度勁酒終端基礎(chǔ)工作概述課件

1、勁酒終端基礎(chǔ)工作概述2策劃文件工作指南勁酒終端基礎(chǔ)工作概述李芳朱江華2008年11月24日機密P-G053第一章第一章 終端和終端工作終端和終端工作第二章第二章 終端普查和客戶檔案終端普查和客戶檔案第三章第三章 網(wǎng)點開發(fā)與覆蓋率網(wǎng)點開發(fā)與覆蓋率第四章第四章 終端知識營銷終端知識營銷 第五章第五章 產(chǎn)品陳列形式產(chǎn)品陳列形式第六章第六章 終端價格管理終端價格管理 第七章第七章 終端氛圍布置及廣告發(fā)布終端氛圍布置及廣告發(fā)布第八章第八章 終端客情溝通終端客情溝通第九章第九章 終端促銷推廣終端促銷推廣 第十章第十章 終端促宣品的使用管理終端促宣品的使用管理 第十一章第十一章 樣板店和樣板街的建設(shè)樣板店和

2、樣板街的建設(shè) 第十二章第十二章 終端滯銷產(chǎn)品防范和處理終端滯銷產(chǎn)品防范和處理 4第一章第一章 終端和終端工作終端和終端工作 5終端的概念和分類終端的概念和分類n終端就是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，即產(chǎn)品銷售給消費者或終端就是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，即產(chǎn)品銷售給消費者或產(chǎn)品被消費的場所。產(chǎn)品被消費的場所。n一般對于營銷工作而言，終端包括硬終端和軟終端。一般對于營銷工作而言，終端包括硬終端和軟終端。n硬終端是指一經(jīng)實施，一段時間內(nèi)不會改變的廣告宣傳、硬終端是指一經(jīng)實施，一段時間內(nèi)不會改變的廣告宣傳、陳列展示設(shè)施與用品，如產(chǎn)品陳列道具、促宣品、海報等。陳列展示設(shè)施與用品，如產(chǎn)品陳列道具、促宣品、海報等。n軟

3、終端是指為銷售而展開人與人之間的溝通和協(xié)調(diào)，如終軟終端是指為銷售而展開人與人之間的溝通和協(xié)調(diào)，如終端促銷員、客情關(guān)系、銷售服務(wù)內(nèi)容等等。端促銷員、客情關(guān)系、銷售服務(wù)內(nèi)容等等。6n零售終端的業(yè)態(tài)及特征零售終端的業(yè)態(tài)及特征 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特征特征大賣大賣場場A類A類國際性賣場（沃爾瑪、家樂福）國際性賣場（沃爾瑪、家樂福）、全國性賣場（華聯(lián)超市、新一、全國性賣場（華聯(lián)超市、新一佳超市）、區(qū)域重點賣場佳超市）、區(qū)域重點賣場管理規(guī)范、規(guī)模效應(yīng)、管理規(guī)范、規(guī)模效應(yīng)、商品品類繁多商品品類繁多B類B類城市內(nèi)連鎖（武漢麗紅超市）城市內(nèi)連鎖（武漢麗紅超市）管理規(guī)范，規(guī)模一般管理規(guī)范，規(guī)模一般C類C類連鎖便利店、小型超市

4、（武漢中連鎖便利店、小型超市（武漢中百便民）百便民）自主經(jīng)營、規(guī)模較小自主經(jīng)營、規(guī)模較小食雜食雜店店D類D類食雜店、副食店、士多店食雜店、副食店、士多店數(shù)量多、規(guī)模小、分布數(shù)量多、規(guī)模小、分布廣泛、商品品類較少廣泛、商品品類較少零售終端類零售終端類中小中小型商型商超超終端的概念和分類終端的概念和分類7n餐飲終端的分類及特征餐飲終端的分類及特征 分類標(biāo)準(zhǔn)分類標(biāo)準(zhǔn)主要特征主要特征A類A類一般30張臺位以上，營業(yè)一般30張臺位以上，營業(yè)面積1000平米以上面積1000平米以上檔檔次次高高，集集餐餐飲飲、娛娛樂樂為一體為一體B類B類一般15-30張臺位，營業(yè)一般15-30張臺位，營業(yè)面積500-100

5、0平米面積500-1000平米生意火爆，區(qū)域特色生意火爆，區(qū)域特色C類C類一般8-15張臺位，營業(yè)面一般8-15張臺位，營業(yè)面積200-500平米積200-500平米裝潢一般裝潢一般D類D類一般8張臺位以下，營業(yè)一般8張臺位以下，營業(yè)面積200平米以下面積200平米以下規(guī)規(guī)模模小小、分分布布零零散散，多多為小炒店為小炒店餐飲終端餐飲終端中高中高端餐端餐飲飲大眾大眾化餐化餐飲飲終端的概念和分類終端的概念和分類8終端工作主體終端工作主體 n 銷售代表銷售代表n 營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理n 銷售商（經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商）銷售商（經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商） 9終端工作內(nèi)容終端工作內(nèi)容n終端普查，建立客戶檔案；

