可口可樂廣告項(xiàng)目策劃書

1、可口可樂廣告策劃書（ 二） 廣告調(diào)查（1）環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境中國(guó)飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國(guó)際知名品牌 飲料廠商， 許多跨國(guó)公司憑借雄厚的財(cái)力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)， 通過收購(gòu)國(guó)著 名品牌或合資、 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)擠占國(guó)市場(chǎng)。 當(dāng)前我國(guó)飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步 顯現(xiàn)。同時(shí)發(fā)展并規(guī)功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育 大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。 功能飲料比例上升，碳酸飲料比例下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境2007年的GDP為246619億，增長(zhǎng)11.4%;全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）上漲了 4.8%。居民人均可支配收入 13786元，比上年增長(zhǎng) 17.2%，扣除價(jià)格因素，

2、實(shí)際增長(zhǎng) 12.2%。國(guó)民 經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展， 呈現(xiàn)出增長(zhǎng)較快、 結(jié)構(gòu)優(yōu)化、 效益提高、 民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢(shì)。2007 年至 2 0 1 0年，整個(gè)食品行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇。社會(huì)文化環(huán)境隨著我國(guó)居民 生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這 使飲料市場(chǎng)不斷細(xì)分， 飲料企業(yè)推出新， 果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念， 滿足消費(fèi) 者的口味。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 我國(guó)飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。 我國(guó)國(guó) 有實(shí)力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進(jìn)國(guó)外設(shè)備， 開始了塑料防盜蓋的大規(guī)模 生產(chǎn)和應(yīng)用

3、2007 年第四季度，可口可樂公司有計(jì)劃將其所有的無菌產(chǎn)品都采用 這樣的短瓶口包裝。自然環(huán)境 溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對(duì)飲料的需求量。（2）消費(fèi)者調(diào)查1情感 化可口可樂是飲料嗎？不完全是！可口可樂帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解 渴只是飲料的基本屬性！可口可樂帶給人們更多的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等 美國(guó)精神的象征。 可口可樂代表著最純正的美國(guó)精神與自由文化。 其實(shí)， 在很多 情況下消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更多的是為了滿足情感上的需要， 消費(fèi)者往往喜歡購(gòu)買那 些能夠引起其情感共鳴的產(chǎn)品。 可口可樂這么做， 就是因?yàn)?100 多年的可口可樂 品牌早已超越了其作為飲料的疇，可口可樂

4、更多的是展現(xiàn)其在情感層面的關(guān)懷。 可口可樂打的這情感牌在拉近與消費(fèi)者心理距離的同時(shí)， 毫無疑問更是強(qiáng)化了消 費(fèi)者對(duì)可口可樂品牌的情感認(rèn)知和認(rèn)同。2潮流化 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要帶給消費(fèi)者的是潮流化的感受，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品 或服務(wù)時(shí)越來越具有潮流化心理。 例如，每逢重大體育賽事， 可口可樂都會(huì)推出 體育賽事紀(jì)念包裝。 2008 年，繼推出奧運(yùn)系列廣告片之后，可口可樂為慶祝奧 運(yùn)會(huì)到來而特別推出了系列紀(jì)念包裝七款印有奧市地標(biāo)性建筑的 “可口可樂 奧市紀(jì)念包裝” 在中國(guó)全面上市， 并獲得了無數(shù)消費(fèi)者的特別鐘愛。 這一系列的 紀(jì)念包裝不僅延續(xù)了可口可樂 “暢爽開始” 的設(shè)計(jì)理念， 即五彩繽紛的圖案從可

5、 口可樂瓶中涌現(xiàn)而出， 而且每款包裝的主畫面都由奧運(yùn)承辦城市的標(biāo)志性建筑及 當(dāng)?shù)爻修k的體育項(xiàng)目相關(guān)元素組成， 讓消費(fèi)者在體驗(yàn)奧運(yùn)暢爽的同時(shí)， 留下終生 難忘的紀(jì)念。3多元化 消費(fèi)者對(duì)飲料的需求一向講求多元化、多口味，并崇尚品質(zhì)。而作為全球飲 料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者， 可口可樂一直致力于為消費(fèi)者提供多元化的飲料選擇， 滿足消 費(fèi)者不同口味以及不同生活方式的需求。例如， “零度可口可樂”在中國(guó)市場(chǎng)的 上市（3）產(chǎn)品調(diào)查可口可樂早在 1927 年就在中國(guó)、建立瓶裝廠； 1933年，在的可口可樂生產(chǎn) 廠是美國(guó)以外最大的“可口可樂”廠，在 1948 年，更是美國(guó)境外第一家年產(chǎn)量 超過一百萬箱的工廠。 1979

