娃哈哈玫瑰花茶營銷項目策劃方案

1、娃哈哈玫瑰花茶營銷策劃方案一、公司及產(chǎn)品簡介（一）公司簡介娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987年，前身為市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng) 銷部，創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師， 借款14萬元創(chuàng)辦娃哈哈企業(yè)。 到今天僅僅20年時間，娃哈哈創(chuàng)造了從借款 14萬到營收187億元的 經(jīng)營奇跡；20年，娃哈哈創(chuàng)造了從校辦企業(yè)經(jīng)銷部發(fā)展成為全球第五 大飲料生產(chǎn)企業(yè)的神話?，F(xiàn)在的娃哈哈企業(yè)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、 軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達到全國年人均 消費10瓶以上的數(shù)字，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列。 公司在產(chǎn)量、 資產(chǎn)、銷售收入、利稅、利潤等各項指標上已連續(xù)多年位居全國飲料 業(yè)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍

2、頭老大地位，成為中國效益最好、最具發(fā)展 潛力的飲料企業(yè)。娃哈哈公司曾先后獲得 800多項國家、省、市級榮譽稱號，在競 爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營 銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消 費者信賴和喜愛的飲料品牌。（二）公司文化1、娃哈哈宗旨娃哈哈健康你我他歡樂千萬家2、娃哈哈精神勵精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強不息3、娃哈哈經(jīng)營哲學凝聚小家發(fā)展大家報效國家4、娃哈哈座右銘先將誠信施于人才能取信于人5、娃哈哈人才觀唯德唯才有用即才人皆為才6、娃哈哈核心價值觀敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學 精益求精（三）產(chǎn)品簡介品 牌：娃哈哈玫瑰花茶產(chǎn)品支撐

3、點：含苞玫瑰+優(yōu)質(zhì)龍井+上等蜂蜜產(chǎn)品定位：最浪漫的茶飲料產(chǎn)品目標人群：追求個性 時尚 浪漫的年輕一族品牌代言人：杰謝娜品牌訴求點：玫瑰清潤養(yǎng)顏 花香芬芳清雅 茶味醇厚甘美 蜂蜜清潤調(diào)理產(chǎn)品包裝：500mlPET包裝為主傳播方式 ：電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入 品牌合作 多個媒體立體廣告組合傳播。零售價：Y 3.6/ 瓶娃哈哈玫瑰花茶，精選含苞玫瑰、優(yōu)質(zhì)龍井、上等蜂蜜，結(jié)合傳統(tǒng)制茶技術(shù)與現(xiàn)代科技精心研制而成的時尚健康飲品。玫瑰吐香、茶 葉吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶 味，再加上清潤調(diào)理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，別具風味?！奥度A洗出玫瑰紅，蜂蜜喚來綠茶香”，相信娃哈哈

4、玫瑰花茶，以其時尚優(yōu)雅 的包裝、香濃甘爽的口感，將贏得眾多消費者的青睞，成為人們工作 閑暇、聚會旅游的理想選擇。（四）產(chǎn)品特點1. 娃哈哈玫瑰花茶具有健脾降火，理氣調(diào)經(jīng)，滋補養(yǎng)顏的功效，在當下生活節(jié)奏加快、生活壓力加大的情形下，深受人們的青睞。2. 娃哈哈玫瑰花茶作為一款綠色健康養(yǎng)生茶飲成為人們青睞的佳 飲，其甘甜的口感能被大眾所接受。3. 玫瑰花茶能夠溫養(yǎng)人的心肝血脈，舒發(fā)體郁氣，起到鎮(zhèn)靜、安 撫、抗抑郁的功效。4. 更養(yǎng)顏一一玫瑰花茶采用獨特蒸餾的方式，讓玫瑰花中的有效 成份最大限度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有豐富的單寧酸、槲皮甙、 脂肪油、有機酸、芳樟醇、B -突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最主

5、要的營 養(yǎng)成分）。5. 更時尚一一娃哈哈玫瑰花茶采用先進的制茶工藝，時尚引人的 包裝，緊貼年輕一族的心理需求。娃哈哈玫瑰花茶，充分發(fā)揮了身在“茶葉之都”一一這一地源優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)制茶技術(shù)與現(xiàn)代科技，引 進國際一流的全自動化生產(chǎn)流水線，在繼承中國傳統(tǒng)茶文化大量道德 修養(yǎng)核的同時，賦予了玫瑰花茶“色、香、味”更多的青春涵和“自 然、健康、浪漫”時尚特質(zhì)。二、市場分析（一）市場背景介紹中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)， 30年來， 飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟， 逐漸改變了以往規(guī)模小、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、 競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料在品牌方面的

