中國廣播受眾市場的需求(共52頁).ppt

1、 擁有龐大的管理資料庫 擁有龐大的管理資料庫一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢(shì)一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢(shì)二、受眾市場細(xì)分對(duì)廣播的深度需求二、受眾市場細(xì)分對(duì)廣播的深度需求三、三、受眾市場細(xì)分給受眾市場細(xì)分給廣播帶來的市場機(jī)會(huì)廣播帶來的市場機(jī)會(huì)主要內(nèi)容 擁有龐大的管理資料庫一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢(shì)一、中國廣播受眾市場的現(xiàn)狀及趨勢(shì) 擁有龐大的管理資料庫（一）廣播聽眾總規(guī)模在擴(kuò)大賽立信公司2005年4月對(duì)中國30個(gè)城市的最新調(diào)查顯示，城市廣播接觸率為62.67%，農(nóng)村為49.4%，目前中國大陸擁有億廣播聽眾，比2000年增加了約20%。接近接近13億億12.1億億10.9億億農(nóng)村農(nóng)村2.5

2、億億城市3.6億億6.1億億全國總?cè)丝谌珖側(cè)丝趶V播覆蓋人口廣播覆蓋人口廣播潛在聽眾廣播潛在聽眾現(xiàn)實(shí)廣播聽眾現(xiàn)實(shí)廣播聽眾定義：在過去一個(gè)月內(nèi)有收聽過廣播的人為廣播聽眾定義：在過去一個(gè)月內(nèi)有收聽過廣播的人為廣播聽眾數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：SMR20052005中國中國3030城市廣播收聽率調(diào)查城市廣播收聽率調(diào)查 擁有龐大的管理資料庫5300825035001450920根據(jù)2005年度的調(diào)查結(jié)果，山東省居民廣播接觸率為62.4%，廣播聽眾規(guī)模達(dá)5300萬人。山東省 擁有龐大的管理資料庫2005年末廣東省廣播聽眾規(guī)模注：重度聽眾：以廣播作為最常接觸媒體每天收聽廣播1次或以上； 中度聽眾：經(jīng)常收聽廣播，

3、每周收聽廣播1次或以上； 輕度聽眾：非經(jīng)常性地收聽廣播（或稱“游離聽眾”），每周收聽廣播不到1次。 根據(jù)2005年的調(diào)查結(jié)果，廣東省廣播聽眾規(guī)模達(dá)5500萬人，比2002年調(diào)查的5000萬增加了10%。 擁有龐大的管理資料庫六大城市的廣播聽眾規(guī)模數(shù)據(jù)來源：SMR2004年全國廣播收聽率調(diào)查 擁有龐大的管理資料庫六城市廣播聽眾的購買力測(cè)算按照2005年各城市居民人均收入保守測(cè)算，各城市廣播聽眾的總購買力巨大。億元 擁有龐大的管理資料庫思考：l2005年 互聯(lián)網(wǎng) 廣播受眾規(guī)模： 網(wǎng)民1億 廣播聽眾：億廣告收入： 31億元 43億元 人均： 31元 7元人均比： ： 擁有龐大的管理資料庫（二）城市聽

4、眾回流趨勢(shì)明顯n全國：城市廣播接觸率高于農(nóng)村全國：城市廣播接觸率高于農(nóng)村數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究，2005年4月 擁有龐大的管理資料庫數(shù)據(jù)來源：SMR媒介研究廣東：城市居民廣播接觸率明顯提高。1993年廣東省廣播聽眾約3800萬人，2005年末則達(dá)5500萬人。除了人口增長因素以外，城市聽眾回流也是聽眾規(guī)模增長的重要原因。 擁有龐大的管理資料庫聽眾為什么又回來了？l城市居民的生活方式發(fā)生了很大的變化，閑暇城市居民的生活方式發(fā)生了很大的變化，閑暇及戶外活動(dòng)的時(shí)間大大增加；及戶外活動(dòng)的時(shí)間大大增加；l廣播比以前更好聽了；廣播比以前更好聽了；l聽眾的選擇更多了。聽眾的選擇更多了。l移動(dòng)收聽工具的增加

