雙匯火腿永川策劃書

1、雙匯火腿永川策劃書系部：工商管理系班級(jí)：市場營銷房產(chǎn)一班組員：唐艷麗 劉露 李蕓 簡豐 張羽 鞠夢妹時(shí)間：2011年11月04日目錄前言.2營銷環(huán)境分析.4營銷機(jī)會(huì)分析.7整合營銷分析和建議.12SWOT分析.16營銷戰(zhàn)略分析.18雙匯在面對(duì)危機(jī)時(shí)的處理辦法.20雙匯競爭對(duì)手.22總結(jié).23附錄.23一：前言（一）：雙匯集團(tuán)簡介雙匯集團(tuán)雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于"中國食品名城"河南省漯河市。目前，企業(yè)總資產(chǎn)70多億元，員工4.5萬人，年屠宰生豬1500萬頭，年產(chǎn)肉制品150萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2007年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列166位。雙

2、匯集團(tuán)是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團(tuán)，在全國12個(gè)省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個(gè)省市建有200多個(gè)銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有7000多噸產(chǎn)品通過完善的供應(yīng)鏈配送到全國各地。雙匯集團(tuán)在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機(jī)構(gòu)，開拓海外市場，每年進(jìn)出口貿(mào)易額1億多美元。雙匯集團(tuán)擁有200多種冷鮮肉、400多種調(diào)理制品、600多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足消費(fèi)需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國名牌”產(chǎn)品，雙匯集團(tuán)是國家質(zhì)檢總局授予的“國家質(zhì)量管理卓越企業(yè)”。雙匯集團(tuán)堅(jiān)持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈

3、銷售、連鎖經(jīng)營”模式引入國內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展方向，雙匯開創(chuàng)中國肉類品牌。雙匯集團(tuán)實(shí)施集團(tuán)化管控模式，按照產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展需要，建立鮮凍品事業(yè)部、肉制品事業(yè)部、化工包裝事業(yè)部、養(yǎng)殖事業(yè)部等，推行目標(biāo)管理、預(yù)算管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量管理和企業(yè)的信息化。企業(yè)先后通過ISO9001、ISO14001、HACCP等體系認(rèn)證，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、信息化控制。雙匯集團(tuán)是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，每年消化3000萬頭生豬、50萬頭活牛、20多萬噸雞肉、5萬噸雞蛋、5萬噸植物蛋白，通過養(yǎng)殖業(yè)年轉(zhuǎn)化糧食800

4、多萬噸，帶動(dòng)周邊養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰加工業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值400多億元，間接為150多萬農(nóng)民提供了就業(yè)。（2） ：策劃背景 “雙匯”,一個(gè)家喻戶曉的名字，在“2004年度中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”排行榜中，名列榜首。 雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市， 目前總資產(chǎn)100多億元，員工60000多人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2010年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位?！半p匯”,一個(gè)家喻戶曉的名字，在“2004年度中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”排行榜中，名列榜首。雙匯創(chuàng)造了河南食品工業(yè)的奇跡，而在3月15日，央視3-15特別節(jié)目曝光了含有瘦肉精的豬肉流入了著名企

5、業(yè)雙匯集團(tuán)，并被制成肉制品在各地市場銷售。消息一出，在消費(fèi)者中引起一片嘩然。據(jù)了解，食用含有“瘦肉精”的肉會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害，常見有惡心、頭暈、四肢無力、手顫等中毒癥狀，特別是對(duì)心臟病、高血壓患者危害更大。長期食用還有可能導(dǎo)致染色體畸變，誘發(fā)惡性腫瘤。盡管經(jīng)歷了“瘦肉精”的陣痛，但雙匯的市場正在慢慢恢復(fù)，目前已經(jīng)基本達(dá)到了原來的80%，但對(duì)雙匯火腿腸市場的策劃仍然顯得尤其必要。 （3） ：目的 為了了解雙匯火腿在面臨危機(jī)時(shí)的所處理的辦法，即所面臨的危機(jī)和以后的發(fā)展。 二：營銷環(huán)境分析 針對(duì)這一策劃，我們走訪了學(xué)院附近包括人人樂超市、新世紀(jì)超市、名豪超市在內(nèi)的數(shù)十家超市。走訪過程是令我們相當(dāng)驚訝的

