定位策劃商業(yè)廣場成都天府廣場規(guī)劃評估報告

1、2007-7-232007-7-23目錄第四部分：方案比較及評估第三部分：方案具體規(guī)劃第二部分：定位規(guī)劃依據(jù)第一部分：方案陳述第一部分 方案陳述天府廣場項目簡介項目簡介 天府廣場位于成都南北中線和東西軸線交叉點交叉點，是成都市標志之一，也是成都市的成都市的“心臟心臟”位置位置。廣場四周被各種功能的大型公共建筑合圍，城市道路及公共交通四通八達。本站為地鐵本站為地鐵1 1、2 2號線換乘站號線換乘站，廣場地下一層作為地廣場地下一層作為地下商業(yè)層下商業(yè)層、公共交通層、自行車停車場，地下二層作為汽車停車場和地鐵站廳轉(zhuǎn)換層，1、2號線站臺為地下三層和地下四層。 占地面積 46000 地下主體建筑面積 9

2、0000 下沉式廣場建筑面積 10000自行車停車場建筑面積 2620（場位1720輛）負一樓商業(yè)面積負一樓商業(yè)面積 23114 23114 凈高3.8米，裝修凈高3.0米，通道寬度 10米 ，柱距10米廣場有自動樓扶梯：15部，其中出入地面12部5臺電梯，出入地面2臺（無障礙設(shè)計），其余3臺為貨梯廣場有11個地面出口，8個過街通道。主要技術(shù)指標主要技術(shù)指標 地下主體土建工程： 2006年5月地下工程機電設(shè)備工程：2006年6月地面廣場景觀工程： 2006年6月附屬配套工程過街通道：2006年8月地鐵通車時間：地鐵通車時間： 20102010年年工程進度備忘工程進度備忘 天府廣場地下負一層商業(yè)

3、部分定位規(guī)劃、營銷推廣、招商代理、運營管理商業(yè)課題商業(yè)課題 通過詳盡的市場調(diào)研及近期對本項目所在區(qū)域市場所作的針對性調(diào)研，結(jié)合商戶和消費者訪談結(jié)果，項目組對于天府廣場商業(yè)定位規(guī)劃，提出完整方案供決策。0606年天府廣場市場調(diào)研結(jié)果年天府廣場市場調(diào)研結(jié)果近期區(qū)域針對性調(diào)研結(jié)果近期區(qū)域針對性調(diào)研結(jié)果商戶消費者摸底訪談結(jié)果商戶消費者摸底訪談結(jié)果形成定位規(guī)劃方案形成定位規(guī)劃方案集數(shù)碼體驗中心、休閑、娛樂、餐飲、購物于一體的城市會客廳 “城市客廳”是我們項目小組通過補充性、針對性調(diào)研提出的，是目前最新鮮的城市商業(yè)發(fā)展創(chuàng)新業(yè)態(tài)，該方案將整個城市作為一個家，打造一個獨具特色的“個性化客廳”，項目組建議在天府

4、廣場打造一個以數(shù)碼體驗、休閑、娛樂、餐飲為主（占70）、購物為輔（30），匯聚數(shù)碼體驗、特色餐飲、運動品等國際國內(nèi)中高端品牌，面向廣大市民及各地游客的城市客廳。方案：城市客廳方案：城市客廳我們認為我們認為“城市客廳城市客廳”的主題定位的主題定位 符合本項目長期的可持續(xù)性發(fā)展。符合本項目長期的可持續(xù)性發(fā)展。第二部分第二部分 定位規(guī)劃依據(jù)定位規(guī)劃依據(jù)整體定位依據(jù)地鐵因素本地居民消費習慣周邊業(yè)態(tài)布局目標消費群結(jié)構(gòu)地段價值地段地段政治、經(jīng)濟、文化中心政治、經(jīng)濟、文化中心天府廣場1公里半徑內(nèi)，45個黨政機關(guān)、20多個社團、機構(gòu)。 省政協(xié)、省人大、市政協(xié)、市人大、市政府 市文化局、文化宮、圖書館、美術(shù)展覽