5、及多樣化；移動(dòng)收聽工具的增加及多樣化；l汽車大量進(jìn)入家庭。汽車大量進(jìn)入家庭。 擁有龐大的管理資料庫（三）聽眾的含金量在不斷提高 國外發(fā)達(dá)國家國外發(fā)達(dá)國家：層次越高，廣播接觸率則越高。在美國，：層次越高，廣播接觸率則越高。在美國，12歲以上的歲以上的人中有人中有95%會(huì)每天收聽廣播，平均每天收聽廣播會(huì)每天收聽廣播，平均每天收聽廣播2小時(shí)以上。小時(shí)以上。 中國廣播市場中國廣播市場：聽眾回流，層次提升，市場細(xì)分：聽眾回流，層次提升，市場細(xì)分 目前廣播聽眾仍以高中文化程度為主，但大專以上的聽眾比例越目前廣播聽眾仍以高中文化程度為主，但大專以上的聽眾比例越來越大，北京、上海、深圳等城市已經(jīng)超過來越大，北

6、京、上海、深圳等城市已經(jīng)超過30%； 聽眾群體細(xì)分化。以駕車人士、學(xué)生、離退休人員、公司職員、聽眾群體細(xì)分化。以駕車人士、學(xué)生、離退休人員、公司職員、工人、個(gè)體私營業(yè)主等為特征的群體在整個(gè)聽眾群中占了工人、個(gè)體私營業(yè)主等為特征的群體在整個(gè)聽眾群中占了80%以以上。上。 廣告價(jià)值高的聽眾群體在擴(kuò)大。如私家車主、白領(lǐng)等。廣告價(jià)值高的聽眾群體在擴(kuò)大。如私家車主、白領(lǐng)等。 擁有龐大的管理資料庫廣東省城市聽眾構(gòu)成山東省城市聽眾構(gòu)成 擁有龐大的管理資料庫 廣播的流動(dòng)性電波無處不在 廣播的伴隨性聽廣播可以一心多用 接受設(shè)備的便攜性一個(gè)耳機(jī)聽遍天下（四）流動(dòng)收聽明顯增多收聽工具收聽場所（1）戶外收聽廣播的聽眾

7、越來越多。 擁有龐大的管理資料庫汽車大量進(jìn)入家庭2005年底，我國汽車保有量為2500萬輛，其中私家車超過1200萬輛。專家估計(jì)，2010年我國私家車保有量將超過2000萬輛，2020年將超過1億輛。 95%的駕車人士都是廣播聽眾，他們?cè)谲嚿系臅r(shí)間大多都會(huì)收聽廣播。 在美國，“車輪子和干電池拯救了廣播”。中國呢？（2）在汽車上收聽廣播越來越多。 擁有龐大的管理資料庫中國手機(jī)用戶數(shù)量龐大，為什么目前擁有收音功能的手機(jī)卻不多？手機(jī)生產(chǎn)廠家不重視？中低級(jí)汽車的收音效果并不理想？汽車廠家不愿意投入使用好的收音設(shè)備？廣播界應(yīng)該做哪些努力？ 擁有龐大的管理資料庫（五）聽眾市場細(xì)分趨勢(shì)：催生新的聽眾群體 老

8、年聽眾群老年聽眾群：相當(dāng)多的老年人是廣播的忠實(shí)聽眾，約占整個(gè)聽眾群的20%左右。他們中大部分都是離退休人員，收入雖然比較低，但仍具備一定的消費(fèi)能力，特別是某些領(lǐng)域產(chǎn)品的消費(fèi)能力。 學(xué)生聽眾群學(xué)生聽眾群：學(xué)生是廣播聽眾的重要組成部分，大約占整個(gè)聽眾群的15%左右。他們中在校大學(xué)生占較大份額，因此這一群體的文化程度比較高，雖然他們沒有固定的收入，但有來自家庭的較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)支持，而且他們將是未來的消費(fèi)主力軍。 白領(lǐng)聽眾群白領(lǐng)聽眾群 藍(lán)領(lǐng)聽眾群藍(lán)領(lǐng)聽眾群 車主聽眾群車主聽眾群 流動(dòng)聽眾群流動(dòng)聽眾群 擁有龐大的管理資料庫白領(lǐng)聽眾群：都市里的亮麗風(fēng)景 隨著移動(dòng)收聽工具的增多，越來越多的白領(lǐng)加入聽眾的行列，數(shù)

