企業(yè)廣告是在一定的管理模式和組織結構下來具體運作的

1、企業(yè)廣告是在一定的管理模式和組織結構下來具體運作的 . 但不管采取何種廣告管理模式和 組織類型結構 , 不管采取何種具體運作方式 , 其基本運作程序卻大體一致 , 這是由廣告運作的 固有規(guī)律所決定了的 .企業(yè)廣告運作的基本程序有制定廣告決策 , 制定廣告計劃與執(zhí)行廣告計劃三個階段 .一 , 確立廣告決策在這個階段 , 主要是確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)略思想 , 具體來說 , 就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目 標 , 以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標將采取的戰(zhàn)略手段 , 以指導企業(yè)的整體廣告活動 . 這對企業(yè)的廣 告運作來說 , 具有根本性 , 全局性的重大戰(zhàn)略意義 . 宏觀決策正確與否 , 將對企業(yè)廣告運作產(chǎn)生 重

2、大而深遠的影響 .就具體的廣告運作而言 , 宏觀決策重在建立廣告運作的目標 , 以指導廣告運作的基本方向與所 要達到的具體的廣告目的 . 此時 , 需要重點考慮的問題有 :1, 處理好具體廣告目標與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的關系 . 具體廣告目標的建立 , 必須服從企業(yè)整體 戰(zhàn)略目標的規(guī)定性 , 必須成為實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的組成部分 . 脫離整體戰(zhàn)略目標制定廣告 目標 , 必然導致企業(yè)廣告的短期行為和單一性行為 , 這是必須加以克服和避免的 .2, 明確營銷目標與廣告目標的聯(lián)系與區(qū)別 , 將營銷目標準確轉化為科學的廣告目標 . 一般企業(yè) , 總是習慣將營銷目標作為具體的廣告目標 , 這是可以理解的

3、, 卻不是科學的 . 企業(yè)營銷目標的 實現(xiàn) , 有賴于企業(yè)營銷諸要素的共同努力和配合 . 廣告只是營銷諸要素中的一種推廣形式 , 在 企業(yè)營銷中它有所能也有所不能 . 建立廣告目標 , 必須明白廣告在企業(yè)市場營銷中應該做什么 與能做什么 , 分析哪些是廣告所能獨自達到的目標 , 哪些是需要營銷諸要素共同配合和努力才 能達到的目標 . 將營銷目標籠統(tǒng)作為廣告目標 , 將給企業(yè)的廣告運作造成相當大的壓力 , 使企 業(yè)廣告偏離科學化的運作軌道 . 盡管企業(yè)一般不情愿接受這一觀念 , 卻又不得不理性地接受這 一事實 .3, 實現(xiàn)營銷要素的優(yōu)化組合 . 既然廣告只是企業(yè)市場營銷諸要素中的一種推廣形式 ,

4、 營銷目標 的實現(xiàn)必須有賴于營銷諸要素的共同配合和努力 , 那么 , 建立具體廣告目標的同時 , 為實現(xiàn)企 業(yè)整體營銷目標 , 必須全盤考慮 , 營銷諸要素的優(yōu)化組合 . 從企業(yè)的根本利益考慮 , 企業(yè)的利益 目標 , 說到底 , 最后仍歸結為營銷目標 , 廣告也不過是企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的一種手段 . 沒有企 業(yè)營銷諸要素的配合和努力 , 沒有企業(yè)營銷諸要素的優(yōu)化組合 , 單純依靠廣告的力量 , 企業(yè)的 營銷目標是不可能實現(xiàn)的 .二 , 制定廣告計劃確立了企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略思想 , 建立了具體的廣告目標 , 下一步就是計劃如何才能實現(xiàn)這一 總體戰(zhàn)略目標和具體廣告目標 . 因此 , 這一階段的工

5、作任務 , 主要是圍繞總體戰(zhàn)略目標和具體 廣告目標 , 制定出切實可行的廣告計劃 .廣告計劃的主要內容 , 包括目標市場 , 目標受眾以及市場機會的選擇 , 廣告訊息 , 表現(xiàn)策略和媒 介策略的制定 , 廣告執(zhí)行具體日程的安排 , 還可以包括配合廣告運動的其他推廣傳播活動的建 議 , 自然也包括為達成廣告目標所作的廣告預算 . 總的 , 就是具體規(guī)劃如何以最適當?shù)膹V告投 入 , 將最適當?shù)膹V告訊息 , 在最適當?shù)氖袌鰰r機 , 通過最適當?shù)膫鞑ネ緩?, 送達最適當?shù)囊暵牨?, 最有效地實現(xiàn)預定的廣告目標 .廣告目標的建立固然重要 , 但廣告目標的達成 , 在很大程度上取決于所采取的措施與方法 ,

