低成本高品牌--中小型企業(yè)低成本品牌營銷策略(共31).ppt

1、品牌品牌= =名牌名牌? ? 愛多、巨人、長虹愛多、巨人、長虹品牌品牌= =有品位的牌子？有品位的牌子？ 軒尼詩、勞斯萊斯軒尼詩、勞斯萊斯品牌品牌= =有銷量的牌子？世界有銷量的牌子？世界500500強(qiáng)的企業(yè)（強(qiáng)的企業(yè)（GEGE、沃爾瑪）沃爾瑪）品牌品牌= =顧客滿意的牌子？海爾顧客滿意的牌子？海爾品牌品牌= =更多顧客滿意并有忠誠度的名牌產(chǎn)品？麥當(dāng)勞、可口可樂、更多顧客滿意并有忠誠度的名牌產(chǎn)品？麥當(dāng)勞、可口可樂、惠州的惠州的TCLTCL、殼牌。殼牌。 - -從從4 4P P到到4 4C,C,現(xiàn)在的品牌現(xiàn)在的品牌, ,更多是從消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度考慮更多是從消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度考慮, ,擁有高忠誠

2、度的消費(fèi)者越多擁有高忠誠度的消費(fèi)者越多, ,其品牌的價值越高。其品牌的價值越高。-核心價值是什么：性格的立體感。1）功能性價值：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值 ；2）情感性價值，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感，共鳴感；3）自我表現(xiàn)價值，強(qiáng)調(diào)個性。以麥當(dāng)勞為例：功能性價值口感、美味、情感性價值更多歡笑，更多選擇自我表現(xiàn)價值I M loving IT,就是喜歡它品牌的核心價值品牌的核心價值Volvo:Volvo:安全安全；-“如戴安娜坐的是如戴安娜坐的是VolvoVolvo，她會香消玉殞嗎？她會香消玉殞嗎？”飛利浦飛利浦：讓我們做得更好：讓我們做得更好雅芳雅芳：自信的女人；：自信的女人；P&gP&g: :美化你的生活；美化你的生活；勞

3、斯萊斯勞斯萊斯：皇家貴族的座椅：皇家貴族的座椅尊貴尊貴；寶馬寶馬：駕駛的樂趣，瀟灑、激情、活力；：駕駛的樂趣，瀟灑、激情、活力；佳得樂佳得樂：我有我可以：我有我可以個性十足個性十足；可口可樂可口可樂：從來就是這么酷：從來就是這么酷-永遠(yuǎn)跟上時尚永遠(yuǎn)跟上時尚。麗珠得樂麗珠得樂：其實(shí)男人也需要關(guān)懷；：其實(shí)男人也需要關(guān)懷；方太方太： 廚房專家廚房專家美的美的：原來生活可以更美的：原來生活可以更美的農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜：有點(diǎn)甜李寧李寧：一切皆有可能：一切皆有可能 著名品牌的核心價值著名品牌的核心價值品牌延伸與品牌架構(gòu)品牌延伸與品牌架構(gòu)品牌延伸：成功延伸者品牌延伸：成功延伸者 TCLTCL 包括：彩

4、電、手機(jī)、電腦等包括：彩電、手機(jī)、電腦等 品牌架構(gòu)：品牌架構(gòu)： 一品多牌：寶潔一品多牌：寶潔“洗發(fā)水系列洗發(fā)水系列”-”-飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 潘潘婷婷 一牌多品：娃哈哈一牌多品：娃哈哈 TCLTCL海爾等；海爾等； 主副品牌：主副品牌：TCL-TCL-王牌王牌 長虹長虹- -背投背投現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析只有牌子，沒有品牌規(guī)劃：只有牌子，沒有品牌規(guī)劃： 注冊了企業(yè)的牌子，卻對缺少牌子的規(guī)劃只求市場銷售，不求品牌營銷：只求市場銷售，不求品牌營銷：清一色的銷售人員掛帥 只有針對銷售式的廣告，沒有以核心價值指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑ァＶ挥嗅槍︿N售式的廣告，沒有以核心價值指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑ァ刚堃粋€年薪過十萬的銷

5、售總監(jiān)，不會請一個年薪低于十萬的市場會聘請一個年薪過十萬的銷售總監(jiān)，不會請一個年薪低于十萬的市場總監(jiān)總監(jiān)。成因分析成因分析要銷量，不要品牌要銷量，不要品牌-沒有做品牌的堅(jiān)強(qiáng)意識。沒有做品牌的堅(jiān)強(qiáng)意識。即使要品牌，也難以找到合適的品牌操作人士。即使要品牌，也難以找到合適的品牌操作人士。即使擁有人才，也因品牌的即使擁有人才，也因品牌的“高成本高成本”而退縮。而退縮。 品牌建設(shè)操作流程品牌建設(shè)操作流程5-45-4法則說明法則說明5 5：代表品牌營銷的五個階段：代表品牌營銷的五個階段： - -階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)階段性的整合傳播機(jī)構(gòu) - -核心價值領(lǐng)導(dǎo)下的定位品牌傳播核心價值領(lǐng)導(dǎo)下的定位品牌傳播 -

