商業(yè)地產(chǎn)十大經(jīng)典案例研討——西單大悅城

1、商業(yè)地產(chǎn)十大經(jīng)典案例研討西單大悅城圖為西單大悅城案例研討會現(xiàn)場背景：中國商業(yè)地產(chǎn)研究報告是中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的首次權(quán)威研究，由中房協(xié)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會牽頭發(fā)起，建設(shè)部政策研究中心、第一太平戴維斯和漢博顧問等單位參與研究和編寫，其間將深入11個城市進行專業(yè)調(diào)研，并對全國十大商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)典案例進行專題研討，由新浪樂居商業(yè)地產(chǎn)頻道負責(zé)全程報道。西單大悅城作為“中國商業(yè)地產(chǎn)十大經(jīng)典案例”之一，本次研討會的結(jié)果將整理成文編入中國商業(yè)地產(chǎn)研究報告。時 間：2009年2月9日 14：0016：00地 點：理想國際大廈8層新浪樂居嘉賓聊天室主持人：郭杰 新浪樂居商業(yè)地產(chǎn)頻道總監(jiān)嘉 賓：暴雪松 中糧集團西單大悅城總

2、經(jīng)理 蔡云 中房協(xié)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長 徐偉成 第一太平戴維斯估值及專業(yè)顧問董事 王永 北京漢博投資顧問 執(zhí)行董事以下是本次西單大悅城案例研討的圖文實錄：主持人 郭杰：各位業(yè)界的朋友、各位網(wǎng)友大家下午好！今天我們請到了中房協(xié)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長蔡云女士、中糧集團西單大悅城總經(jīng)理暴雪松先生、第一太平戴維斯估值及專業(yè)顧問董事徐偉成先生、北京漢博投資顧問執(zhí)行董事王永先生，來到新浪樂居嘉賓聊天室。今天我們聚焦討論的是08年北京最成功的商業(yè)地產(chǎn)項目之一的西單大悅城，這也是由中房協(xié)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會主持的調(diào)研的中國商業(yè)地產(chǎn)研究報告中，關(guān)于經(jīng)典案例分析的第一次調(diào)研會，我們認為中房協(xié)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會

3、的成立是行業(yè)的一件大事，是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的福音，蔡云秘書長首先要為行業(yè)做的一件實事就是推出中國商業(yè)地產(chǎn)研究報告，并且得到了第一太平戴維斯、漢博顧問的積極響應(yīng)與大力支持，我們新浪樂居商業(yè)地產(chǎn)頻道也將全程關(guān)注這個行業(yè)第一個權(quán)威研究報告的進展，為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展做出我們的貢獻。進行案例分析是市場調(diào)研的基本方法，非常直接有效，特別是把本次調(diào)研的現(xiàn)場搬到了新浪的直播間，使得調(diào)研的內(nèi)容更詳實、更公正、更透明，近期我們還要進行全國多個經(jīng)典商業(yè)項目的調(diào)研工作，每個項目已經(jīng)在業(yè)界產(chǎn)生了巨大的影響，我們商業(yè)地產(chǎn)頻道將把每個成功經(jīng)典商業(yè)項目的經(jīng)驗與教訓(xùn)與業(yè)界同仁分享，同時也是為了傳播榜樣的力量，給業(yè)界人士提供實

4、戰(zhàn)拆招的精彩看點，從某種意義上也是學(xué)習(xí)的過程，可以降低行業(yè)同仁的“試錯成本”，促進行業(yè)的健康發(fā)展。現(xiàn)在我們就開始今天的話題，第一太平戴維斯、漢博顧問兩位業(yè)內(nèi)資深人士將給大悅城暴總提出諸多問題，有請漢博的王總首先開始。圖為 北京漢博投資顧問執(zhí)行董事 王永王永：我對西單大悅城比較熟悉了，從之前的規(guī)劃到開業(yè)這一年多，確實是同時得到了業(yè)內(nèi)和市場的認可。我覺得西單大悅城在主題性的購物中心上已經(jīng)成為標桿了，以前的購物中心都是沒有主題的，西單大悅城突破了這一點。暴總在操作西單大悅城的過程中肯定累積了很多這方面的經(jīng)驗，對于現(xiàn)在的主題購物中心的一些好的思路和經(jīng)驗，可以跟我們分享一下。西單大悅城：源于西單高于西單

5、引領(lǐng)西單圖為 中糧集團西單大悅城總經(jīng)理暴雪松暴雪松：大悅城這個名字是我們寧高寧董事長起的，包括深圳的萬象城也是寧總起的。他是在夜讀論語時，讀到“近者悅，遠者歸”，有感而起的。 意喻近處的人們都很喜歡她，很遠地方的人們都來投奔她。比如像中關(guān)村的人，他們雖然離西單很遠，但是他們覺得西單大悅城很好，也想來逛逛?！按髳偝恰笔呛苡猩钜獾?，將來中糧要進行復(fù)制的。寧總對行業(yè)的把握，以及對商業(yè)模式的把握非常準。我們這些人的進步都是他一點一滴培養(yǎng)出來的。宏觀上怎么考慮，微觀上怎么考慮，怎么系統(tǒng)地做這個行業(yè)，都給予了系統(tǒng)指導(dǎo)和點撥。說到西單大悅城項目的運作，我們也是根據(jù)我們自己的優(yōu)勢和商圈特點來做的。當(dāng)時我們收購

