品牌管理讀書(shū)筆記《管理品牌資產(chǎn)》磨健鋒

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上淺議促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響讀管理品牌資產(chǎn)提出的個(gè)人見(jiàn)解姓名：磨健鋒 學(xué)號(hào)： 年級(jí)及專(zhuān)業(yè)：13級(jí)廣告學(xué)一、 前言管理品牌資產(chǎn)一書(shū)為世界品牌管理大師戴維·阿克所著，是品牌創(chuàng)建與管理三步曲 品牌創(chuàng)建與管理三步曲分別是：管理品牌資產(chǎn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌以及品牌領(lǐng)導(dǎo)的第一部，同時(shí)也是開(kāi)創(chuàng)與奠基之作，第二部與第三部的理論觀(guān)點(diǎn)均發(fā)于此。本書(shū)通過(guò)深入細(xì)致地研究品牌現(xiàn)象，清晰地闡述了品牌、標(biāo)志以及標(biāo)語(yǔ)三者之間明確的關(guān)系結(jié)構(gòu)以及品牌資產(chǎn)的五種基本內(nèi)容，即：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、除品質(zhì)之外的品牌聯(lián)想以及品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)以及渠道關(guān)系等。通過(guò)應(yīng)用豐富的案例，來(lái)闡述

2、如何通過(guò)依次創(chuàng)建、培育以及利用這五種品牌資產(chǎn)，從而從戰(zhàn)略上管理品牌。這本書(shū)的出版解決了學(xué)界關(guān)于品牌資產(chǎn)定義、品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策如何增加品牌價(jià)值、如何管理包括創(chuàng)建、維持、保護(hù)以及利用品牌這些在內(nèi)的品牌資產(chǎn)這些難題，被奉為管理者必讀書(shū)目，學(xué)界經(jīng)典之作。通過(guò)閱讀這本書(shū)，也會(huì)被書(shū)中堅(jiān)實(shí)的理論觀(guān)點(diǎn)、縝密的結(jié)構(gòu)框架和邏輯所折服，往往令人望而生畏，很難找到容易被顛覆的觀(guān)點(diǎn)。因此，本文只是選取書(shū)中關(guān)于促銷(xiāo)作用的描述著一處，加以挖掘，提出異議，并闡述自己的觀(guān)點(diǎn)。二、 品牌資產(chǎn)與促銷(xiāo)要弄清品牌資產(chǎn)與促銷(xiāo)二者之間的關(guān)系，首先我們得在本文中明確品牌資產(chǎn)與促銷(xiāo)二者各自的概念。（一） 品牌資產(chǎn)戴維·阿克認(rèn)為，品牌資

3、產(chǎn)是品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或者提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。其有五個(gè)部分組成，一，品牌忠誠(chéng)度，指的是顧客對(duì)喜好的產(chǎn)品或服務(wù)有重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的高度承諾；二，品牌知名度，是指品牌積累在消費(fèi)者的記憶中，消費(fèi)者和品牌接觸的經(jīng)驗(yàn)和次數(shù)；三、品牌認(rèn)知度，指的是消費(fèi)者根據(jù)特定目的、與備選方案相比，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況；四，品牌聯(lián)想，指的是與品牌記憶相聯(lián)系的所有事情；五，品牌的其他專(zhuān)有權(quán)，比如專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)以及銷(xiāo)售渠道等等。因此，按照戴維·阿克的解釋?zhuān)覀兛梢哉J(rèn)為，品牌資產(chǎn)主要是由顧客認(rèn)知的，是顧客對(duì)某一品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的刺激而反應(yīng)于品

4、牌知識(shí)的差異，只有在顧客心中建立品牌優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)造財(cái)務(wù)性的品牌價(jià)值。（二） 促銷(xiāo)的定義促銷(xiāo)有狹義和廣義之分。狹義的促銷(xiāo)指的是銷(xiāo)售促進(jìn)，或者營(yíng)業(yè)推廣。廣義的促銷(xiāo)則包括銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告推廣、人員促銷(xiāo)和公共關(guān)系四大促銷(xiāo)組合工具。按照戴維·阿克對(duì)促銷(xiāo)的描述，他指的是狹義的促銷(xiāo)，即銷(xiāo)售促進(jìn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，越來(lái)越多的企業(yè)絞盡腦汁進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，希望借此促進(jìn)市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。練戴維·阿克也不得不承認(rèn)，促銷(xiāo)正成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)模式，其在所占的比重已經(jīng)超過(guò)廣告。（三） 管理品牌資產(chǎn)中關(guān)于促銷(xiāo)作用的描述戴維·阿克的管理品牌資產(chǎn)一書(shū)中認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)削

5、減對(duì)短期業(yè)績(jī)影響較小的創(chuàng)建品牌的投資，可以大幅節(jié)約資金，從而獲得顯著成效，而且對(duì)其品牌資產(chǎn)的不利影響微乎其微。但是創(chuàng)建品牌之后促銷(xiāo)活動(dòng)則不被提倡。 戴維·阿克（美）.管理品牌資產(chǎn).奚衛(wèi)華，董春海譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.1因?yàn)榘凑沾骶S·阿克的邏輯，促銷(xiāo)活動(dòng)雖然短期內(nèi)會(huì)獲得市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，銷(xiāo)量的增加，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌是不利的。因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，進(jìn)而會(huì)使自身陷入促銷(xiāo)陷阱，即當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)行促銷(xiāo)后，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿與反擊，引起整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。再他看來(lái)，促銷(xiāo)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者將會(huì)按照促銷(xiāo)循環(huán)制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。更為嚴(yán)重