9、據(jù)顯示，這一聽眾群的比例約占10%。在珠三角占15%，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市如北京、上海、廣州、深圳等地的白領(lǐng)聽眾比例更大。 年齡界于20-49歲，其中以25-45歲最多。 文化程度比較高，大專以上學(xué)歷的占了70%以上比例。 收入水平較高，普遍收入都在2000元以上，不少人在5000元以上。 有相當(dāng)部分是外來人員，在當(dāng)?shù)鼐幼r(shí)間不足十年。 不乏有車人士，以車代步，成為上下班的交通工具。 是一個(gè)較為活躍的群體，常去逛街、與朋友吃飯、運(yùn)動(dòng)等，還會(huì)唱K、跳舞、喝酒等。 有上網(wǎng)的習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息的重要途徑。 擁有龐大的管理資料庫日益壯大的車主聽眾群 一方面，出租車司機(jī)是廣播最忠實(shí)的聽眾，出租車還是

10、一個(gè)流動(dòng)廣播站，為廣播帶來相當(dāng)龐大的聽眾群；另一方面，私車車主聽眾越來越多，接近90%的私車車主都是廣播的聽眾，他們具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。 某項(xiàng)調(diào)查顯示，國內(nèi)27%的高收入家庭的年收入超過萬元。實(shí)際上，目前有車族家庭的平均年收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。 擁有私家車給家庭帶來更多的是生活方式和消費(fèi)觀念方面的變化。 私車車主和出租車司機(jī)構(gòu)成了廣播聽眾的主要流動(dòng)聽眾群一支廣播聽眾群中的“新貴”。較之于家庭聽眾，他們收聽廣播的頻率更密、時(shí)間更長、忠誠度更高；對(duì)廣播的需求交通資訊及時(shí)、準(zhǔn)確，音樂、娛樂信息豐富多彩。 擁有龐大的管理資料庫網(wǎng)絡(luò)廣播的興起：廣播的新機(jī)遇n調(diào)查顯示，目前城市居民中互聯(lián)網(wǎng)的接觸率接近2

11、0%，2005年底我國上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過億人。n互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，也為廣播帶來了很多的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，國內(nèi)許多電臺(tái)或頻率都開通了網(wǎng)上同步直播，或利用網(wǎng)絡(luò)介紹節(jié)目的同時(shí)外掛節(jié)目聲訊文件供網(wǎng)民下載或收聽，網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)初建雛形。通過互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了廣播信號(hào)發(fā)射的范圍限制，讓廣播節(jié)目的影響范圍更廣更大；廣播的伴隨性功能在互聯(lián)網(wǎng)中更加顯示出廣播媒體的優(yōu)勢(shì)；廣播節(jié)目在網(wǎng)上出現(xiàn)的是連續(xù)性的音頻信息，對(duì)廣播廣告經(jīng)營不僅不會(huì)傷害，反而可以有很大的促進(jìn)；互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣播節(jié)目走向市場化將起到一定的促進(jìn)作用。 我們可以預(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在給予傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，將給廣播業(yè)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。 擁有龐大的管理資料庫二、

12、受眾市場細(xì)分對(duì)廣播的深度需求二、受眾市場細(xì)分對(duì)廣播的深度需求 擁有龐大的管理資料庫（一）從聽眾收聽廣播的目的和行為看數(shù)據(jù)背后的深度需求 擁有龐大的管理資料庫了解新聞/獲取信息”是聽眾收聽廣播的主要目的之一合計(jì)：90%數(shù)據(jù)來源：2004年9月珠江三角洲地區(qū)廣播聽眾調(diào)查 擁有龐大的管理資料庫“新聞節(jié)目”、“資訊節(jié)目”是聽眾最經(jīng)常收聽的節(jié)目之一數(shù)據(jù)來源：2004年9月珠江三角洲地區(qū)廣播聽眾調(diào)查 擁有龐大的管理資料庫“新聞”是聽眾選擇電臺(tái)時(shí)考慮的主要因素之一數(shù)據(jù)來源：2004年9月珠江三角洲地區(qū)廣播聽眾調(diào)查 擁有龐大的管理資料庫（二）從不同類型聽眾的收聽行為差異看對(duì)廣播的深度需求 擁有龐大的管理資料庫

13、各類聽眾收聽廣播的目的有明顯的差異收聽目的收聽目的公職公職人員人員白領(lǐng)白領(lǐng)人士人士工薪工薪一族一族個(gè)體業(yè)個(gè)體業(yè)主主職業(yè)職業(yè)司機(jī)司機(jī)退休退休人員人員學(xué)生學(xué)生了解國際了解國際/國內(nèi)新聞國內(nèi)新聞63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地了解本地/社區(qū)新聞社區(qū)新聞45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市場了解市場/財(cái)經(jīng)信息財(cái)經(jīng)信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活資訊了解生活資訊/醫(yī)療信息醫(yī)療信息3