5、館、錦城藝術(shù)宮、錦江劇場、成都市雜技團、市圖書館 天府廣場作為成都的政治、經(jīng)濟、文化、交通樞紐中心及成都著名旅游景點，集多種功能于一身，吸引國內(nèi)外各個階層的人群，決定本項目的目標消費群的全層性。目標消費群目標消費群全層消費全層消費周邊商業(yè)以百貨為主，為了降低經(jīng)營風險，確保投資回報最大化，本項目業(yè)態(tài)規(guī)劃應與周邊商業(yè)錯位經(jīng)營，業(yè)態(tài)互補。周邊業(yè)態(tài)周邊業(yè)態(tài)與周邊百貨業(yè)態(tài)形成互補與周邊百貨業(yè)態(tài)形成互補從目前情況看，成都地下商城（如順城街人防工程）整體經(jīng)營狀況都不理想，市民對去地下商場消費尚不習慣，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上需考慮引導、轉(zhuǎn)變這種消費習慣。消費習慣消費習慣不愿到地下消費購物不愿到地下消費購物地鐵因素地鐵因

6、素帶來的大量人流帶來的大量人流天府廣場高峰小時客流量約10萬人次天府廣場公共交通高峰小時運量約6萬人次天府廣場站地鐵1、2號線運量約2.53萬人次/小時天府廣場公交、出租車承擔約33.5萬人次/小時通過前期對國內(nèi)外地鐵商業(yè)調(diào)研，有如下定位規(guī)劃參考經(jīng)驗：n地鐵商業(yè)物業(yè)需要與地上商業(yè)形成業(yè)態(tài)互補，否則僅依靠地鐵商業(yè)單體項目進行自營自存將無法保障地鐵商業(yè)長遠穩(wěn)健地發(fā)展。n地鐵商業(yè)因其特殊的交通載體及地下物業(yè)的局限性決定了很多商業(yè)業(yè)態(tài)不適合在其內(nèi)經(jīng)營，只能適合小件、沖動性、便利性商品與服務。n地下商業(yè)因其弱勢于地上商業(yè)，所以在定位上一定要保持有別與地上商業(yè)的特點，否則無法與其競爭，也無法有效吸引消費者

7、。其他參考經(jīng)驗其他參考經(jīng)驗1. 客廳釋義“城市客廳城市客廳”的規(guī)劃定位依據(jù)的規(guī)劃定位依據(jù)每個人的家里都有客廳，客廳是一個供家人娛樂、休息、會客的的生活場所，體現(xiàn)一個家庭的文化品位和精神風貌。同樣，每個城市也有自己的客廳，它是一個能為廣大居民及游客提供娛樂、休閑、會客及展示地方文化和城市風貌的獨特場所。北京天安門廣場深圳市民中心廣場青島匯泉廣場2.2.尋找成都的客廳尋找成都的客廳作為成都的城市客廳，應該是：代表成都生活形態(tài)展示成都發(fā)展水平彰顯巴蜀文化底蘊象征成都精神風貌那么，成都的城市客廳在哪里呢？那么，成都的城市客廳在哪里呢？錦繡工場錦繡工場天府廣場。無可辯駁地成為“成都之心”，作為城市客廳，

8、無可替代，無可挑剔。成都市區(qū)示意圖n天府廣場是成都的幾何中心n天府廣場是成都的政治經(jīng)濟文化中心n天府廣場是成都的交通樞紐中心n天府廣場是成都知名旅游景點3.3.天府廣場是成都的天府廣場是成都的“城市客廳城市客廳”客廳客廳天府廣場天府廣場休閑休閑聚會聚會娛樂娛樂會客會客娛樂娛樂休閑休閑旅游旅游景點景點地鐵地鐵樞紐樞紐聚會聚會天府廣場具有客廳的相似功能天府廣場與客廳有相似功能，客廳主要為家庭服務，并接待賓客，而天府廣場作為成都的客廳，除了能給成都人民提供一個更立體的休閑娛樂空間之外，更以其現(xiàn)代文明包裝下的深厚文化底蘊，吸引巴蜀鄉(xiāng)親、中國乃至全世界賓朋前來聚會，分享一段美好時光。 綜上所述，天府廣場

