中國平安體育營銷品牌策略(共66頁).ppt

1、南非前總統(tǒng)曼德拉 20072007年，女足世界杯中國舉行年，女足世界杯中國舉行20082008年，北京奧運年，北京奧運20102010年，廣州亞運會年，廣州亞運會還有。還有。未來十年是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代未來十年是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代一、奧運牽動的體育熱潮一、奧運牽動的體育熱潮二、體育熱潮下的營銷較量二、體育熱潮下的營銷較量三、體育營銷與品牌建設三、體育營銷與品牌建設四、平安與體育營銷（方案討論）四、平安與體育營銷（方案討論）世界上收視率最高的世界上收視率最高的“電視節(jié)目電視節(jié)目”高達高達220220個國家和地區(qū)直播或轉播個國家和地區(qū)直播或轉播3737億人收看億人收看奧運會的規(guī)模、檔次、影

2、響力決定了它的奧運會的規(guī)模、檔次、影響力決定了它的“含金含金量量”據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%難怪如此眾多企業(yè)爭相搭上奧運列車！奧運牽動的體育熱潮奧運牽動的體育熱潮v2002年世界杯，中國就掀起了一股關注體育的熱潮。當年的世界杯收視大約是120億人次v三星電子在全球范圍的市場調查中發(fā)現(xiàn)，中國人對體育賽事的關注程度高達70%，居全球第一，排在第二位的意大利不足50%奧運牽動的體育熱潮v雅典奧運會閉幕式是一屆運動盛會的終點，也是新一輪奧運營銷周期的起點。v奧運經(jīng)濟研究會 2005年初對國內500家企業(yè)的“奧運商機意識”調

3、查顯示，只有11.6%的企業(yè)已經(jīng)做好充分準備，策略貫穿2005-2008年。v8.4%的企業(yè)認為與自己無關，因為自己不是做體育產(chǎn)業(yè)的v26.8%的企業(yè)消極等待當?shù)卣贾萌蝿眨磺宄约耗茏鍪裁磛53.2%的企業(yè)在通過多方渠道尋找機會，但還沒有打開思路，不知如何入手v11.6%的企業(yè)已經(jīng)做好充分準備，策略貫穿2005-2008年一、奧運牽動的體育熱潮一、奧運牽動的體育熱潮二、體育熱潮下的營銷較量二、體育熱潮下的營銷較量三、體育營銷與品牌建設三、體育營銷與品牌建設四、平安與體育營銷（方案討論）四、平安與體育營銷（方案討論）三星電子憑借對奧運會的贊助成為全球品三星電子憑借對奧運會的贊助成為全球品牌

4、價值上升最快的公司牌價值上升最快的公司可口可樂擁有全球可口可樂擁有全球38%38%的飲料消費份額，的飲料消費份額，“奧運會指定飲料奧運會指定飲料”的頭銜更是功不可沒的頭銜更是功不可沒q 國際高手云集國際高手云集q可口可樂 vs 百事可樂q阿迪達斯 vs 耐克q威士卡（VISA）q 本土企業(yè)爭起本土企業(yè)爭起q中國銀行q中國人保q可口可樂與體育結緣可口可樂與體育結緣 80 80多年，借助體育多年，借助體育塑造了積極向上、動感十足、充滿激情塑造了積極向上、動感十足、充滿激情和活力的品牌形象和活力的品牌形象q從全球范圍各式各樣的奧運抽獎活動，從全球范圍各式各樣的奧運抽獎活動，到協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣

5、火傳遞、到協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內的多項工作；從奧林匹入場券促銷在內的多項工作；從奧林匹克公園的營造，到奧運廣告片的密集播克公園的營造，到奧運廣告片的密集播放，十分豐富多彩。放，十分豐富多彩。 q可口可樂正是借助全方位的贊助行為將可口可樂正是借助全方位的贊助行為將奧運的奧運的“公正、和平公正、和平”的精神歸入自己的精神歸入自己品牌資產(chǎn)的名下，讓消費者無論何時何品牌資產(chǎn)的名下，讓消費者無論何時何地都有機會接觸到可口可樂地都有機會接觸到可口可樂q在該公司公布的一項調查結果顯示，可在該公司公布的一項調查結果顯示，可口可樂對奧運會的長期贊助在調查者心口可樂對奧運會的長期贊助在調查

