房地產企業(yè)集團化發(fā)展總部與項目公司之間的營銷管控

1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流房地產企業(yè)集團化發(fā)展總部與項目公司之間的營銷管控.精品文檔.房地產企業(yè)集團化發(fā)展總部與項目公司之間的營銷管控    一般大型房地產企業(yè)總部與下屬項目公司（或子公司）之間的管控方式分三種：財務型管控、運營型管控、戰(zhàn)略型管控。    財務型管控偏重放權式管理，總部的集權化程度低，只對項目公司的財務資金指標（資金投入、投資回報率等）進行重點把控，項目的工程、設計、成本、營銷等方面自主管理程度高。這類方式一般適用于以資本運作為目的的投資控股型集團公司，如新加坡凱德置地、萬

2、達集團等。    運營型管控偏重集權式管理，總部的集權化程度高，對各項目的財務、成本、工程、設計、營銷等職能實行過程把控，項目公司更多只是具體執(zhí)行，自主管理程度低。這類方式一般更適用于產品形態(tài)較為單一的一元化集團公司。廣州的大部分房企如恒大、碧桂園多采用這種管控方式。    戰(zhàn)略型管控的管理程度介于兩者之間，總部進行戰(zhàn)略決策，并對項目的財務、成本、工程、設計、營銷等操作，盡可能在總部層面形成統(tǒng)一模板和標準，模板和標準的具體應用和執(zhí)行視項目而異。這種方式一般更適用于產品形態(tài)較為豐富的多元化集團公司。萬科等深圳的大部分

3、房企多采用這種管控方式。    根據上述整體管控方式，房地產企業(yè)總部與項目（或子公司）之間營銷管控也可分三種對應方式：總部管理、總部支援、節(jié)點把控。    總部管理偏重集權式管理，總部營銷中心對項目銷售執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)（推盤計劃、價格制定、營銷策略、媒體宣傳、銷售費用等）進行把控，項目側重具體執(zhí)行。    總部支援偏重放權式管理，總部營銷中心不參與項目的具體營銷執(zhí)行工作，在項目遇到困難或提出需要時對項目進行針對性支援。    節(jié)點把控介于

4、兩者之間，總部營銷中心在項目的重要事項（如推盤、定價）和重大營銷節(jié)點（如前期準備、認購、開盤、重大活動等）進行重點把控和階段性支援。    目前，很多房地產企業(yè)處于邁向集團化發(fā)展的初期階段，總部和項目之間營銷管控難度大。這一階段公司發(fā)展較快，項目上多為新人員，對企業(yè)文化、運營等尚不熟悉，因此需要更多幫助，總部不能僅僅是針對性支援（即放權式管理）；另外，總部還未形成完善的集團化管理制度，也沒有充足的專業(yè)人手，無法把控項目營銷各個具體執(zhí)行環(huán)節(jié)（即集權式管理）。所以，此時更適合采取“節(jié)點把控”這一方式，即日常運作以項目為主，總部在重要事項（如推盤、定價）和重大

5、營銷節(jié)點（如前期準備、認購、開盤、重大活動等）對項目進行重點把控和階段性支援，總部有一定的管理權。    上述方式但須結合實際，應注意以下事項：一、營銷無定式    營銷不同于設計、工程、財務、成本等偏重于理工科的專業(yè)，營銷沒有太多定式原理或規(guī)章制度可循，屬于創(chuàng)意性較強的專業(yè)，不是說經驗越多、資歷越老就越有水平。營銷的水平體現在對具體項目、當地市場和不同客戶需求的了解深度，由此才能產生的更多的想法和創(chuàng)意。從這點來說，總部的營銷人員（甚至包括領導）是沒有項目的實操人員有水平的。二、總部不能盲目指揮 

6、0;  如果說總部的營銷人員對項目不夠了解，而隨意到項目上顯示水平、發(fā)表意見、指揮一通，項目的營銷人員開始或許會聽從照做，但一旦后來發(fā)現結果無效，就會導致對總部的不信任，甚至排斥、輕視。因此，總部的營銷人員到項目上不能盲目指揮。三、強調技術支援    哪怕是總部的營銷領導到了項目上，也應該只是支援關系，不能代替項目指揮營銷工作，而應更多地聽從項目的指揮，根據項目的需要做具體的事情和技術上的支持，因為項目最終對銷售業(yè)績負責。項目銷售不好不見得就是項目營銷人員水平不夠，除產品因素外，也可能是市場時機不好或團隊力量不足，這些都確實需要總部人

7、手支援。四、總部重在執(zhí)行    營銷沒有神，因此總部人員不可能代替項目進行銷售，使業(yè)績一蹴而就。但總部的營銷工作必須重在執(zhí)行，體現在：（一）鑒于營銷的重要性和緊迫性，要能夠徹底、及時貫徹總部決策層的意志，督促項目執(zhí)行；（二）能對項目做實際有效的幫助，如成立專門支援小組或專業(yè)團隊，在重要的時間節(jié)點做具體的執(zhí)行工作。    除上述事項外，總部的營銷職能還體現在收集資料、信息共享、資源調配，所以在管理制度尚不完善的情況下，需要高層領導足夠重視并給與充分支持。    總部的營銷職能更多在于項目的前期工作，如前期考察、市場調研、定位策劃等，此時項目團隊尚未成立，沒有自己的策劃人員，對當地的市場環(huán)境不熟悉，因此需要總部的營銷團隊直接參與。前期定位直接決定項目成敗。    總部很難通過支援項目使銷售業(yè)績立竿見影，這已經被很多事實所證明。或者說，即使支援期間項目銷售有所改善，那也可能是各種因素綜合促成的結果。總部支援項目除了提供技術支持、幫助具體執(zhí)行外，更重要的是能否在銷售困境中鼓舞團隊士氣，給予正確引導，這也是總部營銷人員的重要責任之一。