寧波綠姿廣告項目策劃書

1、綠姿西餅整合營銷策劃書市場營銷 1 班熊霞201103141042目錄、 前言廣告環(huán)境分析1. 行 業(yè)環(huán)境分析 2. 企業(yè)分析3. 消費者分析4. 競爭分析5. 企業(yè)廣告分析三、廣告戰(zhàn)略分析1. 廣告戰(zhàn)略2. 廣告對象分析四、廣告主題與創(chuàng)意1. 廣告主題2. 廣告創(chuàng)意五、廣告媒體策劃1. 媒體策劃2. 時間策劃3. 預算策劃六、活動策劃七、效果評估刖言新美心食品工業(yè)成立于 1992年，是國知名烘焙連鎖企業(yè)，致力于傳統(tǒng)食品與時尚食品的 開發(fā)與生產，主要經營產品包括蛋糕、面包、中點、西點、月餅、粽子、飲品等。公司總部 設在北侖區(qū)，擁有投資1.5億、面積25000多平方米符合國際標準的現(xiàn)代化中央工廠

2、，集“生產”、“配送”、“銷售”為一體，全套引進國外先進生產線和制作工藝，由海外專家親自督制，嚴格運用科學管理方法，用心打造“放心安全食品企業(yè)，烘焙模工廠”。并在市場率先采用國外連鎖經營方式， 截至到2011年10月止，直營連鎖店已達208家，擁有員工1930多人, 經營圍遍布海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、鄞州、北侖及慈溪、余、寧海、奉化周邊相關地區(qū)， 并于2010年底相繼在、地區(qū)成立分公司，目前市擁有26家門店，17家。企業(yè)榮獲“全國十佳餅店”、“中國烘焙食品糖制品行業(yè)全國先進企業(yè)”、“全國糕點月餅質量安全優(yōu)秀企業(yè)”等多項榮譽稱號。并以學習、改變、創(chuàng)新、求精的精神，不斷開拓進取，樹立綠姿“更健康、

3、 更品質”的品牌標桿，讓消費者百分百放心，社會百分百認可，員工百分百滿意！企業(yè)文化：餅的人生，烘出面包香企業(yè)理念：學習、改變、創(chuàng)新、求精企業(yè)精神：勤奮、敬業(yè)、忠誠、主動、團隊企業(yè)宗旨：做顧客所需要，做顧客所值得第一部分廣告環(huán)境分析（一）行業(yè)環(huán)境分析1行業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展態(tài)勢良好（1）行業(yè)規(guī)模不斷擴大，隨著國家行業(yè)標準的強制執(zhí)行、食品安全力度的加大、原材料不斷上漲等因素的影響，面包行業(yè)在加速提升和發(fā)展，同業(yè)競爭將逐漸激烈。（2）產品品質不斷提高，更加注重安全、營養(yǎng)和時尚。品牌消費逐步成為市場消費 的主流。（3）高、中、低檔產品并存的格局仍在延續(xù)，但低檔產品所占比例在逐年降低。（4）現(xiàn)烤面包店表現(xiàn)出

4、色。在一些大賣場或百貨公司，如沃爾沃、家樂福、百聯(lián)、 華潤等超級市場和繁華的步行街、地下街等， 由于人潮聚集， 又是現(xiàn)烤產品，加上能及時推 出當下流行產品，所以市場增長較快。2. 加工、生產、服務趨于專業(yè)化、標準化 隨著對食品安全的重視和國家行業(yè)標準的不斷出臺和實施， 在行業(yè)標準基礎上又制定了 更嚴格的原料、加工、生產工藝、產品、檢測等一系列標準，來保證產品的高品質。為了進 一步保證產品的品質， 不少面包店在新產品研發(fā)和加工、 生產上與食品科研機構、 高等院校 以及相關行業(yè)進行專業(yè)技術的溝通交流。在基礎原料、食品添加劑、生產工藝、包裝材料、 包裝機械以及食品機械等方面加強專業(yè)化協(xié)作攻關，為產品

5、的創(chuàng)新、產品質量產量的提高、 工藝改良等方面提供了有力的支持， 使得面包行業(yè)的生產包括店面的銷售服務已經走上專業(yè) 化、標準化道路。3. 中高端市場成為爭奪焦點近年來， 國外大品牌和港臺知名實力企業(yè)強勢進入， 給國品牌樹立了積極的榜樣。 星巴 克、面包新語等大品牌不斷提高產品質量，加快新產品的研發(fā)，加大營銷推廣力度，搶占中 國面包市場份額。 國的品牌除元祖食品、 好利來等實力較強的全國性品牌外， 上?？死蚪z汀、 新美心等地方性品牌也在快速崛起， 并向周邊地區(qū)擴。 隨著市場準入制度的實施， 面包行業(yè) 進入"門檻"不斷提高。 國市場競爭已從打 "價格戰(zhàn) "的惡

6、性競爭， 步入以產品質量和產品研發(fā) 為核心的良性競爭軌道。 隨著消費者收入的增加和品牌意識的增強， 一些產品品質低， 缺乏 特色的面包店會退出市場舞臺。4. 政府不斷優(yōu)化和提升食品的管理體制和法制環(huán)境2008年三聚氰胺事件和最近的濫用食品添加劑、食用香精事件后。 食品安全成為老百姓關注的焦點和政府管理的重點。 一是黨中央、 國務院和各級政府高度重視食品產業(yè)， 國家出 臺了一系列政策。包括食品安全政策、科技產業(yè)政策、技術創(chuàng)新政策、 科技攻關政策和資金 支持政策等。 二是國家將在政策上、 經濟上和物質上給予食品行業(yè)極大的支持和傾斜。 消費 者已將食品消費的安全作為第一要素，食品安全已成為面包店的“

7、高壓線” ，絕不可違反。 食品安全的強化對面包行業(yè)而言在于從源頭抓起，要求企業(yè)更加嚴格地追蹤監(jiān)控原料的生 產。它將促使行業(yè)進行洗牌，對于堅持做品質和選料嚴格的企業(yè)，將是一個發(fā)展的契機。5. 面包市場規(guī)模分析及預測中國面包烘焙市場到底有多大呢？2007-2012年面包行業(yè)市場供給分析我國居民生活水平、消費能力不斷提高，也促進了面包市場的發(fā)展，帶動了面包行業(yè)產能的不斷增加。2007年我國面包行業(yè)產量 68萬噸，2007-2012年產量年復合增長率在 25%以上。到2012年產量 達到了 240萬噸。近幾年我國面包行業(yè)產量情況如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場產量統(tǒng)計據(jù)資料統(tǒng)計目前我國