6、者心目中樹立了良好的印象。當讓被調查者目中樹立了良好的印象。當讓被調查者在未受任何提示的情況下舉出奧運會贊在未受任何提示的情況下舉出奧運會贊助商的名稱時，有助商的名稱時，有22%22%的人說出了可口可的人說出了可口可樂的名字，遠遠高于位居第二位的品牌樂的名字，遠遠高于位居第二位的品牌十個百分點。十個百分點。q20012001年中國奧成功，百事可樂在網(wǎng)絡廣告年中國奧成功，百事可樂在網(wǎng)絡廣告中獨具匠心，實現(xiàn)了品牌的激情無限與氣勢中獨具匠心，實現(xiàn)了品牌的激情無限與氣勢非凡的內涵畫面精彩結合，從而用動感的水非凡的內涵畫面精彩結合，從而用動感的水滴傳達出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目滴傳達出了百事可樂品

7、牌充沛的活力。醒目的文字傳達出百事樂對北京申奧的支持。廣的文字傳達出百事樂對北京申奧的支持。廣告文案利用告文案利用“渴望無限渴望無限”和和“終于解渴了終于解渴了”的雙關語，把中國人民對奧運會的期盼巧妙的雙關語，把中國人民對奧運會的期盼巧妙地跟百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生了地跟百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生了極佳的溝通效果極佳的溝通效果q在中國，百事品牌與年輕人共同將在中國，百事品牌與年輕人共同將“AskAskFor More”For More”的品牌核心價值體現(xiàn)為實實在在的品牌核心價值體現(xiàn)為實實在在的行動，譬如：為了全力支持中國足球發(fā)展，的行動，譬如：為了全力支持中國足球發(fā)展，而贊助中國

8、足球甲而贊助中國足球甲A A聯(lián)賽。與此同時，不斷地聯(lián)賽。與此同時，不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂，如在國內為中國的年輕人帶來最好的音樂，如在國內舉辦明星演唱會、校際音樂大賽等。舉辦明星演唱會、校際音樂大賽等。在奧運會賽場上，人們總能看到鮮在奧運會賽場上，人們總能看到鮮明的紅色明的紅色 “ “Cocacola”Cocacola”標志標志外圍夾攻，巧妙傳播，用實在行動外圍夾攻，巧妙傳播，用實在行動體現(xiàn)體現(xiàn) Pepsi Pepsi 品牌核心價值品牌核心價值qADIDAS”ADIDAS”是國際奧委會的官方合作伙伴，是國際奧委會的官方合作伙伴，因而得以出現(xiàn)在奧運活動的官方現(xiàn)場，因而得以出現(xiàn)在奧運活動

9、的官方現(xiàn)場，并可以在賽場內直接布置廣告牌并可以在賽場內直接布置廣告牌q阿迪達斯公司通過贊助世界杯足球賽，阿迪達斯公司通過贊助世界杯足球賽，銷售額連續(xù)銷售額連續(xù)5 5年以年以28%28%的速度遞增的速度遞增q20082008年首次在中國舉行，這將為阿迪達年首次在中國舉行，這將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立阿迪達斯的品牌形國乃至整個亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業(yè)務，象與業(yè)務，q19961996年亞特蘭大奧運會，年亞特蘭大奧運會，NIKENIKE并沒有成并沒有成為為TOPTOP伙伴。但是它就在奧運賽場的公園伙伴。但是它就在奧運賽場的公園

10、里，租了一個停車場，建了主題公園，請里，租了一個停車場，建了主題公園，請簽約明星前去做秀，同時開展各種活動，簽約明星前去做秀，同時開展各種活動，結果它反倒成了最大的贏家，美國老百姓結果它反倒成了最大的贏家，美國老百姓都認為它就是奧運會的贊助商都認為它就是奧運會的贊助商qNike Nike 雖很少贊助重大賽事，卻通過長雖很少贊助重大賽事，卻通過長期整合運用體育廣告、體育團隊贊助、明期整合運用體育廣告、體育團隊贊助、明星代言、消費者活動與低級別業(yè)余賽事等星代言、消費者活動與低級別業(yè)余賽事等體育元素，成功塑造了風靡全球、動人心體育元素，成功塑造了風靡全球、動人心弦的品牌形象弦的品牌形象q在在1996

11、1996年的歐洲杯賽上，耐克花了年的歐洲杯賽上，耐克花了100100萬美元控制了比賽場地周圍的廣告設置點，萬美元控制了比賽場地周圍的廣告設置點，而如果要成為官方贊助商的話，他們要付而如果要成為官方贊助商的話，他們要付出出350350萬美元。根據(jù)當時萬美元。根據(jù)當時RMRBRMRB國際公司的國際公司的調查，耐克的這次戶外突襲活動，讓四分調查，耐克的這次戶外突襲活動，讓四分之一的被調查者認為耐克就是這場比賽的之一的被調查者認為耐克就是這場比賽的官方贊助商之一官方贊助商之一針對奧運會主題針對奧運會主題, ,推出一系列推出一系列經(jīng)典版服飾經(jīng)典版服飾明星攻勢、廣告轟炸明星攻勢、廣告轟炸主題活動報紙廣告q