14、0.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娛樂新聞了解娛樂新聞/名人趣事名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%聽音樂聽音樂/歌曲歌曲/戲曲戲曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%參與游戲參與游戲/熱線電話熱線電話4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打發(fā)時(shí)間打發(fā)時(shí)間/消閑消閑34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收聽小說收聽小說/廣播劇廣播劇11.9%5.6%11.5%12.2%12.5%21.3%11.4%了解體育信息了解體育信息10.3

15、%10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1% 擁有龐大的管理資料庫各類聽眾收聽廣播的時(shí)間有差異 擁有龐大的管理資料庫各類聽眾每天收聽廣播的時(shí)長有很大差異 擁有龐大的管理資料庫各類聽眾收聽廣播時(shí)關(guān)注的信息廣告廣告/信息信息公職人公職人員員白領(lǐng)白領(lǐng)人士人士工薪一工薪一族族個(gè)體個(gè)體私營業(yè)主私營業(yè)主職業(yè)司機(jī)職業(yè)司機(jī)退休人員退休人員學(xué)生學(xué)生娛樂娛樂41.9%36.0%37.2%35.2%34.1%20.4%51.3%飲料飲料21.3%30.0%21.9%25.3%18.3%15.0%31.0%醫(yī)療保健醫(yī)療保健62.5%30.0%56.2%54.3%41.5%70.7%31.8%投資投資24.4

16、%30.0%15.9%19.8%14.6%8.4%11.9%通信通信30.6%24.0%20.6%26.5%23.2%12.9%25.3%食品食品26.3%20.0%29.7%30.2%23.2%33.5%36.4%汽車汽車25.6%44.0%20.1%24.1%52.4%11.1%24.5%房地產(chǎn)房地產(chǎn)23.8%34.0%25.1%28.4%28.0%21.6%16.5%教育培訓(xùn)教育培訓(xùn)48.8%32.0%29.9%29.6%23.2%28.1%39.1%家電家電30.0%44.0%23.1%24.1%23.2%15.9%20.7%購物場所購物場所16.3%14.0%16.9%15.4%6.

17、1%12.3%16.5%餐飲餐飲20.6%24.0%20.5%25.3%22.0%18.6%24.9% 擁有龐大的管理資料庫不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應(yīng)的受眾對(duì)象也不相同n 娛樂休閑娛樂休閑關(guān)注娛樂休閑信息的主要是關(guān)注娛樂休閑信息的主要是學(xué)生聽眾學(xué)生聽眾，這類廣告，這類廣告信息的受眾群體也主要是學(xué)生聽眾，此外，由于需要壓力舒緩等原信息的受眾群體也主要是學(xué)生聽眾，此外，由于需要壓力舒緩等原因，因，白領(lǐng)聽眾白領(lǐng)聽眾也相當(dāng)關(guān)注這方面的信息，但他們較多通過其他渠道也相當(dāng)關(guān)注這方面的信息，但他們較多通過其他渠道了解，反而了解，反而公職人員公職人員是該類廣告的主要到達(dá)群體。是該類廣告的主要到達(dá)群體。n 飲料飲

18、料學(xué)生學(xué)生仍然是最關(guān)注飲料的聽眾群，飲料廣告的核心聽眾仍然是最關(guān)注飲料的聽眾群，飲料廣告的核心聽眾主要是主要是學(xué)生與白領(lǐng)聽眾學(xué)生與白領(lǐng)聽眾。n 醫(yī)療保健醫(yī)療保健較多的聽眾都會(huì)關(guān)注醫(yī)療保健知識(shí)及其有效廣告，較多的聽眾都會(huì)關(guān)注醫(yī)療保健知識(shí)及其有效廣告，其中其中退休人員退休人員是醫(yī)療保健廣告的核心受眾。是醫(yī)療保健廣告的核心受眾。 擁有龐大的管理資料庫不同的產(chǎn)品/服務(wù)信息適應(yīng)的受眾對(duì)象也不相同n 投資投資大部分在職人士都會(huì)關(guān)注有關(guān)投資方面的信息，這類大部分在職人士都會(huì)關(guān)注有關(guān)投資方面的信息，這類廣告的受眾主要是廣告的受眾主要是公職人士、白領(lǐng)人士和個(gè)體私營業(yè)主公職人士、白領(lǐng)人士和個(gè)體私營業(yè)主。n 通信通