6、西單MALL的時候，正在籌備朝北的項目，由于朝北項目團隊成長的非?？?，集團領(lǐng)導(dǎo)認為可以再開一個，兩個項目是可以打一個時間差的。我們在策劃這個商業(yè)項目時，當(dāng)時考慮比較多。因為西單這個地方比較復(fù)雜，以百貨店為主，檔次差別很大。既有像西單明珠那樣的批發(fā)市場，也有華威這樣的店，又有西單商場這樣的傳統(tǒng)百貨，還有君太、中友。我們也是思考了很久，關(guān)于西單這個地方究竟走哪條路，能夠很快地在西單這個地區(qū)依據(jù)我們的體量能夠做好。最后我們定了三點，從現(xiàn)在看還是比較對的。一個是源于西單，第二個是高于西單，第三個是引領(lǐng)西單。西單是年輕人聚集比較多的地方，只不過這些年輕人里學(xué)生比較多，主流是買一些相對比較便宜的，折扣的東

7、西比較多。我們這么大的體量，就是想把年輕的客群做深度的挖掘，把原有的客群鞏固，同時利用他們的影響力，利用他們的口碑波及到北京其他的年輕人。所以，我們從產(chǎn)品定位、品牌組合，包括推廣的活動等，都從這個方向上來做，最后形成了以年輕人為主的這么一個項目。同時還要高于西單，西單不能永遠是這個狀況，還要進一步提升，由于我們的體量和位置，這個提升的責(zé)任一定要在我們身上體現(xiàn)。我們一定要把西單的消費氛圍帶到另一個層次上，最終實現(xiàn)引領(lǐng)西單的目的。想通過我們一年的努力，通過一種新的生活方式的引入和帶動，形成一個更加繁榮現(xiàn)代的西單。通過這三點，我們把大悅城建成一個青年城。剛才王總講了要有一個主題。我們認為目前國內(nèi)的商

8、業(yè)項目，雖然都有所定位，但在主題上幾乎沒有一個清晰的告知，主要因為怕明確了這個，失去了那個。但是我們覺得西單地區(qū)消費群的青年化和心態(tài)的年輕化是可以做一個很大的文章。我們就把它定義為青年城，按照這個方式來定，我們要把整個客層細分，在以這一客群為主的基礎(chǔ)上做主題概念。這是我們項目成功很重要的一點。我們組合的時候，做推廣的時候，包括內(nèi)裝設(shè)計的時候，大家全部有一個明確方向，體現(xiàn)出來的氛圍是一致的。同時，我們還希望他是根據(jù)青年人追求潮流，追求時尚，追求現(xiàn)代的特點，把她建成不僅僅是青年城，更是國際化的青年城。青年人不能經(jīng)常出國，但是他們的思想意識最與國際接軌，向往國外的生活方式，有國際化的視野，所以我們在

9、這點上力求做足，我們力求打造一個國際化的青年城。 我們收購以后，涉及到兩個大點。一個是招商，招商很重要。我們既然把他定義為這個主題了，我們在業(yè)態(tài)選擇、品牌組合的時候就要明白項目的主題化，客群就要聚焦成以這些心態(tài)年輕為主流的客群，而不是僅僅以年齡區(qū)分。我可能四十多歲，但是我心態(tài)年輕也可以到大悅城?？梢钥措娪埃梢猿燥埧梢詩蕵?。我們在做整個商業(yè)規(guī)劃的時候，力求體現(xiàn)出來。體現(xiàn)出一種現(xiàn)代的生活方式。第二點，品牌的新鮮度要保證，為什么叫源于西單呢？原有西單的很多的品牌，包括在君太、中友，包括在西單商場等，這些店銷售非常不錯的非常受年輕人喜歡的品牌，我們要繼承保留，而且我們要讓他們在大悅城成為區(qū)別于以往的

10、旗艦店，概念店。其次就是高于西單的部分，我們引進了差不多40%是原來西單沒有甚至是北京沒有的品牌，無論是餐飲還是服裝服飾，我們從上海、香港和其他的地方引進來。這樣我們既保留了原有的品牌，讓大家不感覺到陌生，同時又有新鮮的東西。所以在招商組合方面，我們花了很大的心血。像巴貝拉，豆撈、港麗在上海都是排前幾名的人氣餐飲店，我們?nèi)フ猩踢x店的時候，就去排隊，去體驗，去吃，看他平時的經(jīng)營情況怎么樣，做得最次的那個店經(jīng)營怎么樣。認同以后，我們做了很多努力把他們請來，包括下一步的H&M和APPLE，都是我們引進來高于西單的一些品牌。其次，是項目的室內(nèi)設(shè)計。內(nèi)部形象的設(shè)計，動線的設(shè)計一定要跟我們的外觀和定位、主