6、發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十 幾家，五類產(chǎn)品中22個品牌被評為中國名牌。 尤其是近幾年，中國飲 料年產(chǎn)量以超過13%的年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行 業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，因而在一個具有13億人口、GDP過十萬億元的世界經(jīng)濟第二大經(jīng)濟體的國家，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價值 是比較樂觀的。我們經(jīng)調(diào)查得出茶飲料市場具體呈現(xiàn)如下特征:1、品牌眾多但以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大品牌占統(tǒng)治地位進入21世紀之后，這三大品牌始終保持著銷售額和銷售量的三甲 地位。2009年這三大品牌的銷售量為整個茶飲料行業(yè)的80% 而銷售額為整個行業(yè)的83%2、世界著名食品飲料公司已介入中國的茶飲料市場百事可樂、

7、可口可樂、雀巢等世界著名食品飲料公司推出了茶飲 料產(chǎn)品，盡管它們所占市場份額不高，但由于這些知名公司的介入， 加劇了茶飲料市場的競爭。3、茶飲料新品的開發(fā)速度加快茶飲料的主要消費者是年輕人，他們對品牌的忠誠度并不高。要 吸引他們的眼球很重要的一點在于不斷的創(chuàng)新。在茶飲料推出的初期，一個新產(chǎn)品可以在市場上火幾年，現(xiàn)在每個企業(yè)每年都要推出數(shù)個新 品， 再加上每年新加入茶飲料行業(yè)的新企業(yè)推出的新品，每年有幾十個新產(chǎn)品上市。在大型超市的貨架上，你可以輕松找到二三十個茶飲料新品，而上一年的產(chǎn)品則難覓芳蹤。（二）市場前景分析1、從長期趨向看隨著中國全面建設(shè)小康社會和城市化步伐的加快，社會餐飲業(yè)的 發(fā)展和城

8、鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城 鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分。飲料產(chǎn)品社會需求總量保 持較快的增長速度，人均飲料消費量將繼續(xù)上升勢頭。2、從飲料消費水平看中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠 沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿?巨大的產(chǎn)業(yè)。我國人均年消費軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費量僅1kg，是西歐的1/40。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長的空間和潛 力。3、現(xiàn)今需求現(xiàn)今社會消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品 種的崛起，從而使瓶裝飲用水

9、、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等品 種受到更多消費者的青睞。尤其是茶飲料，憑借其健康天然、快捷、方便的形象深受大眾喜愛。玫瑰花茶正是以這種“健康、自然”的形 象出現(xiàn)在廣大消費者面前，定能以其“非玫瑰不浪漫，非天然不養(yǎng)顏” 的功能來俘獲消費者的芳心。4、茶飲料消費人群分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，喜歡喝茶的女性人數(shù)稍高于男性。 因此也能顯 示,女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健 康、時尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲 料的另一個主要原因。因此,在市場上可以多推出一些女性比較喜歡的 茶飲料口味,這樣可以更加促進茶飲料在市場上的發(fā)展。（三）競爭分析1、現(xiàn)有競爭

10、強度分析在中國，飲料行業(yè)得到了不斷地發(fā)展和成熟，生產(chǎn)總值自1980年的不到30萬到現(xiàn)在，增幅近100倍。同時消費者的需求不斷發(fā)生變 化，產(chǎn)品種類越來越多樣化，從碳酸飲料到功能飲料到茶飲料到果汁， 另外還有日趨成熟的純奶飲料市場。行業(yè)之間激烈的競爭越來越表現(xiàn) 為品牌之間的競爭，碳酸飲料市場上的可口可樂、百事可樂，茶飲料 和果汁市場的統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，還有瓶裝水市場的娃哈哈與農(nóng) 夫山泉等。同時，在消費升級與健康飲食理念的影響下，以果蔬汁、 茶飲料為代表的非碳酸飲料需求強勁，各大飲料巨頭紛紛出招，推出新產(chǎn)品。茶飲料市場競爭激烈，堪比空前。2、主要競爭對手來自中國的統(tǒng)一集團和頂新集團的康師傅，是娃

11、哈哈的主要競爭對手。在乳飲料上賺得的第一桶金，使娃哈哈在中國站穩(wěn)了腳跟。 在 中國的茶飲料市場娃哈哈與統(tǒng)一、康師傅也分庭抗禮，三大品牌的市 場份額達84.3%，然而最終娃哈哈茶飲料在品牌塑造、消費者認可度 方面比不過精心布局的康師傅和統(tǒng)一。3、新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅有著高達80%以上的市場份額。因此飲料市場雖然競爭激烈，但日趨合理。此外，對于一個新競爭產(chǎn)品而言， 進入一個已經(jīng)具有一定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)，想要一開始能夠獲得的原本有限 市場份額是有很大的困難的?，F(xiàn)存企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性在成本方面有著 巨大的優(yōu)勢，而且在多家巨頭不斷博弈的過程中，飲料行業(yè)的競爭門 檻不斷提高，更加注重資

