品牌管理考試要點

1、1、品牌：是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號，或設(shè)計，或是上述元素的組 合，用 于識別一個銷售商或俏售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的 商品與服務(wù) 區(qū)分開來” 02、品牌元素 : 形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分，被稱為為品牌元素。 如品 牌名稱、 URL 、標(biāo)識、符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝和符號。3、產(chǎn)品具有五個層次的意義：核心利益層是指消費者通過消費產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其基本的需求和欲望。一般產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的基本外觀， 包括對于其功能來說 絕對必要的那 些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個基本的、樸素的、能夠 圓滿地實施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀。期望產(chǎn)品層是指購買者在購

2、買產(chǎn)品時, 獲得期望能的一系列產(chǎn)品屬性或特征。延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的具他屬 性、利益， 或與Z相關(guān)的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層是指產(chǎn)品最終將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變。4、 一切都可以品牌化嗎？品牌最終是在消費者心日屮安家落戶的東西，品牌化過程的 關(guān)鍵是耍讓消費者認(rèn)識到品類屮不同品牌 Z 間的差異。普通品牌也能被商 品化: 咖啡 （麥?zhǔn)希⑾阍恚ㄏ笱溃?、面粉（金牌）、啤酒（百威）、食鹽（莫頓）、 燕麥（桂格、 腌菜（沃斯客） 、香蕉（奇基塔） 、雞肉（珀杜雞） 、菠蘿（都樂） ，甚至水（巴黎水） 。5、品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會：（1）精明的消費者 : 消費者和企業(yè)對營銷及其運作越來 越熟悉，要求也日漸

3、苛刻。以情感打動顧客。（2）品牌擴(kuò)散：企業(yè)出于細(xì)分市場、 分散風(fēng)險、提高與廣告商的談判能力、 進(jìn)入零售店的門檻低等考慮， 進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的延伸， 新品牌和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)； （3）媒體的零碎化：電視網(wǎng)絡(luò)廣告成本 上升，廣告時間獄 顯混亂，媒體廣告零碎，技術(shù)的進(jìn)步可以使人們方便的過濾廣告（4）競爭的加?。喝蚧⒌蛢r競爭者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的 増加（6）強(qiáng)烈的利潤要求：由于金融市場的壓力和喝及管理層的要求，營銷人 員必須達(dá)到高額的短期利潤冃標(biāo)。6、基于顧客的品牌資產(chǎn)：顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。7、基于顧客的品牌資產(chǎn)三個重要組成部分 : （1）差異化效應(yīng) : 消費者反

4、應(yīng)的不 同；（2）品牌知識（消費者有關(guān)品牌知識的結(jié)果）：差異化反應(yīng)來源于顧客的品牌知識，也就是顧客在長期的經(jīng)驗屮對品牌的所知、 所感、所見和所聞。盡管品牌資產(chǎn)受公司營銷活動 的影響，但最終還是取決于顧客對品牌的認(rèn)知程度。（3）對營銷的反應(yīng)：構(gòu)成品牌資產(chǎn)的顧客的差界化反應(yīng)，表現(xiàn)在與品牌營銷活動各方面 有關(guān)的顧客觀念、喜好和行為屮 （品牌的選擇、對廣告的回想、對促銷活動采取 的相應(yīng)行為、對建議的品牌延伸的評 價）。品牌再認(rèn)：是指消費者通過品牌喑示確認(rèn)之前見過該品牌的能力9、 品牌回憶：是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶屮 找出該品牌的能力。10、 品牌認(rèn)知的效用（優(yōu)勢）：

5、印彖優(yōu)勢：在消費者心智中將品牌“登記掛號”入圍; 優(yōu)勢：購買決策屮被消費者仔細(xì)考慮的品牌集合體；入選優(yōu)勢：影響消費者在品牌入 I 韋 I 集中所做的篩選。11、創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的四部曲 : 確保在消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想（戰(zhàn)略性地把有形、無形的品牌聯(lián)想與特延資產(chǎn)聯(lián)系起來，在消費者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義引導(dǎo)消費者對品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費者和品牌 Z間緊密、積極、忠誠 的關(guān)系。12、品牌定位：是指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨特的價值地位。13、市場：是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)