11、題一致，才能充分系統(tǒng)化地表現(xiàn)我們項目的特點。有些項目可能不太注重內(nèi)裝設(shè)計，對這方面要求不太高。我們要求在內(nèi)部設(shè)計上要體現(xiàn)出年輕人的時尚、潮流。燈光的變化、色彩的變化，地面的變化，天花的變化，包括動線的變化，讓他感覺到移步換景，這樣滿足了年輕人求變、求新、求異的個性。當(dāng)時我們認為在時尚的體現(xiàn)方面，日本人可能是最好的，歐美的設(shè)計是簡潔大方，而日本是很多時尚的發(fā)源地，他們對時尚理念引領(lǐng)的非常好。所以當(dāng)時我們選擇了一個日本的設(shè)計師。但是日本的設(shè)計師缺點是由于是生長在人多地少的島國，他們沒有做過很大的Mall，他們的大氣不足。歐美設(shè)計師在大氣上，在大氛圍營造上又勝過日本。所以我們當(dāng)時找日本的設(shè)計師的時候

12、，還是挑選了一個從日本出生，在日本做得很好，然后去英國留學(xué)，最后成名在美國的設(shè)計師。他能充分把握歐美設(shè)計的氣勢和氛圍，又有日本人對時尚的把握和細節(jié)。原來這個項目在建筑設(shè)計上各個樓層都比較矮，兩米出頭，這非常阻礙商業(yè)氛圍的營造。我們希望這個設(shè)計師在這個上面給我們?nèi)趸?。所以，依?jù)新設(shè)計，我們砸掉了很多的樓板，而且增加了很多的功能空間，讓大家感覺不壓抑，大家到任何一個空間都會有變化，同時，每一個空間有不同的景觀、不同的主題組合，讓大家感覺很舒適。西單大悅城如何保持持續(xù)的競爭力王永：第二個問題，您剛剛說了西單大悅城做得好的地方，那不足的地方肯定也有。能不能說一說不足或者說留有遺憾的地方？暴雪松：這個項

13、目因為是我們收購來的，所以它原來的基礎(chǔ)設(shè)計、設(shè)備設(shè)施和交通動線組織都不能體現(xiàn)我們對項目的理解，這是比較大的問題，需要從硬件上改造。分幾個點來說。第一個是內(nèi)部交通的組織、動線的組織，這個方面我們覺得不理想。因為原設(shè)計分四個組團，之間的銜接，低層到高層之間的交通存在問題。我們這個項目難在哪兒??？我們認為這是中國目前最難的項目，因為從地下二層到地上十一層，上天入地共十三個經(jīng)營樓層，如果靠某幾個樓層經(jīng)營好，其他樓層都不行的話，我們整個項目也是失敗。而且樓層也非常低，一般的商業(yè)經(jīng)營六七層，再上面就沒法做了。所以，在這個上面的不到位，給我們造成了很大的麻煩。同時他的交通上又不足以支撐客流的銜接和溝通。尤其

14、是在經(jīng)營狀況比較好的情況下，我們在平安夜的人流量達到19萬5千人的時候，基本上人與人都挨著了，如果情人節(jié)再有這么多人的話，由于上下交通不足，我們就要限制購物中心進人了?，F(xiàn)在我們已經(jīng)選好位置，在必要的地方做幾部觀光梯。其次，臨西單北大街的東立面商業(yè)氛圍不足，而且原來大門非常小。這么大一個體量，很小一個出入口，口小肚子大，這個對整個商業(yè)客流的吸納和進出非常不利。所以我們開業(yè)以后，馬上把一個鋪撤了，做了大門擴展改造。同時設(shè)想在臨著西單北大街150米長的臨街面形成一個跟美國第五大道的那種雙層商業(yè)景觀，有櫥窗展示，形成雙層商業(yè)街，這個規(guī)劃已經(jīng)做完了，北邊是H&M，南邊是蘋果。在業(yè)態(tài)方面，由于當(dāng)時開業(yè)時間

15、比較緊，有些地方還須提升。比如餐飲的一些店，我們希望更小資，更適合年輕人，像鹿港小鎮(zhèn)、滿記甜品這樣的店在春節(jié)后就會加入進來。我們希望六層以上這幾萬平米，形成一個以娛樂、餐飲、影院、KTV為主的夜店消費場所，可以獨立閉市。所以，這方面我們正在落實，尤其是KTV，當(dāng)時我們想做在九層，但是十層和十一層是電影院，有音響的震動的話，電影院觀眾是坐不住的?，F(xiàn)在我們準備在寫字樓七、八兩層，做量販式自助KTV，這樣真正的吃喝玩樂購住一體的概念就出來了。下一步我們調(diào)整以后，會在交通硬件上進行改變，加幾部觀光直梯。業(yè)態(tài)上進一步豐富和提升。今年五月份的時候，我們能完成改造。這樣我們可以接納的人流量，消費者對我們的認

