我國OTC藥品企業(yè)廣告營銷策略

1、我國OTC藥品企業(yè)廣告營銷策略我國OTC藥品企業(yè)廣告營銷策略 我國OTC藥品企業(yè)廣告營銷策略我國OTC藥品企業(yè)廣告營銷策略 于教育網(wǎng)摘 要：OTC(非處方藥)是指那些不需要醫(yī)生處方，可直接在藥房或藥店中即可購得的藥物，國際上通常用OTC(Over The Counter)表示非處方藥。藥品作為一種特殊商品，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的是它的成效與平安性，但是消費(fèi)者并不具備判別藥品質(zhì)量的才能，因此消費(fèi)者判斷產(chǎn)品優(yōu)劣與否的主要信息來源于他們所看到的群眾傳媒廣告上，尤其在一個(gè)具有眾多類似品種的市場中，有無廣告、廣告形象如何成為消費(fèi)者購置與否的主要判別指標(biāo)。故廣告作為營銷重要手段之一，對(duì)企業(yè)開發(fā)藥品市場意義重大。

2、關(guān)鍵詞：OTC藥品；廣告；營銷策略一、我國OTC藥品營銷市場背景OTC藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國處方藥不可上廣告，而OTC藥品經(jīng)批準(zhǔn)后，可上群眾傳媒或廣告。近年來，產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種缺乏，但是朝陽態(tài)勢(shì)已初露端倪。這一市場發(fā)我國醫(yī)藥消費(fèi)市場逐漸掀起了一場OTC的消費(fèi)熱潮。中國的OTC市場漸漸展現(xiàn)成熟魅力,既為藥品消費(fèi)的廠家提供了無限的商業(yè)時(shí)機(jī)，也給他們帶來了宏大挑戰(zhàn)。二、我國OTC藥品現(xiàn)狀一OTC市場潛力宏大。將來展望全球非處方藥市場增長速度最快在中國。中國的增長主要收益于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支撐以及非處方藥新產(chǎn)品的引進(jìn)，關(guān)鍵的增長

3、領(lǐng)域預(yù)計(jì)包括維生素和膳食補(bǔ)充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國的OTC藥品直接面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者自行選購，不需要經(jīng)過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品的特征，對(duì)消費(fèi)者愿望和需求反響比較敏捷，因此市場具有非常大的潛力。二OTC藥品導(dǎo)向性強(qiáng)。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專業(yè)性，因此消費(fèi)者在購置藥物時(shí)相對(duì)慎重，會(huì)挑選熟悉的品牌。同時(shí)消費(fèi)者在購置OTC藥品時(shí)，非常關(guān)注專業(yè)人士的意見，如醫(yī)生和藥劑師等。專業(yè)人士的介紹與建議是非常關(guān)鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。三OTC廣告效應(yīng)強(qiáng)。一般消費(fèi)者很

4、難識(shí)別藥品質(zhì)量的好壞與否，因此廣告就成為了消費(fèi)者購置決策中的一個(gè)至關(guān)重要的決定。很大一部分消費(fèi)者在前往藥店購置以前已經(jīng)有了明確的詳細(xì)品牌，已在電視、報(bào)紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產(chǎn)品成效和特性，到藥店以后直接指名購置。另外通過對(duì)消費(fèi)者購藥行為分析，其購藥的過程可以分成三個(gè)漸進(jìn)階段：第一是認(rèn)識(shí)藥品名稱階段，第二是理解療效的階段，第三是產(chǎn)生購置的意向階段。這三個(gè)階段就構(gòu)成了消費(fèi)者的一個(gè)完好的購藥行為過程。而其中，對(duì)“藥品名稱認(rèn)知階段影響產(chǎn)生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業(yè)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知最重要的途徑之一。三、OTC藥品廣告營銷策略藥品是一種特殊商品，如實(shí)、合法地進(jìn)展廣告宣傳，科學(xué)指導(dǎo)消