6、年隨著中國(guó)改革開放，重返中國(guó)市場(chǎng)，至今已在中 國(guó)投資達(dá) 11 億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國(guó)建立了 42 家罐裝飲料廠，形成了輻射全國(guó)的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元除了可口可樂、雪碧、芬達(dá)、果粒橙，還有醒目、酷兒、健怡可口可樂、保 銳得、茶研工坊這些都是。 另外，還有成龍父子代言的原葉茶也是可口可樂家的， 還是和雀巢聯(lián)手推出的， 目前有原葉綠茶和原葉冰紅茶兩大產(chǎn)品類別， 是專門針 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味研發(fā)的新品，使用 100%茶葉作為原料，結(jié)合現(xiàn)代科技，保存 了茶葉的色香味。4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查可口可樂，全球最大的飲料公司，除了擁有全球最有價(jià)值品牌可口可樂外， 全球前 5 大飲

7、料中的另外 3 個(gè)：健怡可口可樂、雪碧和芬達(dá)也屬于可口可樂公司， 這樣的老大公司有讓他怕的嗎？他有可能怕誰呢？可口可樂最怕的不是他最擅 長(zhǎng)的可樂， 也不是誰都可以做的天然果汁， 而是根植于中國(guó)深厚民俗文化的王老 吉涼茶、九龍齋酸梅湯等純中國(guó)飲料。以王老吉為例， 2006 年王老吉涼茶產(chǎn)銷 量突破 350 萬噸，超過可口可樂，成為中國(guó)銷量第一的軟飲料。 2007年銷量達(dá) 到了驚人的 50 億元。在、等地，罐裝王老吉涼茶已經(jīng)成為婚宴、招待 親朋的首選飲料。更有意味的數(shù)據(jù)是，王老吉涼茶在嶺南市場(chǎng)占有率、滲透率， 其數(shù)據(jù)與可口可樂在其老家美國(guó)的數(shù)據(jù)相仿。專業(yè)人士推斷，到 2010 年，涼茶 的年銷量有

8、望增至 2500 萬噸，超過可口可樂的全球銷量， 成為全球第一大飲料， 全球老大近在咫尺！5）廣告主企業(yè)調(diào)查可口可樂公司（Coca-Cola Company成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞 特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一， 百事可樂第二， 低熱量可口可樂第三 ），可口可樂 在 200個(gè)國(guó)家擁有 160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶 和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商 （包括 Minute Maid 品牌），在美國(guó)排名 第一的可口可樂為其取得超過 40%的市場(chǎng)占有率， 而雪碧 （Sprite） 則是成長(zhǎng)

9、最快 的飲料，其它品牌包括伯克 （Barq） 的 root beer（ 沙士），水果國(guó)度 （Fruitopia） 以及大浪 （Surge）三）廣告戰(zhàn)略與決策1）廣告定位策略1.商品特征 : 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定， 其飲料產(chǎn)品屬于清涼型， 適 銷的空間與時(shí) 間圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活 各種場(chǎng)合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）2. 消費(fèi)特點(diǎn) : 初次為沖動(dòng)性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品 牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單 位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微2）廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)我國(guó)的飲料市場(chǎng)起步相對(duì)較晚， 但隨著市場(chǎng)經(jīng)

10、濟(jì)的發(fā)展， 飲料市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng) 濟(jì)不可分割的重要部分。 在國(guó)際品牌與國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局下， 我國(guó)如今的飲料市 場(chǎng)，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲 料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途 飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。早在 20 世紀(jì) 20 年代，可口可樂 就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。 今天，可樂已成為家喻戶曉的品牌， 中國(guó)也成為可口可樂全 球第三大市場(chǎng)。 可口可樂的市場(chǎng)很大， 越來越懂得生活的現(xiàn)在人知道怎么樣去享 受生活，他們追求時(shí)尚，追求潮流，而且生活水平也大大提高，牢牢抓住現(xiàn)在人 的心理， 打開更廣闊的飲料市場(chǎng)， 使可口