6、 策 略與手段是否對路 , 是否有效 . 因此 , 此一階段的工作同樣重要 , 并且更為繁雜 , 更為具體 . 如果企業(yè)廣告由企業(yè)自我執(zhí)行 , 廣告計劃當然得由企業(yè)獨立完成 . 如果委托代理執(zhí)行 , 則應會 同廣告代理共同完成 . 但是 , 不管采取什么形式 , 廣告計劃的內容卻是一致的 .三 , 執(zhí)行廣告計劃廣告計劃制定的后 , 再下一步就是如何執(zhí)行的問題 . 廣告計劃當然應盡可能完善 , 正確 , 這樣才 不會犯廣告運作的方向性錯誤 , 但廣告計劃畢竟是廣告運作前的事先預定和規(guī)劃 , 也可能在具體執(zhí)行過程中 , 會出現(xiàn)操作上 , 技巧上的問題或出現(xiàn)偏差 . 所以說 , 執(zhí)行廣告計劃是一件非

7、常慎 重的事情 .第四節(jié) 如何做一個好的廣告客戶廣告客戶的廣告活動成功與否 , 不僅與廣告公司的廣告策略及作品有極大的關系 , 而且還與廣 告客戶自身的各種因素密不可分 .一 , 好客戶應具備的基本條件廣告大師奧格威在他的一個廣告人的自白中就 " 如何做一個好客戶 " 作過詳細的論述 . 在 書中奧格威寫道 :"我要寫下 15條規(guī)則 , 假若我是客戶 , 我會遵照這些規(guī)則和我的廣告公司打交 道 ." 大師的 15條原則 , 對于我們理解如何做一個好客戶是十分有幫助的 . 以下是做一個好的廣 告客戶應具備的基本條件 .1, 廣告客戶最高決策主管必須扮演重視

8、廣告的角色廣告客戶的負責人 , 必須強迫自己下功夫對廣告代理工作的復雜性 , 公司廣告活動的規(guī)模 , 廣 告活動對企業(yè)的重要性 , 公司內部廣告活動的現(xiàn)狀等方面 , 進行比較深入的了解 .2, 廣告客戶的企業(yè)實體以及產(chǎn)品本身是有潛力的假如一個廣告客戶的廣告費在同行中可以排列前茅 , 但其產(chǎn)品卻無前途 , 這家廣告客戶的錢再 多 , 也不是好廣告客戶 . 大多數(shù)廣告客戶以及他們的廣告公司花費過多的時間在重振遇到麻煩 的產(chǎn)品上 , 卻只花很少的時間去為已經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品更上一層樓而動腦筋 . 在廣告業(yè) , 看一 個人是不是有膽識 , 就看他是不是能面對測試的不利結果舍卒保帥繼續(xù)向前 .圖 2-7是

9、市場機會矩陣圖 , 縱列代表 " 成功的可能性 ", 橫排代表 " 潛在的吸引力 ", 表示潛在贏利 能力 . 用這種方法來分析和評價廣告客戶 , 可能會出現(xiàn)四種不同的結果 :理想的企業(yè) , 即高機 會和低威脅的企業(yè) ; 冒險的企業(yè) , 即高機會和高威脅的企業(yè) ; 成熟的企業(yè) , 即低機脅的企業(yè) ; 危境的企業(yè) , 即低機會和高威脅的企業(yè) .機會水平 (高 理想的 冒險的企業(yè) 企業(yè)低 威脅水平 (高 成熟的 困境的企業(yè) 企業(yè)低圖 2-7 市場機會圖3, 廣告客戶要有健全的財務制度 <>和良好的信用許多廣告公司在與廣告客戶接觸時會遇到這種現(xiàn)象

10、, 要么憑幾個人的口頭承諾就可以支付大 筆款項 , 要么在讀付款時或者提前 , 或者推遲 . 這些現(xiàn)象表面看來對廣告活動的策劃與實施無 傷大雅 , 實際上常常是雙方未來扯皮的隱患 . 健全的財務制度 <>是廣告客戶穩(wěn)靠的保證 . 信用 好的廣告客戶會按勞付酬 , 而不講信用的廣告客戶 , 卻常常在廣告公司提供了調查 , 策劃 , 制作 , 促銷等多項服務后 , 只付一種或一部分費用 , 以此搪塞廣告公司 .4, 廣告客戶要有健全 , 合理的審查制度廣告客戶內部各部門扮演的角色要明確 , 不要有關 , 無關都要對廣告公司的工作進行決定性干 涉 . 奧格威對這個問題也深有感觸 :&qu

11、ot;我知道有一位廣告主 , 在自己的廣告里搞了五道關卡來審 查確認他的廣告公司為他制作的廣告方案 , 每道關卡還都有改動和否定廣告方案的權力 . 這種 做法會產(chǎn)生嚴重的后果 . 它會使秘密信息泄露出去 , 把有能力的人拴在一個又一個沒有必要的 審查作品的會議里 , 把原來簡明樸素的方案搞得面目全非 ."5, 廣告客戶要尊重廣告公司的合作 , 尊重廣告人的勞動有些廣告客戶 , 自認為是拿錢的 , 很少去替廣告公司設身處地地想一想 . 而廣告公司掙我的錢 ,必然要聽從我的吩咐 , 甚至可以隨意地讓廣告公司給回扣 , 去陪客喝酒 , 我什么時候讓你做完 活 , 無論廣告公司是否有時間 ,