6、終端普查，建立客戶檔案；n網(wǎng)點開發(fā)，提升產(chǎn)品覆蓋率；網(wǎng)點開發(fā)，提升產(chǎn)品覆蓋率；n終端拜訪，維護終端客情；終端拜訪，維護終端客情；n終端知識營銷，傳播勁酒產(chǎn)品知識；終端知識營銷，傳播勁酒產(chǎn)品知識；n終端價格管理終端價格管理, ,規(guī)范統(tǒng)一價格；規(guī)范統(tǒng)一價格；n終端理貨和補貨，保持合理庫存；終端理貨和補貨，保持合理庫存；10終端工作內(nèi)容終端工作內(nèi)容n終端氛圍布置及廣告發(fā)布，建立終端購買和消費氛圍；終端氛圍布置及廣告發(fā)布，建立終端購買和消費氛圍；n終端促銷推廣，提升品牌形象，促進產(chǎn)品銷售；終端促銷推廣，提升品牌形象，促進產(chǎn)品銷售；n終端促宣品有效使用，達(dá)致客情溝通和宣傳推廣；終端促宣品有效使用，達(dá)致客

7、情溝通和宣傳推廣；n終端信息管理，跟蹤勁酒市場動態(tài)；終端信息管理，跟蹤勁酒市場動態(tài)；n樣板街和樣板店建設(shè)，樹立品牌形象；樣板街和樣板店建設(shè)，樹立品牌形象；n產(chǎn)品滯銷防范和滯銷產(chǎn)品召回。產(chǎn)品滯銷防范和滯銷產(chǎn)品召回。11第二章第二章 終端普查和客戶檔案終端普查和客戶檔案 12終端普查調(diào)查內(nèi)容終端普查調(diào)查內(nèi)容n終端的物理條件，包括：終端名稱、位置、規(guī)模、經(jīng)營面終端的物理條件，包括：終端名稱、位置、規(guī)模、經(jīng)營面積、周邊社區(qū)及售點情況等；積、周邊社區(qū)及售點情況等；n終端的人員狀況，通常包括：終端人員結(jié)構(gòu)、負(fù)責(zé)人的個終端的人員狀況，通常包括：終端人員結(jié)構(gòu)、負(fù)責(zé)人的個人資料及愛好；人資料及愛好；n終端經(jīng)營狀

8、況，指終端經(jīng)營酒類產(chǎn)品的種類、勁酒各品種終端經(jīng)營狀況，指終端經(jīng)營酒類產(chǎn)品的種類、勁酒各品種在前期及近期的動銷情況、供應(yīng)商對終端的評價在前期及近期的動銷情況、供應(yīng)商對終端的評價( (實力、信實力、信譽、管理等譽、管理等) )、與同行業(yè)之間的關(guān)系、終端可能存在風(fēng)險等、與同行業(yè)之間的關(guān)系、終端可能存在風(fēng)險等信息；信息；n競爭品牌情況，主要包括：競品種類、規(guī)格、價格、動銷競爭品牌情況，主要包括：競品種類、規(guī)格、價格、動銷情況、促銷活動、陳列、客情關(guān)系、氛圍布置等。情況、促銷活動、陳列、客情關(guān)系、氛圍布置等。13終端普查方法終端普查方法n店面觀察，終端普查最基礎(chǔ)的方法，主要調(diào)查終端的物店面觀察，終端普查

9、最基礎(chǔ)的方法，主要調(diào)查終端的物理條件。理條件。n終端人員深度訪談，是指通過與終端人員深入交談來獲終端人員深度訪談，是指通過與終端人員深入交談來獲取終端信息的調(diào)查方式，信息內(nèi)容有：終端組織結(jié)構(gòu)、取終端信息的調(diào)查方式，信息內(nèi)容有：終端組織結(jié)構(gòu)、終端負(fù)責(zé)人的個人信息、勁酒動銷和貨源渠道、其他酒終端負(fù)責(zé)人的個人信息、勁酒動銷和貨源渠道、其他酒品信息（動銷、貨源、客情、進場費、促銷活動）等。品信息（動銷、貨源、客情、進場費、促銷活動）等。n其他信息收集方法，與終端有業(yè)務(wù)往來的銷售人員、銷其他信息收集方法，與終端有業(yè)務(wù)往來的銷售人員、銷售組織或其他行業(yè)機構(gòu)進行交流溝通，從而獲取相關(guān)終售組織或其他行業(yè)機構(gòu)進

