宜家：消費(fèi)文化、消費(fèi)體驗(yàn)和顧問(wèn)營(yíng)銷的實(shí)踐者

1、宜家：消費(fèi)文化、消費(fèi)體驗(yàn)和顧問(wèn)營(yíng)銷的實(shí)踐者2004年4月22日 作者：肖明超 摘自： 點(diǎn)擊30次IKEA（宜家），瑞典家居用品零售集團(tuán)，已有56年歷史，1943年從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國(guó)家，雇傭了7萬(wàn)多名員工的“龐然大物”。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過(guò)11億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商，商品品種多達(dá)11000種，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。 宜家剛進(jìn)入中國(guó)不久，便獲得了中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的關(guān)注，并成為了時(shí)尚家居和小資生活的符號(hào)，至少目前還沒(méi)有

2、任何一個(gè)家居用品企業(yè)能夠和宜家形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠做到像宜家一樣為消費(fèi)者著想，能夠使用一種近乎讓中國(guó)消費(fèi)者看到就會(huì)怦然心動(dòng)的營(yíng)銷模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。 我們有很多的企業(yè)每天都在研究消費(fèi)者，每天都在設(shè)想如何為從消費(fèi)者的角度來(lái)出發(fā)做我們的營(yíng)銷工作，但是往往是說(shuō)得多做的少。在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越追求生活品味和越來(lái)越挑剔的今天，宜家為我們帶來(lái)的是一種全新?tīng)I(yíng)銷理念的實(shí)踐。 文化符號(hào)才是制勝的力量在世界上的很多國(guó)家，宜家的產(chǎn)品以價(jià)廉物美在競(jìng)爭(zhēng)種獲勝，但是在中國(guó)，宜家的產(chǎn)品卻不屬于大眾消費(fèi)者，因?yàn)槠鋬r(jià)格相比中國(guó)目前的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)依然偏高，但是宜家卻獲得了中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)的厚愛(ài)。1999 年 1 月 13 日

3、，北京“宜家”開(kāi)張時(shí)盛況空前，人們對(duì)當(dāng)時(shí)的情景記憶猶新：“離宜家一站多遠(yuǎn)的街邊，停滿了桑塔納和富康，驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，小心地斟酌著該如何花出手中的人民幣。”在兩個(gè)星期內(nèi)，熱情的北京人把宜家貨架上的商品搶購(gòu)一空，有人在 7 天里去了 6 次。有外刊稱，這是“北京中產(chǎn)階層”的一次集體出動(dòng)。為什么會(huì)這樣呢？宜家的出現(xiàn)，為喜歡變革的中產(chǎn)階級(jí)們提供了一個(gè)溫暖的支撐。在自己的私人空間里，宜家的家具是為生活中的不斷變動(dòng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)新公寓，一段新戀情，一個(gè)新家.即使僅僅隨意的逛逛宜家的商場(chǎng)都會(huì)讓許多人振奮起來(lái)。宜家的許多空間都被格成小塊，每一處都展現(xiàn)一個(gè)家庭的不同角落，而且都擁有自己的照明

4、系統(tǒng)，向人充分展示那可能的未來(lái)溫馨的家。而看到價(jià)碼會(huì)令人更加振作：這些外表高檔，有品位的家具竟然是普通中產(chǎn)家庭就可以負(fù)擔(dān)的。盡管只有上海和北京兩家分店，宜家引發(fā)的轟動(dòng)迅速由傳媒擴(kuò)大至全國(guó)各地。 3 年來(lái)的運(yùn)作，宜家成了一個(gè)文化符號(hào)，讓長(zhǎng)久以來(lái)渴望自由消費(fèi)主義的中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)趨之若騖，我們可以明顯的感覺(jué)到，當(dāng)品牌成為一種時(shí)尚，成為一種群體的消費(fèi)文化的符號(hào)的時(shí)候，其力量是非常巨大的。有雜志據(jù)曾做了一次時(shí)尚調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京上海廣州流行時(shí)尚中，有兩大共同的愛(ài)好：逛宜家，吃哈根達(dá)斯。宜家成了家居文化中最強(qiáng)勢(shì)的符號(hào)。這給我們帶來(lái)的啟示是，隨著中國(guó)新興消費(fèi)階層的崛起，在未來(lái)，那些能夠代表一個(gè)階層的文化符號(hào)的

