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1、杰克特勞特:世界最新頂尖商業(yè)戰(zhàn)略(二) 有時(shí)需要犧牲 解決“牛頓”問(wèn)題的方法是做出犧牲。(任何成功戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)通常都包括犧牲)。 這不是說(shuō)蘋果公司必須放棄“牛頓”的一些功能。產(chǎn)品本身不需要進(jìn)行改變,要改變的是產(chǎn)品定位。對(duì)“牛頓”的定位要集中強(qiáng)調(diào)一種功能才行。那么是哪種功能呢? 不應(yīng)該是計(jì)算機(jī)功能。如果把“牛頓”定位成筆輸入式計(jì)算機(jī),其實(shí)是落后了。上一代人可能知道筆輸入式計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢(shì),而新一代年輕人不知道。許多年輕人
2、更愿意用鍵盤,而不愿意用筆輸入。也不應(yīng)該是通信功能。(沒(méi)有話筒。)另外,傳真功能也有局限性,只有在基礎(chǔ)構(gòu)造到位時(shí)才能發(fā)揮作用。現(xiàn)在只剩下管理器功能可以作為“牛頓”的定位目標(biāo)了。如果你問(wèn)問(wèn)“牛頓”現(xiàn)在的用戶為什么使用這種設(shè)備,他們會(huì)說(shuō):“因?yàn)樗泄芾砥鞯墓δ?。?/p 看來(lái),“牛頓”作為管理設(shè)備在用戶中頗受歡迎。 尋找對(duì)手 每種產(chǎn)品都要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而“牛頓”作為一種“PDA”并沒(méi)有對(duì)手。不僅如此,它也不屬于任何類別,也沒(méi)有市場(chǎng)。
3、0; 可是,作為一種“管理器”,“牛頓”就有很多競(jìng)爭(zhēng)者,特別是夏普公司。 電子管理器的市場(chǎng)廣闊。1994年電子管理器的銷售量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái),而個(gè)人數(shù)字助理只銷售出12萬(wàn)臺(tái)。夏普的管理器占了60%。 細(xì)分產(chǎn)品類別 通常來(lái)說(shuō),創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)品類別名稱并不是最佳方案,最好應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別進(jìn)行細(xì)分。這種方法能輕易并迅速地占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。(天騰公司(Tandem)的“容錯(cuò)型計(jì)算機(jī)”就是這樣的例子,還有奧維爾·瑞登貝克公司的“美食家爆米花”
4、。) 很明顯,蘋果公司的最佳選擇是把“牛頓”重新定位成“高級(jí)管理器”。 我們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)一書中把這種定位稱做“高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)”。 實(shí)際上,“牛頓”的高價(jià)位有利于建立起這種定位模式。這就是現(xiàn)有產(chǎn)品類別的高價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)。蒙特布蘭克牌(Montblanc)鋼筆,勞力士牌(Rolex)手表,和奔馳汽車(Mercedes-Benz)都是這樣的例子。 另外,“牛頓”采用筆輸入方式,而不是鍵盤輸入,這更能說(shuō)明它比傳統(tǒng)的管理器有了更多