10、行交流溝通，從而獲取相關(guān)終端信息。端信息。14終端客戶檔案建立終端客戶檔案建立n采用合適的調(diào)查方法，收集終端信息；采用合適的調(diào)查方法，收集終端信息；n匯總整理終端信息，對終端信息進行分類匯總；匯總整理終端信息，對終端信息進行分類匯總；n 記錄備檔，將各地區(qū)市場的終端信息進行記錄備檔。記錄備檔，將各地區(qū)市場的終端信息進行記錄備檔。15終端客戶檔案管理與維護終端客戶檔案管理與維護n終端檔案的書面和電子格式由省級辦事處集中備檔，終端檔案的書面和電子格式由省級辦事處集中備檔，書面格式由營銷經(jīng)理和直銷代表各保留一份；書面格式由營銷經(jīng)理和直銷代表各保留一份； n建立檢核機制，營銷經(jīng)理要不定期地抽查終端檔案

11、，建立檢核機制，營銷經(jīng)理要不定期地抽查終端檔案，檢查信息是否準(zhǔn)確、真實；檢查信息是否準(zhǔn)確、真實； n終端檔案建立后，營銷經(jīng)理每半年對市場終端檔案進終端檔案建立后，營銷經(jīng)理每半年對市場終端檔案進行全面、深入的復(fù)核和更新；行全面、深入的復(fù)核和更新；n直銷代表在終端拜訪中，若發(fā)現(xiàn)終端變動要及時更新直銷代表在終端拜訪中，若發(fā)現(xiàn)終端變動要及時更新終端檔案，并向營銷經(jīng)理反饋。終端檔案，并向營銷經(jīng)理反饋。 16第三章第三章 網(wǎng)點開發(fā)與覆蓋率網(wǎng)點開發(fā)與覆蓋率 17覆蓋率、有效覆蓋率和市場占有率覆蓋率、有效覆蓋率和市場占有率n覆蓋率：勁酒產(chǎn)品所進入終端數(shù)量占市場總體終端數(shù)量的覆蓋率：勁酒產(chǎn)品所進入終端數(shù)量占市場

12、總體終端數(shù)量的比率；比率；n覆蓋率勁酒終端數(shù)量覆蓋率勁酒終端數(shù)量/ /市場整體終端數(shù)量市場整體終端數(shù)量100%100%；n有效覆蓋率：勁酒產(chǎn)品所進入終端數(shù)量占市場適合勁酒銷有效覆蓋率：勁酒產(chǎn)品所進入終端數(shù)量占市場適合勁酒銷售的總體終端數(shù)量的比率；售的總體終端數(shù)量的比率；n有效覆蓋率有效覆蓋率= =勁酒終端數(shù)量勁酒終端數(shù)量/ /適合勁酒銷售的總體終端數(shù)量適合勁酒銷售的總體終端數(shù)量100%100%；n市場覆蓋率和有效覆蓋率反映了勁酒產(chǎn)品在終端的上架比市場覆蓋率和有效覆蓋率反映了勁酒產(chǎn)品在終端的上架比例和在市場上的可見度及消費者購買的便利性。例和在市場上的可見度及消費者購買的便利性。 18終端網(wǎng)點開

13、發(fā)的步驟終端網(wǎng)點開發(fā)的步驟n終端調(diào)查和編號。繪制責(zé)任區(qū)域的終端網(wǎng)點分布圖，并結(jié)合終端特終端調(diào)查和編號。繪制責(zé)任區(qū)域的終端網(wǎng)點分布圖，并結(jié)合終端特征，在分布圖上標(biāo)注各終端編號；征，在分布圖上標(biāo)注各終端編號；n確定開發(fā)次序。鎖定開發(fā)目標(biāo)網(wǎng)點，對空白終端進行分類并確定開確定開發(fā)次序。鎖定開發(fā)目標(biāo)網(wǎng)點，對空白終端進行分類并確定開發(fā)次序。首先開發(fā)中小型不需費用的終端發(fā)次序。首先開發(fā)中小型不需費用的終端, ,再開發(fā)需要費用的終端再開發(fā)需要費用的終端, ,最后開發(fā)需要費用的大型重點終端；最后開發(fā)需要費用的大型重點終端；n設(shè)計具體網(wǎng)點開發(fā)方案和做好相關(guān)準(zhǔn)備。結(jié)合銷售商的資源，制定設(shè)計具體網(wǎng)點開發(fā)方案和做好相關(guān)

14、準(zhǔn)備。結(jié)合銷售商的資源，制定網(wǎng)點開發(fā)方案和執(zhí)行進度，并與銷售商溝通，提前做好網(wǎng)點開發(fā)的網(wǎng)點開發(fā)方案和執(zhí)行進度，并與銷售商溝通，提前做好網(wǎng)點開發(fā)的準(zhǔn)備工作；準(zhǔn)備工作；n集中突破。集中人力、物力和時間資源，按照既定開發(fā)計劃，進行集中突破。集中人力、物力和時間資源，按照既定開發(fā)計劃，進行集中突破，并在實施過程中進行階段總結(jié)和相應(yīng)工作調(diào)整，確保效集中突破，并在實施過程中進行階段總結(jié)和相應(yīng)工作調(diào)整，確保效益最大化。益最大化。19第四章第四章 終端知識營銷終端知識營銷 20知識營銷的概念、對象及內(nèi)容知識營銷的概念、對象及內(nèi)容n知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中，注入產(chǎn)品知識和使用方知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中，

