小米營銷策略問題及對策分析開題報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上小米營銷策略問題及對策分析開題報告內(nèi)容一、課題的依據(jù)（一）說明本課題的理論、實際意義1.理論意義： 小米手機營銷策略的成功使得小米公司榮獲了2012中國營銷標桿企業(yè)獎，隨之“品牌社區(qū)”“互動營銷”“饑餓營銷”等詞匯也在實踐中凸顯出來?！捌放粕鐓^(qū)”由Muniz和OGuinn最早提出，是商品的品牌價值與信息和網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的結(jié)合。在品牌社區(qū)內(nèi)，消費者由于基于對某一品牌的特殊情感，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自己所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上得共鳴?！捌放粕鐓^(qū)具有獲取信息、系統(tǒng)質(zhì)量、交流互動、活動回報四個特征。”通過品牌社區(qū)營銷的方式也包含了“互

2、動營銷”理論的元素?！捌放粕鐓^(qū)”讓傳統(tǒng)的單向營銷轉(zhuǎn)化為雙向回應(yīng)的營銷方式，豐富了互動營銷的方式?！梆囸I營銷”與管理學(xué)中馬斯諾的“需求層次理論”緊密相關(guān)，前提是提高品牌的核心競爭力，準確定位市場需求，同時依賴于強大的宣傳，在此基礎(chǔ)上，對銷量實施有節(jié)奏、有目的性的調(diào)控。對小米手機營銷策略的分析實際上是對小米手機營銷中具體營銷戰(zhàn)略的分析，有利于推動營銷管理理論的發(fā)展。2.實際意義：智能手機自2008年問世以來，各大手機品牌商展開了激烈角逐。蘋果、三星、LG等國際品牌嚴重沖擊國內(nèi)手機市場，國產(chǎn)手機在競爭中處于不利地位，而小米手機的發(fā)布改變了這一局面。2010年4月小米公司成立，是一家專注于高端智能手機

3、自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。2011年8月發(fā)布旗下第一款手機，截止目前已陸續(xù)發(fā)布了小米1、青春版（限量）、1S、2、2A、2S、小米3。2012年小米手機年銷售總量為712萬，而2013年僅上半年銷受量就為703萬臺，全年銷售手機1900萬臺。小米手機取得如此佳績，除了得益于手機的高性價比外，與小米的營銷策略是緊密關(guān)聯(lián)的。小米手機在短時間內(nèi)的異軍突起對于研究小米的營銷策略提供了重要基礎(chǔ)，同時本課題的研究對于小米公司后期營銷策略制定具有參考意義。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和人們需求的提高，手機由簡單的通信設(shè)備發(fā)展為通信網(wǎng)絡(luò)一體化的移動網(wǎng)絡(luò)終端。需求的擴大引發(fā)的生產(chǎn)擴張，使得手機的營銷競爭將益發(fā)激烈。透過

4、分析小米手機營銷策略，吸收小米成功的經(jīng)驗之道，不斷完善，有利于手機生產(chǎn)、經(jīng)銷商在競爭中符合時宜的制定營銷策略，抓住市場先機。正常的競爭對于移動互聯(lián)網(wǎng)市場和手機市場的發(fā)展具有重要的推動作用。（二）綜述國內(nèi)外有關(guān)本課題的研究動態(tài)和自己的見解 劉星、冷停認為“對于小米公司這樣一個缺乏手機制造經(jīng)驗的新型公司，在發(fā)布第一款產(chǎn)品且前景尚不明確的情況下，傳統(tǒng)的營銷方式不僅風(fēng)險高，而且需要大量的資金作鋪墊，而采用新型的網(wǎng)絡(luò)互動營銷方式推廣，準確把握用戶需求，加強溝通交流，確保了產(chǎn)品發(fā)布后的成功法銷售”。雷培莉、陳銘哲、趙博揚則認為小米手機營銷策略的成功關(guān)鍵在于品牌社區(qū)的創(chuàng)建，使得小米社區(qū)成為為用戶提供服務(wù)的重

5、要場所。“在客戶服務(wù)上，小米力爭離客戶近一點，服務(wù)更細一點，體現(xiàn)了其為用戶省一點心的服務(wù)理念”，劉增明在小米手機的差異化戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理策略分析中指出小米公司營銷上的服務(wù)差異化戰(zhàn)略?；艉闷綇暮晡⒂^環(huán)境和4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）兩個方面總結(jié)出“小米可以說是在產(chǎn)品定位精準的情況下搭配合適的價格、合適的銷售渠道以及合適的促銷策略出現(xiàn)的”。張學(xué)高認為小米手機的饑餓營銷策略實施前提是必須具備與之適應(yīng)的市場條件，饑餓營銷需把握好饑餓的“度”。綜合國內(nèi)對于小米營銷策略的分析，對小米的精準的定位和體系的營銷策略給予了肯定，而對小米營銷策略存在的問題和誤區(qū)提及較少。小米營銷策略是包括互動營銷、饑餓營銷、口

6、碑營銷、品牌社區(qū)營銷等在內(nèi)的綜合營銷策略。個人看來，企業(yè)的發(fā)展是要遵循初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期的發(fā)展路徑的。小米公司成立4年，處于發(fā)展中期。小米的營銷戰(zhàn)略在一定時期內(nèi)取得了巨大反響，一定程度上基于原手機市場“高價格高配置”引發(fā)的空白?！暗蛢r格高配置”的小米的成功營銷，根本在于市場需求。“品牌社區(qū)”、“饑餓營銷”在短時間內(nèi)表現(xiàn)出了強大效果在長時間內(nèi)難以一成不變的施行下去。因此，在小米公司發(fā)展后期，營銷策略必須做出針對性、強有力的改進，才能穩(wěn)住、擴大市場份額，在競爭中贏得先機。2、 課題的主要內(nèi)容1、 小米營銷策略（一）品牌社區(qū)營銷策略（二）互動營銷策略（三）饑餓營銷策略（四）差異化營銷策略二、小米營銷策略施行背景（一）不充分市場競爭條件（“低價高配”市場的空白）（二）消費者需求個性化（三）公司網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐（四）消費者特定消費心理的把握三、小米營銷策略面臨問題及原因分析（一）市場飽和（二）消費心理變化（三）其它手機品牌線上營銷的沖擊（四）蘋果、三星市場地位穩(wěn)固四、小米營銷策略的完善（一）把握饑餓營銷的“度”（二）將軟件開發(fā)和手機生產(chǎn)聯(lián)系（三）重點把握線上營銷，發(fā)展線下營銷3、 研究方法 文獻檢索法，多因素分析法，社會調(diào)查研究法，典型個案分析法4、 完成期限和采取的主要措施（1） 完成期限閱讀文獻及資料撰寫大綱、提交開題報告書完成