5、的改進(jìn)。 定位中的六種陷阱 我們合著定位之后的約15年里,我發(fā)現(xiàn)在許多種情況下,甚至連布局最周密的計(jì)劃都會(huì)有錯(cuò)誤。因此,我想利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)闡述一下定位戰(zhàn)略發(fā)展和維護(hù)過(guò)程中出現(xiàn)的一些錯(cuò)誤。 下面講述許多失敗項(xiàng)目中最主要的六種定位陷阱。 1.明顯因素 多數(shù)定位觀念都是十分明顯的。實(shí)際上,我們常說(shuō)定位過(guò)程就是尋找明顯特征的過(guò)程。對(duì)公司內(nèi)部很明顯的觀念對(duì)消費(fèi)者和顧客的大腦來(lái)說(shuō)
6、也很明顯。 可口可樂(lè)的定位很明顯,即“正宗”。他們的這個(gè)觀念使其他可樂(lè)都像是 對(duì)可口可樂(lè)的模仿。他們可以把這個(gè)觀念永遠(yuǎn)貫徹下去。實(shí)際上,“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”只不過(guò)他們的希望而已。超市里可樂(lè)的銷售情況,一半時(shí)間都是百事可樂(lè)獲勝。 可是,為什么可口可樂(lè)不斷地偏離這種明顯的戰(zhàn)略呢?因?yàn)樗麄兊臓I(yíng)銷頭腦認(rèn)為,明顯的觀念太簡(jiǎn)單了。這種想法對(duì)他們來(lái)說(shuō)真不幸。另外,明顯的觀念在公司里存在時(shí)間太久,沒(méi)有絲毫新鮮感了,成了陳舊之物。
7、;畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所很清楚他們的全球領(lǐng)先者地位,只是從沒(méi)把它當(dāng)成一種定位戰(zhàn)略,因?yàn)樗黠@了,被視若無(wú)睹。 蓮花公司也很清楚他們的組件觀念。商業(yè)周刊上就說(shuō)得很清楚。我們幫他們挑明了這一點(diǎn),并告訴他們?nèi)绾卫眠@個(gè)觀念。 卡弗公司手里握著“冰淇淋蛋糕店”的戰(zhàn)略,卻不清楚這就是他們的定位戰(zhàn)略,因?yàn)樗黠@了。 許多定位觀念都是一些基本常識(shí)。問(wèn)題在于公司并不太信任這些常識(shí),他們相信的是那些復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查。不要害怕接受明顯的觀念。 &
8、#160;2.未來(lái)因素 許多有效的定位觀念總是淪陷于未來(lái)。 換句話說(shuō),公司能看到某戰(zhàn)略近期的價(jià)值,卻不敢確定這種戰(zhàn)略是否在未來(lái)同樣具有價(jià)值。公司希望有一種觀念能適應(yīng)未來(lái)的計(jì)劃,盡管這些計(jì)劃尚未明確。 一次,施樂(lè)公司的技術(shù)管理人員聚集在一起,擠了滿滿一屋子。我做了一個(gè)報(bào)告,內(nèi)容是關(guān)于激光復(fù)印的巨大前景,提出“激光復(fù)印術(shù)”將替代“靜電復(fù)印術(shù)”。 我的發(fā)言結(jié)束后,幾個(gè)高級(jí)工程師站了起來(lái),聲稱激光復(fù)印的觀念太陳舊了,他們
9、研究激光復(fù)印已經(jīng)很多年了。他們還說(shuō),他們需要的觀念既要包括現(xiàn)在,又要包括未來(lái)。我客氣地問(wèn)他們未來(lái)的方向是什么,他們驕傲地宣布:“是離子沉積?!?#160; 我只能說(shuō):“我們今天還得做激光復(fù)印術(shù),你準(zhǔn)備好了以后再來(lái)做離子復(fù)印術(shù)吧?!?我的話絲毫不起作用,他們以為我是個(gè)聰明的笨蛋) 你的首要任務(wù)是找出今天的成功之處。如果你這樣做了,你成功的機(jī)會(huì)就會(huì)大大增加,就能為明天的事業(yè)儲(chǔ)備資金。 我常聽(tīng)到一種說(shuō)法:“我不想陷入死角,我想讓我未來(lái)的選擇面大大地敞開(kāi)?!毕嘈盼野?,如果你不能