15、注入產(chǎn)品知識和使用方法，幫助廣大消費者增強商品知識和提高消費者的素質(zhì)，法，幫助廣大消費者增強商品知識和提高消費者的素質(zhì)，從而促進商品銷售、樹立品牌形象、開拓市場目的的營銷從而促進商品銷售、樹立品牌形象、開拓市場目的的營銷模式模式 。n終端知識營銷對象為終端從業(yè)人員和消費者。終端知識營銷對象為終端從業(yè)人員和消費者。 n終端知識營銷內(nèi)容主要有健康飲酒知識、勁酒產(chǎn)品知識和終端知識營銷內(nèi)容主要有健康飲酒知識、勁酒產(chǎn)品知識和企業(yè)知識，具體內(nèi)容請翻閱企業(yè)知識，具體內(nèi)容請翻閱勁酒知識營銷問答手冊勁酒知識營銷問答手冊。21知識營銷方法知識營銷方法n知識營銷工作在終端的開展，可通過口碑宣傳、文本資知識營銷工作在

16、終端的開展，可通過口碑宣傳、文本資料宣傳二種方法進行，具體操作方法如下：料宣傳二種方法進行，具體操作方法如下：1、口碑宣傳推廣。營銷經(jīng)理、銷售代表、促銷代表可利用日常與終端從業(yè)人員溝通的機會，通過口頭傳播將企業(yè)知識、產(chǎn)品知識的內(nèi)容、健康飲酒知識、廣告及活動信息傳遞給終端從業(yè)人員和消費者。2、文本資料宣傳推廣。市場推廣人員可將健康飲酒手冊、勁酒知識營銷問題、勁酒品牌市場推廣手冊、各活動的宣傳折頁等宣傳物料派發(fā)給終端從業(yè)人員和消費者。22第五章第五章 產(chǎn)品陳列形式產(chǎn)品陳列形式23產(chǎn)品常規(guī)陳列產(chǎn)品常規(guī)陳列n產(chǎn)品常規(guī)陳列是指除產(chǎn)品特殊陳列（堆碼、端架等）以產(chǎn)品常規(guī)陳列是指除產(chǎn)品特殊陳列（堆碼、端架等）

17、以外的陳列，主要為產(chǎn)品在常規(guī)貨架上擺放形式，不需要外的陳列，主要為產(chǎn)品在常規(guī)貨架上擺放形式，不需要交納專門陳列費用，為一般性的、單純的產(chǎn)品陳列。交納專門陳列費用，為一般性的、單純的產(chǎn)品陳列。n常規(guī)陳列的基本要求為：常規(guī)陳列常規(guī)陳列的基本要求為：常規(guī)陳列= =面積最大化面積最大化+ +全品項全品項+ +整齊清潔整齊清潔+ +統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)+ +明碼實價。明碼實價。24產(chǎn)品特殊陳列產(chǎn)品特殊陳列n特殊陳列指某段時間內(nèi)具有特定陳列目的，且占用終端營特殊陳列指某段時間內(nèi)具有特定陳列目的，且占用終端營業(yè)面積較大的產(chǎn)品陳列形式。它往往需要向終端交納一定業(yè)面積較大的產(chǎn)品陳列形式。它往往需要向終端交納一定的費

18、用，如專柜、專架、地堆及其它特殊形式。的費用，如專柜、專架、地堆及其它特殊形式。n勁酒常用的特殊陳列有堆碼、專柜、端架三種形式。這三勁酒常用的特殊陳列有堆碼、專柜、端架三種形式。這三種陳列方式主要應(yīng)用于種陳列方式主要應(yīng)用于A類終端，執(zhí)行時間集中在類終端，執(zhí)行時間集中在9月至次月至次年年2月，對其中的核心終端可以執(zhí)行月，對其中的核心終端可以執(zhí)行6個月，其他終端則視個月，其他終端則視情況而定，并且重點陳列情況而定，并且重點陳列500ml中國勁酒、中國勁酒、500 ml中國勁酒中國勁酒禮盒、禮盒、500ml參茸勁酒及禮品裝勁酒系列，其他非主導(dǎo)產(chǎn)品參茸勁酒及禮品裝勁酒系列，其他非主導(dǎo)產(chǎn)品不可出現(xiàn)在這三

