企業(yè)戰(zhàn)略案例分析―保潔公司

1、組織行為學(xué)案例分析保潔公司的企業(yè)戰(zhàn)略一、保潔公司概況保潔公司成立于1837年,是目前世界上最大的日用消費品公司之一。2010財政年度,公司實現(xiàn)銷售額789億美元,銷售額增長4%,其中東亞地區(qū)實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長。公司包括生產(chǎn)工廠在內(nèi)的下屬分支機構(gòu)遍布全球80多個國家和地區(qū),全球雇員總數(shù)超過14萬人,旗下300多個產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),產(chǎn)品范圍涵蓋織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等等在內(nèi)的多個日用消費領(lǐng)域。二、保潔公司的戰(zhàn)略選擇寶潔是全球500強企業(yè),在中國日用品行業(yè)也占據(jù)了半壁江山,其營銷和品牌的戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書,究其成功之處,主要表現(xiàn)在如下方面:

2、 多品牌戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略(一多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后,利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃,并且多個品牌相互獨立,而又存在一定的關(guān)聯(lián),而不是毫不相干,相互脫離的。實施特點:不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于:飄柔強調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”;潘婷則突出“擁有健康,當(dāng)然亮澤”;海飛絲則是“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”。品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶潔內(nèi)部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄,他們之間相互獨立、相互競爭。戰(zhàn)略優(yōu)勢:可以實現(xiàn)同類商品不同的功能,按功能覆蓋更多的人群范圍可以細(xì)分市場,擴展市場滲透范圍,為不

3、同的客戶提供不同的理想產(chǎn)品 各個品牌可以相互差異化的競爭,提高客戶購買欲望寶潔公司進(jìn)行差異性市場定位策略,就是把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場,從中選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,并未每個選定的西恩市場制定不同的市場營銷組合方案,同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進(jìn)入市場策略。像寶潔公司的產(chǎn)品線很寬,譬如它涉及洗發(fā)水、清潔劑、肥皂、牙膏等等;單單洗發(fā)水這一種產(chǎn)品,就有海飛絲、飄柔、沙宣等等。為了更準(zhǔn)確,更快的進(jìn)入市場,占有市場份額。他還針對不同的消費群體將自己的產(chǎn)品劃分為低,中,高檔產(chǎn)品。寶潔公司的品牌達(dá)到300個之多。在這個龐大的品牌體系中,寶潔并沒有成為

4、任何一種產(chǎn)品的商標(biāo),而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。多品牌戰(zhàn)略的實施,使寶潔在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象。寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場,根據(jù)規(guī)律,當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后,要再提高就非常難,但如果另立品牌,獲得一定的市場占有率就相對容易,這是單個品牌無法達(dá)到的。另外,寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性,寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化,包括功能、包裝、宣傳等方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌都有自己的發(fā)展空間,市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例,海飛絲宣揚的是去頭屑,“頭屑

5、去無蹤,秀發(fā)更出眾”,飄柔突出“飄逸柔順”,潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤”,“沙宣”是專業(yè)美發(fā),“伊卡露”是染發(fā),于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線,最大限度的瓜分了市場。綜上所述,我們從寶潔公司的成功中看到了多品牌策略的多種好處,但并非是坦途一條。俗話說“櫻桃好吃樹難栽”,要吃到多品牌策略這個餡餅,還需要在經(jīng)營實踐中趨利除弊。局限性:資源可能過分分散,不能集中投放在較成功的產(chǎn)品品牌之間自相競爭,需要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制多品牌牌造成品牌混淆成本上升,風(fēng)險較大;需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才實施關(guān)鍵:多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實力,品牌的延伸絕非朝夕之功在多品牌操作中,要通過

6、縝密的調(diào)查,尋找到產(chǎn)品的差異,以期能夠發(fā)掘新的細(xì)分市場根據(jù)企業(yè)特別的經(jīng)營壞境選擇不同的品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略要不斷創(chuàng)新,必須隨著企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場發(fā)育程度、消費者需求特性、區(qū)域市場差異、企業(yè)資源匹配、社會人文環(huán)境以及競爭狀況的不同而變化(二全球化戰(zhàn)略寶潔有明確的全球戰(zhàn)略,有著明確的戰(zhàn)略架構(gòu)與支持體系,并在各個階段確定不同的重點去實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略。戰(zhàn)略架構(gòu):寶潔將其戰(zhàn)略架構(gòu)總結(jié)為八點,從宗旨與價值觀、目標(biāo)出發(fā),以CEO主導(dǎo)的策略出發(fā)建立優(yōu)勢,以組織架構(gòu)和系統(tǒng)、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力、文化作為戰(zhàn)略保障體系支持。樹立提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)的宗旨和正直、信任、領(lǐng)導(dǎo)力、主人翁精神的價值觀設(shè)置正確的增長