8、面包產量為160萬噸；而德國面包消費量為692萬噸，人均84kg,在歐洲國家中居最高；最低的為意大利，年人均消費量50kg ;日本面包年消費量127萬噸，人均10kg ;我國省面包年消費量約為 20萬噸，人均約9kg;而我國地估算最多為年人均1.2kg，如將面包產量僅按 5乙城鎮(zhèn)人口消費來推算， 也僅為3.2kg。由此可見，中國面包消費還屬于 發(fā)展中國家，從飲食習慣相近的日本和我國省發(fā)展歷程來看，預測我國地面包的產量在 2015年將達到600萬噸以上。面包是焙烤食品中歷史最悠久，消費量最多，品種繁多的一大類食品。中國人口眾多，面包的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠小于國際平均水平。近些

9、年，隨著人們生活水平的逐步提高，消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，對面包的需求開始逐步上升。由于國外面包的引進，強烈刺激著中國本土面包行業(yè)，使中國面包從品種、包裝、口味、功能等方面均達到了前所未有的高度。也在很大程度上刺激著中國的面包市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國面包傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。2012年我國面包行業(yè)消費量達到了235萬噸，近幾年我國面包行業(yè)消費情況如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場需求統(tǒng)計2012年我國面包行業(yè)消費量達到了235萬噸，面包行業(yè)平均價格約為 20650元/噸，2012年我國面包行業(yè)市場規(guī)模約為485億元。近幾年我國面包行業(yè)市場規(guī)模如

10、下圖所示： 2007-2012年我國面包行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計-市場規(guī)模（億元）在亞洲國家烘焙業(yè)發(fā)展最成熟的日本，光是一家知名面包連鎖店品牌yamazaki山崎面包的年營業(yè)額就高達7000億日幣，而類似yamazaki的面包連鎖店在日本就有近 300家,市場 之大，由此可見。而日本約有1億2000多萬人口，不到中國人口的 1/10，若將日本經驗移到中國，若中國面包烘焙市場發(fā)展到像日本一樣成熟的階段，市場無疑會獲利多多！從上世紀八十年代初跟風港式面包起步，到九十年代大批臺資西餅廠商涌入，再到近幾年來國西餅企業(yè)初具實力，中國西餅業(yè)經歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視西餅行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)年輕的中國西

11、餅業(yè)成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1特征之一：零散型市場2012年，國面包行業(yè)的市場集中度相對較低，面包市場的前四家企業(yè)的市場份額為34.18%。較低的市場集中度使得國面包行業(yè)競爭較為激烈，目前，國面包行業(yè)較大的生產企業(yè)主要有好利來、元祖、克莉絲汀、米旗、可頌坊等等，這些企業(yè)的資產規(guī)模以及盈利能力 在面包行業(yè)相對較強，但單個生產企業(yè)的市場份額仍相對較小，競爭較為激烈，這對面包行業(yè)的整體發(fā)展起到一定的抑制作用。近幾年我國面包行業(yè)市場集中度如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場集中度40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%

12、10.00%5.00%0.00%律 CR4(%2012年我國面包生產企業(yè)超過了1500家，規(guī)模以下企業(yè)數(shù)量約 200家，行業(yè)企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，華東、華南占比較大。2012年我國面包企業(yè)區(qū)域分布情況如下圖所示:伴隨市場經濟的崛起以及人們消費習慣的改變，西餅產品從上世紀 80年代傳進中國市場以來一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權威調查顯示，近幾年我國西餅業(yè)一直保持在10%上的增長速度，2008年已經達到718億的產業(yè)規(guī)模。據(jù)相關機構預計，2013年烘焙行業(yè)將會達到 1300億元人民幣的產業(yè)規(guī)模。專家甚至預測未來 30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三級城市的烘焙市場容量的 增長速度可接近30%烘焙行業(yè)迸

13、發(fā)出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。目前，我國面包行業(yè)消費區(qū)域主要集中在國城市領域，一、二線以及三、四線城市。東部經濟發(fā)達地區(qū)面包消費量占據(jù)大部分比重約為70%、上海、是我國面包行業(yè)主要消費地區(qū)。2012年我國面包消費區(qū)域分布情況如下圖所示：2、特征之二：低層次競爭烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景，同時由于入行門檻較低，大大小小“前店后 廠”的面包房在中國市場遍地開花，遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。 市場被眾多中小品牌瓜分， 不同層次品牌在分割不同的市場。 而品牌相互間的競爭主要表現(xiàn) 在產品競爭、渠道競爭、 價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在 一

14、個初級、低層次競爭時代。6. 面包業(yè)的流行趨勢（ 1）對面包品種的喜愛呈現(xiàn)多樣化追求。 由于消費者對高品質的不斷追求， 愿意付出較 高的價錢購買，因此，不論是全麥、裸麥、酸面包、裸麥酸面包和法國面包等特制面包都大 行其道。 而且消費者對面包的興趣， 部分是受對健康食品日益增加的認知度所驅使。 bagels 面包被認為是健康膳食的一部分， 現(xiàn)已成為美國人膳食的主流。 面包店若要繼續(xù)生存， 必須 發(fā)展創(chuàng)造新的口味和花色。 用于點心和主食的墨西哥玉蜀泰薄餅正在風行。 薄餅治、 全套調 味薄餅，在連鎖店和超市的銷勢不斷增長。（ 2）傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包將長盛不衰。目前，歐美的一些國家正流行由酸面團延伸

15、而 來的傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包。美國全年的消費量估計是15 億美元，而且每年以 20的發(fā)展速度增長。 生產方式有以下三種： 第一種為面包連鎖店傳統(tǒng)手工制作的天然發(fā)酵面包， 風 味獨特， 品質優(yōu)良， 但費時費工生產量有限。 第二種是大工廠采用機械化操作和預烤方式生 產傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包。這種方式首先是把面包預烤至80成熟，稍微著色，然后立即急凍冷藏起來，然后以冷凍方式配送至超市或連鎖店，再次現(xiàn)烤、現(xiàn)賣，吃新嘗鮮，新鮮度 和口感都很好， 深受消費者歡迎。 第三種是中小型面包店設置磚窯式烤爐烘烤真正的傳統(tǒng)手 工天然發(fā)酵面包， 生意紅紅火火， 面包店應接不暇。 預計這種傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包將長盛 不衰