6、的是，品牌因促銷(xiāo)活動(dòng)使得品牌在消費(fèi)者心中的形象降低，變成普通商品?？傊?，在戴維·阿克看來(lái)，促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)的發(fā)展是有害的。三、 對(duì)戴維·阿克關(guān)于促銷(xiāo)不利于品牌資產(chǎn)論斷的批判戴維·阿克在管理品牌資產(chǎn)中關(guān)于“促銷(xiāo)的作用”中明確表明促銷(xiāo)不利于品牌資產(chǎn)，但是事實(shí)是不是就像戴維·阿克所說(shuō)的那樣，促銷(xiāo)會(huì)不利于品牌資產(chǎn)的發(fā)展呢？但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)到底是有害或者是有利，目前學(xué)界依然沒(méi)有確定的、完整的研究結(jié)論。并且我們也可以發(fā)現(xiàn)，戴維·阿克對(duì)促銷(xiāo)有害于品牌資產(chǎn)這樣的論斷也是基于企業(yè)視角，也并沒(méi)有考慮消費(fèi)者是如何看待促銷(xiāo)的。據(jù)相關(guān)研究表明，過(guò)去的三十年里

7、促銷(xiāo)在整體推廣策略中所占的比重已超過(guò)廣告，而且其支出以每年10%以上的速度成長(zhǎng)。 Strang，1976；Gardener and rivedi，1998在現(xiàn)實(shí)生活中，促銷(xiāo)活動(dòng)琳瑯滿(mǎn)目，愈發(fā)繁榮，這是不是現(xiàn)實(shí)給戴維·阿克的論斷最有力的反駁？因此，促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊就是我們要加以討論的。首先，戴維·阿克片面地認(rèn)為促銷(xiāo)帶給顧客的唯一利益就是“省錢(qián)”。他認(rèn)為，“在促銷(xiāo)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須還擊或者蒙受巨額損失。一旦企業(yè)開(kāi)始搞促銷(xiāo)活動(dòng)或者降價(jià)活動(dòng)，就很難停下了，因?yàn)轭櫩秃蜕碳覍?duì)促銷(xiāo)和降價(jià)活動(dòng)已經(jīng)習(xí)以為常，他們將按照促銷(xiāo)循環(huán)制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃”。按照戴維·阿克的邏輯，低價(jià)策略是滿(mǎn)足顧客

8、“省錢(qián)”這一需求的有效的方案，那么企業(yè)可以通過(guò)低價(jià)策略滿(mǎn)足顧客需求，企業(yè)只需控制成本即可。但事實(shí)上價(jià)格的降低并不能代替其他很多促銷(xiāo)方式給顧客帶來(lái)的實(shí)用性的、享受性的利益，比如性?xún)r(jià)比感知的提高、減少搜尋這樣的便利性、個(gè)人價(jià)值的體驗(yàn)、加強(qiáng)自我滿(mǎn)足感以及促銷(xiāo)方式帶來(lái)的娛樂(lè)性等。其次，與以往研究相類(lèi)似，戴維·阿克沒(méi)有看到促銷(xiāo)對(duì)品牌傳播的作用從而對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生有利影響，僅認(rèn)為促銷(xiāo)是提升銷(xiāo)量的手段，而并沒(méi)有看到促銷(xiāo)對(duì)品牌傳播的作用。從傳播的角度看，促銷(xiāo)的本質(zhì)是一種傳播品牌資產(chǎn)、連接顧客的活動(dòng)，其本身對(duì)品牌資產(chǎn)尤其是品牌知名度和品牌形象的塑造有著重要的影響。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)市場(chǎng)的碎片化、產(chǎn)

9、品品牌的多樣化、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌忠誠(chéng)度下降、零售終端議價(jià)能力增強(qiáng)、促銷(xiāo)敏感度升高，又加人們接受的信息日益增多，廣告對(duì)消費(fèi)者的作用日益降低，促銷(xiāo)手段無(wú)疑成為吸引忠實(shí)顧客、新顧客、偶然型顧客的重要形式。當(dāng)然，也不能籠統(tǒng)地說(shuō)促銷(xiāo)對(duì)品牌傳播就一定是好的，也會(huì)有負(fù)面和正面之分，這就涉及到具體地促銷(xiāo)形式上，這里就不予以討論。最后我們可以得出這樣的結(jié)論，單純地認(rèn)為促銷(xiāo)不利于品牌資產(chǎn)或者利于品牌資產(chǎn)的結(jié)論都是沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的理論依靠的，我們必須根據(jù)不同的方面去評(píng)價(jià)。四、 結(jié)論閱讀管理品牌資產(chǎn)一書(shū)，參照前人對(duì)它的評(píng)價(jià)，總感覺(jué)里面所講述的極具權(quán)威性，理論堅(jiān)實(shí)可靠，往往會(huì)讓人望而生畏。但是也會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一些觀(guān)點(diǎn)也還有值得推敲的地方。由于時(shí)間的緊迫性，只是選取了戴維·阿克關(guān)于促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)影響一小部分進(jìn)行探討，得出簡(jiǎn)單地認(rèn)為促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)有利或者有害這樣的結(jié)論都是錯(cuò)的，至少是片面地。但是關(guān)于戴維·阿克關(guān)于促銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)影響這部分的描述中，值得肯定的是他認(rèn)為促銷(xiāo)必須根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行，還有量的控制。但是他忽略了促銷(xiāo)這樣的形式對(duì)傳播品牌，提高品牌知名度以及形象方面的影響，也單純的認(rèn)為促銷(xiāo)對(duì)顧客只是帶來(lái)“省錢(qián)”的低價(jià)利益，而忽視了