9、具有不可復制的地理優(yōu)勢，不僅是成都的交通樞紐，更是成都的政治、文化和旅游的核心區(qū)域，是一個承載著整個四川人民的集體智慧和巴蜀文化精髓的文化場所，同時也向來自五湖四海的游客展示四川的深厚文化和城市風貌。所以我們將天府廣場定位為成都的城市客廳是準確和適當?shù)摹?shù)碼體驗數(shù)碼體驗休閑娛樂特色餐飲（約休閑娛樂特色餐飲（約占占7070）購物為輔（約占購物為輔（約占3030）“城市客廳城市客廳”的業(yè)態(tài)規(guī)劃的業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃依據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃依據(jù)周邊業(yè)態(tài)周邊業(yè)態(tài)消費群體結(jié)構(gòu)消費群體結(jié)構(gòu)消費習慣消費習慣自身因素自身因素突出特色突出特色揚長避短揚長避短迎合、引導迎合、引導消費習慣消費習慣以需求以需求定業(yè)態(tài)定業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營錯

10、位經(jīng)營業(yè)態(tài)互補業(yè)態(tài)互補“城市客廳”業(yè)態(tài)規(guī)劃依據(jù)序號序號調(diào)研項目調(diào)研項目檔次檔次商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)業(yè)態(tài)1王府井百貨中高檔食品超市/化妝品/珠寶/皮鞋/流行女裝./職業(yè)女裝./紳士男裝./家居用品/文化/小家電.2太平洋百貨中高檔:運動專買/化妝品/女裝休閑/女裝職業(yè)裝/男裝/皮具/休閑系列/床上用品/兒童用品/游戲廳/數(shù)碼/小家店.3伊藤洋華堂中高檔超市/風味小吃/精品店:化妝品/鞋/潮流女裝/男裝/皮具/鞋/兒童天地/內(nèi)衣/家居/家電/美食廣場4九龍城中低檔中高檔鞋類/皮具/箱包/本地、全國各地服飾/時尚休閑女裝時尚前衛(wèi)女裝/品牌男裝/品牌女裝/女裝精品總匯/時尚前沿/精品男裝/精品女裝/男/女裝精

11、品旗艦店/休閑服務中心5人民商場中高檔超市/時尚館/青春/針織館/淑女館/紳士館/家居/運動休閑館.6華聯(lián)中檔超市/化妝品/精品/流行性品牌/青春時尚裝/紳士裝/家居。7仁和春天高檔品牌專賣店/女裝/休閑系列/男裝及用品/春天咖啡.8摩爾百盛中檔超市/化妝品/鞋/金店專賣店/女士休閑/皮具/淑女裝/女士正裝和內(nèi)衣/男士休閑裝/體育用品/童裝。9成都百貨中低檔化妝品/服飾專賣場/家居用品/女士休閑裝/運動系列/男裝。附近商圈業(yè)態(tài)主要為百貨天府廣場附近春熙路、鹽市口、騾馬市三大商圈業(yè)態(tài)主要以百貨和超市為主，商品檔次覆蓋了高、中、低各個層次 ，超市、百貨等業(yè)態(tài)已接近飽和，而如數(shù)碼體驗中心、休閑、娛樂