12、源條件、研發(fā)能力、制造能力、市場營銷水 平，因此，新進入者想在飲料市場占據(jù)一席之地，是極具挑戰(zhàn)性的。4、替代品分析飲料市場競爭者繁多，按其種類來講碳酸類飲料一直占據(jù)較大市 場份額，近年來功能飲料和果蔬類飲料的進軍使得飲料市場更是硝煙 彌漫，據(jù)有關(guān)調(diào)查部門調(diào)查顯示各種類飲料09年所占市場份額如下表:咅分比選項 '、碳酸類飲料功能飲料果蔬汁飲料茶類飲料咖啡飲料其他百分比（%32.212.226.328.68.41.3由此可見，茶飲料所面臨的替代品競爭壓力并不輕松，而娃哈哈玫瑰花茶作為茶飲料的一股力量也同樣面臨著如此境遇（四）一般環(huán)境分析一般環(huán)境是指對處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境

13、因 素，可以分為政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然 環(huán)境五類。1、經(jīng)濟環(huán)境GDF和可支配入:POdOit3DG7Jt200* fit咖5些20（廂隼2000-2007中國GDP變化趨勢圖根據(jù)圖可知，中國GDP以超過10%的速度每年遞增。廣大消費者 消費能力的增強定然會帶動在飲料方面的需求。2、法律環(huán)境2006年10月份，國家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部、科技部和中國輕工業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布了食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要確定了“十一五”食品工業(yè)發(fā)展的8大重點行業(yè)，飲料行業(yè)為其中之一。發(fā)展剛要針 對飲料制造業(yè)提出了發(fā)展方向和目標，即“十一五”期末，建立一個 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工

14、體系。因此在利 好政策的推動下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能 飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健 康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。3、技術(shù)環(huán)境（1） 技術(shù)發(fā)展：經(jīng)濟整體的技術(shù)水平不斷增強，各種高科技術(shù)用 于各種產(chǎn)品的研究與開發(fā)中，這對企業(yè)也提出了較高的技術(shù)發(fā)展要求。（2）技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響：飲料包裝機械技術(shù)的發(fā)展， 例如PET無菌 冷罐裝包裝、HDPE（中間有組隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝等， 將推動產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。4、社會文化環(huán)境（1）生活方式：進入21世紀,隨著國居民生活水平的提高， 人們 已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是強調(diào)其創(chuàng)

15、新性，對各類產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上提出了更高的要求。這給企業(yè)提供了新的商機，同 時也是對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。（2）價值觀的改變：隨著消費者文化層次，收入水平的提高，消費 觀念不斷提升，在重視品牌的同時更加注重產(chǎn)品本身的文化涵。 這無疑 對企業(yè)提出了更高的要求。（五）娃哈哈茶飲料部能力分析（IFE）部因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix， IFE 矩陣），是一種對部因素進行分析的工具，其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小 確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應程度對各關(guān)鍵因素進行 評分，最後算出企業(yè)的總加權(quán)分

16、數(shù)。通過IFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢與劣勢匯總，來刻劃出企業(yè)的全部引力。關(guān)鍵部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢銷售網(wǎng)絡(luò)0.140.4廣告投放度0.054.50.225經(jīng)營成本0.240.8市場滲透率0.1540.6企業(yè)及品牌文化0.0540.2小計0.552.225劣勢品牌親和度0.0530.15資金實力0.130.3管理機制0.1530.45人才優(yōu)勢0.152.50.375小計0.451.275總計13.5由上表可以得出：娃哈哈茶飲料在經(jīng)營成本、銷售網(wǎng)絡(luò)、市場滲透率等方面能力顯著這都是基于長期以來企業(yè)的積淀，而在管理機制、人才優(yōu)勢、品牌親和力方面存在明顯劣勢。三、swot模型分析swo綜合分

17、析威脅T1進入壁壘T2品牌效應T3競爭強度機會O1消費者可支配收入O2消費者價值觀O3包裝技術(shù)O4市場需求O5政策保護O6中小市場及農(nóng)村市場覆蓋度優(yōu)勢S1銷售網(wǎng)絡(luò) S2廣告投放度 S3經(jīng)營成本 S4市場滲透率 S5企業(yè)及品牌文 化O1-S1、S2、S4 S5 消費者 可支配收入提高，品牌意識 加強，企業(yè)可以運用集中戰(zhàn) 略，通過其強大的品牌影響 力和銷售網(wǎng)絡(luò)抓住機會，擴 大市場O2-S4企業(yè)可以采用集中 戰(zhàn)略，通過經(jīng)營成本的優(yōu)勢， 不斷創(chuàng)新，更多產(chǎn)品O3 04 O5-S3、S4、S5 市場要求企業(yè)有更多的創(chuàng)新來 應對市場多樣化的需求，企 業(yè)要抓住這一機會。T1-S3、S4 面對更多的 競爭，娃哈