6、，因?yàn)殡p匯的火腿腸霸主地位依然顯得很強(qiáng)勁，幾乎是一家獨(dú)大。而其他品牌的火腿腸則寥寥無幾，盡管金鑼的銷量一直在穩(wěn)步上升，但超市里金鑼的數(shù)量并不多，只有金鑼福、加鈣金鑼王等很少的品種。吉又吉超市的老板告訴我們，金鑼的經(jīng)銷商已經(jīng)很久沒有供貨了。我們知道金鑼主要采取的是傳統(tǒng)的銷售渠道，而雙匯在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，又有現(xiàn)代渠道。同樣令我們耳目一新的還有雙匯的品種之豐富多樣，除了我們熟知的雙匯王中王、泡面拍檔、雙匯雞肉腸等，還新增了彈脆香腸、醬鴨風(fēng)味香腸等。而且單個(gè)包裝的火腿腸品種也相當(dāng)多，有臺(tái)式烤香腸、香辣香脆腸、玉米熱狗香腸、潤口香甜玉米腸、甜玉米香腸等等。在上海嘉連超市所看到的魚肉火腿腸、酷辣肉派烤肉

7、腸更讓我們流連忘返，禁不住誘惑的我們紛紛掏錢一嘗為快。這種新增品種價(jià)格不貴，也就一塊錢，最重要的是他們開發(fā)的不同口味的火腿腸滿足了不同階層的需要。尤其是針對(duì)年輕一族，他們推出的Q趣系列火腿腸，包括孜然風(fēng)味、泡椒風(fēng)味、香辣風(fēng)味、玉米風(fēng)味、蘑菇風(fēng)味等，深得學(xué)生一族的歡迎。針對(duì)家庭烹調(diào)，他們有雙匯美味烤腸、肘花火腿、爆炒王等，價(jià)格一般都在10元以內(nèi)，相對(duì)來說是比較物美價(jià)廉的。但豬肉價(jià)格的上漲，勢必對(duì)雙匯火腿腸的生產(chǎn)成本產(chǎn)生不小的壓力。9月上旬豬肉價(jià)格環(huán)比增長0.7，每公斤達(dá)26.41元，突破了反彈前的高點(diǎn)26.15元，和年初的最低點(diǎn)18.90元相比，目前豬肉價(jià)格已上漲約四成。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，原雙匯

8、品牌的部分香腸“減肥”了，外包裝和價(jià)格沒有變化，但是重量卻悄然“縮水”，原本凈含量為95g的雙匯Q趣兒香腸減輕到85g，原本凈含量為40g的雙匯香辣香脆腸減輕到35g，這種“瘦身”實(shí)際上就是一種變相漲價(jià)。而對(duì)雙匯來說，目前最重要的除了豬肉監(jiān)管以外，也要保證成本的控制。而雙匯集團(tuán)也正在采取有效的措施，據(jù)萬隆介紹說，從現(xiàn)在起，雙匯集團(tuán)將加快發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，進(jìn)一步完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈。也就是說，雙匯屠宰加工廠建到哪里，養(yǎng)殖場就跟到哪里。雙匯相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)控制上游。雙匯圍繞工廠配套建設(shè)年出欄50萬頭的養(yǎng)殖基地，并配套建設(shè)年產(chǎn)20萬噸的飼料加工廠，以此來保證對(duì)上游生豬資源的安全控制。