10、“陷入”消費(fèi)者的大腦,你未來(lái)的選擇面就會(huì)很窄。 3.做作因素 不要矯柔造作,要實(shí)話實(shí)說(shuō)。最痛苦的事莫過(guò)于看到一家公司千辛萬(wàn)苦制定出戰(zhàn)略,做出簡(jiǎn)單的定位方案,卻把它交給那些“創(chuàng)新性”的人,讓他們進(jìn)行做作的加工。 實(shí)際上,強(qiáng)有力的觀念通常都是大白話,直來(lái)直去,毫不忸怩作態(tài)。 大眾汽車的“考慮小型車”直截了當(dāng)。 富豪汽車的“安全駕駛”簡(jiǎn)明扼要。
11、60; 位于市場(chǎng)第二的著名的阿維斯(Avis 上一頁(yè) )租車公司曾一度被稱為“創(chuàng)新性的突破”,現(xiàn)在它拿出了一份商業(yè)計(jì)劃:“阿維斯是市場(chǎng)第二的租車公司。為什么呢?因?yàn)槲覀兏??!蹦壳?,赫?Hertz)租車公司也制定了一份計(jì)劃:“租車業(yè)中有我們赫茲公司,但我們不是全部。”這句話同樣直截了當(dāng)。這就是實(shí)話實(shí)說(shuō)。有一次我們幫一家銀行制定戰(zhàn)略,我發(fā)現(xiàn)他們是業(yè)內(nèi)小型企業(yè)管理貸款的領(lǐng)先者。這種類型的貸款許多都貸給了在美國(guó)做生意的移民。這些人都來(lái)美國(guó)追尋他們的“美國(guó)夢(mèng)”。于是,我們
12、建議他們的定位戰(zhàn)略應(yīng)該簡(jiǎn)單明了,定位成“美國(guó)夢(mèng)之鄉(xiāng)”。銀行很喜歡這個(gè)想法,把它交給一個(gè)代理機(jī)構(gòu)加工落實(shí)。我再看到它時(shí),它變成了“我們經(jīng)營(yíng)你的美國(guó)夢(mèng)?!庇衷谘b腔作勢(shì)。 4.準(zhǔn)英雄因素 那些想成為英雄的人對(duì)于定位戰(zhàn)略是個(gè)大麻煩。特別是在大公司里,總有些人想方設(shè)法吸引首席執(zhí)行官的注意力。 有些人不先考慮他們的決定對(duì)公司的影響,卻先考慮對(duì)自身的影響。他們總是在想,“我這個(gè)計(jì)劃能不能讓我顯得很出色?我能不能得到榮譽(yù)?如果失敗了,我的形象會(huì)不會(huì)很差?”
13、60; 我認(rèn)為,這種態(tài)度會(huì)導(dǎo)致“由內(nèi)向外的思維方式”。這種情況下,決議的制定是以公司內(nèi)部為基礎(chǔ)的。可是,定位思維要想成功,必須“由外向內(nèi)”。換句話說(shuō),你的決定必須以外部為基礎(chǔ),以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。 管理方面的專家彼得·德拉克曾寫道:“我做的是什么生意呢?要回答這個(gè)問(wèn)題,必須從外部來(lái)看,從消費(fèi)者和市場(chǎng)的角度來(lái)看?!?#160; 那些想成為英雄的人很主觀,而優(yōu)秀的營(yíng)銷員是客觀的。主觀決定通常都很糟,因?yàn)檫@些決定通常都是主觀愿望,缺少現(xiàn)實(shí)性。下面給出一些方法,讓你能夠鑒別出那些“準(zhǔn)”英雄,同時(shí)給
14、出一些建議,讓你能夠在他們插手你的項(xiàng)目之前躲開(kāi)他們。 這些準(zhǔn)英雄一般分為兩種類型。 新射手 有時(shí),新上任的首席執(zhí)行官或部門主管就是這種準(zhǔn)英雄。于是,他或她上任之前做出的任何決策都會(huì)變得可疑。不知道有多少定位項(xiàng)目都被他們否定掉了,原因不過(guò)是他或她想有自己的解決方式,好讓自己“顯得出色”。 你向他們提出你的項(xiàng)目之后,他們總會(huì)問(wèn)你一些問(wèn)題,從這些問(wèn)題上你最容易看出來(lái)他們是哪種類型的人。如果他們問(wèn)你“你研究過(guò)了嗎?”或者
