品牌管理考試要點

1、1、品牌：是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組 合，用 于識別一個銷售商或俏售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的 商品與服務 區(qū)分開來” 02、品牌元素 : 形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分，被稱為為品牌元素。 如品 牌名稱、 URL 、標識、符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝和符號。3、產品具有五個層次的意義：核心利益層是指消費者通過消費產品和服務來滿足其基本的需求和欲望。一般產品層是指產品的基本外觀， 包括對于其功能來說 絕對必要的那 些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個基本的、樸素的、能夠 圓滿地實施產品功能的產品外觀。期望產品層是指購買者在購

2、買產品時, 獲得期望能的一系列產品屬性或特征。延伸產品層是指產品區(qū)別于競爭對手的具他屬 性、利益， 或與Z相關的服務。潛在產品層是指產品最終將要經歷的各種延伸和轉變。4、 一切都可以品牌化嗎？品牌最終是在消費者心日屮安家落戶的東西，品牌化過程的 關鍵是耍讓消費者認識到品類屮不同品牌 Z 間的差異。普通品牌也能被商 品化: 咖啡 （麥氏）、香皂（象牙）、面粉（金牌）、啤酒（百威）、食鹽（莫頓）、 燕麥（桂格、 腌菜（沃斯客） 、香蕉（奇基塔） 、雞肉（珀杜雞） 、菠蘿（都樂） ，甚至水（巴黎水） 。5、品牌化的挑戰(zhàn)和機會：（1）精明的消費者 : 消費者和企業(yè)對營銷及其運作越來 越熟悉，要求也日漸

3、苛刻。以情感打動顧客。（2）品牌擴散：企業(yè)出于細分市場、 分散風險、提高與廣告商的談判能力、 進入零售店的門檻低等考慮， 進行產品和品牌的延伸， 新品牌和新產品不斷涌現； （3）媒體的零碎化：電視網絡廣告成本 上升，廣告時間獄 顯混亂，媒體廣告零碎，技術的進步可以使人們方便的過濾廣告（4）競爭的加?。喝蚧?、低價競爭者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的 増加（6）強烈的利潤要求：由于金融市場的壓力和喝及管理層的要求，營銷人 員必須達到高額的短期利潤冃標。6、基于顧客的品牌資產：顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。7、基于顧客的品牌資產三個重要組成部分 : （1）差異化效應 : 消費者反

4、應的不 同；（2）品牌知識（消費者有關品牌知識的結果）：差異化反應來源于顧客的品牌知識，也就是顧客在長期的經驗屮對品牌的所知、 所感、所見和所聞。盡管品牌資產受公司營銷活動 的影響，但最終還是取決于顧客對品牌的認知程度。（3）對營銷的反應：構成品牌資產的顧客的差界化反應，表現在與品牌營銷活動各方面 有關的顧客觀念、喜好和行為屮 （品牌的選擇、對廣告的回想、對促銷活動采取 的相應行為、對建議的品牌延伸的評 價）。品牌再認：是指消費者通過品牌喑示確認之前見過該品牌的能力9、 品牌回憶：是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶屮 找出該品牌的能力。10、 品牌認知的效用（優(yōu)勢）：

5、印彖優(yōu)勢：在消費者心智中將品牌“登記掛號”入圍; 優(yōu)勢：購買決策屮被消費者仔細考慮的品牌集合體；入選優(yōu)勢：影響消費者在品牌入 I 韋 I 集中所做的篩選。11、創(chuàng)建強勢品牌的四部曲 : 確保在消費者的腦海中建立與特定產品或需求相關聯(lián)的品牌聯(lián)想（戰(zhàn)略性地把有形、無形的品牌聯(lián)想與特延資產聯(lián)系起來，在消費者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義引導消費者對品牌認同和品牌含義作出適當反應將消費者對品牌的反應轉換成消費者和品牌 Z間緊密、積極、忠誠 的關系。12、品牌定位：是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位。13、市場：是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產品的現

6、實和潛在的 購買者的組合14、市 場細分：是指將市場按消費者的和似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體屮的消費考具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。15、 市場細分的基礎：消費品市場細分基礎：行為角度：使用者情況，使用率，使用情境，品牌忠誠度，尋求的利益；心理角度：價值觀、意見和態(tài)度，行為和生活方式；人口統(tǒng)計角度：收入，年齡，性別，種族，家庭；地理角度：國際，地區(qū)。工業(yè)品市場細分基礎：產品性質：種類，使用地點，購買類型；購買條件：購買地點，購買者，購買類型；地理因素：SIC代碼，雇 員數量，生產工人數量，年銷售額，機構數日。以牙膏市場為例：四個主要細分市場：感覺型細分市場：