19、種陳列中。不可出現(xiàn)在這三種陳列中。 25第六章第六章 終端價格管理終端價格管理 26終端價格的維護終端價格的維護n把終端價格維護納入日常培訓(xùn)和每天工作內(nèi)容，要求全員把終端價格維護納入日常培訓(xùn)和每天工作內(nèi)容，要求全員參與價格維護工作；參與價格維護工作；n在終端進行明碼標(biāo)價，建立統(tǒng)一的價格標(biāo)識，讓消費者形在終端進行明碼標(biāo)價，建立統(tǒng)一的價格標(biāo)識，讓消費者形成習(xí)慣性的價格認(rèn)知；成習(xí)慣性的價格認(rèn)知；n重點維護大賣場、連鎖超市的價格穩(wěn)定，并發(fā)揮其示范效重點維護大賣場、連鎖超市的價格穩(wěn)定，并發(fā)揮其示范效用；用；n經(jīng)常拜訪終端客戶，宣傳產(chǎn)品的價格概念，讓老板、店員經(jīng)常拜訪終端客戶，宣傳產(chǎn)品的價格概念，讓老板、

20、店員等所有終端工作人員理解和宣傳既定的價格概念；等所有終端工作人員理解和宣傳既定的價格概念；n及時消除各種價格不穩(wěn)定因素，對于那些釘子戶進行重點及時消除各種價格不穩(wěn)定因素，對于那些釘子戶進行重點溝通，甚至?xí)簳r的收貨、斷貨處理。溝通，甚至?xí)簳r的收貨、斷貨處理。27第七章第七章 氛圍布置及廣告發(fā)布要求氛圍布置及廣告發(fā)布要求28終端廣告分類終端廣告分類總總類類分類列舉說明分類列舉說明1店招10平方米及以上的各類終端店招；2燈箱各類終端燈箱；3 餐飲看板餐飲終端各類宣傳板，具體為特色菜看板、歡迎看板等；4 零售看板零售終端各類指標(biāo)示牌，具體為分區(qū)牌、標(biāo)識牌、提示牌等；5櫥窗3平方米及以上餐飲、賣場櫥窗

21、廣告；6條幅各類自制活動類條幅，如美食周、中國年、社區(qū)行等活動條幅；7車身特指：經(jīng)分銷商車身；8其它特指：所有不在上述列舉中的廣告類別。分類分類終端廣告29終端廣告發(fā)布要求終端廣告發(fā)布要求 n發(fā)布環(huán)境。室內(nèi)發(fā)布環(huán)境要求店面整體形象較好，整潔干凈，發(fā)布環(huán)境。室內(nèi)發(fā)布環(huán)境要求店面整體形象較好，整潔干凈，營業(yè)面積較大，店內(nèi)視野開闊、布局合理，物品擺放整齊有營業(yè)面積較大，店內(nèi)視野開闊、布局合理，物品擺放整齊有序，店鋪內(nèi)外無臟、亂、差等現(xiàn)象；室外發(fā)布環(huán)境要求發(fā)布序，店鋪內(nèi)外無臟、亂、差等現(xiàn)象；室外發(fā)布環(huán)境要求發(fā)布地段要求視野開闊、位置醒目，人流量大，周邊環(huán)境整潔有地段要求視野開闊、位置醒目，人流量大，周

22、邊環(huán)境整潔有序、無臟、亂、差等現(xiàn)象。序、無臟、亂、差等現(xiàn)象。n發(fā)布位置。室內(nèi)發(fā)布位置集中在正對門、正門櫥窗、大廳或發(fā)布位置。室內(nèi)發(fā)布位置集中在正對門、正門櫥窗、大廳或店內(nèi)較為開闊的墻面或柱體，高度適中；室外發(fā)布位置要求店內(nèi)較為開闊的墻面或柱體，高度適中；室外發(fā)布位置要求視野開闊，位置醒目，人流量大，無樹木或雜物遮擋視線，視野開闊，位置醒目，人流量大，無樹木或雜物遮擋視線，周圍環(huán)境整潔有序，無臟、亂、差現(xiàn)象。周圍環(huán)境整潔有序，無臟、亂、差現(xiàn)象。30終端廣告發(fā)布要求終端廣告發(fā)布要求 n廣告公司選擇。要求廣告公司具有廣告發(fā)布資格，負(fù)責(zé)廣告廣告公司選擇。要求廣告公司具有廣告發(fā)布資格，負(fù)責(zé)廣告在工商部門

23、的發(fā)布審批及登記工作，并承擔(dān)相應(yīng)費用，且要在工商部門的發(fā)布審批及登記工作，并承擔(dān)相應(yīng)費用，且要有一定的能力來解決城管職能部門的異議。有一定的能力來解決城管職能部門的異議。n設(shè)計要求。嚴(yán)格按照公司提供的畫面標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范設(shè)計制作，含設(shè)計要求。嚴(yán)格按照公司提供的畫面標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范設(shè)計制作，含有個性化文案、特殊規(guī)格及畫面設(shè)計，要將其設(shè)計樣稿報批有個性化文案、特殊規(guī)格及畫面設(shè)計，要將其設(shè)計樣稿報批市場策劃部門，審核通過后方可執(zhí)行。市場策劃部門，審核通過后方可執(zhí)行。n制作、安裝和維護。制作工藝和材料符合公司要求；安裝要制作、安裝和維護。制作工藝和材料符合公司要求；安裝要保證廣告發(fā)布期間的安全、有效使用性，確保終端廣