11、可樂的市場(chǎng)份額更上一層樓。 可口可樂 一貫采用的是無差異市場(chǎng)涵蓋策略， 目標(biāo)客戶顯得比較廣泛， 沒有專一的真對(duì)性。 可口可樂應(yīng)把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上， 廣告畫面也應(yīng)以活力充沛的健 康的青年形象為主體。傳播目標(biāo)可口可樂是碳酸型飲料， 受眾消費(fèi)者也主要是青年人， 使青年人都知道可口可 樂使年輕的主打。 使消費(fèi)州都認(rèn)識(shí)到可口可樂， 使關(guān)于可口可樂的一切信息都準(zhǔn) 確無誤的傳遞到消費(fèi)者那里。（3）廣告訴求策略訴求對(duì)象為 18-25 歲得青年學(xué)生， 以男生為主， 尤其是熱愛運(yùn)動(dòng)的人群。 經(jīng) 常在運(yùn)動(dòng)之后感覺口渴而購(gòu)買； 在班集體聚餐、 外出活動(dòng)或是參加運(yùn)動(dòng)比賽會(huì)考慮一團(tuán)體方式購(gòu)買；在用餐不喜歡喝

12、湯時(shí)購(gòu)買飲料；在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買。訴求重點(diǎn)（1）免費(fèi)嘗飲全新可口可樂。（2）酬包裝,提供外包裝贈(zèng)送品（3） 組織具有中國(guó)傳統(tǒng)文化意義的競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)（4）廣告市場(chǎng)策略1. 在整個(gè)飲料市場(chǎng)中，有多種品牌構(gòu)成（這里只列舉一線品牌）可口可樂公 司的可口可樂、 雪碧、香草味可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達(dá)、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市場(chǎng)）、天與地礦泉水、QOC酷兒）、雀巢冰爽茶、水森活純凈水等/百事可樂公司的百事可樂、 美年達(dá)、七喜、極度、激浪、百事輕怡可樂、佳得樂、都樂/康師傅的冰紅茶、冰綠茶、甜蜜一族、鮮的每日 C果汁/哇哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線、思慕、呦呦奶茶、 he

13、llo-c/樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水、樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶/統(tǒng)一的農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一奶茶系列?？梢婏嬃鲜袌?chǎng)產(chǎn)品的幅度和深度如此之大在碳酸飲料市場(chǎng)中可口可樂占有大部分市場(chǎng)，百事可樂、非常可樂也占有相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。在果汁飲料市場(chǎng)上基本上有匯源、可口可樂的美汁源果粒橙、 康師傅的鮮的每日C瓜分大部分市場(chǎng)份額。在茶飲料市場(chǎng)上，康師傅和統(tǒng)一個(gè)占 半壁江山?？煽诳蓸芬柟涕_擴(kuò)市場(chǎng)就必須向匯源、康師傅宣戰(zhàn)。在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，積極開發(fā)新產(chǎn)品以此獲得新的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額增 長(zhǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者行為改變將給市場(chǎng)構(gòu)成必然的變化。2. 市場(chǎng)構(gòu)成特性：飲料行業(yè)具有一定的季節(jié)性，由于不

14、同地域不同時(shí)間和氣 候的變化，都會(huì)影響消費(fèi)者需求。有很大的波動(dòng)。例如到冬季無論是碳酸飲料 還是茶飲料、果汁飲料。冬季需求處于較低狀態(tài)，一到夏季市場(chǎng)就會(huì)持續(xù)升溫， 銷售量增加，而且在某種情況下會(huì)暴增。（5）廣告表現(xiàn)策略畫面一某城市的海邊，一位先生正在沙灘上浴，拿出可口可樂喝，喝到一口以后， 可口可樂放在躺椅旁邊的沙灘上。再想喝的時(shí)候，驚訝的發(fā)現(xiàn)，可口可樂不見了! 這時(shí)候，在這位先生的椅子后面，一只可愛的企鵝正在享受的可口可樂滋味。結(jié)尾：如此感覺無與倫比!畫面二故事發(fā)生在一個(gè)圖書館里的兩個(gè)學(xué)生身上。書海的枯燥生活讓他想找一點(diǎn)事來 調(diào)節(jié)一下心情，看到對(duì)面漂亮的女孩，就畫了小人在手上給她招呼。在得到她

15、的 回應(yīng)后，他就畫了可口可樂在自己的手臂上， 她也很配合的在自己的手臂上準(zhǔn)備 好了加好冰塊的水杯，就這樣，當(dāng)瓶里的可口可樂注入杯子的時(shí)侯， 他牽到了她 的手。標(biāo)語(yǔ)：手臂上的愛畫面二標(biāo)語(yǔ)：可口可樂改變了世界一個(gè)野炊者把一瓶可口可樂放在身邊， 躺在碧綠的草坪上休憩。于是一群蟲子 就來了，把可樂扳倒，一起推到了一條小溪里面，河水帶著這瓶可樂一路上在各 蟲子的幫助下來到一個(gè)大甲蟲的旁邊，大甲蟲用它大大的鉗子打開了瓶蓋。于是, 整個(gè)世界就變了，花兒變得更精 神，草兒變得更綠，四）廣告表現(xiàn)1）廣告定位可口可樂廣告本土化策略 可口可樂公司在中國(guó)的廣告策略，在經(jīng)歷了“潤(rùn)物細(xì)無聲”階段和“拿來主義” 階段后，開