18、哈 的憑借其成 本優(yōu)勢和強 大的市場滲 透率保持其 領(lǐng)導地位劣勢W1品牌親和度W2資金實力W3管理機制W4人才優(yōu)勢O2-W4由于娃哈哈的人才 優(yōu)勢不明顯，企業(yè)可以利用 消費者價值觀的改變招納更 多人才來彌補不足T1、T3-W3 競爭激化，娃 哈哈應提高 其管理強度， 充分應對威 脅（一）優(yōu)勢 Strengths1、品牌優(yōu)勢通過調(diào)查報告數(shù)據(jù)表明，目前市場上茶類飲料品牌主要有娃哈哈（20.9%）、統(tǒng)一（20.7%）、康師傅（29.5%）、雀巢（8.0%）、王老吉（15.3%） 等，（括號為調(diào)查顯示的喜愛人數(shù)百分比），從中看出康師傅、統(tǒng)一等 為娃哈哈的主要競爭對象。顯然，作為老牌的飲料廠家，娃哈哈在

19、消 費者心中的地位是不可撼動的，這也是娃哈哈玫瑰花茶推出市場的先 天條件。2、產(chǎn)品優(yōu)勢（1）娃哈哈玫瑰花茶具有健脾降火， 理氣調(diào)經(jīng)，滋補養(yǎng)顏的功效， 在當下生活節(jié)奏加快、生活壓力加大的情形下，深受人們的青睞。（2）娃哈哈玫瑰花茶作為一款綠色健康養(yǎng)生茶飲成為人們青睞的 佳飲，其甘甜的口感能被大眾所接受。（3）玫瑰花的藥性非常溫和， 能夠溫養(yǎng)人的心肝血脈， 舒發(fā)體郁 氣，起到鎮(zhèn)靜、安撫、抗抑郁的功效。（4） 更養(yǎng)顏一一玫瑰花茶采用獨特蒸餾的方式，讓玫瑰花中的有 效成份最大限度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有豐富的單寧酸、槲皮甙、 脂肪油、有機酸、芳樟醇、B -突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最主要的營 養(yǎng)成分）

20、。（5） 更時尚一一娃哈哈玫瑰花茶采用先進的制茶工藝，采用時尚 的包裝手段，更貼合年輕一族的心理需求。娃哈哈玫瑰花茶，精選含苞玫瑰、優(yōu)質(zhì)龍井、上等蜂蜜，結(jié)合 傳統(tǒng)制茶技術(shù)與現(xiàn)代科技精心研制而成的時尚健康飲品。玫瑰吐香、 茶葉吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的 茶味，再加上清潤調(diào)理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，別具風味。“露 華洗出玫瑰紅，蜂蜜喚來綠茶香”，娃哈哈玫瑰花茶，以其時尚優(yōu)雅的 包裝、香濃甘爽的口感，贏得了眾多消費者的親睞，成為工作閑暇、 聚會旅游的理想選擇。（二） 劣勢 Weaknesses1、品牌受歡迎程度茶飲料市場上現(xiàn)已存在許多老牌飲品企業(yè)，如圖:百分比 選項

21、'、娃哈哈雀巢康師傅統(tǒng)一王老吉其他百分比（%20.920.729.58.015.35.6娃哈哈的受歡迎程度還在康師傅之下，位居第二。這說明娃哈哈茶飲料在品牌塑造方面尚有很大提升空間2、產(chǎn)品方面目前市場上還未有廠家推出玫瑰花茶軟飲這一產(chǎn)品，產(chǎn)品認知度不咼；玫瑰花茶的配方口味等屬性未被更多人熟知，作為一款新產(chǎn)品，若要保證持續(xù)生產(chǎn)，這一方面必須改進。1. 目前市場上還沒有以玫瑰花茶為賣點的產(chǎn)品，所以這屬于瓶裝軟飲的空白區(qū)域，細分市場未被開發(fā)，在茶飲市場白熱化的今天，相 信玫瑰花茶會是茶飲市場的下一片藍海。2. 現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作壓力大，隨著人們生活質(zhì)量的提高， 女性對美容的追求也更高，綠

22、色健康品逐漸成為了都市生活的主流。 產(chǎn)品需求量正在日益上升，而娃哈哈玫瑰花茶正適應此市場需求。在 這個時候娃哈哈玫瑰花茶以 “美在自然 貴在養(yǎng)顏”打響名號顯得十分 明智。3. 隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲 料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部 分，飲料產(chǎn)品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。消費者開始更 多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健 康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。現(xiàn)今社會消費者對 天然、低糖、健康型飲料的需求，使得茶飲料憑借其健康天然、快捷、 方便的形象廣受消費者喜愛。（四） 威脅Threats1.