6、實和潛在的 購買者的組合14、市 場細(xì)分：是指將市場按消費者的和似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體屮的消費考具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。15、 市場細(xì)分的基礎(chǔ)：消費品市場細(xì)分基礎(chǔ)：行為角度：使用者情況，使用率，使用情境，品牌忠誠度，尋求的利益；心理角度：價值觀、意見和態(tài)度，行為和生活方式；人口統(tǒng)計角度：收入，年齡，性別，種族，家庭；地理角度：國際，地區(qū)。工業(yè)品市場細(xì)分基礎(chǔ)：產(chǎn)品性質(zhì)：種類，使用地點，購買類型；購買條件：購買地點，購買者，購買類型；地理因素：SIC代碼，雇 員數(shù)量，生產(chǎn)工人數(shù)量，年銷售額，機(jī)構(gòu)數(shù)日。以牙膏市場為例：四個主要細(xì)分市場：感覺型細(xì)分市場：

7、追求香型和產(chǎn)品外觀；交際型細(xì)分市場：追求牙齒的潔白；憂慮型細(xì)分市場：希望防御蛀牙；獨立型細(xì)分市場：追求低價格。16、差異點：是消費者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正血的評價，并且相信競爭者品牌無法達(dá)到相同的程度。17、共同點：是那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。兩類：1 、胡類共同點聯(lián)想：即那些在某一特定大類中消費者認(rèn)為任何一個合理的、可信任的產(chǎn)品都必須具有的聯(lián)想， 當(dāng)一個品牌延伸到另一個新的品類時， 品 類共同點就變得尤為 重要， “妮維雅”； 2、競爭性共同聯(lián)想： 即那些用以抵消競 爭對手斧異點的聯(lián)想， “美 的”和“格力”空調(diào)。、 實現(xiàn)屬

8、性和利益一致的策略：解決辦法： 分離屬性： 同時開展兩個不同的 營銷計劃，每個計劃針對不同的品牌屬性或利益；其他（品牌）實體的杠桿作用：品牌可以 通過與具他任何品牌實體相聯(lián)系來建立共同點和差異點的屬性與 利益， 如名人效應(yīng)； 重新定義正負(fù)相關(guān)的關(guān)系： 讓消費者相信正相關(guān)， 可以給 消費者提供某些不同的視角和 建議，使得消費者可以忽視某些事實或者不再注意 其他想法。19、品 牌重新定位： 升華： 即如何加深品牌的含義， 以達(dá)到品牌核心價值或者 其他更 抽象的思想層面。應(yīng)對：即如何應(yīng)對威脅到顯存定位的競爭者挑戰(zhàn)。20、 核心品牌聯(lián)想：是一套屬性和利益的抽象聯(lián)想，它概括了品牌5-10 個最重 要的方

9、 面或者品牌的維度。 識別核心晶牌聯(lián)想： 第一步， 讓顧客建立某晶牌的詳 細(xì)心里地圖； 下一步，將品牌聯(lián)想分組，并配以說明。21、品 牌精粹 ： 連接品牌的“核心和靈魂”， 與品牌精髓和核心品牌承諾相似， 比 較短，通常用 35 個單詞的短語表現(xiàn)晶牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神。關(guān)注點：傳播性，簡潔性，啟發(fā)性。品牌精粹的設(shè)計：品牌功能描述了產(chǎn) 品或服務(wù)的性質(zhì)， 或者是品牌提供的體驗和價值的形式。 描述性修飾語進(jìn)一步闡 明了品牌的性質(zhì)。 情感性 修飾語是另一種修飾， 即品牌如何準(zhǔn)確地向顧客提供利 益。定義品牌精粹的作用： （1） 有助丁?保持品牌形象的一致性；（ 2）品牌未來發(fā) 展的方