7、追求香型和產品外觀；交際型細分市場：追求牙齒的潔白；憂慮型細分市場：希望防御蛀牙；獨立型細分市場：追求低價格。16、差異點：是消費者與品牌相關聯(lián)的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正血的評價，并且相信競爭者品牌無法達到相同的程度。17、共同點：是那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。兩類：1 、胡類共同點聯(lián)想：即那些在某一特定大類中消費者認為任何一個合理的、可信任的產品都必須具有的聯(lián)想， 當一個品牌延伸到另一個新的品類時， 品 類共同點就變得尤為 重要， “妮維雅”； 2、競爭性共同聯(lián)想： 即那些用以抵消競 爭對手斧異點的聯(lián)想， “美 的”和“格力”空調。、 實現屬

8、性和利益一致的策略：解決辦法： 分離屬性： 同時開展兩個不同的 營銷計劃，每個計劃針對不同的品牌屬性或利益；其他（品牌）實體的杠桿作用：品牌可以 通過與具他任何品牌實體相聯(lián)系來建立共同點和差異點的屬性與 利益， 如名人效應； 重新定義正負相關的關系： 讓消費者相信正相關， 可以給 消費者提供某些不同的視角和 建議，使得消費者可以忽視某些事實或者不再注意 其他想法。19、品 牌重新定位： 升華： 即如何加深品牌的含義， 以達到品牌核心價值或者 其他更 抽象的思想層面。應對：即如何應對威脅到顯存定位的競爭者挑戰(zhàn)。20、 核心品牌聯(lián)想：是一套屬性和利益的抽象聯(lián)想，它概括了品牌5-10 個最重 要的方

9、 面或者品牌的維度。 識別核心晶牌聯(lián)想： 第一步， 讓顧客建立某晶牌的詳 細心里地圖； 下一步，將品牌聯(lián)想分組，并配以說明。21、品 牌精粹 ： 連接品牌的“核心和靈魂”， 與品牌精髓和核心品牌承諾相似， 比 較短，通常用 35 個單詞的短語表現晶牌內涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神。關注點：傳播性，簡潔性，啟發(fā)性。品牌精粹的設計：品牌功能描述了產 品或服務的性質， 或者是品牌提供的體驗和價值的形式。 描述性修飾語進一步闡 明了品牌的性質。 情感性 修飾語是另一種修飾， 即品牌如何準確地向顧客提供利 益。定義品牌精粹的作用： （1） 有助丁?保持品牌形象的一致性；（ 2）品牌未來發(fā) 展的方

10、向。22、品 牌審計： 是針對一個品牌資產的來源所進行的全面審查。 外部的、 專注于 顧客的 活動， 晶牌審計的作用在于評佔品牌的健康狀況， 揭示品牌資產的來源， 并提出改進、 利用杠桿提升品牌資產的建議和方法。 品牌審計主耍包括品牌想象、 使命、承諾、價值、 定位、 個性及績效。 品牌審計的重耍性： （1）對品牌資產來 源的全面審查 ： 公司視角， 顧客視角 （2）為品牌設定戰(zhàn)略性方向 （3）制定最人化 品牌長期資產的營俏方案。品 牌審計步驟：品牌盤查（供應方的觀點）、品牌探 索（需求方的觀點 L23、品 牌盤查： 是針對公司所有產品和服務如何進行銷售及品牌化， 提供及時、 全面的輪廓架構（

11、品牌元素、支撐營銷項目、對競爭晶牌進行盤查、確定共同點和差異點、品牌精粹）。為品牌定位提供基本建議；為如何進行品牌資產管理提 供前瞻性建議；對不同營銷活動、 品牌延仲、 處理兀余附屬品牌、 產品跨界以及 消費者困惑等信息進行一致 性評估。24、選 擇品牌元素的六條標準： （1）可記憶性（容易識別、容易冋想）； （ 2）有 意 義性（描述性、有說服力）； （3）可愛性（富有樂趣、富有視覺和聽覺形象、美學上的的享受）； （4）可轉換性（品類 Z 內 / 間、地理界線和文化間）； （5）可 適應性 （靈活，可更新）； （ 6）可保護性（法律角度、競爭角度）。25、個 性化營銷： （1）體驗式營銷：不

