誠信營銷_企業(yè)發(fā)展的必然途徑

1、arketmodernization 中央級全國貿易經(jīng)濟類核心期刊2005.4商場現(xiàn)代化學術版誠信即誠實守信。對企業(yè)來說, “誠信”意味著:要有誠 心、誠實、誠懇;要守堅守信用,必須言行一致,說到做到; 要有注重企業(yè)的信譽度,必須把信譽放在首位,以信譽贏得 消費者的認可。這一經(jīng)營原則在營銷過程中就體現(xiàn)為誠信營 銷。誠信營銷就是要求企業(yè)將誠信的原則貫徹到營銷活動的 各個環(huán)節(jié)中, 堅持誠信理念, 在整個營銷過程中顧及企業(yè)、 消 費者的利益,以誠信為企業(yè)樹立良好的品牌、信譽,贏得企 業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。其實,誠信并不是新鮮的東西,它本 就是我國傳統(tǒng)商業(yè)中很重要的規(guī)范之一。 “晉商徽商以誠信贏 得天下

2、” 的事跡至今在我國史書、 經(jīng)濟學書籍中提醒人們 “市 以誠為本, 誠以信為基” 。 現(xiàn)在, 在社會主義市場經(jīng)濟條件下, 我國企業(yè)越來越急于適應 W T O 的規(guī)則,更需要以誠信營銷作 為企業(yè)的營銷方式。誠信營銷屬于營銷道德范疇,但由于其獨特、不可模仿 和不可交易而成為當今企業(yè)獨特的競爭力、獨特的資源,倍 受重視。當今激烈的市場競爭中,企業(yè)之間的有形營銷威力 大大減弱,取而代之的是品牌、 信譽這些無形資產(chǎn)的競爭。 而 要樹立強大的品牌、 信譽, 就要靠誠信營銷這把營銷利劍。 俗 話說 “誠招天下客、 譽從信中來” “有誠才有信、 有信才有客” , 可見誠信是塑造企業(yè)形象和贏得企業(yè)信譽的基石。作

3、為企業(yè) 的一筆寶貴的精神財富和價值資源,誠信營銷能降低企業(yè)長期 的交易成本,能給企業(yè)贏得長久不衰的市場認同、品牌價值 和豐厚利潤。一、必然性:新環(huán)境要求企業(yè)必須適應誠信營銷曾經(jīng),由于企業(yè)自身的主觀原因和我國經(jīng)濟發(fā)展階段較 落后的客觀原因,整個市場經(jīng)濟秩序不規(guī)范,企業(yè)的經(jīng)濟活 動陷入嚴重的信譽危機中,我國企業(yè)普遍存在不誠信營銷的 現(xiàn)象。然而,時代的發(fā)展,使得企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大 的變化, 如今的企業(yè)必須改變以前不誠信的做法, 學會適應誠 信營銷。在市場經(jīng)濟條件下,誠信營銷的最根本的準則應該 是在市場營銷活動中始終堅持企業(yè)和消費者平等的原則:企 業(yè)誠實經(jīng)營,保證營銷活動的公開、公平與公正,以維

4、護和 增進消費者的利益,以求得企業(yè)的長期發(fā)展,從而獲得企業(yè) 與消費者之間的“雙贏” 。隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高、社會 的進步,社會主義市場經(jīng)濟條件下市場競爭日益規(guī)范化,資 源枯竭帶來的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求等都要求有新的營銷觀 念來指導企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營話動。誠信營銷的趨勢同時代進步 一樣成為必然。1.以前企業(yè)沒有誠信觀念,如今已改變企業(yè)經(jīng)營應以誠為本,以利潤為標,義利兼顧才是。歷史 上的晉商、徽商以誠信經(jīng)營而“稱雄天下” , 說明惟有誠信至誠信營銷企業(yè)發(fā)展的必然途徑孫麗英山東省青年管理干部學院提要:隨著社會主義市場經(jīng)濟逐步確立,企業(yè)必須轉變觀念,進行誠信營銷,才能獲得可持續(xù)發(fā)展 的力量源泉。本文探

5、討了企業(yè)誠信營銷的必然性和方法。關鍵詞:誠信營銷必然性方法上,企業(yè)才能贏得長期利潤。 但是在我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng) 濟的轉變初期,企業(yè)往往沒有意識到市場經(jīng)濟的實質是信用 經(jīng)濟, 是建立在以誠信為核心的道德基礎上的,以至一部分企 業(yè)見利忘義, 不擇手段地追求利潤,致使商業(yè)行為中出現(xiàn)了種 種損害消費者利益的欺詐行為。 但如今, 隨著社會的進步, 企 業(yè)也普遍認識到只有維護消費者權益才能為自己換來消費者 的信任, 才能開拓市場, 贏得長期生存、 發(fā)展的空間。 而要做 到這一點,又只有貫徹誠信營銷, 才能最大限度贏得消費者。 因此,如今的企業(yè)都開始正視誠信觀念,實施誠信營銷已經(jīng) 是時代進步的必然要求。