7、目標(biāo),既可實現(xiàn)又可保證競爭地位CEO主導(dǎo)策略的制定,高增長、高利潤、高回報戰(zhàn)略平衡自己的核心優(yōu)勢,聚焦于優(yōu)勢業(yè)務(wù)“從內(nèi)部推銷開始”的文化量身定做組織架構(gòu)堅持創(chuàng)新是活力的源泉,是商業(yè)模式的心臟培養(yǎng)激勵型領(lǐng)導(dǎo)力,保持領(lǐng)導(dǎo)人才的國別多元化、性別多元化塑造越來越有膽量和協(xié)作精神的文化組織構(gòu)架:1、組織矩陣化戰(zhàn)略。雷富禮上任后,盡管更改了前任許多政策,但1999年組織結(jié)構(gòu)的矩陣化改革得到保留與發(fā)展。以GBU(Global Business Units和MDO(Market Development Organizations為兩個面向構(gòu)成。這意味著同一業(yè)務(wù)將同時受到全球生意單元的領(lǐng)導(dǎo),也接愛當(dāng)?shù)匦姓I(lǐng)導(dǎo)的

8、協(xié)調(diào)。2、組織全球一體化戰(zhàn)略。寶潔當(dāng)?shù)芈毮懿块T以接受全球生意單元領(lǐng)導(dǎo)為主而以接受當(dāng)?shù)貐^(qū)域行政總裁領(lǐng)導(dǎo)為輔的模式,這與一般也采用矩陣式管理的跨國公司相反。在寶潔,矩陣之后,各區(qū)域總經(jīng)理,不管行銷,所有的產(chǎn)品定位、定價、策略都是全球制定戰(zhàn)略優(yōu)勢:有利于保持統(tǒng)一的企業(yè)戰(zhàn)略方向和保持公司凝聚力有利于開發(fā)和拓展企業(yè)的營銷范圍,發(fā)掘新的營銷增長市場可以保證企業(yè)的核心優(yōu)勢,實現(xiàn)更多的盈利可以保持企業(yè)產(chǎn)品的滲透性,提高產(chǎn)品的知名度局限性:企業(yè)的營銷戰(zhàn)線太長,管理難度和管理成本上升不利于集中資源優(yōu)勢滲透特別的市場對成熟某些市場的冷漠有可能造成該市場的消費者對企業(yè)的忠誠度下降 使得企業(yè)面臨的風(fēng)險增大實施關(guān)鍵:要根

9、據(jù)不同的企業(yè)間不同的企業(yè)壞境選擇與企業(yè)相適應(yīng)的地域戰(zhàn)略在進(jìn)入某個新的地域時要對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境進(jìn)行充分的考察和分析,以選擇不同的品牌進(jìn)入和選擇不同的營銷手段初期應(yīng)該注重企業(yè)品牌和企業(yè)文化的的滲透,提高消費者對企業(yè)的品牌印象三、總結(jié)寶潔公司是眾多跨國公司中全球化戰(zhàn)略比較成功的一家,它的成功來源與對國別市場營銷理念的比較透徹的掌握,公司一旦意識到海外市場差異的重要性以及海外業(yè)務(wù)的重要性,公司的國際業(yè)務(wù)導(dǎo)向可能會轉(zhuǎn)變到國別市場策略。以這一觀念為導(dǎo)向的公司,高度意識到國家市場大不相同,需要對每一個國家制訂幾乎獨立的計劃,才能取得銷售成功。以此為導(dǎo)向的企業(yè)是以國別為基礎(chǔ)銷售,對于每一個國家,分別采取不同的營銷策略。同時,寶潔公司的品牌營銷具有極強的針對性,寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異化,包括功能、包裝、宣傳等方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌都有自己的發(fā)展空間,市場就不會重疊。完美的產(chǎn)品線劃分,讓保潔最大限度的瓜分了市場。另外就是寶潔的品牌經(jīng)理戰(zhàn)略,寶潔實施多品牌戰(zhàn)略的管理體制是實施品牌經(jīng)理制,從品牌經(jīng)理,我們可以看到寶潔公司重視品牌營銷的程度。寶潔公司給每一個品牌配備一名品牌經(jīng)理,負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場活