殼牌公司環(huán)保公司案例

1、有限公司以環(huán)保為主題，開展全方位 企業(yè) 形象公關(guān)，舉措包括“殼牌美境行動”、在北京 密云縣認(rèn)養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本兒童環(huán)保行為規(guī) 范、支持中國探險學(xué)會 等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實施兩年來獲得了各 方面的好評。項目背景環(huán)保 21 世紀(jì)的主題如果評選當(dāng)今最熱門的十個話題，環(huán)保無疑將躋身其間。在跨進(jìn) 21 世紀(jì)的時候，人們 正越來越多地關(guān)注環(huán)保、投身環(huán)保。在中國，環(huán)保問題顯得尤為突出。這一方面是由于政府的著力關(guān)注；另一方面也是由 于環(huán)境污染已經(jīng)到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染為例，根據(jù)國家環(huán)?？偩止?的 1998 年中國環(huán)境狀況公報 ，在受監(jiān)測的 176 條城市河段中

2、，竟有 52%的河段污染程 度屬較重，即 v 級或劣 v 級（見圖一）。而在全球大氣污染最嚴(yán)重的十個城市中，中國就占 了八個之多。由于這兩方面的原因，環(huán)保就成為一個大眾更多關(guān)注的問題，也成為一個企 業(yè)公關(guān)的良好主題。殼牌負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民荷蘭皇家殼牌集團(tuán)是全球最大的企業(yè)之一， 也是全世界最大的能源公司之一， 在 130 多個國家從事經(jīng)營。公司的核心業(yè)務(wù)包括石油和天然氣的勘探和開采、油品、天然氣和發(fā) 電、化工以及可再生能源。殼牌以負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民 (responsib e corporate citizen) 為目標(biāo)，在其有業(yè)務(wù)活動 的各個國家廣泛發(fā)起并參與各種類型的社會公益活動，稱為社會投資 (

3、socia investment) 1998 年殼牌集團(tuán)的社會投資總額達(dá) 9200 萬美元，主題也涉及多個方面，其中環(huán)保在總支 出中占 9%。殼牌中國也秉承集團(tuán)宗旨， 積極從事社會投資， 并選擇了環(huán)保、道路安全與教育作為 其 三大主題。自 1995 年起，隨著殼牌在中國業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展， 社會投資也逐漸增加 98 99 年度投資總額達(dá) 200 萬元人民幣。項目調(diào)查在確定了環(huán)保主題后，殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標(biāo)受眾為主線，進(jìn)行了廣泛的調(diào) 查分析，從中發(fā)現(xiàn)了一些十分有價值的線索。_ 以 94 年成立的“自然之友”和 96 年成立的“地球村”為代表的民間環(huán)保團(tuán)體十分 活躍，并已有了相當(dāng)?shù)挠绊?。這兩個

4、協(xié)會已擁有數(shù)千會員，參與了從保護(hù)藏羚羊到出版環(huán) 保叢書的各種活動，并與國外環(huán)保團(tuán)體有著良好的合作。其會長梁從誡先生和廖曉義女士 還曾作為民間組織的代表與克林頓總統(tǒng)會談。_ 以媒體為代表的公眾對環(huán)保的關(guān)心程度與日俱增， 環(huán)保專欄越來越多地出現(xiàn)在報紙、 雜志和電視電臺上。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計， 1997 年，全國 76 種有代表性的報紙如人 民日報、光明日報、中國青年報等共發(fā)表 22066 條與環(huán)境相關(guān)的報道，平均每報為 290.34 條，亦即幾乎是每天一條，比 96年的 250.8 條和 95 年的 135.8 條有明顯增加。_ 環(huán)保更多地與教育結(jié)合在一起， 呈現(xiàn)“ 從娃娃抓起”的勢頭。 環(huán)保

5、內(nèi)容不但出現(xiàn)在 中小學(xué)生的自然、生物等課程中，而且教委、團(tuán)委、青少年科技館等組成了一個立體的教 育網(wǎng)，提供了一個良好的企業(yè)接入口。針對中小學(xué)生的各種書報讀物中也有很多環(huán)保話題 和知識。_ 環(huán)保雖然已是一個炙手可熱的話題，各種環(huán)?；顒右彩谴似鸨朔?，但是絕大多數(shù)仍 處 在宣傳層面上，實際動手搞環(huán)保的還是鳳毛麒角。尤其是在中小學(xué)生當(dāng)中，環(huán)保工作停 留于知識的傳播，廣大學(xué)生思想活躍，但實踐機(jī)會少，動手能力顯得不足。項目策劃公關(guān)目標(biāo)_ 在中小學(xué)生中宣傳環(huán)保的迫切性， 普及環(huán)保知識， 提高環(huán)保意識， 樹立“人人有責(zé)” 的責(zé)任感；_ 更重要的是，通過親身參與，增強(qiáng)中小學(xué)生的動手能力，建立“我能夠做到”的信