6、2.曾經(jīng)產(chǎn)權不明晰,如今已變化很長一段歷史時期, 由于產(chǎn)權不明晰,企業(yè)無須對自己的行為 承擔責任,導致了企業(yè)依靠政府, 行為短期化, 不講誠信。 一方面, 政府在很大程度上干預企業(yè)的經(jīng)濟活動,使企業(yè)不能成為真正的市 場主體, 無需對自己的經(jīng)營成敗負責;另一方面,企業(yè)沒有解決經(jīng) 營者的長期激勵問題, 經(jīng)營者往往為了撈成績晉升而不講誠信。 如 今, 由于產(chǎn)權明晰, 企業(yè)自負盈虧, 不光是民營、 私有、 三資企業(yè), 國企、 集體企業(yè)也深刻認識到市場是企業(yè)生存發(fā)展的惟一基礎。 任 何一個企業(yè)都把市場占有率最大化作為自己的營銷目標。 然而, 企 業(yè)如何提高自己的市場占有率呢?在當前市場競爭異常激烈的情況

7、 一下,消費者有更多的選擇余地,隨著消費者越來越理性、 成熟, 加上家庭收入和費用水平的不斷提高, 消費者選擇信譽好、 講誠信 的企業(yè)。因此,企業(yè)也不得不適應這種趨勢,開展誠信營銷。3.以前消費者不了解信息,如今已不同在市場經(jīng)濟初期,由于信息流通方面的限制,在擁有信 息方面,消費者是弱勢群體, 不了解市場信息;而某些企業(yè)則 利用這方面的優(yōu)勢從事?lián)p害消費者利益的活動。 一般而言, 講 誠信的企業(yè)可以為其帶來聲譽,降低以后交易的成本;反之,誠 信貶值的企業(yè)會增加以后交易的成本。但以前的消費者由于 獲取信息的落后性, 并不能記住企業(yè)不講誠信的歷史,因此企 業(yè)是否誠信不能直接對企業(yè)的以后交易產(chǎn)生影響。

8、如今,市 場信息渠道逐漸完善, 企業(yè)不講誠信的壞名聲馬上能傳播出 去,消費者馬上作出反應, 致使企業(yè)的市場占有率下降。 這樣, 企業(yè)不講誠信就將得不償失,從而迫使企業(yè)不得不將誠信營 銷提上議事日程。4.以前政策多變、地方保護主義嚴重,現(xiàn)在已改變 曾經(jīng),我國市場經(jīng)濟體制改革還未完成,市場經(jīng)濟規(guī)則、 秩序正在建立和完善中,不斷出臺的新的政策法規(guī)和規(guī)章制度 要取代舊的、 不適應市場經(jīng)濟發(fā)展的政策法規(guī)和規(guī)章制度,在 這一層面上,政策的多變性在所難免。 多變的政策使得企業(yè)難 以建立長期的誠信營銷機制。更有甚者, 一些相關政府部門,商場現(xiàn)代化營銷之道Marketmodernization 中央級全國貿易經(jīng)

9、濟類核心期刊商場現(xiàn)代化學術版2005.4尤其是一些地方政府出于地方保護的需要,直接以行政手段干 預企業(yè)的行為, 公開袒護本地企業(yè)的失信行為, 使得外地企業(yè) 難以履行自己對消費者的承諾,而本地企業(yè)則有恃無恐,欺 詐消費者。所有這些, 都增加了市場的不確定性, 使企業(yè)難以 形成良好的預期,從而產(chǎn)生短期行為。 如今, 我國的社會主義 市場經(jīng)濟體制初步完善,政策、法律法規(guī)體系逐步確立,政 府進一步嚴格依法治理,約束企業(yè)的不正當競爭行為,制裁 欺騙和損害消費者權益的行為, 使不道德營銷行為難以得逞, 減少了消費者利益受損。這些規(guī)范市場競爭的做法正在促使 企業(yè)改變營銷方式,進行誠信營銷。二、方法:企業(yè)如何

10、進行誠信營銷企業(yè)的不誠信擾亂了市場競爭秩序,其結果不但使企業(yè) 的利益得不到保證,整個市場也容易出現(xiàn)萎靡的情況。前幾 年的白酒市場一年喝倒好幾個牌子,殃及整個白酒市場萎靡 就是一個例證。當時的消費者喝到的是“5年陳” “10年陳” “20年陳” “50年陳”的酒,還能得到打火機、手表,甚至美 元的“意外驚喜” 。然而,酒還是那個酒,不同的是看誰的包 裝更加堂皇、看誰的廣告力度更大,結果讓普通消費者花錢 “買”個包裝看。終于遭到消費者不信任的“惡果” 。在當今 這個經(jīng)濟飛速發(fā)展的社會,市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟、市場競 爭就是公平競爭。如果把作為市場主體的企業(yè)比喻成“舟” , 那市場就是“水” ,載舟覆