6、-建立高差異化、高視覺化的品牌識別體系建立高差異化、高視覺化的品牌識別體系 - -根據(jù)地與聚焦法則根據(jù)地與聚焦法則 - -建立低成本的整合傳播組合建立低成本的整合傳播組合4 4：指四種低成本品牌傳播組合：指四種低成本品牌傳播組合： - -市場策略：品牌挑戰(zhàn)（聯(lián)合）策略市場策略：品牌挑戰(zhàn)（聯(lián)合）策略 - -廣告策略：軟性廣告廣告策略：軟性廣告 - -促銷策略：事件行銷促銷策略：事件行銷 - -公關(guān)策略：整合公關(guān)公關(guān)策略：整合公關(guān) 之一：建立階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)之一：建立階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)用整合傳播理念，建立有階段性整合傳播機(jī)構(gòu)。運(yùn)用整合傳播理念，建立有階段性整合傳播機(jī)構(gòu)。形式形式1-1-最原

7、始的傳播部門最原始的傳播部門 之一：建立階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)之一：建立階段性的整合傳播機(jī)構(gòu)形式形式2-2-較成熟的整合傳播部較成熟的整合傳播部 之二：核心價值下的定位品牌傳播機(jī)制之二：核心價值下的定位品牌傳播機(jī)制核心價值領(lǐng)導(dǎo)下的傳播機(jī)制存在如下優(yōu)勢核心價值領(lǐng)導(dǎo)下的傳播機(jī)制存在如下優(yōu)勢 1 1、長期以核心價值為中心，每一分鐘都是在為品牌做加法。、長期以核心價值為中心，每一分鐘都是在為品牌做加法。 耐克（）推出“”的口號已有年； 香煙以廣闊野性十足的西部草原為廣告訴求； 推出“ ”樹立霸主地位，持續(xù)時間都在年以上。 2 2、與消費(fèi)者、與消費(fèi)者“溝通從心開始溝通從心開始”。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳

8、”(DeBeers)，演繹人們對感情永恒與專一的追求，產(chǎn)生共鳴。 之二：核心價值下的定位品牌傳播機(jī)制之二：核心價值下的定位品牌傳播機(jī)制3 3、定位目標(biāo)，定位傳播。、定位目標(biāo)，定位傳播。 如奔馳體現(xiàn)的就是“高貴、權(quán)勢“，消費(fèi)群體就是代表成功與高貴的成功人士，幾十年來都是以這些人士為訴求對象，選擇的媒體就要求“精且準(zhǔn)”。 4 4、核心價值的提取體現(xiàn)一種包容力，更利于品牌架構(gòu)科學(xué)化與品牌延伸。、核心價值的提取體現(xiàn)一種包容力，更利于品牌架構(gòu)科學(xué)化與品牌延伸。 飛利浦的“讓我們做得更好”，深深地體現(xiàn)到其對產(chǎn)品品質(zhì)以及客戶服務(wù)的極致追求，由于只集中 “飛利浦” 這一品牌的核心傳播，在每一次傳播中其形象及核

9、心價值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產(chǎn)品線減少宣傳費(fèi)用。 核心價值下的定位品牌傳播機(jī)制核心價值下的定位品牌傳播機(jī)制 核心價值的確認(rèn)就是一種品牌定位，體現(xiàn)了公司的一種核心價值的確認(rèn)就是一種品牌定位，體現(xiàn)了公司的一種精神，一種文化，讓消費(fèi)者從內(nèi)心去感受、認(rèn)可，凡是打精神，一種文化，讓消費(fèi)者從內(nèi)心去感受、認(rèn)可，凡是打動內(nèi)心的東西，才會深深根植心中，并得到升華。動內(nèi)心的東西，才會深深根植心中，并得到升華。 核心價值的定位，也定位了消費(fèi)群體，使品牌傳播有了明核心價值的定位，也定位了消費(fèi)群體，使品牌傳播有了明確對象，更利于品牌傳播的統(tǒng)一性、緊湊感，從而省了成確對象，更利于品牌傳播的統(tǒng)一性、緊湊感，從而