12、 全新品牌口號勝利中國，刷新夢想q 以中國代表隊作形象廣告q 與零售商戶聯(lián)合推廣主題促銷活動VISAVISA在都靈冬奧會開幕當天，推出全新品牌口號。在眾多眼球關注的熱點事件在都靈冬奧會開幕當天，推出全新品牌口號。在眾多眼球關注的熱點事件中，配合一系列有規(guī)劃的宣傳攻勢，迅速強化新口號的記憶與聯(lián)想中，配合一系列有規(guī)劃的宣傳攻勢，迅速強化新口號的記憶與聯(lián)想賽事期間恭賀廣告地鐵傳單軟文首都機場戶外強體鋪天蓋地的宣傳網(wǎng)絡互動q 中國銀行推出主題系列廣告產(chǎn)品廣告車身廣告形象廣告q 人人奧運行活動奧運五公里跑奧運五公里跑奧運歷史文化展示奧運歷史文化展示奧運項目體驗奧運項目體驗奧運金融產(chǎn)品全接觸奧運金融產(chǎn)品全

13、接觸奧運娛樂表演及抽獎奧運娛樂表演及抽獎“保險合作伙伴保險合作伙伴”的排他性，給人保財險帶來的排他性，給人保財險帶來了其他保險公司無法匹敵的巨大優(yōu)勢，有利于了其他保險公司無法匹敵的巨大優(yōu)勢，有利于人保財險在國內、國際利用這一特殊身份多角人保財險在國內、國際利用這一特殊身份多角度、全方位充分展現(xiàn)綜合實力，提升公司品牌度、全方位充分展現(xiàn)綜合實力，提升公司品牌的核心競爭力，有力促進公司的持續(xù)健康運的核心競爭力，有力促進公司的持續(xù)健康運q中石化“加油F1”、聯(lián)想躋身奧運會TOP贊助商之列，顯示了中國企業(yè)在體育營銷領域“沖出亞洲，走向世界”的決心和信心q中國的體育營銷行業(yè)剛剛起步，和世界頂尖級的商業(yè)化運

14、作還有相當大距離q體育營銷并非“花錢買名” ，一個推廣自己產(chǎn)品和技術的機會，多方面、多角度、多層次地利用體育營銷才是真正的贏家q靈活運用多種媒體組合，實現(xiàn)立體傳播q一個十多天的比賽，做再好的宣傳也十分有限，需要有提前量的累積及比賽過程中的創(chuàng)意發(fā)揮奧運門檻極高，但是通過其他形式的體育營銷，即使不能成奧運門檻極高，但是通過其他形式的體育營銷，即使不能成為賽事的贊助商，照樣可以有所作為，甚至超過正式贊助商的宣傳為賽事的贊助商，照樣可以有所作為，甚至超過正式贊助商的宣傳效果效果一、奧運牽動的體育熱潮奧運牽動的體育熱潮二、體育熱潮下的營銷較量二、體育熱潮下的營銷較量三、體育營銷與品牌建設三、體育營銷與品

15、牌建設四、平安與體育營銷（方案討論）四、平安與體育營銷（方案討論）q 什么是體育營銷q 體育營銷與品牌q 切入體育營銷的必要考慮1. 另類法門“埋伏策略”體育營銷探悉體育營銷體育營銷q是企業(yè)的一種商業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的一種商業(yè)戰(zhàn)略q通過體育贊助、冠名、請體育明星作產(chǎn)品代言人、符通過體育贊助、冠名、請體育明星作產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告合體育文化的產(chǎn)品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式等多種形式q整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合，上整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌文化融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化升為企業(yè)特有的企業(yè)文化q 媒體廣告營銷媒體廣告營銷

16、 針對性的廣告創(chuàng)意及廣告密集投放q 運動隊營銷運動隊營銷 贊助運動員或運動隊q 賽事營銷賽事營銷 賽事冠名、合作或自行開展群眾體育、體驗體育體育營銷探悉體育營銷探悉Product（產(chǎn)品） Consumer Place（渠道） ChannelPromotion（促銷）CommunicationPrice（價格） Cost企業(yè)角度4P客戶角度4C與客戶的天然連接拓展銷售機會溝通品牌內涵的互動平臺附加價值的提升體育營銷體育營銷體育營銷為企業(yè)提供開展市場營銷的新思維體育營銷為企業(yè)提供開展市場營銷的新思維q 一項來自美國的經(jīng)驗性調查顯示，的受訪者比較愿一項來自美國的經(jīng)驗性調查顯示，的受訪者比較愿意購買體