12、僅突出產品的特性和利益，而且要將產品與某種獨特有趣的體驗聯(lián)系起來。 （ 2） 一對一營銷： 消費考通過提供信息給營銷 者增加產 品價值；營銷這反過來通過為顧客提供體驗增加產品價值。（ 3）許可營 俏：就是在得到消費者的許可后才對其進行的營銷活動。26、關 系營銷：基于這樣一種假定：當前的消費者對品牌長期的成功最重要。（ 1） 大規(guī)模定制 ; （ 2）后營銷； （ 3）忠誠度計劃。27、渠 道策略：產品銷售或分銷的方式，可以對品牌資產和最終的銷售成功產生 深刻 影響。渠道策略包括對中間商（如批發(fā)商、分銷商、代理商和零售商）的計 劃和管理。28、營銷傳播：是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、

13、 說服并提醒消費 者的手29、營銷傳播方案30、整 合營銷傳播方案的標準： （1）覆蓋率：與采用的每個傳播方案能夠達到的觀眾比例以及各種傳播方案 Z 間存在多少重合部分有關； （2）貢獻率：某些品牌 資產的 “主要效果” （增強品牌感知的深度和廣度、 改善品牌聯(lián)想的強度、 可愛 性和獨特性 ） （ 3） 一致性：指不同傳播方案傳遞相同信息的程度； （4）互補性： 指不同傳播方案 強調差異性聯(lián)想及連接的程度； （5）通用性：指營銷傳播方案對 不同顧客群體的有效 性程度（不同的傳播歷史、不同的營銷細分）；（6）成本： 人均消費成本。31、品 牌杠桿：贏得品牌領導的資源整合戰(zhàn)略，是利用現有的品牌資產

14、來發(fā)展新 業(yè)務 同時通過新業(yè)務的發(fā)展來反哺資產價值的雙向過程，是將創(chuàng)造未來的發(fā)展平 臺與擴充 現有的品牌資產這兩大關鍵點很好結合起來以實現螺旋式上升的方法。32、品 牌聯(lián)盟：是指兩個或兩個以上現有品牌合并為一個聯(lián)合產品或以某種方式共同 銷售。優(yōu)點：能借用所需耍的專長；能利用本不具有的品牌資產的杠桿效應 ; 降低產品 導入費用；將品牌含義擴張到相關品類屮（擴展品牌含義、增加接觸點） ; 增加了額外 收入的來源。缺點：失去控制；面臨品牌資產稀釋的風險；負面反饋 效應；品牌缺乏聚 焦性和清晰度；公司注意力的分散。成分品牌：品牌聯(lián)盟的一 個特例，為某些品牌產品 中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產。

15、33、品 牌價值鏈：是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及品牌資產的來源和結構化方法。創(chuàng)造價值 階段宮銷活動的投資顧客心智市場業(yè)統(tǒng)股東價值動Ute I品溜易工他產傳交員其品牌聯(lián)姦 -品肄態(tài)度 品牌依戀-與品髀相關的丟動價格場牌本利 益侑市品咸盈L伸枸力 彈份延結能股價價格收益比例 -市場責本總藪増值階段帀場動態(tài)増 長潛力-風 險情況-品 牌貢獻?明確性？競爭對手的反應渠道相關性成員的支持獨特性-顧喜的捉模和特征 一致性34、 設計品牌追蹤研究；追蹤研究需要在一段時間內按慣例從顧客那里收集信息（通?；凇俺掷m(xù)性”原則進行、提供描述性和可供診斷性的信息）。追蹤什么：顧客追蹤調查主要解決品牌面對的

16、特殊的問題，產品 -品牌追蹤，公司或家族品 牌追蹤，全 球追蹤。如何進行追蹤研究：追蹤誰（目標山場），追蹤的時間、地點（周期如何），如何詮釋追蹤研究。35、 實施品牌資產管理系統(tǒng)有三個主要步驟 ：（1）建立品牌資產憲章：以書面形式描繪出公司對品牌資產的理解，為公司的營銷管理和公司Z外的營銷伙伴提供一個基木的指導原則，應該每年更新。品牌資產憲章的組成部分：從公司的角度對產品資產進行定義并解釋它的重耍性、描述關鍵品牌的范I韋I、為品牌資產做實 際的和預期的描述、解釋怎樣測量品牌資產、為品牌資產如何被測量提供建議、說明營銷項日是如何被設計的、從商標使用、包裝、傳播的角度確定處理品牌的止確方法。（2）