16、同和整個環(huán)境的改善方面都有很大提升。九月份地鐵四號線通了以后，可能人流還要增加，所以我們把影響交通和安全的方面解決好，同時我們再做一條地鐵通道，從長安街做一條地下通道連接到我們的項目，這樣我們從地下上來的人流量還會增大。王永：第三個問題是，現(xiàn)在的知識傳播非?？?，大家都在學(xué)你的話，你覺得西單大悅城怎么保持持續(xù)的競爭力？暴雪松：學(xué)習(xí)是必要的，可以少走彎路，避免犯同樣的錯誤，我們也是這么過來的。我們做這個項目之前也是把國際上非常好的Mall和不好的Mall都比較過了。一個項目，我覺得他就是公眾的媒體，所以我們就是把這個Mall當(dāng)媒體做的，不僅僅是供人家參觀的，這個不是主要的。我們每天差不多有十萬人左

17、右來光顧，來閱讀你，每年就有幾千萬人。所以我們充分利用空間做了非常多的景觀、吊掛、陳列、靜態(tài)展和活動。我們希望大家進來以后，在沒有消費之前，已經(jīng)認識大悅城是一個什么理念、什么氛圍，它是不是你的領(lǐng)地，有沒有歸屬感和認同。我們希望通過大悅城這個媒體，大家從不同的角度來對大悅城進行一個認識，而不僅僅是通過購物。我們應(yīng)該是這方面做得比較好的一個項目。在這個基礎(chǔ)上，我們希望消費者對我們形成共識。為什么我們的人流量像滾雪球一樣，而且基本都是口口相傳，口碑相傳達到了40%。我們在這個方面的營銷是非常到位的。剛才王院長說很多人來學(xué)習(xí)，我們不怕人學(xué)習(xí)，我們是一個開放的場所，同時我們希望別人來提意見，批判地看。我

18、們力求把我們的項目不斷地做成一個差異化的項目，我覺得我們的生命力和永遠領(lǐng)先的思路其實是靠差異化來決定的。我們希望我們建設(shè)之初，在品牌組合、定位、主題、景觀營造、推廣形式方面都與眾不同，同時我們繼續(xù)在這方面保持新鮮度，才能引領(lǐng)整個項目在西單和行業(yè)的發(fā)展。別人對我們的學(xué)習(xí)，包括消費者對我們的意見，包括我們自己調(diào)研出來的，其實對我們都是鞭策，我們知道哪塊是短板要改進。我們希望大家多交流，一起努力，把中國的商業(yè)地產(chǎn)做到更高的一個層面。西單大悅城運營的基礎(chǔ)是口碑王永：第四個問題，西單大悅城之所以成功，我覺得有兩個很好的基礎(chǔ)：建設(shè)空間和市場定位。首先說建設(shè)空間，雖然建筑層高有問題，但是經(jīng)過處理以后，他的空

19、間感在北京的項目里應(yīng)該是最好的，那種變化的感覺對年輕人的吸引力是最強的。還有一個是市場定位，剛才你介紹了比較豐富的業(yè)態(tài)組合，這些是比較成功的。一個項目的成功要看后續(xù)的經(jīng)營管理，看商家的經(jīng)營流水，目前來看西單大悅城的流水并不高，這個是什么原因？為什么會看的人多，買的人少？暴雪松：這其實是一個誤解，我們從收購到開業(yè)差不多七個月的時間，這么大的體量，要設(shè)計，要改造，這是一個前提。其次，原來這個開發(fā)商做的時候，他們已經(jīng)談了一些品牌，當(dāng)時招的時候基本已經(jīng)把他們落位了，都是一二層，面積不小，位置不錯，租金很低，剩下的租不出去了，所以賣給我們后，這個難題就留給我們了。我們收了以后，有了重新的規(guī)劃布局，商戶不

20、滿意，為什么？原來的業(yè)主談的時候是一樓，商戶認為將來你這個項目好不好，她選的一樓的位置都是不錯的。這些商家就不跟我們談了。這種情況下，我們就采取迂回的辦法，你不跟我談，我也不跟你談了，我們就在其他的地方選擇適合這些組合的品牌，在周邊城市下了很大的工夫。最后什么局面呢？這些商家馬上回頭找到我們。我們在上海搞了招商會，品牌商家很認同我們的理念和下一步的運作模式，所以都接受了我們的條件，很多這樣的店都是最后幾天才落位的，因為他們不相信招商這么快，我們快開了他們才決定來了。只不過一些國際大品牌裝修時間長，開業(yè)的時候延遲了一些。第二個，運營這部份呢，我們規(guī)劃的時候就想了，要明確誰是我們真正的客人，有些人