16、始實(shí)行“本土化”的廣告策略，并且取得了良好的效果。在今后的廣 告策略中，我們要不斷完善并發(fā)展“本土化”廣告策略?！敖?jīng)典可樂” 2010 年的廣告不僅成功的推動(dòng)了可口可樂公司“ Icoke ”的建設(shè)，還為網(wǎng)民在飲品領(lǐng) 域建立了獨(dú)樹一幟的社區(qū)，給網(wǎng)民以歸屬感，開辟了網(wǎng)民市場(chǎng)；同時(shí)，依舊以其 本土化的感受方式傳達(dá)了可口可樂的文化涵?？煽诳蓸窂V告本土化策略， 首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。 中國(guó)人喜歡熱鬧， 尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán) 聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是 20082012 一系列的春節(jié)賀歲 片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中 國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼

17、春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？?口可樂還就申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)， 聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊?guó)本地產(chǎn)品， 而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。偶像代言可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。 可口可樂一貫采用無差異 市場(chǎng)涵蓋策略， 目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。 近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到 年輕人身上， 廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。 可口可樂通過產(chǎn)品的 代言人在傳遞品牌信息的同時(shí)， 宣揚(yáng)健康積極的生活態(tài)度。 可口可樂公司的代人 包括德華、翔、SHE瑋柏、余文樂、梁朝偉、舒淇、青云

18、、宇春等。他們不僅 進(jìn)一步詮釋了可口可樂的品牌形象， 賦予產(chǎn)品更鮮明的特性， 還為眾多消費(fèi)者創(chuàng) 造了許多零距離接觸偶像的機(jī)會(huì)（2）訴求對(duì)象訴求對(duì)象為 18-25 歲得青年學(xué)生， 以男生為主， 尤其是熱愛運(yùn)動(dòng)的人群。 經(jīng) 常在運(yùn)動(dòng)之后感覺口渴而購(gòu)買； 在班集體聚餐、 外出活動(dòng)或是參加運(yùn)動(dòng)比賽會(huì)考 慮一團(tuán)體方式購(gòu)買；在用餐不喜歡喝湯時(shí)購(gòu)買飲料；在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買。（3）訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)（1）免費(fèi)嘗飲全新可口可樂。（2）酬包裝,提供外包裝贈(zèng)送品（3） 組織具有中國(guó)傳統(tǒng)文化意義的競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)（4）影視腳本廣播稿招貼畫影視腳本畫面一某城市的海邊，一位先生正在沙灘上浴，拿出可口可樂喝，喝到一口以后， 可

19、口可樂放在躺椅旁邊的沙灘上。再想喝的時(shí)候，驚訝的發(fā)現(xiàn)，可口可樂不見了! 這時(shí)候，在這位先生的椅子后面，一只可愛的企鵝正在享受的可口可樂滋味。背景音樂：輕快的爵士樂結(jié)尾：如此感覺無與倫比!畫面二故事發(fā)生在一個(gè)圖書館里的兩個(gè)學(xué)生身上。書海的枯燥生活讓他想找一點(diǎn)事來 調(diào)節(jié)一下心情，看到對(duì)面漂亮的女孩，就畫了小人在手上給她招呼。在得到她的 回應(yīng)后，他就畫了可口可樂在自己的手臂上， 她也很配合的在自己的手臂上準(zhǔn)備 好了加好冰塊的水杯，就這樣，當(dāng)瓶里的可口可樂注入杯子的時(shí)侯， 他牽到了她 的手。標(biāo)語(yǔ)：手臂上的愛背景音樂：我們的歌畫面二My 筮弭 H標(biāo)語(yǔ)：可口可樂改變了世界一個(gè)野炊者把一瓶可口可樂放在身邊，

