第七講企業(yè)品牌形象的塑造 - 廣告案例剖析網(wǎng)絡(luò)課程系統(tǒng)導(dǎo)學(xué)

1、廣告案例剖析網(wǎng)絡(luò)課程系統(tǒng)導(dǎo)學(xué)第七章 企業(yè)品牌形象的塑造 課程主講人：陳培愛(ài)教授 博導(dǎo) 編制學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解：企業(yè)品牌形象廣告的內(nèi)容領(lǐng)會(huì)：企業(yè)形象廣告的區(qū)別掌握：產(chǎn)品品牌形象、企業(yè)品牌形象廣告學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)明確企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵后，觀看IP課件，以掌握重點(diǎn)難點(diǎn)。觀看“企業(yè)形象案例剖析”的專(zhuān)題課件，掌握創(chuàng)作策略及表現(xiàn)技巧完成本章自測(cè)題學(xué)習(xí)內(nèi)容企業(yè)形象廣告的類(lèi)別和操作原則以產(chǎn)品品牌廣告塑造和支撐企業(yè)形象企業(yè)品牌形象廣告的導(dǎo)入期運(yùn)作和塑造的方式不同產(chǎn)品的企業(yè)形象廣告的差異影響企業(yè)形象廣告的策略要素 重點(diǎn)概述企業(yè)形象必須依靠廣告來(lái)塑造。企業(yè)形象廣告包括企業(yè)品牌廣告和企業(yè)的產(chǎn)品品牌廣告。以產(chǎn)品品牌廣告來(lái)支

2、撐和塑造企業(yè)形象也是必不可少的手段。樹(shù)立企業(yè)形象，要有品牌意識(shí)，要兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益。做企業(yè)形象廣告也要有原則和手段。產(chǎn)品品牌形象是產(chǎn)品商業(yè)化的整體定位，它與企業(yè)品牌形象有所區(qū)別。對(duì)于一般的生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有產(chǎn)品品牌形象被推廣出來(lái)，企業(yè)品牌才有提升的可能。不同的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所要求的推廣結(jié)果是不同的?？己艘笈e例優(yōu)秀企業(yè)形象廣告案例并總結(jié)其成功和不足之處 完成自測(cè)題從新加坡航空公司形象廣告看企業(yè)品牌形象廣告的特點(diǎn)和要求企業(yè)形象是一個(gè)系統(tǒng)形象，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CI，CIS）：Corporate Identity System。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面 企業(yè)理念識(shí)別 MI：

3、Mind Identity 企業(yè)行為識(shí)別 BI：Behaviour Identity 視覺(jué)識(shí)別 VI：Visual Identity企業(yè)形象廣告的構(gòu)成形態(tài)大體分為三個(gè)層面，呈現(xiàn)金字塔型。具體包括： 純企業(yè)形象廣告：中國(guó)移動(dòng)牽手篇 純品牌形象廣告：康佳電視笑臉篇 產(chǎn)品品牌廣告：絕大多數(shù)單一品牌的企業(yè)形象塑造方式：純品牌廣告與純企業(yè)廣告經(jīng)常合二為一：順德碧桂圓形象廣告服務(wù)型企業(yè)形象廣告常見(jiàn)形態(tài)（企業(yè)形象對(duì)商品銷(xiāo)售拉力比較大） 純企業(yè)形象廣告 服務(wù)商品廣告奧美廣告集團(tuán)提出“360度形象塑造”理論，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)形象廣告?zhèn)鞑ゾ哂泻艽蟮闹笇?dǎo)意義。第一節(jié) 企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品品牌廣告以及

4、企業(yè)品牌廣告。一、企業(yè)形象廣告的類(lèi)型（內(nèi)容方向）從企業(yè)不同的宣傳目的來(lái)看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重點(diǎn)要有所區(qū)別，類(lèi)型包括：企業(yè)實(shí)力廣告：塑造綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的行業(yè)先鋒形象企業(yè)信譽(yù)廣告：行業(yè)信譽(yù)、社會(huì)信譽(yù)、良好市場(chǎng)反饋等企業(yè)觀念廣告經(jīng)營(yíng)管理理念、人生哲學(xué)、企業(yè)精神、組織文化等企業(yè)公關(guān)活動(dòng)廣告（包括危機(jī)公關(guān)）二、企業(yè)形象廣告的主要手段1、聲勢(shì)廣告。聲勢(shì)廣告就是利用重大事件、大型活動(dòng)大造社會(huì)聲勢(shì)，以其浩大的聲勢(shì)展示企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)在公眾面前的品牌與形象，如：慶典、贊助大型文體活動(dòng)等。2、記事廣告。記事廣告也稱(chēng)為新聞性廣告，就是利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事件匯總，以專(zhuān)欄或?qū)ｎ}的形式推

5、出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會(huì)形象。3、祝賀廣告。祝賀廣告就是利用節(jié)假日或?yàn)樯鐣?huì)所關(guān)注的喜慶事件向社會(huì)表示祝賀，如行業(yè)慶典、重大組織成立等。4、公益廣告。公益廣告就是以支持社會(huì)公益事業(yè)，展示社會(huì)關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的高度責(zé)任感的形式來(lái)展現(xiàn)企業(yè)的博愛(ài)與人情味，拉近與公眾的距離，增加親和力與美譽(yù)度。5、致謝廣告。致謝廣告就是用生產(chǎn)量或銷(xiāo)售量達(dá)到一定的數(shù)量、感謝消費(fèi)者的支持與厚愛(ài)為由頭，來(lái)宣傳企業(yè)品牌。6、致歉廣告。致歉廣告就是在企業(yè)出現(xiàn)失誤被公眾指責(zé)時(shí)，向公眾表示歉意、澄清事實(shí)、提出補(bǔ)救方法、展示改進(jìn)情況、消除負(fù)面影響的廣告宣傳。7、響應(yīng)廣告。響應(yīng)廣告就是響應(yīng)社會(huì)的重大事件與關(guān)注熱點(diǎn)的形式，來(lái)展示企業(yè)的社

