大客戶銷售的核心概念

1、第三講 大客戶銷售的核心概念“需求”是營銷的核心簡單地說，營銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后利用產(chǎn)品或服務(wù)等手段去滿足客戶的這種需求。在整個概念中，最重要的是兩個字需求，因為需求是市場的核心要素，市場不僅包括產(chǎn)品、服務(wù)這些物質(zhì)載體， 也包括消費者尋求滿足的過程。 從這個意義上講， 沒有需求， 就沒有市場。 所以， “需求”是營銷過程中首先應(yīng)該把握的重點。而圍繞著需求，一定要首先去發(fā)現(xiàn)，然后再去滿足，這是客戶關(guān)系管理的一大原則。【案例】發(fā)掘需求假設(shè)A 先生是一位購買汽車的潛在客戶，他現(xiàn)在沒有汽車，想要買一輛。此時，對于汽車銷售者來說，A 先生產(chǎn)生了一個購買汽車的需求。因此，銷售者應(yīng)該了解 A 先生的需

2、求，然后再盡量滿足他的需求；而假如 A 先生現(xiàn)在已擁有了一輛車，汽車銷售者是否就不再把他當(dāng)作潛在客戶去爭取了呢？當(dāng)然不能。A 先生也許有自己的想法，否則為什么要到汽車市場來？可能他認(rèn)為已經(jīng)擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調(diào)換。所以千萬不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。事實也已經(jīng)證明，很多營銷人員都會犯這樣的錯誤，他們在了解到客戶已有車后就走開了，不再去詳細(xì)了解客戶的想法。實際上，對已有車的這些客戶不應(yīng)輕易舍棄，因為他可能想擁有更好的汽車，這就需要營銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。圖 2-1 營銷過程改變客戶狀態(tài)的過程【圖解】在營銷的整個過程中，營銷人員應(yīng)該努力去發(fā)掘客

3、戶的現(xiàn)有狀態(tài)，他的想法，未來他希望實現(xiàn)的狀態(tài)，而這之間的一個臺階，就是營銷人員與客戶進行溝通的過程，這個過程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù)，并需要通過不同的手法，使用不同的策略，最后滿足客戶的某種需求，使其達到理想的狀態(tài)?？蛻舻乃姆N需求狀況1必須被滿足的需求客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求， 典型的如患者對藥品的需求等。 對于客戶的基本需求，營銷人員的推銷過程就比較簡單，對于整個營銷過程的管理也比較容易。但在實際生活中，這種需求所占的比率并不高。2可有可無的需求這種情況是指客戶有需求，但這種需求并不是必須被滿足的。對于相關(guān)產(chǎn)品， 客戶可買也可不買， 因而在面對營銷人員時， 客戶一

4、般處于一種猶豫狀態(tài)， 這時，其他因素對營銷成功與否有很大的影響， 比如競爭對手是否也推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)等等。 在面對 客戶的這種需求狀態(tài)時， 營銷工作的難度要比第一種更大， 營銷人員必須加強客戶關(guān)系管理理念的樹 立和相關(guān)技巧的培養(yǎng)。3需要引導(dǎo)的潛在需求在營銷過程中，工作人員會碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營銷人員慢慢去引導(dǎo)，加強與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客戶敞開心扉，打開思路，將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來。這種潛在的需求狀態(tài)是動態(tài)的、不穩(wěn)定的。在需求被發(fā)掘出來后，如果這種需求是必須要被滿足的，那么就演化發(fā)展到前述“基本需求”的階段，如果這種需求

5、是可有可無的話，就是前述第二種需求狀態(tài)。此時，營銷人員應(yīng)進一步根據(jù)不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶的需求變化。4完全無需求這種狀態(tài)是客戶對相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)根本沒有需求， 所以無論營銷工作者如何與客戶溝通客戶都無法產(chǎn)生需求。這種狀況的典型例子如：和尚對梳子是沒有需求的，而想要將冰箱賣給愛斯基摩人也是很困難的。當(dāng)然，這種“完全無需求”的狀況并不等于營銷人員根本不可能將產(chǎn)品賣給這些完全無需求的客戶，這是兩個不同的問題。即便是面對一個沒有頭發(fā)的顧客，你也可以通過闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能，來發(fā)掘這些客戶的需求，讓其產(chǎn)生購買的欲望。圖 2-2 客戶的四種需求狀態(tài)示意圖【圖解】圖中的四個不