16、。（ 3）多谷物營養(yǎng)雜糧面粉商機無限。目前，全世界圍正流行健康食品，添加大豆蛋白、 玉米等多谷物營養(yǎng)雜糧面粉正在形成新的市場前景和商機， 多谷物營養(yǎng)雜糧面粉的流行已成 為必然趨勢。多谷物營養(yǎng)雜糧面粉制作成的各種面包、糕點、餅干， 讓生活富裕起來的現(xiàn)代人達到了瘦身和健康的功效。 只要人們永遠追求健康的生活， 多谷物營養(yǎng)雜糧面粉就會是一 顆永不墜落的“明星”。（ 4）墨西哥卷餅成為風行歐美國家的面包類主食。墨西哥卷餅是使用玉米粉或小麥粉制 作的薄餅，前者較硬脆，后者較柔韌，在美國早已打入主流食品市場。目前，在西北歐的英 國、荷蘭、瑞典、挪威、丹麥、德國等國家正在大行其道，蓬勃發(fā)展?！鞍l(fā)現(xiàn)美食公司”

17、每 年的成長率為 40 ，年營業(yè)額達到 2400 萬歐元。加入餡料的卷餅治面包更是錦上添花，治 制造商平均每周售出 60 萬份卷餅治面包，營業(yè)額達到 177萬美元。墨西哥卷餅現(xiàn)已打入家庭手工自制市場， 為消費者提供新鮮烘烤的墨西哥卷餅。 現(xiàn)在墨西哥卷餅的生產更加現(xiàn)代化， 可以通過冷凍冷藏工藝大規(guī)模生產， 長時間保存， 銷往各個連鎖店、超市， 并出口到其他國 家。墨西哥卷餅在流傳到各國以后， 各國又進行了創(chuàng)新和改革，改善了口味，以更適合本國 消費者的需要。預期墨西哥卷餅面包在未來將有更大的市場前景。（ 5）方便性是增加面包消費的關鍵。對許多暢銷產品而言，方便性是其關鍵。消費大眾 不但喜歡色、香、

18、味口感好的食品， 而且更需要易于購置方便食用。一項食品市場研究報告 顯示： 73的購買者在超市購買調理面包食品呈上升的趨勢，因為隨著生活節(jié)奏的加快， 許多消費者甚至在餐桌前沒有時間坐下來用餐；有一半 40 歲以下的美國人，一邊工作，一邊 吃面包點心或用餐； 42的人在看電視時用餐； 7的人在汽車用餐。新出版的健康飲食指 標給美國人膳食打了 63分。這是以百分制計算的：80分為良好膳食；5180分為“需要改 善”膳食； 51 分以下為不良膳食。該報告又把美國人食用各類食物情形，參照該類食物建 議的每日食用量， 以 10分制予以評分， 分數(shù)愈接近 1 0表示愈符合建議標準， 結果谷類食物 得67分

19、、肉類 64分、蔬菜 63分、牛奶 54分、水果 38分。報告發(fā)現(xiàn)，典型的 美國人每天僅食用 67分的谷類食物，而建議量則為 610分。7. 面包質量標準色澤 : 表面金黃色或棕黃色，均勻一致，無斑點，有光澤，不能有烤焦和發(fā)白現(xiàn)象 表面狀態(tài) : 光滑 清潔，無明顯撒粉粒，沒有氣泡 裂紋 變形等情況 形狀: 各種面包應符合所要求的形狀 枕形面包兩頭大小應一致，用面包聽制作的面 包不粘聽，用烤盤制作的面包粘邊不得大于面包周長的四分之一部組織 : 從斷面觀察，氣孔細密均勻，呈海綿狀，不得有大孔洞，富有彈性口感 : 松軟適口，不酸 不粘 不牙磣，無異味，無未溶化的糖 鹽等粗粒（1）. 理化指標水分 :

20、 以面包中心部分為準， 34.0% 44.0%酸度 : 以面包中心部分為準，不超過 6 度比容 : 咸面包 3.6 以上，淡面包 甜面包花色面包 3.8 以上（2）. 衛(wèi)生指標無雜質無霉變無蟲害無污染；砷0.5 mg/kg,以As計；鉛O.mg/kg ,以pb計；食 品 添 加 劑 按 GB/T14611-2008 規(guī)定； 細菌指標：細菌總數(shù)出廠750個/g，銷售1 000 個/g ;大腸桿菌3個/100 g ;致病菌（系指腸道致病菌及致病球菌）不得檢出；原 輔料符合國家衛(wèi)生規(guī)定標準（3）.比容取一有代表性的面包，稱量后放入一定體積的容器中，將小顆粒填充劑（如粟油菜籽）放入容器搖實，用直尺將填

21、充劑刮平，取出面包將小顆粒填充劑倒入量筒中量出體積，比容=面包體積（ml）/面包質量（g）（4）.酸度稱取面包芯25 g，用250 ml無二氧化碳蒸餾水浸泡式樣，經振搖2 min 后靜置10min，再振搖2 min，靜置10 min，過濾，取濾液 25 ml，加2 3滴酚酞指示劑，用 0.01 mol/L堿液滴定至微紅色 30 s不退色為止（5）.水分迅速取面包芯3 4 g ，破碎后按105 C恒重法測定水分（6）.國標表t感官要求除目敬式面包疑式武包起憔鑿包禍理面包其他面包或明琵黒ISL用狀挺皮有裂匚，完科. 豐演.無黑龜或明 顯焦烹，形狀應與品種造81相特*豐精，裟層，無懇酒形狀癥與茹嚴適

22、聲完臥車譜*無異電 或哺見蠱斑*飛狀 應與品種造型帝合產品應有前金黃色、茨様邑或脈茯色,色権均勻正常*均3肚區(qū)詵JS*里 海匍狀、珈片后不 lift.霍密、稈彈住有弾性,多孔.獲理弄性占孔符合產品或有的 組壩.具亦笈霹和熱烤J6 窮面包看臥松牡 適口 .無鼻味.出坦疇JEU味.喪曲用腕內農松 軟口鳥阱話.無犧與口虧無界喘.眛與口感+無異味*正愛祝力無可見的外來昴軻"5.3鰹化要求應符合表2吐規(guī)定.表2理化要求項目歎式面包便式馳共他向包水分"旳<3545456比審心)<to(二) 企業(yè)分析1. 整體分析近幾年來，中西式面包、蛋糕、西點、月餅，現(xiàn)調飲品、西式快餐、健