5、產(chǎn)品注定有著廣闊的空間。 體驗(yàn)式營(yíng)銷兜售一種主張?jiān)谝思屹?gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆梢宰杂傻倪x擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非

6、常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。 體驗(yàn)代表著給予你尋找感覺(jué)的機(jī)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者很多還不屬于完全理性的消費(fèi)，因此體驗(yàn)會(huì)在瞬間通常會(huì)改變一個(gè)人的消費(fèi)觀念，就好像中國(guó)南方華南地產(chǎn)板塊的“星河灣”樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)一樣，在很多房地產(chǎn)商的樣板間是只能看而不能體驗(yàn)的的時(shí)候，這個(gè)樓盤(pán)反其道而行之，允許大家到樣板間充分體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受到了受尊重的滋味，當(dāng)天就銷售而空。 體驗(yàn)也表示了質(zhì)量的可靠，有很多家居企業(yè)不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷售一種消費(fèi)觀念：一

7、定要體驗(yàn)過(guò)作出的決策才是最好的。 顧問(wèn)式的營(yíng)銷指導(dǎo)消費(fèi)者快速?zèng)Q策消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品的時(shí)候，心里通常有的疑問(wèn)會(huì)是，目前選擇這么多，憑什么讓我選擇你？還有很多消費(fèi)者在很大的購(gòu)物場(chǎng)所里面經(jīng)常迷失方向，因?yàn)樯唐返姆N類太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策時(shí)間和決策成本。國(guó)內(nèi)很多家居商場(chǎng)采取的是通過(guò)店員的詳細(xì)介紹來(lái)說(shuō)明每一件商品的特點(diǎn)，但是宜家沒(méi)有選擇這樣做，宜家將營(yíng)銷的信息全面公開(kāi)和透明，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。 IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家總是提醒顧客“多看一

8、眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格?！本褪且活w簡(jiǎn)單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點(diǎn)完全展示出來(lái)。就連你不懂怎樣挑選地毯，宜家也會(huì)用漫畫(huà)的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。每個(gè)顧客在作出購(gòu)物決定之前，如果對(duì)所購(gòu)商品的特性一無(wú)所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無(wú)措，如果是在別人勸說(shuō)之下作出的決定，買回去如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)大呼上當(dāng)帶來(lái)不好的感受，因此，宜家采取了一種顧問(wèn)式的營(yíng)銷方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買決定，因此它出售的幾乎都是完全

9、符合用戶要求的產(chǎn)品。 有力的承諾解決后顧之憂對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買家具前都會(huì)有忐忑不安的心理，因?yàn)榧揖弋吘故谴蠹唐?，而且要長(zhǎng)期在家中使用。如果買回去，不好用或者出現(xiàn)毛病，就會(huì)非常掃興，要是扔了覺(jué)得可惜，繼續(xù)用心里又不舒服，要求退換貨更沒(méi)把握能如愿以償因此，買一件能使人放心的好家具，是每位消費(fèi)者由衷的心愿。 宜家從你進(jìn)商場(chǎng)的那一刻起就讓你的擔(dān)心和顧慮徹底的打消了，比如你要購(gòu)買沙發(fā)，除了商品的基本信息，還會(huì)告訴你宜家沙發(fā)的特點(diǎn)以及適合不適合你。體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，加上你可以充分的體驗(yàn)，你再也不用擔(dān)心自己購(gòu)買后上當(dāng)了。但是你如果還是不放心，那也不要緊，宜家的商場(chǎng)指南里寫(xiě)著：“請(qǐng)放心，您有14

10、天的時(shí)間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。 承諾就是一種服務(wù)，在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費(fèi)者需要的是一種關(guān)懷和真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者需要的，宜家已經(jīng)準(zhǔn)備好了。生動(dòng)化營(yíng)銷讓你現(xiàn)場(chǎng)感受品味 消費(fèi)者購(gòu)買家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候更是可能大跌眼鏡，IKEA也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣你就不會(huì)看走眼了，你基本上可以看出這些家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。 產(chǎn)品和服務(wù)如果可以生動(dòng)的表現(xiàn)出來(lái)，那么所銷售產(chǎn)品和服務(wù)就已經(jīng)超越了其本身，宜家的如此生動(dòng)化的展示給追求生活品質(zhì)的人來(lái)說(shuō)已經(jīng)在傳達(dá)一種品味。 當(dāng)然，同樣重要的是，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和