24、告發(fā)布保證廣告發(fā)布期間的安全、有效使用性，確保終端廣告發(fā)布期間不損壞；廣告發(fā)布后，市場人員應(yīng)定期回訪維護并做好期間不損壞；廣告發(fā)布后，市場人員應(yīng)定期回訪維護并做好相關(guān)記錄，在保質(zhì)期內(nèi)如出現(xiàn)損壞要協(xié)調(diào)廣告公司及時維修相關(guān)記錄，在保質(zhì)期內(nèi)如出現(xiàn)損壞要協(xié)調(diào)廣告公司及時維修或更新。或更新。31第八章第八章 終端客情溝通終端客情溝通32終端客情溝通概述終端客情溝通概述n終端客情溝通就是市場營銷人員基于勁酒產(chǎn)品在終端市終端客情溝通就是市場營銷人員基于勁酒產(chǎn)品在終端市場的各項達(dá)標(biāo)要求，制定年、周、月終端訪問計劃，包場的各項達(dá)標(biāo)要求，制定年、周、月終端訪問計劃，包括次數(shù)、時間及數(shù)量，建立與終端商或工作人員融洽

25、的括次數(shù)、時間及數(shù)量，建立與終端商或工作人員融洽的客情關(guān)系，促進銷售。終端拜訪的基本要求為：客情關(guān)系，促進銷售。終端拜訪的基本要求為：1、拜訪數(shù)量。嚴(yán)格按照計劃設(shè)定的拜訪路線進行拜訪，要求每天的有效拜訪終端不低于30家。如若調(diào)線拜訪，需經(jīng)銷售經(jīng)理批準(zhǔn)后方可執(zhí)行,否則視為脫崗。2、拜訪效果。針對事先確定的終端拜訪目的，最大限度內(nèi)采取了相關(guān)行動，并獲得了確定的效果。33第九章第九章 終端促銷推廣終端促銷推廣 34終端促銷推廣活動執(zhí)行要求終端促銷推廣活動執(zhí)行要求n終端促銷推廣就是通過給予終端或目標(biāo)消費者一定的促銷終端促銷推廣就是通過給予終端或目標(biāo)消費者一定的促銷政策或服務(wù)，來促成產(chǎn)品向終端或消費者流

26、通的一種市場政策或服務(wù)，來促成產(chǎn)品向終端或消費者流通的一種市場推廣手段。推廣手段。n終端促銷推廣活動的開展必須遵循公司的促銷原則，不能終端促銷推廣活動的開展必須遵循公司的促銷原則，不能以破壞產(chǎn)品及品牌為核心，不得為獲取短期銷量而刺激渠以破壞產(chǎn)品及品牌為核心，不得為獲取短期銷量而刺激渠道或消費者，不得開展買道或消費者，不得開展買X X送送X X、兌現(xiàn)、返利、送米送油等、兌現(xiàn)、返利、送米送油等有獎銷售活動。有獎銷售活動。35終端促銷推廣形式終端促銷推廣形式 n贈品促銷型。即消費者或終端購買我們的產(chǎn)品，我們隨產(chǎn)品贈品促銷型。即消費者或終端購買我們的產(chǎn)品，我們隨產(chǎn)品附送一定贈品。如巡回贈飲活動、大瓶勁

27、酒覆蓋率達(dá)標(biāo)活動、附送一定贈品。如巡回贈飲活動、大瓶勁酒覆蓋率達(dá)標(biāo)活動、渠道推廣活動等。渠道推廣活動等。n免費品嘗型。即在餐飲或商超，針對消費者開展的免費品嘗免費品嘗型。即在餐飲或商超，針對消費者開展的免費品嘗活動。這種形式在新市場運用較多，主要通過讓消費者品嘗活動。這種形式在新市場運用較多，主要通過讓消費者品嘗勁酒來獲得對勁酒口感的認(rèn)同，逐步引導(dǎo)消費者了解勁酒其勁酒來獲得對勁酒口感的認(rèn)同，逐步引導(dǎo)消費者了解勁酒其它方面的知識。它方面的知識。n聯(lián)合促銷型。即與終端聯(lián)合開展的促銷活動。如在餐飲終端聯(lián)合促銷型。即與終端聯(lián)合開展的促銷活動。如在餐飲終端開展的點特色菜送贈飲酒、在商超開展的購物達(dá)到多少