23、康美食市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，每年以20%的增幅快速發(fā)展?！熬G姿西餅”也得以迅猛發(fā)展！隨著市場的日趨國際化以及本土面包、蛋糕、西點、月餅，飲料、冰淇淋的快速發(fā)展、通過企業(yè)多年來的品牌經營，逐漸形成一定規(guī)模忠實的品牌消費群體，為新時期產品及市場的拓展創(chuàng)造有利條件。“綠姿西餅”在未來的時間將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境。 在利好政策的推動下，未來幾年將健康食品、果汁飲料、茶飲料等組成框架結構主體，追求健康價值，是未來中國市場發(fā)展的必然方向。劣勢：(1) .分布不夠密集。(2) .品牌有改變，在一段時間會影響知品牌名度。(3) .相對于比較大眾的西餅產品來說，價格偏高。優(yōu)勢

24、：經營圍遍布六區(qū)及慈溪、余、寧海、奉化、等地區(qū)產品注重“新鮮、營養(yǎng)、味美”，采用優(yōu)質原料，全部工藝、技術、配方均聘請國外專業(yè)烘 焙師精心研發(fā)與制定，是第一家專業(yè)從事烘焙業(yè)的企業(yè)。威脅:直接面臨其他知名品牌的挑戰(zhàn)，比如：面包新語，85度等。產品同質化嚴重，沒有形成自己的特色。2. 自身分析綠姿西餅店是致力于東西方飲食文化研究、產品開發(fā)及產品推廣于一體的多元化企業(yè)。隨著國飲品、燒烤市場的快速增長，綠姿西餅店將全面致力于國各種風味西餅、時尚飲品的開發(fā)和引進優(yōu)秀的餐飲管理體系。綠姿西餅店目前再次推出以手調飲品、冰淇淋、甜品為主的“綠姿西餅店”街店，并計劃在一年時間，在國扶持發(fā)展100多家招商門店和區(qū)域

25、代理商2011年以來到9月份為止，綠姿餐飲收入達 413.27萬元，已經超過去年同期營業(yè)額的 2倍多。品牌也響了，在消費者心中的形象一直是有口皆碑，市場前景無可估量。綠姿西餅店休閑西餅店主要以中西式面包、西點、蛋糕、蛋撻、泡芙、月餅等產品為主，同時配搭港臺奶茶飲品、歐式冰淇淋系列產品， 讓每一位到店的顧客都能找到自己喜歡的東西。自開業(yè)以來，綠姿西餅店休閑西餅店在國城鎮(zhèn)扶持發(fā)展數(shù)百家經營門店，普及全國諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3. 產品分析綠姿西餅店目前已擁有港臺經典特飲、勁味奶茶、活力刨冰、蜂蜜茶系列、各種中西式面包（軟、硬、松、脆）、蛋糕、水果物語、慕斯、西點、月餅、蛋撻、泡芙、港臺奶茶飲 品開發(fā)和引進優(yōu)秀

26、的餐飲管理體系。目前隆重推出以中西式面包、西點、蛋糕、蛋撻、泡芙、港臺奶茶飲品等20多個系列，200多個品種的龐大休閑飲品家族和幾十家直營連鎖店的綠 姿西餅店知名品牌。幾年來，綠姿西餅店公司經過多年的探索和發(fā)展，定位于健康綠色真味系列飲品和百余種冷熱飲品、冰淇淋、烘焙系列品種，充分滿足一年四季的市場需求。目前已擁有時尚飲品系列、百草涼茶系列、彩虹百變冰淇淋系列、真味甜品糖水系列、韓日料理壽司系列等200多個品種的龐大休閑美食飲品家族和全國100多家招商專賣店的知名品牌 4. 面包店經營型態(tài)分析（1）單品專賣店一般來講，專賣型態(tài)的店鋪在營業(yè)品項上約有5到7種，產品大都從大工廠買進冷凍面團，業(yè)者只

27、要有發(fā)酵箱和烤箱即可做生意。門市只要做后發(fā)酵、進烤箱的動作即可，而業(yè)者訂好幾個每天固定出爐時間，消費者就會聞香而來?；蛘?，也有業(yè)者主打現(xiàn)場烘烤，如遍布、上 海、北京等大城市的可頌坊就是采取消費者指定購買品項才現(xiàn)場烘烤的方式，要讓消費者感受到熱騰騰剛出爐的新鮮感，同時也增加消費者對產品的視覺感受。另外，可頌、牛角面包這些產品原本因為價位因素，許多消費者喜歡卻買不到手，加上一般傳統(tǒng)面包店會同時提供消費者各式多種面包，但每種數(shù)量都不多，因此消費者選擇多。再者，以往傳統(tǒng)面包店做的可頌數(shù)量少，所以販售單價比較高。 現(xiàn)在有些專賣店把產品單價壓得很低，如可頌專賣店，因此吸引到許多消費者，同時更帶動其他商品的

28、買氣。分析以往經驗可發(fā)現(xiàn)，單一產品能長年熱賣的似乎不多，大多只能造成短期的流行趨勢， 但熱潮一過就沒落了，淪為“搶及時財”的品類，如葡式蛋塔。因此，不少人討論著單項產品專賣店型態(tài)的面包烘焙店是否也會如蛋塔熱一樣？專家認為，雖然購買可頌的消費者品嘗的是可頌本身面粉的材質和發(fā)酵的功夫，也就是說，吃的是面粉本身的香味，但想成功經營此種型態(tài)面包店的業(yè)者，還是要懂得提供消費者更多元的口味，如可頌業(yè)者會在可頌發(fā)酵后在表皮涂上不同的醬料，因此雖然只專賣可頌， 卻可提供消費者6到7種不同口味的可頌。（2）復合式店至于面包結合蛋糕和咖啡、熱冷飲品的復合式經營模式， 此型態(tài)的店鋪投資金額通常比較高。其中主要花費還

29、是在裝潢的部分，業(yè)者通常使用明亮的設計讓消費者遠遠就可以看到櫥柜里的商品，但是要注意，雖然使用現(xiàn)代化的用材，卻也不能給人高不可攀的感覺。再者，一家店鋪商品結構里若有飲料、蛋糕及面包，則會因為產品保鮮時效不一樣而產生耗損問題。因為平價飲料可以現(xiàn)做，但面包和蛋糕就不一樣，會有庫存的問題，也因此有所謂的耗損率，不過這就提醒業(yè)者， 對于過期的商品不要不舍得丟，因為到最后創(chuàng)業(yè)族能掌握消費者的口味時，耗損量就會減少。開店初期除了創(chuàng)業(yè)族還抓不準該地區(qū)消費者的來店時 間、口味外，消費者也會因為還不了解新店所以不太敢前去消費，不過這些問題等到一段時間之后就會慢慢被克服。另外，這種店主要利潤來源是在飲料的部分，而

