姿西餅正能給消費(fèi)者帶去這種溫暖感。二. 廣告對(duì)象分析21