9、目前，雙匯集團(tuán)已經(jīng)建有年出欄30萬頭的商品豬和13萬頭種豬的養(yǎng)殖基地，其中，種豬養(yǎng)殖基地可滿足年出欄1000萬頭商品豬供應(yīng)。如此一來，雙匯將掌控全產(chǎn)業(yè)鏈，上下游聯(lián)動(dòng)，不僅可以在源頭上充分保證產(chǎn)品供應(yīng)和質(zhì)量，還可以加速“逐頭檢驗(yàn)”標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)中的推廣和普及，那么，消費(fèi)者的餐桌上就真正增加了一道安全保障。盡管全國各地雙匯 “質(zhì)量”門頻頻發(fā)生，但雙匯仍然在輕院獨(dú)霸一方，據(jù)大宏超市的老板說，好多學(xué)生依然青睞雙匯品牌，雖然“瘦肉精”事件后，雙匯的許多火腿腸全部下架，但在把“瘦肉精”之前的產(chǎn)品特價(jià)處理掉之后，雙匯的產(chǎn)品開始重新上架。雙匯集團(tuán)在面對(duì)公眾致歉后，迅速采取一系列舉措，并在危機(jī)來臨時(shí)，積極做好公關(guān)工

10、作，消除影響，防止局面的惡化發(fā)展。盡管“瘦肉精”的風(fēng)波尚未全部平息，但雙匯集團(tuán)在市場上的壟斷依然無人打破。畢竟雙匯集團(tuán)作為中國肉類的馳名商標(biāo)，縱使出現(xiàn)了質(zhì)量問題，在經(jīng)過一系列的公關(guān)危機(jī)處理后，公眾還是選擇相信雙匯這個(gè)品牌，這是因?yàn)殡p匯品牌形象塑造的較好，在冷鮮肉的生產(chǎn)上比較有權(quán)威。 我們不禁深深反思，在面對(duì)市場復(fù)雜多變的環(huán)境時(shí)，雙匯集團(tuán)除了應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)外，更應(yīng)該持有一種審慎的態(tài)度，不僅要對(duì)自己的生產(chǎn)了如指掌，還要打造產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭抓起，防止質(zhì)量問題的再次上演。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的樹立實(shí)非易事，而一個(gè)品牌的退出則可能是一夕之間的事，三鹿集團(tuán)就是前車之鑒。而雙匯集團(tuán)想要重新獲得公眾的認(rèn)知，以及消除公眾的

11、不斷質(zhì)疑，還有很長的路要走。 三：營銷機(jī)會(huì)分析1、 Context（1） 政治因素：自古以來，民以食為天，肉類加工自然成為中國政府“關(guān)注民生”主題的重要一環(huán)。一直以來，國家對(duì)肉類工業(yè)政策傾斜力度都很大，“十二五”肉類工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告（提綱）中，已經(jīng)將“積極發(fā)展冷卻分割肉，優(yōu)化肉制品結(jié)構(gòu)”列入規(guī)劃，并計(jì)劃在2015年，達(dá)到縣城以上熱鮮肉銷售比例降至50%以下，冷鮮肉占比提升到30%的目標(biāo)。這對(duì)肉類工業(yè)的促進(jìn)作用有目共睹。而自從“三氯氰胺”等一系列食品衛(wèi)生問題暴露出來后，國家對(duì)于肉類工業(yè)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，這不僅有效地保障了肉類市場穩(wěn)定次序，同時(shí)也為雙匯這樣的大品牌，規(guī)范管理企業(yè)營造出了良好的發(fā)展

12、環(huán)境。（2） 經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)后，目前世界經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇期，特別是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是不可抑制。隨著人民生活速度的日益加快，帶給“快餐類”食品一個(gè)飛躍發(fā)展的機(jī)會(huì)。而火腿行業(yè)正是這樣一個(gè)速食行業(yè)，為人們的飲食帶來樂便捷。所以如今人們對(duì)火腿這種食品的需求是巨大的。它已經(jīng)圍繞在人們生活的周圍，成為人們的一種飲食習(xí)慣。一個(gè)大型超市平均每天的火腿銷售量就要過萬，每逢節(jié)假日銷售量更是直線上升。（3） 社會(huì)因素：中國是一個(gè)重視飲食文化的國家，民眾對(duì)于“吃”的研究，源遠(yuǎn)流長。最近幾年，由于一系列食品衛(wèi)生問題的出現(xiàn)，使得社會(huì)對(duì)于食品安全、健康更加關(guān)注，這也使得品牌知名度高的企業(yè)更容易獲得大家的