30、不是在面包和蛋糕，在傳統(tǒng)面包店里，面包和蛋糕占總營業(yè)額可能還有 6到7成，而此類型的店頂多可能 4到5成，業(yè)者在面包、蛋糕 類賺的就比較少，對此， 業(yè)者心中要有個底， 不要期望每個商品都要很賺錢，如果要求每項 商品都要賺很多，那么商品就會失去競爭力。（3）傳統(tǒng)面包店其實觀察歐美日等先進國家的烘焙業(yè)發(fā)展，烘焙業(yè)朝大型工廠與連鎖店方向發(fā)展是必然趨勢，但是小型的單店面包店還是會存在，因為其產品具獨特性與差異化。以商品品項多做為主要訴求的傳統(tǒng)面包店并不會消失，只不過業(yè)者所負擔的成本會增加，利潤下降。同時傳統(tǒng)面包店最終會變成個性店，例如所有產品都是蕃薯口味或全部以輕食為訴求，也惟有朝向此趨勢經營，業(yè)者的

31、利潤才能提升。也就是說，傳統(tǒng)面包單店其產品只要具創(chuàng)意且多元，定位和風格都明確，就比較不會受到外力的沖擊。另外，傳統(tǒng)面包店業(yè)者應該適時減輕自己的負擔，提供消費者的產品種類要適量，而非越多樣越好，因為有時過多的產品不但會令消費者眼花撩亂，業(yè)者在成本上也需更多花費，因此建議業(yè)者應該輔以行銷包裝來襯托，以拉高產品單價。（三）消費者分析1消費結構分析就整個消費市場面而言，面包的口味、外型越來越多元化，吃面包的人口越來越多，除 了傳統(tǒng)的早餐、宵夜，它也可以是閑暇時解饞的小點心。另外，以前面包、蛋糕往往都被消 費者當成零食甜點，然而現(xiàn)在許多外食的上班族吃膩了便當，偶而也會想吃些簡單的食物， 因此面包就成了外

32、食一族的最佳選擇，甚至許多大公司在早上或下午會報時，準備的餐盒也以面包類點心為主要選擇。再者因為消費者的消費習慣與生活型態(tài)的改變，喝下午茶的習慣越來越盛行， 許多辦公室的三點一刻都叫蛋糕咖啡、 蛋糕點心之類的外送， 從這種現(xiàn)象看來，應該不難發(fā)現(xiàn)面包烘 焙市場為何會日趨熱絡。由于面包市場并沒有太明顯的年齡區(qū)隔，老年人會買面包，家庭主婦會買面包， 上班族會買面包，學生也會買面包，擁有如此多的消費族群， 面包店的生意怎么可能不好？再加上 結合咖啡飲品等產品，不論面包是主是副，都會為業(yè)者帶來不錯的收益近年來，隨著經濟的高速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對飲食的要求也與日俱增，市作為省的第二大城市，又是

33、港口城市，經濟水平在全國位列前茅， 的餐飲消費水平自然也節(jié)節(jié)攀升，人們對于吃的既要求美味又要求營養(yǎng)，而綠姿作為知名的西餅品牌， 打著營養(yǎng)配餐，美味的招牌吸引了一大群的消費者來其店里消費，而其中又以15-25歲的青少年學生群體作為消費主體。有人誤認為女性比男性更喜愛甜食，其實是個錯誤。事實上，口味的喜好并無性別之分,許多男性也喜愛甜品。不少年輕女子為了保持苗條身段或為了減肥，往往視甜食為洪水猛獸。而且如今消費者越來越理智。所以綠姿的目標顧客并不只是年輕女性，而是面向各身份， 各品味，各年齡層次的顧客，大眾經營。（四）競爭分析1.中國國西餅行業(yè)競爭狀況的分析近年，許多外資西餅品牌紛紛進入國搶占市場

34、，這使得很多國傳統(tǒng)糕點企業(yè)為了擺脫對傳統(tǒng)節(jié)日的依賴，紛紛轉戰(zhàn)西餅市場。 在保持傳統(tǒng)糕點經營的基礎上，他們?yōu)榱擞现星嗄觐櫩偷目谖?，老字號擴大了西點的市場占有率。根據(jù)2003-2009年西餅面包制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長情況的圖表（見下圖 1），可以發(fā)現(xiàn)，西餅面包行業(yè)的發(fā)展空間很大，為此，一些個體西餅店也紛紛加入到掘金大潮中，加上品牌連鎖企業(yè)的進軍，利潤較高的西餅市場競爭迅速進入白熱化。 相對于經營規(guī)模及利潤空間都較小的個體西餅店，一些大型連鎖企業(yè)近年可謂是大展身手，在很多地方加緊“跑馬圈地”，店面遍地開花。天津的好利來、 津樂園、賓果士等西餅業(yè)新銳，少則有七八家連鎖店，多則幾十家。在人口密集的居民區(qū)

35、和商業(yè)區(qū)，各種品牌的面包房、西餅屋、蛋糕店早已開始了針鋒相對的競爭。不斷進入國的國外成熟的西餅品牌，使得品牌和技術成為國的西餅行業(yè)生存的關鍵。2.綠姿企業(yè)文化與競爭能力企業(yè)要想在市場上有競爭力就要有自己的企業(yè)文化和企業(yè)特色。綠姿將企業(yè)的文化定位為“餅的人生，烘出面包香。”它的宗旨：做顧客所需要，做顧客所值得。企業(yè)精神：勤 奮、敬業(yè)、忠誠、主動、團隊。企業(yè)愿景：基業(yè)常青，永續(xù)經營。綠姿西餅是一家外商獨資企業(yè)。公司總投資額為 2000 萬美元，注冊資金 1050 萬美元。 總部設在北侖區(qū)， 擁有 25000 多平方米的現(xiàn)代專業(yè)烘焙工廠。 公司采用國外先進設備和制作 工藝， 由海外專家親自督制，嚴格