17、育贊助廠商的產(chǎn)品意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品q 據(jù)一家國際權威調查公司測算，與常規(guī)廣告相比，花費同據(jù)一家國際權威調查公司測算，與常規(guī)廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的倍樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的倍q 目前體育贊助已占到全球贊助總額的，是贊助領域目前體育贊助已占到全球贊助總額的，是贊助領域的的“絕對權威絕對權威”q 預計到年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費預計到年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費用將超過億美元。用將超過億美元。 體育營銷探悉q體育營銷：籃球和體育營銷：籃球和NBANBA。近十年以來，中國籃球發(fā)展與近十年以來，中國籃球發(fā)展與NikeNike密

18、不可分的，從國家男子籃密不可分的，從國家男子籃球隊到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，球隊到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，NikeNike幾乎介入甚至壟幾乎介入甚至壟斷了整個中國籃球市場斷了整個中國籃球市場q從從9090年代初為上海的中學生捐贈球鞋，讓學生在課后接觸籃球運動并了解年代初為上海的中學生捐贈球鞋，讓學生在課后接觸籃球運動并了解NikeNike品牌品牌q在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵青少年更多地參與體育運動青少年更多地參與體育運動,

19、 ,通過體育來實現(xiàn)自己的夢想和個性通過體育來實現(xiàn)自己的夢想和個性體育、明星與中產(chǎn)階級體育、明星與中產(chǎn)階級攻關中國的關鍵詞攻關中國的關鍵詞 體育營銷探悉營銷中的問題：營銷中的問題：1999年Nike開始在中國市場推出低價體育產(chǎn)品，這一降價策略不但沒有為Nike開拓新的消費市場，反而使原有的高價位產(chǎn)品受到了消費者的廣泛質疑。面對失去消費者信任和品牌地位的危機，Nike不得不趕緊鳴金收兵，轉而鞏固高檔和高價位市場NikeNike在中國市場賣的是一種在中國市場賣的是一種“酷酷”和和“時尚時尚”的文化觀念，其品牌的的文化觀念，其品牌的差異點和核心競爭力是一種以文化認同和社會身份認同為依托的消費差異點和核

20、心競爭力是一種以文化認同和社會身份認同為依托的消費體驗體驗客戶客戶體驗體驗 q3 3月月2626日，聯(lián)想集團在北京與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為日，聯(lián)想集團在北京與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴（簡稱第六期國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOPTOP），），這是奧運歷史上中這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格國企業(yè)首次獲此資格q20062006年都靈冬季奧運會和年都靈冬季奧運會和20082008年北京奧運會上，所有的臺式電腦、年北京奧運會上，所有的臺式電腦、筆記本電腦、計算技術設備上的筆記本電腦、計算技術設備上的LOGOLOGO，都將只有一個，那就是來自都將只有一個

21、，那就是來自中國的中國的LenovoLenovoq聯(lián)想此次巨資進入聯(lián)想此次巨資進入TOPTOP，是源自于三星的成功。當年處于急速發(fā)展是源自于三星的成功。當年處于急速發(fā)展中的三星以體育營銷為主要手段樹立起了三星電子高端、時尚、前中的三星以體育營銷為主要手段樹立起了三星電子高端、時尚、前衛(wèi)的品牌形象，并以次作為核心推廣手段靈活運用。無疑，聯(lián)想希衛(wèi)的品牌形象，并以次作為核心推廣手段靈活運用。無疑，聯(lián)想希望能克隆三星模式望能克隆三星模式奧運旋風奧運旋風進攻國際的信號進攻國際的信號 營銷中的問題：營銷中的問題：購并IBM PC部門是聯(lián)想全球品牌的一個極為重要的戰(zhàn)略組成部分。如何在最短時間內提高lenov

22、o在中國之外地區(qū)的知名度，取代IBM標識成為營銷重要課題借助體育廣闊的平臺，將借助體育廣闊的平臺，將lenovolenovo建成主品牌，在建成主品牌，在全球打響全球打響lenovolenovo品牌的美譽度和知名度品牌的美譽度和知名度宣傳宣傳平臺平臺主題網(wǎng)站體育代言人奧運營銷的最終目的是幫助聯(lián)想在全球銷售帶有l(wèi)enovo標志的產(chǎn)品q 在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，體育營銷是體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合q 體育形象要有助于強化品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想q 體育營銷將企業(yè)與體育相結合，產(chǎn)生的是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感q 體育營銷應可以加深品牌關系，使消費者與品牌間產(chǎn)生共鳴的情感，使品牌轉化為