21、是給我做人氣的，有的人是給我做口碑的，有的人是來消費的，都是客人。我們怎么引領(lǐng)西單呢？現(xiàn)在西單大悅城已經(jīng)不僅僅是年輕人了，而是時尚達人，這些人敢花錢，他們對時尚的把握非常準。在這個基礎(chǔ)上，我們還需要什么呢？我們還需要比他們年齡大的人來，因為這些人消費能力更強，對品牌忠誠度更高，而且他們認同以后歸屬感更強。其實我們的客群主要是三個方面，一個是比較潮的年輕人，他們敢花錢，追求時尚。有一些年輕人是不追求時尚的，你可以來，可以看，可以不消費。其次，我們希望白領(lǐng)來，這些白領(lǐng)的女性來；我們的推廣是向這方面傾斜的。年輕的女孩和收入不錯的白領(lǐng)女孩和她們的胃口，這三點抓住了，我們覺得這個商場火的速度就會非常快。

22、喜愛購物，享受美食還有社交，這三點是所有人共同的愛好，所以我們設(shè)計組合的時候是滿足女孩子享受美食，喜愛購物的需求為基礎(chǔ)的。有很多十幾歲的小孩，她來看，她試，但不買，試完了以后，去華威了。我們認為這是我們未來的消費人群，所以我們一點不排斥她們。我跟我們的員工講，這些人一定不要排斥，她隨著收入的增長，她知道你是時尚的，將來是會成為我們忠誠的顧客的。即便目前她也是可以看電影，可以吃快餐的。我們希望通過在這些方面的努力，逐漸體現(xiàn)我們項目的優(yōu)勢和潛力。去年一月份我們銷售額才1200萬，今年一月份就達到1.5億，為什么有這么好的成長呢？因為我們?yōu)樗齻兲峁┝瞬町惢纳唐方M合，充滿現(xiàn)代感的空間環(huán)境和愉悅身心的

23、體驗。 主持人：您覺得大悅城達到盈虧平衡點的話，要做到多少流水？暴雪松：隨著各個店銷售額的提高，我的租金也是增漲的，這是一個正比關(guān)系。購物中心有一個很大的問題，就是跑單，如果我一味追求流水，很多時候我是得不到的，為什么呢？商戶一過盈虧平衡點就容易跑單了。一個項目的好壞有兩點需要商戶把握，一個是他對你這個項目的規(guī)劃的認同，初期他為什么要來，就看你這個故事講得清楚不清楚，他是不是這個故事情節(jié)的一部分，你給他什么條件，什么位置，多大面積，最后他核算他的成本。第二點，他對你的期望值預(yù)估，比如將來我興旺的時候，你是進不來的，而且位置和面積不由你挑。他要有一個風(fēng)險預(yù)估，前期的時候我要養(yǎng)，我養(yǎng)成了以后，未來

24、幾年的回收是怎么樣的，所以他力求跟你簽的租期長。作為我們商家來說，要給他這個預(yù)期，我是通過什么途徑和手段，讓這個項目什么時候達到什么標準，我要做什么推廣宣傳，達到什么樣的知名度，商家看到每一步你都在超越他的期望，他虧也是會跟你走的，而且這個過程中可能有一些會被淘汰，但是會有很多補進來的，關(guān)鍵是你項目的價值。他只要認同你現(xiàn)在的價值和未來的價值，這就是合作的基礎(chǔ)，如果他不認同未來的價值，現(xiàn)在就可以撤。大家都在努力，都在往好處走，這就是一個項目發(fā)展的一個好的趨勢。當(dāng)然，對于西單大悅城，我們力求通過我們的努力去縮短這一養(yǎng)商期。百貨靠品種品類取勝 購物中心靠的是品牌王永：剛才說跑單的事，我覺得餐飲和娛樂

25、，比如游戲機這個比較容易操作，但是零售部分可能這個比例少多了吧。暴雪松：也有這種情況，因為他可以有兩筆帳。你看有些店不是很賺錢，但是他做團購生意，比如做男西裝的，你看每天沒什么人進出，但是他可能有成批地外來訂單了。一個項目的成功一定是每個品牌的客流匯集成的，他租金很高，沒有流水的話，你也可以不要他。他生意熱熱鬧鬧，我租金反而可以給他低。而不是任他有沒有生意，只要給我租金就可以了，如果長期這樣的話，就沒有人來了。因這種原因，有很多很高租金的品牌我們都砍掉，換來可以帶來人流的品牌，他們匯集成大悅城這個品牌。所以，我必須讓這些非常有力度的品牌匯集在一起的，大悅城品牌才有價值。圖為 第一太平戴維斯估值