23、目前市場上飲料品種繁多，各種類型的飲料琳瑯滿目。碳酸類 飲料受歡迎程度最高，茶類飲料居于其次。'百分比 選項、碳酸類飲料功能飲料果蔬汁飲料茶類飲料咖啡飲料其他百分比（%32.212.226.328.68.41.32. 通過調(diào)查報告數(shù)據(jù)表明，從中看出娃哈哈在茶飲市場上的競爭 對手眾多，競爭激烈萬分。3. 雖然目前茶飲料所占的比例不高，但是茶飲料品種繁多，并且 趨于同質(zhì)化。茶飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化， 也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和 實現(xiàn)市場區(qū)隔。茶飲料市場競爭力大。4. 娃哈哈玫瑰花茶以健康茶飲作為主打形象，但是目前茶飲料市場上，康師傅

24、、統(tǒng)一、雀巢、王老吉等老牌形象已經(jīng)深入人心。并且， 這些品牌隨時都可以切入到玫瑰花茶這一產(chǎn)品之中。四、營銷戰(zhàn)略（一）目標和預期效果通過微營銷、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動讓省各高校同學們對哇哈 哈玫瑰花茶有清晰的認識和了解從而產(chǎn)生過買的欲望進而實現(xiàn)“最浪 漫飲料”的品牌定位，幫助娃哈哈茶飲料系列搶占市場份額，做茶飲 料行業(yè)第一。（二） 目標市場本次娃哈哈玫瑰花茶在高校市場上的推廣主要以大學生消費者為 主。大學生消費者是個特殊的消費群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且 表現(xiàn)出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體我們該運用有效地營銷 戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足當代大學生對飲料 產(chǎn)品的需求，獲得

25、更多大學生的青睞就成了策略制定的的重中之重， 同時也是我們本次策劃的核心容。因此，深入了解大學生的消費特點就十分必要了。普遍認為大學生具有以下消費特點：1、獨特性大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新 求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許 多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。 一些與 眾不同的物品，以求引其他們的注意。以下是本次問卷中關(guān)于大學生 購買本款飲料的原因調(diào)查，結(jié)果如下：百分比新產(chǎn)品隨便被包裝被功能朋友其選項'嘗試購買吸引吸引推薦他百分比(%36.515.213.616.518.212.0從圖表中不難看出，超過三分之

26、一的大學生群體因其求新心理而 購買。這說明如果宣傳到位，作為一種新產(chǎn)品，大部分人群會因各種 緣由去首次購買，而是否能持續(xù)購買就著眼于飲料自身的價值了。2、興趣性目前很多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們 喜歡購置自己偶像的磁帶或 CD畫報、娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等 和明星有關(guān)的東西。另外，部分大學生還有其他各種各樣的興趣愛好。 總的來說，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自 己的興趣愛好有關(guān)。于是我們就品牌代言人是否會影響消費者購買決 策這一問題展開研究，得到如下結(jié)果：百分比一定程度上會不會不一定選項百分比（%37.144.418.5在此問題的基礎(chǔ)上，我們又了解了

27、不同風格代言人在消費群體中的需求性：選項 百分 比影視明星體育明星歌手曲藝表演藝術(shù)家無所謂其他百分比（%17.313.416.416.035.01.9我們得出結(jié)論，公司應展開更加全面的關(guān)于本問題的相關(guān)調(diào)查， 并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對產(chǎn)品的銷售帶來許多潛在 影響。3、時尚性有人說，大學校園是最時尚的地方。調(diào)查資料也印證了這一點， 就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮 是否購買的第三大因素。這一方面可以從飲料包裝側(cè)面反映：如下圖所示：X外包裝時尚新穎功能作用符合自己要求飲料的知名度沒有特別的習慣百分比（%11.638.418.431.6隨著社會的發(fā)展和大學生

28、認識和理念的不斷進步，相信外包裝的 時尚性或者可能涉及的促銷方式、活動等方面的新穎性會對大學生的 購買決策產(chǎn)生越來越大的影響。4、從眾性如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會 想到那種效果。對于飲料的消費也同樣適用。一個同學說這款飲料味 道好，那么其他同學有很大的可能性會去嘗試。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上遠遠大于普通的 宣傳手段。百分比選 項新產(chǎn)品嘗試隨便購買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%36.515.213.616.518.212.05、禮節(jié)性在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送 禮給你；下次我生日或有