10、向。22、品 牌審計： 是針對一個品牌資產(chǎn)的來源所進(jìn)行的全面審查。 外部的、 專注于 顧客的 活動， 晶牌審計的作用在于評佔品牌的健康狀況， 揭示品牌資產(chǎn)的來源， 并提出改進(jìn)、 利用杠桿提升品牌資產(chǎn)的建議和方法。 品牌審計主耍包括品牌想象、 使命、承諾、價值、 定位、 個性及績效。 品牌審計的重耍性： （1）對品牌資產(chǎn)來 源的全面審查 ： 公司視角， 顧客視角 （2）為品牌設(shè)定戰(zhàn)略性方向 （3）制定最人化 品牌長期資產(chǎn)的營俏方案。品 牌審計步驟：品牌盤查（供應(yīng)方的觀點）、品牌探 索（需求方的觀點 L23、品 牌盤查： 是針對公司所有產(chǎn)品和服務(wù)如何進(jìn)行銷售及品牌化， 提供及時、 全面的輪廓架構(gòu)（

11、品牌元素、支撐營銷項目、對競爭晶牌進(jìn)行盤查、確定共同點和差異點、品牌精粹）。為品牌定位提供基本建議；為如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理提 供前瞻性建議；對不同營銷活動、 品牌延仲、 處理兀余附屬品牌、 產(chǎn)品跨界以及 消費者困惑等信息進(jìn)行一致 性評估。24、選 擇品牌元素的六條標(biāo)準(zhǔn)： （1）可記憶性（容易識別、容易冋想）； （ 2）有 意 義性（描述性、有說服力）； （3）可愛性（富有樂趣、富有視覺和聽覺形象、美學(xué)上的的享受）； （4）可轉(zhuǎn)換性（品類 Z 內(nèi) / 間、地理界線和文化間）； （5）可 適應(yīng)性 （靈活，可更新）； （ 6）可保護(hù)性（法律角度、競爭角度）。25、個 性化營銷： （1）體驗式營銷：不

12、僅突出產(chǎn)品的特性和利益，而且要將產(chǎn)品與某種獨特有趣的體驗聯(lián)系起來。 （ 2） 一對一營銷： 消費考通過提供信息給營銷 者增加產(chǎn) 品價值；營銷這反過來通過為顧客提供體驗增加產(chǎn)品價值。（ 3）許可營 俏：就是在得到消費者的許可后才對其進(jìn)行的營銷活動。26、關(guān) 系營銷：基于這樣一種假定：當(dāng)前的消費者對品牌長期的成功最重要。（ 1） 大規(guī)模定制 ; （ 2）后營銷； （ 3）忠誠度計劃。27、渠 道策略：產(chǎn)品銷售或分銷的方式，可以對品牌資產(chǎn)和最終的銷售成功產(chǎn)生 深刻 影響。渠道策略包括對中間商（如批發(fā)商、分銷商、代理商和零售商）的計 劃和管理。28、營銷傳播：是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、

13、 說服并提醒消費 者的手29、營銷傳播方案30、整 合營銷傳播方案的標(biāo)準(zhǔn)： （1）覆蓋率：與采用的每個傳播方案能夠達(dá)到的觀眾比例以及各種傳播方案 Z 間存在多少重合部分有關(guān)； （2）貢獻(xiàn)率：某些品牌 資產(chǎn)的 “主要效果” （增強(qiáng)品牌感知的深度和廣度、 改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、 可愛 性和獨特性 ） （ 3） 一致性：指不同傳播方案傳遞相同信息的程度； （4）互補(bǔ)性： 指不同傳播方案 強(qiáng)調(diào)差異性聯(lián)想及連接的程度； （5）通用性：指營銷傳播方案對 不同顧客群體的有效 性程度（不同的傳播歷史、不同的營銷細(xì)分）；（6）成本： 人均消費成本。31、品 牌杠桿：贏得品牌領(lǐng)導(dǎo)的資源整合戰(zhàn)略，是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)