20、 躺在碧綠的草坪上休憩。于是一群蟲子 就來了，把可樂扳倒，一起推到了一條小溪里面，河水帶著這瓶可樂一路上在各 蟲子的幫助下來到一個(gè)大甲蟲的旁邊，大甲蟲用它大大的鉗子打開了瓶蓋。于是, 整個(gè)世界就變了，花兒變得更精 神，草兒變得更綠，背景音樂：春天里廣播稿我們由過去走向未來，你們對(duì)我們由無知走向未知。我們還在繼續(xù)前行，走向 未來，我們不會(huì)拋棄經(jīng)典，那不代表我們不會(huì)創(chuàng)新，未來皆有可能，您可以跟隨 我們的腳步，我們除了創(chuàng)造什么都不會(huì)。招貼畫(5) 媒體選擇由于我國(guó)地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境不大相同，因此，可口 可樂一直都奉行多渠道的廣告投放策略。 可口可樂重視在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)方面 的廣

21、告投入。同時(shí)，也重視戶外、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。根據(jù)青年群體、大學(xué)生群體 的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣以及自身產(chǎn)品類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 選擇，我們選擇以下媒體：1、電視媒體作為大眾媒體， 電視作用是不可低估的， 鑒于動(dòng)態(tài)畫面、 生動(dòng)活潑具有廣泛 吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個(gè)性， 能夠非常直觀、 易懂地表達(dá)傳遞的信息。 所以， 在非常可樂重新展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)， 帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注， 營(yíng)造市場(chǎng)氛圍 在客觀上聚集人氣尤為重要。 保護(hù)青年群體的收視習(xí)慣， 我們主要考慮體育、 娛 樂類、新聞?lì)惖碾娨暪?jié)目廣告，電視頻道定為：CCTV1 CCTV5衛(wèi)視。2 、網(wǎng)絡(luò)媒體作為分眾媒體， 網(wǎng)絡(luò)也有其不可替代的作用。 我們選擇的

22、依據(jù)是目標(biāo)群體的 生活方式和行為特征， 作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體， 青年群體對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)的依賴程度逐 漸增大，其傳播圍也非常廣泛， 不限時(shí)間和空間限制， 費(fèi)用較低更關(guān)鍵的是選擇 其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好。我們選擇了新浪主頁(yè)、新浪體育、 QC娛樂作為我們的 主用媒體。3、交通媒體根據(jù)青年群體其所具有較強(qiáng)的流動(dòng)性， 為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會(huì)活動(dòng) 而進(jìn)行日常流動(dòng)是其行動(dòng)表現(xiàn)的一部分， 加之當(dāng)今交通的便利性， 戶外媒體及交 通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。 其最大優(yōu)點(diǎn)是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都 能達(dá)到較高的水準(zhǔn)， 我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體， 以及公 交車身的廣告位置。 選擇城市的主要交通

23、公交線路的公交車、 以及目標(biāo)群體的主 要流動(dòng)區(qū)域。根據(jù)人們?cè)趶氖陆煌ɑ顒?dòng)特定環(huán)境下等待的心理狀態(tài)： 無聊、寂寞、 厭煩等心理，燈箱廣告應(yīng)通過歡快、明亮的色彩展現(xiàn)出非常可樂輕松、親和、自 然、同樂的品牌特征，旨在植入消費(fèi)者的潛意識(shí)4、雜志媒體雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的， 但專業(yè)性越強(qiáng)讀者的圍面就 越狹窄，我們權(quán)衡專業(yè)性和廣泛性， 根據(jù)當(dāng)代青年的知識(shí)文化水平和雜志本身受 眾的特點(diǎn)，選擇幾種雜志。五）廣告預(yù)測(cè)與評(píng)估廣告的傳播效果評(píng)估接觸情況：廣告到達(dá)率約為 85%，目標(biāo)受眾觀看率約為 70%，周平均觀看 5 次。信息傳遞：看過廣告的受眾中約有 50%與他人分享，并且根據(jù)受眾者的年 齡分析大約 80%的人喜歡該廣告， 79%的人認(rèn)為此廣告可信廣告影響力：根據(jù)此廣告面向的目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)吸引大量受眾者， 也會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，促進(jìn)產(chǎn)銷量。廣告容的印象深刻程度：瀏覽過該廣告的受眾者約 70%都會(huì)記住此廣告的 代言人和廣告語(yǔ)， 此廣告的代言人都是現(xiàn)今最流行的當(dāng)紅影星歌星， 廣告語(yǔ)也是家喻戶曉的詞語(yǔ)（六）廣告預(yù)算廣告費(fèi)用項(xiàng)目金額代言人費(fèi)用50萬平面廣告費(fèi)用10萬電視廣告費(fèi)用50萬廣告策劃費(fèi)5萬市場(chǎng)促銷費(fèi)10萬總費(fèi)用125萬廣告?zhèn)鞑r(shí)間項(xiàng)目傳播時(shí)間電視廣告2