10、省了成本，提高了傳播效率。本，提高了傳播效率。之三：高差異、高視覺的品牌識別體系之三：高差異、高視覺的品牌識別體系 一開始建立品牌識別體系戰(zhàn)略思路，為一開始建立品牌識別體系戰(zhàn)略思路，為企業(yè)長期目標(biāo)打下基礎(chǔ)，少走彎路，減少企業(yè)長期目標(biāo)打下基礎(chǔ)，少走彎路，減少成本。成本。 聯(lián)想- “LEGEND ”向“LENOVO ” 美的-從”MD”到“Midea” 廈新夏新 以上都是反面例子的； SONY、TCL、HAIER-正面例子的。之四：之四：“根據(jù)地根據(jù)地”與聚焦法則與聚焦法則 根據(jù)地原則：根據(jù)地原則：定點(diǎn)傳播 聚焦原則：聚焦原則：定群、定時傳播。 -毛澤東理論的“放之四海而皆準(zhǔn)”舉例：舉例： 腦白金

11、腦白金 可采眼膜可采眼膜 格蘭仕：格蘭仕：“先”只做微波爐 之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合 從從營銷組合（廣告、公關(guān)、促銷、直銷）從傳播組合。傳播組合（四大組合）：傳播組合（四大組合）： 之1：市場（進(jìn)入）策略：挑戰(zhàn)品牌 之2：促銷策略：事件行銷 之3：廣告策略：軟性廣告策略 之4：企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合之之1 1：市場策略：市場策略-挑戰(zhàn)品牌挑戰(zhàn)品牌與冠軍賽跑，贏了就是冠軍，輸了也是亞軍。與冠軍賽跑，贏了就是冠軍，輸了也是亞軍。舉例：1）肯德雞：始終如一地在麥當(dāng)勞的旁邊，多開一家肯德雞；2）蒙牛：“為內(nèi)

12、蒙古喝彩，中國乳都” -挑戰(zhàn)伊利；3）百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂；非?？蓸诽魬?zhàn)可樂；4）名人PDA挑戰(zhàn)商務(wù)通 之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合之之2 2：促銷策略：促銷策略-事件行銷事件行銷 1 1借勢事件行銷：借勢事件行銷： 1 1）借明星效應(yīng)：）借明星效應(yīng)： 李寧與“李寧”運(yùn)動服，楊瀾與陽光衛(wèi)視 2 2）借社會熱點(diǎn)與新聞：）借社會熱點(diǎn)與新聞： 統(tǒng)一潤滑油與伊拉克戰(zhàn)爭：“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦” 同仁堂SARS期間大派藥物。 3 3）借社會性活動（體育競賽、各類賽事等）借社會性活動（體育競賽、各類賽事等） 茅臺與評比；健力寶與體育；之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建

13、立低成本的整合傳播組合之之2 2：促銷策略：促銷策略-事件行銷事件行銷2 2 造勢事件行銷：造勢事件行銷： 1 1）制造新聞熱點(diǎn)及導(dǎo)向輿論）制造新聞熱點(diǎn)及導(dǎo)向輿論：農(nóng)夫山泉大玩“水營養(yǎng)”概念。 2 2）公司文化及概念宣傳：）公司文化及概念宣傳：海爾文化在業(yè)界內(nèi)的廣泛討論， 3 3）公司）公司“事件與人物事件與人物”報(bào)道報(bào)道：美的成功變革報(bào)道；而小靈通吳鷹的連絡(luò)胡子. 之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合之之3 3：廣告策略：廣告策略軟性廣告策略軟性廣告策略 軟廣告如下特點(diǎn) 信息量大。信息量大。由于文章篇幅或節(jié)目時間寬松，因而可以傳播較多、較為豐富的信息。 影響力強(qiáng)。影響

14、力強(qiáng)。軟廣告“以柔克剛”，自然貼切，邏輯性強(qiáng)，通常不會引起受眾的逆反心理，易于深入人心。 節(jié)省費(fèi)用。節(jié)省費(fèi)用。通常可以不花錢或少花錢。舉例： 海爾與海爾管理文化傳播 腦白金與科普軟文 格蘭仕的“微波爐”知識普及 可采眼貼膜與養(yǎng)眼法軟文之五：建立低成本的整合傳播組合之五：建立低成本的整合傳播組合之之4 4：企業(yè)公關(guān)：企業(yè)公關(guān)整合公關(guān)傳播整合公關(guān)傳播 職能機(jī)構(gòu)公關(guān)：職能機(jī)構(gòu)公關(guān)： 成立公共關(guān)系科，或者干脆成立關(guān)系營銷部，企業(yè)的 “代言人”。 良機(jī)公關(guān)：好事傳萬里 危機(jī)公關(guān)：大事化小，小事化無企業(yè)家公關(guān)企業(yè)家公關(guān) 王石與“爬山”； 段永平與“本分”、“敢于為天下后”理念； 吳鷹多年胡子不刨，小胡子形象已是小靈通品牌識別體系之一。 1 1、成立傳播部門：、成立傳播部門：很早成立新聞公關(guān)部，從事宣傳與媒介工作。2 2、確定核心價值、確定核心價值：1）關(guān)心消費(fèi)者利益 ； 2）價廉物美；3、戰(zhàn)略性的品牌識別： 1）格蘭仕（仕：人氣+士氣） 2）Galan