5、費(fèi)者使用，才能保證用藥平安有效OTC藥品市場的開發(fā)和推廣可以根本套用傳統(tǒng)消費(fèi)品，如保健品的營銷概念。藥品企業(yè)需要學(xué)會(huì)應(yīng)用市場營銷手段來促銷，廣告是其中一項(xiàng)重要的手段。一選擇適宜的廣告媒介。一是播送廣告。OTC廣告的最正確媒體應(yīng)該首推電視，OTC藥品用來治療普通常見疾病，需要直接面對(duì)一般消費(fèi)者，電視能覆蓋廣泛的受眾；另外,電視廣告富于生動(dòng)形象的表現(xiàn)力,藝術(shù)性比較高,對(duì)消費(fèi)者的記憶和印象可以留下深化的印象；再者,電視廣告形式多種多樣,如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等對(duì)于進(jìn)步企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報(bào)紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業(yè)印刷廣告是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要渠道。消費(fèi)者要在從同類產(chǎn)品

6、中識(shí)別某企業(yè)產(chǎn)品，就要求該產(chǎn)品能有從競爭品中“跳出來的才能，而這種才能的關(guān)鍵是要具有生動(dòng)形象的印刷廣告設(shè)計(jì)。由于醫(yī)生、藥師等對(duì)OTC消費(fèi)有很大的引導(dǎo)作用，所以專業(yè)的報(bào)刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)藥店,對(duì)于普通消費(fèi)者來說,藥店并不僅是藥品的購置場所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費(fèi)者提供了藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購置者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)成效。二合理定位廣告訴求點(diǎn)。一那么好的傳媒廣告必須定位合理，在廣告中表現(xiàn)出與競爭者不同的廣告訴求點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳藥品的某一特性，塑造創(chuàng)新形象。現(xiàn)如今各類OTC藥品廣告在電視廣告中各領(lǐng)風(fēng)騷，可

7、以說隨著電視，OTC藥品走進(jìn)了千家萬戶，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在廣告上使出渾身解數(shù)。如康芝藥業(yè)將其藥品消費(fèi)群定位于兒童；而“太太口服液的消費(fèi)群體那么為25 歲至50歲的城市婦女；“白 黑感冒片可說是廣告訴求方面的典范。也許“白 黑的藥效與其它藥物相比無特別優(yōu)勢(shì), 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香卻讓人記憶極為深化, 而有些OTC的廣告訴求卻非?；靵y, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是讓人根本無法將其與其他產(chǎn)品相區(qū)別。有效的廣告必須在市場里尋找縫隙,在廣告里表現(xiàn)出與競爭者不同的競爭訴求點(diǎn),突出產(chǎn)品的某特性。如中美天津史抑制藥公司的新康泰克廣告，每那么廣告必然以形象生動(dòng)的擬人感冒藥丸出現(xiàn)，便于消費(fèi)者記憶。

8、新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下，扔進(jìn)垃圾桶：“對(duì)付感冒要快，更要時(shí)時(shí)刻刻穩(wěn)定有效，“不給感冒留時(shí)機(jī)。此那么廣告以時(shí)間快速有效為定位，訴求點(diǎn)為迅速緩解鼻塞，廣告顯得自信、輕松，大獲好評(píng)。三廣告重視相關(guān)人群。一那么吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以到達(dá)事半功倍的效果，這也就要求了藥品廣告需要有較強(qiáng)的專業(yè)性和說服力。特別值得一提的是藥劑師,他們是藥品消費(fèi)商的合作伙伴,藥劑師不僅賣藥,還可以向患者推薦藥品,OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動(dòng)是不僅局限于電視廣告的，,除了電視、店面廣告外,定期開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),向其贈(zèng)送產(chǎn)品樣品等方式,都可以增強(qiáng)推廣效果。作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)參考文獻(xiàn)： 2鄭科.對(duì)OTC藥品市場營銷的初步討論J.海峽