19、信關(guān)注通信信息的聽眾主要是公職人員、白領(lǐng)人士和職關(guān)注通信信息的聽眾主要是公職人員、白領(lǐng)人士和職業(yè)司機(jī)，該類廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象是業(yè)司機(jī)，該類廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象是公職人員、個(gè)體私營業(yè)主和學(xué)生公職人員、個(gè)體私營業(yè)主和學(xué)生。n 汽車汽車主要的受眾群是主要的受眾群是白領(lǐng)人士和職業(yè)司機(jī)白領(lǐng)人士和職業(yè)司機(jī)，該類廣告的主，該類廣告的主要受眾群也是這兩類聽眾。要受眾群也是這兩類聽眾。n 房地產(chǎn)房地產(chǎn)主要的受眾群是主要的受眾群是白領(lǐng)人士和個(gè)體私營業(yè)主白領(lǐng)人士和個(gè)體私營業(yè)主。n 教育培訓(xùn)教育培訓(xùn)主要的受眾群是主要的受眾群是公職人員和學(xué)生公職人員和學(xué)生。 擁有龐大的管理資料庫案例：廣東電臺(tái)音樂之聲百事天生快活人廣東電臺(tái)音樂之

20、聲的一個(gè)老牌娛樂性節(jié)目廣東電臺(tái)音樂之聲的一個(gè)老牌娛樂性節(jié)目由廣東電臺(tái)知名主持人林頤主持由廣東電臺(tái)知名主持人林頤主持每天下午每天下午12:30-14:00播出播出調(diào)研時(shí)間：調(diào)研時(shí)間：2004年年8月月調(diào)研方法：調(diào)研方法： 收聽率調(diào)查收聽率調(diào)查 小組座談會(huì)（白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)）小組座談會(huì)（白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)）收聽率調(diào)查結(jié)果：收聽率調(diào)查結(jié)果：收聽率收聽率0.48%0.48%，列本臺(tái)，列本臺(tái)節(jié)目的第二位；節(jié)目的第二位；聽眾占有率聽眾占有率11.8%11.8%，廣，廣州該時(shí)段節(jié)目的第一州該時(shí)段節(jié)目的第一位。位。 擁有龐大的管理資料庫案例：廣東電臺(tái)音樂之聲百事天生快活人對(duì)該節(jié)目主要持否定的態(tài)度，多數(shù)對(duì)該節(jié)目主要持否定的態(tài)

21、度，多數(shù)聽眾在聽完節(jié)目版頭后，表示不喜聽眾在聽完節(jié)目版頭后，表示不喜歡該節(jié)目歡該節(jié)目該節(jié)目的版頭過長，音樂過于嘈雜該節(jié)目的版頭過長，音樂過于嘈雜在收聽較長時(shí)間后依然不清楚節(jié)目在收聽較長時(shí)間后依然不清楚節(jié)目所陳述的內(nèi)容所陳述的內(nèi)容認(rèn)為該節(jié)目言之無物，缺乏內(nèi)涵認(rèn)為該節(jié)目言之無物，缺乏內(nèi)涵主持人過于做作主持人過于做作白領(lǐng)聽眾對(duì)該類型節(jié)目的興趣不大，白領(lǐng)聽眾對(duì)該類型節(jié)目的興趣不大，這類節(jié)目很難引起他們的興趣這類節(jié)目很難引起他們的興趣白領(lǐng)聽眾要求這類節(jié)目做到幽默、白領(lǐng)聽眾要求這類節(jié)目做到幽默、風(fēng)趣、富有內(nèi)涵，讓聽眾有聯(lián)想的風(fēng)趣、富有內(nèi)涵，讓聽眾有聯(lián)想的余地，同時(shí)應(yīng)盡量避免庸俗化余地，同時(shí)應(yīng)盡量避免庸俗化