13、青睞，因此，對(duì)于雙匯來講，民眾的監(jiān)督與關(guān)注既是一種挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。（4） 技術(shù)因素：l 用戶對(duì)于肉類加工過程的衛(wèi)生與安全要求日益提高，這也就對(duì)肉類加工技術(shù)提出了更高的要求，如何更安全，更快速，更低廉的生產(chǎn)出讓用戶吃得放心的產(chǎn)品，是現(xiàn)今雙匯所需要解決的問題。2、 Customer needs肉類產(chǎn)品的需求量很大，同時(shí)需求差異性也很大，當(dāng)然，大多數(shù)客戶也有共同的需求，安全、方便、實(shí)惠，這就為雙匯的生產(chǎn)、研發(fā)提出了很高的要求，既要質(zhì)量過硬，又要成本低廉，由此可見規(guī)模效應(yīng)的重要性，也是雙匯賴以生存的關(guān)鍵。同時(shí)，不同的族群對(duì)于產(chǎn)品的口感和包裝有不同的偏好，同樣，購買力也不盡相同。雙匯集團(tuán)針對(duì)不同的用戶

14、需求制定了多品牌戰(zhàn)略，以此使得不僅肉制品的所有領(lǐng)域全部涉足，而且高端，中端，低端產(chǎn)品全部都有。雙匯集團(tuán)目前已經(jīng)形成了以“雙匯”,“王中王”,“馬可波羅”三個(gè)主流品牌領(lǐng)軍，幾十個(gè)品牌跟進(jìn)的品牌群。雙匯的多品牌策略在占領(lǐng)肉制品行業(yè)中起到了隔離品牌的作用，使得每個(gè)層次的消費(fèi)者都能根據(jù)自己的需求選擇一個(gè)自己中意的品牌。3、 Competitor雙匯集團(tuán)的肉類產(chǎn)品正在面臨著的競爭對(duì)手主要以金鑼、雨潤等為主。他們基本占領(lǐng)著除雙匯之外的肉類產(chǎn)品市場。在凍品行業(yè)金鑼是龍頭老大(包括冷鮮肉),而雙匯排名第二；在火腿腸行業(yè)雙匯遙遙領(lǐng)先，金鑼位居第二；在低溫肉制品行業(yè)，雨潤市場占有率處于全國第一，雙匯緊隨其后；作為

15、未來發(fā)展方向的冷鮮肉領(lǐng)域中，雙匯通過賣概念來培育品牌，而金鑼則相對(duì)低調(diào)的追求銷售量。作為雙匯最主要競爭對(duì)手的雨潤，為避免與高溫肉制品領(lǐng)域內(nèi)已存在市場領(lǐng)先者的激烈競爭，2000年以前，雨潤主要集中在低溫肉制品品牌雨潤的打造上。年增長24億元。此后，雙匯等高溫制品為主導(dǎo)的廠家看到雨潤在低溫市場取得的快速增長，紛紛加速對(duì)低溫市場的爭奪戰(zhàn)。雨潤則乘機(jī)推出多個(gè)產(chǎn)品品牌，分別進(jìn)入了高溫、中式、速凍和冷鮮肉市場。雨潤針對(duì)低溫肉制品、高溫肉制品、生鮮肉產(chǎn)品、速凍食品、中式傳統(tǒng)肉制品和焙烤肉制品這六大類別分別設(shè)立了雨潤、旺潤、福潤、雪潤、福潤得和法香六大品牌，11個(gè)系列，計(jì)1000多種產(chǎn)品，并且每年還有200多