28、金額開展的點特色菜送贈飲酒、在商超開展的購物達(dá)到多少金額送贈飲酒的活動即屬于此類。送贈飲酒的活動即屬于此類。36終端促銷推廣形式終端促銷推廣形式 n宣傳推廣型。該活動通過和社區(qū)居民面對面的交流和溝通，宣傳推廣型。該活動通過和社區(qū)居民面對面的交流和溝通，通過在終端發(fā)放宣傳單頁、問卷，或是組織一些活動，介通過在終端發(fā)放宣傳單頁、問卷，或是組織一些活動，介紹企業(yè)和產(chǎn)品知識，與消費者產(chǎn)生互動，讓消費者認(rèn)同勁紹企業(yè)和產(chǎn)品知識，與消費者產(chǎn)生互動，讓消費者認(rèn)同勁酒。酒。n陳列促銷型。在終端開展陳列促銷活動，可以提高產(chǎn)品與陳列促銷型。在終端開展陳列促銷活動，可以提高產(chǎn)品與消費者見面的機會，達(dá)到展售產(chǎn)品及宣傳品

29、牌，促進消費消費者見面的機會，達(dá)到展售產(chǎn)品及宣傳品牌，促進消費者的購買，如中小型超市陳列、街批陳列。者的購買，如中小型超市陳列、街批陳列。37第十章第十章 終端促銷品的使用管理終端促銷品的使用管理 38終端促宣品的概念及分類終端促宣品的概念及分類 n終端促宣品是向消費者或終端告示產(chǎn)品知識、產(chǎn)品形象，引起終端促宣品是向消費者或終端告示產(chǎn)品知識、產(chǎn)品形象，引起消費者注意、購買或終端接受產(chǎn)品和客情維護，以提升產(chǎn)品品消費者注意、購買或終端接受產(chǎn)品和客情維護，以提升產(chǎn)品品牌和促進銷售的物料。牌和促進銷售的物料。n勁酒終端促宣品可分為促宣品和促銷品兩大類：勁酒終端促宣品可分為促宣品和促銷品兩大類：1、促銷

30、品的使用方法不同其種類不同，勁酒促宣品分為七個小類別，分別是張貼類、派發(fā)類、陳列類、懸掛類、道具類、活動類、市場類。2、促銷品在終端的功能表現(xiàn)不同，分為三個小類別，分別是實用類、活動類、客情類。39終端促宣品的使用要求終端促宣品的使用要求n嚴(yán)格遵循促宣品的使用制度，如嚴(yán)格遵循促宣品的使用制度，如廣告管理制度廣告管理制度、促宣品管理促宣品管理規(guī)定規(guī)定、終端廣告發(fā)布管理規(guī)定終端廣告發(fā)布管理規(guī)定；n多使用促宣品，少使用促銷品，嚴(yán)格控制贈飲酒的使用量；多使用促宣品，少使用促銷品，嚴(yán)格控制贈飲酒的使用量；n合合理提交申請計劃，認(rèn)真驗收促宣品的到庫情況；理提交申請計劃，認(rèn)真驗收促宣品的到庫情況；n嚴(yán)格登記

31、使用情況并進行編號，并每月提交庫存情況；嚴(yán)格登記使用情況并進行編號，并每月提交庫存情況；n評估終端促宣品使用種類、數(shù)量，杜絕浪費、丟棄、庫存積壓等現(xiàn)評估終端促宣品使用種類、數(shù)量，杜絕浪費、丟棄、庫存積壓等現(xiàn)象的發(fā)生；象的發(fā)生；n在保持終端競爭力的基礎(chǔ)上，做到節(jié)約控制使用促宣品；在保持終端競爭力的基礎(chǔ)上，做到節(jié)約控制使用促宣品；n綜合使用多種促宣品形式，以達(dá)到終端氛圍布置生動化。綜合使用多種促宣品形式，以達(dá)到終端氛圍布置生動化。40第十一章第十一章 樣板店和樣板街的建設(shè)樣板店和樣板街的建設(shè) 41樣板店概述樣板店概述n樣板店是指地段突出、生意火爆，具有強烈的勁酒整體宣傳氛樣板店是指地段突出、生意火

32、爆，具有強烈的勁酒整體宣傳氛圍、規(guī)范的產(chǎn)品陳列效果，并且具有良好的產(chǎn)品動銷能力、客圍、規(guī)范的產(chǎn)品陳列效果，并且具有良好的產(chǎn)品動銷能力、客情關(guān)系融洽、產(chǎn)品形象較佳的終端，被稱為終端樣板店。情關(guān)系融洽、產(chǎn)品形象較佳的終端，被稱為終端樣板店。n樣板店基本特征為：樣板店基本特征為：1、產(chǎn)品品種全：樣板店是公司產(chǎn)品銷售的示范店，具有市場重點推廣的各種品種。2、氛圍布置：能結(jié)合終端的實際環(huán)境，充分利用公司現(xiàn)有的宣傳品，實現(xiàn)常規(guī)宣傳品與終端個性化的宣傳品的合理組合，每個樣板店保持在3個以上的勁酒宣傳品的組合使用。42樣板店概述樣板店概述3、產(chǎn)品陳列：勁酒各種產(chǎn)品的陳列情況符合勁酒的產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)。4、終端客情