22、n對(duì)該節(jié)目主要持肯定的態(tài)度，大對(duì)該節(jié)目主要持肯定的態(tài)度，大多數(shù)聽眾中表示喜歡該節(jié)目多數(shù)聽眾中表示喜歡該節(jié)目n該節(jié)目的版頭制作比較好，主持該節(jié)目的版頭制作比較好，主持人的聲音較具親和力，主持風(fēng)格人的聲音較具親和力，主持風(fēng)格也讓聽眾比較接受也讓聽眾比較接受n作為品牌節(jié)目，該節(jié)目的知名度作為品牌節(jié)目，該節(jié)目的知名度也讓聽眾對(duì)此產(chǎn)生一定的好感也讓聽眾對(duì)此產(chǎn)生一定的好感n如果該節(jié)目可以保持目前水準(zhǔn)，如果該節(jié)目可以保持目前水準(zhǔn)，就能吸引聽眾繼續(xù)收聽就能吸引聽眾繼續(xù)收聽n部分聽眾認(rèn)為該節(jié)目的版頭已經(jīng)部分聽眾認(rèn)為該節(jié)目的版頭已經(jīng)沿用了較長時(shí)間，希望可以有所沿用了較長時(shí)間，希望可以有所改變改變白領(lǐng)聽眾白領(lǐng)聽眾藍(lán)

23、領(lǐng)聽眾藍(lán)領(lǐng)聽眾 擁有龐大的管理資料庫（三）從醫(yī)療節(jié)目的掙扎中看市場需求與市場供給的矛盾 擁有龐大的管理資料庫醫(yī)療節(jié)目：為何長盛不衰？ 金錢的魅力沒法擋金錢的魅力沒法擋降低成本、增加收入的行當(dāng)；降低成本、增加收入的行當(dāng)； “三有三有”有聽眾、有需求、有效果；有聽眾、有需求、有效果； “二贏二贏”電臺(tái)贏，醫(yī)院贏；電臺(tái)贏，醫(yī)院贏；目前，全國大多數(shù)電臺(tái)的醫(yī)療廣告收入占全部廣告收入的目前，全國大多數(shù)電臺(tái)的醫(yī)療廣告收入占全部廣告收入的40-80%某省級(jí)某省級(jí) 電臺(tái)生活頻道：全天播音電臺(tái)生活頻道：全天播音22小時(shí)（共小時(shí)（共1320分鐘），其中有專分鐘），其中有專題節(jié)目題節(jié)目16個(gè)，播出時(shí)間個(gè)，播出時(shí)間48

24、5分鐘，占分鐘，占36.7%。（依該頻率。（依該頻率2005年某月年某月節(jié)目表）節(jié)目表） 擁有龐大的管理資料庫目前醫(yī)療節(jié)目存在的問題1. 廣告化嚴(yán)重，服務(wù)性弱化廣告化嚴(yán)重，服務(wù)性弱化2. 話語選擇權(quán)旁落話語選擇權(quán)旁落3. 節(jié)目形式千篇一律節(jié)目形式千篇一律 廣告廣告 + 嘉賓訪談嘉賓訪談 + 熱線問答熱線問答4. 內(nèi)容同質(zhì)化、重復(fù)化內(nèi)容同質(zhì)化、重復(fù)化 反反復(fù)復(fù)幾種疾病反反復(fù)復(fù)幾種疾病 說來說去手機(jī)、地址、乘車路線說來說去手機(jī)、地址、乘車路線5.聽眾熱線聽眾熱線“托兒托兒”味濃，真實(shí)性差味濃，真實(shí)性差 “吃了您的藥，很有效，還要不要吃?。砍粤四乃?，很有效，還要不要吃??？” “你們門診（醫(yī)院）的地

25、點(diǎn)在哪兒啊？你們門診（醫(yī)院）的地點(diǎn)在哪兒??？” “下面的時(shí)間就交給你了下面的時(shí)間就交給你了” 擁有龐大的管理資料庫健康節(jié)目的出路1.要重視傳播健康觀念要重視傳播健康觀念講衛(wèi)生、講文明講衛(wèi)生、講文明提倡健康的生活方式提倡健康的生活方式傳播預(yù)防勝于防治的理念傳播預(yù)防勝于防治的理念重視心理健康、倡導(dǎo)社會(huì)關(guān)懷重視心理健康、倡導(dǎo)社會(huì)關(guān)懷2.要強(qiáng)化傳播健康知識(shí)要強(qiáng)化傳播健康知識(shí)養(yǎng)生保健知識(shí)養(yǎng)生保健知識(shí)常見病、多發(fā)病、季節(jié)性疾病預(yù)防、治療知識(shí)常見病、多發(fā)病、季節(jié)性疾病預(yù)防、治療知識(shí)突發(fā)性、災(zāi)難性事故中的搶救知識(shí)突發(fā)性、災(zāi)難性事故中的搶救知識(shí) 擁有龐大的管理資料庫健康節(jié)目的出路健康節(jié)目的出路3.要努力做成民生

