洗發(fā)水報告-中國洗發(fā)水市場現(xiàn)狀分析報告

1、洗發(fā)水免費報告-中國洗發(fā)水市場現(xiàn)狀分析報告 一、中國洗發(fā)水銷售市場細分分析 消費者性別進行細分 就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。當然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。據(jù)調查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費者中，年齡在4

2、5 到54 歲的所占的比例最高。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優(yōu)勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領男性市場。享譽世界的美國菲利浦莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導消費觀念的方式更能體現(xiàn)“營銷”理念。發(fā)掘市場機會，避開競爭，獨樹一幟?！叭f寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國洗發(fā)水市場中的國有品

3、牌以及希望進入這一領域的其它企業(yè)借鑒的。 按購買者的年齡進行細分 消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據(jù)，因為對一般的產(chǎn)品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設計出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。 以上資料表明，在根據(jù)消費者的年齡對洗發(fā)水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場，從而根據(jù)不同的細分市場的不同消費特點，設計符合消費者需求的產(chǎn)品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場中的優(yōu)勢。 根據(jù)消費

4、者追求的利益進行細分 所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等?？梢?，同樣是穿緊身服裝，消費者追求的利益不同。企業(yè)如果能準確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。 洗發(fā)水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初

5、清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。 消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個調查資料，資料表明，消費者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發(fā)水市場進行細分。如可以設計出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細分市場的需求；可以設計主要營養(yǎng)護發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費者追求頭發(fā)柔順、營養(yǎng)的利益。 根據(jù)地理位置進行細分 消費者所處的地理位置，也常常是進行市場細分的一個重要依據(jù)。地理細分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。企業(yè)可

6、以選擇一個或幾個地理區(qū)域開展業(yè)務，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農(nóng)村對它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費者占32.5%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務，實施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。 以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進行的市場細分，此外，由于人類的發(fā)質的不同，一般有中性、油性

7、、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質的消費者群看做一個細分市場，并設計適合不同發(fā)質的洗發(fā)水滿足市場。 二、洗發(fā)水市場細分與定位策略分析 選擇目標市場 市場細分是實施目標營銷的前提，它揭示了企業(yè)所面臨的細分市場的機會，接下來企業(yè)應該對各個細分市場進行評價，并確定具體的細分市場作為服務對象，也就是企業(yè)的目標市場。主要有兩個步驟：評價細分市場和選擇細分市場。 評價細分市場 在對洗發(fā)水市場進行細分之后，企業(yè)可以對各個細分市場進行分析評價，一般應考慮以下幾個因素：細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。例如：在對男性消費群體這一細分市場進行評價時，首先考慮該市場的規(guī)模和發(fā)展前景，因

8、為男性人口比例占總人口的一半以上，而且絕大多數(shù)的男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品，因而市場規(guī)模是可觀的，企業(yè)可以嘗試進入；其次，企業(yè)應該考慮該市場內(nèi)競爭對手的威脅，就我國目前而言，專門針對男性的洗發(fā)水產(chǎn)品還比較少見，也沒有知名的品牌。可以說這是一個市場空白，也可以說是一個很好的市場機會。對于實力較若的國內(nèi)企業(yè)來說，進軍這個市場，避開與跨國公司的直接競爭，或許是一個很好的選擇。 選擇目標市場 企業(yè)在對劃分出的各個細分市場進行分析評價后，應該決定進入哪個或者哪幾個細分市場，也就是選擇目標市場。目標市場的選擇可以有以下五種模式：(1)單一市場集中化，即只選擇一個細分市場（例如青年市場），進行集中營銷；(2)選擇

9、性集中化，也就是企業(yè)有選擇的進入幾個不同的細分市場，這可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險；(3)產(chǎn)品專業(yè)化，即企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一產(chǎn)品，例如，如果企業(yè)按照地理位置劃分細分市場，同一種產(chǎn)品就可以向不同的細分市場銷售，只是在制定市場營銷組合策略的時候應該注意不同地區(qū)的不同消費特征；(3)市場專業(yè)化，也就是企業(yè)滿足某一特定顧客群的各種需求；(5)全面進入，即企業(yè)希望為所有的顧客群提供他們所需要的產(chǎn)品，只有實力雄厚，產(chǎn)品研發(fā)能力強的企業(yè)才可以采取這種策略，例如寶潔公司（P&G），就針對消費者的不同需求設計了許多系列產(chǎn)品，形成了完善的產(chǎn)品線，基本上能滿足消費者的各種需求。對一般企業(yè)而言，選擇性專業(yè)化應該是

10、比較理想的模式，一方面避免四面出擊，另一方面也有利于分散經(jīng)營風險。這一點對于國內(nèi)實力較弱的企業(yè)來說，尤為重要。 洗發(fā)水市場定位策略 在企業(yè)對市場進行細分并根據(jù)各個細分市場的不同特征，結合企業(yè)自身的實際情況選擇了目標市場以后，就要決策如何進入市場了。要進入市場，首先就要進行市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或者用戶對該種產(chǎn)品某一特征或屬性的重視程度，強有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞個顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品的各種

11、屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。企業(yè)的市場定位工作一般包括三個步驟：一是確認潛在的競爭優(yōu)勢；二是準確的選擇競爭優(yōu)勢；三是有效、準確的向市場傳播企業(yè)的定位觀念。 我國的洗發(fā)水市場格局是跨國公司的知名產(chǎn)品占據(jù)著市場的主導地位，而且由于跨國公司實力雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強，而且市場細分工作也做得很好，這就給國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業(yè)帶來經(jīng)營拓展上的種種難題，如何在這個市場上占有一席之地，進行準確的市場定位是極為重要的。 首先，直接跟這些跨國公司進行正面的競爭是不可取的，也是不現(xiàn)實的。一方面由于這些跨國公司的產(chǎn)品在功能上幾乎涵蓋了消費者的絕大部分需求

12、，如寶潔公司（P&G），她的眾多的洗發(fā)水品牌如海飛絲、飄柔、潘婷系列，每一品牌下有側重不同功能特點的產(chǎn)品，如有側重去頭屑的，有側重營養(yǎng)護發(fā)的，有防止頭發(fā)分叉的，不一而足。另一方面這些產(chǎn)品已具有品牌優(yōu)勢，有著固定的一批品牌忠誠的消費群體，總占據(jù)著一定的市場份額。因此，國內(nèi)企業(yè)要拓展市場，就應該避開與跨國大公司直接競爭，從引導消費者的消費觀念入手。例如，如果選擇中年男性消費者作為企業(yè)的目標市場，企業(yè)該如何定位呢？首先，要分析競爭者所處的位置，由于該市場的品牌都是同時適合女性和男性消費者的，專門針對男性消費者的產(chǎn)品尚不多見，因此，企業(yè)只需準確的向目標顧客傳遞這樣一種信息，就是該產(chǎn)品是專門針對男性消費者的，并且在廣告中，把廣告訴求的重點放在“成功和地位的象征”的洗發(fā)水上，就有可能出奇制勝，取得成功。如果根據(jù)消費者的年齡進行市場細分，并選擇青年消費者作為企業(yè)的目標市場，首先就要看到，這部分消費者一般都有自己喜愛的品牌，但是追求時尚，不斷嘗試新品牌也是這部分人的消費特點。因此企業(yè)在分析競爭者的位置以后，就可以把企業(yè)的產(chǎn)品定位在“時尚”這一點上，滿足消費者追求時尚的需求，在廣告宣傳中強烈的向目標顧客傳達這樣一種信息，就是“用我的品牌，就是時尚”，當然，這種策略的實施，是以巨大的廣告