26、及專業(yè)顧問董事徐偉成 徐偉成：會不會因為您說的跑單現(xiàn)象相對比較嚴重，所以很難統(tǒng)計出大悅城真實的營業(yè)額？暴雪松：也沒那么大，第一年我們相信還有一些租戶沒有達到平衡點，有些品牌還在自我調(diào)整，他可能是由于自身的原因或者對市場的把握，以及自己貨品的適應(yīng)性原因。對于一個品牌，他可能在中關(guān)村銷得很好，但是到了西單大悅城他需要做一些大的調(diào)整，尤其是外國的品牌，第一年到中國肯定要進行一個很大的調(diào)整。第一年我們銷售額差不多是十個多億，這個業(yè)績對中國的商業(yè)來說沒有第二個，已經(jīng)是一個商業(yè)奇跡了。所以，我們對未來的銷售額是有信心的，尤其是H&M這樣的店進來，一年銷售達到一億五，還有蘋果這樣的店。所以，頭一年我們在這方

27、面不是很嚴，第二年以后，我們希望隨著租金的提升，他們也在調(diào)整，我們相信流水會更大，這個時候我們管理上要不斷加強。王永：其實我一點不擔(dān)心流水不夠?qū)е绿潛p的問題。其實前一兩年虧的話，大家都可以接受。我算過一筆帳，以現(xiàn)在的租金水平，大悅城要做到十幾個億，大家都會活得比較開心。暴雪松：其實百貨和Mall銷售額的取得方式是不完全一樣的。百貨是靠品種和品類取勝的，Mall是靠品牌取勝的。百貨有黃金珠寶，有化妝品，這些帶來很大的銷售額。對Mall來講呢，他不完全靠這個方式，他有娛樂，有餐飲，包括電影院，初期他的銷售額是不太大的，她是更符合現(xiàn)代人需求的一種生活方式。一個百貨的話，到七層以上基本沒有人了，但是M

28、all可以做到，我可以做出超出百貨之外的境界。如果Mall也做珠寶，也做首飾，其實效果是一樣的。我們和君太以及中友的差異基本是集中在化妝品和珠寶上面，這也是西單大商圈差異化互補的一個縮影。王永：第五個問題，商業(yè)本身就是服務(wù)業(yè)，我可以說是大悅城的常客。有個不好的感覺在哪兒呢？有些商家的服務(wù)不到位，也許是新開的店，比如NEXT，恨不得你就別買，趕快走吧。你感覺到了嗎？暴雪松：其實一個項目做成功有幾個方面。首先要有比較好的主題定位規(guī)劃，同時要有比較好的空間環(huán)境，讓人感覺很舒適自由，還要有很好的業(yè)態(tài)組合。這樣消費者才愿意滯留。其次就是服務(wù)，開業(yè)一年來我們對服務(wù)抓得非常緊，為什么出現(xiàn)你說的這種情況呢？這

29、在餐飲方面體現(xiàn)更明顯，原因是服務(wù)人員太疲勞，他(店員/服務(wù)員)從早忙到晚，不到晚上十一二點是閉不了店的，顧客太多。比如巴貝拉，一上班顧客就排隊等候了，一直在服務(wù)，豆撈也是，一天流水六萬，一個月差不多是180萬左右，員工非常辛苦，流失率偏高，換了新來的，他對服務(wù)的理解，他的意識的培養(yǎng)需要一個過程。有很多的時候，我們感覺培訓(xùn)的人老在變，包括收銀服務(wù)的都在變，剛培訓(xùn)完他如何使用POS，走了，不干了，太累。但是總體來講，我認為我們對服務(wù)員的管理也在不斷提升。我們管理人員的培訓(xùn)監(jiān)督檢查也都在加強，我想這也是成長期可能必須要遇到的問題吧。西單商圈繼續(xù)引領(lǐng)北京消費潮流王永：這個是不是跟商業(yè)形態(tài)有關(guān)系的。暴雪

30、松：總的來講，分兩個方面，那些知名度比較大的品牌店，和我們引進來的一些特色小店服務(wù)水準是有差異的，比如B1很多的小店，DIY的店，他的服務(wù)標準就和那些大店不一樣。所以我們下一步要進行一個服務(wù)標準的進一步規(guī)范和培訓(xùn)。同時就項目而言，我們也有很多改進的措施，比如等出租車，你來了以后，等在休息區(qū)，給你發(fā)一個號，你可以進來等著，等出租車來了，就叫號。比如增設(shè)吸煙室，包括地下停車場的休息區(qū)，你買了東西可以不用拿著，你可以去地下停車場等著。還有老公不愿意陪著夫人逛的話，也可以在休息區(qū)看電視上網(wǎng)，看書，在那兒等著。其實我們在停車等方面的服務(wù)，在北京算是最好的。王永：如果在西單還給你一個地方，你還敢做嗎？暴雪