26、類節(jié)目要努力做成民生類節(jié)目民生節(jié)目定位：關(guān)注人民群眾生計(jì)、生活的節(jié)目民生節(jié)目定位：關(guān)注人民群眾生計(jì)、生活的節(jié)目內(nèi)容上內(nèi)容上：鎖定群眾的生存空間，反映群眾的衣食住行、喜怒：鎖定群眾的生存空間，反映群眾的衣食住行、喜怒哀樂、冷暖痛癢哀樂、冷暖痛癢形式上形式上：利用先進(jìn)的傳播手段，講究節(jié)目的互動(dòng)性、貼近性，：利用先進(jìn)的傳播手段，講究節(jié)目的互動(dòng)性、貼近性，努力實(shí)現(xiàn)零距離努力實(shí)現(xiàn)零距離4.實(shí)施建議實(shí)施建議立足服務(wù)，用服務(wù)帶動(dòng)收聽率立足服務(wù)，用服務(wù)帶動(dòng)收聽率用送健康理念送健康知識(shí)送人文關(guān)懷來帶動(dòng)送醫(yī)送藥用送健康理念送健康知識(shí)送人文關(guān)懷來帶動(dòng)送醫(yī)送藥 擁有龐大的管理資料庫（四）從專業(yè)電臺(tái)的出色表現(xiàn)看整體市場

27、需求 擁有龐大的管理資料庫專業(yè)電臺(tái)的表現(xiàn)更為出色北京地區(qū)各電臺(tái)的周到達(dá)率0%10%20%30%北京交通廣播 北京文藝廣播 北京新聞廣播 北京音樂廣播 中央音樂之聲 中央文藝之聲 北京體育廣播 中央中國之聲 北京生活廣播 中央都市之聲 北京城管廣播 中央經(jīng)濟(jì)之聲 北京外語廣播 國際廣播電臺(tái) 擁有龐大的管理資料庫武漢地區(qū)各電臺(tái)的平均收聽率0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%楚天交通體育臺(tái)楚天音樂臺(tái)武漢人民廣播電臺(tái)湖北電臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道湖北電臺(tái)衛(wèi)星頻道湖北電臺(tái)音樂頻道武漢電臺(tái)交通臺(tái)楚天新聞臺(tái)湖北電臺(tái)交通頻道湖北電臺(tái)生活頻道武漢電臺(tái)文藝臺(tái)武漢長江經(jīng)濟(jì)臺(tái)中國之聲湖北婦女兒童頻道楚天衛(wèi)星臺(tái) 擁有龐大的管理資

28、料庫三、受眾市場細(xì)分給廣播帶來的市場機(jī)會(huì)三、受眾市場細(xì)分給廣播帶來的市場機(jī)會(huì) 擁有龐大的管理資料庫小結(jié)：廣播受眾市場的總體趨勢(shì)l受眾市場細(xì)分化趨勢(shì)，催生出各種不同類型的聽眾群受眾市場細(xì)分化趨勢(shì)，催生出各種不同類型的聽眾群體；體；l不同的聽眾群體，對(duì)廣播有不同的需求；不同的聽眾群體，對(duì)廣播有不同的需求；l共賞走向分賞，大眾化走向小眾化，是廣播發(fā)展的必共賞走向分賞，大眾化走向小眾化，是廣播發(fā)展的必由之路。由之路。 擁有龐大的管理資料庫專業(yè)化/類型化：廣播發(fā)展必然之路綜合性綜合性廣播廣播專業(yè)化專業(yè)化廣播廣播類型化類型化廣播廣播廣播處于賣方市廣播處于賣方市場，以廣播為中場，以廣播為中心，聽眾需求較心，聽眾需求較為單一，播什么為單一，播什么聽眾就聽什么。聽眾就聽什么。廣播進(jìn)入買方市場，廣播進(jìn)入買方市場，以聽眾為中心，聽以聽眾為中心，聽眾需求多樣化，廣眾需求多樣化，廣播以滿足播以滿足“分眾分眾”需求為目的。需求為目的。聽