12、 你就必須在我指定的時間里給我 . 這樣 , 廣告客戶與廣告公司的 間不可能有一個好的關系 , 工作自然會打折扣 .6, 廣告客戶要有明確的產(chǎn)品營銷策略沒有營銷策略 , 就要求制定廣告策略 , 這個廣告客戶一定是不合格的客戶 . 誰接受了這個廣告 客戶 , 那他便會開始無休無止的麻煩 . 當你按照廣告客戶的廣告策略做出廣告時 , 他高興時 , 也 許就通過了 , 他不高興 , 肯定通不過 . 早晨通過的 , 也許晚上他還會再來找你否定早晨的意見 . 這 樣 , 廣告公司的工作是相當艱苦的 .廣告活動雖然特別注重調查 , 但它仍然有很主觀的東西 . 若廣告客戶沒有明確的營銷目標 , 每 次廣告方

13、案做出來 , 可能承辦的人說很好 , 但更高層的主管卻說不好 . 如果沒有確定的營銷思 路 , 僅著眼于廣告活動 , 問題就會出現(xiàn) .7, 廣告客戶要有選擇廣告公司的標準這就要求 , 廣告客戶負責廣告的人一定要懂得廣告 , 并且要懂得如何善用廣告公司 . 廣告客戶 要能夠依據(jù)自己的企業(yè)形態(tài) , 經(jīng)營方式 , 公司大小和預算的多少等來訂出自己選用廣告公司的 標準 . 這樣 , 即使公司負責廣告的人變了 , 但選擇廣告公司的標準不會變 .廣告客戶要向廣告公司全面徹底地介紹自己的情況 , 確保廣告公司有利可圖 , 以效果而不是以 費用評價廣告活動 , 不要和廣告公司斤斤計較等 .二 , 廣告主如何選

14、擇廣告公司1, 選擇廣告公司應考慮的因素選擇一家合適的廣告代理公司并盡量與他保持良好關系是廣告主的重要工作之一 . 選擇廣告 代理公司的標準或條件很多 , 一般地講 , 委托或終止與廣告代理公司的合作關系時 , 應著重考 慮以下幾個主要因素 :(1相容性 . 廣告公司是否有自己的經(jīng)營原則 該原則是否與你的公司或品牌相容 廣告公司的 規(guī)模是否符合廣告主的要求(2廣告公司的構成 . 廣告公司的工作人員都是些什么人 他們在廣告業(yè)中的聲譽如何 進一步 講 , 將為你服務的工作小組都是些什么人 他們是否還承擔著別的工作 是否能指派足夠的人 員替客戶提供良好的服務 廣告公司的人員培訓工作如何 員工更新情況

15、如何(3穩(wěn)定性 . 廣告公司的穩(wěn)定性如何 尤其是它的財務記錄 , 為現(xiàn)有客戶提供的服務范圍以及每 年的營業(yè)量如何(4經(jīng)驗 . 廣告公司過去是否接受過同類產(chǎn)品的廣告案 其工作成果如何(5能力 . 廣告公司如何為其現(xiàn)在的客戶服務 廣告公司的廣告策劃 , 創(chuàng)意戰(zhàn)略 , 媒介策劃與實踐 , 調查研究與市場營銷 , 傳播方案等所有因素的協(xié)作能力來看 , 它有哪些優(yōu)勢和弱點(6報酬 . 廣告公司要求客戶付出的酬金對你的公司和對它的本身是否合適 如何處理與廣告 公司未來的合作關系(7財務 . 廣告公司的財務狀況是否良好(8信譽 . 廣告公司的信用是否可靠2, 選擇廣告公司的方法選擇廣告公司是企業(yè)廣告成功的第

16、一步 , 因為廣告公司是廣告主的長期事業(yè)伙伴 . 一般來說 , 如何選擇廣告公司可遵循下列方法 :(1把你的需要列出來 . 用書面寫出你的問題 , 或是公司目前的狀況 , 并給公司決策階層過目 , 取 得他們的同意 . 如果此刻想更換廣告公司 , 趁早對現(xiàn)在的廣告公司開誠布公直說 , 這樣可能將 雙方的傷害減至最小 .(2做一些準備工作 . 你可從雜志 , 報紙或電視上發(fā)掘一些令你心動的廣告 , 打聽那些廣告是出自那幾家廣告公司 . 從這份名單中 , 你必須排除那些正為你的競爭者工作的公司 . 同時逐個分 析剩下的這些廣告公司的背景 , 規(guī)模 , 組織 , 財務是否健全 .(3會見名單上的廣告公司 . 安排時間和每家廣告公司的經(jīng)營層 , 創(chuàng)意指導或將來可能為你服 務的主要負責人見面 . 你必須能感覺到彼此的間是有可能真正溝通及了解 , 如此才可能有愉快 的結合與結果 .(4最后選定幾家廣告公司 . 同他們分別會談 , 把他們所要知道有關你的一切告訴他們 . 使他們 集中精力在思考你的特定問題上 . 看他們有什么力量和方法解決你目前的問題 .(5要保持謹慎 . 要向你未來可能的