36、運用科學管理方法，向廣大消費者提供制作精細、風味獨 特、品種繁多的中高檔面包糕點食品，并在市場率先采用國外連鎖經營方式。截至到 2011 年 3 月止，直營連鎖店已達 182 家，擁有員工 1700 多人，經營圍遍布六區(qū)及慈溪、余、寧 海、奉化、等地區(qū)，目前擁有 3 家門店，市門店數(shù)量已擴充至 24 家。公司自創(chuàng)辦以來，一 直致力于傳統(tǒng)食品和時尚商品的開發(fā)與生產， 主要以生產各種歐式蛋糕、 中西點心、 花式面 包、傳統(tǒng)小吃、各式禮餅、喜餅、月餅等三百多種食品。產品注重“新鮮、營養(yǎng)、味美” ， 采用優(yōu)質原料， 全部工藝、技術、配方均聘請國外專業(yè)烘焙師精心研發(fā)與制定，是第一家專 業(yè)從事烘焙業(yè)的企業(yè)

37、。 公司建立了系統(tǒng)化的標準管理體系， 2003 年企業(yè)通過了 ISO9001：2000 質量管理體系認證；2007年，取得了 QS工業(yè)生產許可證，并且嚴格按照體系標準執(zhí)行。我 們一直堅持“品質第一、顧客滿意”的經營方針，倡導“勤奮、敬業(yè)、忠誠、主動”的工作 精神，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的專業(yè)烘焙連鎖企業(yè)。綠姿西餅推出綠姿西餅生活館， 可以讓消費者在品嘗新鮮出爐的面包之余， 親睹身懷絕 技的大師現(xiàn)場制作面包的十八般武藝； “蛋糕世界”除了為消費者提供各種異國風情、口味 出眾的蛋糕外， 也讓他們過一把動手癮， 在 DIY 體驗工坊親自體會制作自己獨特創(chuàng)意的樂趣。 與其他西餅店的對比總結如

38、下：（1）綠姿西餅連鎖經營，使其在成本、物流、管理上都存在優(yōu)勢。（2）綠姿西餅有自己獨特經營方式，不僅僅局限于將西點賣給顧客，還將自己的文化傳遞 給消費者。（五）企業(yè)廣告分析1. 綠姿西餅廣告現(xiàn)狀綠姿西餅店通過舉辦“我與新美心”有獎征文比賽、組建新美心籃球隊、“新美心萬達感恩之夜” 等活動將自己介紹給廣大的消費者。 同時官網(wǎng)上不斷推出制作精美的西點， 分 別在情人節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)，通過圖片宣傳的方式，逐漸地將綠姿這個品牌推廣給消費者。（圖二）（圖三）官網(wǎng)上還有大量的烘焙常識，這些常識在消費者的日常實踐中潛移默化的記住綠姿。不僅僅是官網(wǎng)的宣傳，在店面的設計上，綠姿也給消費者們一種不一樣的感覺。綠

39、姿秉著”自然自在自由”的生活理念和純然自得的生活態(tài)度，以閑適溫馨的風格，整潔舒適的環(huán)境，香甜 可口的食物，加上熱情周到的服務， 讓顧客用心去感受現(xiàn)代都市的品質生活。在綠姿生活館里，綠姿還提供給消費者親自動手制作糕點的機會，在DIY體驗工坊親自體會制作自己獨特創(chuàng)意的樂趣。2. 競爭者廣告現(xiàn)狀主要競爭者：克莉絲汀上?？死蚪z汀食品成立于 1992年8月8日，系一家臺資企業(yè)，主要生產各式中西糕點、 面包、裱花蛋糕、月餅、餅干、糖果等六大類三千余種產品。上?？死蚪z汀食品通過與上海世博局簽署協(xié)議，使克莉絲汀正式成為中國2010年上海世博會指定糕點面包供應商。作為上海世博會項目贊助商，克莉絲汀將在世博園區(qū)開

40、設若干門店，為旅客提供糕點面包等食品，從而起到絕佳的廣告效果，在消費者心中留下深刻的印象。其次，現(xiàn)在時代快速的發(fā)展使人們對于健康的要求也越來越高，吃的健康成為了人們的追求，克莉絲汀的胚芽乳 GABA INSID產品的推出滿足了人們對于健康生活的追求，其通過網(wǎng)絡與門店的大肆宣傳，使克莉絲汀在競爭中處于佼佼者的地位。就如克莉絲汀的愿景一樣：供應人人都吃的起的，具有高科技含量的安全，營養(yǎng)，健康產品。另外，克莉絲汀還通過以下鏈條被人們所熟知?？死蚪z汀打造”安心供給鏈”作為經由上海世博會考驗的面包、蛋糕供給商，在克莉絲汀的“安心供給鏈”中，從源 頭的原料出產，延伸到終真?zhèn)€銷售，幾乎每個產品環(huán)節(jié)都經由嚴格

41、的檢修。1、掌控供給鏈源頭克莉絲汀名為“胚芽提煉”的技術， 發(fā)源于美國航空航天總署研究的太空食物， 2007 年，克莉絲汀花費近千萬美元，從日本購得了此項專利。從 2008 年起，“克莉絲汀將逐步 用植物胚芽乳替換動物乳”。為了出產胚芽乳， 2006 年，克莉絲汀選定了富含營養(yǎng)物質的中國黑土地東北北大 荒 854 農場， 作為企業(yè)所用大豆的原料產地。 克莉絲汀要求“必需是綠色有機大豆”， 從降 雨、施肥、光照到農藥殘留，必需逐一記其實案，可以查詢。克莉絲汀對產品品質的要求， 則達到了“吹毛求疵”的地步。一次，克莉絲汀發(fā)現(xiàn)最近采購的“蒟蒻”不是頂級的“蒟 蒻”。立即決定克莉絲汀 800 多家門店

42、當即下架所有該產品， 損失了幾百萬。 “安心供給鏈” 就是一個產品從上游的原料產地、供給方，中游的制造加工者，到下游的配送銷售商， 整個 系統(tǒng)都必需符合安全、安心的原則。除了長期合作的可靠原料供給商，為了保障產品安全， 克莉絲汀甚至自己都種植起生果來。 草莓、獼猴桃等生果，是蛋糕上常常用到的輔料。 為了 保障輔料安全，克莉絲汀自己買地，建立了輔料生果種植農場。透明的“鏈條” 蛋糕、蛋撻、巧克力、面包、餅干等食物，因為涂抹的植物奶油中含有的反式脂肪酸， 可能導致糖尿病、 冠心病、 肥胖等疾病。 固然中國大陸地區(qū)目前并沒有關于反式脂肪酸的法 規(guī)劃定， 而早在幾年前， 克莉絲汀就已經充分關注并正視反