31、松：西單是一個有潛力的商圈。其實一個地方的豐富和發(fā)展，一定是一個與時俱進的過程。所以，我們希望我們能夠在西單做我們該做的，西單的空間我們覺得還很大。我們希望繼續(xù)在這兒耕耘。我們把整個西單當(dāng)成一個大Mall，已有三個主力百貨了，我們要做跟他們不一樣的經(jīng)營內(nèi)容來補充西單，所以，我們增加了很多的娛樂，增加了很多新鮮的品牌和新鮮的業(yè)態(tài)組合。我們運作一段時間以后，西單現(xiàn)有的商家逐漸成為我們的配套了，我們逐漸完善以后，相信我們就是西單的主力了，別人缺的我們有了，地區(qū)缺的，我們有了。最后通過大家的互補互動形成吸引消費者的合力，我們希望西單商圈能夠繼續(xù)引領(lǐng)北京消費潮流。 徐偉成：剛剛暴總講到差異化，其實我們的

32、問題比較直接一些。剛剛暴總的發(fā)言也流露出你們想在西單扮演一個什么角色。西單每天的人流20萬，你們希望大悅城五年以后，在西單變成獅子的角色，還是變成一條海豚啊，還是變成一條大笨象？暴總剛才已經(jīng)流露出了，要引領(lǐng)。暴雪松：我們做這個項目第一天起，我們就知道未來我們一定是西單舉足輕重的一個項目，從我們的規(guī)模，我們的位置，都決定了這樣一個角色。但是我們希望西單未來是一個商圈內(nèi)各商家共同進步的一個商業(yè)區(qū)。我們希望通過我們的引領(lǐng)帶動整個西單的商業(yè)升級和進步。無論是經(jīng)營理念上，無論是環(huán)境上，還有服務(wù)，我們希望在我們的帶動下西單上一個檔次，而且大家形成一個互補。我們?yōu)槭裁匆M入西單，就是我們看到了他的合力，但是

33、也看到了不足，我們進來以后就是要彌補這個不足。我們希望跟中友，跟君太，跟西單商場等西單各商家共同打造這一商圈。包括西城區(qū)政府。而且隨著大悅城的成長，大家也在不斷調(diào)整。我們希望我們未來能不斷帶動整個商圈的進步，把西單打造成真正的國際青年時尚人群的聚集地。我有住宿，有餐飲娛樂，有購物，有KTV，大家形成一個優(yōu)勢互補，而不是要把中友、君太打敗。徐偉成：你們在這個共同繁榮帶里，就像一個艦隊一樣，你們更像一個旗艦。第二個問題，西單本身每天每分每秒的消費者都在動態(tài)變化，西單大悅城已經(jīng)開業(yè)一年多一點了。你們發(fā)現(xiàn)目標消費群，通過你們開業(yè)以后，有沒有什么變動？通過你們的開業(yè)，你們吸引到你們原來預(yù)定的人群，還是有

34、些新的，意料之外的人群你們也吸引過來了？暴雪松：我們原來的規(guī)劃，是希望原有西單的消費群接受我，他不一定消費，但是接受，這是我們存在在那兒的基礎(chǔ)。同時我們希望有消費能力的，像CBD的，金融街的那些原來不來西單的白領(lǐng)們也到這兒來。通過運作一年來看，兩個方面我們都在實現(xiàn)。一個是我們的停車場，原來剛開業(yè)的時候，停車場是沒車的，因為開車的人是沒有習(xí)慣到西單購物的，不知道西單還有停車場?，F(xiàn)在我們只要到周五，停車場就滿了。而且通過我們的調(diào)研，好車越來越多了，原來在西單根本見不到什么好車，現(xiàn)在寶馬、保時捷這樣的車很多了。包括地下洗車的那個店生意也越來越好了，他是無水洗車，一般只有好車才洗。而且我們現(xiàn)在正在考慮

35、停車場再怎么加強周轉(zhuǎn)率，因為我們剛開業(yè)的時候，消費者停留時間是40分鐘就走了，現(xiàn)在已經(jīng)是三個多小時了，他一定是一個復(fù)合型的消費了。我們通過停車場的繳費計時來看，停留的時間越來越長了。第二個，通過調(diào)研20%多客流是來自海淀的，我們的人群來源排名是：海淀、朝陽、西城、宣武、崇文，東城的反而少，東城可能是有王府井的原因吧。我們今年的銷售額十多億，完全是靠那些年輕人一分錢一分錢消費的，沒有團購卡，我們今年1月份才開始實現(xiàn)的。所以，今年開始我們開始做團購儲值卡，這樣的話，消費者構(gòu)成又會象我們希望的那樣繼續(xù)改變。西單大悅城的差異化經(jīng)營策略徐偉成：還有一個小的細節(jié)問題，西單傳統(tǒng)商圈都是18到28歲左右的人群