29、什么喜事，你也得表達自己的心意。如果對 飲料進行合理的包裝，寄寓祝福與心意于其中，成為禮物，禮輕情意 重就得到了充分的闡釋。6、盲目性這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。每種新產(chǎn)品推出后，用不了多久就會變成“你有我有全都 有”。其實所買的商品是否實用，或是否有使用價值，在購買時學生不 一定會去多考慮。同樣對于飲料的選擇，“見好就買”似乎成了普遍現(xiàn) 象，對于健康的考慮卻成了可有可無的因素。如下圖所示盲目性對消費的影響:百分比、選項'、一、會有時會不會百分比（%46.044.39.7娃哈哈玫瑰花茶的推出應該正確引導大學生的消費，使大學生認 識到飲料健康因素的重

30、要性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于茶飲的健康功效認 識還不夠，這是一個巨大的潛在消費人群，有待開發(fā)。7、沖動性大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時 候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就 沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。對飲料的促銷 消費也說明了這點如下圖所示沖動型對消費的影響:百分比、選項會不會百分比（%55.344.7但是娃哈哈玫瑰花茶的促銷不是“一錘子買賣”，我們的促銷只是 為了讓消費者給我們一個展示產(chǎn)品的機會，讓消費者知道他們花費的 物有所值。8交際性男大學生的消費一大部分是用于

31、交往，而更多的是用于和女生交 往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢。而且在這個時候，男 生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大 歡喜。這也成了大學生消費的一個很由，由此得到啟發(fā)，我們可以推 出情侶裝飲料，給他們一個購買的理由。（三）4PS理論分析探4PS是英文Product,price,place,promotion.四個單詞的首字母的組合，由于是復數(shù)所以加了S.其具體意思是產(chǎn)品，價格，渠道，促銷.這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個方面，通過很好的組合，可以達 到很好的銷售效果.1、產(chǎn)品(Product )(1 )產(chǎn)品理念美在自然貴在養(yǎng)顏娃哈哈玫瑰花茶，精選含苞玫瑰、優(yōu)質(zhì)龍井

32、、上等蜂蜜，結(jié)合傳 統(tǒng)制茶技術(shù)與現(xiàn)代科技精心研制而成的時尚健康飲品。玫瑰吐香、茶 葉吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶 味，再加上清潤調(diào)理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，別具風味?！奥度A洗出玫瑰紅，蜂蜜喚來綠茶香”，娃哈哈茉莉香茶，以其時尚優(yōu)雅的 包裝、香濃甘爽的口感，贏得了眾多消費者的青睞，成為工作閑暇、 聚會旅游的理想選擇。(2)包裝商品包裝是商品的重要組成部分，它不僅是商品不可缺少的外 衣，起著保護商品，便于運輸、銷售和消費者購買的作用，而且也是 商品制造企業(yè)的形象縮影。如下圖所示商品包裝對消費的影響:外包裝時尚新穎功能作用符合自己要求飲料的知名度沒有特別的習慣百分比

33、(%11.638.418.431.6在同樣的客觀條件下，好的包裝將為企業(yè)贏得相當一部分顧客。故娃哈哈玫瑰茶在包裝上保持公司原有特色的前提下，追求時尚、個 性，將產(chǎn)品的理念“美在天然、貴在自然”和“健康、自然”的賣點 在包裝上突出的呈現(xiàn)，同時標明產(chǎn)品主要成分，給消費者更加直面的 沖擊。推出情侶款包裝形式，滿足大學生們交際需求而玫瑰花語得體 現(xiàn)更使產(chǎn)品具有浪漫的氣質(zhì)。（3 ）品牌娃哈哈集團公司作為中國飲料業(yè)的龍頭，相信憑借其強勢的通路 和傳播實力，有望成為國人“第一茶飲”。品牌形象對于飲料的銷量有較大程度的積極作用。因此加大對娃 哈哈這個整體品牌的宣傳有利于其產(chǎn)品的銷售。2、價格策略（PRICE）

34、商品價格：3.6/瓶商品要素對購買的影響:比 項口味價格功能購買方便程度品牌形象其他百分比（%42.121.313.513.012.20.7價格在相當程度上營銷這消費者的購買決策。所以制定合理的價格是必須的。而影響定價的主要因素有二個：需求、成本、競爭。備注：價格定為3.6元的原因:1.玫瑰花茶中所含的玫瑰花微縮茶原料成本比其它微縮茶原料成本較高2作為一款市場上未被開發(fā)的產(chǎn)品，為了體現(xiàn)其高品質(zhì)，需要比 其它產(chǎn)品較高的價格作為支撐。3. 市場上其它產(chǎn)品定價多為 2.5元/瓶、2.6元/瓶，在同等價位 上有其它產(chǎn)品相競爭，為了避免與其它產(chǎn)品在價格方面的競爭，遂建 議玫瑰花茶定價為3.6元/瓶。4.