43、式脂肪酸的題目， 克莉絲汀奶油 供給商全系產品檢測的結果是， 所有產品的反式脂肪酸含量均遠低于國際上關于反式脂肪酸 含量的相關尺度。事實上，不只是追溯奶油的原材料供給商， 克莉絲汀的每一款產品， 從食 物原料開始，到食物加工、物流配送、售后服務，共細分為 13 個環(huán)節(jié)?？死蚪z汀在每一個 環(huán)節(jié)都嚴格把關，做到全程的透明化、數(shù)據(jù)化、可追溯?？死蚪z汀保障食物品質的另一個經驗， 就是離別經驗法則， 實現(xiàn)出產的智能化。 早期克 莉絲汀的出產， 講究的是人海戰(zhàn)術。 從下料到包裝，每個環(huán)節(jié)都是人工操縱，一條出產線就 需要 300 多人才能操縱。 因為大部門師傅都靠經驗， 產品的質量取決于師傅的情緒。 師傅當

44、 真負責的時候，產品品質就好，而一旦師傅情緒不佳，產品質量就得不到保證。 2007 年， 克莉絲汀引進了 6 條“智能出產線”從投料到包裝， 實現(xiàn)了全程智能化， 而一條出產線 的人數(shù)，也下降到十多人的水平。人少了，產品的品質反而更有保證了。新鮮的保障鏈條正由于對產品安全、健康的珍視，克莉絲汀的“甜美城堡”越建越多。自1992 年進入中國大陸市場至今，克莉絲汀已為大陸顧客服務了18 年。 2001 到 2006 年，克莉絲汀實現(xiàn)了每年翻一番的增長速度。 近幾年，克莉絲汀每年新增門店超過100家，門店總規(guī)模達到了800多家。在上海品牌糕點面包連鎖店中，克莉絲汀的門店占比超過了 40%假如放開加盟，

45、克莉絲汀在大陸的門店數(shù)目現(xiàn)在估計會有幾千家了。但克莉絲汀的發(fā)展， 仍是采用直營的模式，由于食物企業(yè)對質量和安全的控制是放在第一位的。800多家直營門店的物流配送，也成為克莉絲汀產品安全和品質保障的樞紐所在。2000年，為了進步物流的速度和質量，克莉絲汀在上海閔行區(qū)設立了2600平方米的專業(yè)工廠，將面包和糕點出產集中，形成了“中心廚房”的配送模式，為產品質量提供了不亂的保證。至今，隨著門店的擴，克莉絲汀已在上海的外高橋保稅區(qū)、嘉定區(qū)以及等地，設立了8家中心工廠。作為快速消費品，新鮮食操行業(yè)比其他任何商品都要求更高的物流配送能力。物流配送直接影響著克莉絲汀的地區(qū)擴和發(fā)展策略。在克莉絲汀的“安心供給

46、鏈”上，除了食物來源，物流配送，克莉絲汀還擁有自己的產品運送車，所有產品都嚴格按照儲存要求，分成常溫及低溫兩種形式運送，并在兩個半小時送完?？死蚪z汀所有的冷藏冷凍車均配有溫度計以及溫 度記實卡。送貨職員按劃定記實車廂的溫度，確保冷鏈不斷?？死蚪z汀的門店配有多種冷柜，當產品運送到門店時，門店服務職員將按劃定儲存裱花蛋糕、小西點、果凍杯等新鮮食物， 克莉絲汀成立了專門的督導部，時時巡查門店，檢查產品的儲存安全。其他競爭者：哈根達斯走的是高檔路線， 主要針對消費能力高的消費群體，滿足消費者對品牌、營養(yǎng)的要求；馬可波羅、可頌坊走的是中高檔路線，主要針對消費能力中等偏高的消費群體，因此是滿足消費者對產品

47、味道、口感的要求。85度 C、靜安面包房則主要是為滿足大眾市民需求為目的，走得是親民路線；雪貝爾爭奪的是學校、商超大賣場的市場份額，則是以物美價廉為優(yōu)勢；PAUL（別名：保羅貝香）、山崎面包（別名： YAMAZAK）、巴黎貝甜（別名： ParisBaguette、或強調原料純進口或強調完全“異國風味”。除了以上幾個品牌，還有大大小小的小規(guī)模面包房在一定程度上也會影響面包食品的銷售。3.綠姿西餅發(fā)展對策略隨著現(xiàn)代人的生活水平提高，生活節(jié)奏的加快，在日常生活中對各種烘焙食品的需求不斷增加，這個市場有著無可估量的前景。一位在烘焙行業(yè)工作多年的人員介紹說，目前花樣 多多的面包、西點、 蛋糕，正受到越來

48、越多的年輕人和小孩子的歡迎，對于廣闊的市場前景是毋庸質疑的。走在大街上，面包店隨處可見，裝潢考究，列的面包樣式繁多； 走進超市里， 每家都有面包、糕點專柜，品種琳瑯滿目。知名的面包店更是在發(fā)展中加大新口味新產品的 開發(fā)力度，營銷方式上不斷推求新以爭取顧客眼球，呈現(xiàn)出百花齊放、日新月異的爆發(fā)式增長局面。專家們認為未來烘焙業(yè)的競爭是產品技術的競爭，而產品的研發(fā)需要一支強大的技術隊伍，從面包糕點的配料、調制到烘烤，看似簡單，其中包含了諸多技術含量。企業(yè)如果舍不得投入，開發(fā)的產品不被市場所接受，就會被市場淘汰出局。提高市場認知，尊重消費者價值隨著中國經濟的快速發(fā)展和消費水平的不斷提升，消費需求已呈現(xiàn)多

49、層次和多樣化。 這些變化會給我們創(chuàng)造出更多的營銷機會， 尤其是品牌消費和高檔消費的發(fā)展。 因此，我們要 尊重消費者價值，調研消費者需求，為他們提供想要的物有所值的產品、服務和文化體驗。事實上，顧客買東西并不會只認可低價便宜。他們買的不是價格而是價值，關鍵是要讓他們覺得徝，你能為顧客創(chuàng)造多大的價值，能在多大程度上滿足他們的需求，他們就肯掏多少錢。哈根達斯的切片面包比超市的貴一倍，但不會有人說不合理，如果擺在狹窄臟亂街道邊的普通面包店柜臺上則少人問津，為什么，消費者樂意為面包的安全、口味、口感等多花點錢。一味低價，最后逼著你偷工減料，以次充好，陷入惡性循環(huán)的圈子。企業(yè)之間打價格戰(zhàn)，而不在研究滿足消