15、“你分析過(guò)其他方案了嗎?”你的項(xiàng)目很可能要倒霉了。 要想避開(kāi)這種陷阱,你就不要大肆宣揚(yáng)你的主張。實(shí)際上,我建議你故意裝出對(duì)你的主張毫不熱衷的樣子,告訴對(duì)方,上一任領(lǐng)導(dǎo)對(duì)你的方案不感興趣。這樣,你就給了這位新射手一個(gè)機(jī)會(huì),讓他重用別人置之不理的方案。 爬高者 你正在為你的方案日夜奮戰(zhàn),忽然某天,某位上級(jí)主管把一份戰(zhàn)略方案扔到你的辦公室里,你碰上的就是一位想爬高職位的人。 這很可能就是一位準(zhǔn)英雄,總想干點(diǎn)備受矚目的事
16、,好得到最高的職位,所以才會(huì)向你饋贈(zèng)一份“了不起的方案”??墒?,他提供的方案屬于“由內(nèi)向外”的思維方式,很可能很差勁。因此,你必上一頁(yè) 須提防這種“饋贈(zèng)”。這就像是冒煙的手榴彈,會(huì)在你面前爆炸。 你要在他們做出任何破壞性的事情之前卸掉他們的武器。一種方法是,讓局外人對(duì)他們的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估,你自己就可以遠(yuǎn)離危險(xiǎn)之地了。(只需下層主管否決,這些爬高者就會(huì)很沮喪) 美國(guó)一家最大的包裝公司曾請(qǐng)我們幫他們解決戰(zhàn)略問(wèn)題,我們就遇到了類似的情況。我
17、們分析研究后提出了建議方案。在這期間,我們否決了一位高層主管的方案。后來(lái)他再也沒(méi)重新提過(guò)。 不幸的是,這件事的結(jié)局并不是皆大歡喜。公司的商標(biāo)經(jīng)理把我們的建議制成了錄像帶,發(fā)給了公司員工。這一作法很可能讓那位爬高者感到很難堪,因?yàn)樗挠^點(diǎn)竟以這種公開(kāi)的方式被否決。 后來(lái)這位爬高者就銷聲匿跡了。錄像帶就在他眼前爆炸了。 5.數(shù)字因素 如果你以數(shù)字為生,你也會(huì)為數(shù)字而死。
18、近來(lái),華爾街常常成為營(yíng)銷的敵人。華爾街注重短期的贏利,結(jié)果各家公司慌忙想方設(shè)法顯示出自己銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),結(jié)果卻給自己造成了重大的傷害。,/p 定位是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,而不是短期的,它需要時(shí)間和資金。如果你不把這些情況考慮在內(nèi)就無(wú)法成功。,/p 我參加過(guò)美國(guó)一家著名的藥品公司的分公司的一次會(huì)議,期間就經(jīng)歷了這方面最典型的一個(gè)例子。 我的任務(wù)是用幾天的時(shí)間參加他們營(yíng)銷人員的小組會(huì)議,為他們明年的營(yíng)銷計(jì)劃出謀劃策,問(wèn)一些愚蠢卻很明顯的問(wèn)題。,p 一位優(yōu)秀的年輕人站了起來(lái),提出他把銷售增長(zhǎng)率提高15%的目標(biāo)。他一口氣地接著談到激烈的新競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。 我打斷了他,盤問(wèn)他在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下具體應(yīng)該如何提高銷售率。他的回答包括產(chǎn)品線的延伸,新的口味,還有一些產(chǎn)品改進(jìn)。,/p 我接著問(wèn)他這些方案的具體情況,他承認(rèn)說(shuō)他的銷售增長(zhǎng)數(shù)字并不現(xiàn)實(shí),可他
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