23、情感品牌q 體育營銷應有利于強勢品牌強勢品牌塑造 體育營銷探悉品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯(lián)想到的品牌的意義。品牌聯(lián)想是一個心理捷徑，是實現(xiàn)品牌承諾的捷徑，揭示消費者對品牌的價值取向強勢品牌強勢品牌指具有準確而強有力的品牌定位、高品牌知名度、鮮明的品牌個性、極強的品牌聯(lián)想、賦有情感特性的品牌。體育營銷探悉體育運動、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是體育營銷成功的關鍵。三體育運動、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是體育營銷成功的關鍵。三者之間能否達成契合，決定了整體策略者之間能否達成契合，決定了整體策略是否需要尋求體育營銷、應該

24、采取是否需要尋求體育營銷、應該采取何種形式、如何充分利用體育營銷所帶來的權益等一系列舉措。何種形式、如何充分利用體育營銷所帶來的權益等一系列舉措。體育營銷體育營銷企業(yè)品牌企業(yè)品牌結合點結合點企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)文化企業(yè)文化體育精神體育精神目標客戶目標客戶權益借勢權益借勢互動體驗互動體驗品牌認知品牌認知品牌忠誠品牌忠誠品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想時代特征時代特征&企業(yè)戰(zhàn)略目標是什么？企業(yè)戰(zhàn)略目標是什么？&品牌自身的核心價值是什么？品牌自身的核心價值是什么？&目標客戶渴望得到什么？目標客戶渴望得到什么？&體育與企業(yè)品牌的關聯(lián)點有哪些？體育與企業(yè)品牌的關聯(lián)點有哪些？&體育

25、能給目標客戶帶來什么？體育能給目標客戶帶來什么？&如何通過活動和宣傳結合體育、品牌和客戶三者關系？如何通過活動和宣傳結合體育、品牌和客戶三者關系？&是否有充足的宣傳投入配合？是否有充足的宣傳投入配合？體育營銷探悉q 吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因為吉利的品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)的就是強勁優(yōu)勢，所以，它就要贊助競技性比較強的項目；吉利從不考慮贊助體操等軟性項目，這就是要以體育形象來強化品牌聯(lián)想的需要體育營銷探悉企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結合點，將體育文化融入到企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結合點，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強化這種聯(lián)想品牌聯(lián)想中，強化這種聯(lián)

26、想q萬寶路一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以一級方程式車賽為萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”，一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路具有的精神?？烧f是贊助活動與品牌形象完美結合的典范。 q另外，萬寶路也很關心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感q整體系統(tǒng)的全面體驗整體系統(tǒng)的全面體驗可口可樂在開展體育營銷中，除了滿場的派發(fā)可樂杯子

27、之外，在比較熱的情況下，他們還滿場派發(fā)“可口可樂”扇子，除此之外，在場館里外都設立售賣廳，在各大賣場也進行了促銷活動和傳播，這是一個，而不是簡單的看到可口可樂公司的產(chǎn)品標志。q濃縮的可口可樂世界濃縮的可口可樂世界在1996年亞特蘭大奧運會期間，在可口可樂公司的號召下，由可口可樂、電玩軟件商Sportlab、松下電器、Discovery頻道、Champion運動用品公司、銳步（Reebok）和麥當勞七家廠商共同參與，出資2億多美元興建了占地12英畝的奧林匹克公園。公園內精心設計的各項參觀活動、高新科技淋漓盡致的運用，以及琳瑯滿目的各式商品，就足以令人嘆為觀止。走進公園，投入眼簾的是大大小小的可口

28、可樂標志，眾多醒目的紅色標志裝點著整個公園，條幅、彩旗、遮陽傘處處都印有COCOCACOLA，整個公園完全被塑造成一個。體育營銷探悉贊助奧運只是一個開始，要真正開展體育營銷，發(fā)揮體育營銷的效果，贊助奧運只是一個開始，要真正開展體育營銷，發(fā)揮體育營銷的效果，培養(yǎng)與消費者共鳴的情感，加深品牌關系，還有很多工作要做培養(yǎng)與消費者共鳴的情感，加深品牌關系，還有很多工作要做消費者在感受體驗的消費者在感受體驗的過程中，產(chǎn)生對品牌過程中，產(chǎn)生對品牌共鳴的情感，自然就共鳴的情感，自然就加深了品牌關系加深了品牌關系q 2001年，農(nóng)夫山泉的“一分錢”廣告在中央電視臺播出?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起，你買一