36、，但是傳統(tǒng)西單商圈的家庭消費還是比較稀缺的，比例是比較少的。不知道大悅城開業(yè)以后，有沒有統(tǒng)計過，你們吸引來的家庭比例。不知道大悅城有沒有打破傳統(tǒng)的主力消費群，多吸引了一些家庭的消費。暴雪松：首先家庭不是我們最重點的突破，我們所吸引的是心態(tài)年輕的族群，他們是很獨立的，他們愿意跟朋友逛，但很少跟家庭去逛。為什么我的口碑傳得這么快，因為我們的客群愿意跟朋友交流分享，尤其是女孩子多，女孩子可以跟幾個女孩子一起吃飯，可以跟男朋友和男性朋友一起吃飯，熱衷分享。還有一個，大悅城的外國人在增多，吸引了很多的老外。同時，我很多同事的孩子們都來。因為面積就這么大，我們希望更多地滿足年輕人，下一步我們的超市上來以后

37、，對卡的銷售，對年齡大一點的人，對熱衷買一些進口的價值高的產(chǎn)品的消費群可能吸引力更大?，F(xiàn)在周末的時候，來看電影的家庭，或者是吃飯的家庭還是非常多的。徐偉成：剛才暴總講了，女孩子真的是非常強的消費群，可以跟幾個女孩子一起去逛，而且女孩子可以有好多男性朋友。暴雪松：而且他們都喜歡過西方的節(jié)日，一到洋節(jié)的時候，年輕人都出來了。中國傳統(tǒng)節(jié)日的時候，都回家了。徐偉成：第三個問題，打造大悅城，你們中糧花了大量的心血。其他的店，像西單商場他們也很關(guān)注你們的成長。你知道他們希望現(xiàn)在跟你們組合聯(lián)合艦隊，還是希望把你們打倒，保持他們老大的地位？暴雪松：他們時刻關(guān)注我們大悅城的變化，我相信他們已經(jīng)深深地認識到西單的

38、格局要發(fā)生變化了。他們回去以后也不斷進行一些調(diào)整，我認為他們目前的調(diào)整是被動的。因為他們原來都不錯，但是我們來了以后，在一些方面打破這個平衡了，所以他們必須做相應(yīng)調(diào)整。前期他們可能是被動的，但是后期他們可能就會主動地，不斷提升他的差異化經(jīng)營，這是一個過程。包括我們自身也在根據(jù)他們的變化在變。但是從長遠來看，他們一定是適應(yīng)我的變化，我相信我們的業(yè)態(tài)和這種經(jīng)營方式一定是領(lǐng)頭羊。徐偉成：咱們內(nèi)部有沒有一個專門的團隊去每天統(tǒng)計周邊的價格，類似情報小組這樣的組織。暴雪松：我們這個項目建設(shè)之初就在這些基礎(chǔ)工作上做了很多的工作，比如人流統(tǒng)計，我們在每個門上都有流量探頭。其次就是銷售數(shù)字，通過銷售數(shù)字看這個店

39、的變化和趨勢，他適不適合我們大悅城，他能不能跟上我們的發(fā)展節(jié)奏，我們會告訴他什么時候要調(diào)整，要是不變我們就要解約，哪怕給他違約金，因為他是在影響了別的品牌。如果進步慢的話，會按我們的違約進行處理，我補償他，更換品牌，有可能更換來的品牌租金更低于他，但是我們希望這個品牌更健康，更長遠。同時，我們各個部門每周都要做調(diào)研，從物業(yè)到運營，到招商，到推廣。同時，我們項目公司，每個月都要有第三方的調(diào)研報告，告訴我哪塊是短板，我們再做整改。我們對自我的反思，自我的評價，包括我們領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷指導(dǎo)，我們都在做及時變化。具體到周邊的環(huán)境，我們做任何一個調(diào)整之前，都要了解周邊。比如這個品牌我們應(yīng)該給他什么條件，引他來

40、有什么幫助，給他多大面積，什么樓層，都要調(diào)研。暴雪松：商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展是一個社會化過程徐偉成：一個項目要成功的話，前期要做很多的工作，所以這些經(jīng)驗的積累對我們做案例分析是很寶貴的。最后一個問題是幫蔡秘書長問的，咱們大悅城已經(jīng)開業(yè)一年多時間，您對全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，包括很多開發(fā)商希望介入商業(yè)地產(chǎn)，你們對現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和未來希望介入的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商有什么忠告？圖為 中房協(xié)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長蔡云蔡云：我們商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，作為一個開發(fā)商來說，我做好商業(yè)地產(chǎn)，一個是自己運營，一個是交給別人運營。暴總他們是經(jīng)歷了兩頭，在運營上也花了很大的心思，包括怎么引導(dǎo)商家，這個是我們房地產(chǎn)開發(fā)商不具備的。我們做了很多的商業(yè)地產(chǎn)分析，大家把你選為十大經(jīng)典案例，大家認為經(jīng)典案例在哪兒呢？在于你的特點在于你的年輕主題，金源