五糧液營(yíng)銷策劃書

1、五糧液-黃金酒營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書五糧液·黃金酒2015.12.22目錄前言···········································

2、;·········（1）1、 背景分析·······································&

3、#183;····（1）（1） 環(huán)境分析··········································（1）（2） 企

4、業(yè)資源分析······································（2）2、 SWOT分析·········&

5、#183;··································（2）（1） 優(yōu)勢(shì)·············

6、3;································（2）（2） 劣勢(shì)················&

7、#183;·····························（2）（3） 機(jī)會(huì)··················

8、3;···························（3）（4） 威脅·····················&

9、#183;························（3）3、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略·······················

10、;·············（3）（1） 市場(chǎng)細(xì)分···································

11、·······（3）（2） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇······································（3）（3） 市場(chǎng)定位·

12、·········································（4）4 營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案·······

13、;·····························（4）（1） “黃金酒”營(yíng)銷策劃方案主旨·················

14、83;·······（4）（2） 總體營(yíng)銷策劃······································（4）（3） 定位下的營(yíng)銷整

15、合··································（5）（4） 媒體組合選擇目標(biāo)方式·············

16、·················（5）5、 黃金酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)······························（

17、5）6、 營(yíng)銷成本控制········································（6）結(jié)束語(yǔ)·······&

18、#183;··········································（7）前言：五糧液集團(tuán)有限公司前身是50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國(guó)專賣

19、公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”經(jīng)營(yíng)理念打造積極競(jìng)爭(zhēng)、敬業(yè)精藝、堅(jiān)韌奮斗、追求成功、注重理性、講求實(shí)效、勤奮自富、能力一流的員工隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)顧客的神奇夢(mèng)想，始終致力于不斷提升顧客的工作、生活質(zhì)量、不斷滿足顧客的物質(zhì)、精神需求，不斷推動(dòng)社會(huì)的全面進(jìn)步。企業(yè)精神創(chuàng)新求進(jìn)、永爭(zhēng)第一。核心價(jià)值觀是敬業(yè)奉公，精藝克靡，我們?yōu)橄M(fèi)者而生而長(zhǎng)，先天下消費(fèi)者之憂而憂，后天下消費(fèi)者之樂而樂。發(fā)展方向是由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中國(guó)名優(yōu)酒的中國(guó)知名公司成長(zhǎng)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)世界名優(yōu)酒的全球知名公司。在全球優(yōu)化資源配置，在全球優(yōu)化市場(chǎng)，在全球增加產(chǎn)品忽然提高服務(wù)的

20、競(jìng)爭(zhēng)力。跨入世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，走新型工業(yè)化道路，適時(shí)拉長(zhǎng)生產(chǎn)鏈，努力提高綜合經(jīng)濟(jì)效益。確保行業(yè)綜合效益第一，競(jìng)爭(zhēng)力第一。黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國(guó)釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具

21、有滋補(bǔ)保健功能。一、背景分析（一）環(huán)境分析春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們?cè)趥鹘y(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情。特別在衣食住行領(lǐng)域，第一波圣誕、元旦的消費(fèi)狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭(zhēng)奪節(jié)日酒市場(chǎng)的主力軍。我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長(zhǎng)，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國(guó)酒類市場(chǎng)總量的0.5%。雖然我國(guó)保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場(chǎng)前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國(guó)名牌榜單，應(yīng)該說，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。（二）企業(yè)資源分析1企業(yè)規(guī)模2007年10月，巨人集團(tuán)上海黃金搭檔生

22、物科技有限公司委托國(guó)內(nèi)咨詢對(duì)其新產(chǎn)品黃金酒進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團(tuán)與五糧液集團(tuán)合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團(tuán)繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個(gè)主力品種。2 銷售渠道3 黃金酒的銷售渠道主要是商超二、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國(guó)釀酒行業(yè)著名企業(yè)。2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。3、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒剩M(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖

23、突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望希望既健康又好喝的心愿。(二)劣勢(shì)1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的2種藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。2、作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。3、消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。4、白金酒的進(jìn)入(三)機(jī)會(huì)1、大孝為先：精確定位送長(zhǎng)輩市場(chǎng)，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理2、

24、送禮，中國(guó)人崇尚禮尚往來，對(duì)于喝酒的長(zhǎng)輩這個(gè)是很好的選擇禮品3、黃金酒知信力營(yíng)銷的第一步，也是打造信任度。黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來(四)威脅1、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)容易模仿2、保健品的多樣化3、白酒市場(chǎng)越來越多樣化3、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場(chǎng)去細(xì)分：巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場(chǎng)，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)。在中國(guó)將白酒作為禮品已成

25、為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細(xì)分為禮品市場(chǎng)。（2） 目標(biāo)市場(chǎng)黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)在禮品市場(chǎng)中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場(chǎng)較為特殊，此類禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)定位因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁

26、酒和椰島鹿龜酒，“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購(gòu)買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，黃金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。4、 營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案（一）“黃金酒”營(yíng)銷策劃方案主旨1.提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。中國(guó)的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也

27、是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。而且補(bǔ)酒市場(chǎng)中，幾乎沒有品牌很知名的補(bǔ)酒。2. 提高市場(chǎng)占有率。（二）總體營(yíng)銷策劃本方案的總體營(yíng)銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫(kù)戶忠誠(chéng)度進(jìn)行展開。本方案通過產(chǎn)品差異化，定位營(yíng)銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目的。根據(jù)不同消費(fèi)者的需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同。1.針對(duì)老年人消費(fèi)者，根據(jù)他們體虛需要補(bǔ)品，又喜歡喝酒的人群，對(duì)他們介紹產(chǎn)品時(shí)突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補(bǔ)品。2.針對(duì)過年過節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費(fèi)者，針對(duì)他們孝順老人的心理，告訴他

28、們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)的酒。（三）定位下的營(yíng)銷整合黃金酒的定位“在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各個(gè)營(yíng)銷方面。在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。在價(jià)格方面，同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。在促銷方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。在媒體方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。（四）媒體組合選擇目標(biāo)方式（1）電視類