16、種新品上市，由此組成了一個(gè)龐大的品牌家族。同時(shí)面對(duì)多種不同的市場地區(qū)和銷售對(duì)象，根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合，針對(duì)不同的目標(biāo)市場建立了其風(fēng)格鮮明的品牌形象。4、 Collaborator一個(gè)好漢三個(gè)幫，一個(gè)成功的企業(yè)更是離不開合作者的支持。雙匯集團(tuán)對(duì)于這一點(diǎn) 有著充分的了解，因此，在發(fā)展的路上，不斷培育合作者，更快的壯大自身。供應(yīng)商：良好的肉源是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，雙匯通過合作，和自行建設(shè)養(yǎng)殖場等方式確保肉源供應(yīng)。分銷商：雙匯主要采用自營專賣店、連鎖加盟專賣店、連鎖超市柜臺(tái)等方式進(jìn)行銷售，因此與加盟商和連鎖超市的合作關(guān)系就顯得尤為重要。金融機(jī)構(gòu)：企業(yè)發(fā)展離不開資金的支持，雙匯一直與各金融機(jī)構(gòu)保持良好的合

17、作關(guān)系，2007年9月17日，雙匯與中國工商銀行面向全國合作推出首個(gè)多功能信用卡“牡丹雙匯信用卡”，2008年11月26日，中國銀行授予雙匯集團(tuán)總行級(jí)A類客戶和118億的授信限額。一系列合作有效地提升雙匯品牌知名度，提高財(cái)務(wù)管理水平，促進(jìn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。5、 Company skillsl 雙匯公司是中國最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商，在肉制品、冷鮮肉兩大產(chǎn)業(yè)居于主導(dǎo)地位，品牌知名度高；l 雙匯形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈：農(nóng)業(yè)工業(yè)商業(yè)的綠色產(chǎn)業(yè)鏈：高效綠色農(nóng)業(yè)飼料養(yǎng)殖屠宰肉制品加工肉制品商業(yè)。擁有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢累加和相互支援優(yōu)勢；l 與金融機(jī)構(gòu)合作良好，同時(shí)作為上市公司籌資能力強(qiáng) l 堅(jiān)持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新企業(yè)

18、l 使用現(xiàn)代物流業(yè)，實(shí)行前向一體化戰(zhàn)略四：整合營銷分析和建議1、 Consumer needs雙匯集團(tuán)主要擁有三大類產(chǎn)品：高溫肉制品、低溫肉制品以及冷鮮肉。l 高溫肉制品方便、快捷、易于保存，在口味、包裝上不斷創(chuàng)新，吸引學(xué)生、白領(lǐng)人士；l 低溫肉制品口感、質(zhì)量更好，同時(shí)也更健康，對(duì)于在快節(jié)奏生活中追求品質(zhì)的白領(lǐng)人士有很強(qiáng)的吸引力；l 冷鮮肉適用范圍廣，市場容量大，居家必備，是主婦和追求健康生活的白領(lǐng)人士首選。對(duì)于每個(gè)系列，分別有高、中、底端品牌和產(chǎn)品，通過不同的組合和促銷策略來更好的滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)銷售。2、 Cost在肉制品行業(yè)中，很難避免打價(jià)格戰(zhàn)，而雙匯在這期間盈利的秘訣是她的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

19、及價(jià)格策略。雙匯擁有高、中、低檔完備的產(chǎn)品線，各產(chǎn)品互相配合，互相彌補(bǔ)劣勢。l 高端產(chǎn)品：通過品牌形象來獲得利潤，吸引追求品質(zhì)的用戶，采取高價(jià)策略，顧客對(duì)價(jià)格不敏感；l 中端產(chǎn)品：吸引對(duì)質(zhì)量有要求的中端客戶，價(jià)格適中，是利潤的主要來源，顧客對(duì)價(jià)格敏感度一般；l 低端產(chǎn)品：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，大幅度降低成本，采用平價(jià)策略，吸引追求低價(jià)的客戶，薄利多銷，價(jià)格敏感度高。雙匯通過完備的產(chǎn)品線，多品牌策略，使得產(chǎn)品有更多的組合方式，定價(jià)也更為靈活，更不會(huì)被一時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)所拖垮，有效地在競爭中占據(jù)主動(dòng)地位，始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。3、 Convenience目前雙匯的銷售模式主要是自營連鎖店、加盟連鎖店和連鎖超市三