35、 為了保證經(jīng)銷渠道商的高利潤，相對高的價格支撐相對來說能 夠保證這點?；顒樱篈. 需求：首先，飲料做為現(xiàn)在生活中不可缺少的部分，其高校市場使用情 況如下：購買頻率：百分比 選項般每天都要買隔幾天買基本不喝視季節(jié)而定其他百分比(%13.642.719.822.01.9需求結(jié)構(gòu):百分比選碳酸類功能飲果蔬汁茶類飲咖啡飲其他飲料料飲料料料百分比(%32.212.226.328.68.41.3結(jié)合以上兩表格不難看出飲料的需求量是巨大的，而且高校市場遠未飽和，茶類飲料本身就比較受歡迎。B. 成本：天然玫瑰精華、上等龍井、純正蜂蜜娃哈哈玫瑰花茶就其本身原 料來講無不彰顯出她高貴時尚的特質(zhì)，而娃哈哈公司作為飲

36、料行業(yè)的 領(lǐng)軍企業(yè)，其生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù)處于領(lǐng)先水平，在高科技流失操作下 定能將飲料成本做到最低，這也是相對于其他一些茶類生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu) 勢。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用， 在最高價格和最低價格的幅度，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決 于競爭者同種產(chǎn)品的價格。C. 競爭：在品牌分析中我們可以清楚地看到目前娃哈哈玫瑰花茶面臨的其 他企業(yè)的威脅。像康師傅、雀巢、王老吉等老牌飲料在廣大消費者心 目中也是根深蒂固。如何在競爭中脫穎而出？我們認為應該更加大力 地宣傳娃哈哈玫瑰花茶與其他同類花茶產(chǎn)品之間不同以及優(yōu)勢，將玫 瑰花茶與傳統(tǒng)茶飲料進行盡可能大的差異化，以其“美在天然、貴 在

37、養(yǎng)顏”的理念突出其“健康、養(yǎng)顏”的賣點定會在市場上脫穎而 出。3、銷售渠道（PLACE銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中 所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。針對高校市場，我們提出以下幾點：“立方營銷”概念 把公司、代理、消費者、產(chǎn)品等要素有機統(tǒng) 一，走品牌營銷、感情營銷道路。在高校尋找學生做代理，全權(quán)負責高校市場的開發(fā)，學生可以 開發(fā)自己的營銷潛能，與娃哈哈這一品牌共同成長。組織高校娃哈哈營銷聯(lián)盟，把高校作為一個深度開發(fā)的市場， 組織代理商、消費者走進娃哈哈企業(yè)，感受企業(yè)文化、品牌文化。事件營銷積極贊助高校師生舉辦的活動，增強娃哈哈玫瑰花茶 的品牌咼尚系數(shù)。4、推廣策略（PR

38、OMOTION公司以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、 服務、形象和理念，說服和 提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。而廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構(gòu)促銷組合的 四大要素。A. 廣告1）商品宣傳占比百分比、邈電視廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳超市宣傳其他活動宣傳百分比（%37.221.821.819.2由上圖可知，電視廣告的效果最好，且受眾圍廣泛針對咼校市場，可以米用手機廣告投放策略，大學生手機持有率 接近100%，采用這一方法可以迅速提升產(chǎn)品知名度。B. 宣傳推廣1）網(wǎng)絡(luò)宣傳：“微營銷”：利用微博這一新興網(wǎng)絡(luò)通訊工具，開通娃哈哈玫瑰 花茶官方微博，發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布活動信息，與消

39、費者進行溝通。品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟：與騰訊網(wǎng)進行品牌聯(lián)合營銷廣告宣傳，騰訊網(wǎng) 是當前大部分大學生生活中一個不可缺少的站與我們目標消費者的定 位相契合。搜索引擎競價排名推廣。在百度等搜索引擎關(guān)鍵字競價排名優(yōu) 先推廣，看產(chǎn)品關(guān)鍵字熱門程度，有效提升企業(yè)銷售額。即時通訊工具及社交類。在這些發(fā)布產(chǎn)品廣告。百度貼吧推廣淘寶店鋪推廣等等2）超市推廣：“以老推新”以娃哈哈成熟產(chǎn)品的營銷帶動新產(chǎn)品娃哈哈玫瑰花 茶的促銷，購買娃哈哈系列產(chǎn)品“開蓋有獎”，具體方法為：如購買娃 哈哈系列的其他飲料，開蓋有獎，獎品為玫瑰花茶，并不是我們平時 買一贈一、再來一瓶等活動?！百I三贈一”利用消費者理性消費的心理，買三瓶玫瑰花茶贈送一