6、同顏色的圖形表示客戶的四種需求。營銷人員包括基礎(chǔ)人員，應(yīng)當(dāng)從這四種需求中選出客戶。在遇到客戶的時候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)。一般來說，處在“必須被滿足的需求”狀態(tài)和“完全無需求”狀態(tài)的情況是少數(shù)情況，因此，它們顯示在圖中的兩頭尖端部分，有需求必須滿足，很容易。而沒有需求，很難去對應(yīng)的情況下，也不是我們工作的重點。重點在于有需求怎么去發(fā)掘，怎么去引導(dǎo)客戶，所以中間部分是營銷人員經(jīng)常碰到的焦點情況，屬于各種需求狀態(tài)的主體。達成交易與否的原因1了解客戶的購買情況銷售人員在與客戶打交道時必須要站在客戶的角度上， 更多地把客戶關(guān)系管理的理念融入銷售的整個過程之中，因此，營銷人員應(yīng)當(dāng)了解客戶的購買

7、情況。與客戶溝通順利，客戶購買了相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)這是達成交易的成功狀態(tài)之一。沒有滿足客戶的需求，客戶拒絕了產(chǎn)品或服務(wù)這也是營銷人員在工作中會碰到的一種狀況，有的客戶明確拒絕，而有的客戶是處于猶豫狀態(tài)，暫時沒有購買，這都屬于沒有達成交易的情況?？蛻糍徺I產(chǎn)品后又退貨這一點是需要特別提示的！ 因為市場份額是一個大蛋糕， 但并不是任何人都可以輕易取得一定份額的。即便是客戶數(shù)量很多，最后成交的數(shù)目如果不夠理想，那就說明不是好的營銷效果。如果客戶最終購買了對手的產(chǎn)品，就說明自己的市場占有份額相應(yīng)地減少了。因此，必須要關(guān)注客戶的最終取向。2客戶購買與否的決定因素營銷人員在推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)時， 會碰到這樣的情況

8、： 已經(jīng)將產(chǎn)品的性能價格比介紹得很清楚，但客戶并不因此而被打動。西方人重理性，東方人重感性營銷的策略只是單純考慮理性的方面，忽略了營銷是與人打交道的工作，必須要加上“感性” 。而“感性”通常很模糊，而且很難去衡量。要在中國地區(qū)做好營銷，必須圍繞著情、理、法三個字依次進行。 實際上， 不僅在中國地區(qū)， 全世界凡是有東方人生活的地方， 都有這樣的特性。 而“情、 理、法”用在外國人身上的順序就不同，其順序可能是“法、理、情” 。所以，營銷人員要了解客戶的狀況，如果客戶是外國人的話，就要更多地講究理性，同時關(guān)注一些感性，如果客戶是東方人的話，就一定要加強感性。關(guān)注感性，實際上就是要求營銷人員站在客戶

9、的角度，考慮客戶自身的需求。第一印象的重要性在客戶關(guān)系管理以及營銷中，要強調(diào)理性，同時也要更多地強調(diào)感性?！案行浴?是復(fù)雜而不能量化的， 如情感關(guān)系、 人與人之間的化學(xué)反應(yīng)等等。 其中， 第一印象是 “感性”因素中的一個重要部分。營銷人員與客戶第一次見面是很關(guān)鍵的場合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三個小時。研究表明，一般初次見面的人與人之間，只需七到十五秒鐘左右就會形成第一印象，而第一印象無論是對或錯，都會對人產(chǎn)生非常深遠的影響，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)會停留在人的腦海中，例如人們通常會對第一份工作、第一次領(lǐng)薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的記憶。如果客戶對營銷人

10、員的第一印象不夠好，那么即便你對客戶關(guān)系管理的概念、技巧再了如指掌，雙方之間達成交易的可能性也會大幅降低。其他影響因素營銷人員是否具有權(quán)威性，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等具體情況、相關(guān)風(fēng)險系數(shù)以及營銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等，都會對客戶是否購買相關(guān)產(chǎn)品造成一定的影響。在進行客戶關(guān)系管理之前， 營銷人員必須要考慮所有的細(xì)節(jié)性因素， 而不要將眼光盯在一些大的概念上，一定要照顧到別人照顧不到的細(xì)節(jié)，才有可能在將來的客戶關(guān)系管理中，與客戶維系長久和雙贏的局面。營銷人員的工作定位營銷人員的工作定位是指營銷人員站在誰的角度去考量工作。顯然，營銷人員應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度去關(guān)注客戶的感受，了解客戶的需求。要把握好工作定位應(yīng)當(dāng)做到