20、種，在國內(nèi)形成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，不過除了上述銷售渠道外，雙匯還可以采取多種方式，特別是新產(chǎn)品、新品牌推廣：l 尋找優(yōu)秀的個(gè)體代理，將產(chǎn)品送往一些小超市、小賣部甚至市場中進(jìn)行銷售，這種分銷方式雖然不能得到廣大消費(fèi)者注意，但是這些店鋪一般接近居民區(qū)，可以更好的貼近消費(fèi)者生活、同時(shí)獲得真實(shí)反饋。l 旅游景區(qū)：隨著生活質(zhì)量的逐步提高，旅游已經(jīng)成了國人不可或缺的一部分，這從每年火爆的節(jié)假日旅游市場就可看出。通過將產(chǎn)品送往旅游景區(qū)，可以有效地促進(jìn)銷售，同時(shí)在異地也可以享用熟悉的產(chǎn)品，可以起到類似可口可樂二戰(zhàn)中軍隊(duì)營銷的效應(yīng) l 國際銷售渠道：通過便捷的快餐類飲食行業(yè)打入國際銷售渠道。例如，與麥當(dāng)勞、肯德基

21、合作，推出與雙匯相關(guān)的產(chǎn)品，不僅促進(jìn)國內(nèi)銷售，更有助于走向國際。同時(shí)不同品類的雙匯產(chǎn)品也有助于合作方推出新產(chǎn)品，從而達(dá)到雙贏的效果。4、 Communication雙匯集團(tuán)在營銷策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品效應(yīng)兩方面。雙匯的品牌可以吸引眾多消費(fèi)者，其中一部分已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)钠放浦艺\度，這一點(diǎn)非常有利，可以以市場認(rèn)知程度帶動(dòng)購買量。雙匯集團(tuán)不同的品牌不同的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同，在對(duì)每個(gè)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其特點(diǎn)和差異性，產(chǎn)品定位要清晰，同時(shí)采用不同的營銷策略和促銷手法。l 廣告推廣：廣告要新穎，同時(shí)一定要注意覆蓋度和受眾，并不是貴就好，這一點(diǎn)在廣告投放時(shí)要精確測算，作為最為傳統(tǒng)和非常有效的推廣手段，

22、廣告應(yīng)常年投放；l 公共關(guān)系：作為隱形促銷推廣方式，公共關(guān)系營銷時(shí)常會(huì)取得遠(yuǎn)超預(yù)期的成效，因此，對(duì)于公開出版物、事件、贊助、新聞、演講、公益服務(wù)活動(dòng)等公關(guān)工具一定要妥善運(yùn)用；l 直接營銷：擁有龐大零售網(wǎng)絡(luò)，眾多直營店、加盟店、連鎖超市柜臺(tái)的雙匯，擁有得天獨(dú)厚的面對(duì)面推銷優(yōu)勢，不過要注意促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、安排，以及促銷人員的素質(zhì)提升五:SWOT分析（1） 優(yōu)勢： 1.終端渠道逐步完善,擁有超市和批市雙重優(yōu)勢,有很強(qiáng)的競爭力;2.在基礎(chǔ)原材料價(jià)格控制以及基礎(chǔ)科學(xué)研究上具備絕對(duì)優(yōu)勢;3.本地化生產(chǎn)、營銷策略,有效的抑制競爭對(duì)手的擴(kuò)展;4.靈活的市場操作機(jī)制,反應(yīng)靈敏、迅速,代理和經(jīng)銷機(jī)制靈活;5.廣告