14、來發(fā)展新 業(yè)務(wù) 同時通過新業(yè)務(wù)的發(fā)展來反哺資產(chǎn)價值的雙向過程，是將創(chuàng)造未來的發(fā)展平 臺與擴(kuò)充 現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點很好結(jié)合起來以實現(xiàn)螺旋式上升的方法。32、品 牌聯(lián)盟：是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同 銷售。優(yōu)點：能借用所需耍的專長；能利用本不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng) ; 降低產(chǎn)品 導(dǎo)入費用；將品牌含義擴(kuò)張到相關(guān)品類屮（擴(kuò)展品牌含義、增加接觸點） ; 增加了額外 收入的來源。缺點：失去控制；面臨品牌資產(chǎn)稀釋的風(fēng)險；負(fù)面反饋 效應(yīng)；品牌缺乏聚 焦性和清晰度；公司注意力的分散。成分品牌：品牌聯(lián)盟的一 個特例，為某些品牌產(chǎn)品 中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

15、33、品 牌價值鏈：是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)構(gòu)化方法。創(chuàng)造價值 階段宮銷活動的投資顧客心智市場業(yè)統(tǒng)股東價值動Ute I品溜易工他產(chǎn)傳交員其品牌聯(lián)姦 -品肄態(tài)度 品牌依戀-與品髀相關(guān)的丟動價格場牌本利 益侑市品咸盈L伸枸力 彈份延結(jié)能股價價格收益比例 -市場責(zé)本總藪増值階段帀場動態(tài)増 長潛力-風(fēng) 險情況-品 牌貢獻(xiàn)?明確性？競爭對手的反應(yīng)渠道相關(guān)性成員的支持獨特性-顧喜的捉模和特征 一致性34、 設(shè)計品牌追蹤研究；追蹤研究需要在一段時間內(nèi)按慣例從顧客那里收集信息（通常基于“持續(xù)性”原則進(jìn)行、提供描述性和可供診斷性的信息）。追蹤什么：顧客追蹤調(diào)查主要解決品牌面對的

16、特殊的問題，產(chǎn)品 -品牌追蹤，公司或家族品 牌追蹤，全 球追蹤。如何進(jìn)行追蹤研究：追蹤誰（目標(biāo)山場），追蹤的時間、地點（周期如何），如何詮釋追蹤研究。35、 實施品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)有三個主要步驟 ：（1）建立品牌資產(chǎn)憲章：以書面形式描繪出公司對品牌資產(chǎn)的理解，為公司的營銷管理和公司Z外的營銷伙伴提供一個基木的指導(dǎo)原則，應(yīng)該每年更新。品牌資產(chǎn)憲章的組成部分：從公司的角度對產(chǎn)品資產(chǎn)進(jìn)行定義并解釋它的重耍性、描述關(guān)鍵品牌的范I韋I、為品牌資產(chǎn)做實 際的和預(yù)期的描述、解釋怎樣測量品牌資產(chǎn)、為品牌資產(chǎn)如何被測量提供建議、說明營銷項日是如何被設(shè)計的、從商標(biāo)使用、包裝、傳播的角度確定處理品牌的止確方法。（2）

17、撰寫品牌資產(chǎn)報告：把追蹤調(diào)查的結(jié)果及其他相關(guān)品牌業(yè)績評估結(jié)果測量岀來，形成每個月、每個兒度或是年度報告，提供信息說明品牌日前發(fā)生了什么以及診斷為什么會發(fā)生。（3）明確品牌資產(chǎn)責(zé)任：組織責(zé)任和過程的目的就是最人化長期品牌資產(chǎn)，設(shè)立一個監(jiān)督品牌資產(chǎn)報告和品牌資產(chǎn)責(zé)任管理副總裁或董事長的職位，確保不同事業(yè)部、不同區(qū)域市場的產(chǎn)品和營銷活動，盡可能反映長期品牌資產(chǎn)的精粹。36、定性研究方法：常被用來識別可能的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的來源。37、 投射法：是用于診斷那些不愿或不能在某些問題上表達(dá)口我感受的消費者真實 想法的有效工具。例子：補(bǔ)充完整和解釋法、比擬法。38、定量方法：應(yīng)用齊種量表式問題，從而形成品