17、撰寫品牌資產報告：把追蹤調查的結果及其他相關品牌業(yè)績評估結果測量岀來，形成每個月、每個兒度或是年度報告，提供信息說明品牌日前發(fā)生了什么以及診斷為什么會發(fā)生。（3）明確品牌資產責任：組織責任和過程的目的就是最人化長期品牌資產，設立一個監(jiān)督品牌資產報告和品牌資產責任管理副總裁或董事長的職位，確保不同事業(yè)部、不同區(qū)域市場的產品和營銷活動，盡可能反映長期品牌資產的精粹。36、定性研究方法：常被用來識別可能的品牌聯(lián)想和品牌資產的來源。37、 投射法：是用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達口我感受的消費者真實 想法的有效工具。例子：補充完整和解釋法、比擬法。38、定量方法：應用齊種量表式問題，從而形成品

18、牌的數值型描述和總結。（品牌認知、品牌形彖、品牌響應、品牌關系）39、基于顧客的品牌資產的綜合模型：（1）品牌動態(tài)模型：品牌動態(tài)模型采用了層級方法，用以確定顧客和品牌 Z間關系強度。模型的五個層級是：存在、相關、 性 能、優(yōu)勢、聯(lián)結。（2）資產引擎模型：該模型從品牌的情感性和無形性利益出發(fā)，將品牌的親密關系簡化為如下三個關鍵因素：權威性：指品牌的聲譽，這是作為一個長期的領導者品牌或者創(chuàng)新的先驅者品牌所能獲得的。認同感：指顧客感覺與品牌的 親近程度，以及品牌和自身需要相匹配的滿足程度。承認感：指品牌與社會階層的適合性，以及在專家和朋友看來，品牌所代表的無形地位。（ 3）羅勃科姆 ?楊的品牌資產評

19、估系統(tǒng) （BAV ）: BAV 中品牌健康有五個關鍵的組成部 分 五大支柱。每個支柱都是來口不同方面的評估，與消費者品牌認知的不 同層面相 關，同時共同追蹤品牌的發(fā)展進程。（差異性、活力性、相關性、尊重 程度、知識評 估）。40、比較法： 主要用來測試消費者對于某一品牌的態(tài)度和行為，它能更直接的估 測高檔次品牌認知和強有力的、 偏好的、 獨特的品牌聯(lián)想所產生的收益。 品牌比 銷活動作出反 應，讓另一?組消費者對競爭品牌或者虛構品牌中相同的營銷項Fl 要 素或者營銷活動作出反應。 被考慮的營銷元索是固定的， 基于品牌識別的變化對 消費者響應進行診斷。 應 用的例子：盲試。優(yōu)勢：不同品牌價值得以隔

20、離。劣勢 : 可以用來研究的營銷活動種類 很多， 但我們能掌握的方法受到能應用方法數量的限制。 營銷比較法： 是使品牌保持不變，檢驗消費者對營銷項日變化所作出的反 應。應用：探測溢價對品牌轉換、營銷活動 的消費者評價以及品牌延伸等方而所 起的作用。優(yōu)點：易于實施。缺點：很難斷定消費 者對于營銷刺激變化作出的反 應是由品牌知識引起的，還是由更普遍的產品知識引起 的。聯(lián)合分析法： 是基于 調查的多元變量分析方法， 它使營俏者能夠描繪出與產品和品 牌相關的消費者購 買決策過程。幫助研究者了解消費者在不同品牌的屬性之間作出權 衡。應用：評 估廣告效果和品牌價值；品牌 / 價格權衡分析。優(yōu)點：能夠同時研究不同 品牌以 及產品或者營銷項目的不同方面。 缺點： 可能違背了消費者口己對品牌的認知所 產生的期望。較法：是采用實驗法形式，讓 - ?組消費者對 H 標品牌的營銷項 H 要素或者一些營41、估價法：試圖發(fā)掘品牌資產的財會價值。對品牌價值的估價極其重要的原因:（1）兼并與收購：不但用于交易評估，而且能促使交易達成。（2）品牌授權： 內部出于稅收目的，而且便于第三方使用。 （ 3）募集資金：作為借款的扌口?；蛘?為了出 售或者是冋租業(yè)務的需要。 （3）品牌管理決策：分