23、宣傳和較為密集的專賣連鎖終端;6.已培養(yǎng)出一批有競爭力的產(chǎn)品。（二）劣勢： 1.品牌個(gè)性不突出;2.產(chǎn)品研發(fā)能力不夠,反方向研發(fā)產(chǎn)品,保質(zhì)期過長,未能考慮到環(huán)境、健康等方面的消費(fèi)潮流;3.廣泛采取代理制的營銷模式,對(duì)市場終端,特別是大型零售終端的掌控性較差;4.產(chǎn)品區(qū)域化特征不明顯,全國一盤棋,產(chǎn)品推廣風(fēng)險(xiǎn)較大;5.品牌定位模糊。 （3） 機(jī)會(huì)：1.生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng),人們對(duì)營養(yǎng)價(jià)值的需求不斷增長;2.物流發(fā)展,冷鏈系統(tǒng)的完備,滿足了各地對(duì)產(chǎn)品需求;3.不斷增加的銷售渠道、超市,使低產(chǎn)品消費(fèi)更加便利;4.國內(nèi)對(duì)生產(chǎn)原輔料控制,企業(yè)處于壟斷地位,抗風(fēng)險(xiǎn)能力高于競爭對(duì)手,一定程度上遏止

24、對(duì)手的發(fā)展;5.國有企業(yè),政府支持大于對(duì)手。(四)威脅：1.同質(zhì)化的產(chǎn)品很難長期獲得消費(fèi)者的青睞;2.對(duì)手對(duì)當(dāng)?shù)厥袌霾扇〉蛢r(jià)策略或依靠地方保護(hù)政策進(jìn)入市場,導(dǎo)致市場份額減少;3.區(qū)域性消費(fèi)趨勢明顯,全國性的口味將不能滿足消費(fèi)者的需求;4.國外品牌的進(jìn)入,必然打破目前市場格局;5.企業(yè)的機(jī)制、產(chǎn)權(quán)的變動(dòng)等問題,可能影響企業(yè)的發(fā)展。六：營銷戰(zhàn)略分析1、 Segmentation按照年齡來劃分，目標(biāo)客戶可分為：10歲以下：這一年齡段的兒童基本上沒有自主能力，主要的衣食住行還都依靠于父母，所以他們的購買力小。10-25歲：在這一年齡段的人群基本上都是學(xué)生，有一定的自主能力，可以決定自己的生活需要，高溫

25、肉制品購買力強(qiáng)，低溫肉制品和冷鮮肉購買力差。25-55歲：這一年齡群體主要是上班族，有一定得經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，另外其中一些人已經(jīng)成家立業(yè)產(chǎn)品對(duì)他們的吸引力主要在性價(jià)比上，以及供他們選擇的多種口味，他們的高溫肉制品和低溫肉制品購買能力一般，冷鮮肉購買力較強(qiáng)。55歲以上：這一族群主要是退休人士和老年人群，多在菜場與超市里流連。他們喜歡安全性較高的食品，居家做飯，高溫肉制品和低溫肉制品購買力差，冷鮮肉購買力較強(qiáng)。按照生活方式來劃分，目標(biāo)客戶可分為：學(xué)生式：學(xué)生的大都比較隨意，喜歡便捷式的就餐方式，他們喜歡嘗試新鮮事物，熱衷于平價(jià)的消費(fèi)?；镜韧?0-25歲年齡段的分析白領(lǐng)式：白領(lǐng)大多注重時(shí)尚的生活，他們也

26、喜歡嘗試新鮮事物，并且生活節(jié)奏較快，由于工作的繁忙而導(dǎo)致飲食的不規(guī)律。他們會(huì)縮短自己的用餐時(shí)間，因此便捷的食品對(duì)于他們的吸引力很強(qiáng)，高溫肉制品很強(qiáng)，低溫肉制品購買力較強(qiáng)，冷鮮肉購買力一般。無業(yè)式：在這一人群中，多數(shù)是閑賦在家的主婦，她們時(shí)常關(guān)注市場上的產(chǎn)品更迭的變化，為家人選取最適合他們的物品，在家做飯，高溫肉制品和低溫肉制品購買力差，冷鮮肉購買力強(qiáng)。另外，還有一些宅在家里的年輕男女們，他們喜歡把火腿、方便面等可貯存的速食品放在家里。高溫肉制品和低溫肉制品購買力較強(qiáng)，冷鮮肉購買力差。2、 Targeting短期目標(biāo)：通過研究雙匯不同產(chǎn)品領(lǐng)域的情況可知，雙匯短期的目標(biāo)是保持高溫肉制品行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)