6、心，變環(huán)保意識為環(huán)保行動；以孩子影響家長、教師以至更廣泛的大眾，倡導(dǎo)“人人動手搞環(huán)?！?；樹立殼牌作為一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民的形象，增強(qiáng)社區(qū)親和力公關(guān)策略_ 結(jié)合環(huán)保與教育（教育也是殼牌集團(tuán)社會投資的一大主題，占總投入的 31% ，見圖 二），動腦與動手。由學(xué)生自己設(shè)計環(huán)保方案，經(jīng)評選獲獎的方案可以獲得殼牌三千元的資 金支持，由設(shè)計方案的學(xué)生自己動手實施；_ 選擇最佳合作伙伴，最大限度地調(diào)動各方面的資源。殼牌在北京、上海和廣州分別 與當(dāng)?shù)亟涛献?，一方面保證了活動的廣泛性，另一方面也使“美境行動”的開展有了充 足的人力資源保障。北京，“自然之友”也參加了該活動的組織；_ 強(qiáng)調(diào)動手，在評獎中就考慮方

7、案的可實施性，而所有獲獎方案都必須提交實施情況 報告；_將活動的啟動時間設(shè)定在六一兒童節(jié)至六五世界環(huán)境日前后，這樣能夠獲得更 高的媒介覆蓋率，吸引大眾關(guān)注，同時參與活動的中小學(xué)生可以利用暑假時間設(shè)計環(huán)保方 案，經(jīng)評選后獲獎方案又可以較快地在秋季和寒假期間得到實施，保持了與學(xué)年起始時間 的吻合，避免了組織上不必要的麻煩；_ 充分利用媒介擴(kuò)大活動的影響，傳達(dá)“你也能做到”的信息；_ 最大限度地利用活動成果?；顒咏M織者與參加者共同想方設(shè)法，更好地利用孩子們 的創(chuàng)造成果。項目實施實施過程_ 98 年初與三地教委和“自然之友”就組織“美境行動”達(dá)成一致，確定行動目標(biāo)、 方案、費(fèi)用、各方權(quán)利與責(zé)任等；_

8、準(zhǔn)備海報等物資，擬定評獎方案，通過教委將活動通知下發(fā)至各個中小學(xué)；_ 98 年 6 月初在三地同時舉行啟動儀式，參加者包括教委和環(huán)保局官員、民間環(huán)保團(tuán) 體 的代表、 媒體和殼牌公司代表。 啟動儀式都采取了與環(huán)保活動相結(jié)合的方式， 如北京是 以清理日壇公園垃圾的實際行動宣布開始；_ 在各個中小學(xué)張貼海報，鼓勵廣大學(xué)生參與；_ 對參加“美境行動”的各個中小學(xué)進(jìn)行不定期的訪問，了解活動進(jìn)程，解決實際問 題；_ 98 年 9 月開始收集環(huán)保方案，組織各方專家進(jìn)行評獎；_ 98 年 11 月為獲獎方案發(fā)獎，獲獎師生開始實施其方案；_ 99 年初收集實施報告，匯編成冊。項目成果_ 京滬穗三地共有 2000

9、0 余名中小學(xué)生參與“ 殼牌美境行動”，提交環(huán)保方案 1000 余個；_ 共有 234 個方案獲獎，其中北京 101 中學(xué)、清華附中、上海市東中學(xué)、復(fù)旦中學(xué)、 廣州第四中學(xué)、 第十三中學(xué)等學(xué)校學(xué)生提出的 41 個方案獲一等獎， 他們都獲得了殼牌公司 的資金支持得以實施；_ 獲獎方案內(nèi)容多樣，既有制作環(huán)保袋這樣的實踐活動，也有生物橋養(yǎng)殖這樣的研究 活動，既有校外的環(huán)保宣傳，也有校內(nèi)環(huán)境凈化，既有傳統(tǒng)的校園綠化、樹林領(lǐng)養(yǎng)，也有 反映高科技時代特征的“殼牌美境網(wǎng)絡(luò)世界”；_ 上海市的獲獎方案在教委的支持下參加了上海市青少年科技節(jié)的展覽會， 有約 30 萬 人，包括正在出席 99 財富論壇的殼牌集團(tuán)董