40、瓶玫瑰花茶一瓶。以此帶動消費3）活動贊助：學生在校會參與許多活動。高校贊助是大型企業(yè)都會去做的一塊， 而贊助什么部門？贊助什么活動就要慎重選擇。企業(yè)可派人去各高校 訪問了解該高校最具影響力的社團或者部門并贊助其品牌活動。像本 次娃哈哈贊助未來企業(yè)家協(xié)會舉辦夢想企業(yè)家營銷策劃大賽就是一個 很不錯的選擇。因為學生比企業(yè)更了解這個學校實際可操作的宣傳方 式，80%的大學生對玫瑰花的功效不很清楚，這從調(diào)查問卷的數(shù)量可 以推測。這樣，企業(yè)的宣傳效果其實就已經(jīng)達到了。C. 人員推銷派專業(yè)的營銷團隊去學校周邊的一些餐飲店鋪。因為據(jù)我們調(diào)查，周邊的餐飲店很少有茶飲料，一般以銷售果汁類和碳酸類為主。要知 道這是

41、一大塊潛在市場，在學校里展開大力宣傳后，要讓各餐飲店均 銷售此產(chǎn)品。初期可以給這些店家較大的利潤讓步讓其試售，相信會 取得很好的效果。D. 銷售促進：1）對中間商的銷售促進對中間商的銷售促進（主要指大學生），目的是吸引他們經(jīng)營本企 業(yè)產(chǎn)品，抵制競爭對手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。其 主要銷售促進方式有：1 .銷售返點銷售返點，這是最具代表性的銷售促進方式。 這是為了感謝中間 參考資料商而給予的一種返利。2. 列名廣告企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費者前去購買， 提高經(jīng)銷商的知名度。3 .贈品贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品。前者是向中間商贈送列商 品、銷售商品、儲存商品或計

42、量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、 容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都 印有企業(yè)的品牌或標志。4.銷售巡演這是為了推動中間商努力完成推銷任務的一種促銷方式，獲勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟睢ｄN售巡演應事先向所有參加者公布獲獎條 件、獲獎容。這一方式可以提高中間商的推銷熱情。五、財務預算（一） 公司資產(chǎn)負債表資產(chǎn)固定資產(chǎn)53.9 億流動資產(chǎn)34.8負債29.6所有者權(quán)、人 益59.1（二） 產(chǎn)品預計投入產(chǎn)出表單位：萬元第一年第二年第三年 銷售量7000 萬10000 萬10005 萬 瓶瓶瓶營業(yè)額252003600036180 毛利84001200012006 期間費100

43、0900850 用廣告費340030003000 稅前凈利400081008156 潤注：全國市場財務分析，本廠品預計一次性投入 8000萬，產(chǎn)品成 本為1.2元/瓶，零售價3.6元/瓶，批發(fā)給渠道商2.8元/瓶。預計 兩年之收回成本外可盈利四千萬元。之后每年的稅前凈利潤在八千萬元以上六、方案亮點（一） 微營銷玫瑰花茶預計在2011年2月14日上午采用全新微博直播的方式 線上發(fā)布。娃哈哈玫瑰花茶于 2011年2月14日上午凌晨2點14分， 娃哈哈聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會 開幕。屆時新浪微博首頁推出娃哈哈玫瑰花茶“微博發(fā)布會”，推出轉(zhuǎn)貼有獎和為娃哈哈玫瑰花茶蓋高樓等

44、活動。娃哈哈玫瑰茶飲料利用微博開展品牌營銷、產(chǎn)品促銷。將產(chǎn)品形 象植根于消費者心中，依靠微小的介質(zhì)在微博里面掀起一場新媒體的“微革命”。清華大學傳播學博士欒軼玫認為，微傳播的核心特征是“微”， 即傳播的容是“微容”（一句話、一圖片等）；傳播體驗是“微動作”（簡單的鼠標點擊就能完成選擇、評價、投票等功能）；傳播渠道是“微介質(zhì)”（手機等）；傳播對象是“微受眾”（小眾傳播）。微傳播 的核心特征是去中心化和碎片化。技術(shù)和創(chuàng)意的更新，讓網(wǎng)絡(luò)成為一個有著無限可能的媒體。一項 調(diào)查表明，每天在新浪微博上被提到的品牌次數(shù)超過十萬。這也意味 著，企業(yè)慣常運用的品牌傳播方式只是冰山中的一角，而如何管理不 容易看見的那部分或?qū)⒊蔀槲磥頉Q定企業(yè)營銷成敗的重要因素。對此，已經(jīng)開始有先知先覺者嘗試運用這些新銳的手段。以往用戶與品牌的關(guān)系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立對等的交流，而社會化媒體無疑化解信息的隔閡。微博上的企業(yè)能夠 將粉絲卷入其中的關(guān)鍵在于， 它創(chuàng)造了一個濕營銷的環(huán)境和通路， 改變了以往企業(yè)通過自己的官方定期或不定期發(fā)布