29、瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！眖 這樣的廣告語吸引了不少消費者的積極參與買一瓶水就為申奧出了一份力，又不多花錢，這樣的舉手之勞何樂而不為呢？q 這正是農(nóng)夫山泉的高明之處，企業(yè)投入不多，卻滿足了廣大消費者參與申奧的榮譽感，而農(nóng)夫山泉的品牌形象也隨著這次活動更上了一個層次體育營銷探悉農(nóng)夫山泉不僅有點甜，農(nóng)夫山泉不僅有點甜，“一分錢一分錢”的眼球效應的眼球效應q從從19861986年漢城亞運會開始，只要有大型賽事的地方就有三星年漢城亞運會開始，只要有大型賽事的地方就有三星19881988年漢城奧運會、年漢城奧運會、19901990年北京亞運會、年北京亞運會、19941994年廣島亞運會、年廣島

30、亞運會、19961996年亞特蘭大奧運年亞特蘭大奧運會期間的亞特蘭大展示會、會期間的亞特蘭大展示會、19981998年曼谷亞運會、年曼谷亞運會、19981998年長野冬季奧運會年長野冬季奧運會( (全球合作全球合作伙伴伙伴) )、20002000年悉尼奧運會年悉尼奧運會( (全球合作伙伴全球合作伙伴) )、20022002年鹽湖城冬季奧運會年鹽湖城冬季奧運會( (全球合作伙全球合作伙伴伴) )、20022002年釜山亞運會年釜山亞運會q在贊助與廣告投入的同時，還展開了一系列市場計劃在贊助與廣告投入的同時，還展開了一系列市場計劃三星每年在市場營銷方面的花費大約在三星每年在市場營銷方面的花費大約在

31、2020億美元，其中體育營銷大約是億美元，其中體育營銷大約是3 3億億44億美元億美元大規(guī)模網(wǎng)上推廣大規(guī)模網(wǎng)上推廣參與參與20042004雅典奧運火炬接力雅典奧運火炬接力建立奧林匹克三星高科技展示中心建立奧林匹克三星高科技展示中心與歐洲領先的體育電視臺與歐洲領先的體育電視臺EurosportEurosport建立和合作伙伴關系建立和合作伙伴關系體育營銷探悉三星目前已經(jīng)成為全球最大的內存芯片、純平顯示器和彩色電視機制造商，以及第三大手機制造商。在1999年至2001年，三星的盈利總額就達110億美元。根據(jù)2001年世界級品牌調查機構調查結果顯示，三星品牌價值64億美元，全球排名第42位；2002

32、年，其品牌價值83億美元，排名躍居到34位；2003年排名25位，成為亞洲第二大品牌，也是全球范圍內品牌價值升幅最大的企業(yè)。借助體育營銷，三星取得了巨大的成功，塑造了強勢品牌的地位借助體育營銷，三星取得了巨大的成功，塑造了強勢品牌的地位贊助任何一個運動會，花了兩元錢；那么就必須花八元錢進行輔助跟進，贊助任何一個運動會，花了兩元錢；那么就必須花八元錢進行輔助跟進，兩元錢沒有聲音的，也沒有管理的，就必須再花八元錢夯實市場與團隊兩元錢沒有聲音的，也沒有管理的，就必須再花八元錢夯實市場與團隊 v不少企業(yè)在參與過后選擇退出奧運TOP計劃，驚人的“門檻費”讓這些企業(yè)無力投入宣傳。v這些企業(yè)懂得：沒有充足的

33、宣傳是對奧運贊助資格的浪費體育營銷探悉在體育營銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂鞠躬篇。片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結合起來，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠。體育營銷探悉q 企業(yè)依靠體育贊助開展體育營銷最大的威脅就是來自非贊助企業(yè)的埋伏式營銷，也就是我們通常說的“搭便車”q 一些頭腦靈活的公司，并未花費數(shù)千萬美元去爭當奧運會的指定贊助商，卻同樣達到了在奧運會期間提高企業(yè)知名度的目的。但花小錢辦大事，確實很有效，令正式贊助商們頭疼無比q 還有一些廠商的廣告會在非奧運頻道多次亮相，觀眾在從奧運節(jié)目轉換頻道時，看到這些廣告，反而會留下更深刻的印象