18、牌的數(shù)值型描述和總結(jié)。（品牌認(rèn)知、品牌形彖、品牌響應(yīng)、品牌關(guān)系）39、基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型：（1）品牌動態(tài)模型：品牌動態(tài)模型采用了層級方法，用以確定顧客和品牌 Z間關(guān)系強(qiáng)度。模型的五個層級是：存在、相關(guān)、 性 能、優(yōu)勢、聯(lián)結(jié)。（2）資產(chǎn)引擎模型：該模型從品牌的情感性和無形性利益出發(fā)，將品牌的親密關(guān)系簡化為如下三個關(guān)鍵因素：權(quán)威性：指品牌的聲譽(yù)，這是作為一個長期的領(lǐng)導(dǎo)者品牌或者創(chuàng)新的先驅(qū)者品牌所能獲得的。認(rèn)同感：指顧客感覺與品牌的 親近程度，以及品牌和自身需要相匹配的滿足程度。承認(rèn)感：指品牌與社會階層的適合性，以及在專家和朋友看來，品牌所代表的無形地位。（ 3）羅勃科姆 ?楊的品牌資產(chǎn)評

19、估系統(tǒng) （BAV ）: BAV 中品牌健康有五個關(guān)鍵的組成部 分 五大支柱。每個支柱都是來口不同方面的評估，與消費者品牌認(rèn)知的不 同層面相 關(guān)，同時共同追蹤品牌的發(fā)展進(jìn)程。（差異性、活力性、相關(guān)性、尊重 程度、知識評 估）。40、比較法： 主要用來測試消費者對于某一品牌的態(tài)度和行為，它能更直接的估 測高檔次品牌認(rèn)知和強(qiáng)有力的、 偏好的、 獨特的品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的收益。 品牌比 銷活動作出反 應(yīng)，讓另一?組消費者對競爭品牌或者虛構(gòu)品牌中相同的營銷項Fl 要 素或者營銷活動作出反應(yīng)。 被考慮的營銷元索是固定的， 基于品牌識別的變化對 消費者響應(yīng)進(jìn)行診斷。 應(yīng) 用的例子：盲試。優(yōu)勢：不同品牌價值得以隔

20、離。劣勢 : 可以用來研究的營銷活動種類 很多， 但我們能掌握的方法受到能應(yīng)用方法數(shù)量的限制。 營銷比較法： 是使品牌保持不變，檢驗消費者對營銷項日變化所作出的反 應(yīng)。應(yīng)用：探測溢價對品牌轉(zhuǎn)換、營銷活動 的消費者評價以及品牌延伸等方而所 起的作用。優(yōu)點：易于實施。缺點：很難斷定消費 者對于營銷刺激變化作出的反 應(yīng)是由品牌知識引起的，還是由更普遍的產(chǎn)品知識引起 的。聯(lián)合分析法： 是基于 調(diào)查的多元變量分析方法， 它使?fàn)I俏者能夠描繪出與產(chǎn)品和品 牌相關(guān)的消費者購 買決策過程。幫助研究者了解消費者在不同品牌的屬性之間作出權(quán) 衡。應(yīng)用：評 估廣告效果和品牌價值；品牌 / 價格權(quán)衡分析。優(yōu)點：能夠同時研究不同 品牌以 及產(chǎn)品或者營銷項目的不同方面。 缺點： 可能違背了消費者口己對品牌的認(rèn)知所 產(chǎn)生的期望。較法：是采用實驗法形式，讓 - ?組消費者對 H 標(biāo)品牌的營銷項 H 要素或者一些營41、估價法：試圖發(fā)掘品牌資產(chǎn)的財會價值。對品牌價值的估價極其重要的原因:（1）兼并與收購：不但用于交易評估，而且能促使交易達(dá)成。（2）品牌授權(quán)： 內(nèi)部出于稅收目的，而且便于第三方使用。 （ 3）募集資金：作為借款的扌口?；蛘?為了出 售或者是冋租業(yè)務(wù)的需要。 （3）品牌管理決策：分