11、舟,根本在于信用。因此企業(yè)若失 去了誠信,也就關閉了通往市場的大門。隨著市場經(jīng)濟的深 入發(fā)展, 企業(yè)要做大、 做強, 就必須樹立自己的誠信形象, 開 展誠信營銷。1.產(chǎn)品誠信營銷的基石企業(yè)的自吹自擂不能讓消費者信任,只有讓廣大消費者在 與廠家接觸和溝通中的體驗體驗企業(yè)的誠信才行。 產(chǎn)品質量, 是企業(yè)誠信的最好體現(xiàn)。廣義上的產(chǎn)品包括有形的商品實體 和無形的服務,因此質量的含義也就包括狹義產(chǎn)品質量和服務 質量。企業(yè)要以自己產(chǎn)品的高質量讓消費者“買得稱心,用 得放心” ,從而對自己產(chǎn)生信任;隨著市場的發(fā)展變化, 在保 證產(chǎn)品質量的同時還要重視服務質量。保證服務質量實際上 就是向消費者承諾,該產(chǎn)品在向

12、消費者提供基本需求功能的基 礎上,產(chǎn)品的售后服務等外延價值可以得到滿足。 這樣就能使 普通消費者變成終場度高的消費者, 從而提高市場占有率, 鞏 固企業(yè)的市場地位。由此可見, 在產(chǎn)品質量中貫徹誠信原則, 可以給企業(yè)帶來長期、 穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。 事實證明,產(chǎn)品質量 和服務質量是企業(yè)誠信營銷的基石。2.價格誠信營銷的利刃在誠信營銷策略中,價格是企業(yè)贏得市場份額的競爭手段 之一。價格永遠是消費者關注的焦點。企業(yè)必須用好價格這 把利刃進行營銷,因為這是一把雙刃劍,運用的好可以讓消 費者成為自己的忠實顧客,用得不好則會使消費者產(chǎn)生不信 任感, 疏遠該企業(yè)的產(chǎn)品。 正因為如此,企業(yè)才應在價格策略 中貫穿誠

13、信原則,消除利用價格進行不正當競爭而損害消費者 利益的現(xiàn)象。 一些企業(yè)出售的商品物非所值,其質量或數(shù)量達 不到消費者的購買預期,不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價、 折扣價欺騙消費者, 推銷其劣質產(chǎn)品。消費者為防止上當受騙, 就會轉向購買誠信企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須用好價格進行 誠信營銷。3.銷售手段誠信營銷的實現(xiàn)途徑誠信營銷也要通過銷售環(huán)節(jié)才能實現(xiàn),做好誠信營銷, 為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展樹立良好的信譽,就要重視銷售手段。企 業(yè)一般或通過經(jīng)銷商與消費者接觸或直接通過自身的銷售手 段與消費者交往。因此,市場營銷不僅要與消費者建立友好 關系,還要與分銷商建立長期的合作關系。 與分銷商的合作關 系不僅需要分銷協(xié)

14、議的保證,還需要誠信來維持。 只有講誠信 的企業(yè)才可以贏得更多的合作者, 贏得他們更多的信賴和支 持, 在互惠互利基礎上的合作關系會更長久,更有利于共同發(fā) 展。此外,企業(yè)直接與消費者打交道,則要通過促銷企業(yè)樹 立形象、擴大產(chǎn)品影響面。促銷如果產(chǎn)品質量達不到消費者 的預期水平, 損害了消費者利益, 就會影響企業(yè)的信譽度。所 以, 企業(yè)應該做真實、 可信的促銷, 而不是借機坑害消費者的 權益。實際生活中廣泛存在著企業(yè)以虛假的促銷策略欺騙消 費者的現(xiàn)象, 如制作虛假廣告、以欺騙手段誘導消費者購買, 這最終會使企業(yè)陷入誠信危機的誤區(qū),身敗名裂。4.最佳容忍點誠信營銷的“度”企業(yè)的營銷不可能做到百分百的

15、真實,如果競爭對手都 夸大其詞,而自己卻有一說一,就很難被消費者選中。因此, 企業(yè)必然在營銷過程中采用一定的營銷手段, 如品牌宣傳等。 這些手段有時候在特殊情況下,需要隨機應變,但一定不能 超過誠信營銷的 “度” 容忍點。 如品牌宣傳, 允許有一定 程度的夸張,但要在消費者的預期標準與實踐結果之間尋找 一個最佳容忍點。 許多企業(yè)并非主動而是被動地追求誠信。 將 這種炒作做到極致的當屬保健品行業(yè),這幾年來,許多做保 健品成功的企業(yè),只是借助強大的宣傳攻勢,夸大其產(chǎn)品功 效。盡管在短期內品牌得到了提升, 但很快就失去了生命力。 這都是企業(yè)的誠信營銷超過消費者的容忍點帶來的“惡果” 。 企業(yè)的宣傳在消費者心中會建立一個預期標準,而消費者購 買了商品或服務后在實踐過程中有一個實踐結果,預期標準 與實踐結果之間允許有差距,但這個差距越大,消費者對品 牌的忠誠度就越低,而差距越小,消費者就越