6、會(huì)責(zé)任感。8、倡議廣告。倡議廣告就是以企業(yè)的名義率先發(fā)起具有重大社會(huì)影響力的活動(dòng)，以展示企業(yè)敏銳的眼光與獨(dú)到的魄力。9、形象識(shí)別廣告。形象識(shí)別廣告即通過(guò)VI（視覺(jué)形象識(shí)別）系統(tǒng)的展示與運(yùn)用，以強(qiáng)化外圍對(duì)企業(yè)的視覺(jué)形象識(shí)別和記憶，樹(shù)立企業(yè)的規(guī)范化形象。10、行為識(shí)別廣告。行為識(shí)別廣告即通過(guò)BI（行為識(shí)別）系統(tǒng)對(duì)外部的宣傳，以強(qiáng)化外圍對(duì)企業(yè)的行為規(guī)范識(shí)別和記憶，樹(shù)立企業(yè)的規(guī)范化形象，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信賴(lài)感。 你能舉出以上企業(yè)形象廣告的類(lèi)型案例嗎？三、企業(yè)形象廣告原則成功的企業(yè)形象廣告應(yīng)體現(xiàn)一下原則整合原則時(shí)代原則通俗原則本土原則人性原則你認(rèn)為碧桂圓房地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象廣告的成功之處在哪里？有另外一種傳

7、達(dá)方式嗎？第二節(jié) 產(chǎn)品品牌形象廣告為支撐企業(yè)成長(zhǎng)，產(chǎn)品品牌常常被用來(lái)提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品品牌主要任務(wù)就是在消費(fèi)者頭腦中建立起認(rèn)知系統(tǒng)。產(chǎn)品品牌推廣應(yīng)與企業(yè)品牌推廣聯(lián)系。在很多時(shí)候企業(yè)的產(chǎn)品品牌先被消費(fèi)者認(rèn)知，然后才逐漸形成企業(yè)品牌，這說(shuō)明產(chǎn)品品牌直接影響到企業(yè)品牌。通過(guò)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)和服務(wù)，把產(chǎn)品品牌的概念與消費(fèi)者的利益聯(lián)系起來(lái)。總結(jié)起來(lái)是：產(chǎn)品品牌發(fā)展支撐、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品品牌形象提升企業(yè)形象產(chǎn)品品牌的表現(xiàn)提供企業(yè)的第一感性印象，起印證作用產(chǎn)品品牌形象廣告案例一、不同產(chǎn)品生命階段上市的品牌廣告策略 1、導(dǎo)入期廣告目標(biāo)：廣而告之培育市場(chǎng)，啟發(fā)基本需求。廣告策略重點(diǎn)：以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方

8、面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的產(chǎn)品廣告為主 2、成長(zhǎng)前期廣告目標(biāo)：創(chuàng)建品牌，提高品牌知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)廣告策略重點(diǎn)：以產(chǎn)品品牌形象廣告的宣傳與企業(yè)形象廣告帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展為主。3、成長(zhǎng)末期廣告目標(biāo)：創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，爭(zhēng)奪市場(chǎng)廣告策略重點(diǎn)：適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌形象廣告的宣傳是必要的，但通過(guò)企業(yè)品牌的創(chuàng)造所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越少。4、成熟期廣告目標(biāo)：創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。廣告策略重點(diǎn)：進(jìn)行適量的定位獨(dú)到、品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多元化的產(chǎn)品品牌廣告宣傳，此時(shí)，市場(chǎng)需求潛在量趨于飽和，投入巨資進(jìn)行企業(yè)形象宣傳得不償失。二、產(chǎn)品品牌廣告媒介店內(nèi)燈箱及形象廣告商場(chǎng)內(nèi)的燈箱廣告主要是為了提升產(chǎn)品品牌形象而應(yīng)用的，采用室內(nèi)

9、燈箱的產(chǎn)品大多數(shù)產(chǎn)品屬于成熟的產(chǎn)品。 請(qǐng)大家思考：什么產(chǎn)品適合在賣(mài)場(chǎng)做形象廣告。第三節(jié) 企業(yè)品牌形象廣告一、企業(yè)品牌廣告是以塑造企業(yè)形象為目的。無(wú)論是廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式還是媒體運(yùn)用手段，都是在著力強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、規(guī)模、資金、信譽(yù)、人才、市場(chǎng)地位等軟硬件資源，及其全方位的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；企業(yè)品牌廣告還應(yīng)該樹(shù)立企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、文化內(nèi)涵、社會(huì)責(zé)任感等觀念取向，來(lái)適應(yīng)并感染主流社會(huì)的消費(fèi)群體。企業(yè)品牌廣告的目的是樹(shù)立企業(yè)品牌形象，維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，增強(qiáng)通路成員的信心，同時(shí)帶動(dòng)已建樹(shù)的產(chǎn)品品牌，推動(dòng)與企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種遠(yuǎn)期戰(zhàn)略性廣告計(jì)劃。二、企業(yè)品牌廣告與產(chǎn)品品牌形象廣告的區(qū)別產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品商業(yè)化的整體定位，它與企業(yè)品牌形象是有區(qū)別的；企業(yè)品牌形象是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)