34、長野冬奧會結束后，芝加哥廣告公司曾對長野冬奧會結束后，芝加哥廣告公司曾對512512名消費名消費者進行了調查，結果在被消費者認定的者進行了調查，結果在被消費者認定的2020個奧運贊助商中，個奧運贊助商中，有有1111家并未參加贊助。而且有一家指定贊助商的公眾知曉率，家并未參加贊助。而且有一家指定贊助商的公眾知曉率，只比同行業(yè)一家非贊助商高了只比同行業(yè)一家非贊助商高了10%10%不到不到體育營銷探悉一、奧運牽動的體育熱潮二、體育熱潮下的營銷較量三、體育營銷與品牌建設四、平安與體育營銷（方案討論）四、平安與體育營銷（方案討論）體育營銷能為平安做什么？體育營銷能為平安做什么？q 平安開展體育營銷的平

35、臺q 平安的品牌戰(zhàn)略q 體育營銷在平安品牌傳播中的作用信息技術(308)食品飲料(302)通信(243)金融業(yè)(243)汽車(181)1、零點調查與零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的最新調查 發(fā)現(xiàn)居民認為最適合贊助奧運會的前幾大行業(yè)是：2、平安在業(yè)務擴張期曾經(jīng)通過贊助足球隊，迅速提升知名度，也幫助平安樹立了“實力”的品牌形象體育營銷能為平安做什么q 平安品牌與體育價值觀一致平安品牌與體育價值觀一致體育營銷能為平安做什么平安品牌體育健康運動家庭人人參與幸福成功實力競技、拼搏可靠誠信、公平創(chuàng)新記錄刷新在對平安幸福生活的期待和追求上，平安和體育，尤其是和群眾體育，有高度關聯(lián)。q 平安目標客戶與體育人群高度契合平安

36、目標客戶與體育人群高度契合體育營銷能為平安做什么目標客戶目標客戶根據(jù)公司業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，平安的目標客戶設定為沿海發(fā)達地區(qū)、學歷較高的中高收入水平的城市人群，而平安目前的客戶群與目標客戶群有一定差距，因此在未來35年的，需要吸納更多高質量的客戶群。體育人群體育人群根據(jù)國家體育局一項調研顯示：隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，體育運動普及，群眾基礎良好。在歲歲的人群里，運動人口已高達，目前估計，將以每年1的速度遞增。而其中曾經(jīng)親往現(xiàn)場觀賞體育賽事的人數(shù)達到47。體育人群的教育程度較高，收入高于社會平均水平。（摘自馬總2005年系統(tǒng)會報告）收入構成按業(yè)務類別劃分20042004年年壽險壽險82%82%產(chǎn)險產(chǎn)險16%1

37、6%20142014年年銀行銀行30%30%壽險壽險45%45%資產(chǎn)管資產(chǎn)管理理12%12%20082008年年壽險壽險65%65%銀行銀行18%18%產(chǎn)險產(chǎn)險12%12%證券、信托證券、信托5%5%證券、信托證券、信托4%4%產(chǎn)險產(chǎn)險10%10%其他其他3%3%收入構成按客戶來源分消費者金融9%私人銀行1%公司及投行業(yè)務10%工商業(yè)務15%個人理財68%消費者金融12%私人銀行2%公司及投行業(yè)務10%工商業(yè)務8%個人壽險61%團體壽險13%銀行代理9%意健險1%車險10%財產(chǎn)險6%個人理財65%體育營銷能為平安做什么q 從“保險”集團向“金融”集團的戰(zhàn)略轉型，在品牌上則必須塑造出中國平安品牌

38、中國平安品牌“實力、可靠實力、可靠”的品牌的品牌形象形象q 進一步鞏固“溫馨、容易溫馨、容易親近、關注您的生活親近、關注您的生活”的品牌個性體育營銷能為平安做什么通過多種營銷方式的有機結合，讓品牌內涵的外在表現(xiàn)更豐富通過多種營銷方式的有機結合，讓品牌內涵的外在表現(xiàn)更豐富體育營銷能為平安做什么客戶營銷客戶營銷客戶服務節(jié)客戶服務節(jié)熱線電話熱線電話時事熱點時事熱點春節(jié)聯(lián)歡晚會春節(jié)聯(lián)歡晚會和諧主題的形和諧主題的形象象TVCTVC少兒平安行動少兒平安行動產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)上市推動上市推動公益營銷公益營銷紅十字捐獻紅十字捐獻希望小學希望小學勵志計劃勵志計劃品牌內涵品牌內涵體育營銷體育營銷3-