27、勢，不讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘，積極占領(lǐng)低溫肉制品行業(yè)，爭當(dāng)行業(yè)老大。中期目標(biāo)：保持高溫肉制品和低溫肉制品行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，坐穩(wěn)冷鮮肉行業(yè)龍頭的地位，進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，吸引更多邊緣客戶，成為肉制品全行業(yè)的領(lǐng)頭羊。長期目標(biāo)：保持肉制品行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，進(jìn)入其他食品行業(yè)，同時(shí)，在條件成熟的情況下積極拓展海外市場。3、 Positioning雙匯定位是中國最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商，雙匯通過多品牌戰(zhàn)略，200多種冷鮮肉、400多種調(diào)理制品、600多種肉制品的產(chǎn)品群，滿足不同層次，不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，雙匯集團(tuán)全方位參與肉類加工中養(yǎng)殖、屠宰、加工等各環(huán)節(jié)，充分保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。通過集群生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)降低了生

28、產(chǎn)成本，形成了有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)保證了產(chǎn)品可迅速到達(dá)，而龐大的零售網(wǎng)絡(luò)則大大提高了產(chǎn)品的銷售。七：雙匯在面對(duì)危機(jī)時(shí)的處理辦法1.事件概況： 雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市， 目前總資產(chǎn)100多億元，員工60000多人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2010年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位。3·15央視曝光雙匯濟(jì)源分公司（22個(gè)分公司之一）收購喂有瘦肉精的生豬。雙匯品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來最大危機(jī)。2.處理辦法： 第一步、 對(duì)央視的報(bào)道迅速進(jìn)行證實(shí)，同時(shí)總部的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該接受新聞媒體的采訪，表明事件的有待證實(shí)

29、和堅(jiān)定公司安全生產(chǎn)第二步、（針對(duì)媒體）待了解大體情況后，應(yīng)立即召開新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)錯(cuò)誤發(fā)布致歉聲明，公示公司對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度和已經(jīng)及將會(huì)采取的措施，引導(dǎo)輿論。 第三步、 （針對(duì)濟(jì)源工廠應(yīng)采取的行動(dòng)）對(duì)濟(jì)源工廠進(jìn)行停產(chǎn)自查，同時(shí)派出副總進(jìn)駐整頓，配合政府部門對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查，在政府的監(jiān)管下，回收濟(jì)源雙匯產(chǎn)品。第四步、(對(duì)于集團(tuán)的其他工廠采取的行動(dòng))要求相關(guān)第三方檢測部門和集團(tuán)對(duì)雙匯所有工廠的生豬逐頭檢驗(yàn)，確保100%安全，并盡快出具檢查報(bào)告，同時(shí)不斷對(duì)外部公眾發(fā)布消息，引導(dǎo)輿論（此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進(jìn)行，否則會(huì)弄巧成拙）。 第五步、 （對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播）聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司 ，實(shí)時(shí)跟蹤網(wǎng)絡(luò)信息，及時(shí)作出發(fā)應(yīng)。 第六步、 （對(duì)待合作者）召開集團(tuán)要召開供應(yīng)商和銷售商會(huì)議，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該出面邀請(qǐng)他們到總部座談，認(rèn)真傾聽他們的意見，讓他們認(rèn)識(shí)到企業(yè)的經(jīng)營一切正常，消除他們對(duì)企業(yè)的顧慮。 第七步、 與政府部門合作召開新聞發(fā)布會(huì)，報(bào)告這個(gè)階段以來相應(yīng)的總體的檢測報(bào)告和調(diào)查報(bào)告 第八步， 待事件完全弄清楚后和危機(jī)在一定程度上緩解后，由公司最高領(lǐng)導(dǎo)人出面，召開道歉大會(huì)，向消費(fèi)者致歉。 第九步、 公開地大規(guī)模填埋濟(jì)源工廠的“問題產(chǎn)品”。第十步、 待危機(jī)基本上解除之后，