11、以下幾點：1強調(diào)營銷人員的專業(yè)性首先應(yīng)當(dāng)強調(diào)營銷人員的專業(yè)性。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學(xué)的代表?，F(xiàn)代社會在急劇地發(fā)展，客戶越來越關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等專業(yè)性因素，因此，營銷人員對專業(yè)的理解和把握，能使其為客戶提供更多的幫助，有利于增加客戶數(shù)量。2強調(diào)營銷人員的親和力親和力是感性因素的體現(xiàn)， 增加親和力使得營銷人員與客戶關(guān)系貼近， 讓客戶更能接受其對產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，這對增加營銷的效果有重要作用。3客戶關(guān)系管理貫穿營銷始終營銷是一個從起點開始， 經(jīng)歷中間的發(fā)展過程， 這一過程會有許多里程碑出現(xiàn)， 直到最后達成交易。營銷的最終目標(biāo)是簽訂產(chǎn)品、 服務(wù)協(xié)議， 同時營銷工作也有許多中間過程中的目標(biāo)， 如要

12、搜集大量的客戶、準(zhǔn)客戶的信息，要不斷加強與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求，要解決中間過程中發(fā)生的各種疑難問題，同時也要處理與各種關(guān)鍵人物、重大影響者的關(guān)系等等?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)貫穿于整個推廣過程之中， 這種運用不是簡單的照搬概念， 而是注重運用于營銷行為、營銷態(tài)度等各種細(xì)節(jié)中，將客戶關(guān)系管理的理念滲透在整個具體行為過程之中。第四講 銷售過程及主要考慮因素營銷中的公司需求與個人需求1營銷的需求在營銷工作中，既要把握客戶的公司需求，又要把握個人需求：把握對方的公司需求， 是因為營銷推廣的產(chǎn)品、 服務(wù)的需求者或使用者是該公司， 因此一定要了解公司的需求。與此同時， 又要了解營銷對象公司的有關(guān)工作人員的個

13、人需求， 因為營銷工作在一定層面上就是與人打交道的工作。2需求與營銷的關(guān)系有關(guān)兩種需求與營銷工作的關(guān)系，有四種可能的情形：一是，營銷工作既不能滿足公司的需求， 也不能滿足個人的需求， 此時， 客戶會把營銷人員看成外人而不予接受，這時無論營銷人員如何積極敬業(yè)、如何專業(yè)，都很難達成營銷的目的；二是， 營銷人員只了解對方工作者的個人需求并能滿足這種需求， 在這種情況下， 營銷人員能夠獲得客戶一定的認(rèn)同和理解，有可能被認(rèn)為是朋友；三是， 營銷人員的工作只從公司的角度出發(fā)， 而不考慮其他個人的問題， 客戶此時會將營銷工作者當(dāng)成供應(yīng)商；四是，營銷人員既考慮客戶公司的需求， 也考慮個人的需求， 此時， 往往

14、能夠促成營銷工作的順利達成。圖 2-3 兩種需求對營銷結(jié)果的影響需要重點提示的是：并不是營銷人員主觀地將客戶定位在什么位置上，客戶就在什么位置上，相反，是客戶怎么去定位營銷人員的工作和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)才是決定性的因素。從這個維度來講，營銷要強調(diào)的不是自己怎么看自己，而是客戶怎么看自己?！景咐亢鲆暪拘枨笈c個人需求的營銷實例一位負(fù)責(zé)推銷通訊產(chǎn)品的銷售人員計劃拜訪某中外合資的跨國集團的總裁，這位總裁正籌劃一個通訊項目。當(dāng)這位銷售代表進入總裁的辦公室時，他留意到墻面的一些裝飾，一幅新辦公室的構(gòu)想圖，一張績效表，還有哈佛大學(xué)頒發(fā)的畢業(yè)證書等。銷售代表落座后，兩人開始交談。總裁（以下簡稱“總” ） ：我大