39、53-5年內的熱點年內的熱點平安品牌關聯(lián)度高平安品牌關聯(lián)度高 于品牌形象，大大提高目標人群對平安形象的實力認知和贊同，于品牌形象，大大提高目標人群對平安形象的實力認知和贊同，并拉近和客戶的距離并拉近和客戶的距離 于業(yè)務，通過有吸引力的體育明星和體育活動，可以制造接觸和于業(yè)務，通過有吸引力的體育明星和體育活動，可以制造接觸和維護客戶的機會，客觀上將增加業(yè)務機會維護客戶的機會，客觀上將增加業(yè)務機會 于客戶，平安有能力令其參與到愛好的體育活動中，提高生活品于客戶，平安有能力令其參與到愛好的體育活動中，提高生活品質質 于員工，令其對公司更加忠誠和自豪。例如：愛爾蘭銀行于員工，令其對公司更加忠誠和自豪。

40、例如：愛爾蘭銀行8080的的職員為公司贊助橄欖球而感到自豪職員為公司贊助橄欖球而感到自豪體育營銷能為平安做什么q 戰(zhàn)略目標與階段規(guī)劃戰(zhàn)略目標與階段規(guī)劃q 階段體育營銷方式組合階段體育營銷方式組合q 投入與效果評估投入與效果評估如果把體育營銷比擬為一場戰(zhàn)役，戰(zhàn)略方案的制定需要考慮以下四大要素：q品牌（指揮的大旗）品牌（指揮的大旗） 實力、可靠、關注生活q客戶（戰(zhàn)役的標的）客戶（戰(zhàn)役的標的） 目標客戶群追求健康、時尚，有成就感的生活?？释麄€性化服務q產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務（戰(zhàn)役的兵器）服務（戰(zhàn)役的兵器） 關聯(lián)有針對性的金融產(chǎn)品，抓住每個拓展業(yè)務的機會1.1. 體育（戰(zhàn)役的大環(huán)境）體育（戰(zhàn)役的大環(huán)境）

41、在這個平臺上，與客戶有效溝通，提升品牌、促銷銷售戰(zhàn)略目標與階段規(guī)劃戰(zhàn)略目標與階段規(guī)劃在以奧運為特點的體育營銷周期中，通過靈活的在以奧運為特點的體育營銷周期中，通過靈活的策略與中國體育再次建立緊密聯(lián)系，在一定程度上策略與中國體育再次建立緊密聯(lián)系，在一定程度上抵抵消消競爭對手奧運贊助商的營銷攻勢。同時，通過體育營競爭對手奧運贊助商的營銷攻勢。同時，通過體育營銷建立與客戶的銷建立與客戶的多維溝通多維溝通，使平安的品牌個性得以突，使平安的品牌個性得以突顯和強化，在客戶心目中實現(xiàn)向顯和強化，在客戶心目中實現(xiàn)向“綜合金融服務集團綜合金融服務集團”轉型，帶來可能的業(yè)務機會，最終與競爭對手形成品牌轉型，帶來可

42、能的業(yè)務機會，最終與競爭對手形成品牌差異差異戰(zhàn)略目標與階段規(guī)劃v2006年，體育資源積累，內部推動v2007年，消費者體驗，釋放品牌價值v2008年，外圍抵消競爭對手奧運優(yōu)勢v2009年，奠定實力、可靠的品牌印記v2010年，配合業(yè)務戰(zhàn)略的品牌轉型長線體育營銷長線體育營銷品牌價值增長品牌價值增長積積 累累釋釋 放放抵抵 消消強化強化轉轉 型型q 戰(zhàn)略目標與階段規(guī)劃戰(zhàn)略目標與階段規(guī)劃q 階段體育營銷方式組合階段體育營銷方式組合q 投入與效果評估投入與效果評估階段體育營銷方式組合通過各種不同形式的組合，為無法親臨其境的客戶創(chuàng)造精彩通過各種不同形式的組合，為無法親臨其境的客戶創(chuàng)造精彩體驗，讓品牌與體育一起運動起來體驗，讓品牌與體育一起運動起來第一期（第一期（20062006）v 品牌演繹關聯(lián)運動隊/運動員，具化品牌精神v 內部推動鼓動全員投入，提升員工自豪感v 客戶服務以社區(qū)/家庭為單位開展群眾體育，創(chuàng)造互動機會，傳遞品牌內涵，拓展營銷機會第二期（第二期（2007200720082008）v 品牌提升體育與公益結合，強化社會影響v 產(chǎn)品促銷