10、事會副主席布宏達(dá)先生，參觀了這個展覽； 這個活動旨在通過因特網(wǎng)來宣傳環(huán)保 和“殼牌美境行動”及其成果。這個活動獲得 了殼牌公司額外的 22000 元人民幣贊助；_ 殼牌把上海市彭浦新村一小的孩子們創(chuàng)作的環(huán)保漫畫制成 2000 年小臺歷。一萬本這 樣的小臺歷被免費(fèi)贈送給參與美境行動的孩子們、新聞記者和殼牌公司員工。項目評估環(huán)保效應(yīng) 41 個獲獎方案雖然不多，但是都變成了實實在在的現(xiàn)實。通過治理污 染、綠化校園、節(jié)約用水、提倡使用布袋等活動，孩子們用自己的雙手為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)了 自己的力量；宣傳教育效應(yīng)在直接層面上，三地共有近四百所學(xué)校參加了“美境行動”，其中 廣州市還提出將實施該項目的成果納入對學(xué)

11、校和教師工作業(yè)績的評定之中。另外， 20000 個孩子的參與還意味著 20000 個家庭的參與。在間接層面上，“美境行動”得到了眾多媒 體的關(guān)注，人民日報、中國青年報、新民晚報、文匯報、北京青年報等都進(jìn)行了專題報道。 再加上成果展覽、網(wǎng)上宣傳和小臺歷，可以說“美境行動”影響了幾十萬甚至更多的人。企業(yè)形象效應(yīng)作為環(huán)保主打項目的“殼牌美境行動”在其他項目的配合下對企業(yè) 形象建設(shè)起到了顯著的推動作用。教育、環(huán)保等相關(guān)部門對殼牌都有了更多的了解，打開 了更多合作的大門。 而在實施該活動后， 殼牌公司就更經(jīng)常地收到各種環(huán)保方案的策劃書， 顯示了環(huán)保公關(guān)的強(qiáng)大作用。項目策劃和實施單位：殼牌（中國）有限公司

12、公共事務(wù)部案例點評：1. 作為一家以開采、利用自然資源為主要經(jīng)營手段的全球 500 強(qiáng)企業(yè)，殼牌集團(tuán)以“做負(fù)責(zé)的企業(yè)公民”為企業(yè)宗旨，積極在環(huán)境保護(hù)、道理安全以及教育等三方面進(jìn)行社會投資，不斷回報社會，確保其經(jīng)營行為得到社會認(rèn)同，顯示了高超的公關(guān)戰(zhàn)略。環(huán)境保殼牌護(hù)是 21世紀(jì)的主題， 而環(huán)保公關(guān)作為企業(yè)公關(guān)的一種手段則越來越受到人們的重視 （中國）有限公司以“環(huán)境保護(hù)”為主題，開展全方位企業(yè)形象公關(guān)，受到社會各界的廣 泛好評。2. “環(huán)保人人動手”是殼牌實施的一項重要環(huán)保公關(guān)項目，充分顯示了殼牌中國企 業(yè)公關(guān)的實力和高超的公關(guān)創(chuàng)意水平。本案例超越簡單的環(huán)保宣傳功能，通過一系列實實 在在的動手行

13、動，“美境行動”將環(huán)境保護(hù)與教育相結(jié)合，以幫助中小學(xué)生從小培養(yǎng)環(huán)保 意識，正如殼牌中國所說的：環(huán)保工作要從娃娃抓起。從本案例中，我們可以看到殼牌對 強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和真誠回報社會的決心，以及所帶來長遠(yuǎn)的社會影響。3. 本案例最大的成功之處， 除了將環(huán)保教育與環(huán)保行動結(jié)合外， 還表現(xiàn)在實施過程殼 牌中國能最大限度地調(diào)動社會力量。這項旨在培養(yǎng)中學(xué)生從小保護(hù)環(huán)境活動從一開始就得 到了北京、上海、廣州三地地方教委、環(huán)保部門和民間組織的大力支持，以及眾多中小學(xué) 的積極參與。 20000 余名中心學(xué)生的參與， 1000余個環(huán)保方案的提交，足以說明這項活動 的影響力；而活動方案的設(shè)計充分反映了殼牌中國對中國中小學(xué)生的了解，以及與這個群 體的溝通能力；另外，在