50、費者上下功夫，最終會把自己打死。走品牌之路，創(chuàng)造有差異的競爭過去講優(yōu)質優(yōu)價，這并不錯。但現(xiàn)在應該再加上名牌優(yōu)價。雖然品牌產品并不等于高價產品，但品牌可以創(chuàng)造溢價，可以支持市場銷售力，這應該是一個不爭的事實。只要你把品牌的形象做好了，顧客認可你了，就會支持你厚利多銷。據(jù)專家統(tǒng)計分析，品牌對銷售收入一般可產生40%左右的影響力。另外，不論是在品牌定位、目標顧客、產品包裝、服務特色、文化涵、價格策略等各個方面，一定要創(chuàng)造與競爭對手的不同， 模仿不能創(chuàng)造差異， 也不可能創(chuàng)造和保持持久的競爭 優(yōu)勢。在部管理上，有人說，要努力降低成本，這個說法是不對的，成本你降不下來，降低 成本就是降低標準， 你可以提高

51、成本效益，讓成本發(fā)揮最佳的效用，但不是降低成本。日本豐田說得好，他們叫消除浪費，不該投的成本投入了， 叫浪費，而不是一般意義的降低成本。 科學的價格體系也很重要，即使是獨門絕活的東西也不能漫天要價，當然，過度開發(fā)低端產品和貼牌產品最后也不會有好結果。總之，低成本已風光不再，市場環(huán)境正發(fā)生著巨大的變化，面包行業(yè)生存發(fā)展的根本出路在于堅持經營轉型， 從過去靠機會和成本， 轉到靠能力和戰(zhàn)略上來， 這是從根本上獲得快 速發(fā)展并抵御各種風險的唯一出路。第二部分 廣告戰(zhàn)略分析一. 廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標1. 目標訴求使綠姿西餅的品牌深入人心，創(chuàng)造品牌價值，擴大產品市場，讓消費者不自覺的被廣告所吸引。通過溫

52、情的廣告充分的體現(xiàn)了綠姿西餅品牌的溫暖，吸引消費者主動的去關注和勾起消費者深深的懷念， 喚起消費者心情感的需求和對健康綠色食品的偏愛。讓綠姿西餅成為消費者心中貼心、溫暖、健康的代名詞。綠姿西餅的長期目標：綠姿西餅采用國外先進設備和制作工藝，由海外專家親自督制，嚴格運用科學管理方法，向廣大消費者提供制作精細、風味獨特、品種繁多的中高檔面包糕點食品，并在市場率先采用國外連鎖經營方式。截至到 2011年3月止，直營連鎖店已達182家，擁有員工1700多人，經 營圍遍布六區(qū)及慈溪、余、寧海、奉化、等地區(qū)，目前擁有3家門店，市門店數(shù)量已擴充至 24家。因此通過長期的宣傳使綠姿西餅在不知名地區(qū)的知名度得到

53、提升，打造綠姿品牌，打開全國市場，使其深入人心，并取得顧客的忠誠度。由于現(xiàn)在市面上西餅品牌的增多，消費者在面臨選擇時，機會增多，選擇增多，模棱兩可，所以加大顧客對產品的認知和忠誠，認 可度勢在必行。實現(xiàn)銷售額增長、擴大市場占有率目標：首先是要在鎮(zhèn)守住地區(qū)的市場占有率的情況下， 打開全國市場，通過一定的市場調研， 在滿足顧客需求的條件下，大量增加綠姿西餅在各個地區(qū)各個城市的直營連鎖店數(shù)量，預計前2年在江浙地區(qū)的直營連鎖店增長將達到2000家，市場占有率突破10%門店月收入10倍增長，到2020年，綠姿西餅全國門店總達 5000家，銷 售額增加到3億元人民幣左右，市場份額增加到同類產品中的12%綠

54、姿西餅中期目標：通過企業(yè)一段時期的宣傳和推廣后，在提高顧客的認知度的同時也增加顧客對綠姿西餅的忠誠度，形成消費習慣，無論是在任何銷售渠道都首選我們的產品，確立對該產品的選擇性需求， 力爭在消費者中樹立良好的形象， 使其成為消費者的首要選擇。 同時大量擴增其在江浙地區(qū)的門店數(shù)量，擴大門店規(guī)模，增加月銷售額，使其達到5000萬人民幣。綠姿西餅的短期目標： 通過短期的廣告和宣傳，使全國其他地區(qū)的消費者認識并有意愿購買產品，起到認識產 品的作用， 并力爭在消費者中樹立良好的形象， 使其成為消費者的選擇之一； 在全國各地試 開門店。為企業(yè)實現(xiàn)銷售額增長、擴大市場占有率目標做準備。綠姿西餅的近期目標： 通

55、過廣告和短期的活動， 是消費者知道該產品， 刺激對該產品的基礎性需求， 讓消費者 通過一次的購買接觸該產品，特別是讓消費者對新產品有更好的發(fā)現(xiàn)和認知。綠姿西餅的即期目標： 刺激對該產品的基礎性需求， 滿足消費者當期的需求， 讓消費者對產品有稍微的接觸和 嘗試，讓消費者認識該產品，知道該產品。2. 完成目標的基本思路首先，針對家庭， 我們可以在電視投入相應的影視廣告， 消費者接觸廣告的頻率越大則 越有信服力。 其次是針對年青人。 年青人大部分的時間都在使用網(wǎng)絡， 所以我們也可以將影 視廣告投放在網(wǎng)絡中。 最后， 可以在一些受歡迎的電臺投放廣告， 對于有車一族以及愛聽廣 播的年輕人，效果也是有目共

56、睹的。（二）產品定位 近幾年來，中西式面包、蛋糕、西點、月餅，現(xiàn)調飲品、西式快餐、健康美食市場已成 為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，每年以20的增幅快速發(fā)展。 “綠姿西餅”也得以迅猛發(fā)展。 與其他品牌的蛋糕相比， 綠姿西餅價格較低， 也能被更多的人接受。這與它的產 品定位不無關系。 “綠姿西餅”的發(fā)展定位為平價、新鮮。致力于把自己打造成一個可以面 向所有消費者，并且所有消費者都消費得起的品牌。（三）廣告訴求1. 人生之路廣告的主題為溫暖，通過 3 段不同時期的人生故事，以生動的形象和似曾相識的故事， 讓消費者產生身臨其境的感覺， 并走入消費者的心世界。 人最脆弱的就是感情， 我們通過情 來揭示廣告的主題，來喚起消費者潛意識里的需求。2. 溫暖廣告主要給消費者營造出一種溫暖的感覺。 無論是小孩、 情侶或是老年人， 我們都在廣告中強調了一種溫暖的感覺。來突出我們綠姿西餅正能給消費者帶去這種溫暖感。二. 廣告對象分析21