33、關(guān)系：終端拜訪質(zhì)量較高，熟悉勁酒動銷情況，向終端店老板或服務(wù)員傳達(dá)公司新的信息和銷售政策，幫助店老板解答市場難題； 終端店老板或服務(wù)員熟悉勁酒銷售代表，對銷售代表的評價極高； 營銷經(jīng)理能經(jīng)常性拜訪終端，并與終端人員保持密切關(guān)系；終端從業(yè)人員支持勁酒的各項市場推廣活動。5、知識營銷：樣板店的負(fù)責(zé)人以及和服務(wù)員熟悉健康飲酒理念、勁酒產(chǎn)品知識和企業(yè)的基本情況。43樣板街概述樣板街概述n將餐飲密集區(qū)和集中區(qū)多個連貫的樣板店整合在一起，就形將餐飲密集區(qū)和集中區(qū)多個連貫的樣板店整合在一起，就形成了樣板街，樣板街的優(yōu)勢在于通過樣板店的不斷累積，逐成了樣板街，樣板街的優(yōu)勢在于通過樣板店的不斷累積，逐漸地在個別

34、街道形成區(qū)域優(yōu)勢，從而不斷擴大勁酒的銷售面漸地在個別街道形成區(qū)域優(yōu)勢，從而不斷擴大勁酒的銷售面和影響力。和影響力。n樣板街特征為：樣板街特征為：1、樣板店的數(shù)量：一條樣板街應(yīng)該有8個及以上的樣板店。2、氛圍布置：樣板街上有店招、燈箱、移動式燈箱、看板等固定的街面宣傳物布置。 44樣板店和樣板街的建設(shè)和實施樣板店和樣板街的建設(shè)和實施 n樣板街的基礎(chǔ)開發(fā)：對市場中餐飲比較集中的街道進行樣板街的基礎(chǔ)開發(fā)：對市場中餐飲比較集中的街道進行調(diào)查分析，選擇符合要求的若干條街作為目標(biāo)樣板街，調(diào)查分析，選擇符合要求的若干條街作為目標(biāo)樣板街，建立重點客戶檔案，對空白網(wǎng)點進行鋪市，保障產(chǎn)品覆建立重點客戶檔案，對空白

35、網(wǎng)點進行鋪市，保障產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到蓋率達(dá)到98%以上。以上。n樣板街整體廣告投入和終端氛圍布置：和終端店主充分樣板街整體廣告投入和終端氛圍布置：和終端店主充分溝通，合理利用樣板街的終端廣告資源，選擇適當(dāng)?shù)牡隃贤?，合理利用樣板街的終端廣告資源，選擇適當(dāng)?shù)牡暾?、酒水牌、招、酒水牌、KT看板等廣告發(fā)布資源進行氛圍布置?？窗宓葟V告發(fā)布資源進行氛圍布置。45樣板店和樣板街的建設(shè)和實施樣板店和樣板街的建設(shè)和實施 n終端客情關(guān)系的建立終端客情關(guān)系的建立：利用公司的促宣品，直接對終端利用公司的促宣品，直接對終端負(fù)責(zé)人員進行激勵；保持一定的客戶拜訪，科學(xué)地利用負(fù)責(zé)人員進行激勵；保持一定的客戶拜訪，科學(xué)地利用拜訪技

36、巧，建立、維持及鞏固客情關(guān)系。拜訪技巧，建立、維持及鞏固客情關(guān)系。n選擇樣板店、樣板街開展各項品牌推廣活動選擇樣板店、樣板街開展各項品牌推廣活動：在樣板街在樣板街開展品牌推廣活動，一是擴大樣板街區(qū)域內(nèi)勁酒的影響開展品牌推廣活動，一是擴大樣板街區(qū)域內(nèi)勁酒的影響面，二是通過與酒店開展活動建立融洽的客情關(guān)系。面，二是通過與酒店開展活動建立融洽的客情關(guān)系。46第十二章第十二章 終端滯銷產(chǎn)品的防范和處理終端滯銷產(chǎn)品的防范和處理 47終端滯銷產(chǎn)品的防范終端滯銷產(chǎn)品的防范 n市場人員要及時、準(zhǔn)確掌握各終端的銷售與庫存狀態(tài)，按照市場人員要及時、準(zhǔn)確掌握各終端的銷售與庫存狀態(tài)，按照產(chǎn)品動銷及庫存狀態(tài)的周、月報告制度，使各級終端商保持產(chǎn)品動銷及庫存狀態(tài)的周、月報告制度，使各級終端商保持合理的產(chǎn)品庫存。合理的產(chǎn)品庫存。n做好終端陳列理貨工作，關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，保障產(chǎn)品銷做好終端陳列理貨工作，關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，保障產(chǎn)品銷售遵