12、、特色餐飲等業(yè)態(tài)則明顯不足，存在一定的市場空缺，從錯位經(jīng)營，業(yè)態(tài)互補的角度考慮，天府廣場業(yè)態(tài)規(guī)劃應主要以數(shù)碼體驗、休閑、娛樂、特色餐飲為主。目標消費群目標消費群地鐵乘客為主，包括附近居民、辦公及地鐵乘客為主，包括附近居民、辦公及商務、旅游人士，以中青年為主商務、旅游人士，以中青年為主到廣場休閑、游玩的附近居民為主，年齡、到廣場休閑、游玩的附近居民為主，年齡、職業(yè)范圍較廣職業(yè)范圍較廣白天白天晚上晚上從目標消費群需求結(jié)構(gòu)考慮，需要以體驗店、從目標消費群需求結(jié)構(gòu)考慮，需要以體驗店、 休閑、娛樂、特色餐飲休閑、娛樂、特色餐飲 為主為主的業(yè)態(tài)，迎合消費群體越來越高的對生活體驗的需求。的業(yè)態(tài)，迎合消費群體

13、越來越高的對生活體驗的需求。到廣場休閑、游玩的附近居民為主，年齡、到廣場休閑、游玩的附近居民為主，年齡、職業(yè)范圍較廣職業(yè)范圍較廣晚上晚上目標消費群體較廣泛營業(yè)面積有限，難以形成規(guī)模經(jīng)營成都市民不習慣到地下商場消費天府廣天府廣場面臨場面臨的問題的問題如何弱化如何弱化問題問題揚長避短，錯位競爭吸引人流，引導消費習慣需要需要休閑休閑/ /娛樂娛樂/ /特色餐飲業(yè)態(tài)特色餐飲業(yè)態(tài)項目自身因素及本地消費習慣層高低，通風 、采光較差項目組近期做了針對性的調(diào)研并得出結(jié)果：從走訪的1000余位各行各業(yè)的成都市民和300多位目標商戶的反饋建議來看，有超過90的市民和商戶對天府廣場做以體驗店（如數(shù)碼、運動、生活電器

14、）休閑、娛樂和特色餐飲為主的經(jīng)營業(yè)態(tài)表示支持。調(diào)研結(jié)果 天府廣場是四川的政治、文化、經(jīng)濟中心，是成都交通樞紐中心，不應當屬于一部分人或某一階層的人，它不僅屬于成都市民，更屬于全體四川人民，甚至能輻射全中國。天府廣場作為城市會客廳體現(xiàn)了強大的包容性第三部分第三部分 方案具體規(guī)劃方案具體規(guī)劃數(shù)碼、運動體驗、休閑、娛樂、特色餐飲為主（70）、購物為輔（30）城市客廳業(yè)態(tài)規(guī)劃目標品牌目標品牌天府廣場招商各業(yè)態(tài)目標品牌一覽表國際知名數(shù)碼通訊：國際知名數(shù)碼通訊：三星、佳能、SONY、松下、蘋果、惠普、菲利浦、東芝 、創(chuàng)維、方正、戴爾、華碩、奧林巴斯、TCL、聯(lián)想、長虹、 海爾等。生活電器專賣：生活電器專賣

15、： 國美、蘇寧、永樂等。國際知名快餐及特色餐飲：國際知名快餐及特色餐飲：麥當勞、肯德基、麥肯基、OK-100、德克士、吉野家、必勝客、比格批薩、品奇批薩、千尊批薩、絲絲物語永和大王、面點王、味千拉面、一番拉面、泰國菜、巴西烤肉、鐵板燒、成都名小吃、鄉(xiāng)村基、元綠回轉(zhuǎn)壽司、舞鶴、禾綠壽司、熱烈一番亭、吉野家、森澤料理、和味、九州熊本、北海道日本料理、 韓膳閣、高麗雅納、阿里郞、御尚韓（成都目前最好）、鄉(xiāng)土谷、阿媽妮烤肉店、可利亞、金草帽、韓風緣等。國際知名咖啡國際知名咖啡星巴克、意利、艾美濃、名典咖啡、CITE CFFEE（法國西堤島咖啡）、富爾頓咖啡、上島咖啡、意濃世界等。國際知名冰淇淋國際知名