15、概只有五分鐘的時間，今天比較忙，請你簡要敘述一下吧。銷售代表 （以下簡稱 “代” ） ： 好的， 首先讓我介紹一下， 我剛于六個月前替富質(zhì)國際公司成功建設(shè)了類似的系統(tǒng)，您認(rèn)識該公司的老總陳先生嗎？總：哦，我認(rèn)識，他是我們一位非常重要的客戶。代：他可是一個好人，我的老總經(jīng)常與他打高爾夫球，上次還贏了一些錢，您也打高爾夫球嗎？（總裁看了看表）總：我不是很喜歡。我希望利用先進的科技去加快客戶詢問的時間和處理訂單的能力時間，以便加強公司的競爭力，借此把市場的占有率再提高5% ，現(xiàn)在請你談?wù)勀愕南到y(tǒng)好嗎？代：我們肯定可以給您很大的幫助，當(dāng)您啟用我們的系統(tǒng)后，我可以保證公司人員的表現(xiàn)定能提高。總：這個是當(dāng)

16、然，你產(chǎn)品的特點究竟在哪呢？代：我們能提供齊全的商業(yè)通訊設(shè)備，應(yīng)有盡有。陳先生非常滿意我們的產(chǎn)品，他們公司的業(yè)績也增加了一倍以上，他認(rèn)為是投資于我們的產(chǎn)品后所得到的成果?？偅涸黾恿艘槐兑陨?？代：這是最少的估計，一倍以上絕對沒有問題。 我們提供多媒體通訊系統(tǒng)， 擁有多種服務(wù)系統(tǒng)，產(chǎn)品具特殊功能, 是全世界數(shù)一數(shù)二的，您看這是我們的大型用戶名單?？偅汉鼙感〗?，我必須打斷我們的談話，另外一個會議要等著我去主持。這樣吧，不如將你的產(chǎn)品資料留下，我們慢慢地研究好嗎？代：好的，不如我們預(yù)定下來下次會面的時間，在高爾夫球場那里吃飯怎么樣？總：我一般都利用午飯時間去青年俱樂部那兒跑步。代：哦，怪不得您的身材

17、保持得如此標(biāo)準(zhǔn)！好吧，等我再打電話來，跟您約定下次的拜訪時間吧?？偅汉茫悄愀业拿貢?lián)絡(luò)好，我的一切活動主要是由他安排的?！咀詸z2-1】針對上述談話，請思考以下問題：第一，如何評價上述情景中的銷售代表的表現(xiàn)？第二，總裁的公司需求和個人需求是什么？該銷售代表是否把握住了這些需求？見參考答案2-13 .公司需求無論是什么類型的公司，也無論銷售什么產(chǎn)品、推廣什么服務(wù)，從事什么行業(yè)，與什么樣的客戶打交道，公司需求總是包括三個方面的要素：一是績效需求；二是財政需求；三是形象需求。所以，在開展?fàn)I銷工作時，不要過度地圍繞著產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性進行宣傳推介，而應(yīng)該針 對如何滿足公司需求的三個具體方面下功夫

18、。即，要成功推銷出產(chǎn)品和服務(wù)，拋開產(chǎn)品本身的情況， 營銷工作有沒有關(guān)注到客戶的需求、客戶希望達到什么目的才是更重要的，這就是公司需求。由于所 處行業(yè)不同，客戶公司需求的具體方面也會有不同的表現(xiàn)?！景咐緼客戶打算買一輛汽車，他考慮的因素很多：第一點，要提高績效，因為乘坐公交車很費時間而且很累；第二， 有財政方面的考慮，買車后，原來需要坐兩小時公交車才能辦完的一件事情，現(xiàn)在只需一小時就可以完成了，而節(jié)省 的時間可以用來建立新的關(guān)系，帶來新的收益；第三，要改變形象，自己駕車營造的形象是不同于乘坐公交車和出租 車的。4 .個人需求個人需求的六種表現(xiàn)這里的個人需求并不是所謂的“臺底交易”。個人需求是一種心理需求，表現(xiàn)為精神方面的追求。 根據(jù)個人特性的不同，個人需求也有多種表現(xiàn)： 追求權(quán)力：有些人對權(quán)力有很明顯的要求，希望自己是有決策權(quán)的權(quán)威人士；追求成就：有些人不追求權(quán)力，而是想達到一個結(jié)果，追求一種成就；追求認(rèn)可：有些人希望在做事的過程中得到認(rèn)可，通過營銷人員提供的產(chǎn)品