16、冰淇淋 哈根達斯、DQ、天使冰王等。清吧清吧 8棵樹（法式清吧）、古格私語（藏式清吧）、漫畫王（漫畫風格）、FRIDAY 、可可清吧、木格子清吧、 PUB(本土樂隊)、袋鼠酒吧（澳洲風情）、岷山大歌廳（開口逗笑清吧）、歐洲房子Sophies咖啡餐吧、 楓柏林西餐廳酒吧（歐美清吧）、阿倫故事（愛情小說全國連鎖清吧）、加拿大原動力等。 茶吧茶吧李伯清書院、仙蹤林（奶茶）、耕心雅舍、圣唐茶樓、情融茶坊、岷味茶藝、茗品茶樓、云中閣茶樓、鹽茶道會館、 詩婢家、悅來茶館、順興老茶館、金沙茗閣人文茶館等。運動、戶外品牌運動、戶外品牌 NIKE、阿迪達斯、NIKE360、三葉草、KAPPA、PUMA、銳步、哥

17、倫比亞、 邁樂、可口可樂、出發(fā)點、探路者、茵寶、美津濃、李寧、安踏、361、喬丹、特步、百事、蘋果等。銀行銀行 工行、農(nóng)行、建行、中國銀行、招商銀行等。民族文化民族文化 中華情工藝品、川劇臉譜、蜀繡、卓尚蠶絲、諸葛神弩體驗店、面人、吹糖人、泥人張、鉤鉤針織品、彎扇、 竹編工藝、竹根雕、烏木藝術(shù)品、葫蘆畫、蛋殼畫、棕編工藝、糖畫、米上刻字、民間玩具等。廣州流行前線中國最成功的地下青年商城方案評估方案評估1.1.評估說明：評估說明：通過針對性市場調(diào)研和多年的商業(yè)規(guī)劃經(jīng)驗，項目小組選擇了最適合天府廣場項目本身特點的方案。為了進一步量化方案的優(yōu)劣，我們以項目經(jīng)濟效益和社會效益最大化為出發(fā)點制定出以下1

18、0條標準，并予以詳細評估。2.2.評估原則評估原則：“客觀性、科學性、前瞻性”三原則。3.3.評估標準：總分評估標準：總分100100分分對天府廣場本身品牌的影響（滿分15分）對天府廣場整體形象的促進（滿分15分）經(jīng)濟效益（滿分15分）項目操作的招商、營運難度（滿分15分）商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性（滿分10分）對天府廣場周圍商圈的影響（滿分10分）從群眾和供應商的角度（滿分5分）對客流的吸引程度（滿分5分）對天府廣場功能配套的完善（滿分5分）從項目本身物業(yè)分析（滿分5分）4.4.評分規(guī)則：評分規(guī)則：方案以此10條標準來考量，重要的標準以15分為限，其他標準以10分或5分為限，根據(jù)天府廣場項目特點及定

19、位規(guī)劃方案自身特點給出每項得分，最后累加得出最終得分，總分100分。序號序號評估因素評估因素滿分滿分評估得分評估得分1對天府廣場本身品牌的影響15142對天府廣場整體形象的促進15143經(jīng)濟效益15114項目操作的招商、營運難度15135商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性1096對天府廣場周圍商圈的影響1097從群眾和供應商的角度558對客流的吸引程度549對天府廣場功能配套的完善5310從項目本身物業(yè)分析53綜合得分綜合得分10010085855.5.評估：評估：廣州流行前線7年時間從60元/平方米的租金上漲到1000元/平方米，平均漲幅達50%。 人民廣場經(jīng)過12年的發(fā)展，租金增長6倍多，每年平均漲幅18。 綜合各項參考依據(jù)，綜合各項參考依據(jù)， 租金定價政策：租金定價政策： 元